工業(yè)防腐防磨行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析

工業(yè)防腐防磨行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。（3）積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問(wèn)題。工業(yè)防腐防磨行業(yè)客戶壁壘工業(yè)防腐防磨行業(yè)的下游行業(yè)主要為節(jié)能環(huán)保、電力、能源、化工、冶金等重要工業(yè)領(lǐng)域，下游客戶多為以上行業(yè)中的大型企業(yè)。下游客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)，會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的多維度考核，從技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、應(yīng)用案例、產(chǎn)品價(jià)格、行業(yè)口碑等多方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行綜合評(píng)定，整體考核過(guò)程較嚴(yán)格且考核周期較長(zhǎng)。新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，配套實(shí)力相對(duì)較弱，短期難以取得客戶的信任。因此，較高的準(zhǔn)入門檻以及嚴(yán)格的考核對(duì)新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)形成了較高的客戶壁壘。工業(yè)防腐防磨行業(yè)周期性特征工業(yè)防腐防磨行業(yè)的市場(chǎng)可分為增量業(yè)務(wù)和存量業(yè)務(wù)。增量業(yè)務(wù)是指新增投資項(xiàng)目對(duì)工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品的需求。增量業(yè)務(wù)與下游行業(yè)發(fā)展情況影響密切相關(guān)，節(jié)能環(huán)保、電力等行業(yè)的發(fā)展主要受國(guó)家政策等因素主導(dǎo)，受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響較小，與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性較弱，不具有顯著的周期性。存量業(yè)務(wù)是指既有項(xiàng)目的設(shè)備更新、改造需求。既有項(xiàng)目的升級(jí)改造對(duì)工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生需求，而且工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品屬于一種工業(yè)消耗品，在長(zhǎng)時(shí)間的使用后存在修復(fù)、更換、升級(jí)的需求，隨著產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域與應(yīng)用規(guī)模的不斷擴(kuò)大，存量業(yè)務(wù)將逐步增長(zhǎng)，受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響較小，不具有顯著的周期性。工業(yè)防腐防磨行業(yè)的重要性（一）腐蝕與磨損現(xiàn)象普遍存在于工業(yè)領(lǐng)域，造成較大經(jīng)濟(jì)損失，工業(yè)防腐防磨行業(yè)是實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要支撐腐蝕與磨損現(xiàn)象廣泛存在于工業(yè)領(lǐng)域，是造成材料損失、設(shè)備損壞、停工檢修的主要原因之一，導(dǎo)致嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和巨大的經(jīng)濟(jì)損失。從宏觀方面來(lái)看，根據(jù)2004年中國(guó)工程院院士柯偉主編的《中國(guó)腐蝕調(diào)查報(bào)告》，我國(guó)每年因?yàn)楦g所造成的經(jīng)濟(jì)損失占國(guó)民生產(chǎn)總值的5%左右。根據(jù)中國(guó)工程院院士侯保榮先生在期刊《npjMaterialsDegradation》中發(fā)表的《ThecostofcorrosioninChina》，2015年我國(guó)因腐蝕造成的損失約為2．1278萬(wàn)億元人民幣，約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的3．34%，經(jīng)濟(jì)損失規(guī)模較大。從微觀方面來(lái)看，以垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)為例，如果因腐蝕與磨損導(dǎo)致垃圾焚燒鍋爐爆管，僅進(jìn)行停工檢修、設(shè)備更換一般就需要15天左右，這不僅會(huì)導(dǎo)致停工檢修及設(shè)備更換等直接損失，還會(huì)造成垃圾處理能力下降、發(fā)電量降低等間接損失，而且會(huì)帶來(lái)城市生活垃圾堆積等嚴(yán)重的社會(huì)環(huán)境問(wèn)題，給社會(huì)生產(chǎn)生活造成較大影響。工業(yè)防腐防磨的相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品有助于緩解工業(yè)領(lǐng)域的腐蝕、磨損問(wèn)題，減少設(shè)備損壞或停工頻次、延長(zhǎng)設(shè)備的使用壽命，從而降低因腐蝕磨損而造成的經(jīng)濟(jì)損失，是我國(guó)實(shí)行節(jié)能降耗、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要支撐。（二）腐蝕與磨損問(wèn)題存在較大的潛在生態(tài)及安全危害，工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品是有效的解決途徑之一在工業(yè)領(lǐng)域，各類鍋爐、壓力容器、能源及化工管道等重要設(shè)備，常年處于復(fù)雜、惡劣的工作環(huán)境中，容易出現(xiàn)腐蝕與磨損問(wèn)題，形成較大的安全隱患。