杭州東方文化園·步行街項目整體策略報告-

——項目整體策略報告2007年5月10日東方文化園·步行街前言上月我司提交東方文化園項目的整體策略提案，經(jīng)雙方溝通商議結(jié)果，我們在原策略提案內(nèi)容基礎(chǔ)上對內(nèi)容做了修改調(diào)整、增加。并最終形成本份《東方文化園項目策略報告》，內(nèi)容包括定位與規(guī)劃、價格策略和項目營銷推廣。鑒于項目銷售前期進度比較緩慢和時間方面的緊迫，我們希望雙方盡早能對主要策略作出確認，以便銷售相關(guān)工作的正式執(zhí)行。

PART1項目定位與規(guī)劃PART2項目定價策略PART3營銷推廣策略

目錄

PART1項目定位與規(guī)劃

一、杭州房地產(chǎn)整體市場形勢掃描杭州樓市持續(xù)多年的供不應(yīng)求的狀態(tài)有所緩解，目前購房者有持幣觀望的心態(tài)，開發(fā)商樓盤銷售較以前壓力增大；受國家宏觀調(diào)控影響，投機性購房受到明顯打壓。據(jù)杭州透明售房網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)字顯示，外地人下單所占比重有所減少。

商業(yè)地產(chǎn)需求依然旺盛：

發(fā)達國家人均商業(yè)面積1.2平方米，上海、北京人均商業(yè)面積約1平方米，而目前杭州人均商業(yè)面積約為0.7平方米，發(fā)展余地很大。杭州房產(chǎn)開發(fā)的邊緣化趨勢，郊區(qū)板塊成為新的亮點；市場環(huán)境分析二、項目所在區(qū)塊房產(chǎn)市場表現(xiàn)項目所在區(qū)塊（湘湖板塊、聞堰）以住宅樓盤開發(fā)為主，商業(yè)項目為輔。其中住宅樓盤開發(fā)活躍，規(guī)模龐大，都以大盤為主，聞堰及湘湖板塊目前已成為杭州房產(chǎn)開發(fā)的新亮點?！崴顾牵?5萬平方米）——奧蘭多小鎮(zhèn)（16萬平方米）——休博園銅鑼灣廣場(30萬平方米)——通和南岸花城（34萬平方米）——通和戈雅（40萬平方米）——中谷湘湖人家（42萬平方米）——西子郁金香岸（32萬平方米）——三水一生（15萬平方米）

區(qū)塊樓盤獨占優(yōu)越的景觀資源，并與2006休博會結(jié)緣，此區(qū)塊樓盤主打“休閑、景觀、環(huán)境”概念為主。市場環(huán)境分析三、項目鄰近區(qū)塊主要樓盤市場環(huán)境分析項目西子郁金香中谷湘湖人家三江廣場

