飼料企業(yè)案例課件

深度營銷全景案例深度營銷全景案例目錄現(xiàn)實的困境系統(tǒng)解決方案深度營銷的導入啟示和思考目錄現(xiàn)實的困境牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價值鏈種豬場養(yǎng)殖戶豬販子肉聯(lián)廠種豬繁殖育肥牲豬流通屠宰加工飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社經(jīng)銷商獲利為目的服務為目的牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價值鏈種豬場養(yǎng)殖戶豬販子肉聯(lián)廠種豬繁殖育肥牲豬以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式養(yǎng)殖戶種豬場豬販子經(jīng)銷商飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社良種防疫、技術資金飼料資金、配送銷售原料資金、信息以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式養(yǎng)殖戶種豬場豬販子經(jīng)銷商飼料企業(yè)原養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點效率”的提高，演進成養(yǎng)殖相關各方面“面效率”的提升3、

出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點”向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體”轉變。養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)飼料企業(yè)面臨的問題飼料企業(yè)在其中的存在價值是什么？對養(yǎng)殖戶來說，最關鍵的是提高養(yǎng)殖效率。其需求的資源排序是良種、資金、銷售渠道、防疫治療、養(yǎng)殖技術、飼料和信息。嚴重供大于求的市場狀況和產(chǎn)品的同質性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。結論是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)基本上沒有核心地位。作為飼料企業(yè)如何來主導這個產(chǎn)業(yè)？飼料企業(yè)面臨的問題飼料企業(yè)在其中的存在價值是什么？競爭規(guī)則的變化養(yǎng)殖業(yè)的演進和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導致企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生了根本性的變化：單純的產(chǎn)品和成本優(yōu)勢不再構成競爭優(yōu)勢簡單的復制式規(guī)模擴張不能增加企業(yè)主導地位綜合服務的提供能力是未來核心競爭能力優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源具備服務和管理功能的綜合型營銷隊伍成為關鍵競爭規(guī)則的變化養(yǎng)殖業(yè)的演進和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導致企業(yè)競爭規(guī)企業(yè)營銷模式失效失效的根本原因：1、我國養(yǎng)殖業(yè)的演進2、市場環(huán)境惡化3、行業(yè)競爭規(guī)則的變化4、企業(yè)原有戰(zhàn)略定位5、內部管理和隊伍素質企業(yè)營銷模式失效失效的根本原因：原營銷模式H飼料公司一批商二批商零售終端養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷賒銷現(xiàn)款技術服務銷售支持原營銷模式H飼料公司一批商二批商零售終端養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷賒危機一：市場地位趨弱市場份額萎縮，品牌影響力減弱市場維護管理差，易受中、小飼料廠的沖擊用戶增值服務少，用戶忠誠度下降宣傳促銷手段陳舊，費效比差危機一：市場地位趨弱市場份額萎縮，品牌影響力減弱危機二、市場響應力遲鈍渠道長，信息反饋傳遞時間長、失真大沒有建立有效的市場管理和反應機制銷售資源在高端配置，無法及時應對競爭營銷人員習性虛浮，不能深入市場危機二、市場響應力遲鈍渠道長，信息反饋傳遞時間長、失真大危機三：渠道掌控力弱渠道穩(wěn)定度下降一批商忠誠度下降渠道分銷力下降危機三：渠道掌控力弱渠道穩(wěn)定度下降危機四：協(xié)同能力差1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭食2、不同品系和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡渠道，參與競爭3、企業(yè)相關資源獨立經(jīng)營，無法協(xié)同于營銷服務危機四：協(xié)同能力差1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)發(fā)主要競爭對手的威脅對手的迅速崛起：1、迅速彌補產(chǎn)品技術和成本劣勢，樹立品牌2、率先降低銷售重心，進行服務營銷，培養(yǎng)用戶偏好3、推行多渠道策略，建立核心市場4、新產(chǎn)品營銷成功5、管理水平相對最佳，營銷隊伍素質較高6、整體競爭力提升，在多個市場獲得領先地位，而且保持上升趨勢主要競爭對手的威脅對手的迅速崛起：系統(tǒng)解決方案企業(yè)存在價值的提升深度營銷的新模式現(xiàn)有資源的整合實施難點及思