某公司秋冬季產品推廣策劃方案

SOFTTO2007秋冬季產品

推廣方案市場部12/26/20221秋冬季推廣產品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負離子洗發(fā)露12/26/20222推廣周期和目標推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時六個月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場份額12/26/20223推廣策略以膏霜類新產品為主確立負離子洗發(fā)水應有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額12/26/20224本方案目錄競爭環(huán)境分析產品策略價格策略經銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略12/26/20225市場環(huán)境簡要分析護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應的規(guī)模化群體。由于產品的細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護膚類產品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露?！獡?jù)《中國化工報》6月7日市場調查論述12/26/20226市場環(huán)境簡要分析洗發(fā)、護發(fā)用品：洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調換使用。少數(shù)幾個領導品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型者哩次之——據(jù)《中國化工報》6月7日市場調查報告12/26/20227通過對市場環(huán)境的簡單分析，

基本啟示如下：膏霜類護膚品——不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間；可以作為公司重點培育的市場方向。12/26/20228我們在秋冬季的

產品策略應該是怎樣的？

12/26/20229首先，研究一下我們準備了哪些秋冬季產品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發(fā)香波這些產品種類和規(guī)格較多，在推廣時，不得不引起我們對產品策略的思索12/26/202210思索之一一

我們們希望構構筑什么么樣的產產品結構構？先觀察一一下已經經形成的的產品結結構高質量、、高功能能低質量、、低功能能高價格低價格白雪蓮木瓜皂木瓜護膚膚系列負離子洗洗發(fā)露洗面奶系系列產品定位位相對擁擁擠實體產品品利益點點交錯疊疊加12/24/202211思索之二二：我我們如何何建立產產品優(yōu)勢勢產品競爭爭力是營營銷的基基礎競爭爭力請請讓我我們做一一個簡單單的SWOT分分析12/24/202212TOSW強勢功能能性品牌牌可以方便便的組合合出系列列產品能夠制造造不同類類型的產產品區(qū)隔隔秋冬季產產品中缺缺乏拳頭頭產品在秋冬季季產品上上未能形形成強勢勢品牌現(xiàn)有產品品線相互互之間很很難呼應應秋冬季產產品的推推廣和傳傳播基礎礎較差公司已經經準備了了新的秋秋冬季產產品有可能組組合和制制造全新新的強勢勢產品概概念秋冬季產產品市場場空間很很大我們的秋秋冬季產產品缺乏乏標新立立異的個個性調查顯示示，玉蘭蘭油、大大寶、小小護士等等市場地地位穩(wěn)固固新的牌子子對秋冬冬季市場場虎視眈眈眈12/24/202213思索之三：如如何通過良好的產品策策略建立推廣中的資源源優(yōu)勢小護士大寶玉蘭油雅倩玉立啟示一發(fā)掘一至兩種種拳頭產品啟示二集中資源進行推廣突出單品，帶帶動系列營造品牌12/24/202214如上分析，我我們可以構筑筑的

秋冬季季產品策略是是白雪蓮系列祛斑美白系列列木瓜系列白雪蓮系列（（中檔偏高））祛斑美白系列列（中檔）木瓜系列（偏偏低檔）祛斑美白系列列集中資源主推推洗發(fā)水系列洗面奶系列12/24/202215洗面奶系列新的產品結構構圖示高質量、高功功能低質量、低功功能高價格低價格白雪蓮木瓜護膚系列列祛斑美白系列列適度拉高白雪蓮價位適度打低木瓜瓜系列的價位位新產品價位居中12/24/202216關于產品策略略，

