某通信公司品牌管理及推廣方案

中國移動通信（南京）

品牌管理及推廣方案2000年2月24日委托單位：江蘇移動通信有限責任公司南京分公司企劃單位：卓越形象創(chuàng)意&媒體傳播公司

CONTENTS目錄Ⅰ．背景分析1．市場環(huán)境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈22．競爭及消費者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈33．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6Ⅱ．整合營銷傳播系統(tǒng)1．“南京移動”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨立標志┈┈┈----┈-82、品牌形象定位及廣告語┈┈┈┈┈---------------┈-┈93．停機致歉及繳費告知系列廣告（已執(zhí)行）----------┈164.實驗項目：139號碼宣傳廣告-┈┈┈┈-------------┈185.實驗項目：神州行業(yè)務宣傳廣告┈┈-------------┈┈216.實驗項目：帳單上的公司形象宣傳-------------------22

Ⅲ．卓越形象專業(yè)品牌服務計劃1、服務理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈232、品牌小組組織構(gòu)成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服務實力：卓越的創(chuàng)意---------------------┈┈----284、服務實力：活動策劃及執(zhí)行---------------------┈┈295、服務實力：媒介實力---------------------┈┈┈┈┈30

Ⅳ.結(jié)語┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附錄：停機致歉及繳費告知系列廣告—廣告效果評估“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”1■移動通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?998年預計全國新增移動電話1000萬戶，預計2000年達到4000到5000萬戶，并有可能在21世紀初超過固定電話數(shù)量■南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過100萬，而移動電話用戶不足50萬，潛力巨大■

移動通信市場的壁壘和進入成本逐步降低，移動通信市場將呈現(xiàn)內(nèi)資、外資電信公司多元化競爭的格局市場環(huán)境分析：2■1999年，中國聯(lián)通，虎視眈眈，市場占有率全國躍至5%，江蘇躍至17%，營業(yè)額、美譽度不斷上升！■從最近的營銷動向看，聯(lián)通著重宣傳其話費低廉的特點，在廣告投放上采用間歇式投放■消費者的變化：不再是計劃經(jīng)濟體制下唯唯諾諾的消費者，不再是你出售什么我就購買什么的消費者。這樣的時代已經(jīng)過去！他們有自己的思想，有著無數(shù)的選擇讓他們找到自己滿意的結(jié)果。他們需要的是溝通、傳播與說服！而不是號召、指令與公告！