北京亦莊中央公館別墅項(xiàng)目推廣提案

北京亦莊中央公館別墅項(xiàng)目推廣提案顛覆回歸原創(chuàng)整合執(zhí)行力我們是整合執(zhí)行的忠實(shí)實(shí)踐者?。。。。。?！我們的方向一重新定義房地產(chǎn)整合營(yíng)銷地產(chǎn)整合營(yíng)銷不是——

空想家的夸夸其談

純廣告的人海戰(zhàn)術(shù)

偽專業(yè)的三板斧

自戀癖的一意孤行

我們的方向二定制化廣告+公關(guān)全程服務(wù)廣告比公關(guān)重要？？？？當(dāng)然不是！二者同樣重要??！廣告——方向的制定者、調(diào)性的設(shè)計(jì)者，推廣的規(guī)劃師新公關(guān)——不僅是客戶召集人，更是傳播的放大器，渠道的開拓者，全程執(zhí)行的工程兵，市場(chǎng)的引爆人因此，我們是：唯一的“公關(guān)+廣告”的整合專家地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)放大器房地產(chǎn)整合營(yíng)銷的推動(dòng)者開發(fā)商的全程營(yíng)銷伴侶地產(chǎn)品牌加工廠品牌原點(diǎn)：差異化產(chǎn)品差異化——形象差異化品牌張力：入侵目標(biāo)群的大腦有張力的創(chuàng)意解構(gòu)——“怎么去說(shuō)？”拒絕假冒偽劣——提倡原創(chuàng)，堅(jiān)持“打假”品牌引爆：有效亮相的方式只有三種——震撼、好奇、戲劇化；事件公關(guān)、廣告執(zhí)行創(chuàng)意對(duì)市場(chǎng)的引爆品牌忠誠(chéng)：不僅需要目標(biāo)客群的忠誠(chéng)度，品牌制造者也要自我忠誠(chéng)——穩(wěn)定的調(diào)性——視覺(jué)與訴求的堅(jiān)持所有致力于項(xiàng)目品牌和開發(fā)品牌的組織和個(gè)人共勉?。?！Townhouse有了公館版升級(jí)亦莊,打造Townhouse新高度前言：Townhouse只有兩種廣告的終極價(jià)值在于重新定義市場(chǎng)區(qū)隔，制造低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?！獙?duì)于本案而言，其所在地（亦莊）充斥著對(duì)普通中產(chǎn)叫賣的各類Townhouse。我們打算把這些統(tǒng)統(tǒng)定義為普通版，而本案是公館版的，而且只有80戶。因此，Townhouse只有兩種——普通版和公館版。所以，你選擇吧，作為標(biāo)榜獨(dú)立和品位的中產(chǎn)階層，特別是上層中產(chǎn)，你選擇吧！所謂上兵伐謀。我們對(duì)市場(chǎng)如是區(qū)隔的目的當(dāng)然不想和普通版做同一個(gè)層次的對(duì)話，同時(shí)，更重要的是改變上層中產(chǎn)的亦莊Townhouse的偏低端的市場(chǎng)印象。另外，政策的變化直接導(dǎo)致客群的升級(jí)，本案已然不能與傳統(tǒng)亦莊客群層次對(duì)話了?！辛艘陨险J(rèn)識(shí)，廣告就好做了……PART1后別墅的亦莊低密度主流風(fēng)格的亦莊、后別墅供應(yīng)時(shí)代的亦莊，留下的問(wèn)題和市場(chǎng)印象市場(chǎng)快報(bào)剛漲起來(lái)的亦莊2003年之前，7000元的一棟洋房，5000-6000元的金地格林小鎮(zhèn)、卡爾生活館2004-2005年，親親我家賣到8000，親愛(ài)的VILLA（小獨(dú)棟）9000以上，贏海名居（雙拼）13000元本案目標(biāo)售價(jià)8000元到10000元，雖然面對(duì)供應(yīng)量縮小的亦莊，但仍需要面對(duì)區(qū)位價(jià)格認(rèn)同的購(gòu)買心理，何況本案控規(guī)指標(biāo)不占優(yōu)勢(shì)——問(wèn)題一新政策導(dǎo)致30-50萬(wàn)的原購(gòu)買門檻直接上升到100萬(wàn)——問(wèn)題二親情路線的廣告推廣前后兩個(gè)親情項(xiàng)目：親愛(ài)的VILLA、親親我家推廣導(dǎo)向——仿佛亦莊充斥著了CBD中產(chǎn)的兒女情長(zhǎng)見(jiàn)廣告示例——市場(chǎng)面臨升級(jí)，親情路線是否進(jìn)行到底，形象差異呢？——問(wèn)題三兜售中產(chǎn)階層的明天——家庭和孩子一個(gè)沒(méi)有特點(diǎn)的市場(chǎng)追隨者一個(gè)曾經(jīng)的迷路者平庸的回歸——訴求風(fēng)格PART2我們看亦莊亦莊：北京市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（ＢＤＡ）最成熟的新城兩軸、兩帶、多中心亦莊，多中心之一，最成熟的新城500強(qiáng)北京根據(jù)地企業(yè)1600余家，投資總額超過(guò)90億美元電子信息、汽車、裝備制造業(yè)和生物技術(shù)與新醫(yī)藥四大產(chǎn)業(yè)

