日化行業(yè)行銷新趨勢(shì)與品牌故事

Ogilvy&MatherBrandStewardship

品牌的故事

奧美的觀點(diǎn)行銷新趨勢(shì)與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)

－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌過多削價(jià)促銷“教育”

消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁?？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者

對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年產(chǎn)品是是工廠廠生產(chǎn)產(chǎn)的東東西；；品牌牌是消消費(fèi)者者所購購買的的東西西。產(chǎn)產(chǎn)品可可以被被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者模模仿，，但品品牌則則是獨(dú)獨(dú)一無無二的，產(chǎn)產(chǎn)品極極易迅迅速過過時(shí)落落伍,但成成功的的品牌牌卻能能持久久不墜墜。--StephenKing（（WPPGroup））我們（（消費(fèi)費(fèi)者））建立立形象象就如如鳥兒兒筑巢巢一樣樣:從從我們們隨手手?jǐn)X取取的稻稻草雜雜物建建造而而成。。--JeremyBullmore詞匯介介紹何謂產(chǎn)產(chǎn)品?何謂品品牌?產(chǎn)品具象的的：你你可以以觸摸摸、感感覺、、看見見它物理屬屬性：：款式式、特特性、、價(jià)格格有適當(dāng)當(dāng)?shù)奶靥匦阅苣軡M足足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)其功功能與與價(jià)值值的期期望但這一一切并并不足足夠......品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋朋友地位共享的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品如如何感感受的的總和和形成品品牌的的原料料具體面面＊色彩彩＊銷售售文件件＊媒體體環(huán)境境＊質(zhì)地地＊直效效行銷銷＊員工工制服服＊重量量＊促銷銷＊運(yùn)送送車外外貌＊通路路＊廣告告＊電話話禮貌貌＊價(jià)格格＊字體體＊抱怨怨處理理＊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者＊音樂樂＊招牌牌＊品牌牌占有有＊旁白白抽象面面使用者者如何何接近近品牌牌他們使使用時(shí)時(shí)的日日常經(jīng)經(jīng)驗(yàn)友誼與與感受受想法與與態(tài)度度需求與與欲求求形成品品牌的的原料料建立品品牌的的原料料消費(fèi)者者從我我們提提供的的原料料中建建造品品牌...以及所所有與與它們們相關(guān)關(guān)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與與歷史史。在重要要的功功能利利益點(diǎn)點(diǎn)以外外，尚尚存在在著決決定所所有忠忠實(shí)度度與購購買決決策的的情感感層面面。每個(gè)品品牌中中都一一定有有個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，，但但不是是所有有產(chǎn)品品都可可成為為品牌牌。強(qiáng)勢(shì)品品牌的的好處處一個(gè)公公司可可以擁擁有最最強(qiáng)大大的資資產(chǎn)售價(jià)較較高，，獲利利較高高。高獲利利容許許更大大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展＝主導(dǎo)導(dǎo)地位位更大彈彈性對(duì)對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的活活動(dòng)，，如功功能的的改善善,低價(jià)，，戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷銷，銷銷售渠渠道私私有品品牌。。消費(fèi)者者比較較寬大大為懷懷。占有率率比較較穩(wěn)定定。產(chǎn)品線線延伸伸?！癢hatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國(guó)航航空公公司的的做法法已超超越飛飛航本本身，，而是是以營(yíng)建建顧客客的親親身感感受為為其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應(yīng)應(yīng)該這這樣看看待我我們的的業(yè)務(wù)務(wù)：我我們不不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地制制造和和銷售售個(gè)人人電腦腦，我我們的的產(chǎn)業(yè)業(yè)是傳傳遞信息息和創(chuàng)創(chuàng)造生生活中中互動(dòng)動(dòng)的體體驗(yàn)。。品牌模模范生生強(qiáng)勢(shì)突突出且且與消消費(fèi)者者保有有非常常特殊殊的關(guān)關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可可樂與與百事事可樂樂英航與與國(guó)泰泰航空空Shell與Esso品牌管管理失失當(dāng)昂貴的的錯(cuò)誤誤示范范如：1986年的新新可口口可樂樂上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳煽蓸放c使用用者之間的的強(qiáng)勁情緒緒與共享經(jīng)經(jīng)驗(yàn)被忽視視.因?yàn)樗麄兊牡恼{(diào)查沒有有考慮到整整個(gè)生活大大環(huán)境...或言可口可可樂在消費(fèi)費(fèi)生活中的的意義為何何?