我們需需進行更深入入的探討原因：1、祛斑美白白不是新概念念，我們必須須建立自己的的產品優(yōu)勢2、當我們在在秋冬季主推推祛斑美白產產品時，我們們將面臨來自自兩個方面的的競爭壓力：：首當其沖的的是其它品牌牌的膏霜類祛祛斑產品；同同時，必須向向非功能性膏膏霜產品搶奪奪市場份額12/24/202217在消消費費者者面面前前，，我我們們的的產品品優(yōu)優(yōu)勢勢首先先是是通通過過產品品概概念念建立立的的所以以，，必必須須建建立立我們們的的優(yōu)勢勢產產品品概概念念即索索芙芙特特=祛祛斑斑產產品品的的No.112/24/202218我們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢產產品品概概念念五大大理理論論九大大產產品品索芙芙特特整整合合祛祛斑斑索芙芙特特強強勢勢祛祛斑斑索芙芙特特強效效祛祛斑斑因因子子索芙芙特特美美白白祛祛斑斑霜霜（（露露））系列列祛祛斑斑產產品品打入入消消費費者者記記憶憶，，打打開開消消費費者者購購買買缺缺口口12/24/202219小結結：：我我們們應應該該建建立立的的產產品品策策略略整合合化化：：對對多多系系列列產產品品進進行行整整合合，，形形成成整整合合祛祛斑斑的的優(yōu)優(yōu)勢勢產產品品單一一化化：：集集中中資資源源，，主主推推祛祛斑斑美美白白產產品品尖刀刀化化————強強勢勢化化：：我我們們不不僅僅僅僅是是整整合合祛祛斑斑，，更更是是具具備備特特殊殊優(yōu)優(yōu)勢勢的的強勢勢祛祛斑斑12/24/202220小插插曲曲：：一一個個論論據(jù)據(jù)重慶慶博博雅雅美美容容化化妝妝品品咨咨詢詢服服務務公公司司研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：1、、根根據(jù)據(jù)護護膚膚品品的的統(tǒng)統(tǒng)計計，，銷銷售售額額的的年年增增長長率率曲曲線線，，有有5-7年年一一個個周周期期的的特特點點2、、在在每每個個周周期期，，從從曲曲線線開開始始上上升升階階段段起起，，市市場場上上就就有有一一個個或或幾幾個個以以祛祛斑斑、、美美白白為為主主訴訴求求的的產產品品品品牌牌在在做做強強勢勢促促銷銷我們們是是領領跑跑者者嗎嗎？？12/24/202221如何何傳傳播播我我們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢祛祛斑斑產產品品1、、說說理理————整整合合祛祛斑斑，，全全面面、、徹徹底底祛祛除除黑斑斑強效效祛祛黑黑斑斑，，徹徹底底又又簡簡單單2、、誘誘導導————五五大大祛祛斑斑理理論論支支撐撐下下的的強強勢勢祛祛斑斑產品品，，祛祛斑斑有有道道3、、感感性性引引導導————無無斑斑俏俏臉臉的的魅魅力力俏臉臉無無斑斑，，索索芙芙特特美美白白祛祛斑斑霜霜4、、設設計計索索芙芙特特整整合合祛祛斑斑套套裝裝————索芙芙特特無無暇暇白白玉玉妝妝12/24/202222價格格策策略略————SOFTTO優(yōu)勢勢產產品品如如何何定定價價12/24/202223———以競競爭爭為為導導向向的定定價價策策略略需要要研研究究來來自自兩兩個個方方面面的的競競爭爭價價格格：：1、、功功能能性性祛祛斑斑膏膏霜霜產產品品2、、非非功功能能性性的的祛祛斑斑產產品品目的的：：取取得得有有競競爭爭力力的的價價格格定定位位，，同同時時維維護護利利潤潤空空間間12/24/202224功能能性性祛祛斑斑膏膏霜霜產產品品的的定定價價示示意意品牌類型規(guī)格單位價格（元）生產廠家產地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

祛斑膏50g瓶55.00

友情（蒲公英）美白祛斑霜30g瓶48.50野生植物研究所南京李醫(yī)生消斑王25g瓶49.90西施特精細化工有限公司廣州采詩消斑王38g瓶45.90采詩化妝品廠廣州美媛春祛斑精華霜50g瓶53.90麗人堂化妝品公司廣州雅芳CE-40祛斑霜20g瓶85.80中國雅芳有限公司廣州