世界500強(qiáng)企業(yè)有59家：奔馳、諾基亞、通用電氣、可口可樂(lè)、拜爾中產(chǎn)聚集地BDA從業(yè)人員，來(lái)自CBD——主體中產(chǎn)構(gòu)成家庭年收入基本都在２０萬(wàn)元以上業(yè)主從事的行業(yè)有CBD地區(qū)的外企、律師行、政府機(jī)關(guān)和藝術(shù)行業(yè)；園區(qū)的從業(yè)人員大多從事技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)工作，管理者及技術(shù)工作者——收入穩(wěn)定樂(lè)觀的行業(yè)前景、注重生活質(zhì)量的居住觀念以及對(duì)事物相對(duì)一致的審美取向高速的亦莊京津塘高速距南三環(huán)分鐘寺橋僅7公里，暢通的四環(huán)路、五環(huán)路地鐵5號(hào)，2006年6建成通車輕軌2007年前試運(yùn)行，輕軌工程2008年前建成通車生態(tài)的亦莊無(wú)污染、無(wú)噪音的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)特區(qū)全區(qū)綠化率已超過(guò)30％，空氣質(zhì)量超過(guò)了市區(qū)1至2個(gè)等級(jí)：京津塘300米寬綠化帶、五環(huán)路1000米長(zhǎng)的綠化帶、涼水河100米綠化帶

PART3我們的產(chǎn)品公館版Townhouse區(qū)位價(jià)值BDA成熟核心區(qū)距離CBD最近的城市公館區(qū)5號(hào)線地鐵，高速輕軌全線貫通規(guī)劃價(jià)值6000平方米城市觀光商業(yè)街區(qū)私家綠化帶建筑價(jià)值西方簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格，全天然石材硬朗立面，傳世建筑僅80席絕藏版TOWNHOUSE極品

PART4不僅僅是中產(chǎn)近100萬(wàn)的首付門檻決定目標(biāo)客群不僅僅是普通中產(chǎn)中產(chǎn)階級(jí)通論冷靜族群35—45歲之間，有著豐富的生活閱歷重視家庭，重視自己如今的生活品位，珍惜如今的社會(huì)地位中堅(jiān)族群政府、企業(yè)/公司的中高層，團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，社會(huì)/組織責(zé)任承擔(dān)者家庭的核心成員，中堅(jiān)力量掌握相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)一個(gè)不容易被打動(dòng)的冷靜族群一個(gè)社會(huì)的團(tuán)隊(duì)的家庭的中堅(jiān)族群上層中產(chǎn)——細(xì)分客群寬泛的中產(chǎn)本案不需要與所有中產(chǎn)對(duì)話，關(guān)鍵是深刻打動(dòng)一部分上層中產(chǎn)——中央階層對(duì)應(yīng)中央地段——團(tuán)隊(duì)、家庭的核心——領(lǐng)導(dǎo)者朋友圈——注意力行業(yè)內(nèi)/圈內(nèi)的寵兒樂(lè)于被關(guān)注，展示自己的談吐、遠(yuǎn)見(jiàn)和才識(shí)

——樂(lè)于被關(guān)注的中央階層PART5形象的原點(diǎn)公館的價(jià)值——原點(diǎn)一關(guān)于公館舊稱城市中官員和富人的住宅。早在100年前，中國(guó)就有了公館。20世紀(jì)二三十年代的上海，西風(fēng)東漸，更是形成了海派特色的“公館建筑”和“公館文化”

公館，遠(yuǎn)不止是一幢建筑，或特定時(shí)代的一幢建筑，它是一種宏闊的生活文化和氣度；其從來(lái)都是一些人心目中神秘而尊貴的生活的象征

寬適、悠然、典雅，普通的別墅提供的僅此而已，而公館的味道并不如是就罷，公館的特殊氣質(zhì)深入了文化的最深層

公館浮世繪軍政要員\商界領(lǐng)袖\社會(huì)賢達(dá)\藝術(shù)精英青睞傳統(tǒng)武漢:李維諾夫別墅和“別克.喬治酒吧”