品牌何時(shí)欣欣欣向榮當(dāng)有人對(duì)品品牌付予愛愛心，情感感，關(guān)懷之之時(shí)當(dāng)有人真正正了解并重重視目標(biāo)對(duì)對(duì)象的生活活時(shí)當(dāng)有人與使使用者或潛潛在對(duì)象有有親密而定定期的對(duì)話話時(shí)傳播扮演的的角色傳播是為了了建造品牌牌，我們的責(zé)任任是協(xié)助管管理品牌資資產(chǎn)。何謂BrandEquity?一個(gè)品牌的的資產(chǎn)與負(fù)負(fù)債，其名名稱，象征征符號(hào)，得以附加或或減除一個(gè)個(gè)產(chǎn)品或服服務(wù)對(duì)其所所屬公司或顧客客提供的價(jià)價(jià)值。操作性價(jià)值值－－現(xiàn)有有品牌的凈凈賺價(jià)值策略性價(jià)值值－－未來來延伸可行行性的價(jià)值值品牌資產(chǎn)提供給顧客客的價(jià)值提供給企業(yè)業(yè)的價(jià)值提供給顧客客的價(jià)值:提升消費(fèi)者者對(duì)資訊的的解析與處處理提升消費(fèi)者者購買決策策的信心提升消費(fèi)者者使用滿意意度提供給企業(yè)業(yè)的價(jià)值:提升行銷活活動(dòng)的效率率與效果提升品牌忠忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤(rùn)提升品牌延延伸能力提升通路的的杠桿效應(yīng)應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)開花結(jié)果的的BrandEquity品名或符號(hào)知名度度品牌忠實(shí)度度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想的的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者者處理與調(diào)調(diào)閱記憶中的資資訊差異化與定定位購買的理由由創(chuàng)造正面的的態(tài)度與感感覺品牌做產(chǎn)品品延伸的基基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的的種類國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌-名稱與標(biāo)志志品牌忠實(shí)度度的金字塔塔一心一意忠貞于某品品牌喜歡某一品品牌并視之為朋朋友滿意的購買買者品牌轉(zhuǎn)換要要付出代價(jià)價(jià)滿意且習(xí)慣慣性購買者者沒有改變變的理由品牌轉(zhuǎn)換者者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥癥練習(xí)：請(qǐng)寫寫出下列品品牌的定位/價(jià)值情感利益點(diǎn)點(diǎn)理性利益點(diǎn)點(diǎn)廣告執(zhí)行特特點(diǎn)萬寶路，麥麥當(dāng)勞，金金霸王電池池，好奇紙紙尿褲舉例萬寶路定位/價(jià)值－－美國(guó)西西部的口味味情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－男人的的豪邁理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－（無））廣告執(zhí)行－－牛仔形形象，絕對(duì)對(duì)緊密一致致舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值值－－有價(jià)值值，好時(shí)光光情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－享受歡歡樂，溫馨馨，滿足理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－多樣性性，價(jià)格／／價(jià)值感品牌傳遞方方式－－食物，，店面，員員工，廣告告廣告執(zhí)行－－家庭，，孩子，標(biāo)標(biāo)志，舉例金霸王電池池：定位／價(jià)值值－－最持久久的電池情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－可靠的的，不會(huì)令令人失望的的，輕輕松松詼諧的。。理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－供電持持久廣告執(zhí)行－－有趣的的電動(dòng)玩具具，Logo的呈現(xiàn)相同同好奇紙尿褲褲定位／價(jià)值值－－快樂寶寶寶情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－滿足媽媽媽對(duì)寶寶寶快樂成長(zhǎng)長(zhǎng)的的希望望理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－防滲漏漏（在中國(guó)國(guó)：干爽））廣告執(zhí)行－－寶寶演演出的成人人世界舉例成功的品牌牌故事麥斯威爾咖咖啡1982年臺(tái)灣的冬冬天好冷，，雀巢當(dāng)時(shí)時(shí)等于是咖咖啡的代名名詞，麥斯斯威爾在臺(tái)臺(tái)灣準(zhǔn)備出出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人孫孫越建立品品牌知名度度。鼓勵(lì)大家從從喝茶轉(zhuǎn)到到喝咖啡，，并試圖區(qū)區(qū)分美國(guó)式式與歐洲式式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了了極高的知知名度(67%)，并搶占15%的市場(chǎng)。發(fā)展期繼續(xù)孫越，，強(qiáng)化品牌牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)與朋友友分享的概概念。推出咖啡禮禮盒－好東東西要與好好朋友分享享。隨罐贈(zèng)送咖咖啡杯，只只送不賣。。開發(fā)隨身包包與隨身杯杯，并藉之之舉辦愛，，分享，行行動(dòng)的慈善善活動(dòng).麥斯威爾成成為極具威威力的品牌牌，緊追雀雀巢咖啡1988年-1989年市場(chǎng)許多咖咖啡品牌，，雀巢的價(jià)價(jià)格下降。。以孫越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今繼續(xù)分享的的定位。