通和南岸花城

三水一生

樓盤地址聞堰鎮(zhèn)聞堰鎮(zhèn)聞堰鎮(zhèn)本案左側(cè)本案右側(cè)建筑面積320000平米420000平米21000平米340000平米156600平米主力戶型120平米左右140平米左右400平米以上140平米以上120平米以上項目定位浪漫情景住宅大型生態(tài)水岸住區(qū)餐飲娛樂、休閑型商業(yè)中心生命的休閑杭州首座花園洋房社區(qū)主要賣點錢塘江的景觀資源杭州罕見的大型排屋住區(qū)主打江鮮、美食江景住宅、多元化人居社區(qū)稀有純花園洋房銷售價格3900元/平米4000-5500元/平米5800-8200元/平米4300元/平米以上4000元/平米以上目前狀況預(yù)計在本月開盤尚有部分物業(yè)在售在租部分物業(yè)在售銷售情況尚可分期開盤尚未交付三、區(qū)域商業(yè)環(huán)境掃描（1）杭州東方文化園納入湘湖旅游度假規(guī)劃區(qū)，湘湖區(qū)塊最終形成“一湖二帶三區(qū)”格局，借休博會活動，該區(qū)塊將打造成為以休閑為特色，集娛樂、旅游、度假、會展等多功能為一體的世界級休閑旅游地。湘湖區(qū)塊未來將與西湖構(gòu)成杭州錢江兩岸兩大環(huán)湖休憩活動區(qū)。東方文化園、休閑風情園以及休閑博覽園構(gòu)成湘湖區(qū)塊三位一體的景點分布格局。旅游、休閑是該區(qū)塊未來發(fā)展的方向。本案所處區(qū)塊將打造成為面向全國與世界的休閑中心；休閑、旅游是本區(qū)塊的發(fā)展方向。市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析三、區(qū)域商業(yè)環(huán)境掃描（2）本案《蕭山區(qū)城區(qū)居住片區(qū)商業(yè)規(guī)劃圖》本案鄰近地區(qū)沒有規(guī)劃新的居住點，未來商業(yè)人氣需要周遍及旅游人流支撐。本案附近雖有山水一生、通和南岸花城、綠都濱江假日廣場等樓盤開發(fā)。但依據(jù)城市規(guī)劃分析，未來本案周遍2公里左右區(qū)域不會規(guī)劃新的居住片區(qū)。鄰近本案區(qū)塊，開發(fā)新盤將集中在風情大道以北的聞堰區(qū)塊和蕭山南部的城南居住片。因此要使本案想獲得商業(yè)人氣，只能依靠周邊聞堰、蕭山、杭州消費群體，以及外來地廣大旅游消費人群。項目2公里區(qū)域市場環(huán)境分析三、區(qū)域商業(yè)環(huán)境掃描（3）本案目前商業(yè)環(huán)境較差，隨著區(qū)塊旅游吸引力的增強及周邊住宅片區(qū)的形成，商業(yè)具有一定發(fā)展?jié)摿δ壳皡^(qū)域人口尚未形成足夠的人口規(guī)模，要實現(xiàn)一定規(guī)模的商業(yè)經(jīng)營，只憑借周邊地區(qū)的人口規(guī)模與目前東方文化園景區(qū)的人流量，尚缺乏有力的人氣支持。隨著本區(qū)域休閑旅游開發(fā)的深入和吸引力的增強，特別是休博會的舉辦，此地的游客量將會迅速攀升，再加上周邊地區(qū)新居住片區(qū)的形成，未來本案的商業(yè)人氣會不斷提升，商業(yè)前景也隨之逐漸凸現(xiàn)出來。市場場環(huán)環(huán)境境分分析析1、、外外部部交交通通狀狀況況：：03省省道道、、繞繞城城高高速速、、蕭蕭山山機機場場、、火火車車線線路路2、、內(nèi)內(nèi)部部交交通通狀狀況況：：風情情大大道道連連接接休休博博園園、、風風情情園園與與東東方方文文化化園園三三園園，，實實現(xiàn)現(xiàn)景景區(qū)區(qū)之之間間的的互互動動相相聯(lián)聯(lián)。。新增增5條條公公交交線線路路途途徑徑杭杭州州東東方方文文化化園園步步行行街街。。城市市快快車車道道四四季季大大道道2008年年建建成成，，與與繞繞城城公公路路南南線線連連通通，，是是連連接接杭杭州州主主城城區(qū)區(qū)與與本本案案最最快快捷捷的的通通道道。。地鐵1號、2號線2010年建成通通車，兩線南南端站點起于于湘湖旅游度度假區(qū)和蕭山山朝陽村，分分布于東方文文化園東北兩兩側(cè)。三、區(qū)域商業(yè)業(yè)環(huán)境掃描（（4）區(qū)塊外部交通通環(huán)境比較優(yōu)優(yōu)越，內(nèi)部交交通環(huán)境優(yōu)勢勢不足，但隨隨著地鐵、四四季大道、新新增公交線路路的新建與新新設(shè)，將為本本案帶來更多多人氣。杭州東方文化化園位于錢塘塘江、富春江江、浦陽江三三江匯合處的的蕭山義橋楊楊岐山南麓，，距杭州市區(qū)區(qū)、蕭山城區(qū)區(qū)各為15公公里，是杭州州市的重點旅旅游項目，也也是2006杭州世界休休閑博覽會活活動的主辦園園區(qū)。項目東方文化園步行街為東方文化化園的內(nèi)部項目，總投資1億多多元，街道全全長約800米的的步行街，采采用傳統(tǒng)江南南建筑式樣，，小橋流水環(huán)繞繞、亭臺樓閣閣錯落有致，，以展示東方建建筑文化的魅魅力。項目概況產(chǎn)品特性分析析產(chǎn)品特性分析析東方文化園步步行街是東方方文化園景區(qū)區(qū)的組成部分分。一方面本本案未來將作作為旅游性項項目，另一方方面它是一條條需要經(jīng)營的的商業(yè)街。旅旅游的人氣，，是本案商業(yè)業(yè)得以長久經(jīng)經(jīng)營的重要支支撐。因此，，無論是東方方文化園的定定位、商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃、、街區(qū)景觀的的營造，需要要考慮旅游的的吸引力和游游客的消費需需求。從項目目的這一特性性來說，本案案可稱為以旅旅游與商業(yè)地地產(chǎn)結(jié)合的新新商業(yè)模式———旅游商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)?！霰景概c旅游游的關(guān)系產(chǎn)品特性分析析東方文化園是是以“中國文文化”為特色色的大型景觀觀旅游項目。。東方文化園園步行街地處處東方文化園園景區(qū)入口，，同時作為整整個東方文化化園景區(qū)的組組成部分。其其兩者關(guān)系為為附屬關(guān)系。。因此，本案案的案名、本本案的定位、、本案的形象象，都不能太太能脫離東方方文化園以““文化”這一一主題“框框架”。未來來步行街的經(jīng)經(jīng)營發(fā)展，同同時也需要東東方文化園旅旅游人氣的支支撐?！霰景概c東方方文化園關(guān)系系產(chǎn)品特性分析析一般仿古商業(yè)業(yè)街為2層，，本案設(shè)計建建造了4-5層。2樓以以上物業(yè)是本本案物業(yè)銷售售的難點所在在。從最初的的辦公用房，，到現(xiàn)在可作作為住宅使用用。但是從銷銷售來看，3-5樓作為為住宅使用，，同樣面臨相相當多的負面面問題：1、只有作為為商業(yè)用地40年土地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)年限。2、作為住宅宅使用，將限限制了一、二二樓商鋪的商商業(yè)經(jīng)營形態(tài)態(tài)（餐飲）。。3、直接與周周邊許多個住住宅樓盤構(gòu)成成正面競爭。。4、無法擁有有與普通住宅宅小區(qū)一樣的的安保和良好好居住氛圍（（樓下就是商商業(yè)街）5、作為住宅宅樓使用，不不能提高或增增強本案作為為旅游項目的的吸引力?！霰景?樓以以上物業(yè)的難難題誰是我們的主主要競爭性對對手？競爭范圍：周邊在售、、待售的住宅宅與商業(yè)項目目是本案主要要的競爭性樓樓盤第二層面：本案一、二層層是作為商鋪鋪銷售本案三、四層層可作為住宅宅銷售主要項目：三江廣場、南南岸花城等競爭范圍：周邊旅游項目目，及杭州和和省內(nèi)外的仿仿古街都有可可能成為本案案的競爭或可可參考的項目目第一層面：本案未來將作作為一個旅游游性項目主要項目：第一世界、風風情園、河坊坊街等競爭性項目分分析競爭說明：旅游層面的競競爭，是一種種未來的的競爭爭。