一旦安全隱患未及時(shí)排除，則會(huì)引發(fā)破裂、爆管等事故，可能導(dǎo)致工業(yè)原料及其他有害物質(zhì)的泄露，造成爆炸、環(huán)境污染及人員傷亡等危害。采用工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品，能夠提高工業(yè)設(shè)備防腐防磨的性能，減少安全隱患，實(shí)現(xiàn)提前防護(hù)，有效降低腐蝕與磨損造成的潛在生態(tài)及安全危害，保障重要工業(yè)設(shè)備及設(shè)施的安全、穩(wěn)定、長(zhǎng)期運(yùn)行。（三）工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品能以較低成本提高設(shè)備或工件的性能，節(jié)約了貴重金屬材料，更有利于推廣普及工業(yè)防腐防磨行業(yè)是典型的交叉性行業(yè)，屬于表面工程技術(shù)與工業(yè)設(shè)備制造的交叉領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)工業(yè)設(shè)備或工件表面進(jìn)行技術(shù)處理，使其表面成分或結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，從而提升其耐腐蝕、耐磨損的性能。工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品是對(duì)普通、常用的金屬材料（如普通鋼材）表面進(jìn)行處理，與設(shè)備或工件整體采用高性能合金材料相比，不僅節(jié)約了大量貴重金屬材料，更大幅降低了實(shí)現(xiàn)相似性能的其他開(kāi)發(fā)及應(yīng)用成本，具有明顯的經(jīng)濟(jì)性，有利于在工業(yè)領(lǐng)域的推廣普及。（四）工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用有助于下游行業(yè)實(shí)現(xiàn)效率提升，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)通過(guò)工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用，不僅可以提高工業(yè)設(shè)備防腐防磨性能、延長(zhǎng)其使用壽命，還能夠有效保障工業(yè)設(shè)備工作效率的提升，有效促進(jìn)下游行業(yè)的提質(zhì)增效與轉(zhuǎn)型升級(jí)。以垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)為例，近年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高及垃圾分類工作的有效推進(jìn)，生活垃圾的產(chǎn)生量與熱值也在持續(xù)升高，對(duì)垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率提出了更高要求。同時(shí)，《關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于<關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見(jiàn)>有關(guān)事項(xiàng)的補(bǔ)充通知》等政策的相繼出臺(tái)，確定了垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目的全生命周期補(bǔ)貼時(shí)長(zhǎng)以及享受補(bǔ)貼最長(zhǎng)年限，一定程度上降低了垃圾焚燒補(bǔ)貼力度，進(jìn)一步促使垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)提升發(fā)電效率、提高盈利能力、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。提高垃圾焚燒時(shí)的溫度、壓強(qiáng)等作業(yè)參數(shù)是提升垃圾焚燒發(fā)電效率、提高垃圾焚燒發(fā)電收入的有效方式。更高的作業(yè)參數(shù)雖然提高了垃圾焚燒發(fā)電效率，但是會(huì)進(jìn)一步加劇垃圾焚燒設(shè)備的腐蝕、磨損速度，導(dǎo)致設(shè)備損壞甚至提前報(bào)廢，造成較高的運(yùn)營(yíng)成本。工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品較好的匹配了垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的迫切需求，保障垃圾焚燒鍋爐可以在更高作業(yè)參數(shù)下安全、穩(wěn)定、長(zhǎng)期運(yùn)行，有助于垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)實(shí)現(xiàn)效率提升和轉(zhuǎn)型升級(jí)。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展情況（一）隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，垃圾產(chǎn)生量不斷增長(zhǎng)，垃圾處理的需求持續(xù)上升近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與居民人均可支配收入不斷提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年至2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由59．30萬(wàn)億元增長(zhǎng)至99．09萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8．93%，人均可支配收入由1．83萬(wàn)元增長(zhǎng)至3．07萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9．01%。此外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，以及《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》等政策的推進(jìn)，我國(guó)人口健康、有序的向城鎮(zhèn)流動(dòng)，城鎮(zhèn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，城鎮(zhèn)化水平不斷提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá)60．