地板廣告策劃

大自然公司

地板廣告策劃書(shū)策劃人:XXXXX委托客戶：大自然地板（中國(guó)）有限公司適用地域：武漢市適用時(shí)間：2011/01-2011/12序言本策劃書(shū)乃是受大自然地板（中國(guó)）有限公司委托，由本人經(jīng)過(guò)對(duì)武漢地板市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查后形成，其主要包括了地板市場(chǎng)回顧、現(xiàn)在存在的問(wèn)題、市場(chǎng)分析和策劃三大部分。其中，在地板市場(chǎng)回顧中我對(duì)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧；在此基礎(chǔ)上，在現(xiàn)在存在的問(wèn)題中我得出了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和市場(chǎng)四個(gè)方面問(wèn)題；基于這些調(diào)查和總結(jié)，我運(yùn)用幾個(gè)分析模型對(duì)大自然地板的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了全面分析；最后針對(duì)分析我提出了一些具體廣告方案。在整個(gè)策劃制作過(guò)程中，我采用實(shí)地調(diào)查，文獻(xiàn)查詢方法，力求通過(guò)第一手資料了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果和檢索結(jié)果的分析完成本策劃，希望能對(duì)大自然地板（中國(guó)）有限公司開(kāi)拓武漢市場(chǎng)提供有用的建議與幫助。目錄TOC\o"1-5"\h\z策劃宗旨，方案完成時(shí)間，正文 4地板市場(chǎng)回顧 4存在問(wèn)題 5廣告策劃 7\o"CurrentDocument"預(yù)算表 15\o"CurrentDocument"進(jìn)度表 15\o"CurrentDocument"有關(guān)人員職務(wù)分配表 16\o"CurrentDocument"所需物品及場(chǎng)地 17\o"CurrentDocument"預(yù)測(cè)效果 17\o"CurrentDocument"策劃的相關(guān)資料 17\o"CurrentDocument"其它注意事項(xiàng) 17策劃宗旨通過(guò)本策劃書(shū)中相關(guān)方案的實(shí)施，增強(qiáng)大自然地板在武漢市場(chǎng)上的知名度和市場(chǎng)占有量，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，提升其在武漢市場(chǎng)上2010年至2010年的銷(xiāo)量。方案完成時(shí)間：2010/10/24大自然公司地板廣告策劃書(shū)一、地板市場(chǎng)回顧（一）中國(guó)地板行業(yè)歷史中國(guó)木地板行業(yè)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，起源于八十年代初。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，居民生活水平日益提高，木地板以其腳感舒適、自然溫馨、冬暖夏涼、高貴典雅等突出的優(yōu)點(diǎn)成為人們地面裝飾的首選材料，其市場(chǎng)需求呈直線上升趨勢(shì)。中國(guó)木地板行業(yè)雖起步較晚，但發(fā)展速度很快，在短短20多年的時(shí)間已形成了多種類(lèi)、多規(guī)格，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售、鋪設(shè)、售后服務(wù)配套，具備一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系。（二）地板行業(yè)現(xiàn)狀2006年1-12月，全國(guó)實(shí)木地板（木地板）累計(jì)產(chǎn)量為72,827,046.18平方米，比上年同期增長(zhǎng)了29.96%。2007年1-12月，全國(guó)實(shí)木地板（木地板）累計(jì)產(chǎn)量為90,611,220.90平方米,比上年同期增長(zhǎng)了38.60%。2008年1T0月，全國(guó)實(shí)木地板（木地板）累計(jì)產(chǎn)量為101,123,886.61平方米，比上年同期增長(zhǎng)了31.09%。（三）大自然地板廣東盈然木業(yè)有限公司成立于1995年，以生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售大自然實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、生態(tài)地板、強(qiáng)化地板為主營(yíng)業(yè)務(wù)，廠房面積達(dá)40萬(wàn)平方米，年產(chǎn)量超過(guò)800萬(wàn)平方米。