上海大公館猶太商人RayJoseph\杜月笙（時(shí)稱杜公館）\戴笠\當(dāng)紅明星市長(zhǎng)陳毅\魏文伯等社會(huì)各界要人、各國(guó)駐滬代表\1972年，著名的中美聯(lián)合公報(bào)\李先念拉貝故居、徐悲鴻、蔣碧微的“無(wú)楓堂”、著名女作家張愛(ài)玲的祖宅，白崇禧和白先勇父子先后留駐過(guò)雍園一號(hào)公館的價(jià)值歸納舊時(shí)城市核心的權(quán)貴居所建筑風(fēng)格：多為純粹的西式風(fēng)格時(shí)間價(jià)值/歷史價(jià)值——人文歷史感，廣為人知主人的不凡經(jīng)歷——要點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)本案的核心區(qū)位、客群價(jià)值、建筑價(jià)值中央的高度——原點(diǎn)二中央的稀缺性——價(jià)值感中央只有一個(gè)中央只有80戶升級(jí)亦莊地塊的最后價(jià)值升級(jí)版/絕藏版Townhouse客群價(jià)值中產(chǎn)生活的終極高度真正的高度，不是在穹頂，更不是在顛峰，而是在中央分別對(duì)應(yīng)本案的核心區(qū)位、地塊價(jià)值、建筑價(jià)值、客群價(jià)值PART6創(chuàng)意方向形象Slogan因居者而聞名體現(xiàn)“公館價(jià)值”，歷史的起點(diǎn)抬高客群身份，對(duì)應(yīng)中央客群產(chǎn)品SloganTownhouse有了公館版總價(jià)200萬(wàn)多一點(diǎn)明確與普通版Townhouse的對(duì)立，合理升級(jí)產(chǎn)品價(jià)值系列創(chuàng)意

大不同稱得上“公館”的Townhouse，品質(zhì)當(dāng)然和普通版的Townhouse大不同，更何況是在亦莊核心區(qū)——一看就知道——亦莊核心區(qū)。Townhouse有了公館版

不尋常能住上公館的人，自然是不太尋常，通常我們把這群人歸于中央階層，更何況是住在中央公館的中央階層——一聽就明白——中央階層，樂(lè)于被關(guān)注的這群人過(guò)幾年周公館、李公館、唐公館、宋公館……100年了，到現(xiàn)在都這么叫。過(guò)不了幾年，中央公館也會(huì)因?yàn)橹醒腚A層的居住而聞名——一想就清楚——中央公館，因居者而聞名創(chuàng)意延展很意外VerysuddennessTownhouse有了等級(jí)觀絕大多數(shù)TOWNHOUSE為一般人所有，它們通常被稱謂普通版?？蛇@里的TOWNHOUSE卻是為名家準(zhǔn)備。所有它們被譽(yù)謂公館版。BDA中央公館——亦莊核心區(qū)Townhouse里的公館版因居者而聞名