競爭及消費者分析3進入二月份，中國聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告28次，投放費用￥301,245.00元，為1月份投放費用的三倍，超過同期中國移動通信投放費用23%統(tǒng)計截止日期：2000年2月15日中國聯(lián)通廣告投放分析4中國聯(lián)通以《揚子晚報》為主體，選擇江蘇商報、現(xiàn)代快報等報紙進行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面5■就南京地區(qū)而言，“中國移動通信”品牌由省公司和市公司共同投入■中國移動通信導入時間短，“中國移動通信”企業(yè)形象模糊，在品牌的情感訴求上仍存在較多的欠缺，廣告只停留在產(chǎn)品說明書階段，品牌好感近乎忽略?！鲇捎诒娝苤脑?，消費者對中國電信的種種壟斷措施不滿，對官商作風多有微詞。品牌分析6“市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識你的營銷”—摘自《南京移動》第5期黃總講話7品牌定位廣告策略嚴密實施評估控制□分析產(chǎn)品、消費者、競爭 □市場環(huán)境分析□品牌小組進行日常管理□廣告效果分析□品牌形象定位 □雙方高層定期議定策略□廣告的創(chuàng)意設計和媒介執(zhí)行□反饋至策略或定位 □策略反映于創(chuàng)意和媒介 □促銷的策劃和實施 □公關和事件 □競爭品牌廣告投放監(jiān)控“南京移動”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想通過對“南京移動”系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和管理，無論戶外、報紙或促銷活動，每一個細節(jié)反映統(tǒng)一的品牌定位，為在南京地區(qū)建立“中國移動通信”的領導品牌形象，我們?yōu)槟暇┮苿釉O計了獨立的標志。8■方向1:○樹立具具領導風風范的現(xiàn)現(xiàn)代通信信企業(yè)形形象○建立消消費者對對企業(yè)的的信心、、信賴○將中國國移動塑塑造為消消費者身身份的象象征“南京移移動”品品牌形象象定位9移動天地地闊，未未來盡掌掌握—中國移移動通信信■廣告語語及品牌牌形象傳傳達給消消費者的的觀點○可靠的、、值得信信賴的、、信道暢暢通的通通信品牌牌○是自我我身份的的象征■營銷戰(zhàn)略略的體現(xiàn)現(xiàn)○提升手手機用戶戶的流動動使用的的品位和和對未來來的追求求○符合中中國移動動為市場場領導者者的地位位特征：10廣告語1創(chuàng)意說明明：海洋篇：深邃的的海天之之間，未未來是時時間更是是空間，，中國移移動通信信叱咤全全球，無無往不利利，即使使遠隔重重洋，也也如投擲擲瞬間，，一切盡盡在掌握握。草原篇：廣闊無無垠的大大地，未未來在延延伸，中中國移動動通信，，捕捉一一切風吹吹草動般般的信息息，掃平平層層阻阻礙，傳傳遞珍貴貴訊息，，勝在把把握先機機。藍天篇：：中國移動動通信撥撥開云霧霧，盡顯顯通訊先先鋒之本本色，任我翱翔翔天地間間?！袊苿觿樱煜孪乱患覝贤阄椅?，執(zhí)掌掌未來世界在手手中，溝溝通更輕輕松中國移動動，都市市先鋒中國移動動，天地地任我行行中國移動動—想得得到、、做得到到中國移動動—要做做就做更更好備選廣告告語：■方向2○塑造如如朋友般般親切的的形象，，與消費費者拉近近距離。?！疳槍δ夏暇┑貐^(qū)區(qū)的城市市特點進進行溝通通訴求，，加強本本地的促銷銷力度11好溝通，，好生活活—南京移移動■廣告語及及品牌形形象傳達達給消費費者的觀觀點○品牌很親親切，很很自信○廣告語語很上口口○一家質(zhì)質(zhì)量上乘乘、信譽譽不錯的的通信企企業(yè)■營銷戰(zhàn)略略的體現(xiàn)現(xiàn)○網(wǎng)絡質(zhì)質(zhì)量是南南京移動動取得競競爭優(yōu)勢勢的核心心，強調(diào)調(diào)好的網(wǎng)網(wǎng)