本案只有有與同一區(qū)塊塊，同一類型型的項目建立立獨特優(yōu)勢與與差異化，才才能吸引旅客客，帶旺項目目人氣。競爭說明：第二層面的競競爭，即是銷銷售層面的競競爭。與周邊邊樓盤相比，，本案能否做做到更受投資資者歡迎？競爭性項目分分析周邊旅游商業(yè)業(yè)項目、同類類仿古街周邊其它（在在售、待售））商業(yè)房產(chǎn)項項目，是本案案的主要競爭爭性項目。這些競爭性項項目的定位與與商業(yè)規(guī)劃，，是本案重要要的參考依據(jù)據(jù)。作為商業(yè)房產(chǎn)產(chǎn)項目，我們在定位與與規(guī)劃時主要要考察的是第一層面：本案未來將作作為一個旅游游性項目第二層面：本案作為一個個商業(yè)地產(chǎn)銷銷售項目世界休閑博覽覽園（第一世世界）競爭對比點：：與本案同屬于于湘湖板塊項目基本概況況：世界休閑博覽覽園“第一一世界”位于于杭州蕭山區(qū)區(qū)湘湖旅游度度假區(qū)，占地地133萬平平方米，其中中商業(yè)建筑面面積36.3萬平方米的的銅鑼灣廣場場。2006年休博會期期間將建成15萬平方米米，會后兩三三年內(nèi)，再整整改、新建剩剩余部分?！啊暗谝皇澜纭薄钡腗ALL將有國際品牌牌百貨、大型型超市、主題題休閑街、電電影娛樂中心心、主題酒店店、圖書城、、VIP會所、咖啡廳廳、國外特色色餐飲、小型型超市等。主要競爭性項項目—（旅游游）商業(yè)項目目競爭性項目分分析主要競爭性項項目—（旅游游）商業(yè)項目目競爭性項目分分析世界休閑風情情園競爭對比點：：與本案同屬于于湘湖板塊項目基本情況況：世界休閑風情情園位于湘湖度假假區(qū)內(nèi)，是按按世界一流標標準建造的集集豪華客房、、特色餐飲、、高檔商務(wù)于于一體的休閑閑度假、休閑閑娛樂、會議議宴請的度假假勝地，總占占地1800余畝。風情園園由索菲特世世外桃源度假假酒店和異國國風情別墅人人居展示區(qū)組組成。注：其中項目目商業(yè)部分（（餐飲、娛樂樂、休閑）屬屬于索菲特世世外桃源度假假酒店組成。。河坊街競爭對比點：：同屬于仿古街街項目基本概況況：河坊街采用中中國江南傳統(tǒng)統(tǒng)建筑風格，，體現(xiàn)了清末末明初風貌，，是杭州仿古古街的代表，，富有文化與與歷史積淀，，被定位為““古文化旅游游商貿(mào)”街。。重在突出文文化價值，營營造以商業(yè)、、藥業(yè)、建筑筑等為主體的的市井文化。。河坊街是目前最能夠夠體現(xiàn)杭州歷歷史文化風貌貌的街道之一一，也是西湖湖申報世界歷歷史文化遺產(chǎn)產(chǎn)的有機組成成部分，它的的修復(fù)和改造造，再現(xiàn)杭城城的歷史文脈脈。注：河坊街二期啟動，并并已開展招商商工作。競爭性項目分分析主要競爭性項項目—（旅游游）商業(yè)項目目三江廣場競爭對比點：：是本案最鄰近近的大型商業(yè)業(yè)房產(chǎn)項目項目基本情況況：三江廣場位于于聞堰鎮(zhèn)，總總面積約21000㎡，，商鋪面積從從400㎡到到幾千平方米米不等，層高高達4.5米米，距錢塘江江僅15米，，已于2005年6月全全面交付，目目前尚有部分分房產(chǎn)在售在在租。三江廣廣場是集餐飲飲、娛樂、休休閑為一體的的休閑商業(yè)中中心，進駐業(yè)業(yè)態(tài)主要有特特色餐飲旗艦艦店及其與之之相配套的足足浴、棋牌、、保健按摩等等休閑服務(wù)，，同時附以少少量的特色小小型餐飲及銀銀行、醫(yī)院、、郵政通訊等等公共服務(wù)機機構(gòu)。注：部分物業(yè)業(yè)進入經(jīng)營階階段，人氣欠欠佳。競爭性項目分分析主要競爭性項項目—（旅游游）商業(yè)項目目品牌百貨、大大型超市、主主題休閑街、、電影娛樂中中心、主題酒酒店、VIP會所、咖啡廳廳、國外餐飲飲第一世界風情園項目商業(yè)部分分為索菲特酒店設(shè)設(shè)置了較具規(guī)規(guī)模的餐飲、、娛樂區(qū)塊三江廣場項目將主要引引入餐飲、娛娛樂、休閑為為一體河坊街杭州代表性的的古文化旅游游商貿(mào)街全國首家休憩憩商業(yè)圈(RBD)面向本地的休休閑娛樂商業(yè)業(yè)中心大型休閑、度度假園區(qū)老字號商鋪、、傳統(tǒng)食品、、街居小作坊坊、民間工藝藝品、餐飲、、茶樓、旅游游品為主體項目名稱基本定位商業(yè)規(guī)劃競爭性項目分分析同一區(qū)域、同同一類型（旅旅游）商業(yè)項項目定位與規(guī)規(guī)劃情況項目定位思考考三江廣場主要只面向本本地（聞堰））的需求的餐餐飲、娛樂、、休閑中心；；第一世界設(shè)置多種動感感娛樂設(shè)施，，是旅樂的天天堂，商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)引入Shoppingmall，強調(diào)世界性、、現(xiàn)代性以及及綜合性；河坊街是杭州的歷史史古街，強調(diào)調(diào)傳統(tǒng)商業(yè)和和歷史文化遺遺跡，旅游人人流量很大，，非常嘈雜。。風情園環(huán)境以幽靜見見長，以休閑閑、度假功能能為主，商業(yè)業(yè)比重較??；；與三江廣場的的小規(guī)模，非非旅游項目不不同，本案是是旅游商業(yè)地地產(chǎn)。與第一世界的的“動”、““全”；風情情園的“靜””，形成鮮明明差異的是，，本案定位方方向明顯的差差異點在“文文”，即文化化。與河坊街強調(diào)調(diào)歷史的旅游游仿古景不同同，本案突出出景觀步行，，更具休閑風風味定位方向為文化為核心心，以休閑為為特色的旅游游景觀步行商商業(yè)街1、差異性原原則：本案的定位需需要以具備休休閑、旅游的的特色，同時時與同一板塊塊內(nèi)的休博園園（第一世界界）、風情園園建立鮮明差差異性，使本本案成為未來來湘湖板塊一一個具有吸引引力的休閑旅旅游景地。2、統(tǒng)一性原原則：本案做為東方方文化園景區(qū)區(qū)的一部分，，其東方文化化園強調(diào)“東東方文化”的的特色景區(qū)主主題，因此本本案的定位不不能太背離景景區(qū)主題，不不僅要與景區(qū)區(qū)的主題相互互協(xié)調(diào)，而且且能為整個景景區(qū)加分。3、協(xié)調(diào)性原原則：本案作為傳統(tǒng)統(tǒng)的仿古建筑筑，其建筑形形態(tài)決定了本本案最適合于于為傳統(tǒng)文化化與現(xiàn)代商業(yè)業(yè)結(jié)合的定位位線路，其項項目定位與商商業(yè)規(guī)劃與項項目建筑樣式式需要協(xié)調(diào)。。4、遠見性原原則：本案作為2006世界休休閑博覽會舉舉辦地之一，，同時也是富富有廣闊前景景與開發(fā)潛力力的湘湖旅游游休閑板塊，，因此項目的的定位需大氣氣、開放，面面向未來。項目定位原則則項目定位與規(guī)規(guī)劃項目形象定位位形象定位方案案1——江南南往事項目文化主題題設(shè)定：舊時時江南文化項目定位與規(guī)規(guī)劃定位主題語東方文化園··步行街———一街的江南南往事項目定位與規(guī)規(guī)劃定位檢測：——符合區(qū)域域的整體休閑閑、旅游為功功能定位方向向?！椖慷ㄎ晃徊⑴c周邊景景觀形成差異異化，并與河河坊街等古街街形成明顯的的區(qū)隔性?！吓f事事的定位方向向能與項目的的規(guī)劃建筑風風格互相融合合。——該定位方方向能很好地地兼容中華老字號，但又避免了了“老字號一一條街”這樣樣缺乏朝氣的的名字?！椖慷ㄎ晃荒軌騿拘言S許多消費群情情感聯(lián)系。項目定位與規(guī)規(guī)劃基于“江南往往事”定位的的項目建議1、在商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃上，，重點招商、、吸引有“江江南特色”的的商業(yè)、品牌牌商家。2、項目正式式開街后，引引入富有傳統(tǒng)統(tǒng)江南特色的的民間表演、、民俗表演。。以突出本案案的江南特色色。3、街區(qū)的浙浙江狀元塑像像（或江南才才子塑造）也也能增強本項項目的吸引力力。