1994年，麥斯威威爾“好東東西和好朋朋友分享””當(dāng)選為臺(tái)灣灣消費(fèi)者最最受歡迎的的口號(hào)。KCRC九廣鐵路公公司定位了解人們愉愉悅、舒適適、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持續(xù)不不斷地改善善提升服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)。策略運(yùn)用人性價(jià)價(jià)值加諸于于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)個(gè)性并建立好感。?；疖嚶糜螛O極易引發(fā)人人們的懷舊舊情感，使使人回憶起起年幼時(shí)的的溫馨感人人，廣告即即捕捉人們們年幼時(shí)愉愉悅的記憶憶與經(jīng)驗(yàn)，，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)聯(lián)結(jié)。執(zhí)行方式透過兒童來來描繪KCRC，結(jié)合無邪邪、好玩、、團(tuán)聚、有趣趣的情緒，，以勾起人人們的記憶憶，并涌出出溫馨的感感覺，塑造造感性的情情境，促使使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的的印象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的的結(jié)果顯示示，有關(guān)服服務(wù)屬性的分?jǐn)?shù)都有有改善。主主要的消費(fèi)費(fèi)群都反應(yīng)應(yīng)良好，而KCRC的重要官員員們一致認(rèn)認(rèn)為廣告非非常成功。自1991年以來奧美美因此廣告告活動(dòng)已在在各地贏得超過十十項(xiàng)大獎(jiǎng)。。BrandStrength品牌力量之之強(qiáng)弱可用七項(xiàng)元元素分析：：1. Leadership在市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)的程度2.Stability在市場(chǎng)屹立立了多久3. Market市場(chǎng)本身的的穩(wěn)定性，，科技與流行行變化速度度4. Internationality品牌國(guó)際化化的涵蓋程程度5.Trend和消費(fèi)者相相關(guān)的長(zhǎng)期期趨勢(shì)走向6.Support投資在支持持品牌的費(fèi)費(fèi)用與持續(xù)度7.Protection品牌注冊(cè)及及相關(guān)法律律保護(hù)行動(dòng)1990年全球十大大品牌1.可口可樂2.家樂士3.麥當(dāng)勞4.柯達(dá)5.萬寶路6.IBM7.美國(guó)運(yùn)通8.索尼9.奔馳10.雀巢1996年年全球十大大品牌1.麥當(dāng)勞2.可口口可樂3.迪斯斯尼4.柯達(dá)5.索尼6.吉列列7.奔馳8.Levi's9.微軟軟10.萬寶路建立一個(gè)新新品牌如如同銷售售一個(gè)概念念與定位了解市場(chǎng)整體市場(chǎng)大大小市場(chǎng)成長(zhǎng)情情形競(jìng)爭(zhēng)潛在市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)訂定品牌策策略－4PProduct產(chǎn)品ProductDesign產(chǎn)品設(shè)計(jì)QualityStandard品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign包裝設(shè)計(jì)Affordability付得起Profitability有利潤(rùn)C(jī)ompetitivePrice競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格Pricing價(jià)格訂定品牌策策略－4PPlace地點(diǎn)LaunchPlan上市計(jì)劃ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising廣告溝通CommunicationTrialStrategy試用策略ConsumerPromotion消費(fèi)者促銷銷SpecialEvent特殊活動(dòng)Promotion銷售促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀狀態(tài)態(tài)度與使用用之追蹤調(diào)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行銷課題待解決之之問題重新定位位品牌資產(chǎn)產(chǎn)態(tài)度與使使用的變變化競(jìng)爭(zhēng)情形形品質(zhì)改善善目標(biāo)對(duì)象象機(jī)會(huì)與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)你應(yīng)該了了解的奧奧美““品牌管管家”BrandStewardshipO&M產(chǎn)品≠≠品牌牌消費(fèi)者擁擁有品牌牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場(chǎng)傳播播品牌奧美的品品牌管家家一個(gè)完整整的作業(yè)業(yè)過程以以確保所所有品牌牌相關(guān)活活動(dòng)（傳傳播），，能反映映、建立立、并忠忠于品牌牌的核心心價(jià)值與與精神。。建造今日日的品牌牌（短期期的銷售售）忠于品牌牌核心價(jià)價(jià)值與精精神，使使品牌持持久不墜墜（長(zhǎng)期銷銷售）何謂品牌牌管家？？以完整手手法集中中在品牌牌，并管管理品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系。奧美一直直努力在在創(chuàng)造，，發(fā)展并并維持一一些世界界上的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。品牌管家家能確保保無論客客戶或代代理商的的作業(yè)小小組以此此為首要要之務(wù)。。一個(gè)活絡(luò)絡(luò)，持續(xù)續(xù)的計(jì)劃劃，去涵涵蓋所有有品牌相相關(guān)的活活動(dòng)。