路系統(tǒng)解決方案企業(yè)存在價值的提升企業(yè)存在價值的提升單純的飼料生產(chǎn)商在養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈中的存在價值是很小的，不可能擁有戰(zhàn)略主動的只有轉變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合服務供應商，獲得未來的競爭優(yōu)勢，擁有對整條價值鏈的強大的影響力和支配力順應養(yǎng)殖業(yè)的演進，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體”，提高產(chǎn)業(yè)價值鏈的運行效率企業(yè)存在價值的提升單純的飼料生產(chǎn)商在養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈中的存在深度營銷的新模式成為養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務供應商，須要有符合散養(yǎng)特點，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡平臺在核心市場直接做到二批，或直控零售終端，通過經(jīng)銷商的維護管理和用戶的增值服務，構建營銷價值鏈，確立本企業(yè)在價值鏈中的主導地位。建立營銷管理平臺和用戶的服務體系，將營銷服務的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上深度營銷的新模式成為養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務供應商，須要有符合散養(yǎng)特深度營銷的新模式（續(xù)）積極發(fā)展“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式（養(yǎng)殖聯(lián)合體模式），最終實施直接銷售配送到聯(lián)合體。通過協(xié)同內外部資源、發(fā)育營銷職能、規(guī)范營銷隊伍等一系列有組織的努力，強化市場維護管理和用戶服務深度營銷的新模式（續(xù)）積極發(fā)展“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式（養(yǎng)殖聯(lián)合營銷渠道的再造H公司養(yǎng)殖戶一級商零售商轉變養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶優(yōu)質產(chǎn)品養(yǎng)殖綜合服務養(yǎng)殖聯(lián)合體二批商營銷渠道的再造H公司養(yǎng)殖戶一級商零售商轉變養(yǎng)殖戶經(jīng)深度營銷基本模式提供品改、防疫、技術信息等服務H飼料公司批發(fā)商零售終端養(yǎng)殖戶有效銷售現(xiàn)款現(xiàn)貨賒銷現(xiàn)貨給經(jīng)銷商提供信息、業(yè)務指導等服務深度營銷基本模式提供品改、防疫、技術信息等服務批發(fā)商零售現(xiàn)有資源的整合1、改變原有高端配置的服務資源（改造獸醫(yī)天使隊伍和科技服務隊，貼近終端用戶服務）2、種豬場的協(xié)同（改變其獨立經(jīng)營的狀態(tài)，統(tǒng)一于企業(yè)營銷運作）3、協(xié)調各分公司營銷策略（改變各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，統(tǒng)一于市場競爭）4、改善各品系產(chǎn)品的管理（改變相對獨立的管理，統(tǒng)一于營銷網(wǎng)絡）5、發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢（改變采購公司職能，提高服務功能）現(xiàn)有資源的整合1、改變原有高端配置的服務資源實施難點及思路主要的困難來自兩個方面：1、內部的轉換成本2、如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實，有效實施深度分銷？有效性+經(jīng)濟性+可操作性+可發(fā)展性解決問題的思路是：對內精化管理，提高效率；對外積極嫁接資源實施難點及思路主要的困難來自兩個方面：難點一：管理理性的建立1、對過去成功經(jīng)驗的揚棄2、經(jīng)營理念的更新3、管理機制的轉換4、企業(yè)營銷職能的發(fā)育5、新一代管理者的成長難點一：管理理性的建立1、對過去成功經(jīng)驗的揚棄難點二：如何克服分散養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占2％）企業(yè)直接進行綜合服務，資源投入大、難度大、效率低。飼料零售終端同樣結構分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關因素的影響，給配送、維護、服務、管理帶來困難。難點二：如何克服分散養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖難點三：差異大的影響1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點不同，其用料和購買習慣偏好不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務不同2、各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同3、企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實狀況差別很大，實行深度分銷的條件各異。