形象定位方案案2——吳越越印象項目文化主題題設(shè)定：以吳越文化化為特色項目形象定位位項目定位與規(guī)規(guī)劃定位主題語東方文化園··步行街———湘湖之畔，，吳越印象定位支支持項目定定位與與規(guī)劃劃定位檢檢測：：——本本案鄰鄰進規(guī)規(guī)劃中中湘湖湖，湘湘湖作作為吳吳越文文化的的發(fā)源源地之之一，，具有有豐富富的歷歷史遺遺跡（（有專專家提提出湘湖的景觀觀開發(fā)發(fā)充分分要體體現(xiàn)吳越文文化這一主主題）），因因此以以吳越越文化化為主主題的的定位位能突突出湘湘湖的的特色色?！砸詤窃皆轿幕癁橹髦黝}的的項目目定位位能為為東方方文化化園景景區(qū)加加分。?！撛摱ㄎ晃环较蛳蚣婢呔哂形奈幕c與歷史史雙重重內(nèi)涵涵，能能很好好地兼兼容中中華老老字號號，但但又避避免了了“老老字號號一條條街””這樣樣缺乏乏朝氣氣的名名字。?；凇啊皡窃皆接∠笙蟆倍ǘㄎ坏牡捻椖磕拷ㄗh議1、若若定位位為以以吳越越文化化為特特色的的旅游游、休休閑景景觀步步行街街，則則可在在街區(qū)區(qū)步行行街上上創(chuàng)作作吳越越歷史史文化化名人人的雕雕塑（（孫武、、越王王勾踐踐、吳吳王闔闔閭、、西施施、伍伍子胥胥等））或情景景雕塑塑。2、每每年可可在東東方文文化園園步行行街廣廣場和和街區(qū)區(qū)內(nèi)舉舉辦以以吳約約文化化為特特色的的民俗俗民風風表演演。以以突出出項目目特色色，吸吸引旅旅客。。3、可可在街街區(qū)內(nèi)內(nèi)開設(shè)設(shè)以吳吳越文文化為為主題題的展展覽館館（宣宣傳館館），，以增增強項項目的的吳越越文化化特色色。項目定定位與與規(guī)劃劃商業(yè)規(guī)規(guī)劃方方向本案需需要什什么樣樣的商商業(yè)形形態(tài)？？鄰近地地區(qū)居居民周邊與與外來來游客客未來消消費群群體是是誰？？日常生生活型型消費費為主主第一層層面需需求：：餐飲飲、購購物第第二二層面面需求求：休休閑休閑消消費與與旅游游購物物為主主第一層層面需需求：休閑、、觀光光第第二二層面面需求求：餐餐飲、、購物物生活型型超市市雜食店店項目定定位與與規(guī)劃劃什么樣樣的商商業(yè)滿滿足需需求？？特色餐餐飲休閑茶茶樓老字號號商業(yè)業(yè)展館、、藏館館（旅旅游亮亮點））旅游品品商店店銀行健身休休閑會會所江南（（吳越越）民民俗、、民風風展示示商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃布布局主要商商業(yè)形形態(tài)：：各式餐餐飲美美食、、休閑閑茶樓樓、茶茶座主要分分布區(qū)區(qū)塊：：東方方文化化園步步行街街內(nèi)街街（7號樓樓—10號號樓、、11號號樓、、14—18號號樓等等））規(guī)劃分分布理理由：：1、外外街車車輛來來往、、灰塵塵與嘈嘈雜不不利影影響，，因此此特色色餐飲飲與休休閑茶茶樓不不適合合分布布于外外街。。2、、內(nèi)街街由于于沿街街，是是項目目的核核心景景觀帶帶，也也是游游客的的集中中流動動區(qū)塊塊，適適合于于做餐餐飲、、茶樓樓等休休閑消消費型型商業(yè)業(yè)形態(tài)態(tài)。項目定定位與與規(guī)劃劃主要商商業(yè)形形態(tài)：：老字號號商業(yè)業(yè)主要分分布區(qū)區(qū)塊：：東方方文化化園步步行街街外街街（1號樓樓—6號樓樓等））分布規(guī)規(guī)劃依依據(jù)：：1、本本區(qū)塊塊為2006中中華老老字號號博覽覽會街街展核核心區(qū)區(qū)塊。。2、一一些有有意向向在老老字號號博覽覽會結(jié)結(jié)束后后繼續(xù)續(xù)經(jīng)營營的將將成為為該區(qū)區(qū)塊商商戶。。3、沿沿外街街規(guī)劃劃形成成為以以老字字號商商業(yè)為為主的的步行行街，，作為為整個個項目目的一一個區(qū)區(qū)塊，，形成成特色色。項目定定位與與規(guī)劃劃商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃布布局主要商商業(yè)形形態(tài)：：購物區(qū)區(qū)。如生活活型超超市、、旅游游商品品購物物商場場主要分分布區(qū)區(qū)塊：：12號樓樓、13號號樓、、19號樓樓等分布依依據(jù)：：1、具具有商商場式式的大大型面面積；；2、地地處步步行街街入口口廣場場附近近，人人流相相對集集中；；項目定定位與與規(guī)劃劃商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃布布局主要商商業(yè)形形態(tài)：：私家藏館、、展館館、企企業(yè)展展館主要分分布區(qū)區(qū)塊：：以項項目3-5樓為為主分布規(guī)規(guī)劃依依據(jù)：：1、可可以提提升3-5樓的的商業(yè)業(yè)利用用價值值；2、提提升步步行街街整體體的形形象與與品質(zhì)質(zhì)，并并增強強項目目未來來的旅旅游吸吸引力力；項目定定位與與規(guī)劃劃商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃布布局關(guān)于住住宅與與餐飲飲的問問題［難題題：樓樓上為為住宅宅物業(yè)業(yè)，樓樓下餐餐飲將將不能能經(jīng)營營］建議案案名：：東方方文化化園··步行行街【湘湖湖老街街】———本本案鄰鄰近湘湘湖，，湘湖湖開發(fā)發(fā)已是是杭州州旅游游亮點點所在在，同同““湘湖湖”作作為案案名比比較容容易獲獲得市市場認認同。。但另另一方方面，，老街街突出出的是是歷史史的傳傳承與與記憶憶，本本案卻卻是缺缺少““街””的歷歷史，，缺少少歷史史的故故事與與記憶憶，因因此用用老街街概念念可能能會有有問題題點。。（本本案名名可做做備選選）【簫山山老街街】———優(yōu)優(yōu)勢不不明顯顯，建建議不不使用用。LOGO設(shè)計表表現(xiàn)東方文文化園園·步步行街街Logo設(shè)計方方案LOGO設(shè)計表表現(xiàn)注：本本提案案的LOGO表現(xiàn)以以定位位1———即即“江江南往往事””定位位所作作的設(shè)設(shè)計注：本本提案案的LOGO表現(xiàn)以以定位位1———即即“江江南往往事””定位位所作作的設(shè)設(shè)計LOGO設(shè)計表表現(xiàn)備選設(shè)計方方案1LOGO設(shè)計表現(xiàn)注：本提案案的LOGO表現(xiàn)以定位位1——即即“江南往往事”定位位所作的設(shè)設(shè)計備選設(shè)計方案2LOGO設(shè)計表現(xiàn)注：本提案案的LOGO表現(xiàn)以定位位1——即即“江南往往事”定位位所作的設(shè)設(shè)計備選設(shè)計方案3PART2項目定價策策略“沒有賣不不出去的物物業(yè)，只有有賣不出去去的價格””價格策略是是房地產(chǎn)營營銷策劃的的關(guān)鍵。隨隨著短缺經(jīng)經(jīng)濟結(jié)束、、集團購買買力消失和和房地產(chǎn)市市場的逐漸漸成熟，理理性的價格格策劃在市市場搏擊要要素中的地地位日益凸凸現(xiàn)。價格策略———房房地產(chǎn)營銷銷關(guān)鍵項目定價策策略根據(jù)本案市市場競爭態(tài)態(tài)勢，本案案采用隨行就市的定價辦法法，即按照照行業(yè)中同同類物業(yè)的的現(xiàn)行平均均價格水平平為基礎(chǔ)來來定價。此此種定價法法是為爭取取市場而對對競爭對手手的主動出出擊，與市市場的需求求、競爭對對手的態(tài)勢勢緊密相連連，是最易易被市場接接受、最主主動的定價價方法。采取此方方法，在在很大程程度上就就是以競競爭對手手的價格格為定價價基礎(chǔ)，，以稍低于或或相當于于競爭對對手的價價格入市，由由于競爭爭對手的的現(xiàn)行價價格已被被市場所所檢驗，，因此項項目的定定價也是是被市場場認可的的。項目定價價策略價格定位位方法項目定價價策略項目河坊街信義坊余英坊三江廣場地段吳山廣場旁拱墅區(qū)德清武康鎮(zhèn)聞堰鎮(zhèn)建筑面積——20000平米

