如何正確認(rèn)識消費行為

通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：了解營銷與行為學(xué)的基本理論；明確消費者的行為動機；發(fā)現(xiàn)消費者的深層行為動機；把握消費者的消費心理；掌握一些營銷的手段。如何正確認(rèn)知消費者的行為一、營銷與行為學(xué)的基礎(chǔ)認(rèn)識什么是消費者行為學(xué)【案例】小事件成就大成功出于降低成本的考慮，寶潔公司印度區(qū)負(fù)責(zé)人，想給汰漬系列的洗衣粉更換包裝。由于之前寶潔的另一系列產(chǎn)品——碧浪洗衣粉，曾因更換包裝而導(dǎo)致 的市場份額下降，因此他很擔(dān)心類似的事情再發(fā)生。換還是不換，他一直猶豫不決。后來，他向?qū)＜艺埥?，專家建議他以總負(fù)責(zé)人的名義給消費者寫一封信，在信里向消費者說明更換包裝的原因，然后再承諾新的產(chǎn)品會更好。那位負(fù)責(zé)人照做了。幾個月后，負(fù)責(zé)人在探望母親的時候發(fā)現(xiàn)，他那長久以來一直使用奧妙洗衣多年的洗衣粉，也用了很多種洗衣粉，但沒有哪一家大公司的負(fù)責(zé)人因為更換產(chǎn)品包裝這樣一件小事，會特意給消費者寫一封信。我覺得這樣的公司一定是一個負(fù)責(zé)任的公司，它的產(chǎn)品應(yīng)該也不錯上述案例告訴人們，只要符合消費者的心理或思考模式，就會取得很好的效果。而行為學(xué)正是研究如何把復(fù)雜的營銷工作變?yōu)楹唵斡行Чぷ鞯膶W(xué)科。什么是營銷營銷、產(chǎn)品、市場，盡管很多人每天都在使用這幾個詞語，但實際上對它們的概念并不真正了解。被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒Kotler）做了如下定義：◎營銷是個人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足各自需要或欲望的一種社會過程；◎產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西；◎市場是有著相同或類似需要及欲望的人群的集合。這三個概念的共同點就是需求（即需要，由此可見，需求是營銷的根本。市場營銷與行為學(xué)的關(guān)系營銷是一個行為過程，對于營銷人員而言，了解、掌握消費者的行為發(fā)生原理十分必要。而消費者行為學(xué)作為一門浩如煙海的學(xué)科，其許多理論可以運用到營銷環(huán)節(jié)中。細(xì)分市場營銷的全過程細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品與產(chǎn)品概念細(xì)分市場，內(nèi)容主要包括：如何確定目標(biāo)消費者，現(xiàn)有的細(xì)分方式是否合理，還有沒有其他的分類方式等。開發(fā)產(chǎn)品與產(chǎn)品概念有效傳播滿足人們需求的產(chǎn)品如何開發(fā)，要創(chuàng)新還是復(fù)制前人經(jīng)驗等這些現(xiàn)實工作中必須面對的問題。有效傳播達(dá)成消費者的購買行為所謂有效傳播，即為了讓客戶了解、知道、信任、喜歡進(jìn)而忠誠于自己的產(chǎn)品，營銷人員需要明確以下內(nèi)容：做廣告的目的，廣告影響的對象是誰，銷售渠道和促銷工作的作用是什么等。達(dá)成消費者的購買行為怎樣才會使消費者購買產(chǎn)品，消費者的購買行為是個簡單的過程，還是個復(fù)雜的心理歷程？這些問題也是營銷學(xué)需要研究的課題。如何尋找市場困擾營銷思考的五個關(guān)鍵問題如何尋找市場對經(jīng)驗的依賴如何尋找市場，即在競爭激烈的市場中，如何才能找到市場突破口。對經(jīng)驗的依賴如何選擇最有效的方法據(jù)統(tǒng)計，在中國，新產(chǎn)品上市的成功率小于36000如何選擇最有效的方法如何不斷產(chǎn)生創(chuàng)造性的營銷方法對于營銷決策者和執(zhí)行者而言，能在眾多創(chuàng)意中挑選出最有效的創(chuàng)意，顯得極其重要。如何不斷產(chǎn)生創(chuàng)造性的營銷方法營銷工作是藝術(shù)性的思維還是科學(xué)性的方法二、行為學(xué)的兩種透視營銷工作是藝術(shù)性的思維還是科學(xué)性的方法營銷行為透視所謂營銷行為透視，就是對以往的營銷實例進(jìn)行分析、總結(jié)?！景咐?/p>