自2000年以來(lái)，大自然地板產(chǎn)品銷(xiāo)量每年以30%的增長(zhǎng)率持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在同行業(yè)中名列前茅，已成為亞洲最大的木地板骨干企業(yè)之一，在與中國(guó)地板行業(yè)一起發(fā)展壯大的歷程中，大自然地板積極助推中國(guó)地板行業(yè)發(fā)展,為振興民族工業(yè)品牌奉獻(xiàn)著自己的力量。大自然地板以前瞻性眼光和全球化視野，致力于打造全球一流地板企業(yè)，一個(gè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略的國(guó)際化品牌已經(jīng)崛起。二、存在問(wèn)題（-）產(chǎn)品問(wèn)題.質(zhì)量問(wèn)題在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，地板沒(méi)有量化的明確的質(zhì)量評(píng)定標(biāo)準(zhǔn),各品牌商家也不提供具體的檢測(cè)數(shù)據(jù)，或者是提供幾個(gè)簡(jiǎn)單數(shù)字，沒(méi)有權(quán)威證明。這使得消費(fèi)者對(duì)于地板的質(zhì)量無(wú)法有準(zhǔn)確的了解，質(zhì)量層出不窮，往往只是靠品牌或者購(gòu)買(mǎi)使用后的感受來(lái)評(píng)定產(chǎn)品質(zhì)量。.名稱(chēng)問(wèn)題同時(shí)，地板產(chǎn)品名稱(chēng)繁雜，被各不同品牌認(rèn)為起了很多名稱(chēng)，造成品類(lèi)不清。并且，存在一些品牌和商家掩蓋產(chǎn)品本質(zhì)名稱(chēng)、偷換概念等在產(chǎn)品命名上動(dòng)手腳的行為。這是的消費(fèi)者不能清楚的了解不同地板品類(lèi)的特點(diǎn)，甚至被商家忽悠。（二）價(jià)格問(wèn)題在調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)個(gè)品牌的門(mén)店銷(xiāo)售的地板標(biāo)價(jià)虛高，顧客詢價(jià)時(shí)，又大幅降價(jià)，其幅度最大可達(dá)到4成，并且如果消費(fèi)者砍價(jià)的話還能有一定幅度降價(jià)。這就造成標(biāo)價(jià)不真實(shí)，致使整個(gè)地板行業(yè)價(jià)格體系混亂。（三）渠道問(wèn)題經(jīng)調(diào)查，各品牌的銷(xiāo)售渠道大概有幾種形式：廠家自設(shè)的直營(yíng)店、廠家指定的代理經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店渠道和一些家裝方面的代理公司門(mén)店等。廠家自己的直營(yíng)店由廠家直接建設(shè)與管理，相對(duì)較好；廠家的指定經(jīng)銷(xiāo)商一般規(guī)模較大，旗下也有多家門(mén)店，具有一定實(shí)力，在門(mén)店管理與人員培訓(xùn)上具有優(yōu)勢(shì)；一些家裝方面的代理公司往往在一些大的家裝建材市場(chǎng)周?chē)?，也有自己門(mén)店，這種公司往往是同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種建材品種（不光賣(mài)地板，還賣(mài)瓷石專(zhuān)、水管等等），其代理的品牌多為中小品牌。綜合不同渠道，存在的問(wèn)題是銷(xiāo)售人員普遍還缺乏專(zhuān)業(yè)水平，或者是對(duì)顧客的一些問(wèn)題遮遮掩掩，不能得到信任。（四）市場(chǎng)問(wèn)題整個(gè)地板市場(chǎng)品牌眾多，可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),大多品牌還是在用拼價(jià)格的方法來(lái)打市場(chǎng)，市場(chǎng)仍不規(guī)范，真正擁有自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不多，也沒(méi)有形成真正強(qiáng)勢(shì)的具有很強(qiáng)號(hào)召力的品牌。市場(chǎng)上，各個(gè)品牌運(yùn)用各種手段為自己包裝，為自己產(chǎn)品亂加概念（比如低碳環(huán)保等等），則進(jìn)一步擾亂了市場(chǎng)。三、廣告策劃（一）市場(chǎng)分析.市場(chǎng)概述目前地板行業(yè)大大小小的品牌有5500家，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。強(qiáng)勢(shì)品牌與山寨品牌將長(zhǎng)期共存。同時(shí)，地板市場(chǎng)容量非常大，據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì),中國(guó)的木地板行業(yè)2007年的產(chǎn)銷(xiāo)量是3.61億平方米，其中出口占1/3左右。2007年實(shí)木地板的產(chǎn)銷(xiāo)量是4400萬(wàn)平方米，強(qiáng)化地板是2.2億平方米，復(fù)合地板是7500平方米，竹地板2000萬(wàn)平方米，其他類(lèi)木地板是200萬(wàn)平方米。