為何如此此做？利潤(rùn)依賴賴成功的的品牌品牌忠實(shí)實(shí)度的品品質(zhì)是成成功的驅(qū)驅(qū)使者忠實(shí)度介介于使用用者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間，一種種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。。所有形式式的傳播播。對(duì)那那層關(guān)系系，影響響其巨。。奧美企圖圖成為主主導(dǎo)發(fā)展展并強(qiáng)化化那層關(guān)關(guān)系的代代理商我們的每每一步，，每一種種形式的的傳播技技巧將著著重于品品牌了解解的各項(xiàng)項(xiàng)工具，，培養(yǎng)洞洞察力(Insight)、想像像力，與與創(chuàng)意點(diǎn)子子，以強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌。品牌的栽栽培1.檢視品牌有無資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具BrandStewardship品牌牌管家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.簡(jiǎn)單地說說：“品品牌管家家”意味味著理解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的感感受，并將之之轉(zhuǎn)化為與與品牌的的關(guān)系。在中國(guó)建建立品牌牌是否真真的很困困難？音樂行銷銷周華健和和張學(xué)友友為什么么是品牌牌？知名度高高消費(fèi)者對(duì)對(duì)其品質(zhì)質(zhì)的認(rèn)知知忠實(shí)度已已存在有特定的的聯(lián)想與與個(gè)性存存在已與消費(fèi)費(fèi)者建立立某種獨(dú)獨(dú)特的關(guān)關(guān)系看起來，，還有一一段路可可以走下下去分析方式式收集品牌牌產(chǎn)品相相關(guān)事實(shí)實(shí)形成品牌牌行銷計(jì)計(jì)劃形成品牌牌傳播計(jì)計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的的偏好及及知名度度消費(fèi)者的的生活形形態(tài)4P的決決策幾歷歷史行銷目標(biāo)標(biāo)行銷對(duì)象象行銷策略略理性和數(shù)數(shù)字，邏邏輯左腦的分分析Insight有沒有，，完全看看個(gè)人是否可能能在理性性的過程程中，加加入感性性的步驟驟，使我我們有意意識(shí)地去去探索消消費(fèi)者右右腦的無無限可能能SoftValues& HardValues

軟性性的價(jià)值值 &硬硬性的的價(jià)值如果你要要塑造一一個(gè)歌星星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個(gè)性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個(gè)性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計(jì)劃的執(zhí)行Hook 勾子子

Boot臨臨門一一腳勾子Hook勾住消費(fèi)費(fèi)者，使使他駐足足的原因因臨門一腳腳Boot促使他前前進(jìn)與向向往的理理由和動(dòng)動(dòng)力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消費(fèi)者洞洞察力品品牌牌洞察力力你對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)識(shí)和洞洞察力以及你對(duì)本品品牌的了了解，從從它的過過去和潛潛能，去設(shè)想未未來品牌牌能夠滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的部部分和本本質(zhì)品牌塑造的過過程好象在做做媒品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)關(guān)系因此品牌在消消費(fèi)者生命中中占有一席之地地身為專業(yè)的傳傳播人，你必必須能夠銳利，能辯辯識(shí)雙方的價(jià)價(jià)值觀-共共通和互動(dòng)動(dòng)夠感性，能找找到啟動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者心扉的按按鈕夠堅(jiān)持，能持持續(xù)地建造這這種關(guān)系“品牌管家””是一套工具具

幫助你成成功地建造彼彼此的關(guān)系品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步品牌探測(cè)(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)品牌七步這些步驟不是是秘笈，也不不是完全不能能改變使用的順順序。例如：品牌探探測(cè)和“品牌牌檢驗(yàn)”是互互換的過程。。你必須了解自自己要在這段段過程中尋找什么，才知道怎么用用。探索品牌的有有形和無形資資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想的品品牌價(jià)值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌檢驗(yàn)品品牌牌寫真BrandAudit品牌檢驗(yàn)驗(yàn)為什么要“品品牌檢驗(yàn)”找出除了功能能面外的抽象象元素：情感感，聯(lián)想，視視覺，記憶………從中尋找品牌牌價(jià)值與消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值觀的的接軌處和互互動(dòng)點(diǎn)品牌“生命的的意義”什么是品牌檢檢驗(yàn)(BrandAudit)找尋勾動(dòng)本品品牌在消費(fèi)者者心中識(shí)別性性的趨動(dòng)元(BrandTriggers)找尋本品牌在在消費(fèi)者心中中引燃的情感感及感性的元素素。