難點三：差異大的影響1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點不同，其用難點四：竄貨的控制竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡中存在著種種動因引發(fā)的竄貨。對飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質度高、市場壁壘低、特殊的銷售方式、競爭手段趨同等因素，其串貨亂價現(xiàn)象更為嚴重。在農(nóng)村飼料市場條件下，深度營銷如何面對竄貨亂價的挑戰(zhàn)？難點四：竄貨的控制竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)難點五：營銷隊伍的改造一個新營銷模式成功導入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長1、原有營銷隊伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應新的模式和競爭。2、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學習能力、成長速度，和適應能力難點五：營銷隊伍的改造一個新營銷模式成功導入和發(fā)展的前提條件深度營銷的推進一、模板的制作和完善二、實施難點的系統(tǒng)解決三、營銷隊伍的成長四、復制和推廣深度營銷的推進一、模板的制作和完善試點市場的選擇和規(guī)劃試點市場的選擇市場情況比較典型，模本有廣泛的指導意義ARS實施原則的考慮原有隊伍對深度營銷理念較為認同競爭格局相對有利片區(qū)市場的總體規(guī)劃根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對市場劃分細分區(qū)域市場，便于今后的開發(fā)、維護和服務試點市場的選擇和規(guī)劃試點市場的選擇具體方案制定1、對目標市場進行整體規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結構等2、制定區(qū)域市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價格策略等3、結合經(jīng)銷商調查，對目標終端進行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略4、初步設定終端維護具體方案和用戶服務方案5、制定具體實施計劃和營銷目標6、進行財務測算，制定預算計劃具體方案制定1、對目標市場進行整體規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模管理平臺的建立1、成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護、銷售管理、用戶服務、物流配送和部分人事財務職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務者2、積極推進基層業(yè)務人員的本地化，及有效嫁接當?shù)叵嚓P資源，強化市場基礎管理和響應能力，同時降低管理費用3、建立各項工作業(yè)務流程和管理制度，并設計相應表格工具，規(guī)范各級業(yè)務人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率管理平臺的建立1、成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護、銷售分公司組織結構會計儲運員辦事處經(jīng)理區(qū)域主管區(qū)域主管區(qū)域主管業(yè)務代表業(yè)務代表獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使分公司組織結構會計儲運員辦事處經(jīng)理區(qū)域主管區(qū)域主管區(qū)域主管服務體系的建立1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織建立以“本地業(yè)務代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”模式2、建立普惠性質的獸醫(yī)天使服務體系聘請當?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端共同管理；提供免費防疫和養(yǎng)殖技術咨詢服務3、積極嫁接當?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務4、服務體系的財務、技術、物品和人員等全面支持和管理服務體系的建立1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織服務體系結構業(yè)務代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶散戶散戶散戶區(qū)域業(yè)務主管養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖技術服務信息綜合服務服務體系結構業(yè)務代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶散戶散戶散戶區(qū)域二、難點的系統(tǒng)解決市場合理規(guī)劃與市場戰(zhàn)略模式多種形式的應用用戶的有效組織終端的全面掌控配送服務的有效實現(xiàn)竄貨的系統(tǒng)解決有效的促銷和服務二、難點的系統(tǒng)解決市場合理規(guī)劃與市場戰(zhàn)略市場合理規(guī)劃1、符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2、掌控終端優(yōu)秀資源（或功能性終端）和養(yǎng)殖大戶3、市場容量與網(wǎng)點數(shù)量能力匹配，充分開發(fā)市