100000平米

21000平米項目定位仿古旅游商業(yè)街

休閑、娛樂步行街

時尚與休閑餐飲娛樂、休閑型商業(yè)中心售價13000-39000元/平米25000-35000元/平米7500-10000元/平米5800-8200元/平米（1-2層聯(lián)體價格）租金6-7元/平米·天左右（一層）1.5元/平米·天左右（一層）無人承租

0.6元/平米·天

競爭程度一般小無激烈競爭參考考性項目目價格狀狀況一、競爭爭參考性性商業(yè)房房產(chǎn)項目目基本信信息與售售價項目定價價策略項目西子郁金香中谷.湘湖人家通和.南岸花城三水一生地段聞堰鎮(zhèn)

聞堰鎮(zhèn)

本案左側(cè)本案右側(cè)占地166666平米270000平米

453333平米

124667平米

建筑面積320000平米

420000平米

340000平米

156600平米

主力戶型120平米左右

140平米左右

140平米以上

120平米以上

銷售均價——4000-5500元/平米

4300元/平米以上

4000元/平米以上

競爭程度一般一般一般一般競爭參考考性項目目價格狀狀況一、周邊邊住宅基基本信息息與售價價情況本項目定定價分為為以下兩兩大類：：一、1-2樓統(tǒng)統(tǒng)一定價價，作為為普通的的商業(yè)用用房出售售；二、3樓樓及以上上（3-5樓））統(tǒng)一定定價，既既可作為為住宅出出售，也也可以1-2樓樓商業(yè)用用房的補補充及配配套出售售，亦可可作為辦辦公用房房出售，，銷售形形式以靈靈活多變變?yōu)橹?，，旨在快快速完成成銷售。。項目定價價策略定價分類類三江廣場場：總面積約約21000㎡㎡，商鋪鋪面積最最小為400㎡㎡，層高高達4.5米，，已于2005年6月月全面交交付，目目前尚有有部分房房產(chǎn)在售售在租。。沿公路段段商鋪：：5800元/平平米；沿進鎮(zhèn)小小路段：：8200元/平平米。項目定價價策略1-2樓樓的定價價參考1-2樓樓建議均均價：7000元/平平米左右右項目定價價策略1-2樓樓定價建建議作為同是是商業(yè)房房產(chǎn)項目目，本案案與三江江廣場的的可比性性較大，，兩者各各有優(yōu)勢勢。一方方面，在在商業(yè)氛氛圍的成成熟度、、地段位位置上這這兩大重重要指標標上，三三江廣場場明顯比比本案要要具有突突出優(yōu)勢勢。另一一方面，，休博會會概念、、旅游人人氣支持持上，本本案具有有突出的的優(yōu)勢。。在1-2樓的定定價上，，本案鄰鄰近地段段由于沒沒有可參參考對比比項目。。作為項項目所在在區(qū)塊首首個商業(yè)業(yè)房產(chǎn)，，我們建建議采用用謹慎、、隨行就市市的定位位策略，，即項目定價價策略1-2樓樓定價建建議在1、2樓聯(lián)體體銷售均均價7000元元/平方方米。若若1、2樓采取取分層銷銷售，其其價格變變動如下下：一層價格格二層價格格400045005000550060006500700070007500800085009000950010000105001、一樓樓最高價價應(yīng)控制制在10000元/平平方米以以下，萬萬元房高高價對銷銷售壓力力較大，，若太低低則無法法顯示出出與二樓樓商鋪的的價格差差數(shù)。2、、二樓可可作為商商鋪使用用，因此此其價格格需要比比3、4樓的4000元/平平方米價價格拉開開一定幅幅度。1樓建議議售價：：9000元/平方米米2樓建議議售價：：5000元/平方米米一、沿街街人流量量：沿河商鋪鋪>外圍商鋪鋪二、臨近近主力業(yè)業(yè)態(tài)：視招商情情況而定定三、鋪面面接近入入口：文化園主入口>步行街次次入口=停車場入入口四、鋪面面大?。好娣e小>面積大五、鋪面面開間進進深比：進深小>進深大1-2樓樓具體定定價原則則項目定價價策略具體商鋪鋪的定價價數(shù)值，，需要物物業(yè)分割割方案方方案確定定后方能能執(zhí)行。。優(yōu)勢：1、自由由多變的的戶型劃劃分，滿滿足業(yè)主主對自身身戶型及及房間大大小的進進一步要要求，打打破了以以往戶型型制約物物業(yè)價值值的局限限；2、景觀觀優(yōu)勢。。項目定價價策略3-5樓樓部分優(yōu)優(yōu)劣勢比比較劣勢：1、物業(yè)業(yè)管理、、住宅安安防等方方面存在在不可避避免的劣劣勢；2、作為為臨街建建筑，受受噪音、、灰塵等等不利因因素的影影響較大大；3、一一梯兩戶戶的通道道設(shè)計，，給3-4樓物物業(yè)的規(guī)規(guī)劃及定定位帶來來負面影影響，若若定位為為普通商商業(yè)用房房，顯然然不合適適；4、周周邊住宅宅樓盤同同期促銷銷競爭，，給銷售售帶來壓壓力。本案所在在區(qū)域，，與3-5樓存存在最直直接參考考對比的的項目有有：三水水一生、、通和··南岸花花城。三水一生生：3-4樓，4000元/平平米以上上（多層））南岸花城城：7-8樓，4400元/平平米以上上（小高層層）3-5樓樓定價參參考項目定價價策略由于山水水一生、、通河南南岸花城城與本案案緊鄰，，購房者者在購買買3-5樓物業(yè)業(yè)時很容容易將上上述兩個個樓盤的的價格作作為對比比參考。。由于3-5樓樓作為住住宅銷售售，還是是營業(yè)性性用房具具有不可可避免的的產(chǎn)品劣劣勢，因因此本案案3-5樓的價價格定位位只能略略低于山山水一生生、通河河南岸花花城的銷銷售均價價，只有有如此才才會對購購房者起起到吸引引力作用用。因我我們對3-5樓樓銷售價格格建議：：3800-4000元/平平方米3-5樓樓定價項目定價價策略本案1-2樓樓3-5樓樓接近于三江廣場場周邊住宅宅定價綜述述略低于項目定價價策略二、物業(yè)業(yè)價格問問題：1、一、、二樓聯(lián)聯(lián)體銷售售：均價價7000元/平米；；2、一、、二樓分分開銷售售：一樓樓均價9000元/平平米，二二樓均價價5000元/平米；；3、三、、四樓各各自均價價都是4000元/平平米；4、整幢幢購置需需要具體體商議項目定價價策略依據(jù)一：：按“隨隨行就市市”的定定位依據(jù)二：：在“中華華老字號號博覽會會”招商商過程中中，我們們對部分分對本案案物業(yè)有有購買意意向的老老字號商商家進行行了價格格摸底，，他們普普遍認為為整幢物物業(yè)的銷銷售均價價在5000-6000元/平米左左右是比比較合理理且易接接受的一一個價格格。定價依據(jù)據(jù)項目定價價策略依據(jù)三：：如果按照照6%（（目前杭杭州市場場新開發(fā)發(fā)商鋪的的一般投投資回報報率）的的年投資資回報，，本案其其中一樓樓均價9000元/平平米，其其未來租租金價格格將約為為1.48元/平米··每天。。如果按照照8%（（目前杭杭州市場場新開發(fā)發(fā)商鋪達達到的比比較理想想的投資資回報率率）的年年投資回回報來看看，本案案未來租租金價格格整幢出出租和一一樓單獨獨出租的的價格將將分別高高達1.2元/平米··每天和和2元/平米··每天。。