60%。隨著我國(guó)人均可支配收入及城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，居民在日常生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的各種垃圾廢棄物數(shù)量持續(xù)增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年至2019年，我國(guó)城市生活垃圾清運(yùn)量由17，238．60萬(wàn)噸增長(zhǎng)至24，206．20萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為5．82%，并且呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，城市生活垃圾處理需求不斷增加。根據(jù)《中國(guó)環(huán)境報(bào)》數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)垃圾年清運(yùn)量將達(dá)到4．4億噸，較2019年有較大幅度提高。（二）隨著垃圾處理技術(shù)的進(jìn)步以及社會(huì)環(huán)保意識(shí)的提升，我國(guó)生活垃圾無(wú)害化處理占比不斷提高近年來(lái)，隨著我國(guó)垃圾處理技術(shù)不斷進(jìn)步以及社會(huì)環(huán)保意識(shí)的不斷提高，我國(guó)垃圾無(wú)害化處理工作力度不斷加大，生活垃圾無(wú)害化處理程度也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2019年，我國(guó)城市生活垃圾無(wú)害化處理量達(dá)到24，012．80萬(wàn)噸，2013年至2019年我國(guó)城市生活垃圾無(wú)害化處理量的年均增長(zhǎng)率為7．69%，城市生活垃圾無(wú)害化處理率已由89．30%增至99．20%，無(wú)害化處理已成為城市生活垃圾處理的最主要方式。（三）垃圾焚燒逐漸成為我國(guó)生活垃圾無(wú)害化處理的主流處理方式，垃圾焚燒處理量的提升帶動(dòng)了生活垃圾焚燒無(wú)害化處理廠的投資建設(shè)及上游設(shè)備等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展生活垃圾無(wú)害化處理主要有填埋、焚燒與堆肥三種主要方式。填埋處理對(duì)土地的要求較高，并存在對(duì)地表及地下水資源二次污染風(fēng)險(xiǎn)。堆肥處理對(duì)垃圾有機(jī)物含量的要求較高，并存在成本高、收益低等問(wèn)題。焚燒處理在經(jīng)濟(jì)效益、土地占用、市場(chǎng)化程度、污染控制與可持續(xù)性等方面較前兩種處理方法有一定優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)焚燒逐漸成為主流的無(wú)害化垃圾處理方式。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年至2019年，我國(guó)焚燒處理量由4，633．70萬(wàn)噸增至12，174．20萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17．47%，焚燒處理占無(wú)害化處理總量的比例由30．10%增至50．70%，已經(jīng)取代衛(wèi)生填埋成為我國(guó)最主要的垃圾處理方式。根據(jù)《十四五城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施發(fā)展規(guī)劃》，到2025年底，全國(guó)城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理能力達(dá)到80萬(wàn)噸/日左右，城市生活垃圾焚燒處理占比達(dá)到65%左右。因此，與目前垃圾焚燒處理水平相比，2025年我國(guó)垃圾焚燒處理量及占比將較大幅度提高，短中期將繼續(xù)為上游防腐防磨行業(yè)提供增量市場(chǎng)空間。垃圾焚燒處理需求的增加也帶動(dòng)了焚燒無(wú)害化處理廠的投資建設(shè)，從而帶動(dòng)了上游垃圾焚燒發(fā)電余熱鍋爐及相關(guān)防腐防磨產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2019年底，我國(guó)生活垃圾焚燒無(wú)害化處理廠數(shù)達(dá)389座，2013年至2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15．25%。（四）我國(guó)對(duì)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的支持政策保持了較好的連貫性，為行業(yè)短中期的經(jīng)營(yíng)提供了較好的政策環(huán)境我國(guó)對(duì)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的支持政策保持了較好的連貫性。近年來(lái)，生態(tài)文明建設(shè)成為社會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，將污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)作為三大攻堅(jiān)戰(zhàn)之一，污染防治與環(huán)境保護(hù)逐漸成為社會(huì)各界的關(guān)注重點(diǎn)。垃圾焚燒發(fā)電可以有效實(shí)現(xiàn)垃圾的減量化、資源化、無(wú)害化處理，對(duì)于污染防治與環(huán)境保護(hù)發(fā)揮著重要作用，近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)了一系列相關(guān)政策支持垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)支持政策保持了較好的連貫性，這將有助于垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)及其上游配套產(chǎn)業(yè)保持良好的發(fā)展趨勢(shì)。從具體規(guī)劃看，國(guó)家對(duì)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的相關(guān)規(guī)劃保持了較強(qiáng)的連續(xù)性。