場潛力的同時，減少串貨亂價4、根據(jù)交通狀況、地理條件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式5、根據(jù)市場發(fā)育程度，競爭狀況和維護成本，選擇相應的實施模式和組織形式市場合理規(guī)劃1、符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢模式多種形式的應用針對市場的較大差異，根據(jù)實際條件因勢利導，基于現(xiàn)實資源狀況，發(fā)展了三種漸進模式：模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達、規(guī)模小、維護管理不便的區(qū)域，或對原批發(fā)商核心市場改造初期模式二：深度較深，用掌控力大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達、市場潛力大，但屬我空白弱勢市場區(qū)域模式三：深度深，具排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達、市場規(guī)模大的區(qū)域隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和市場趨勢，及我們能力的提升，模式由一到三，逐步演進模式多種形式的應用針對市場的較大差異，根據(jù)實際條件因勢利導，新營銷模式（一）7零售終端零售終端零售終端區(qū)域批發(fā)商H公司營銷辦事處養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷養(yǎng)殖綜合服務市場維護管理新營銷模式（一）7零售終端零售終端零售終端區(qū)域批發(fā)商H公司營新營銷模式（二）7零售終端零售終端零售終端H公司營銷辦事處現(xiàn)款賒銷養(yǎng)殖綜合服務市場維護管理核心大戶養(yǎng)殖戶散戶散戶散戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶新營銷模式（二）7零售終端零售終端零售終端H公司營銷辦事處現(xiàn)新營銷模式（三）H公司辦事處聯(lián)合體養(yǎng)殖戶防疫治病服務飼養(yǎng)問題處理全套飼養(yǎng)技術系列精制飼料提供優(yōu)良種豬利益共同體零售終端飼養(yǎng)信息提供品改為龍頭的綜合服務體系優(yōu)勢：品牌、飼料種豬、技術優(yōu)勢：資金技術獸醫(yī)出欄新營銷模式（三）H公司辦事處聯(lián)合體養(yǎng)殖戶防疫治病服務飼養(yǎng)問原有渠道改造的思路以增量調節(jié)存量，改變勢力對比，獲得主動權充分溝通，區(qū)別對待見利見效，增強信心，爭取配合逐漸滲透，強化影響，掌控終端積極引導，深度密集開發(fā)，精耕細作規(guī)范管理，發(fā)育網(wǎng)絡經(jīng)營指導，功能轉換，構建利益共同體原有渠道改造的思路以增量調節(jié)存量，改變勢力對比，獲得主動權用戶的有效組織利用當?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式建立養(yǎng)殖示范戶，利用其影響力和帶動性，建立以大戶帶小戶，內部分工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體使大戶、獸醫(yī)客觀上成為帶動者、技術傳播者、服務提供者，成為企業(yè)的宣傳推廣者零售終端成為客戶組織的日常維護者用戶的有效組織利用當?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分終端的全面掌控向養(yǎng)殖戶提供增值服務，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶。

“耕有其田，精耕細作”的政策，保證終端長短期利益有效的市場策略和靈活的合作方案，爭奪終端優(yōu)秀資源有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷建立終端巡訪，加強客情維護、業(yè)務管理和經(jīng)營指導終端的全面掌控向養(yǎng)殖戶提供增值服務，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶竄貨的系統(tǒng)解決1、區(qū)域劃分2、產(chǎn)品分流3、價格體系的協(xié)調與管理4、信息反饋、物流有效控制5、相對統(tǒng)一的返利和合理的激勵機制6、促銷服務的傾斜7、嚴格的管理措施竄貨的系統(tǒng)解決1、區(qū)域劃分有效的促銷和服務針對不同的市場特點和競爭態(tài)勢，結合網(wǎng)絡建設的不同階段，策劃實施不同形式的宣傳促銷活動與經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶聯(lián)合策劃舉辦，保證促銷活動的針對性和實施效果由原來“點擊式”的服務轉變?yōu)槿粘！