階段匯報：貴研內(nèi)部診斷報告課件

階段匯報：貴研內(nèi)部診斷報告咨詢項目進(jìn)行了三周，基本按照項目計劃的安排在開展工作內(nèi)容內(nèi)外部調(diào)研貴研資源能力診斷/評估報告審視貴研發(fā)展戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略初步確定年度的營銷目標(biāo)和關(guān)鍵客戶初步設(shè)計營銷體系組織結(jié)構(gòu)、確定關(guān)鍵流程高層戰(zhàn)略研討會戰(zhàn)略及營銷體系的框架方案細(xì)化戰(zhàn)略及營銷體系方案最終方案及相關(guān)培訓(xùn)完成貴研的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略審視與描述工作基本完成貴研年度的營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略基本完成營銷體系組織功能、流程文件、業(yè)績體系和人力資源管理的設(shè)計高層研討會與整車廠及相關(guān)合作伙伴研討會外部專家研討會細(xì)化、修改戰(zhàn)略規(guī)劃中的路徑選擇戰(zhàn)略規(guī)劃實施的風(fēng)險提示相關(guān)人員培訓(xùn)最終報告會時間安排3周3周3周關(guān)鍵溝通項目啟動研討會項目階段匯報項目中期成果報告最終報告會2周調(diào)研三元催化器各細(xì)分市場的需求分析整車廠商訪談，外部專家訪談高層訪談貴研內(nèi)部資源能力調(diào)研/診斷項目階段研討2咨詢項目進(jìn)行了三周，基本按照項目計劃的安排在開展工作內(nèi)容貴研內(nèi)部診斷報告資源/能力評估和營銷體系診斷和下階段改善要點三部分貴研催化的資源/能力評估貴研催化營銷運營體系診斷下階段改善要點3內(nèi)部診斷報告資源/能力評估和營銷體系診斷和下階段改善要點三部評估資源/能力，首先需要分析行業(yè)的競爭特點，因為它是判斷的行業(yè)關(guān)鍵成功要素的主要依據(jù)汽車催化劑行業(yè)特征貴研催化資源/能力評估關(guān)鍵成功要素貴研催化市場地位從行業(yè)的競爭特征來判斷行業(yè)一般的成功關(guān)鍵點從自身的市場地位角度來判斷自己的關(guān)鍵競爭要素總結(jié)出行業(yè)一般的成功關(guān)鍵要素判斷貴研催化最主要的競爭要素總合行業(yè)和貴研催化自己的關(guān)鍵競爭要素來對現(xiàn)有能力/資源進(jìn)行評估分析框架分析內(nèi)容4評估資源/能力，首先需要分析行業(yè)的競爭特點，因為它是判斷的行汽車催化劑行業(yè)存在三大特征，決定了行業(yè)的很高的進(jìn)入壁壘和競爭的復(fù)雜性行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定全球壟斷市場結(jié)構(gòu)交叉性產(chǎn)業(yè)涉及貴金屬應(yīng)用行業(yè)和汽車零部件行業(yè)需要兩個行業(yè)的技術(shù)和關(guān)鍵資源的積累全球性市場被少數(shù)廠家所壟斷壟斷廠商控制著關(guān)鍵技術(shù)和資源強者越強，弱者越弱全球性市場需求相對穩(wěn)定，僅中國少數(shù)國家的需求明顯放大基本有因技術(shù)革新、政策、或消費偏好等原因?qū)е碌男袠I(yè)結(jié)構(gòu)性變化行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定5汽車催化劑行業(yè)存在三大特征，決定了行業(yè)的很高的進(jìn)入壁壘和競爭催化劑行業(yè)是一個典型的交叉行業(yè)，涉及汽車行業(yè)和貴金屬行業(yè)，但受汽車行業(yè)影響更為重大催化劑行業(yè)汽車行業(yè)貴金屬行業(yè)從行業(yè)供應(yīng)鏈的角度看，汽車行業(yè)處在催化劑行業(yè)的下游，催化劑行業(yè)的發(fā)展直接受汽車行業(yè)的左右汽車行業(yè)的帶動貴金屬行業(yè)特點的影響原材料供應(yīng)市場需求來源6催化劑行業(yè)是一個典型的交叉行業(yè)，涉及汽車行業(yè)和貴金屬行業(yè)，但因而在貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的積累上，在資源和能力方面?zhèn)戎攸c應(yīng)該有所區(qū)別，并更多側(cè)重于汽車行業(yè)積累重點汽車催化劑行業(yè)貴金屬原料的穩(wěn)定供應(yīng)貴金屬冶煉、提純、化合物合成等技術(shù)積累研發(fā)實力產(chǎn)業(yè)化能力更側(cè)重于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力更側(cè)重于市場銷售和配套能力汽車行業(yè)的客戶關(guān)系整車的一體化開發(fā)技術(shù)生產(chǎn)和服務(wù)上的配套能力和技術(shù)行業(yè)的成功者需要掌握兩個行業(yè)的關(guān)系技術(shù)需要掌握兩個行業(yè)的核心資源貴金屬行業(yè)的原材料資源汽車行業(yè)的客戶資源精通貴金屬及汽車零部件的競爭規(guī)則貴金屬行業(yè)汽車零部件行業(yè)行業(yè)成功者的要求7因而在貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的積累上，在資源和能力方面?zhèn)戎攸c應(yīng)在全球范圍內(nèi)，催化劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場特征，四大國外廠商瓜分了市場90%以上份額市場基本特征市場份額，行業(yè)集中度高，四大巨頭占了90%以上市場份額價格決定，市場價格并不能反映其真實成本行業(yè)進(jìn)入壁壘高，特別是客戶關(guān)系和技術(shù)壁壘市場競爭結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，行業(yè)中的領(lǐng)先者不會主動打破這種局面后進(jìn)入者會受到打壓，特別是后進(jìn)入者有可能影響到他們市場地位時新進(jìn)入者可以選擇滲透戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略剩下不多的市場份額又被日韓資的企業(yè)占了大部分全球催化劑市場份額分布圖資料來源：貴研資料整理，遠(yuǎn)卓分析8.5%29%21.5%20%21%JM安格德固薩聯(lián)信其他8在全球范圍內(nèi)，催化劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場特征，四大國外四大國外廠商通過強化其在催化劑行業(yè)價值鏈上的優(yōu)勢，給后進(jìn)入者制造壁壘研發(fā)采購生產(chǎn)營銷和銷售售后服務(wù)與整車廠的一體化開發(fā)能力是國際貴金屬市場的主要需求方，對貴金屬的價格有很大影響力生產(chǎn)工藝技術(shù)先進(jìn)，專有技術(shù)的獨占性與整車廠長期的客戶關(guān)系，供應(yīng)關(guān)系牢不可破快速的服務(wù)響應(yīng)價值鏈四大的競爭舉措充裕的科研經(jīng)費以市場需求為導(dǎo)向的催化劑產(chǎn)品研發(fā)能力多年的技術(shù)積累和大量的技術(shù)貯備載體成本采購低部分企業(yè)擁有控制貴金屬原料供應(yīng)的能力生產(chǎn)規(guī)模大，單位制造成本低，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定生產(chǎn)規(guī)模大，單位制造成本低長期行業(yè)經(jīng)驗積累，品牌影響力大大客戶銷售管理的能力針對不同細(xì)分市場，推出差異化產(chǎn)品形成的優(yōu)勢和對后進(jìn)入者的壁壘貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的豐富技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)信息以汽車市場為導(dǎo)向的技術(shù)開發(fā)采購成本比國內(nèi)企業(yè)還低大規(guī)模生產(chǎn)使單位成本盡可能低壟斷生產(chǎn)工藝大規(guī)模的生產(chǎn)配套能力和穩(wěn)定的質(zhì)量長期形成的品牌優(yōu)勢牢不可破的客戶關(guān)系營銷和銷售管理能力經(jīng)過實踐檢驗的快速服務(wù)響應(yīng)能力9四大國外廠商通過強化其在催化劑行業(yè)價值鏈上的優(yōu)勢，給后進(jìn)入者而韓國、日本（NJK）的催化劑企業(yè)則通過捆綁本國汽車制造企業(yè)，獲得了這部分牢固的市場份額，這對貴研有借鑒作用成功的因素日韓兩國的汽車制造業(yè)蓬勃發(fā)展，給零部件供應(yīng)市場帶來了機遇日本、韓國的汽車行業(yè)的保護政策，一定程度上保護了零部件企業(yè)的成長生產(chǎn)企業(yè)層次不一，關(guān)注重點不同，進(jìn)而形成了不同的需求（類似于中國的一、二、三類廠商）本國汽車制造企業(yè)占主導(dǎo)，與國外廠商合資的汽車企業(yè)少，限制了“四大家”通過原有的合作企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售對貴研的啟示建立和鞏固與整車集團緊密的合作關(guān)系在幾大汽車集團尋求自身的獨立整車能力時找到機會鍥入，如不受外商控制的柴油機配套適當(dāng)?shù)貙で笳畬Ξa(chǎn)業(yè)政策方面的支持做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理工作10而韓國、日本（NJK）的催化劑企業(yè)則通過捆綁本國汽車制造企業(yè)催化劑行業(yè)穩(wěn)定性還表現(xiàn)在沒有出現(xiàn)可能會導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大突變的因素可能會導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)重大變化的因素技術(shù)革命渠道模式政策因素消費偏好這些因素都可能會使行業(yè)重新洗牌，后進(jìn)入者有可能會獲得良機，所謂“亂世出英雄”但這些因素在催化劑行業(yè)都沒有出現(xiàn)，平穩(wěn)的市場環(huán)境，相對于四大家而言，后進(jìn)入者處境更為不利催化劑行業(yè)的現(xiàn)實狀況重要結(jié)論在原材料采用、產(chǎn)品技術(shù)或者生產(chǎn)工藝上出現(xiàn)革命性的進(jìn)步，使行業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)生轉(zhuǎn)移法律和政策方面的因素對行業(yè)參與者產(chǎn)生重大的影響市場消費偏好發(fā)生變化，主要指消費品領(lǐng)域，