了解本品牌引引發(fā)的記憶和和聯(lián)想。我在他的生命命里，到底扮扮演什么角色色是否需要改變變，要怎么改改變?BrandAudit-1品品牌檢檢驗(yàn)-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些可以以令人聯(lián)想起起這個(gè)品牌形形象的具體的的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?當(dāng)聽到這個(gè)品品牌，是什么么東西最先躍躍入您的腦海海？Whatelse?別別的方面？？?Visualsorimages?視視覺的或印印象？?Packagingorproductelements?包裝或或者產(chǎn)品內(nèi)涵涵？?Bitsofadvertising?一點(diǎn)廣廣告的印象？？?SignsofSymbols?符符號(hào)標(biāo)記？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述內(nèi)容導(dǎo)致致人們想起這這個(gè)品牌的那那些特點(diǎn)？BrandAudit-2品品牌檢檢驗(yàn)-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考這個(gè)品牌牌在你心中產(chǎn)產(chǎn)生的感覺和和共鳴...?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用這個(gè)品牌牌時(shí)，你有什什么特別的感感覺和情緒？？?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用這個(gè)品牌牌讓你如何看看待自己？?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?當(dāng)別人使用這這個(gè)品牌時(shí)，，你有什么感感覺？?Whatisthemoodofthisbrand?這個(gè)個(gè)品牌的感情情色彩？?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用這這個(gè)品牌與使使用主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的心情情和感受有何何不同？BrandAudit-3品品牌檢檢驗(yàn)-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使用一個(gè)個(gè)品牌會(huì)成為為你生活的一一部分,所以以品牌維系著著一個(gè)人的記記憶和聯(lián)想.?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?這個(gè)品牌能帶帶給你什么樣樣的記憶和聯(lián)聯(lián)想??Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自己或或你生活中認(rèn)認(rèn)識(shí)的某個(gè)人人對(duì)這種品牌牌的特殊感受受.BrandAudit-4品品牌牌檢驗(yàn)-4除了上述品牌牌功能,品牌牌還能給我們們的生活帶來來更多的內(nèi)容容?除了它的的技術(shù)功能外外，這個(gè)品牌牌還能帶來那那些別的品牌牌無法實(shí)現(xiàn)的的東西？?這個(gè)品牌牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)獻(xiàn)是什么？?使用這個(gè)個(gè)品牌可以使使你對(duì)使用這這個(gè)類別的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生什么么觀點(diǎn)？?您自己的的行為方式和和思考方式中中那些內(nèi)容可可以強(qiáng)化品牌牌對(duì)你的作用用？BrandProbe品牌探測(cè)測(cè)運(yùn)用各種調(diào)查查方法，來‘‘探測(cè)’品牌牌與消費(fèi)者關(guān)關(guān)系的真相刺激與投射，，用來了解復(fù)復(fù)雜或問不來來的問題品牌自殺法品牌比喻/擬擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢驗(yàn)驗(yàn)’前后的輔輔助工具BrandPrint品品牌寫真BrandPrint品牌寫真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌檢測(cè)測(cè)得以完成，，其結(jié)果就是是品牌寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌寫真是一一種描述-通常是文文字描述-是關(guān)于這這個(gè)品牌和它它的消費(fèi)者之之間獨(dú)特的關(guān)關(guān)系的描述品牌核心的的精髓，品品牌得以成成立的理由由，本質(zhì)最好可以濃濃縮為一句句話為什么要““品牌寫真真”？這是品牌的的“定義””，它的DNA，不不能/不應(yīng)應(yīng)改變的本本質(zhì)所有相關(guān)策策略（創(chuàng)意意/媒介/公關(guān)…)都不應(yīng)違違背“品牌牌寫真”的的精神讓品牌小組組的全體成成員了解““我們?cè)谧鲎鍪裁础奔ぐl(fā)創(chuàng)意人人員的才情情所有名詞到到底要做什什么品牌檢驗(yàn)（（BrandAudit):尋找一般市市場(chǎng)調(diào)研中中找不到的的感性因素素及非理性性層面品牌探測(cè)（（BrandProbe)：運(yùn)用各種技技巧來了解解消費(fèi)者““說不出的的話”品牌寫真（（BrandPrint)：：寫出一段話話來主導(dǎo)日日后該品牌牌與消費(fèi)者者的關(guān)系BrandPrintBMW-CoreAssets寶寶馬-核核心資產(chǎn)產(chǎn)Powerundercontrol可可控的動(dòng)力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast駕馭脫韁野野馬般的激激情和優(yōu)越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內(nèi)在力力量和激情情的轎車BMW-BrandPrint寶寶馬-品牌寫寫真寶馬是超級(jí)級(jí)駕駛機(jī)器器。