錢山熊膽酒NEW課件

錢山熊膽酒

廣告策劃

2葉茂中篇來一杯吧，錢山熊膽酒

策劃背景錢山熊膽酒的味道好?錢山熊膽酒的歷史悠久?錢山熊膽酒的價(jià)值感?還是錢山熊膽酒的保健功能?事實(shí)上，論味道，論歷史，論品牌價(jià)值，錢山熊膽酒都不具備足以打倒競(jìng)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。唯一值得探討的當(dāng)是錢山熊膽酒的保健功能了。

按照專家的觀點(diǎn)，錢山熊膽酒當(dāng)然是賣熊膽了，酒只是熊膽的消費(fèi)載體而已。熊膽的價(jià)值多高?。呵鍩峤舛?，養(yǎng)心護(hù)肝。之所以選擇酒作為熊膽的使用載體，只是因?yàn)榫茖?duì)肝的傷害，特別能反襯體現(xiàn)熊膽"養(yǎng)心護(hù)肝"的功效，從而避免酒對(duì)肝的損傷。

而從消費(fèi)者的角度出發(fā)，喝熊膽酒的第一目的卻并不是沖著熊膽的清熱解毒、養(yǎng)心護(hù)肝功效，而是沖著熊膽酒既能滿足其喝酒的快感，又能避免酒對(duì)身體的損傷而來。"一樣喝酒，為什么不喝清熱解毒、養(yǎng)心護(hù)肝的熊膽酒呢？"

錢山熊膽酒以不凡的姿勢(shì)卓然切入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，面臨的第一個(gè)問題便是:熊膽到底有什么用處?有保健功能，卻不能當(dāng)保健品賣；是酒，又不能混入普普通通的白酒堆里。

有那么多的熊膽嗎?

這兩個(gè)問題是我們?cè)谧咴L經(jīng)銷商及消費(fèi)者時(shí)捕捉到的最關(guān)鍵的市場(chǎng)反應(yīng)。顯然，錢山熊膽酒的廣告所要解決的正是消費(fèi)者最常提出的這兩個(gè)疑問。這也就決定了錢山熊膽酒廣告推廣必須走理性訴求線路。

那么我們錢山熊膽酒到底向消費(fèi)者訴求什么呢?或者說，錢山熊膽酒到底賣什么？

產(chǎn)品定位:

清熱解毒，養(yǎng)心護(hù)肝。消費(fèi)者的利益點(diǎn)承諾：

錢山熊膽酒，喝了不傷肝。電視廣告片的創(chuàng)作與表現(xiàn)解決兩個(gè)問題：1.熊膽有什么用處？2哪來的那么多熊膽

廣告創(chuàng)意：一只只憨態(tài)可掬的黑熊做出種種滑稽可笑的姿勢(shì)：或立、或坐、或仰、或臥，可愛之極

眾熊圖中浮出《本草綱目》，《本草綱目》悠然翻開

字幕由《本草綱目》中沖出:清熱解毒養(yǎng)心護(hù)肝

（旁白：熊膽清熱解毒，養(yǎng)心護(hù)肝。以酒送服，更顯奇效。）

錢山熊膽酒從畫面上旋轉(zhuǎn)而過

眾熊萬(wàn)相復(fù)現(xiàn)憨態(tài)邀邀，令人可愛可憐字幕:哪來那么多的熊膽?旁白：但是自然界有多少熊可供人類捕殺呢?）照片:潔白干凈的養(yǎng)熊場(chǎng)全身著潔白隔離服的取熊膽汁人員

旁白："錢山""活熊取膽"術(shù)，令活熊膽汁如牛奶一般，源源不斷取之不竭。）

照片快速剪貼:

"活熊取膽"的各種角度照片飄過畫面

國(guó)家星火優(yōu)秀項(xiàng)目證書

字幕:國(guó)家星火優(yōu)秀項(xiàng)目

特寫:錢山熊膽酒從背景中浮出來

（旁白：錢山熊膽酒--不傷肝的酒

產(chǎn)品標(biāo)版:錢山熊膽酒

（旁白：喝就喝錢山熊膽酒?。?/p>

一只熊憨憨地扭頭舉臂相邀

（旁白：來一杯吧?。?/p>

2來一杯吧，錢山熊膽酒

錢山熊膽清酒到底是什么?霧里看花，是清酒？名稱上是清酒，但與日本清酒是完全不同的概念。

是白酒？主要成分是白酒，但因配以熊膽汁、檸檬汁，而具有了不同的口感、顏色，更重要的是賦予了保健功效。

是傳統(tǒng)補(bǔ)酒？有補(bǔ)身體的作用，清火、清毒、清肝，但卻因能養(yǎng)心護(hù)肝，而勿須如飲普通補(bǔ)酒般定時(shí)定量，人人均可借海量大喝特喝。

是果酒？有檸檬味，但卻是不折不扣的糧食酒，而且也沒有紅酒所具有的浪漫高雅的內(nèi)涵。

是啤酒？酒精度跟啤酒相近，卻不具有啤酒的特點(diǎn)。25元—28元價(jià)位足以嚇倒啤酒族，這以是在明目張膽地與中高檔紅酒、白酒叫板了。

游昌喬篇策劃背景我們的廣告向誰(shuí)說？分析消費(fèi)者

根據(jù)錢山熊膽清酒的特點(diǎn)，可以歸納實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者具有如下特點(diǎn)：

1.有一定的消費(fèi)能力；

2.有一定的保健意識(shí)；

3有理性的消費(fèi)意識(shí)

4.傾向于喝低度酒；

5.有一定的品位

綜合以上五點(diǎn)，符合這些特點(diǎn)的消費(fèi)群體以中青年男女為主，他們常處于社交場(chǎng)合，應(yīng)酬較多，消費(fèi)具有代表性，對(duì)喜歡的品牌和產(chǎn)品較忠誠(chéng)，但同時(shí)愿意嘗試新