對比方式的營銷策略寶潔公司幾乎所有的廣告模式都是對比方式：使用海飛絲之前頭發(fā)如何，使使用普通香皂的效果如何，使用舒膚佳香皂之后的效果又如何……利用對比，保潔寶潔讓消費者更直觀地了解到產(chǎn)品的好處和與自身相關(guān)的利益。正是通過這樣的廣告，寶潔從最初2000萬元的年銷售額，發(fā)展到今天每年200億元左右的銷售額，增長速度非常迅猛。感性訴求的營銷策略商那樣直接說奧尼的性質(zhì)、好處，而是運用了感性訴求的方式，勾起了人們的溫馨情懷，最終創(chuàng)造了年銷售額八、九億元的奇跡。通過上述案例可以發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)面對的是同一消費市場，但是它們采用了不同風(fēng)格的營銷方式，而且都取得了成功。由此可見，營銷與感性、理性并沒有必然的關(guān)系。消費者行為透視消費者行為透視，就是分析消費者購買行為的心理過程?！景咐抠徺I行為透視莉莉大學(xué)畢業(yè)，剛找到一份工作。為了塑造自己的職業(yè)化氣質(zhì)，莉莉決定購但發(fā)現(xiàn)里面的衣服穿在她身上有些顯老。于是，她又進(jìn)了一家名叫“思奇”的店鋪，那里的衣服學(xué)生味又太濃，不適合她當(dāng)下的身份。最后，她走進(jìn)“美國麗送給她的黃顏色手袋，最后她毫不猶豫地把這件衣服買回家了。在這則案例中，表面上似乎是因為莉莉喜歡那件米黃色的上衣才決定購買，但是對她購物過程進(jìn)行仔細(xì)分析后，不難發(fā)現(xiàn)，她有很長一段心理斗爭的過程——要適合上班穿著，還要能搭配已有的手袋。正是這些購買行為背后的心理或思考，促成了消費者購買行為的達(dá)成，而行為學(xué)的目的正是幫助人們看清楚這些。三、消費者的行為心理認(rèn)知弗洛伊德的心理動力學(xué)認(rèn)為，在每個人的心中都有三件事——別人怎么看我？我怎么看自己？我事實上到底是什么樣的。這三層邏輯構(gòu)成了一個心理三角形，弗洛伊德的心理三角形理論也是營銷的理論基礎(chǔ)。圖1心理三角形如圖1所示，當(dāng)三角形的任意兩角出現(xiàn)不平衡時，人們就會想辦法用行為去恢復(fù)平衡，這就產(chǎn)生了行為。人們恢復(fù)平衡的行為一般有三種：一是改變別人；二是說服自己，即不斷地找很多理由來否定他人，肯定自己；三是改變自己，通過采取措施改變自己，迎合他人。在消費者行為心理學(xué)中，人們什么時候會采用行為，什么時候不會采用行為，取決于三角形軸的摩擦力。所謂摩擦力，其實就是人的心理承受能力。在消費者行為心理學(xué)中，人們力圖恢復(fù)平衡的做法稱為行為；而用以恢復(fù)平衡的東西稱為產(chǎn)品；消費行為之所以產(chǎn)生，是源于人們需要用產(chǎn)品來恢復(fù)平衡的心理。研究表明，70%以上的人會通過使用產(chǎn)品消費的行為來彌補心理上的不平衡。由此可知，產(chǎn)品不僅僅因為需求而產(chǎn)生，同時還有滿足彌補心理不平衡的情感需要。要點提示心理三角形中的三個因素：①②“我”眼中的自己；③事實的“我”。消費者的行為心理圖解圖2消費行為總圖觀察場合如圖2激。如果這些信息刺激大于人的心理承受能力，那么就會產(chǎn)生行為需要；如果低于人的心理承受能力，則不會產(chǎn)生行為的欲望與需求。因此，人們是否產(chǎn)生行為與人的自我概念、生活方式有很大關(guān)系。