老規(guī)矩conventionalprescribe公館HOUSE享有身份權(quán)100年前，歷史名人曾造就了孫公館、李公館、宋公館……100年后，中產(chǎn)名人則會(huì)這里造就更多的趙某公館、胡某公館、王某公館、魏某公館——身份就是門牌號(hào)。BDA中央公館——亦莊核心區(qū)Townhouse里的公館版因居者而聞名視覺(jué)沖浪非常世家，非常名門形象Slogan立足建筑的傳世價(jià)值，公館版Townhouse的傳承性抬高客群身份，對(duì)應(yīng)中央客群的上層地位打造上層中產(chǎn)的生活高度創(chuàng)意之開篇居身另一種高度非常世家非常名門真正的高度，不是在穹頂，更不是在顛峰，而是在中央亦莊核心最后一片領(lǐng)地——中產(chǎn)生活的終極高度BDA中央公館，掌權(quán)新城視野，左右無(wú)限風(fēng)光。注釋：亦莊是世界500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)的最大根據(jù)地。京城最知名的無(wú)污染、低密度、高舒適生態(tài)示范新城。北京惟一的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。亦莊核心，距離CBD最近的城市公館區(qū)。：010---88888888創(chuàng)意系列或喝彩或艷羨或昂視不是什么建筑都能贏得CBD的喝彩，也不是什么生活都能贏得上層中產(chǎn)的艷羨；更不是什么生活都能贏得都市萬(wàn)眾的昂視……亦莊核心最后一片領(lǐng)地，中產(chǎn)生活的終極高度BDA中央公館，非常世家非常名門注釋：亦莊是世界500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)的最大根據(jù)地。京城最知名的無(wú)污染、低密度、高舒適生態(tài)示范新城。北京惟一的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。亦莊核心，距離CBD最近的城市公館區(qū)。：010---88888888不世俗不張揚(yáng)不浮華沒(méi)有世俗生活的喧鬧和叫囂；回避所有空洞、夸張的所謂另類文化，否定一切故弄玄虛、粉飾太平的人生態(tài)度……亦莊核心最后一片領(lǐng)地，中產(chǎn)生活的終極高度BDA中央公館，非常世家非常名門注釋：亦莊是世界500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)的最大根據(jù)地。京城最知名的無(wú)污染、低密度、高舒適生態(tài)示范新城。北京惟一的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。亦莊核心，距離CBD最近的城市公館區(qū)。：010---88888888視覺(jué)沖浪PART7中央攻略小盤攻略：短促突擊的暴力營(yíng)銷新房政影響不明，作六個(gè)月銷售考慮媒體整合媒體的短促爆發(fā)組合：《北京青年報(bào)》、焦點(diǎn)網(wǎng)/搜房網(wǎng)、區(qū)域戶外（現(xiàn)場(chǎng)+周邊）、CBD高檔寫字樓電梯視頻廣告、外企名冊(cè)直投——收縮媒體的選擇面，力求形成有效合力作用短促爆發(fā)：長(zhǎng)短線媒體同步使用，實(shí)現(xiàn)局部時(shí)間段峰值優(yōu)勢(shì)平面媒體的突擊亮相、開盤（或樣板開放）兩次集中投放，每次投放版面不低3連版強(qiáng)度長(zhǎng)線媒體的精確制導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)戶外陣地飽和發(fā)布：亦莊入口、周邊道路的拐點(diǎn)、導(dǎo)引CBD高檔寫字樓電梯視頻、外企名冊(cè)直投持續(xù)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)充分調(diào)動(dòng)事件公關(guān)形成新聞發(fā)布公館浮世秀的Party調(diào)性攻略執(zhí)行登場(chǎng)亮相期：2005年8月-9月核心事件：公館浮世SHOW——Party創(chuàng)意構(gòu)想：通過(guò)SHOW場(chǎng)向公館文化致敬，再現(xiàn)昔日公館浮世體驗(yàn)，體現(xiàn)公館的歷史文脈提升本案的文化價(jià)值感做一個(gè)有文化概念的有吸引力的Party吸引目標(biāo)客群（上層中產(chǎn)——中央階層）的關(guān)注和參與，形成產(chǎn)品接觸和話題傳播制造一個(gè)新聞事件，引發(fā)媒體的主動(dòng)關(guān)注，形成短時(shí)間內(nèi)的新聞熱點(diǎn)提供一個(gè)直投話題——比單純投遞銷售道具反饋高得多，因?yàn)橛姓T因執(zhí)行構(gòu)想合作：全球CEO基金協(xié)會(huì)或者外企俱樂(lè)部SHOW的場(chǎng)景（布景）：充斥——老公館的畫面/攝影作品、公館人物真人秀、電影剪輯；現(xiàn)場(chǎng)十個(gè)一線女模復(fù)古妝穿梭合影；Party內(nèi)容：頂級(jí)經(jīng)典奢侈品牌秀（懷舊主題）、懷舊歌曲演唱、懷舊主題的抽獎(jiǎng)/拍賣等場(chǎng)地：現(xiàn)場(chǎng)戶外、白紗幔圍合、夜——燈光資源配套頂級(jí)合作品牌名車珠寶：賓利、勞斯萊司、恒信鉆石、蒂凡尼等饕餮美食：干邑、XO、法餐等時(shí)裝皮草：迪奧、夏奈爾、登喜路、萬(wàn)寶龍、路易威登等化妝：迪奧、嬌蘭、SKⅡ、淑媛會(huì)世界名表機(jī)構(gòu)合作全球CEO基金協(xié)會(huì)、亞太總裁協(xié)會(huì)、法國(guó)/意大利/英國(guó)商會(huì)、外交官俱樂(lè)部京城六家頂級(jí)富人俱樂(lè)部法拉利會(huì)員俱樂(lè)部、勞斯萊斯會(huì)員俱樂(lè)部、品牌紅酒俱樂(lè)部媒體合作資源主流報(bào)紙：18家北京主流報(bào)紙、53家全國(guó)主流報(bào)紙10家地產(chǎn)雜志、11家時(shí)尚雜志、22家綜合類雜志18家電視及頻道、12家網(wǎng)站媒體配合執(zhí)行《北青》，首次投放戶外，集中到位網(wǎng)絡(luò)，事件配合CBD高檔寫字樓電梯視頻廣告CBD/亦莊外企名冊(cè)直投——活動(dòng)邀請(qǐng)+銷售道具樣板強(qiáng)銷期：2005年10-11月核心事件：中央公館“