工業(yè)品領(lǐng)域主要指替代品渠道模式也會對行業(yè)結(jié)構(gòu)造成重大影響，如電子商務(wù)“催化劑技術(shù)在可預(yù)見的將來沒有不會有重大變化”----訪談全球化和加入WTO使得政策對催化劑生產(chǎn)國內(nèi)外公司的競爭環(huán)境影響越來越小替代品威脅小渠道模式基本上形成一家主要的整車集團，選擇不超過兩家催化劑供應(yīng)商的局面，很難打破11催化劑行業(yè)穩(wěn)定性還表現(xiàn)在沒有出現(xiàn)可能會導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大突催化劑行業(yè)受汽車行業(yè)影響重大，從全球范圍來看，催化劑行業(yè)增長穩(wěn)定，但國內(nèi)催化劑行業(yè)正出現(xiàn)窗口機會資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會，國際汽車制造商協(xié)會（OICA），遠(yuǎn)卓分析與汽車產(chǎn)銷量有緊密的相關(guān)全球催化劑市場穩(wěn)定中國催化劑市場正出現(xiàn)窗口機會催化劑行業(yè)的增長速度將在未來幾年將繼續(xù)快于汽車行業(yè)，但長期增長速度將趨一致結(jié)論汽車特別是轎車產(chǎn)量近年出現(xiàn)井噴式增長國內(nèi)對汽車尾氣排放的環(huán)保要求提高中國汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長對比圖年度增長率％催化劑汽車行業(yè)全球汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長對比圖年度增長率％催化劑汽車行業(yè)12催化劑行業(yè)受汽車行業(yè)影響重大，從全球范圍來看，催化劑行業(yè)增長貴研催化還需要結(jié)合自己現(xiàn)有的市場地位來判斷自己未來的關(guān)鍵競爭要素汽車催化劑行業(yè)特征貴研催化資源/能力評估關(guān)鍵成功要素貴研催化市場地位從行業(yè)的競爭特征來判斷行業(yè)一般的成功關(guān)鍵點從自身的市場地位角度來判斷自己的關(guān)鍵競爭要素總結(jié)出行業(yè)一般的成功關(guān)鍵要素判斷貴研催化最主要的競爭要素總合行業(yè)和貴研催化自己的關(guān)鍵競爭要素來對現(xiàn)有能力/資源進(jìn)行評估分析框架分析內(nèi)容13貴研催化還需要結(jié)合自己現(xiàn)有的市場地位來判斷自己未來的關(guān)鍵競爭貴研催化的市場地位也呈現(xiàn)三大明顯的特征處于邊緣化地位公司弱小不平等競爭地位進(jìn)入時間短，行業(yè)積累少公司規(guī)模，銷售業(yè)績均很小價值鏈各個環(huán)節(jié)都被控制，難以突破尤其是客戶資源上的差距汽車行業(yè)的地位未建立起來汽車行業(yè)的相關(guān)資源很少14貴研催化的市場地位也呈現(xiàn)三大明顯的特征處于邊緣化地位公司弱小貴研催化在貴金屬行業(yè)的積累較多長期的積累催化劑公司完成了100萬升催化劑生產(chǎn)線建設(shè)，同時實現(xiàn)銷售量3.6萬升，銷售收入1300多萬元昆明貴金屬研究所與省內(nèi)外大型知名企業(yè)共同發(fā)起設(shè)立貴研催化鉑業(yè)股份有限公司，致力于貴金屬高純材料及系列功能材料研究、開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營貴研催化所的前身成立于上海作為中央研究院的一部分貴研催化有限責(zé)任公司成立致力于生產(chǎn)三元催化劑，公司從貴金屬行業(yè)跨入了汽車零部件行業(yè)開始轉(zhuǎn)向以鉑金為主的貴金屬研究，并正式掛牌為貴金屬研究所貴研母公司昆研所，在貴金屬研究方面的技術(shù)水平處在全國領(lǐng)先地位，在一些領(lǐng)域達(dá)到國際先進(jìn)水平擁有一群貴金屬方面的專家學(xué)者擁有多項專利和技術(shù)成果的積累資料來源：貴研催化提供資料1962192820002001200215貴研催化在貴金屬行業(yè)的積累較多長期的積累催化劑公司完成了10但在汽車行業(yè)，貴研催化是一個新進(jìn)入者資料來源：遠(yuǎn)卓訪談處于創(chuàng)立階段的企業(yè)汽車行業(yè)的新進(jìn)入者脫胎于研究所的體制貴研還沒有能融入汽車行業(yè)，還沒有獲得汽車及零部件行業(yè)的廣泛認(rèn)可貴研公司全方位的以汽車市場為導(dǎo)向的管理運營意識比較缺乏貴研在汽車行業(yè)的資源和能力嚴(yán)重欠缺處于創(chuàng)立階段，貴研管理層面臨的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變大，管理風(fēng)險大公司不確定性因素多，從技術(shù)到市場，不斷出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)貴研還沒有突破發(fā)展的瓶頸貴研也沒有遇到嚴(yán)重的發(fā)展危機貴研催化的特點說明昆貴所的背景給帶來了研究所的優(yōu)點，但不足更顯而易見面對市場，抓住窗口機會，貴研需要快速調(diào)整，適應(yīng)轉(zhuǎn)變16但在汽車行業(yè)，貴研催化是一個新進(jìn)入者資料來源：遠(yuǎn)卓訪談處于創(chuàng)貴研催化作為行業(yè)的新進(jìn)入者，經(jīng)濟規(guī)模與主要競爭對手比還處于非常弱小的地位單位：元2400億384億13億0.1億2002年銷售收入對強大競爭對手產(chǎn)生實質(zhì)性影響時，可能會遭到不計成本的封殺17貴研催化作為行業(yè)的新進(jìn)入者，經(jīng)濟規(guī)模與主要競爭對手比還處于非因為是新進(jìn)入者，所以貴研與國外競爭對手并不處在一個平臺上，貴研存在全方面的差距，競爭地位不平等貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的豐富技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)信息以汽車市場為導(dǎo)向的技術(shù)開發(fā)采購成本比國內(nèi)企業(yè)還低大規(guī)模生產(chǎn)使單位成本盡可能低壟斷生產(chǎn)工藝大規(guī)模的生產(chǎn)配套能力和穩(wěn)定的質(zhì)量長期形成的品牌優(yōu)勢寶貴的的客戶關(guān)系資源營銷和銷售管理能力經(jīng)過實踐檢驗的快速服務(wù)響應(yīng)能力與國外競爭對手相比研發(fā)采購生產(chǎn)營銷和銷售售后服務(wù)國外對手貴研催化貴金屬研究豐富的經(jīng)驗，但汽車行業(yè)經(jīng)驗缺乏以貴金屬為導(dǎo)向的技術(shù)研發(fā)，而不是汽車為導(dǎo)向的研發(fā)采購成本難有優(yōu)勢，二次回收現(xiàn)在的實際利用少產(chǎn)能和產(chǎn)量距離很大，生產(chǎn)不飽和，單位成本攤銷居高不小滿負(fù)荷生產(chǎn)沒有經(jīng)過考驗產(chǎn)品的穩(wěn)定性有待進(jìn)一步考驗在汽車行業(yè)的人脈關(guān)系起步幾乎是空白營銷上還是不合時宜的產(chǎn)品導(dǎo)向型沒有品牌的積累銷售人員的能力需要提高對銷售人員的支持不夠營銷管理上沒有經(jīng)驗產(chǎn)量太小，現(xiàn)在的服務(wù)和響應(yīng)能力還不足以反映問題18因為是新進(jìn)入者，所以貴研與國外競爭對手并不處在一個平臺上，貴即使與國內(nèi)競爭對手相比，貴研也沒有表現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢，在一些競爭環(huán)節(jié)，甚至比競爭對手差很多貴金屬行業(yè)的研發(fā)能力差，但在與汽車配套的技術(shù)能力方面有一定優(yōu)勢主要技術(shù)通過對外購買通過與供應(yīng)商簽訂長期采購協(xié)議等方式來降低采購成本生產(chǎn)柔性更大，前期投入較少有在汽車零部件行業(yè)的品牌優(yōu)勢有傳統(tǒng)的客戶關(guān)系營銷和銷售管理能力明顯強過國內(nèi)對手有汽車企業(yè)售后服務(wù)經(jīng)驗與國內(nèi)競爭對手相比研發(fā)采購生產(chǎn)營銷和銷售售后服務(wù)威孚力達(dá)貴研催化貴金屬研究豐富的經(jīng)驗，但汽車行業(yè)經(jīng)驗奇缺以貴金屬為導(dǎo)向的技術(shù)研發(fā)，而不是汽車為導(dǎo)向的研發(fā)采購成本難有優(yōu)勢，二次回收現(xiàn)在的實際利用少產(chǎn)能和產(chǎn)量距離很大，生產(chǎn)不飽和，單位成本攤銷居高不小滿負(fù)荷生產(chǎn)沒有經(jīng)過考驗產(chǎn)品的穩(wěn)定性有待進(jìn)一步考驗在汽車行業(yè)的人脈關(guān)系起步幾乎是空白營銷上還是不合時宜的產(chǎn)品導(dǎo)向型沒有品牌的積累銷售人員的能力需要提高對銷售人員的支持不夠營銷管理上沒有經(jīng)驗產(chǎn)量太小，現(xiàn)在的服務(wù)和響應(yīng)能力還不足以反映問題19即使與國內(nèi)競爭對手相比，貴研也沒有表現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢，在一貴研催化新進(jìn)入者的劣勢和競爭地位的不平等，使貴研催化目前處于被汽車行業(yè)邊緣化狀態(tài)貴研催化目前處于被汽車行業(yè)邊緣化的狀態(tài)邊緣化的特征邊緣化原因及啟示幾乎沒有與任何有影響的整車廠商形成穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系基本不在主要整車廠采購的視野之內(nèi)對主流整車廠而言缺乏吸引力得不到主流整車廠和主流一級供應(yīng)商的信任強勁的國際四大競爭對手的擠壓進(jìn)入時間不長，進(jìn)入時機不算很好缺乏汽車行業(yè)的資源淡化了作為后來的弱小者往往是營銷的手段致勝，貴研催化過于強調(diào)了技術(shù)力量貴研催化需要提高營銷的意識和手段在發(fā)展中提高綜合競爭能力20貴研催化新進(jìn)入者的劣勢和競爭地位的不平等，使貴研催化目前處于對于貴研催化的戰(zhàn)略診斷將按以下結(jié)構(gòu)展開汽車催化劑行業(yè)特征貴研催化資源/能力評估關(guān)鍵成功要素貴研催化市場地位21對于貴研催化的戰(zhàn)略診斷將按以下結(jié)構(gòu)展開汽車催化劑行業(yè)特征貴研結(jié)合行業(yè)和貴研的情況，在汽車催化劑這個交叉行業(yè)取得成功的應(yīng)該具備三個方面的關(guān)鍵能力營銷能力技術(shù)能力配套能力技術(shù)能力是一個基礎(chǔ)能力技術(shù)能力是成本降低、產(chǎn)品開發(fā)、工藝實現(xiàn)、配套能力的基礎(chǔ)配套能力是汽車行業(yè)的一個主要要求配套能力包括生產(chǎn)配套、服務(wù)配套等方面的內(nèi)容營銷能力是在催化劑行業(yè)壟斷競爭的局面下取得成功的關(guān)鍵對于在技術(shù)和配套方面已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的貴研尤重要營銷能力包括市場規(guī)劃、客戶開發(fā)、關(guān)鍵客戶管理、品牌管理等方面的內(nèi)容汽車催化劑行業(yè)特征貴研催化市場地位22結(jié)合行業(yè)和貴研的情況，在汽車催化劑這個交叉行業(yè)取得成功的應(yīng)該而確定行業(yè)關(guān)鍵成功要素，要通過對可能構(gòu)成關(guān)鍵成功要素的要進(jìn)行綜合評估，通過比較權(quán)重得出行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素由上表可以看出，在電視行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。