十二五、十三五及十四五期間，國(guó)家相關(guān)部委均出臺(tái)了生活垃圾處理設(shè)施建設(shè)的規(guī)劃，對(duì)垃圾焚燒的重視程度不斷提高，持續(xù)鼓勵(lì)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的發(fā)展。與十三五規(guī)劃相比，在垃圾焚燒方面十四五規(guī)劃更加突出了垃圾焚燒的重要性，明確提出到2025年底，全國(guó)城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理能力達(dá)到80萬(wàn)噸/日左右，城市生活垃圾焚燒處理占比達(dá)到65%左右，相比十三五規(guī)劃目標(biāo)仍有較大幅度提升，這將進(jìn)一步為垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)以及上游相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)釋放市場(chǎng)空間。（五）我國(guó)生活垃圾處理量預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)具有進(jìn)一步發(fā)展空間，將進(jìn)一步為上游設(shè)備等相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造增量市場(chǎng)根據(jù)《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)總?cè)丝诩s為14．5億人，常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%左右，城鎮(zhèn)常住人口將在2019年8．48億人的基礎(chǔ)上增加約20%。城鎮(zhèn)人口規(guī)模的進(jìn)一步提升將導(dǎo)致城鎮(zhèn)生活垃圾產(chǎn)生量的持續(xù)增長(zhǎng)。此外，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》明確提出以建設(shè)美麗宜居村莊為導(dǎo)向，以農(nóng)村垃圾、污水治理和村容村貌提升為主攻方向，開(kāi)展農(nóng)村人居環(huán)境整治行動(dòng)，全面提升農(nóng)村人居環(huán)境質(zhì)量。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，農(nóng)村垃圾處理需求也將成為我國(guó)垃圾處理行業(yè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。截至2020年12月31日，根據(jù)我國(guó)19個(gè)省級(jí)出臺(tái)的垃圾焚燒處理中長(zhǎng)期規(guī)劃，到2035年，要進(jìn)一步提高生活垃圾焚燒處理占比，增加垃圾焚燒發(fā)電量與裝機(jī)規(guī)模，增加垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的投資金額。以上19份規(guī)劃中明確規(guī)定用于垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的投資總額超過(guò)2，200億元，2035年前預(yù)計(jì)累計(jì)新增（擴(kuò)建）的垃圾焚燒設(shè)施至少749座。因此，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也將繼續(xù)帶動(dòng)垃圾焚燒發(fā)電余熱鍋爐及相關(guān)防腐防磨產(chǎn)品發(fā)展，為上游行業(yè)創(chuàng)造增量的市場(chǎng)空間。我國(guó)《十四五城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施發(fā)展規(guī)劃》等文件已明確提出了生活垃圾焚燒處理能力、城市生活垃圾焚燒處理占比的階段性目標(biāo)，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及城鎮(zhèn)人口的增長(zhǎng)，城市的垃圾產(chǎn)生量在持續(xù)增長(zhǎng)，垃圾焚燒發(fā)電廠作為城市垃圾清運(yùn)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，在全國(guó)范圍內(nèi)其整體建設(shè)進(jìn)度需要與垃圾產(chǎn)生量及處理需求的增長(zhǎng)相匹配，這個(gè)需求是客觀存在的。因此，從短中期看，我國(guó)將新建的垃圾焚燒發(fā)電廠數(shù)量仍然較多，將繼續(xù)帶動(dòng)上游防腐防磨行業(yè)的發(fā)展，在垃圾焚燒發(fā)電廠投資建設(shè)方面不存在較大的不確定性。從長(zhǎng)期來(lái)看，按照2035年前預(yù)計(jì)至少新增749座垃圾焚燒設(shè)施，以及防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場(chǎng)的滲透率估計(jì)，2035年前預(yù)計(jì)防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場(chǎng)的增量市場(chǎng)空間為79至91億元。（六）垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)逐步向提升垃圾焚燒發(fā)電效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向轉(zhuǎn)變，將為上游工業(yè)防腐防磨行業(yè)釋放存量項(xiàng)目改造的市場(chǎng)空間2020年4月，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)修訂《中華人民共和國(guó)固體廢物污染環(huán)境防治法》，垃圾分類首次寫(xiě)入國(guó)家法律。在垃圾分類政策的推動(dòng)下，廚余垃圾等低熱值垃圾與其他垃圾將分離處理，需焚燒處理的生活垃圾平均熱值將提高，垃圾燃燒會(huì)釋放出更多熱量。高熱值生活垃圾中含有較高比例的腐蝕性元素，在燃燒過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生更高濃度的腐蝕介質(zhì)，容易對(duì)鍋爐壓力部件的受熱面造成更為嚴(yán)重的腐蝕、磨損。