百N近式”的增值技術服務圍繞養(yǎng)殖戶現(xiàn)實需求，提供綜合服務，并積極引導品種改良和聯(lián)合體的形成促銷服務體系的財務預算保證和有效管理有效的促銷和服務針對不同的市場特點和競爭態(tài)勢，結合網(wǎng)絡建設的三、營銷隊伍的成長1、市場的組織管理者（市場組織、政策執(zhí)行、秩序管理、網(wǎng)絡維護、信息反饋、銷售業(yè)務等）2、終端/經(jīng)銷商的指導者（政策宣傳、業(yè)務指導、物流控制、經(jīng)營咨詢、客戶管理等）3、用戶技術服務者（產(chǎn)品宣傳、促銷講座、技術指導、養(yǎng)殖咨詢、信息服務以及服務體系的組織和管理）三、營銷隊伍的成長1、市場的組織管理者營銷新軍的培養(yǎng)1、強化培訓傳達戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強隊伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力2、深入市場通過市場調查，深入了解和親和市場，引導思考市場問題3、實戰(zhàn)演練不斷的有計劃和步驟的進行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力4、現(xiàn)場點評及時指導，總結和交流實踐經(jīng)驗，把個人經(jīng)驗總結為項目經(jīng)驗5、規(guī)范管理帶一方案出去，帶一報告回來營銷新軍的培養(yǎng)1、強化培訓四、復制推廣在復制推廣過程中的原則“集中優(yōu)勢、強力切入、區(qū)域第一、滾動發(fā)展”市場遞進開發(fā)的三大節(jié)奏1、產(chǎn)品推廣節(jié)奏2、營銷資源投入節(jié)奏3、人力資源開發(fā)、利用節(jié)奏四、復制推廣在復制推廣過程中的原則啟示和思考1、深度營銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構造未來的核心競爭力和戰(zhàn)略壁壘。2、在具體實施過程中，一定要根據(jù)行業(yè)特點和發(fā)展趨勢，結合企業(yè)現(xiàn)實市場狀態(tài)和競爭形勢，基于現(xiàn)有資源，實施階段性模式，漸進發(fā)展成目標模式3、企業(yè)理念認同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強大的組織力和執(zhí)行力啟示和思考1、深度營銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構造未來的啟示和思考（續(xù)）4、營銷模式的轉變不僅僅是企業(yè)營銷領域的變革，而是企業(yè)整體性變革，各部門各環(huán)節(jié)要系統(tǒng)協(xié)同5、新型的營銷隊伍的成長，要從理念到日常工作規(guī)范進行全面的培訓，適時讓其承擔責任，所謂機會牽引人才成長6、企業(yè)深度營銷以后，必然面臨大量的市場維護管理和用戶服務工作，僅僅依靠內部資源不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟，要學會積極嫁接和管理外部資源啟示和思考（續(xù)）4、營銷模式的轉變不僅僅是企業(yè)營銷領域的變革分享結束，謝謝！分享結束，謝謝！深度營銷全景案例深度營銷全景案例目錄現(xiàn)實的困境系統(tǒng)解決方案深度營銷的導入啟示和思考目錄現(xiàn)實的困境牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價值鏈種豬場養(yǎng)殖戶豬販子肉聯(lián)廠種豬繁殖育肥牲豬流通屠宰加工飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社經(jīng)銷商獲利為目的服務為目的牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價值鏈種豬場養(yǎng)殖戶豬販子肉聯(lián)廠種豬繁殖育肥牲豬以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式養(yǎng)殖戶種豬場豬販子經(jīng)銷商飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社良種防疫、技術資金飼料資金、配送銷售原料資金、信息以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式養(yǎng)殖戶種豬場豬販子經(jīng)銷商飼料企業(yè)原養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點效率”的提高，演進成養(yǎng)殖相關各方面“面效率”的提升3、

出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點”向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體”轉變。養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)飼料企業(yè)面臨的問題飼料企業(yè)在其中的存在價值是什么？對養(yǎng)殖戶來說，最關鍵的是提高養(yǎng)殖效率。其需求的資源排序是良種、資金、銷售渠道、防疫治療、養(yǎng)殖技術、飼料和信息。嚴重供大于求的市場狀況和產(chǎn)品的同質性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。結論是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)基本上沒有核心地位。作為飼料企業(yè)如何來主導這個產(chǎn)業(yè)？飼料企業(yè)面臨的問題飼料企業(yè)在其中的存在價值是什么？