絡帶來的“好好溝通””是區(qū)別別于聯(lián)通通網(wǎng)絡的的最大賣賣點○與同等等級城市市比較，，南京的的移動電電話普及及率較低低，以以“好生生活”來倡倡導移動動電話的的普遍使使用，增增加放號號量：12廣告語2生活中少少不了溝溝通，暢暢通的的溝通把把父子、、戀人、、朋友之之間間距離拉拉得更近近，一幅幅幅親密密的溝通通場面正正是南京京移動帶帶來“好好溝通，，好生活活”的真真實寫照照創(chuàng)意說明明：溝通你我我他，活活出新色色彩超越無限限，溝通通更輕松松南京移動動為您想想得遠，，做得多多備選廣告告語：14品牌形象象應用系系統(tǒng)停機致歉歉及繳費費告知系系列廣告告（已執(zhí)執(zhí)行）139號號碼宣傳傳廣告神州行業(yè)業(yè)務宣傳傳廣告帳單上的的公司形形象宣傳傳15停機致歉歉及繳費費告知系系列廣告告預期目的的：1.消消除消費費者因前前階段服服務工作作不夠而而產(chǎn)生的的抱怨；；2.真真誠地向向消費者者道出產(chǎn)產(chǎn)生問題題的核心心本質(zhì)，，獲得理理解；3.并并鼓勵消消費者按按科學的的交費程程序交費費，雙方方收益；；4.用用坦誠的的態(tài)度獲獲得消費費者的認認同，扭扭轉(zhuǎn)以往往“中國國電信””遺留下下來的官官商作風，服服務不力力等不良良品牌形形象，危危機公關關，化問問題為機機會，起起到相反反的效果。。背景：1.99年12月有大大量客戶戶的話費費未交，，根據(jù)公公司的有有關規(guī)定定，對客客戶進行行停機處理。。但在在停機過過程中，，不慎將將部分已已交費客客戶停機機；2.同同時，在在大量客客戶涌向向交費點點交費時時，因人人流量過過大而引引起交費費過程過過長，排隊隊等不不佳狀況況；3.又又因種種種原因，，造成部部分客戶戶交費24小時時后未能能復機。。16消費者現(xiàn)現(xiàn)有看法法：1.因因前階段段服務工工作不夠夠而產(chǎn)生生抱怨；；2.““中國電電信”官官商作風風，服務務不力。。廣告?zhèn)鬟_達給消費費者的觀觀點：1.請請多體諒諒，2.尋尋求理解解，3.祝祝愿，共共赴美好好新前程程形象定位位：1.真真誠，不不做作，，讓消費費者感到到這是中中國移動動由衷發(fā)發(fā)出的道歉；；處處以以便利消消費者口口吻寫出出；2.大大氣，具具領導品品牌風范范；3.制制作精致致，令人人相信這這是真正正可提供供優(yōu)質(zhì)服服務的服服務商，而非非粗制濫濫造的劣劣質(zhì)廣告告。16創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)說明：：.因向消費費者傳達達詳細的的交費方方式需大大段文字字，在廣廣告中表表現(xiàn)，效效果不是是很理想想，建議議購買雙雙通欄版版面，將將其分割割為兩只只豎通，，一邊為為純廣告告，進行行感性訴訴求，一一邊為軟軟文，詳詳細解釋釋交費辦辦法。.在純廣告告中，3篇廣告告分別訴訴求“體體諒”““理解””“祝愿愿”三只只主題；；中國文文化中，，道歉常常用請人人飲茶的的典故，，本廣告告即用““敬上一一杯茶””“兩兩杯一飲飲而盡的的茶杯””“再注注一杯新新茶”的的圖片并并配合““敬上一一杯茶，，還望多多體諒””“茶杯杯空了，，心卻暖暖了”““再注一一杯新茶茶，新感感情，新新前程””平凡卻卻質(zhì)樸感感人的標標題表達達以上主主題。