觀察場合確認(rèn)問題例如一位40歲的大媽對一位年輕、漂亮、時尚的主持人說能會不在乎；如果大媽說話的時候比較嚴(yán)肅，主持人就會非常重視。這就是“觀察場合確認(rèn)問題收集信息發(fā)現(xiàn)問題后，人們首先要做的就是確認(rèn)和識別問題，確保問題的真實性。收集信息做出決策問題確認(rèn)之后，人們就會開始搜集大量信息，尋找問題的解決之道。做出決策確認(rèn)問題、收集信息之后，人們便根據(jù)這些信息，根據(jù)自己的知識體系，做出判斷、進(jìn)行選擇，最后進(jìn)行購買。這就是行為的過程。在圖2則表明消費者接受信息的方式，這兩種影響又會被人的心理承受能力所屏蔽。這就是為什么現(xiàn)實生活中一個很差的廣告營銷方案也能吸引到客戶的原因——因為那些客戶的心理承受力很弱，很容易受影響、誘導(dǎo)。反之，盡管一些產(chǎn)品促銷活動做得很好，市場反映也不錯，但消費者始終都很少，原因就在于這些消費者心理承受力很強，很難被影響。消費者的自我概念與生活方式在行為學(xué)中，有一個概念叫“自我概念不同，導(dǎo)致心理承受力的不同。自我概念與生活方式之間的理論概述如下：第一，自我概念是個人思想和情感的總和，屬于心理層面的內(nèi)容，直接影響著每個人的自我評價；第二，文化與價值觀之所以能決定一個人的心理平衡點，是由于文化與價值觀的不同，導(dǎo)致了人們對信息、刺激的心理承受能力不相同。【案例】一樣的促銷活動，不一樣的效果寶潔公司旗下的碧浪洗衣粉曾經(jīng)做過一個促銷活動——消費者可以用兩個洗衣粉的包裝袋換一袋新的洗衣粉。這一促銷活動在北京和廣州都沒有取得什么效果。這是因為，這兩個城市的消費者普遍認(rèn)為用完兩袋洗衣粉之后還得留著包裝袋才能換取的做法太麻煩。然而在上海，這一促銷活動卻取得了非常好的效果。眾所周知，上海人是出了名的精明。這次促銷活動，激發(fā)了上海家庭主婦們的高漲熱情：她們往往提著桶來到商場，買兩袋洗衣粉后就撕開包裝把往洗衣粉桶里倒，隨后再拿兩個包裝袋去換取一袋洗衣粉。之所以相同的促銷活動出現(xiàn)不一樣的效果，是因為不同地域的人的文化、價值觀、心理承受能力等因素不相同。因此，同樣的產(chǎn)品，對于不同的人而言，價值、意義也不盡相同。不同消費者的行為對比【案例】不同的消費動機，相同的行為結(jié)果謝明走進(jìn)手機銷售店，準(zhǔn)備買個手機充電器。但找來找去，他始終沒有適合自己手機型號的充電器。這時，促銷小姐便向他推薦聯(lián)想品牌的一款手機，謝明后來，在一個柜臺上，謝明看到一款東信品牌的彩屏手機，價格為1200元，隨贈一個充電器。在謝明看來，這個價位很便宜，手機也很合適，于是就買下了這款手機。同一時間，一個名叫宋成的人也在買手機，同樣也看到了東信那款售價為1200元的彩屏手機。原本對他而言，送充電器的促銷活動沒有任何意義，但當(dāng)?shù)陠T告訴他，，除了贈送充電器還贈送耳機和藍(lán)牙，更重要的是當(dāng)天是這款手機促銷的最后一天，過了這一天就不再有贈送活動時，宋成當(dāng)即便買下了這款手機。在這則案例中，雖然謝明和宋成最終都購買了相同款式的手機，但是他們對產(chǎn)品的心理需求并不相同。消費者的心理行為分析工具圖實踐證明，人們行為結(jié)果的產(chǎn)生通常需要經(jīng)過一個艱難的過程。因此，營銷活動一定要從消費者的心理出發(fā)?！景咐繄鼍耙唬?/p>

一瓶百事可樂帶來的麻煩興火冒三丈，一生氣索性不買了。場景二：老張到一家超市去買百事可樂。售貨員的服務(wù)態(tài)度很好，老張剛要跟她說要一瓶百事可樂時，電話響了。拿起電話接聽，原來是老張的愛人。他愛人在電話里責(zé)問他一件事情，于是老張一邊向愛人解釋，一邊走出了超市，把買可樂的事也給忘了。場景三：老張到一家超市去買百事可樂。售貨員態(tài)度很好，老張對售貨員說：“給我拿一瓶百事可樂。”售貨員回答到：“好的，先生，請您稍等?！逼可砩险礉M了塵土，于是連忙說在這則案例中，盡管老張只是要買一瓶很普通的百事可樂，卻由于各種因素而