競爭規(guī)則的變化養(yǎng)殖業(yè)的演進和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導致企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生了根本性的變化：單純的產(chǎn)品和成本優(yōu)勢不再構成競爭優(yōu)勢簡單的復制式規(guī)模擴張不能增加企業(yè)主導地位綜合服務的提供能力是未來核心競爭能力優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源具備服務和管理功能的綜合型營銷隊伍成為關鍵競爭規(guī)則的變化養(yǎng)殖業(yè)的演進和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導致企業(yè)競爭規(guī)企業(yè)營銷模式失效失效的根本原因：1、我國養(yǎng)殖業(yè)的演進2、市場環(huán)境惡化3、行業(yè)競爭規(guī)則的變化4、企業(yè)原有戰(zhàn)略定位5、內部管理和隊伍素質企業(yè)營銷模式失效失效的根本原因：原營銷模式H飼料公司一批商二批商零售終端養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷賒銷現(xiàn)款技術服務銷售支持原營銷模式H飼料公司一批商二批商零售終端養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷賒危機一：市場地位趨弱市場份額萎縮，品牌影響力減弱市場維護管理差，易受中、小飼料廠的沖擊用戶增值服務少，用戶忠誠度下降宣傳促銷手段陳舊，費效比差危機一：市場地位趨弱市場份額萎縮，品牌影響力減弱危機二、市場響應力遲鈍渠道長，信息反饋傳遞時間長、失真大沒有建立有效的市場管理和反應機制銷售資源在高端配置，無法及時應對競爭營銷人員習性虛浮，不能深入市場危機二、市場響應力遲鈍渠道長，信息反饋傳遞時間長、失真大危機三：渠道掌控力弱渠道穩(wěn)定度下降一批商忠誠度下降渠道分銷力下降危機三：渠道掌控力弱渠道穩(wěn)定度下降危機四：協(xié)同能力差1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭食2、不同品系和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡渠道，參與競爭3、企業(yè)相關資源獨立經(jīng)營，無法協(xié)同于營銷服務危機四：協(xié)同能力差1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)發(fā)主要競爭對手的威脅對手的迅速崛起：1、迅速彌補產(chǎn)品技術和成本劣勢，樹立品牌2、率先降低銷售重心，進行服務營銷，培養(yǎng)用戶偏好3、推行多渠道策略，建立核心市場4、新產(chǎn)品營銷成功5、管理水平相對最佳，營銷隊伍素質較高6、整體競爭力提升，在多個市場獲得領先地位，而且保持上升趨勢主要競爭對手的威脅對手的迅速崛起：系統(tǒng)解決方案企業(yè)存在價值的提升深度營銷的新模式現(xiàn)有資源的整合實施難點及思路系統(tǒng)解決方案企業(yè)存在價值的提升企業(yè)存在價值的提升單純的飼料生產(chǎn)商在養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈中的存在價值是很小的，不可能擁有戰(zhàn)略主動的只有轉變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合服務供應商，獲得未來的競爭優(yōu)勢，擁有對整條價值鏈的強大的影響力和支配力順應養(yǎng)殖業(yè)的演進，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體”，提高產(chǎn)業(yè)價值鏈的運行效率企業(yè)存在價值的提升單純的飼料生產(chǎn)商在養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈中的存在深度營銷的新模式成為養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務供應商，須要有符合散養(yǎng)特點，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡平臺在核心市場直接做到二批，或直控零售終端，通過經(jīng)銷商的維護管理和用戶的增值服務，構建營銷價值鏈，確立本企業(yè)在價值鏈中的主導地位。建立營銷管理平臺和用戶的服務體系，將營銷服務的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上深度營銷的新模式成為養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務供應商，須要有符合散養(yǎng)特深度營銷的新模式（續(xù)）積極發(fā)展“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式（養(yǎng)殖聯(lián)合體模式），最終實施直接銷售配送到聯(lián)合體。通過協(xié)同內外部資源、發(fā)育營銷職能、規(guī)范營銷隊伍等一系列有組織的努力，強化市場維護管理和用戶服務深度營銷的新模式（續(xù)）積極發(fā)展“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式（養(yǎng)殖聯(lián)合營銷渠道的再造H公司養(yǎng)殖戶一級商零售商轉變養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶優(yōu)質產(chǎn)品養(yǎng)殖綜合服務養(yǎng)殖聯(lián)合體二批商營銷渠道的再造H公司養(yǎng)殖戶一級商零售商轉變養(yǎng)殖戶經(jīng)深度營銷基本模式提供品改、防疫、技術信息等服務H飼料公司批發(fā)商零售終端養(yǎng)殖戶有效銷售現(xiàn)款現(xiàn)貨賒銷現(xiàn)貨給經(jīng)銷商提供信息、業(yè)務指導等服務深度營銷基本模式提供品改、防疫、技術信息等服務批發(fā)商零售現(xiàn)有資源的整合1、改變原有高端配置的服務資源（改造獸醫(yī)天使隊伍和科技服務隊，貼近終端用戶服務）2、種豬場的協(xié)同（改變其獨立經(jīng)營的狀態(tài)，統(tǒng)一于企業(yè)營銷運作）3、協(xié)調各分公司營銷策略（改變各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，統(tǒng)一于市場競爭）4、改善各品系產(chǎn)品的管理（改變相對獨立的管理，統(tǒng)一于營銷網(wǎng)絡）5、發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢（改變采購公司職能，提高服務功能）現(xiàn)有資源的整合1、改變原有高端配置的服務資源實施難點及思路主要的困難來自兩個方面：1、內部的轉換成本2、如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實，有效實施深度分銷？