17停機致歉歉及繳費費告知系系列廣告告廣告效果果評估調(diào)查方法法：在2月21、22日和和24日日系列廣廣告刊登登后，于于2月25日上上午采用用街頭頭隨機攔攔截方式式對使用用南京移移動的手手機用戶戶進行面面訪，訪訪問員填填寫問卷卷，有效效問卷100份份調(diào)查結(jié)論論：○曾經(jīng)看看到過廣廣告的用用戶占77%，，其中三三期都看看到的用用戶為45%○閱讀后后用戶對對廣告的的總體評評價較高高，認為為廣告很很好或較較好的占占65%○閱讀用用戶對南南京移動動想傳達達的三條條關鍵信信息“繳繳費日期期提前至至20日日”、““可通過過信用卡卡繳費””、“可可要求帳帳單寄送送”接受受度較高高，均占占用戶的的70%以上○對繳費費行為的的影響方方面，40%以以上的用用戶積極極響應““20日日之前繳繳費”、、“辦信信用卡代代繳”和和“寄帳帳單”，，但仍有有24%的用戶戶“仍按按老時間間、老方方法繳費費”本次評估估調(diào)查問問卷樣張張139號號碼宣傳傳廣告廣告目的的：（（1））告知139重重新限量量放號訊訊息（2）借借139重新放放號提升升全球通通的競爭爭力廣告訴求求點:（1）139的的潛意識識形象：：較早擁擁有手機機，有地地位的成功人士士，擁有有139號碼，，就是擁擁有這一一切。（2）139是是好網(wǎng)絡絡，全球球通也是是好網(wǎng)絡絡。目標受眾眾：（（1））有購買買手機計計劃人群群（2）在在選擇移移動與聯(lián)聯(lián)通之間間搖擺不不定的人人群18創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)（一））：品位位系列以品位象象征一組組圖片，，繁華寫寫字樓，，高爾夫夫球場等等，暗示示擁有139手手機的人人群地位位顯赫，，將都市市街頭路路牌，高高爾夫標標旗上數(shù)數(shù)字改為為“139”，，巧妙的的使之與與139網(wǎng)絡產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)系系，將受受眾焦點點集中于于“139”之之上。整個版面面設計精精美，再再配以大大氣尊貴貴的文案案，體現(xiàn)現(xiàn)品位，，無形之之中大力力提升了了中國移移動通信信的形象象。還可可以在此此基礎上上繼續(xù)挖挖掘，可可以是““別墅的的門牌‘‘139’號””、國際際臺球比比賽中三三球“1”、““3”、、“9””并列等等圖片。。19創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)（二））：文字字系列：“139”與““130、135、136………”等等最大表表象區(qū)別別就是一一個“9”字，，因而，，將創(chuàng)意意著重放放在“9”之上上。99.99………%一個個近乎完完美的數(shù)數(shù)字，正正是139品質(zhì)質(zhì)的最好好象征。。由“九九”到““久”的的演變，，品質(zhì)恒恒久遠，，又是中中國移動動真誠與與服務恒恒久不變變的體現(xiàn)現(xiàn)。20創(chuàng)意說明明：神州行的的目標受受眾是那那群有手手機欲求求但手機機費用比比較猶豫豫不決的的人群。。因而打打消其猶猶豫，產(chǎn)產(chǎn)生即時時購買行行動的訴訴求點必必須是神神州行，，真正很很節(jié)省。。中國漢漢字，，變幻幻復雜雜，““省””字既既有節(jié)節(jié)省的的含義義，又又是行行政區(qū)區(qū)劃的的區(qū)別別，若若干個個省疊疊加起起來，，就表表示我我們神神州行行開通通地區(qū)區(qū)，又又是構(gòu)構(gòu)成了了“神神州””的概概念。。“江蘇蘇省、、廣東東省………””省遍遍神州州的概概念呼呼之欲欲出。。通欄（一））通欄（二））單頁（正面面）神州行行業(yè)務務宣傳傳廣告告21帳單上上的公公司形形象宣宣傳“一支支訓訓練練有有素素的的專專業(yè)業(yè)服服務務隊隊伍伍是卓卓越越品品牌牌的的締締造造合合作作伙伙伴伴””22TOGETHERWESELL我們們與與您您一一起起銷銷售售！！