2007年實(shí)木復(fù)合地板和強(qiáng)化地板，總體增長(zhǎng)10%左右。.競(jìng)爭(zhēng)分析1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在地板市場(chǎng)上存在眾多品牌，其中具有實(shí)力的如圣象、菲林格爾、萊茵陽(yáng)光、德?tīng)柕鹊?。但是，地板市?chǎng)區(qū)域劃分明顯，沒(méi)有哪一家能夠做到一統(tǒng)天下。而其他還有數(shù)量眾多的中小品牌和山寨品牌盤(pán)踞在區(qū)域市場(chǎng)，雖沒(méi)有核心技術(shù)卻足以擾亂競(jìng)爭(zhēng)格局。2）供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)木地板行業(yè)是典型的資源型產(chǎn)業(yè)，在原材料價(jià)格高漲背景下，誰(shuí)掌握資源就意味著掌握了話語(yǔ)權(quán)。所以現(xiàn)在凡是具有實(shí)力的地板品牌企業(yè)都在尋求產(chǎn)業(yè)鏈的整合，以提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如圣象目前已掌握150萬(wàn)畝速生林、8家地板工廠，擁有獨(dú)立供應(yīng)鏈體系，造就年產(chǎn)4000萬(wàn)平方米以上亞洲最大的木地板生產(chǎn)基地，打造一條原料-加工-研發(fā)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售-物流-服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。3）渠道競(jìng)爭(zhēng)地板行業(yè)傳統(tǒng)的三大核心渠道是：建材城、建材超市、裝飾公司。在武漢市，這三大渠道也是個(gè)大品牌廠家競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方，并且早已經(jīng)被各大品牌牢牢占據(jù)。同時(shí)一些新興的渠道正在崛起，收到關(guān)注。比如工程、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、小區(qū)直銷(xiāo)、直營(yíng)銷(xiāo)售等等。這些新興的渠道又將成為各品牌廠家爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。4）廣告促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)由于各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，在終端的營(yíng)銷(xiāo)宣傳上也是不惜血本，各品牌廠家的廣告戰(zhàn)越打越猛。從車(chē)身廣告到戶外廣告，再到報(bào)刊廣告，再到電視廣告，一步一步在升級(jí)。如圣象在央視投巨資做廣告塑造品牌形象。同時(shí)各家品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)也不斷翻新花樣：總裁簽名售板、在大型廣場(chǎng)開(kāi)汽車(chē)碾壓地板、明星現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等。概念炒作更是百花齊放：炒鎖扣、炒抗菌、炒E0、炒耐磨、炒環(huán)保、炒原木產(chǎn)地、炒樹(shù)種、炒明星代言......一時(shí)間炒得天翻地覆。.消費(fèi)者分析根據(jù)一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地板時(shí)所關(guān)注的調(diào)查，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)相對(duì)平均，有33.33%的被調(diào)查者關(guān)注地板的品牌，23.27%的被調(diào)查者關(guān)注地板企業(yè)的售后服務(wù)，被調(diào)查者對(duì)地板價(jià)格和環(huán)保性的關(guān)注度持平，均占21.7%。多數(shù)被調(diào)查者通過(guò)網(wǎng)站了解地板的相關(guān)情況，占被調(diào)查者總數(shù)的42.69%,其次是朋友介紹占26.15%,充分反映出網(wǎng)站這一新興媒體在地板市場(chǎng)上的影響力。