有效性+經(jīng)濟性+可操作性+可發(fā)展性解決問題的思路是：對內精化管理，提高效率；對外積極嫁接資源實施難點及思路主要的困難來自兩個方面：難點一：管理理性的建立1、對過去成功經(jīng)驗的揚棄2、經(jīng)營理念的更新3、管理機制的轉換4、企業(yè)營銷職能的發(fā)育5、新一代管理者的成長難點一：管理理性的建立1、對過去成功經(jīng)驗的揚棄難點二：如何克服分散養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占2％）企業(yè)直接進行綜合服務，資源投入大、難度大、效率低。飼料零售終端同樣結構分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關因素的影響，給配送、維護、服務、管理帶來困難。難點二：如何克服分散養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖難點三：差異大的影響1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點不同，其用料和購買習慣偏好不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務不同2、各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同3、企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實狀況差別很大，實行深度分銷的條件各異。難點三：差異大的影響1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點不同，其用難點四：竄貨的控制竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡中存在著種種動因引發(fā)的竄貨。對飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質度高、市場壁壘低、特殊的銷售方式、競爭手段趨同等因素，其串貨亂價現(xiàn)象更為嚴重。在農(nóng)村飼料市場條件下，深度營銷如何面對竄貨亂價的挑戰(zhàn)？難點四：竄貨的控制竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)難點五：營銷隊伍的改造一個新營銷模式成功導入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長1、原有營銷隊伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應新的模式和競爭。2、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學習能力、成長速度，和適應能力難點五：營銷隊伍的改造一個新營銷模式成功導入和發(fā)展的前提條件深度營銷的推進一、模板的制作和完善二、實施難點的系統(tǒng)解決三、營銷隊伍的成長四、復制和推廣深度營銷的推進一、模板的制作和完善試點市場的選擇和規(guī)劃試點市場的選擇市場情況比較典型，模本有廣泛的指導意義ARS實施原則的考慮原有隊伍對深度營銷理念較為認同競爭格局相對有利片區(qū)市場的總體規(guī)劃根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對市場劃分細分區(qū)域市場，便于今后的開發(fā)、維護和服務試點市場的選擇和規(guī)劃試點市場的選擇具體方案制定1、對目標市場進行整體規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結構等2、制定區(qū)域市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價格策略等3、結合經(jīng)銷商調查，對目標終端進行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略4、初步設定終端維護具體方案和用戶服務方案5、制定具體實施計劃和營銷目標6、進行財務測算，制定預算計劃具體方案制定1、對目標市場進行整體規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模管理平臺的建立1、成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護、銷售管理、用戶服務、物流配送和部分人事財務職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務者2、積極推進基層業(yè)務人員的本地化，及有效嫁接當?shù)叵嚓P資源，強化市場基礎管理和響應能力，同時降低管理費用3、建立各項工作業(yè)務流程和管理制度，并設計相應表格工具，規(guī)范各級業(yè)務人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率管理平臺的建立1、成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護、銷售分公司組織結構會計儲運員辦事處經(jīng)理區(qū)域主管區(qū)域主管區(qū)域主管業(yè)務代表業(yè)務代表獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使分公司組織結構會計儲運員辦事處經(jīng)理區(qū)域主管區(qū)域主管區(qū)域主管服務體系的建立1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織建立以“本地業(yè)務代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”模式2、建立普惠性質的獸醫(yī)天使服務體系聘請當?