消費(fèi)行為學(xué)2課件

第2章：消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1第1節(jié)：消費(fèi)者的需要與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

消費(fèi)者的需要精神分析論需要層次論消費(fèi)者的需要與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

2一、消費(fèi)者的需要人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，它反映了正常生活的某個(gè)和某些方面的缺乏或者不平衡。3(一)本我（ID）即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動(dòng)和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂(lè)原則行事，它不理會(huì)社會(huì)道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂(lè)，避免痛苦，本我的目標(biāo)乃是求得個(gè)體的舒適，生存及繁殖，它是無(wú)意識(shí)的，不被個(gè)體所覺(jué)察。

5(二)自我（ego）

其德文原意即是指“自己”，是自己可意識(shí)到的執(zhí)行思考、感覺(jué)、判斷或記憶的部分，自我的機(jī)能是尋求“本我”沖動(dòng)得以滿(mǎn)足，而同時(shí)保護(hù)整個(gè)機(jī)體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實(shí)原則”，為本我服務(wù)。6(三)超我（superego）

是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會(huì)及文化環(huán)境的價(jià)值觀念而形成，其機(jī)能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點(diǎn)是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實(shí)的，超我大部分也是無(wú)意識(shí)的，超我要求自我按社會(huì)可接受的方式去滿(mǎn)足本我，它所遵循的是“道德原則”。7三、需要層次論

馬斯洛1970年7個(gè)層次（生理、安全、歸屬和愛(ài)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、求知、審美）。

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1935年在哥倫比亞大學(xué)任桑代克學(xué)習(xí)心理研究工作助理。1937年任紐約布魯克林學(xué)院副教授。1951年被聘為布蘭戴斯大學(xué)心理學(xué)教授兼系主任。1969年離任，成為加利福尼亞勞格林慈善基金會(huì)第一任常駐評(píng)議員。第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭代斯大學(xué)任心理學(xué)教授兼系主任，開(kāi)始對(duì)健康人格或自我實(shí)現(xiàn)者的心理特征進(jìn)行研究。10（一）基本觀點(diǎn)

1.五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

123.五種需要可以分為高低兩級(jí)。低級(jí)的需要通過(guò)外部條件就可以滿(mǎn)足；高級(jí)需要，通過(guò)內(nèi)部因素才能滿(mǎn)足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。任何一種需要都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴(lài)和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。144.馬斯洛和其他的行為科學(xué)家都認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。再不發(fā)達(dá)國(guó)家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級(jí)需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較?。辉诎l(fā)達(dá)國(guó)家，則剛好相反。在同一國(guó)家不同時(shí)期，人們的需要層次會(huì)隨著生產(chǎn)水平的變化而變化15（二）對(duì)需求層次理論的評(píng)價(jià)

馬斯洛的需求層次理論，在一定程度上反映了人類(lèi)行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律。馬斯洛從人的需要出發(fā)探索人的激勵(lì)和研究人的行為，抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵；馬斯洛指出了人的需要是由低級(jí)向高級(jí)不斷發(fā)展的，這一趨勢(shì)基本上符合需要發(fā)展規(guī)律的。因此，需要層次理論對(duì)企業(yè)管理者如何有效的調(diào)動(dòng)人的積極性有啟發(fā)作用。

但是，馬斯洛是離開(kāi)社會(huì)條件、離開(kāi)人的歷史發(fā)展以及人的社會(huì)實(shí)踐來(lái)考察人的需要及其結(jié)構(gòu)的。其理論基礎(chǔ)是存在主義的人本主義學(xué)說(shuō)，即人的本質(zhì)是超越社會(huì)歷史的，抽象的“自然人”，由此得出的一些觀點(diǎn)就難以式和其他國(guó)家的情況。

----摘自出處；《管理激勵(lì)》劉正周著上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社16（三）需要層次論對(duì)研究消費(fèi)者心理

行為的啟發(fā)

1.劃分方法符合人們的需要特點(diǎn)；2.需要層次的動(dòng)態(tài)滿(mǎn)足過(guò)程，對(duì)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為進(jìn)而預(yù)測(cè)市場(chǎng)，提供了一種參照的依據(jù)；3.首開(kāi)研究自我實(shí)現(xiàn)的先河，為做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提供了參考的依據(jù)。17第2節(jié)：消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是個(gè)體對(duì)自身需要的意識(shí)或體驗(yàn)，是個(gè)體一切行為的動(dòng)力。18

三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型（一）主導(dǎo)動(dòng)機(jī)：在具體的商品消費(fèi)中起著直接的推動(dòng)作用。

20（二）基本動(dòng)機(jī)的類(lèi)型1.追求實(shí)用2.求得方便3追求美4.追求健