垃圾分類的實(shí)施將對(duì)現(xiàn)有垃圾焚燒設(shè)備的耐高溫、耐腐蝕、耐磨損等性能提出更高要求，將推動(dòng)存量垃圾焚燒項(xiàng)目進(jìn)行工業(yè)防腐防磨的升級(jí)改造。此外，2020年出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于<關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見(jiàn)>有關(guān)事項(xiàng)的補(bǔ)充通知》等政策，提出非水可再生能源發(fā)電已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步的關(guān)鍵期，規(guī)定了垃圾焚燒項(xiàng)目的補(bǔ)貼上限，一定程度上降低了垃圾焚燒發(fā)電的補(bǔ)貼力度。在補(bǔ)貼政策調(diào)整的背景下，繼續(xù)使用原有設(shè)備、保持原有低效模式會(huì)降低垃圾焚燒發(fā)電效率、降低垃圾焚燒發(fā)電運(yùn)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在此背景下，下游客戶存在更新垃圾焚燒設(shè)備、提高垃圾焚燒發(fā)電效率的潛在需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2019年底，我國(guó)生活垃圾焚燒無(wú)害化處理廠數(shù)達(dá)389座，且大多數(shù)未采用防腐防磨堆焊等防護(hù)措施。因此，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)逐步向提升垃圾焚燒發(fā)電效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向發(fā)展，將為上游工業(yè)防腐防磨行業(yè)創(chuàng)造存量項(xiàng)目改造的市場(chǎng)空間。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部數(shù)據(jù)，截至2020年底，我國(guó)生活垃圾焚燒發(fā)電鍋爐為1，314臺(tái)，存量項(xiàng)目較多，且大多數(shù)未采用防腐防磨堆焊等防護(hù)措施。因此，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)逐步向提升垃圾焚燒發(fā)電效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向發(fā)展，將為防腐防磨堆焊裝備、非堆焊的鍋爐部件等創(chuàng)造存量項(xiàng)目改造的市場(chǎng)空間。按照存量鍋爐中預(yù)計(jì)尚未采用防腐防磨堆焊的鍋爐數(shù)量，以及防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場(chǎng)的滲透率估計(jì)，預(yù)計(jì)防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場(chǎng)的存量項(xiàng)目改造市場(chǎng)空間為17至19億元。（七）海外垃圾焚燒發(fā)電市場(chǎng)較大，將為我國(guó)工業(yè)防腐防磨行業(yè)帶來(lái)較大的市場(chǎng)空間日益增長(zhǎng)的垃圾產(chǎn)生量逐漸成為世界性問(wèn)題。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2016年至2050年，全球垃圾產(chǎn)生量預(yù)計(jì)將從20．1億噸躍升至34．0億噸，垃圾產(chǎn)生量的增加為垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)及上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的海外市場(chǎng)。在發(fā)展中國(guó)家，隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，垃圾產(chǎn)生量不斷上升，僅僅依靠垃圾填埋已難以滿足垃圾處置的需求，垃圾處理逐漸向垃圾焚燒和垃圾資源化方向轉(zhuǎn)變。此外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，發(fā)展中國(guó)家每年新增用電量逐步增加，發(fā)展垃圾焚燒發(fā)電一定程度上可以彌補(bǔ)每年新增電力缺口。發(fā)展中國(guó)家垃圾焚燒發(fā)電設(shè)施較少，大多數(shù)國(guó)家的垃圾焚燒發(fā)電處于發(fā)展初期，新增垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目的投資、建設(shè)存在較大的發(fā)展前景。在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，垃圾焚燒行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，垃圾焚燒設(shè)施數(shù)量較多。根據(jù)日本環(huán)境省發(fā)布的《2011年日本廢棄物管理》，2011年日本垃圾焚燒設(shè)施數(shù)量超過(guò)1，000座；根據(jù)中國(guó)環(huán)境出版集團(tuán)數(shù)據(jù)，2006年歐洲生活垃圾焚燒發(fā)電（供熱）廠已達(dá)到425座。由于歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)垃圾焚燒設(shè)施建設(shè)時(shí)間較早，垃圾焚燒鍋爐存在升級(jí)、改造需求。在防腐防磨堆焊領(lǐng)域，我國(guó)在技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、制造成本等方面均具有一定優(yōu)勢(shì)，海外垃圾焚燒發(fā)電市場(chǎng)將為我國(guó)工業(yè)防腐防磨行業(yè)帶來(lái)較大的發(fā)展空間。在海外垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的增量市場(chǎng)，根據(jù)《中國(guó)城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒發(fā)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》以及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全球垃圾焚燒廠超過(guò)2，100座，其中海外垃圾焚燒廠數(shù)量超過(guò)1，850座。