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端共同管理；提供免費防疫和養(yǎng)殖技術咨詢服務3、積極嫁接當?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務4、服務體系的財務、技術、物品和人員等全面支持和管理服務體系的建立1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織服務體系結構業(yè)務代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶散戶散戶散戶區(qū)域業(yè)務主管養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖技術服務信息綜合服務服務體系結構業(yè)務代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶散戶散戶散戶區(qū)域二、難點的系統(tǒng)解決市場合理規(guī)劃與市場戰(zhàn)略模式多種形式的應用用戶的有效組織終端的全面掌控配送服務的有效實現(xiàn)竄貨的系統(tǒng)解決有效的促銷和服務二、難點的系統(tǒng)解決市場合理規(guī)劃與市場戰(zhàn)略市場合理規(guī)劃1、符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2、掌控終端優(yōu)秀資源（或功能性終端）和養(yǎng)殖大戶3、市場容量與網(wǎng)點數(shù)量能力匹配，充分開發(fā)市場潛力的同時，減少串貨亂價4、根據(jù)交通狀況、地理條件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式5、根據(jù)市場發(fā)育程度，競爭狀況和維護成本，選擇相應的實施模式和組織形式市場合理規(guī)劃1、符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢模式多種形式的應用針對市場的較大差異，根據(jù)實際條件因勢利導，基于現(xiàn)實資源狀況，發(fā)展了三種漸進模式：模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達、規(guī)模小、維護管理不便的區(qū)域，或對原批發(fā)商核心市場改造初期模式二：深度較深，用掌控力大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達、市場潛力大，但屬我空白弱勢市場區(qū)域模式三：深度深，具排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達、市場規(guī)模大的區(qū)域隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和市場趨勢，及我們能力的提升，模式由一到三，逐步演進模式多種形式的應用針對市場的較大差異，根據(jù)實際條件因勢利導，新營銷模式（一）7零售終端零售終端零售終端區(qū)域批發(fā)商H公司營銷辦事處養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷養(yǎng)殖綜合服務市場維護管理新營銷模式（一）7零售終端零售終端零售終端區(qū)域批發(fā)商H公司營新營銷模式（二）7零售終端零售終端零售終端H公司營銷辦事處現(xiàn)款賒銷養(yǎng)殖綜合服務市場維護管理核心大戶養(yǎng)殖戶散戶散戶散戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶新營銷模式（二）7零售終端零售終端零售終端H公司營銷辦事處現(xiàn)新營銷模式（三）H公司辦事處聯(lián)合體養(yǎng)殖戶防疫治病服務飼養(yǎng)問題處理全套飼養(yǎng)技術系列精制飼料提供優(yōu)良種豬利益共同體零售終端飼養(yǎng)信息提供品改為龍頭的綜合服務體系優(yōu)勢：品牌、飼料種豬、技術優(yōu)勢：資金技術獸醫(yī)出欄新營銷模式（三）H公司辦事處聯(lián)合體養(yǎng)殖戶防疫治病服務飼養(yǎng)問原有渠道改造的思路以增量調節(jié)存量，改變勢力對比，獲得主動權充分溝通，區(qū)別對待見利見效，增強信心，爭取配合逐漸滲透，強化影響，掌控終端積極引導，深度密集開發(fā)，精耕細作規(guī)范管理，發(fā)育網(wǎng)絡經(jīng)營指導，功能轉換，構建利益共同體原有渠道改造的思路以增量調節(jié)存量，改變勢力對比，獲得主動權用戶的有效組織利用當?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式建立養(yǎng)殖示范戶，利用其影響力和帶動性，建立以大戶帶小戶，內部分工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體使大戶、獸醫(yī)客觀上成為帶動者、技術傳播者、服務提