租金反映映出項目目的商業(yè)業(yè)氛圍與與經(jīng)營狀狀況，目目前杭州州市區(qū)信信義坊的的二手市市場租金金價格為為1.5元/平平米·每每天。因因此，從從投資回回報的角角度而言言，本案案的銷售售價格已已經(jīng)基本本達到同同類商鋪鋪合理售售價的上上限，基基本滿足足利潤最最大化的的定價標標準！定價依據(jù)據(jù)定價補充充說明：：1、以上上定位為為初步銷銷售定價價建議。。由于正正式開盤盤銷售前前有預(yù)約約登記的的過程，，因此我我們建議議預(yù)約登登記期間間內(nèi)，先先試探目目標客戶戶對定價價的反應(yīng)應(yīng)，再作作為最后后的價格格調(diào)整和和修正。。2、每間間商鋪的的具體價價格方案案，需根根據(jù)物業(yè)業(yè)分割方方案，在在雙方溝溝通明確確之后，，再進行行分別核核算。項目定價價策略PART3營銷推廣廣策略1、產(chǎn)品品分析與與建議1-2樓樓商鋪物物業(yè)銷售售方式圖1圖2產(chǎn)品分析析與建議議針對本案案商鋪結(jié)結(jié)構(gòu)格局局以及可可分割銷銷售的特特點。我我們建議議本案商商鋪實行行1-2樓聯(lián)體體銷售。。一方面面能起到到加快項項目銷售售進度作作用，另另一方面面可以避免2樓樓商鋪單單獨銷售售可能面面臨的銷銷售阻力力。因此建建議常規(guī)規(guī)銷售模模式下，，以1、、2樓物物業(yè)以聯(lián)聯(lián)體的方方式進行行銷售。。即如圖圖1顯示示。若有有投資者者需大面面積2樓樓整層（（擁有獨獨立的樓樓梯）購購買，則則1樓方方可單獨獨分割銷銷售，如如圖2顯顯示。一層二層三層四層一層二層三層四層表示一個個銷售單單元注：若1-2樓采取取聯(lián)體銷銷售，其其商鋪樓樓上、樓樓下兩層層的每個個單元的的戶型面面積估計計在80平方米米左右，，以7000元元/平方方米銷售售均價計計算，估估計總價價在60萬元左左右。若若1樓有有單獨銷銷售的，，其每個個獨立門門面主流流商鋪面面積為30-40平方方米左右右，以9000元/平平方米銷銷售價格格計算，，其總價價為在30萬元元左右。。一般而言言，最受受投資者者歡迎的的商鋪面面積為40-120平平方米。。就本案案商鋪面面積的來來看，預(yù)預(yù)計市場場反映將將會良好好。1-2樓樓商鋪物物業(yè)銷售售方式產(chǎn)品分析析與建議議3-5樓樓銷售解解決方案案只有40年的土土地使用用年限，，大大折折扣；物業(yè)管理理、住宅宅安防等等方面存存在不可可避免的的劣勢；；屬于商業(yè)業(yè)街住宅宅，受噪噪音、灰灰塵等不不利因素素的干擾擾影響較較大；開放式格格局，屬屬東方文文化園景景區(qū)入口口，人流流、車流流雜亂，，作住宅宅銷售將將有障礙礙；作為住宅宅，本案案將面臨臨項目周周邊區(qū)塊塊多個住住宅樓盤盤銷售競競爭，將將給銷售售帶來壓壓力；本案作為為旅游性性項目，，3-5樓全作作為住宅宅銷售不不會提升升本項目目的形象象與品質(zhì)質(zhì)。幾乎每一一個問題題點都存存在不可可忽視的的嚴重性性！作為住宅宅銷售問問題點產(chǎn)品分析析與建議議3-5樓樓銷售解解決方案案作為營業(yè)業(yè)性用房房的問題題點3-5樓樓物業(yè)的的商業(yè)價價值低層樓數(shù)越越高，對對消費者者及游客客的吸引引力越弱弱，較難難創(chuàng)造商商業(yè)人氣氣；3-5層層使用的的樓梯，，屬于共共同樓梯梯，樓梯梯通道并并不很寬寬，對經(jīng)經(jīng)營也有有不利影影響；產(chǎn)品分析析與建議議我們的建建議可對3-5樓進進行概念念包裝，，推出以以藝術(shù)品品、藏品品內(nèi)容的的文化藏藏館群落落：如““私家美美術(shù)館””、“私私家藝術(shù)術(shù)館”、、“藏品品館”、、“奇奇石館””等，主主要面向向以有經(jīng)經(jīng)濟實力力的藝術(shù)術(shù)家、文文化人、、收藏愛愛好者以以及以文文化品經(jīng)經(jīng)營的企企業(yè)為主主要銷售售對象。。從意義和和作用層層面上說說1、項目目3-5樓銷售售給私家家藏館、、展館購購置者，，將大大大提升本本項目的的品質(zhì)與與形象，，增強旅旅游賣點點與吸引引力。2、由于于該目標標客戶經(jīng)經(jīng)濟實力力強、因因此對價價格的敏敏感度會會低，易易于銷售售。3-5樓樓銷售解解決方案案產(chǎn)品分析析與建議議C類：藝術(shù)術(shù)品、工工藝品企企業(yè)展館館生產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營文化化品、工工藝品企企業(yè)（如如藝術(shù)品品經(jīng)營公公司、根根雕工藝藝、玻璃璃工藝、、石器工藝藝等企業(yè)業(yè)。有些些企業(yè)主主同時也也是文化化人）誰是私家家藏館、、展館購購置者？？A類：企業(yè)業(yè)主收藏藏家、職職業(yè)收藏藏家有開設(shè)私私人館藏藏需求，，收集文文物、藝藝術(shù)品、、古玩以以及其它它各類特特色藏品品的民間間收藏家家B類：藝術(shù)術(shù)家、文文化名人人有經(jīng)濟實力，，并有開設(shè)個個人展館與工工作室需要的的雕塑家、書畫畫家、篆刻家、陶藝家等等（展示為主））（展示為主））（展示、經(jīng)營營為主）3-5樓銷售售解決方案產(chǎn)品分析與建建議□定位的支持持點一、私家藏館館、展館具有有一定的市場場需求群體。。浙江是文化大大省、文化強強省，也是經(jīng)經(jīng)濟大省，經(jīng)經(jīng)濟強省，有有經(jīng)濟實力的的民間收藏家家、職業(yè)收藏藏家以及藝術(shù)術(shù)家（浙江有有中國美院））具有一定的的數(shù)量基礎(chǔ)，，這一群體注重重的是自我文文化身份的表表現(xiàn)，他們需需求一個藏品品、作品的展展示空間。二、東方文化化園·步行街街作為私家藏藏館、展館是是理想之地。。1）、東方文化園是是以中國文化化為主題的大大型園區(qū)，而而私家藏館、、展館的購置置者，多為藝藝術(shù)家與文化化人，因此他他們對在東方方文化園步行行街設(shè)置文化化藏館容易獲獲得認同。2）、由于杭州市區(qū)區(qū)房價奇高，，因此開展館館需要一定相相當大的投資資付出。相對對而言，東方方文化園較低低的物業(yè)價格格無疑是一大大吸引點。3-5樓銷售售解決方案產(chǎn)品分析與建建議項目3-5樓樓物業(yè)總面積積初步估算在在17500平米左右，，扣除6號樓樓、10號樓樓（不作銷售售計劃）等不不作為銷售的的保留物業(yè)，，預(yù)計本案3-5可售面面積為15000平米左左右。這些物物業(yè)主要銷售售給私家藏館館、展館的，，但又不是全全部銷售給私私家藏館、展展館。1、部分實力力投資者采取取整幢購置，，消化了一小小部分3-5樓物業(yè)。2、部分在街街區(qū)經(jīng)營的商商戶，因住所所需要會投資資購買3-5物業(yè)。