卓越越的的品品牌牌服服務務觀觀23卓越越形形象象將將成成立立““南南京京移移動動””品品牌牌服服務務小小組組：：卓越越形形象象（（EXIS））以先先進進的的品品牌牌管管理理小小組組方方式式作作業(yè)業(yè)，，將將為為南京京移移動動提供供度身身訂訂造造的專專業(yè)業(yè)服服務務。。品品牌牌小小組組由由項項目目總總監(jiān)監(jiān)、、客客戶戶主主管管、、策策略略籌籌劃劃、、創(chuàng)創(chuàng)意意統(tǒng)統(tǒng)籌籌人人員員為為核核心心，，調(diào)調(diào)動動相相關關部部門門的的力力量量，，組組成成專專業(yè)業(yè)品品牌牌服服務務團團隊隊，，并并與南南京京移移動動分分公公司司保保持持一一對對一一的的溝溝通通，協(xié)作作互互動動，，確確保保工工作作迅迅速速高高效效地地完完成成。。24“南南京京移移動動””品品牌牌小小組組核核心心人人員員構(gòu)構(gòu)成成服務總機：6799298、679929925賈麗軍：高級工業(yè)設計計師，留美博博士，中國國廣告協(xié)會學學術委員會委委員，國際廣告告協(xié)會（IAA）中國分分會會員，南南京經(jīng)濟學院院營銷廣告系客座座教授，江蘇蘇省廣告協(xié)會會執(zhí)行理事。。卓越形象象行政創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)。王翠杰：吉林體育學院院本科畢業(yè)，，1995年年起從事廣告告業(yè)，曾接受受國際4A媒介培訓，先先后擔當步步步高、衛(wèi)崗乳乳品等客戶服服務和媒介購購買工作。夏建軍：南京經(jīng)濟學院院廣告專業(yè)畢畢業(yè)。曾先后后任職于上海海開麥拉影視視、智得溝通上海海公司。從事事康師傅、上上海白貓等知知名品牌的全全案服務工作。現(xiàn)現(xiàn)為卓越形象象品牌管理部部經(jīng)理。季華茂：華東工業(yè)大大學本科畢業(yè)業(yè)。有多年的的市場營銷、、品牌企劃經(jīng)經(jīng)驗，曾服務牡丹汽汽車、視譯通通、TCL等等品牌?，F(xiàn)現(xiàn)為卓越形象象公市場&媒體研究究部主管。小組人員簡介介26我們能為南京移動分公公司提供的品牌服服務：市場調(diào)查（市市場格局、趨趨勢、消費者者、競爭對手手）；定期提供同類類競爭品牌分分析和廣告投投入分析；行業(yè)動態(tài)信息息收集及分析析；制定廣告、營營銷策略與計計劃；品牌形形象推廣（CI系統(tǒng)）；；影視、報紙、、戶外、POP等廣告創(chuàng)創(chuàng)意、設計、、制作；促銷活動的策策劃和實施；；公共關系、、EVENT活動的策劃劃和實施；媒體評估分析析與媒體策略略；每月提交媒介介發(fā)布月報，，平面媒體提提供樣報，電電波媒體提供權(quán)威節(jié)目目監(jiān)測報告；；定期提供媒媒體投入成果果分析；廣告運作整體體評估分析；；其它一切有利利于品牌形象象的服務。27EXIS的廣廣告創(chuàng)作團隊老中青結(jié)合，，擁有優(yōu)秀的的創(chuàng)意團隊，，既有老一輩輩廣告專家，，又有國外留留學歸來的中中堅力量，還還有暫露頭角角的新一代。。EXIS以以若干專業(yè)品品牌小組方式式作業(yè)，從目目標消費群（（Target）、廣告告任務（Task）、消消費者現(xiàn)有看看法、廣告?zhèn)鱾鬟_的單一承承諾、承諾支支持點（Support）、態(tài)勢勢和調(diào)性(Tone&Manner)等諸諸多方面形成成創(chuàng)意策略。在創(chuàng)意策略的的指引下，創(chuàng)創(chuàng)作人員經(jīng)過過頭腦風暴、、動腦會議等等，從創(chuàng)意發(fā)發(fā)想點，到文文案表現(xiàn)、設設計構(gòu)成、整整合統(tǒng)籌，構(gòu)構(gòu)成完整的廣告創(chuàng)意流程程。