舉例行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析方法說明23而確定行業(yè)關(guān)鍵成功要素，要通過對可能構(gòu)成關(guān)鍵成功要素的要進(jìn)行根據(jù)對內(nèi)外部訪談和遠(yuǎn)卓積累的行業(yè)經(jīng)驗，將汽車催化劑行業(yè)三類關(guān)鍵能力進(jìn)一步分解成為8個小的要素資料來源：遠(yuǎn)卓外部專家訪談，遠(yuǎn)卓分析營銷能力技術(shù)能力配套能力整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)能力技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)能力客戶關(guān)系品牌生產(chǎn)能力及質(zhì)量控制成本控制快速響應(yīng)24根據(jù)對內(nèi)外部訪談和遠(yuǎn)卓積累的行業(yè)經(jīng)驗，將汽車催化劑行業(yè)三類關(guān)對部分要素的說明整車一體化開發(fā)能力技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)客戶關(guān)系說明指在新開型的開發(fā)時，關(guān)鍵零部件供應(yīng)商與整車廠一起進(jìn)行汽車的研發(fā)，保證汽車的整體性能達(dá)到設(shè)計要求。發(fā)動機和電控確定后，需要在空燃比窗口和催化效能窗口之間找到最佳的平衡點，達(dá)到盡可能少損失發(fā)動機功率、少噪聲、少油耗，并且達(dá)到三元催化中三種氣體催化作用的最高點。需要同時考慮催化轉(zhuǎn)換器的位置、形狀、喇叭口等很多問題來拿出綜合的方案。

本行業(yè)內(nèi)的大特征是技術(shù)因素可以顯著改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)包括二次回收技術(shù)、降低貴金屬含量技術(shù)、三種貴金屬匹配技術(shù)等汽車零部件行業(yè)OEM市場的最大特征是配套關(guān)系，其特點是難進(jìn)易守決策程序復(fù)雜，關(guān)鍵決策人多，決策人的關(guān)系和需求復(fù)雜開拓、維護配套客戶關(guān)系能力，是汽車零部件供應(yīng)商的關(guān)鍵能力25對部分要素的說明整車一體化開發(fā)能力技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)客戶關(guān)系說通過評分法得到汽車催化劑行業(yè)的關(guān)鍵成功要素資料來源：問卷調(diào)查、行業(yè)專家訪談，遠(yuǎn)卓分析26通過評分法得到汽車催化劑行業(yè)的關(guān)鍵成功要素資料來源：問卷調(diào)查汽車催化劑行業(yè)的關(guān)鍵成功要素描述新車設(shè)計時與整車廠/系統(tǒng)集成商進(jìn)行相關(guān)部件一體化開發(fā)的能力說明整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)客戶關(guān)系品牌生產(chǎn)能力及質(zhì)量控制成本控制快速響應(yīng)市場導(dǎo)向性的新技術(shù)開發(fā)和科技成果產(chǎn)業(yè)化，達(dá)到良好的質(zhì)量和性能指標(biāo)的能力通過技術(shù)來控制和降低產(chǎn)品成本能力發(fā)展、維護客戶關(guān)系，突破和維持配套關(guān)系的能力通過創(chuàng)建品牌來獲得客戶的信心產(chǎn)能能夠滿足一二類廠的配套需求，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)運營環(huán)節(jié)的成本控制對客戶的需求和售后服務(wù)能夠快速響應(yīng)關(guān)鍵成功要素重要程度27汽車催化劑行業(yè)的關(guān)鍵成功要素描述新車設(shè)計時與整車廠/系統(tǒng)集成作為一個從貴金屬行業(yè)涉足汽車零部件行業(yè)的新進(jìn)入者，遠(yuǎn)卓對貴研催化的關(guān)鍵成功要素重要性排序進(jìn)行調(diào)整技術(shù)能力營銷和品牌配套和服務(wù)整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)客戶關(guān)系品牌產(chǎn)能與質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性快速響應(yīng)市場新進(jìn)入者市場切入點盡快擠入汽車行業(yè)圈內(nèi)，獲得更多的客戶資源新進(jìn)入者需要投入更多的資源了解行業(yè)的規(guī)則有更多的機會來補充與汽車匹配相關(guān)的技術(shù)中國的客戶需求目前有較大的差異，客戶分化是市場切入的最好機會獲得客戶資源是實現(xiàn)貴研催化戰(zhàn)略的重要突破口重要程度貴研催化KSF排序依據(jù)28作為一個從貴金屬行業(yè)涉足汽車零部件行業(yè)的新進(jìn)入者，遠(yuǎn)卓對貴研結(jié)合關(guān)鍵成功要素對貴研的資源/能力進(jìn)行綜合評估汽車催化劑行業(yè)特征貴研催化資源/能力評估＊關(guān)鍵成功要素（KSF）貴研催化市場地位從行業(yè)的競爭特征來判斷行業(yè)一般的成功關(guān)鍵點從自身的市場地位角度來判斷自己的關(guān)鍵競爭要素總結(jié)出行業(yè)一般的成功關(guān)鍵要素判斷貴研催化最主要的競爭要素總合行業(yè)和貴研催化自己的關(guān)鍵競爭要素來對現(xiàn)有能力/資源進(jìn)行評估分析框架分析內(nèi)容＊評估時，分別選擇國外廠商的代表德爾福和國內(nèi)的代表威孚力達(dá)為對比對象29結(jié)合關(guān)鍵成功要素對貴研的資源/能力進(jìn)行綜合評估汽車催化劑行業(yè)貴研催化的客戶關(guān)系能力明顯低于競爭對手，目前形成穩(wěn)定配套關(guān)系的制造商的數(shù)量上與國內(nèi)外競爭對手都有差距整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)客戶關(guān)系品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)客戶關(guān)系能力定義：在汽車零部件行業(yè)里，發(fā)展、維護成為穩(wěn)定的配套供應(yīng)關(guān)系的能力，包括合作雙方在商務(wù)和情感上的穩(wěn)定關(guān)系。53%11%＜4%80%60%＜30%德爾福威孚力達(dá)貴研催化與國內(nèi)72家整車廠商形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系的比例持續(xù)投入資源開發(fā)和維護的整車廠商比例資料來源：<<三元催化市場分析報告>>,貴研催化資料，遠(yuǎn)卓訪談德爾福威孚力達(dá)貴研催化30貴研催化的客戶關(guān)系能力明顯低于競爭對手，目前形成穩(wěn)定配套關(guān)系表現(xiàn)在貴研催化客戶關(guān)系的基礎(chǔ)和開發(fā)能力的差距上原有客戶基礎(chǔ)客戶開發(fā)/維護的資源投入客戶開發(fā)/維護的渠道銷售能力客戶開發(fā)/維護的方法貴研催化與競爭對手的表現(xiàn)對比012345678910決定因素貴研催化威孚力達(dá)德爾福資料來源：外部訪談，遠(yuǎn)卓分析評價與競爭對手相比，剛涉足汽車行業(yè)的貴研催化在客戶資基礎(chǔ)上明顯偏小貴研催化在客戶開發(fā)上的投入遠(yuǎn)小于競爭對手，既表現(xiàn)在銷售成本的投入，也表現(xiàn)在測試實驗等成本的投入上貴研催化目前開發(fā)渠道單一，主要依靠銷售人員積累，競爭對手運用合資、合作、第三方資源或代理等多種渠道貴研催化銷售人員的推介是主要方法，競爭對手通過培訓(xùn)、出國考察、會議或模塊化供貨等貴研催化通過銷售隊伍而建立起關(guān)系的能力很弱31表現(xiàn)在貴研催化客戶關(guān)系的基礎(chǔ)和開發(fā)能力的差距上原有客戶基礎(chǔ)客客戶關(guān)系能力薄弱的深層分析對貴研催化的啟示貴研催化客戶能力深層原因分析12233原有客戶基礎(chǔ)客戶開發(fā)/維護的資源投入客戶開發(fā)/維護的渠道銷售能力客戶開發(fā)/維護的方法行業(yè)新進(jìn)入者原有業(yè)務(wù)相關(guān)性差銷售/市場開發(fā)費用太低，僅6%，低于15%的一般水平市場投入的意識一般企業(yè)的財務(wù)承受能力一般市場摸索階段，在謹(jǐn)慎嘗試缺少營銷經(jīng)驗積累營銷預(yù)算少營銷投入少企業(yè)機制不靈活營銷體系不成熟加大客戶開發(fā)的資源投入拓展多種客戶開發(fā)的渠道優(yōu)化客戶開發(fā)的方法改進(jìn)營銷體系運作對貴研催化的啟示32客戶關(guān)系能力薄弱的深層分析對貴研催化的啟示貴研催化客戶能力深貴研催化的知名度遠(yuǎn)小于競爭對手，貴研催化未能有效傳遞自己的價值客戶關(guān)系整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)德爾福威孚力達(dá)貴研催化90%50%＜10%德爾福威孚力達(dá)貴研催化100%80%＜20%汽車行業(yè)人員知曉率汽車尾氣排放技術(shù)/采購人員知曉率“沒有聽說過貴研，我想他們在技術(shù)和質(zhì)量上很難達(dá)到我們的要求吧?！