另外86.01%的被調(diào)查者更愿意在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)適合他們的地板，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)上直銷(xiāo)兩種新穎的銷(xiāo)售模式還有待更多消費(fèi)者認(rèn)可。.PEST分析1）政治法律環(huán)境美國(guó)《雷斯法案》的條款已于08年5月22日生效，美國(guó)政府都可以依據(jù)雷斯法修訂案將對(duì)我國(guó)生產(chǎn)的木地板生產(chǎn)商、出口商與零售商實(shí)施新修定的美國(guó)法律，出口進(jìn)入美國(guó)的國(guó)內(nèi)地板企業(yè)將會(huì)遭受沒(méi)收、罰款，甚至被監(jiān)禁的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)、雷斯法案修訂案實(shí)施后，木材出口國(guó)害怕遭受處罰，將加大木材監(jiān)管力度，使得這些國(guó)家非法采伐得到收斂，木材產(chǎn)量減少，供給量減少，加上嚴(yán)格檢查,內(nèi)部管理從嚴(yán)，促使交易成本上升，也就是地板原材料一一木材的價(jià)格會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2009年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2009年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值335353億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.7%,增速比上年回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。居民消費(fèi)價(jià)格11月份同比漲幅由負(fù)轉(zhuǎn)正，當(dāng)月上漲0.6%,12月份上漲1.9%。我國(guó)較快扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟(jì)增速明顯下滑的局面，實(shí)現(xiàn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體回升向好。3）社會(huì)文化環(huán)境自從2009年哥本哈根世界氣候大會(huì)以來(lái)，全球都刮起了節(jié)能低碳，綠色環(huán)保的旋風(fēng)。一時(shí)間，“低碳”“環(huán)?！钡鹊瘸蔀榱巳藗冴P(guān)注的熱點(diǎn)。而隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平提高，消費(fèi)觀念也隨之變化,從之前發(fā)滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘钯|(zhì)量。4）科技環(huán)境現(xiàn)在，科技日新月異，堅(jiān)持“科技是第一生產(chǎn)力”，通過(guò)“科教強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略，校企合作，將高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)力。同時(shí)企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)也已具有一定實(shí)力。.SWOT分析1）優(yōu)勢(shì)大自然地板擁有“采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)”五位一體的產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)，大自然地板在全球擁有5大原材料供應(yīng)基地和20多個(gè)聯(lián)營(yíng)工廠；率先建立了國(guó)內(nèi)一流的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)實(shí)驗(yàn)室。綜合來(lái)說(shuō),大自然地板擁有較強(qiáng)的實(shí)力。2）劣勢(shì)大自然地板的實(shí)木地板品牌美譽(yù)度較高，而在實(shí)木復(fù)合與強(qiáng)化木地板細(xì)分市場(chǎng)上則品牌認(rèn)可度較低。由于地板是資源型行業(yè)，森林木材資源有限，實(shí)木地板必然不是今后地板市場(chǎng)的主流,而實(shí)木復(fù)合與強(qiáng)化木地板將是以后地板行業(yè)的大趨勢(shì)，出貨量也將是最大。3）機(jī)會(huì)現(xiàn)在地板行業(yè)還沒(méi)有任何一家品牌企業(yè)能夠占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)區(qū)域都能取得成功。4）威脅其他幾個(gè)規(guī)模較大的地板品牌如圣象接連在大型媒體上進(jìn)行品牌與產(chǎn)品宣傳，并且也加大力度進(jìn)行研發(fā)，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（二）廣告目標(biāo).戰(zhàn)略目標(biāo)鞏固實(shí)木地板龍頭老大的企業(yè)地位，同時(shí)加強(qiáng)實(shí)木復(fù)合與強(qiáng)化地板領(lǐng)域的品牌建設(shè)，形成跨越實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)化木三大品類(lèi)的和從高端到大眾的全產(chǎn)品線強(qiáng)勢(shì)品牌。.