充滿男男子漢氣概概，沒有絲絲毫的笨重重和古板，，駕駛寶馬馬賦予駕駛駛者以控制制感和力量量感寶馬的內(nèi)涵涵是秩序與與和諧。它它是精密準(zhǔn)準(zhǔn)確的汽車車。它光亮亮的車身下下，蘊(yùn)藏著著無限動(dòng)力力，一觸即即發(fā)。能夠擁有寶寶馬是對(duì)車車主的成功功地位的肯肯定，因?yàn)闉椴⒎侨巳巳丝梢韵硎苁苓@份榮耀耀。這一點(diǎn)點(diǎn)從來不會(huì)會(huì)公開宣揚(yáng)揚(yáng)。但寶馬馬車主都知知道這一點(diǎn)點(diǎn)。寶馬是駕駛駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工工程設(shè)計(jì)的的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一個(gè)曾經(jīng)失失去希望和和理性優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌檢測(cè)揭揭示，它曾曾力圖成為為一種其他他什么內(nèi)涵涵的東西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪怪”（外觀觀）曾是一一種資產(chǎn)Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品牌寫寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.美洲豹與其其他汽車的的區(qū)別絕非非材料和設(shè)設(shè)計(jì)而是靈靈魂、激情情、原創(chuàng)力力。美洲豹豹不是任何何汽車的翻翻版，正如如她的擁有有者一樣。。Jaguar-Results美美洲豹-結(jié)局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…產(chǎn)產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫橫跨125個(gè)國(guó)家家的有線電電視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)報(bào)道新聞聞，事件，，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)節(jié)目線包括括CNN標(biāo)標(biāo)題新聞，，CNN世世界新聞，，金錢線，，風(fēng)格，LarryKingLive，交交鋒CNN...theworld’’snewsleader世界新聞?lì)I(lǐng)領(lǐng)袖BrandAuditHistoryasithappens正在發(fā)發(fā)生的歷史史A“pulse”一個(gè)““間歇”connectingtoworld…讓讓你和世世界連接alinkwithhome和和家的一一種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專專為和我我一樣的人人們：需要要了解，參參與，被激激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為為一個(gè)觀眾眾，我是有有格調(diào)的O&MWhatistheBrand?品牌牌是什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激發(fā)發(fā)你的想象象，喚醒你你的激情……讓你你可能成為為世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我們這個(gè)星星球的劇場(chǎng)場(chǎng)，上演正正在發(fā)生的的事…我們?nèi)松牡膽騽leenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最知名名的品牌之之一，但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最近近才決心把把它建造成成為一個(gè)全全球性品牌牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence沒有人了解解這個(gè)品牌牌的本質(zhì)TheSituation處境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界范圍圍內(nèi)發(fā)掘Kleenex品品牌的真實(shí)實(shí)面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除歐美外外，亞洲，，南美，南南非和海灣灣地區(qū)）O&MInitiative奧美美發(fā)起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint-U.S.BrandPrint-WorldwideBrandPrint-TheResult8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””全全球球性性的的““信信任任標(biāo)標(biāo)志志””“It’’sabrandthat’’sstoodthetestoftime.””(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality””(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’’sthebridgetoourpastandourheritage.””(MiddleEast)“It’’satrusted,reliablename...it’’sthebest.””(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’’snorisk.””(Brazil)“It’’simportedandclassy.””(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa““badge””....““ItsaysI’’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.””