3、部分在街街區(qū)經(jīng)營的商商戶，會投資資購買3-5物業(yè)作為辦辦公、倉庫使使用。若3-5樓私私家藏館比例例為40-50%，其銷銷售面積預(yù)計計為7000平方米左右右，按每個展展館面積200平方米計計算，則可容容納藏館、展展館數(shù)為35家，其數(shù)量量并不算大，，基本可以實實現(xiàn)。3-5樓銷售售解決方案產(chǎn)品分析與建建議2、目標客戶戶群分析與對對策目標客戶群分分析老字號的企業(yè)業(yè)房產(chǎn)投資客（（本地/異地地）私家藏館/展展館開辦個人人或企業(yè)東方文化園為為2006休休博會主辦場場地之一；本案是2006中華老字字號博覽會的的舉辦地；本案具有良好好的生態(tài)環(huán)境境與突出的景景觀優(yōu)勢；所在區(qū)塊湘湖湖將打造成國國際級旅游休休閑領(lǐng)地；本案具有良好好的升值空間間與投資前景景；投資兼自營的的經(jīng)營戶（非非老字號）項目主要價值值判斷主要吸引目標標客戶1、本案地處處湘湖板塊，，旅游前景好好，具有較好好物業(yè)投資升升值空間。已已有不少周邊邊的房產(chǎn)投資資者對本案產(chǎn)產(chǎn)生購買意向向，且購買面面積體量大。。因此周邊（（蕭山）以及及杭州地區(qū)的的商業(yè)房產(chǎn)投投資者是本案案的主要銷售對象象。2、2006年老字號博博覽會參展企企業(yè)，以及作作為浙江省老老字號企業(yè)協(xié)協(xié)會資源的全全國主要的強強勢老字號企企業(yè)，將成為為本案的重要銷售對象象。3、私家藏館館、展館的購購買者或單位位，也占到一一定的銷售比比重，但同時時也是本案的銷售難難點。4、其它投資資兼自營的非非老字號企業(yè)業(yè)（如工藝品品、文化品、、旅游品）是是本案另一支支目標客戶。。其銷售比重為為房產(chǎn)投資客老老字號企業(yè)私私家藏館、展展館購買人其其它投資兼兼自營的企業(yè)業(yè)目標客戶群分分析1、投資型購購房者基本營銷對策策純投資型購房房者分為本地地投資者與外外地投資客兩兩部分，以簫簫山與杭州地地區(qū)的投資者者為主。他們們之所有選擇擇本案，是因因為看中的是是這里的商業(yè)業(yè)前景與升值值空間，同時時投資心態(tài)比比較理性。1、主要通過過廣告、公關(guān)關(guān)活動、促銷銷推廣、房交交會的渠道的的整合宣傳推推廣，傳播本本案的獨特賣賣點（USP）：如休博會概念念、區(qū)塊前景景、良好投資資升值空間、、旅游商業(yè)地地產(chǎn)概念等；；2、與中心商商業(yè)房產(chǎn)的高高價相比，本本案售價、總總價以及可自自由選擇的購購買面積將是是一大競爭優(yōu)優(yōu)勢。對投資資者來說，這這些將成為本本案吸引力的的賣點；3、根據(jù)銷售售情況，可在在銷售中后期期針對異地投投資客（溫州州、臺州、義義烏等）可適適當做營銷推推廣，吸引外外地買家；目標客戶群分分析老字號企業(yè)有有一定數(shù)量，，分布分散，，普通大眾媒媒體的廣告推推廣反而會造造成無的放矢矢，浪費宣傳傳費用。針對對老字號企業(yè)業(yè)的營銷，我我們認為主要要依托浙江省省老字號企業(yè)業(yè)協(xié)會強大的的行業(yè)客戶資資源，可開展展有針對性的的活動推廣為為主，進行““一對一”營營銷。1、與異地老老字號企業(yè)協(xié)協(xié)會合作，針針對異地（北北京、上海、、福建）等老老字號企業(yè)進進行推廣、促促銷活動。2、以參加2006老字字號博覽會的的老字號企業(yè)業(yè)為主要目標標客戶，進行行一對一營銷銷，力爭使部部分參展商成成為目標銷售售客戶；3、針對不少少老字號企業(yè)業(yè)經(jīng)濟實力有有限等因素，，為吸引老字字號企業(yè)投資資購鋪，可適適當作出與普普通投資者更更優(yōu)惠的價格格政策；2、老字號企企業(yè)基本營銷對策策目標客戶群分分析該群體主要表表現(xiàn)特征為經(jīng)經(jīng)濟承受力強強，對項目價價格敏感度低低；且具有較較強的文化身身份/個人作作品的展現(xiàn)欲欲；該目標客客戶群體人數(shù)數(shù)有限，主要要為文化名人人或成功人士士；基本營銷對策策1、利用社會會關(guān)系資源，，收集目標客客戶群，開展展“一對一””直銷；2、利用工藝藝品展、畫展展以及其它各各類藝術(shù)性活活動/展覽等等特殊渠道，，鎖定目標客客戶，傳播推推廣本項目特特色；3、以中國首首個私家藏館館群概念，進進行廣告?zhèn)鞑ゲピV求，并利利用媒體營造造新聞話題；；4、前期可選選擇幾個知名名藝術(shù)家或文文化名人合作作，作為突破破口，借助名名人效應(yīng)進行行傳播3-4樓的私家藏藏館的概念；；3、私家藏館館/展館開辦辦個人或企業(yè)業(yè)目標客戶群分分析投資兼自營的的非老字號企企業(yè)數(shù)量比價價龐大，類型型比較雜，分分布分散。他他們即看種這這里的投資升升值空間，又又比較看中本本案的經(jīng)營前前景4、投資兼自自營（非老字字號）基本營銷對策策1、由于投資資兼自營的購購房者，不僅僅銷售物業(yè)，，而且是帶動動商業(yè)經(jīng)營，，因此對于優(yōu)優(yōu)質(zhì)品牌的，，且符合項目目商業(yè)規(guī)劃的的企業(yè)，可推推行一定的優(yōu)優(yōu)惠政策和支支持（價格上上、稅費上、、經(jīng)營上）；；2、由于這一一群體較為分分類，可基本本采取與“房房產(chǎn)投資者””這一主力客客戶群相同的的營銷對策；；目標客戶群分分析3、廣告推廣廣策略與建議議廣告推廣策略略廣告推廣主題題老字號的企業(yè)業(yè)房產(chǎn)投資客（（本地/異地地）私家藏館/展展館個人或企企業(yè)其它投資兼自自營的購房者者我們的廣告如如何做？怎么么說？他們共同關(guān)心心的是本案有有無商業(yè)前景景和投資升值值潛力！廣告推廣主題題老字號企業(yè)房產(chǎn)投資客（（本地/外地地）其它投資兼自自營購房者是否具有良好好投資回報是否有商業(yè)經(jīng)經(jīng)營前景是否有投資價價值是否有商業(yè)經(jīng)經(jīng)營前景是否有投資價價值1、本案是06年休博會會舉辦地之一一，是人氣與與商業(yè)匯集之之地；2、杭州從““西湖時代””邁向“錢塘塘?xí)r代”，錢錢江南岸將是是新的投資選選擇；3、“一湖三三園”的湘湖湖板塊發(fā)展?jié)摑摿薮?