保称嚰瘓F采購經(jīng)理“貴研的成本不會有優(yōu)勢，技術(shù)上與國際四大完全不是一個檔次”－某封裝廠總經(jīng)理資料來源：外部訪談，遠(yuǎn)卓分析33貴研催化的知名度遠(yuǎn)小于競爭對手，貴研催化未能有效傳遞自己的價國內(nèi)外廠商品牌在銷售過程的影響力相差較大，貴研催化處于最低層次了解熟悉試驗/試用備選購買目標(biāo)客戶群=100%信息提供強化信息銷售引導(dǎo)促進(jìn)交易臨門一腳品牌在采購過程起作用德爾福威孚力達(dá)貴研催化非常大幾乎沒有第三層級：貴研催化第二層級：威孚力達(dá)第一層級：德爾福品牌影響力呈現(xiàn)出三個層級，其中國內(nèi)同國外的品牌差距很大品牌影響力階梯34國內(nèi)外廠商品牌在銷售過程的影響力相差較大，貴研催化處于最低層貴研對品牌的關(guān)注和投入明顯小于競爭對手貴研催化與競爭對手的表現(xiàn)對比012345678910決定因素貴研催化威孚力達(dá)德爾福資料來源：外部訪談，遠(yuǎn)卓分析評價與競爭對手相比，剛涉足汽車行業(yè)的貴研催化沒有任何口碑積累貴研催化對于在品牌建立上進(jìn)行投入的意愿不強烈貴研催化目前在品牌建立上的投入很小，幾乎沒有專門的預(yù)算貴研催化對于工業(yè)半成品的品牌溝通渠道和方法缺乏了解，而競爭對手已經(jīng)通過排放會議、媒體新聞等多種手段進(jìn)行品牌推廣貴研催化通過在銷售過程中樹立品牌形象方面有待進(jìn)一步提高品牌管理及投入的意識品牌管理的資源投入銷售中強化品牌的能力品牌溝通的渠道/方法行業(yè)口碑積累35貴研對品牌的關(guān)注和投入明顯小于競爭對手貴研催化與競爭對手的表品牌表現(xiàn)及品牌管理能力弱的深層分析及對貴研催化的啟示貴研催化品牌能力深層原因分析行業(yè)新進(jìn)入者原有業(yè)務(wù)相關(guān)性差研究所文化，“酒香不怕巷子深”“品牌推廣只適用于消費品，投入資金不值得”觀念深銷售及市場費用預(yù)算很低，2003年不到銷售成本的5%公司的財務(wù)能力缺少品牌推廣經(jīng)驗積累缺少精通品牌運作的人才缺少銷售中品牌構(gòu)建的經(jīng)驗營銷體系不成熟提高樹立品牌的意識新進(jìn)入者更應(yīng)加大對品牌構(gòu)建的投入積累和優(yōu)化品牌管理的方法改進(jìn)營銷體系運作對貴研催化的啟示品牌管理及投入的意識品牌管理的資源投入銷售中強化品牌的能力品牌溝通的渠道/方法行業(yè)口碑積累0112336品牌表現(xiàn)及品牌管理能力弱的深層分析及對貴研催化的啟示貴研催化一體化研發(fā)是汽車零部件行業(yè)的主要趨勢，中國的二類廠商在未來幾年內(nèi)這種需求將增加客戶關(guān)系整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)原料供應(yīng)商三級供應(yīng)商二級供應(yīng)商一級供應(yīng)商整車廠原料供應(yīng)商三級供應(yīng)商二級供應(yīng)商一級供應(yīng)商整車廠整個供應(yīng)鏈前移是因為整車廠間的競爭，其將更多的研發(fā)功能交給供應(yīng)商，或需要供應(yīng)商參與歷史上今天/未來汽車零部件供應(yīng)商的角色變化一類廠二類廠三類廠一類廠二類廠三類廠100%40%＜10%100%80%10%2003年國內(nèi)整車廠一體化開發(fā)的需求將明顯增加2006年資料來源：外部訪談，遠(yuǎn)卓資料庫，遠(yuǎn)卓分析37一體化研發(fā)是汽車零部件行業(yè)的主要趨勢，中國的二類廠商在未來幾在一體化開發(fā)技術(shù)上，中外廠商的差距較大，貴研這方面的技術(shù)力量相對薄弱貴研催化與競爭對手的表現(xiàn)對比012345678910決定因素貴研催化威孚力達(dá)德爾福評價國外競爭對手的積累豐富，貴研催化在行業(yè)上的積累十分有限貴研催化認(rèn)識到其重要性，但沒有認(rèn)識其緊迫性由于遠(yuǎn)離一二類車廠，貴研催化獲得與整車廠一體化開發(fā)的機會并不多貴研催化在此方面投入的資金和人力都較少，威孚力達(dá)卻在主動尋找并加大對與整車進(jìn)行匹配試驗的投資匹配試驗機會的獲得一體化開發(fā)技術(shù)的資源投入培育一體化技術(shù)的意識行業(yè)經(jīng)驗/技術(shù)積累資料來源：內(nèi)外部訪談，貴研催化資料整理，遠(yuǎn)卓分析38在一體化開發(fā)技術(shù)上，中外廠商的差距較大，貴研這方面的技術(shù)力量一體化研發(fā)能力較弱深層分析及對貴研催化的啟示貴研催化一體化開發(fā)能力深層原因分析行業(yè)新進(jìn)入者技術(shù)積累機會少未培養(yǎng)或引進(jìn)相關(guān)人才前其市場操作中感覺需求不明顯對催化劑產(chǎn)品的技術(shù)依賴較大缺乏明確的規(guī)劃和預(yù)算公司的財務(wù)能力一二類廠商合作機會少行業(yè)特點，即不信任你就很少給試驗機會提高一體化技術(shù)開發(fā)重要性的認(rèn)識視財力逐步加大投入，和相關(guān)人才的培養(yǎng)盡可能地爭取合作機會加大與集成商（如聯(lián)合電子）的合作對貴研催化的啟示1232匹配試驗機會的獲得一體化開發(fā)技術(shù)的資源投入培育一體化技術(shù)的意識行業(yè)經(jīng)驗/技術(shù)積累39一體化研發(fā)能力較弱深層分析及對貴研催化的啟示貴研催化一體化開貴研催化在汽車催化劑產(chǎn)品方面有領(lǐng)先的技術(shù)能力，貴研催化自己認(rèn)為與國外廠商的技術(shù)水平接近，遠(yuǎn)高于國內(nèi)其它企業(yè)客戶關(guān)系整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)貴研催化自己的判斷決定因素貴研催化威孚力達(dá)德爾福貴研催化的依據(jù)催化劑產(chǎn)品開發(fā)與國內(nèi)比有明顯優(yōu)勢但與國外廠商比，市場導(dǎo)向性不強，11個項目中，與新市場開發(fā)直接相關(guān)的只有2個在涉及適應(yīng)汽車零部件開發(fā)的能力經(jīng)驗不足工藝技術(shù)催化劑產(chǎn)品開發(fā)貴金屬及催化劑基礎(chǔ)研發(fā)012345678910國內(nèi)最強：九五汽車尾氣凈化的項目都是屬于公司公司股東擁有100多項貴金屬方面的專利世界三大貴金屬研究機構(gòu)之一工藝技術(shù)含量高，基本上取得與國際競爭對手同等條件工藝配方是我們的核心能力資料來源：內(nèi)部訪談，貴研催化資料整理40貴研催化在汽車催化劑產(chǎn)品方面有領(lǐng)先的技術(shù)能力，貴研催化自己認(rèn)然而外部對貴研催化產(chǎn)品技術(shù)能力的看法與貴研自己的判斷有較大的差異，但可以證實貴研在國內(nèi)廠商中技術(shù)是領(lǐng)先的外部專家的判斷決定因素貴研催化威孚力達(dá)德爾福生產(chǎn)工藝技術(shù)催化劑產(chǎn)品開發(fā)貴金屬及催化劑基礎(chǔ)研發(fā)012345678910整車廠技術(shù)人員感覺貴研催化威孚力達(dá)德爾福012345678910資料來源：外部訪談貴研催化自己的判斷貴研催化威孚力達(dá)德爾福01234567891041然而外部對貴研催化產(chǎn)品技術(shù)能力的看法與貴研自己的判斷有較大的內(nèi)外部對于貴研催化產(chǎn)品技術(shù)能力評價差異的原因分析及對貴研的啟示不斷分析自己的差距，尤其是市場導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)加強技術(shù)方面的宣傳量和宣傳技巧尋找收集可證明自己實力的方法和數(shù)據(jù)與權(quán)威第三方合作對貴研催化的啟示外部評價較低的可能的原因資料來源：遠(yuǎn)卓分析貴研催化確有差距貴研高估了技術(shù)能力，尤其是產(chǎn)品開發(fā)和工藝能力貴研自己未能充分比較差距不了解貴研催化不了解貴研催化的能力，無從判斷從直覺認(rèn)為中外的差距不在一個檔次上貴研無有力依據(jù)證明自己不相信貴研的判斷，無8萬里老化依據(jù)沒有大量使用的數(shù)據(jù)支撐很難做出對比判斷僅能從產(chǎn)品在市場上的反饋情況來比較可直接參照對經(jīng)方面太少42內(nèi)外部對于貴研催化產(chǎn)品技術(shù)能力評價差異的原因分析及對貴研的啟貴研催化認(rèn)為通過技術(shù)降低成本是自己的核心能力之一，遠(yuǎn)高于國內(nèi)的競爭對手，甚至超過國外對手客戶關(guān)系整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和工藝技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)貴研催化自己的判斷決定因素貴研催化威孚力達(dá)德爾福貴研催化的依據(jù)貴研催化有多年的研究實力，國家級的研究力量三種貴金屬配方技術(shù)降低貴金屬含量技術(shù)二次回收的原料獲取技術(shù)012345678910中國唯一的二次回收技術(shù)研究機構(gòu)，國家級的研究項目不落后于國外的對手擁有獨創(chuàng)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，可以減少產(chǎn)品生產(chǎn)時間，降低成本生產(chǎn)工藝技術(shù)降低成本貴研催化有多年的研究實力，國家級的研究力量國內(nèi)廠商很少能做到資料來源：內(nèi)部訪談，遠(yuǎn)卓分析43貴研催化認(rèn)為通過技術(shù)降低成本是自己的核心能力之一，遠(yuǎn)高于國內(nèi)貴研認(rèn)為自己的總成為低于國外競爭對手20%，技術(shù)的貢獻(xiàn)是關(guān)系因素之一，但外部完全不認(rèn)同這種優(yōu)勢+55%p.a+55%p.a+55%p.a＋20%貴研催化產(chǎn)品成本載體成本貴金屬成本＊技術(shù)因素降低成本國外競爭對手成本人工等成本＊貴金屬成本－包括二次回收和商務(wù)關(guān)系二方面降低成本資料來源：內(nèi)外部訪談，貴研資料整理，遠(yuǎn)卓分析5－8%10－15%2－3%10－12%技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)達(dá)到15－20%貴研催化對于成本比較的判斷外部人員＊＊對此的看法不可能不清楚宣傳的需要＊＊＊＊＊外部人員包括外部專家和整車廠的技術(shù)、采購人員＊＊＊宣傳的需要－－國內(nèi)廠商的成本降低都是以降低產(chǎn)品的性能為代價的44貴研認(rèn)為自己的總成為低于國外競爭對手20%，技術(shù)的貢獻(xiàn)是關(guān)系外部對于貴研催化技術(shù)降低成本的能力不認(rèn)同的原因分析及對貴研的啟示對比并強化自己的優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化成為市場層面的競爭力加強技術(shù)方面的宣傳量和宣傳技巧尋找收集可證明自己實力的方法和數(shù)據(jù)與權(quán)威第三方合作對貴研催化的啟示外部不認(rèn)同的可能的原因資料來源：遠(yuǎn)卓分析貴研催化的確沒有優(yōu)勢貴研高估了技術(shù)能力，尤其是工藝技術(shù)上的能力能高于國內(nèi)的競爭對手，但與國外競爭對手混淆不了解貴研