(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.””(Germany)“Itisproofofgoodtaste.””(France)CoreTruths2.Kleenexmeans““clean””Kleenex意意味味著著““干干凈凈””“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.””(Korea,Malaysia,Thailand)“It’’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.””(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...tobeclean,cleanerthanallthecompetition.””(CostaRica)“It’’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.””(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.””(UK)CoreTruths3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””Kleenex““一一直直伴伴隨隨著著我我””Abrandwithheritage:““It’’sbeenaroundforever.””(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.””(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.””(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’’tthereforyou.””(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex““喚喚醒醒最最深深的的記記憶憶””“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.””(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.””(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...””(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.””(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.””(Asia)“It’’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’’sharshworld.””(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans““home””Kleenex象征征著著““家家””“It’’saluxuriouslysoftandcozycomforter.””(France)“It’’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’’ssometimestakenforgranted.””(U.A.E.)“It’’shavingsomeonewipeawayyourtears.””(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.””(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou””Kleenex““了解解你你””“Kleenexcouldwritemybiography.””(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.””(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.””(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.””(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou””(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...””(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex從不“強(qiáng)強(qiáng)取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex說““一切都都會(huì)好起起來的””“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””.全全球性的的“信任任標(biāo)志””2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意意味著著“干凈凈”3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””.Kleenex“一一直伴隨隨著我””4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““喚醒醒最深的的記憶””5.Kleenexmeans“home”.Kleenex象征著““家”6.Kleenex“knowsyou””.Kleenex“了了解你””7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex從從不“強(qiáng)強(qiáng)取”8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”.Kleenex說，，“一切切都會(huì)好好起來的的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一個(gè)40年的成成功美國(guó)國(guó)品牌AglobalMega-brandinjust3years僅用3年年成為全全球