，旅旅游產(chǎn)業(yè)良好好前景帶來旅旅游商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的繁榮；4、周邊住宅宅樓盤開發(fā)來來勢洶洶，新新居住消費群群體創(chuàng)造巨大大商業(yè)消費需需求空間；廣告推廣策略略休閑商業(yè)板塊塊，2006新投投資資旺旺角角廣告告推推廣廣主主題題廣告告推推廣廣策策略略私家家藏藏館館、、展展館館廣廣告告推推廣廣專專案案他們們注注重重實實現(xiàn)現(xiàn)自自我我文文化化身身份份的的表表現(xiàn)現(xiàn)；；個個人人/企企業(yè)業(yè)品品牌牌形形象象的的展展示示1、、市市區(qū)區(qū)（（西西湖湖邊邊））房房價價高高，，開開設(shè)設(shè)藏藏館館成成本本巨巨大大，，在在本本案案做做藏藏館館成成本本大大大大削削減減；；2、、三三江江匯匯聚聚之之地地，，歷歷史史文文化化積積淀淀深深厚厚，，同同時時為為美美景景佳佳地地，，是是開開設(shè)設(shè)藏藏館館的的最最佳佳選選擇擇之之所所；；3、、本本案案是是休休博博會會舉舉辦辦地地和和國國際際級級休休閑閑旅旅游游區(qū)區(qū)，，是是中中外外游游客客向向往往之之地地；；4、、打打造造國國內(nèi)內(nèi)首首個個私私家家藏藏館館群群；；5、、““名名人人效效應(yīng)應(yīng)””帶帶來來的的增增值值和和影影響響效效應(yīng)應(yīng)；；私家家藏藏館館/展展館館個個人人或或企企業(yè)業(yè)A：：企業(yè)業(yè)主主收收藏藏家家、、職職業(yè)業(yè)收收藏藏家家B：：藝術(shù)術(shù)家家、、文文化化名名人人私家家藏藏館館、、展展館館廣廣告告推推廣廣專專案案C類：：藝藝術(shù)術(shù)品品、、工工藝藝品品企企業(yè)業(yè)展展館館廣告告推推廣廣策策略略私家家藏藏館館、、展展館館廣廣告告推推廣廣專專案案Bloghouse包含含：私私家家藏藏品品館館、、私私家家展展覽覽館館、、文文化化企企業(yè)業(yè)品品牌牌展展示示館館貴方方也也考考慮慮到到私私家家藏藏館館的的市市場場需需求求是是否否過過小小的的問問題題。。我我們們認認為為3-5購購買買者者不不僅僅包包含含一一個個類類型型的的客客戶戶群群體體。。除除了了藝藝術(shù)術(shù)家家、、還還有有收收藏藏者者以以及及文文化化經(jīng)經(jīng)營營類類型型的的企企業(yè)業(yè)。。對對此此，，我我們們認認為為在在項項目目傳傳播播推推廣廣中中，，以以““私私家家藏藏館館””作作為為推推廣廣概概念念可可能能有有一一定定的的狹狹窄窄性性。。為此此，，我我們們創(chuàng)創(chuàng)造造了了一一個個新新概概念念————Bloghouse?！癇LOG””就是是時時下下最最流流行行的的博博客客。。它它是是個個人人情情感感、、資資訊訊或或是是作作品品的的書書寫寫、、收收藏藏、、以以及及交交流流互互動動的的私私人人網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)空空間間。。鮮鮮明明的的個個性性化化與與展展示示交交流流是是BLOG的兩兩大大特特性性。。Bloghouse字面面意意思思就就是是像像博博客客一一樣樣的的房房子子。它強強調(diào)調(diào)空空間間的的私私有有、、個個性性的的展展示示以以及及作作品品的的收收藏藏，，這這一一含含義義正正好好符符合合目目標標客客戶戶群群的的需需求求心心理理。。廣告告推推廣廣策策略略廣告告推推廣廣策策略略廣告告推推廣廣主主題題私家家藏藏館館、、展展館館廣廣告告推推廣廣專專案案東方方文文化化園園步步行行街街Bloghouse，———藝術(shù)術(shù)家家、、文文化化人人的的專專屬屬空空間間一、、單單獨獨設(shè)設(shè)計計宣宣傳傳折折頁頁（（樓樓書書））由于于私私家家藏藏館館、、展展館館目目標標客客戶戶群群有有與與普普通通投投資資者者、、老老字字號號企企業(yè)業(yè)有有著著不不同同的的利利益益需需求求點點，，而而且且具具有有較較高高的的文文化化藝藝術(shù)術(shù)修修養(yǎng)養(yǎng)和和審審美美情情趣趣，，是是這這一一部部分分目目標標客客戶戶的的集集體體特特征征。。因因此此我我們們建建議議單單獨獨設(shè)設(shè)計計精精良良、、美美觀觀，，又又能能很很好好打打動動這這一一部部分分目目標標客客戶戶的的宣宣傳傳折折頁頁（（樓樓書書））。。私家家藏藏館館、、展展館館廣廣告告推推廣廣專專案案廣告告推推廣廣策策略略二、、專專業(yè)業(yè)媒媒體體的的廣廣告告推推廣廣選擇擇如如《《浙浙江江電電視視臺臺》》的的““寶寶藏藏天天下下””,““藝藝術(shù)術(shù)寶寶藏藏””專專業(yè)業(yè)欄欄目目，，以以欄欄目目合合作作或或形形象象廣廣告告片片宣宣傳傳的的方方式式，，針針對對有有效效目目標標對對象象，，進進行行電電視視媒媒體體推推廣廣方方式式。。另另外外，，也也可可選選擇擇浙浙江江專專業(yè)業(yè)報報紙紙媒媒體體《《美美術(shù)術(shù)報報》》進進行行廣廣告告與與軟軟文文投投放放。。廣告推推廣策策略私家藏藏館、、展館館廣告告推廣廣專案案三、專專業(yè)會會展渠渠道推推廣杭州作作為文文化大大省、、文化化強省省，每每年都都有不不同形形式與與類別別的文文化、、藝術(shù)術(shù)品展展覽會會，這這些展展覽會會的許許多參參加者者，有有具有有成為為本案案3-5樓樓私家家藏館館的目目標購購買，，人群群。因因此，，我們們建議議通過過專業(yè)業(yè)會展展渠道道，一一方面面收集集目標標客戶戶信息息，另另一方方面進進行有有效的的傳播播推廣廣。（（如樓樓書資資料發(fā)發(fā)放、、一對對一營營銷、、會展展手冊冊廣告告）第六屆屆(2006)杭州州國際際民間間手工工藝品品展覽覽會5月25日日-30日日地點點：浙浙江展展覽館館2006浙浙江(中國國)古古玩藝藝術(shù)品品收藏藏博覽覽會6月地地址：：河坊坊街第七屆屆中國國工藝藝美術(shù)術(shù)大師師作品品暨工工藝美美術(shù)精精品博博覽會會10月月地點點：浙浙江世世界貿(mào)貿(mào)易中中心廣告推推廣策策略私家藏藏館、、展館館廣告告推廣廣專案案四、名名人效效應(yīng)，，協(xié)會會合作作前期可可尋求求兩三三個知知名藝藝術(shù)家家或文文化人人合作作，入入駐東東方文文化園園步行行街，，再利利用““名人人效應(yīng)應(yīng)”，，進行行口碑碑與新新聞傳傳播，，來快快速建建立項項目形形象，，并以以此帶帶動其其他文文化人人、收收藏家家與文文化型型企業(yè)業(yè)的購購置。。同時建建議與與省市市藝術(shù)術(shù)家協(xié)協(xié)會、、收藏藏家協(xié)協(xié)會合合作。。吸引引這些些會員員成員員本案案購買買者。。廣告推推廣策策略私家藏藏館、、展館館廣告告推廣廣專案案根據(jù)房房地產(chǎn)產(chǎn)的運運作規(guī)規(guī)則，，在項項目未未確定定正式式開盤盤銷售售的情情況下下，我我們先先把營營銷推推廣階階段劃劃分為為五個個階段段，初初步階階段時時間安安排如如下：：第一階階段：：開盤盤籌備備期（（預(yù)預(yù)計時時間：：2004年5月））第一階階段：：預(yù)熱熱期（（預(yù)預(yù)計時時間：：2006年6月））第二階階段：：開盤盤期（（預(yù)預(yù)計時時間：：2006年7