催化不了解貴研催化的能力，無從判斷直覺上感覺中國的技術(shù)不可能超過國外很難判斷貴研催化的產(chǎn)品應(yīng)用太少，難以真正比較貴金屬收回沒有真正實現(xiàn)，也不應(yīng)屬于貴研催化技術(shù)45外部對于貴研催化技術(shù)降低成本的能力不認(rèn)同的原因分析及對貴研的遠(yuǎn)卓基本認(rèn)同貴研催化在產(chǎn)能和質(zhì)量控制方面的能力，即現(xiàn)階段與國外競爭對手相差不大，在國內(nèi)廠商中領(lǐng)先客戶關(guān)系整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)貴研催化自己的判斷決定因素貴研催化威孚力達(dá)德爾福貴研催化的依據(jù)在線檢測最終檢測所有產(chǎn)品質(zhì)量控制方法產(chǎn)能012345678910貴研催化目前生產(chǎn)能力能滿足50萬升/年的需求在增加投資不多的情況可以迅速增加到100萬升/年，并且預(yù)留了300萬升/年的空間通過了ISO9000，正在準(zhǔn)備16969公司自己建立一套有效的質(zhì)量保證管理體系質(zhì)量控制設(shè)備質(zhì)保管理/認(rèn)證制造柔性貴研催化一直致力于柔性制造，公司的生產(chǎn)線柔性良好最新進(jìn)口檢測設(shè)備，世界范圍內(nèi)都領(lǐng)先資料來源：內(nèi)部訪談，貴研資料整理，遠(yuǎn)卓分析46遠(yuǎn)卓基本認(rèn)同貴研催化在產(chǎn)能和質(zhì)量控制方面的能力，即現(xiàn)階段與國但如果產(chǎn)能迅速增加，必然給生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制上帶來壓力，貴研催化需要有充分準(zhǔn)備產(chǎn)能迅速加大的影響對貴研催化的啟示3.64020022005E＋1110%萬升生產(chǎn)的復(fù)雜性大增加管理的復(fù)雜性增加管理與協(xié)調(diào)的不可預(yù)測性增加在規(guī)模生產(chǎn)時，還能保證有條理的生產(chǎn)和供貨嗎？公司的生產(chǎn)柔性能支持大量的要求不一的復(fù)雜訂單嗎？大規(guī)模生產(chǎn)時還能實現(xiàn)全部檢測嗎？在線檢測還能保證？幾年后的檢測設(shè)備更新？大規(guī)模生產(chǎn)時，我們的質(zhì)量保證體系能支撐公司的質(zhì)量要求嗎？47但如果產(chǎn)能迅速增加，必然給生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制上帶來壓力，貴研在產(chǎn)品制造成本方面，貴研認(rèn)為比國外和國內(nèi)廠商都有優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在貴金屬的成本上客戶關(guān)系整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)貴研催化自己的判斷決定因素貴研催化威孚力達(dá)德爾福貴研催化的依據(jù)人工成本遠(yuǎn)小于國外的廠商人工成本載體采購012345678910載體采購上，與國內(nèi)廠商成本接近，高于國外廠商公司的運營效率低于國外的公司其它制造費用運營效率降低的成本貴金屬采購貴研催化的二次回收和商務(wù)上的關(guān)系，在貴金屬采購方面有明顯的優(yōu)勢在折舊未攤銷前，其它制造費用也有較有優(yōu)勢資料來源：內(nèi)部訪談，貴研資料整理，遠(yuǎn)卓分析48在產(chǎn)品制造成本方面，貴研認(rèn)為比國外和國內(nèi)廠商都有優(yōu)勢，主要體結(jié)合技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)度分析，遠(yuǎn)卓初步判斷貴研催化即使與國外廠商比較也沒有明顯的產(chǎn)品成本優(yōu)勢貴研催化德爾福貴金屬成本載體成本人工費用制造費用貴金屬采購方面的優(yōu)勢實質(zhì)上存在于母公司，只能視為利潤轉(zhuǎn)移技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)方面貴研很難有明顯地優(yōu)勢載體成本上，貴研催化明顯處于劣勢人工費用上，貴研催化有優(yōu)勢，但人工成本比例很小制造費用上，由于產(chǎn)能太小，在計算上折舊攤銷后，成本將明顯上升其它費用示意貴研產(chǎn)品成本沒有明顯優(yōu)勢＊＊以技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)相接近為前提資料來源：貴研資料分析，遠(yuǎn)卓分析原因分析49結(jié)合技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)度分析，遠(yuǎn)卓初步判斷貴研催化即使與國外廠結(jié)合外部專家看法，遠(yuǎn)卓初步認(rèn)為，貴研催化業(yè)務(wù)綜合成本比國外廠商有優(yōu)勢，但這是建立在銷售成本過低的基礎(chǔ)上的貴研與國外廠商綜合成本對比調(diào)查分析＊產(chǎn)品制造成本無優(yōu)勢，綜合成本有優(yōu)勢無論產(chǎn)品制造成還是綜合成本都無優(yōu)勢，或無法判斷產(chǎn)品制造成本有優(yōu)勢，綜合成本也有優(yōu)勢＊外部調(diào)查的對象是行業(yè)專家或整車廠的采購人員資料來源：外部訪談，貴研資料整理，遠(yuǎn)卓分析公司管理成本較明顯小國外競爭對手貴研催化近期沒有財務(wù)費用銷售及其它方面的人員成本不高沒有大量的研發(fā)成本的攤銷沒有其它公司外部的成本攤銷原因分析50結(jié)合外部專家看法，遠(yuǎn)卓初步認(rèn)為，貴研催化業(yè)務(wù)綜合成本比國外廠客戶關(guān)系整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)貴研催化在快速響應(yīng)服務(wù)方面有較好的表現(xiàn)貴研催化現(xiàn)在的服務(wù)和快速響應(yīng)能滿足客戶要求，甚至超過國外的廠商但隨著產(chǎn)銷量的上升，將會對貴研催化提出挑戰(zhàn)貴研需要在異地設(shè)廠或提高物流水平方面未雨綢繆包括貴研催化在內(nèi)的國內(nèi)供應(yīng)商在及時性上好于國外廠商國內(nèi)外廠商在服務(wù)穩(wěn)定和及時性上差不多我們更愿意與外商合作，供應(yīng)穩(wěn)定性、服務(wù)他們很棒51客戶關(guān)系整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)對成本的貴研催化的關(guān)鍵成功要素，總結(jié)貴研催化的優(yōu)劣勢優(yōu)劣勢評價優(yōu)勢高優(yōu)勢低新車設(shè)計時與整車廠/系統(tǒng)集成商進(jìn)行相關(guān)部件一體化開發(fā)的能力綜合的KSFKSF描述技術(shù)能力營銷和品牌配套和服務(wù)分解的KSF整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)客戶關(guān)系品牌生產(chǎn)能力及質(zhì)量控制成本控制快速響應(yīng)市場導(dǎo)向性的新技術(shù)開發(fā)和科技成果產(chǎn)業(yè)化，達(dá)到良好的質(zhì)量和性能指標(biāo)的能力通過技術(shù)來控制和降低產(chǎn)品成本能力發(fā)展、維護客戶關(guān)系，突破和維持配套關(guān)系的能力通過創(chuàng)建品牌來獲得客戶的信心產(chǎn)能能夠滿足一二類廠的配套需求，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)運營環(huán)節(jié)的成本控制對客戶的需求和售后服務(wù)能夠快速響應(yīng)52貴研催化的關(guān)鍵成功要素，總結(jié)貴研催化的優(yōu)劣勢優(yōu)劣勢評價優(yōu)勢高貴研催化的重點改進(jìn)方向應(yīng)該定位在對行業(yè)競爭重要性高的，但貴研催化的擁有程度卻低于平均水平的那些關(guān)鍵成功要素上貴研催化在行業(yè)重要性很要的客戶關(guān)系和品牌管理方面亟需改善貴研催化處于十分弱勢的市場地位，需要強化營銷能力才有可能實現(xiàn)發(fā)展的瓶頸其它如技術(shù)、配套及服務(wù)能力方面，貴研的的優(yōu)勢還沒有充分展示出來，還未得到客戶的認(rèn)可貴研認(rèn)為領(lǐng)先的能力，也需要在發(fā)展中逐步證實和提高低高行業(yè)競爭重要性低高貴研催化擁有程度平均一體化開發(fā)能力重點改進(jìn)區(qū)域平均成本控制客戶關(guān)系技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)產(chǎn)能與質(zhì)量服務(wù)和快速響應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)品牌評價與建議53貴研催化的重點改進(jìn)方向應(yīng)該定位在對行業(yè)競爭重要性高的，但貴研內(nèi)部診斷報告資源/能力評估和營銷體系診斷和下階段改善要點三部分貴研催化的資源/能力評估貴研催化營銷運營體系診斷下階段改善要點54內(nèi)部診斷報告資源/能力評估和營銷體系診斷和下階段改善要點三部營銷管理體系包括以下功能客戶規(guī)劃品牌管理定價管理效率/誑能管理組織功能規(guī)劃考核激勵確定關(guān)鍵客戶，制定明確的目標(biāo)及策略，合理配置資源，并對實施進(jìn)程進(jìn)行控制評價通過效率、效能管理，提高客戶覆蓋率、提高銷售成功率；根據(jù)競爭狀況，采取具競爭性的價格策略，尋求利潤最大化確定品牌價值定位，提煉出鮮明的價值訴求，通過有效的推廣，使其被廣大客戶認(rèn)知并接受根據(jù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程的需要，使組織功能和結(jié)構(gòu)設(shè)計合理、高效從招聘、培養(yǎng)等方面確保員工能力符合組織發(fā)展的要求，建立以以經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的考核、激勵機制，充分調(diào)動員工積極性效率/效能管理定價管理品牌管理組織功能規(guī)劃考核激勵確定目標(biāo)銷售市場推廣客戶規(guī)劃55營銷管理體系包括以下功能客戶規(guī)劃品牌管理定價管理效率/誑能管客戶規(guī)劃功能缺失，在客戶開發(fā)、資源配置上缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向客戶規(guī)劃未有效覆蓋目標(biāo)客戶，銷售技能不足，客戶關(guān)系基礎(chǔ)弱、客戶關(guān)系建立能力、資源投入不足，難以突破行業(yè)進(jìn)入壁壘效率/效能定價管理成本加成的定價方法難以實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)品牌管理品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，客戶對貴研催化品牌缺少基本的認(rèn)知，給市場拓展帶來嚴(yán)重阻礙考核激勵薪酬未能體現(xiàn)內(nèi)部公平性，激勵導(dǎo)向單一、獎金分配中的大鍋飯，對營銷員幾乎沒有激勵組織功能結(jié)構(gòu)基本合理，但部份組織功能缺失、未合理規(guī)劃崗位職責(zé)，不利于形成能力互補影響項目開發(fā)的質(zhì)量對貴研催化營銷管理體系的主要評價評價56客戶規(guī)劃功能缺失，在客戶開發(fā)、資源配置上缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向客貴研催化營銷管理體系存在的主要問題效率/效能管理定價管理品牌管理組織功能規(guī)劃考核激勵確定目標(biāo)銷售市場推廣客戶規(guī)劃對客戶規(guī)劃的評價：貴研催化制定了比較明確的戰(zhàn)略指向，但未能通過客戶規(guī)劃將戰(zhàn)略目標(biāo)落實到營銷活動中，使?fàn)I銷活動缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向，難以根據(jù)客戶特點制定針對性的營銷策略，并按重點、有計劃、分步驟、持續(xù)性的進(jìn)行客戶開發(fā)。