卓越形象一直直以卓越創(chuàng)意意蜚聲業(yè)界和和企業(yè)界，作作品多次獲得得全國、省及及南京市多項項大獎。尤以以99年第六六屆全國廣告告作品比賽，，一舉獲得金金、銀、銅三三枚大獎和若若干入圍獎，，開創(chuàng)江蘇廣廣告獲獎記錄錄。南京市所所有在全國獲獲得獎項，全全部為卓越形形象囊括。服務實力：卓越的創(chuàng)意28服務實力：卓越的促銷經(jīng)經(jīng)驗促銷（SP））被譽為現(xiàn)代代營銷的開路路先鋒，促銷銷具有獨特的的激勵性、誘誘導性，可以以改變購買習習慣、刺激購購買數(shù)量、引引入新產(chǎn)品或或服務、鞏固固品牌形象。。在中國聯(lián)通的廣告投放中中，促銷活動動占了很高的的比例，而中國移動通信信所做的促銷舉舉措相對較少少，從而使中國移動通信信失去了許多直直面銷售終端端、直接溝通通消費者的機機會。卓越形象在為為客戶服務的的過程中，策策劃了眾多行行之有效的促促銷方案，積積累了豐富的的成功促銷經(jīng)經(jīng)驗。卓越形形象為熊貓彩彩電、TCL王牌家電、、海爾曼斯、、科龍等實施施的促銷活動動，既贏得了了客戶的贊許許，又博取了了消費者的好好感。29通過卓越媒體體對移動通信信行業(yè)的廣告告投放監(jiān)測，，我們可以看看到：中國聯(lián)通的投放總量雖雖不及中國移動通信信，但其營業(yè)額額上升勢頭卻卻遠遠超出。。媒體費用是廣廣告投入的最最大部分，這這部分費用運運作合理與否否將直接關系系到南京移動的經(jīng)營效益。。為保證廣告告主能以最小的媒體體投入產(chǎn)生最最大的傳播效效果和市場收收益，中國（南京京）卓越形象象創(chuàng)意公司投投資建立的專專業(yè)媒體服務務公司——江蘇卓越形象象媒體傳播公公司，將為南京移動分公公司提供高精準度度、高效率的的媒體售前、、售中、售后后等媒體整合合服務。服務實力：媒介實力，，謀求效益最最大化30媒體調(diào)研———專業(yè)媒體的的售前服務媒體種類繁多多，數(shù)目龐大大，且呈不規(guī)規(guī)則狀態(tài)。如如何使廣告主主的廣告投放放直接命中目標消費者，，而不是無端端將大部分費費用浪費在無無效人群上，，一直是困惑惑廣告主、廣廣告公司的一一大難題。卓越媒體以專專業(yè)的媒體調(diào)調(diào)研為廣告主主服務。以高高額預算引進進SRG媒體體指標、Sofres收收視率分析析軟件等資訊訊手段對媒體體進行調(diào)研。。一是研究媒媒體的準確程度，是否直接面面對廣告主最最想與之說話話的目標消費費群。二是研研究各媒體之之間的成本投入關系系，為達成同樣樣的媒體效果果一定選用價價格最具優(yōu)勢勢的媒體。31媒體計劃———專業(yè)媒體的的售中服務（（一）以往廣告主往往往不是因為為市場的需要要，而是憑感感覺或關系進進行媒體投，，這樣東一榔榔頭西一棒槌槌，不僅沒有有形成1＋1＞2的合力力，反而消減減了媒體的傳傳播力量，浪浪費了成本。。卓越媒體以市場銷售為中心，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品特性度身訂做策略略性媒體計劃劃，從對誰說說、何時說、、何地說、多多大聲說等方方面綜合考慮慮，使媒體傳傳播產(chǎn)生疊加加效應，以達達到最佳傳播播效果。32媒體購買———專業(yè)媒體的的售中服務（（二）媒體購買成本本直接影響廣廣告主的廣告告預算及企業(yè)業(yè)的利潤指數(shù)數(shù)，因此，任任何一家廣告告主都希望夠夠以最優(yōu)惠的的價格獲取自自己所需的媒媒體。卓越媒體購買買經(jīng)驗覆蓋了了中國50個個城市，從中中央電視臺到到江蘇、上海海、浙江、安安徽各地，均均有顯著優(yōu)