具體目標(biāo)在武漢市場(chǎng)上銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)40%。（三）廣告組合策略.產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：豐富產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品寬度和廣度，形成由主力產(chǎn)品，高端產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組成的完善的產(chǎn)品體系。包裝：為產(chǎn)品設(shè)計(jì)統(tǒng)一的便于識(shí)別的并且能直觀反映品牌文化的包裝。概念：為產(chǎn)品添加概念，針對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的體現(xiàn)，在產(chǎn)品概念上迎合消費(fèi)者消費(fèi)觀念。.價(jià)格策略差別定價(jià)：針對(duì)不同檔次、不同的消費(fèi)群體制定相應(yīng)的價(jià)格,以獲得最大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)：對(duì)于剛剛上市的高端產(chǎn)品，采取高定價(jià)，利用品牌影響力獲得超額利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)：對(duì)于面向大眾的產(chǎn)品，定較低價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),獲得市場(chǎng)份額。.渠道策略直營(yíng)概念店：采取廠商直營(yíng)，其目的是要展示品牌形象，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌訴求與品牌理念。經(jīng)銷(xiāo)商：招募有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行統(tǒng)一。設(shè)計(jì)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，占領(lǐng)建材市場(chǎng)，建材超市的渠道。家裝公司/房產(chǎn)公司：通過(guò)這些可能具有大量需求的公司向消費(fèi)者銷(xiāo)售。.促銷(xiāo)策略人員推廣：通過(guò)業(yè)務(wù)人員推銷(xiāo)廣告宣傳：通過(guò)廣告提高品牌影響折扣：通過(guò)部分產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者（四）廣告行動(dòng)方案.品牌廣告針對(duì)大自然品牌理念與形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的CI設(shè)計(jì)公司，力求表現(xiàn)大自然地板品牌尊貴大氣，品質(zhì)高，品味高的品牌形象。.產(chǎn)品廣告針對(duì)主力產(chǎn)品系列專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)廣告，要求突出產(chǎn)品特點(diǎn),明確變現(xiàn)主要訴求，嵌入核心概念：低碳環(huán)保、貼近自然、雍容華貴等等。.促銷(xiāo)廣告針對(duì)一個(gè)特定時(shí)間段（如節(jié)日假期）促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)廣告,要求有沖擊力與震撼力，能夠吸引消費(fèi)者眼球，留有懸念，吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)。.廣告投放廣告投放要有針對(duì)性，能夠直擊目標(biāo)消費(fèi)群?？梢酝斗旁诖笮徒ú氖袌?chǎng)外部廣告,途經(jīng)建材市場(chǎng)和新樓盤(pán)的公交車(chē)身廣告和車(chē)內(nèi)廣告，高檔寫(xiě)字樓樓宇廣告，停車(chē)場(chǎng)廣告，報(bào)紙廣告，傳單，網(wǎng)絡(luò)廣告等等。廣告投放舉例說(shuō)明大型建材市場(chǎng)外部廣歐亞達(dá)、南國(guó)等等品牌廣告公交車(chē)身廣告，車(chē)內(nèi)廣告品牌廣告，促銷(xiāo)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告荊楚網(wǎng)，騰訊大楚網(wǎng)產(chǎn)品廣告，促銷(xiāo)廣告報(bào)紙廣告楚天都市報(bào)等產(chǎn)品廣告，促銷(xiāo)廣告預(yù)算表：廣告預(yù)算廣告投放時(shí)段預(yù)算(RMB)大型建材市場(chǎng)外部廣告2010/9-2011/9200000公交車(chē)身廣告，車(chē)內(nèi)廣告2010/12-2011/5200000網(wǎng)絡(luò)廣告2011/1,2011/4-5100000報(bào)紙廣告2011/1,2011/4-5300000進(jìn)度表：在2010年10月前，針