57貴研催化營銷管理體系存在的主要問題效率/效能管理定價管理品牌客戶規(guī)劃是制定營銷目標(biāo)、營銷策略，合理調(diào)配企業(yè)資源以保障其實施的過程客戶規(guī)劃是……明確目標(biāo)客戶制定針對目標(biāo)客戶的營銷策略制定實施的時間表設(shè)定營銷活動需達(dá)到的量化指標(biāo)是對公司資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)/配置客戶規(guī)劃能……使組織目標(biāo)適應(yīng)市場的不斷變化合理調(diào)配及有效利用公司資源保障營銷工作按既定方向和既定計劃進(jìn)行減少市場開發(fā)的盲目性，提升營銷人員工作效率58客戶規(guī)劃是制定營銷目標(biāo)、營銷策略，合理調(diào)配企業(yè)資源以保障其實客戶規(guī)劃是將客戶需求與企業(yè)資源能力的有效結(jié)合，是對營銷活動的指引，對經(jīng)營業(yè)績有著非常重要的影響客戶規(guī)劃意義確定目標(biāo)客戶制定營銷策略合理配置資源綜合考慮客戶吸引力、進(jìn)入可能性，確定需重點開發(fā)的客戶，明確資源投入的重點；根據(jù)目標(biāo)客戶需求的特點，制定針對性的營銷策略及措施；制定客戶開發(fā)計劃、預(yù)算，配置開發(fā)人員，設(shè)定階段性目標(biāo)明確目標(biāo)、集中資源、策略有效、開發(fā)有序59客戶規(guī)劃是將客戶需求與企業(yè)資源能力的有效結(jié)合，是對營銷活動的貴研催化作為處于競爭弱勢的行業(yè)新進(jìn)入者，資源及能力還處于培育階段，合理的選擇關(guān)鍵客戶顯得尤為重要需解決的關(guān)鍵問題哪些客戶是目前重點開發(fā)的客戶哪些客戶需逐步建立信任、長期開發(fā)哪些客戶可維持現(xiàn)有關(guān)系……60貴研催化作為處于競爭弱勢的行業(yè)新進(jìn)入者，資源及能力還處于培育根據(jù)目標(biāo)客戶需求特點，合理配置資源、制定有效的營銷策略是貴研催化實現(xiàn)關(guān)鍵客戶突破的關(guān)鍵關(guān)鍵購買因素1. 關(guān)系2. 品牌影響力3. 質(zhì)量4.價格5. 交付及時性6. 付款方式7. 服務(wù)重要性排序營銷策略價格策略與封裝廠、模塊供應(yīng)商捆綁策略客戶關(guān)系策略商業(yè)信用……61根據(jù)目標(biāo)客戶需求特點，合理配置資源、制定有效的營銷策略是貴研客戶規(guī)劃功能缺失，自發(fā)式的客戶開發(fā)，導(dǎo)致開發(fā)與戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)、資源配置不合理、開發(fā)成功率低信息收集客戶篩選制定策略制定開發(fā)計劃/組建團隊貴研催化客戶開發(fā)程序開發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶立項/組建團隊開發(fā)合理的規(guī)劃/開發(fā)程序缺少必需的客戶篩選，機會拉動式的客戶開發(fā)造成資源分散，影響戰(zhàn)略目標(biāo)的推進(jìn)和實現(xiàn)；客戶開發(fā)缺少針對性的策略制定，不能形成策略組合優(yōu)勢，開發(fā)成功率低；誰發(fā)現(xiàn)誰開發(fā)的方式一定程度上調(diào)動了營銷人員積極性，但也造成開發(fā)能力不足、相互封鎖信息、貽誤開發(fā)良機的弊端；項目管理力度偏弱，難以發(fā)揮團隊組合優(yōu)勢，客戶開發(fā)實際上仍為單打獨斗；62客戶規(guī)劃功能缺失，自發(fā)式的客戶開發(fā)，導(dǎo)致開發(fā)與戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)、客戶規(guī)劃功能缺失使?fàn)I銷人員的日常工作缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向如何開發(fā)一、二類客戶公司沒有具體的計劃，我認(rèn)為一、二類客戶很重要，但又不知如何去做……我進(jìn)入公司較晚，也希望去開發(fā)客戶，但別人立項后我就沒機會了…..-----營銷員訪談80%90%認(rèn)為需要明確開發(fā)的重點對工作目標(biāo)感到迷惘63客戶規(guī)劃功能缺失使?fàn)I銷人員的日常工作缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對銷售效率/效能的評價：對銷售人員的時間缺少合理的宏觀規(guī)劃和有效的微觀管理，不能確保對關(guān)鍵客戶的有效覆蓋從研究所轉(zhuǎn)型到企業(yè)，營銷人員較普遍存在營銷技能不足現(xiàn)象，貴研催化劑未根據(jù)業(yè)務(wù)需要定義營銷人員需具備的關(guān)鍵技能并提高其技能，影響了營銷業(yè)績的提升定價管理品牌管理組織功能規(guī)劃考核激勵確定目標(biāo)銷售市場推廣客戶規(guī)劃效率/效能管理64貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對銷售效率/效能的評價：定效率、效能管理不善是銷售損失的主要原因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真對待認(rèn)真對待但未達(dá)成銷售效率市場總目標(biāo)實際完成的銷量效能效率/效能示意效率、效能是銷售隊伍管理的重點65效率、效能管理不善是銷售損失的主要原因100%10%30%2對目標(biāo)客戶的有效覆蓋是與客戶成功合作的基礎(chǔ)，貴研催化在對客戶有效覆蓋方面存在嚴(yán)重不足批量供貨提供小樣技術(shù)協(xié)議獲得機會接觸100%30%10%5%4%貴研催化通過有計劃的拜訪客戶而獲得的機會很少，大多數(shù)信息來自于間接渠道或客戶主動聯(lián)系？示意66對目標(biāo)客戶的有效覆蓋是與客戶成功合作的基礎(chǔ)，貴研催化在對客戶在客戶有效覆蓋方面，貴研催化與競爭對手存在較大差距批量供貨提供小樣技術(shù)協(xié)議獲得機會有計劃的拜訪80%20%主要通過間接渠道了解客戶信息：國家部委（廳局處）客戶之間相互介紹客戶主動聯(lián)系信息工具對目標(biāo)客戶缺少有效覆蓋100%=16家貴研催化威孚力達(dá)每月拜訪兩次以上通過各種方式建立信任高密度的拜訪使其能及時掌握客戶動態(tài)建立相互信任后，客戶樂于提供相關(guān)信息即使目前難以批量供貨也積極投入配合客戶開發(fā)，力爭成為其備選供應(yīng)商67在客戶有效覆蓋方面，貴研催化與競爭對手存在較大差距批量供貨提銷售資源分配缺少目標(biāo)導(dǎo)向，不能合理規(guī)劃銷售人員時間，難以確保關(guān)鍵客戶的有效覆蓋關(guān)鍵客戶一般客戶小客戶每月4次2小時5每月2次1小時15每月0.5次0.5小時30拜訪頻率每次拜訪時間客戶數(shù)最佳實踐貴研催化未對現(xiàn)有及替在客戶進(jìn)行重要性分析，資源隨機分配缺少目標(biāo)導(dǎo)向；對銷售人員時間分配缺少有效管理；68銷售資源分配缺少目標(biāo)導(dǎo)向，不能合理規(guī)劃銷售人員時間，難以確保未能有效管理銷售人員時間，有效銷售時間過少，銷售效率低空閑會議/處理問題賓館時間路途時間拜訪客戶貴研催化現(xiàn)狀理想狀況我知道的國內(nèi)催化劑廠家有山西凈土、威孚力達(dá)，貴研催化我是第一次聽說…….---某整車廠采購負(fù)責(zé)人出差就貼錢，能不出差我盡量不出，出差我會盡量兩人同行，這樣可以節(jié)省費用---某銷售員訪談資源來源：訪談/遠(yuǎn)卓分析69未能有效管理銷售人員時間，有效銷售時間過少，銷售效率低空閑會營銷效能需以銷售員的銷售技能、促銷工具、客戶關(guān)系為基礎(chǔ)營銷效能銷售技能促銷工具客戶關(guān)系銷售人員的銷售技能是成功實現(xiàn)銷售的重要保證標(biāo)準(zhǔn)陳述、宣傳資料、演示文檔是使客戶了解產(chǎn)品獨特價值的重要工具與客戶、政府部門、行業(yè)協(xié)會建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，是銷售成功的關(guān)鍵因素70營銷效能需以銷售員的銷售技能、促銷工具、客戶關(guān)系為基礎(chǔ)營銷效促成每一個銷售環(huán)節(jié)的躍升，都需銷售團隊具備相應(yīng)的技能和投入必需的資源批量供貨提供小樣簽訂技術(shù)協(xié)議獲得機會銷售接觸建立聯(lián)系使客戶了解貴研催化逐步與客戶建立信任目的能力資源充分展示產(chǎn)品價值的能力公關(guān)能力積極面對挫折的心態(tài)必需的資源及時了解客戶動態(tài)，發(fā)現(xiàn)并把握機會鑒別機會的能力發(fā)展客戶需求的能力接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力必需的資源投入促成技術(shù)開發(fā)及商務(wù)議協(xié)的簽訂商務(wù)談判能力技術(shù)支持能力接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力必需的資源投入調(diào)動各種資源，快速解決突發(fā)事件，滿足樣品試制的要求調(diào)配資源的能力促成批量供化或爭取更大的配套比例接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