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2016年至2050年，全球垃圾產(chǎn)生量預(yù)計(jì)將從20．1億噸躍升至34．0億噸，增幅為69．15%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為1．56%。垃圾產(chǎn)生量的增加將會(huì)提高垃圾處理需求，需要建設(shè)更多垃圾處理設(shè)施。假設(shè)全球垃圾產(chǎn)生量以每年1．56%的速度增長(zhǎng)，2035年全球垃圾產(chǎn)生量預(yù)計(jì)將達(dá)到26．96億噸，與2016年相比增加34．14%。假設(shè)海外垃圾焚燒鍋爐在2016年數(shù)量的基礎(chǔ)上增加34．14%，即增加1，579臺(tái)，將為防腐防磨堆焊裝備帶來(lái)67至77億元的增量市場(chǎng)空間。目前防腐防磨堆焊裝備的使用壽命為10年以上，因此在2035年之前，海外垃圾焚燒發(fā)電設(shè)備預(yù)計(jì)存在改造需求，海外垃圾焚燒發(fā)電設(shè)備存量改造將帶來(lái)72至82億元的市場(chǎng)空間。下游行業(yè)與工業(yè)防腐防磨行業(yè)的關(guān)聯(lián)性工業(yè)防腐防磨行業(yè)下游為各類受設(shè)備腐蝕與磨損問(wèn)題影響的工業(yè)領(lǐng)域，主要包括節(jié)能環(huán)保、電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。從設(shè)備腐蝕與磨損問(wèn)題的嚴(yán)重性及應(yīng)用需求的迫切性來(lái)看，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)對(duì)工業(yè)防腐防磨技術(shù)和產(chǎn)品的需求較大。近年來(lái)，我國(guó)相關(guān)部門及各級(jí)出臺(tái)了多項(xiàng)政策措施，鼓勵(lì)和推進(jìn)垃圾焚燒項(xiàng)目的建設(shè)，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)得到快速發(fā)展。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)內(nèi)新增項(xiàng)目建設(shè)需求、既有項(xiàng)目改造需求等對(duì)工業(yè)防腐防磨行業(yè)存在一定影響。同時(shí)，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)進(jìn)入提質(zhì)增效與轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)將更加關(guān)注通過(guò)新產(chǎn)品及新技術(shù)應(yīng)用提升垃圾焚燒發(fā)電效率，這將進(jìn)一步推動(dòng)工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品在垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的應(yīng)用。垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)采購(gòu)的工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品是垃圾焚燒發(fā)電余熱回收鍋爐的重要部件，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，且通常采購(gòu)金額相對(duì)較大，客戶一般比較慎重選擇供應(yīng)商。因此，是否具有成功應(yīng)用案例、行業(yè)口碑、規(guī)?；纳a(chǎn)及交付能力、較好的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比等是影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。此外，工業(yè)防腐防磨行業(yè)的其他下游行業(yè)還包括電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。這些行業(yè)內(nèi)政策的變化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步、景氣程度、需求變化等因素都將影響工業(yè)防腐防磨行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品應(yīng)用和市場(chǎng)需求。在這些領(lǐng)域，高效、節(jié)能、環(huán)保已成為重要工業(yè)設(shè)備發(fā)展的方向之一，下游行業(yè)對(duì)設(shè)備或工件的安全性、穩(wěn)定性、高效性的要求也在日益提高，這將有利于促進(jìn)工業(yè)防腐防磨行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。工業(yè)防腐防磨行業(yè)規(guī)模壁壘工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)是降低成本、保證產(chǎn)品交付的前提。下游客戶對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和供貨及時(shí)性等方面均有較高的要求。規(guī)模較大的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)，在規(guī)?；a(chǎn)、成本控制、技術(shù)研發(fā)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等多方面擁有較為明顯的比較優(yōu)勢(shì)。規(guī)?；a(chǎn)能力的建立需要企業(yè)在資金、技術(shù)、設(shè)備、廠房和人員等方面較大投入，規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)則進(jìn)一步要求企業(yè)高效利用各類生產(chǎn)要素。因此，新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)面臨較高的規(guī)模壁壘。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華