大品品牌76countriesin4years4年內(nèi)進(jìn)進(jìn)入76個(gè)國(guó)家家No.1inNorthAmericaandEurope北美和歐歐洲的第第一品牌牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，，香港和和巴西強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌牌概念，，全球網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，本本地知識(shí)識(shí)Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)費(fèi)者告訴訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐豐富的核核心價(jià)值值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，誠(chéng)誠(chéng)實(shí)，不不造作，，不接受受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為為消費(fèi)費(fèi)者解決決了一個(gè)個(gè)真正的的問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并并非許多多新產(chǎn)品品能擁有有如此獨(dú)獨(dú)特的定定位Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)費(fèi)者告訴訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一種強(qiáng)有有力并且且實(shí)在的的聯(lián)系存存在于使使用者和和品牌之之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman””獨(dú)特之之處在于于多芬給給女人的的皮膚讓讓她覺得得“作女女人是快快樂的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望””和“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變”絕絕不僅僅僅是些引引起多芬芬使用者者反響的的文字，，它們超超出了女女人們的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的的承諾是是還給我我女人的的天性-給給我的皮皮膚，也也給我自自己?！薄币粋€(gè)讓我我能保持持最佳的的個(gè)人承承諾。當(dāng)我的臉臉因清洗洗而干燥燥時(shí)，它它承諾給給我補(bǔ)充充滋養(yǎng)。。當(dāng)洗澡是是我逃脫脫到平和和世界的的唯一方方式時(shí)，，它承諾諾給我獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞。當(dāng)本應(yīng)屬屬于我的的柔軟肌肌膚片刻刻不見時(shí)時(shí)，它承承諾找還還給我。。當(dāng)我有時(shí)時(shí)不得不不暫時(shí)遺遺忘我是是個(gè)女人人時(shí)，它它承諾會(huì)會(huì)提醒我我。當(dāng)我的皮皮膚需要要保護(hù)和和營(yíng)養(yǎng)時(shí)時(shí)，它承承諾給我我重新滋滋潤(rùn)。它是一一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單而而無私私的承承諾，，對(duì)我我心底底里女女人的的天性性MasterBrandPositioning主主品牌牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)蛶椭孙@顯著體體驗(yàn)更更柔軟軟更美美麗的的皮膚膚，由由此讓讓女人人的外外表和和內(nèi)心心都處處于最最佳狀狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands信信息息技術(shù)術(shù)品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的的技術(shù)術(shù)并不不總能能贏TheBESTbranddoes最好的的品牌牌卻可可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公公司沒沒有好好好管管理他他們的的品牌牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣蹣跚跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名聲聲下降降$18billionlossesover3years三三年中中虧損損180億億Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分分化為為13個(gè)小小公司司50+agencies,200+campaigns50多多家代代理商商，200多個(gè)個(gè)不同同的廣廣告活活動(dòng)O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧奧美美成為為全球球唯一一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional專專業(yè)業(yè)Quality質(zhì)質(zhì)量R&D,anationalasset研研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量量別人人的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會(huì)會(huì)與IBM一起起歡笑笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會(huì)會(huì)與你你的老老板交交談，，其他他人都都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM””只只做大大生意意Notaleaderinnetworking,so