力必需的資源投入銷售技能71促成每一個銷售環(huán)節(jié)的躍升，都需銷售團隊具備相應(yīng)的技能和投入必優(yōu)秀的銷售人員需具有卓越的銷售技能評估可選擇方案消除顧慮識別需求實施價值只說明產(chǎn)品技術(shù)信息重點說明產(chǎn)品如何能幫助客戶而不是產(chǎn)品自身特點一味推銷搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格推銷演示形同背書說不出與競爭者的區(qū)別詢問對方有無問題幫助客戶建立產(chǎn)品信心演示重點突出產(chǎn)品如何獨到或超出期望值展示產(chǎn)品的獨特面對于顧慮故意回避向客戶簡單打保票主動詢問客戶的顧慮安排客戶向現(xiàn)有滿意用戶了解情況提供技術(shù)支持一般表現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)銷售技能72優(yōu)秀的銷售人員需具有卓越的銷售技能評估可消除顧慮識別需求實施貴研催化銷售人員具有較高的文化平，但多為工程技術(shù)專業(yè)，銷售人員的專業(yè)技能還比較欠缺貴研催化銷售員學(xué)究氣較重，一來就待在招待所……威孚力達(dá)的人經(jīng)常來，一來就叫吃飯，我都有點煩了，但心里挺高興的，威孚力達(dá)的銷售員很具進(jìn)攻性------某整車廠采購負(fù)責(zé)人訪談銷售技能73貴研催化銷售人員具有較高的文化平，但多為工程技術(shù)專業(yè)，銷售人現(xiàn)階段貴研催化銷售人員需具備的關(guān)鍵技能及評價能力的重要性能力評價重要性公關(guān)能力充分展示產(chǎn)品價值的能力鑒別機會的能力接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力商務(wù)談判能力(5=非常需要提高1=完全不需要提高)資料來源：內(nèi)外部訪談、遠(yuǎn)卓綜合分析調(diào)配資源的能力銷售技能74現(xiàn)階段貴研催化銷售人員需具備的關(guān)鍵技能及評價能力的重要性能力銷售人員缺少有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，影響銷售技能的提升能力資料來源：訪談遠(yuǎn)卓綜合分析原因重要性占總調(diào)查的百分比培訓(xùn)不夠在職指導(dǎo)不夠占總調(diào)查的百分比公關(guān)能力充分展示產(chǎn)品價值的能力鑒別機會的能力接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力商務(wù)談判能力調(diào)配資源的能力銷售技能75銷售人員缺少有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，影響銷售技能的提升能力資料來源貴研催化對銷售人員缺少必需的培訓(xùn)培訓(xùn)項目時間銷售人員反應(yīng)生產(chǎn)實習(xí)業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)總共一個月總共2小時進(jìn)公司后，幾乎沒進(jìn)行過培訓(xùn)，對公司營銷理念、工作程序很不了解，也沒有人指導(dǎo)，主要通過看別人的出差報告來了解，效率低資料來源： 銷售人員訪談銷售技能76貴研催化對銷售人員缺少必需的培訓(xùn)培訓(xùn)項目時間銷售人員反應(yīng)生產(chǎn)培訓(xùn)舉例–寶潔(中國)公司公司文化英語能力基本銷售技能第一周三個月十二個月兩年資歷培訓(xùn)方案培訓(xùn)方法培訓(xùn)技能適應(yīng)性培訓(xùn)全國性集中課堂式培訓(xùn)銷售技能培訓(xùn)地區(qū)性課堂式培訓(xùn)銷售說服技能客戶拒絕的處理銷售計劃貨架陳列客戶規(guī)劃全面質(zhì)量管理領(lǐng)導(dǎo)才能大學(xué)I全國性集中課堂式培訓(xùn)分銷商管理財務(wù)營銷溝通表達(dá)能力時間一周每個專題半天一周在職指導(dǎo)地區(qū)現(xiàn)場銷售代表示范指導(dǎo)處理客戶投訴接單,發(fā)貨貨架陳列管理應(yīng)收貨款管理領(lǐng)導(dǎo)才能每月2-3次新產(chǎn)品投放會議全國性集中課堂式培訓(xùn)產(chǎn)品知識促銷重點商品貨架陳列管理每種產(chǎn)品一天一周大學(xué)II全國性集中課堂式培訓(xùn)高級商務(wù)知識財務(wù)營銷溝通表達(dá)能力領(lǐng)導(dǎo)才能銷售技能77培訓(xùn)舉例–寶潔(中國)公司公司文化第一周三個月十標(biāo)準(zhǔn)陳述宣傳資料演示培訓(xùn)資料未能針對客戶需求，結(jié)合產(chǎn)品價值特點，為銷售員配備合適的促銷工具包，影響銷售成功率銷售工具包無現(xiàn)狀正在編制為銷售人員準(zhǔn)備了筆記本電腦及演示文檔，但資料更新較慢，針對性不強受條件限制，較少給客戶演示標(biāo)準(zhǔn)陳述是充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具將客戶最關(guān)心的質(zhì)量、價格、技術(shù)能力等問題，以問答方式、客戶化語言編制標(biāo)準(zhǔn)陳述，是從專業(yè)角度充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具，能極大地提高客戶對產(chǎn)品的信心例：問：遠(yuǎn)鈴浴室用水量如何？答：浴缸容積，水管抽出水量等在設(shè)計時充分體現(xiàn)了節(jié)能的原則，使用水量在不影響使用效果的情況下達(dá)到最低水平，是傳統(tǒng)浴缸用水量的50%左右。優(yōu)良的保溫性能，可使熱水長時間保溫。促銷工具78標(biāo)準(zhǔn)陳述宣傳資料演示培訓(xùn)資料未能針對客戶需求，結(jié)合產(chǎn)品價值特客戶關(guān)系在三元催化劑營銷中發(fā)揮著重要作用，貴研催化作為行業(yè)的新進(jìn)入者，客戶關(guān)系基礎(chǔ)還非常薄弱關(guān)系類型商務(wù)合作關(guān)系行業(yè)中的人脈關(guān)系資產(chǎn)紐帶關(guān)系第三方資源現(xiàn)狀貴研催化正處于客戶開發(fā)階段，現(xiàn)有的客戶資源較少、關(guān)系基礎(chǔ)較弱貴研催化及營銷系統(tǒng)人員，在汽車配件領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗較少，人脈關(guān)系弱，不能將信息直達(dá)客戶關(guān)鍵決策人目前還沒有通過合資的方式形成穩(wěn)定的客戶關(guān)系與三元催化行業(yè)有直接影響的政府、行業(yè)協(xié)會關(guān)系處于建立時期強弱程度關(guān)系弱關(guān)系強客戶關(guān)系79客戶關(guān)系在三元催化劑營銷中發(fā)揮著重要作用，貴研催化作為行業(yè)的客戶關(guān)系基礎(chǔ)薄弱，加之銷售員與客戶建立感情的意識、能力不足、公司資源投入不夠已嚴(yán)重影響市場推廣的成效客戶關(guān)系管理建立信任投入資源意識人員培訓(xùn)意識資源投入投入機制銷售人員主動與客戶交朋友、建立信任的意識有待提高未綜合考慮性格特征、溝通技能等各種因素挑選、配置銷售人員對客戶關(guān)系管理缺少基本的培訓(xùn)和指導(dǎo)由于對客戶關(guān)系重要性認(rèn)識不足，對客戶關(guān)系沒有足夠的投入意識市場拓展期，銷售收入較少，按銷售收入3%的費用投入不能滿足市場開發(fā)的需要存在的問題因擔(dān)心市場開發(fā)前期投入風(fēng)險大，而采取前期開發(fā)少投入或不投入的方式很難突破行業(yè)進(jìn)入壁壘客戶關(guān)系80客戶關(guān)系基礎(chǔ)薄弱，加之銷售員與客戶建立感情的意識、能力不足、貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對定價管理的評價：單一的成本加成的定價方法不能根據(jù)客戶的重要性制定針對性的營銷策略，不能發(fā)揮價格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤最大化的目標(biāo)；品牌管理組織功能規(guī)劃考核激勵確定目標(biāo)銷售市場推廣客戶規(guī)劃效率/效能管理定價管理81貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對定價管理的評價：品牌管理產(chǎn)品價格需綜合考慮成本、競爭地位、客戶感知的價格三個因素，以利潤最大化為定價原則感知利益需要對顧客感知到的具體利益進(jìn)行一個全面的評估產(chǎn)品性能準(zhǔn)時送貨可靠性技術(shù)服務(wù)支持服務(wù)水平還需要將本產(chǎn)品利益與顧客需要的利益以及競爭品提供的利益進(jìn)行比較競爭者C是否真需如此低的定價？B會不會通過降價對C進(jìn)反擊？客戶價值=感知的利益—感知的價格感知價格CAB價值劣勢—可能喪失市場份額價值優(yōu)勢—可能獲得更多份額D82產(chǎn)品價格需綜合考慮成本、競爭地位、客戶感知的價格三個因素，以貴研催化市場開發(fā)費用投入低，在報價基礎(chǔ)上通過客戶加價返利的定價策略難以見效加價市場前期投入不足，沒有與客戶建立起基本信任的前提下，在報價基礎(chǔ)上通過客戶加價返利的定價策略難以奏效其中3%的營銷費用遠(yuǎn)不能滿足市場拓展期客戶開發(fā)、關(guān)系建立的需求，激勵弱難以調(diào)動營銷人員的的積極性貴研催化價格構(gòu)成83貴研催化市場開發(fā)費用投入低，在報價基礎(chǔ)上通過客戶加價返利的定根據(jù)競爭地位和產(chǎn)品成本，制定相應(yīng)的價格策略，是貴研催化實現(xiàn)利潤最大化的重要手段定價需考慮的因素可能的定價策略相同的產(chǎn)品面對不同吸引力的客戶吸引力贏得客戶的能力高低高高報價低報價具競爭力的報價試探性報價客戶產(chǎn)品在不同的生命周期價格成長期衰退期隨著產(chǎn)品的成熟逐步降低價格通過封裝廠、系統(tǒng)提供商捆綁進(jìn)入主機廠定價渠道加價整車廠采購價采取低定價，適當(dāng)將銷售費用讓利給渠道84根據(jù)競爭地位和產(chǎn)品成本，制定相應(yīng)的價格策略，是貴研催化實現(xiàn)利然而貴研催化目前單一的成本加成法不能發(fā)揮價格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤最大化的目標(biāo)成本加成法定價=成本+20%毛利存在的問題不能根據(jù)競爭地位及客戶的重要性制定有效的價格策略不利于突破重點客戶并對其它客戶形成拉動，以求得利益最大化不能根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期客戶對價格的敏感性而深度挖掘客戶價值不便于采取靈活的策略與封裝廠及系統(tǒng)提供商建立合作85然而貴研催化目前單一的成本加成法不能發(fā)揮價格的杠桿作用，難以貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對品牌管理的評價：品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，使客戶對貴研催化缺少基本的認(rèn)知，給市場拓展帶來嚴(yán)重阻礙。效率/效能管理組織功能規(guī)劃考核激勵確定目標(biāo)銷售市場推廣客戶規(guī)劃定價管理品牌管理86貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對品牌管理的評價：效率/效因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用80%需進(jìn)一步了解20%由于對貴研品牌缺少了解，對貴研催化產(chǎn)品沒有信心，80%的被訪人員明確表示不會采用貴研催化的產(chǎn)品資料來源：外部訪談/遠(yuǎn)卓分析不知道貴研催化90%知道貴研催化10%由于對貴研催化的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、成本等缺少基本的了解，對產(chǎn)品沒有信心，不敢貿(mào)然采用品牌知名度低，銷售人員在而對一、二類廠家推銷時感到信心不足87因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用需進(jìn)一步了解由于對貴研品牌缺少了在少數(shù)了解貴研催化的客戶中對貴研催化品牌的理解也存有較大偏差貴研催化的判斷客戶的感知我們具有明顯的成本優(yōu)勢成本上貴研催化根本沒有優(yōu)勢我們的產(chǎn)品能滿足8萬公里老化、一致性等指標(biāo)實驗室里的東西很難說服人我們通過技術(shù)進(jìn)步而使成本降低國內(nèi)廠家都以降低性能來爭取低端市場我們已具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗，工藝獨具特色基本研發(fā)上可能比較接近，但在產(chǎn)業(yè)化方面國內(nèi)廠商還有很大的差距我們在配方和稀土含量方面有明顯的技術(shù)優(yōu)勢四大沒有誰會比貴研差，他們每年都在進(jìn)行大量研發(fā)資料來源：外部訪談/遠(yuǎn)卓整理88在少數(shù)了解貴研催化的客戶中對貴研催化品牌的理解也存有較大偏差品牌管理價值訴求品牌推廣品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，是貴研催化品牌不為人認(rèn)知的根本原因存在的問題未根據(jù)貴研催化劑品牌的價值定位提煉出鮮明的價值訴求。技術(shù)進(jìn)步帶來的低成本？品質(zhì)穩(wěn)定？民族品牌？服務(wù)周到？對客戶缺少有效覆蓋，品牌知名度低促銷工具不完整，促銷工具對品牌價值訴求和客戶需要針對性弱未有意識地供助各種機會組織相關(guān)專題活動推廣品牌影響客戶不知道我是第一次聽說貴研催化客戶不了解貴研催化劑好在哪兒？成本低是不是質(zhì)量也差？89品牌管理價值訴求品牌推廣品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，是貴研貴研催化在品牌推廣的諸多環(huán)節(jié)都存在明顯的不足最佳實踐貴研催化覆蓋推廣促銷工具廣告宣傳明確的目標(biāo)客戶制度化的客戶拜訪銷售員40%的時間用于與客戶溝通目標(biāo)客戶不明確銷售員6%的時間用于客戶拜訪，其中部份時間用于解決客戶問題，品牌推廣的時間太少充分體現(xiàn)品牌價值訴求的宣傳冊充分展示產(chǎn)品特點，對客戶需求針對性強的演示文檔對客戶所關(guān)注問題的標(biāo)準(zhǔn)陳述配備了筆記本電腦和演示文檔，但資料更新不及時，針對性不強通過各類專題活動提高品牌的專業(yè)形象通過專業(yè)媒體廣告大面積覆蓋潛在客戶通過發(fā)表文章等軟性廣告揭示品牌的深層次內(nèi)函未能充分借助政府及行業(yè)管理部門的優(yōu)勢推廣品牌缺少有計劃的媒體品牌推廣90貴研催化在品牌推廣的諸多環(huán)節(jié)都存在明顯的不足最佳實踐貴研催化貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對組織功能的評價：貴研催化扁平式的營銷組織結(jié)構(gòu)，適合目前的業(yè)務(wù)需求，部份關(guān)鍵組織功能缺失、未根據(jù)業(yè)務(wù)特點對人員職責(zé)進(jìn)行有效規(guī)劃和界定是目前組織中存在的主要問題品牌管理考核激勵確定目標(biāo)銷售市場推廣客戶規(guī)劃效率/效能管理定價管理組織功能規(guī)劃91貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對組織功能的評價：品牌管理貴研催化扁平式的營銷組織結(jié)構(gòu)，適合目前的業(yè)務(wù)需求營銷部經(jīng)理銷售員項目經(jīng)理銷售支持……營銷組織結(jié)構(gòu)特點營銷部經(jīng)理和營銷員的兩級組織架構(gòu)，結(jié)構(gòu)扁平、對市場變化及客戶需求能作出快速反應(yīng)，比較適合貴研催化創(chuàng)業(yè)階段的業(yè)務(wù)特點92貴研催化扁平式的營銷組織結(jié)構(gòu)，適合目前的業(yè)務(wù)需求營銷部經(jīng)理銷但未根據(jù)業(yè)務(wù)需求對人員職責(zé)進(jìn)行有效規(guī)劃和界定使組織功能難以有效發(fā)揮營銷管理客戶維護客戶維護項目團隊一項目團隊二……此類人員專業(yè)性要求高，可同時為多個項目團隊服務(wù)，因此需明確其職責(zé)，專注于專業(yè)能力的提高，為各項目團隊提供專業(yè)支持參與客戶開發(fā)和負(fù)責(zé)客戶關(guān)系維護的銷售員貴研催化銷售員缺少合理的職責(zé)規(guī)劃和分工，員工技能定位不明確，項目團隊難以形成技能組合優(yōu)勢技術(shù)支持商務(wù)談判93但未根據(jù)業(yè)務(wù)需求對人員職責(zé)進(jìn)行有效規(guī)劃和界定使組織功能難以有項目管理不規(guī)范，項目團隊不能形成合力，客戶開發(fā)實質(zhì)上的單打獨斗評價內(nèi)容資源配置項目計劃職責(zé)劃分項目領(lǐng)導(dǎo)能力預(yù)算控制現(xiàn)狀未完全根據(jù)項目需要配置人員，即有為提成獎不愿多配人的現(xiàn)象，也有為照顧情緒全部銷售人員都參加一個項目組的情況；項目立項時制定了比較詳細(xì)的項目計劃，但對計劃執(zhí)行缺少嚴(yán)密的跟蹤和監(jiān)控；由于營銷人員沒有進(jìn)行明確的職責(zé)界定、明確各自的專業(yè)技能，團隊成員往往是銷售人員的簡單疊加，難以發(fā)揮技能的組合優(yōu)勢；誰發(fā)現(xiàn)誰負(fù)責(zé)開發(fā)的項目組織機制，難以確保項目負(fù)責(zé)人具備項目管理能力；有比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖抠M用控制機制；……公司強調(diào)團隊合作，但我有自己的項目,我得考慮自己的業(yè)績…..項目團隊形同虛設(shè)，大家還是單打獨斗。---某銷售人員訪談94項目管理不規(guī)范，項目團隊不能形成合力，客戶開發(fā)實質(zhì)上的單打獨貴研催化部份組織功能缺失，影響業(yè)務(wù)的有效開展關(guān)鍵活動對組織功能的要求通過信息收集/分析，篩選/確定關(guān)鍵客戶需具備客戶規(guī)劃、客戶篩選、開發(fā)策略制定的組織功能從技術(shù)、商務(wù)、政府公關(guān)等多層面進(jìn)行客戶開發(fā)對一、二類廠家有計劃、分步驟地長期跟進(jìn)項目計劃執(zhí)行情況跟蹤管理的職能建立系統(tǒng)、全面的客戶檔案需具備客戶檔案建立、維護現(xiàn)狀無無無95貴研催化部份組織功能缺失，影響業(yè)務(wù)的有效開展關(guān)鍵活動對組織功貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對考核激勵的評價：以資歷為基礎(chǔ)的定薪方法，不能體現(xiàn)薪酬的公平性激勵導(dǎo)向單一、考核/激勵中的大鍋飯現(xiàn)象難充分調(diào)動銷售人員積極性品牌管理確定目標(biāo)銷售市場推廣客戶規(guī)劃效率/效能管理定價管理組織功能規(guī)劃考核激勵96貴研催化營銷管理體系存在的主要問題對考核激勵的評價：品牌管理基本工資崗位工資獎金補貼貴研催化營銷人員薪酬方面存在的問題存在的問題360元/月崗位工資主要按資歷、進(jìn)入公司時間長短確定銷量提成客戶開發(fā)提成出差住宿補貼70元/天，伙食補貼30元/天薪酬構(gòu)成基于資歷的崗位工資難以體現(xiàn)薪酬的內(nèi)部公平性，同時難以調(diào)動員工提高技能的積極性97基本工資崗位工資獎金補貼貴研催化營銷人員薪酬方面存在的問題存基于資歷的崗位工資難以體現(xiàn)薪酬的內(nèi)部公平性營銷人員薪酬確定的方式適用條件按能力付酬按職位付酬根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)實際，建立營銷人員能力測評模型能力測評，確定技能等級根據(jù)市場薪酬水平及企業(yè)付薪能力，按技能等級確定薪酬通過職位分析，確定職位的職責(zé)、任職資格對職位進(jìn)行評估，確定職位的職級根據(jù)市場薪酬水平及企業(yè)付薪能力，按職級確定薪酬矩陣式營銷組織直線職能式的營銷組織貴研催化按資歷而非職位或能力對公司業(yè)績貢獻(xiàn)大小確定崗位薪酬，不能體現(xiàn)薪酬的公平性98基于資歷的崗位工資難以體現(xiàn)薪酬的內(nèi)部公平性營銷人員薪酬確定的汽車配套體系的高進(jìn)入壁壘促使廠家對銷售人員給予較高的激勵，相比較而言，貴研催化對銷售人員幾乎沒有激勵激勵方式結(jié)果萬向集團貴研催化銷售人員墊資開發(fā)客戶開發(fā)成功后按銷售收入的2%或毛利6%兩者中金額高者給予提成獎制度一、二類客戶開發(fā)成功分別獎勵50萬、40萬三類客戶開發(fā)成功后，根據(jù)12個月累計銷量情況分別獎勵1萬、3萬、5萬10萬實際80%的銷售人員認(rèn)為一、二類客戶開發(fā)獎可望而不可及三類客戶開發(fā)的提成獎80—90%統(tǒng)籌分配，其余按系數(shù)分配給項目團隊成員扣出開發(fā)期墊資后，銷售人員年平均收入為10—15萬元平均年收入3萬—4萬元我月工資只有800元，獎金很少，再這樣下去我準(zhǔn)備離開公司……----某銷售員訪談99汽車配套體系的高進(jìn)入壁壘促使廠家對銷售人員給予較高的激勵，相單一的銷售/開發(fā)提成，激勵導(dǎo)向單一、對業(yè)績目標(biāo)的鋼性約束弱，不能促使銷售行為與公司經(jīng)營目標(biāo)保持一致提成方式按銷量每升提成