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12/24/202225非功功能能性性膏膏霜霜產產品品定定價價示示意意30元元價格格質量量性性能能小護護士士雅倩倩佳佳雪雪雅倩倩玉玉立立玉蘭蘭油油、、旁氏氏東洋洋之之花花大寶寶國內內品品牌牌定定價價較較為為集集中中，，走走大大眾眾路路線線12/24/202226我們們的的定定價價空空間間30元元價格格質量量性性能能50元元非功功能能性性膏霜霜祛斑斑膏膏霜霜索芙芙特特索芙芙特特左右右逢逢源源的的定定價價在祛祛斑斑類類產產品品中中有有競競爭爭力力的的定定價價12/24/202227現(xiàn)列列出出兩兩種種參參考考價價格格一、、美白白祛祛斑斑霜霜零零售售價價38元元廠廠價價22元元美白白祛祛斑斑露露零零售售價價32元元廠廠價價20元元二、、美美白白祛祛斑斑霜霜零零售售價價58元元廠廠價價36元元美白白祛祛斑斑露露零零售售價價48元元廠廠價價30元元建議議執(zhí)執(zhí)行行第第一一種種參參考考價價格格12/24/202228防脫脫生生發(fā)發(fā)香香波波的的定定價價策策略略樹立立功功能能性性產產品品的的形形象象價格格要要體體現(xiàn)現(xiàn)良良好好的的功功能能性性價格格要要表表現(xiàn)現(xiàn)出出真真無無二二價價、、優(yōu)優(yōu)質質優(yōu)優(yōu)價價的的氣氣概概參考考定定價價1、、零零售售價價：：68元元廠廠價價40元元2、、零零售售價價：：78元元廠廠價價48元元建議議執(zhí)執(zhí)行行第第一一種種參參考考價價格格12/24/202229渠道道策策略略12/24/202230訂貨會東北三省?。?月月8日其它地區(qū)區(qū)：8月月18日日12/24/202231----渠道與與經銷商商策略渠道策略略:采用用產品推推廣（介介）會加加速鋪貨貨，同時時設立鋪鋪市獎勵勵，配備備相應的的贈品（（或試用用裝）以以便產品品以最快快的速度度與消費費者接觸觸.經銷商:鑒于現(xiàn)現(xiàn)有經銷銷商的資資金實力力,建議議部分地區(qū)區(qū)秋冬產產品另開開發(fā)經銷銷商或直直接由經經營部操操作,以便保保證政策策的迅速速有效的的落實.12/24/202232渠道策略略:鋪貨期間間,經銷銷商進貨貨采取10送1的優(yōu)惠惠政策促促進進貨貨.木瓜改造造系列，，經銷商商現(xiàn)款進進貨獎勵勵鋪市獎勵勵:鋪市市期間A類店達達100%的給給予業(yè)務務人員一一定的獎獎勵(1000元,).A類類店100%,B類店店達到80%的的,給予予業(yè)務人人員獎勵勵1500元.回款獎勵勵:8——9月底底,新產產品回款款另外給給予業(yè)務務人員2%的獎獎勵(其其中首席席占30%城城市經理理占70%).12/24/202233推廣和分分銷策略略12/24/202234我們首先先做一下下任務分分解一、秋冬冬產品：：1.1億元二、十大大美女洗洗面奶（（含新增增面奶））：6000萬萬三、負離離子洗發(fā)發(fā)露：5000萬總計：2.2億元12/24/202235--秋冬冬產品銷銷售目標標：1.1億美白祛斑斑霜1500萬美白祛斑斑露1500萬白雪蓮系系列1000萬改造木瓜瓜美白系系列5000萬整合祛斑斑中的其其它產品品：500萬防脫生發(fā)發(fā)香波150012/24/202236秋冬產品品目標銷銷售細分分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脫白雪蓮木瓜美白其他1500萬1500萬500萬1500萬1000萬5000萬11000萬12/24/202237從秋冬季季銷售目目標的分分解來看看，想做出下下列特別提示示：在秋冬季季推廣規(guī)規(guī)劃中，，不能忽忽視對洗洗面奶和和負離子子洗發(fā)露露的維持持和提升升從確立公公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略產品品基礎、、確保秋秋冬季銷銷售目標標的角度度，我們們不可顧顧此失彼彼12/24/202238推廣策略1、根據(jù)秋秋冬季產品品的消費特特點，采取取由北到南南逐步推廣廣的策略2、根據(jù)2001年年上半年終終端建設等等情況，設設定重點推推廣市場，，由易到難難，給與支支持上的傾傾斜3、針對木木瓜美白系系列，推出出通路政策策，建設寬寬泛的分銷銷渠道，不不再追加終終端推廣費費用12/24/202239推廣的步驟驟:鑒于東北地地區(qū)的氣候候及市場基基礎工作比比較扎實,各項費用用較低,消消費沖動性性強,市場場易啟動等等因素.建建議秋冬產產品第一步先在在東北三省省鋪貨,并大力度度啟動市場場.(8月月上旬開始始)然后再再由北向南南逐步鋪開開(先選擇擇條件成熟熟的市場,由易到難難).12/24/202240祛斑產品鋪鋪市進度:遼寧吉吉林黑黑龍江北京天津津河北,山西陜陜西安徽河河南西北8月15日日前在東三三省鋪市8月30日日前在全國國其他比較較成熟的市市場鋪市9月20日日前在全國國市場鋪市市上海江蘇蘇湖北四四川浙江江廣西廣廣東福建建海南12/24/202241推廣進程東北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬旬12月中旬旬2002年年1月中旬旬嶺南以北掀掀起銷售高潮全國范圍內內的銷售全國范圍內內的穩(wěn)固銷售售維持性銷售售，東北仍仍持續(xù)一段段時間的高高銷售12/24/202242日程程公司司對對推推廣廣和和廣廣告告的的準準備備非非常常重重要要鋪市市進進展展程程度度和和經經銷銷商商管管理理非非常常重重要要全國穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中12/24/202243分銷分銷戰(zhàn)略略分銷渠道道美白祛斑斑霜（露露）、新新改造的的洗面奶奶、防脫脫生發(fā)香香波以終終端為主主新改造的的木瓜美美白系列列，以通通路為主主鑒于經銷銷商特點點和我司司秋冬季季產品特特點，終端產出出：通路路產出=50%：50%12/24/202244促銷銷這里主要要談秋冬冬季產品品的促銷銷，暫不不涉及洗洗發(fā)水和和洗面奶奶12/24/202245主要進行行三個促促銷計劃劃“揮手之之間變美美白”刮刮卡促銷銷（順便祛祛斑變美美白）可控終端端“整合合祛斑””批量購購買獎勵勵計劃國慶期間間，重點點城市大大型現(xiàn)場場促銷12/24/202246“揮手手之間間變美美白””刮卡卡促銷銷（（順便便祛斑斑變美美白））目的：：重點點促進進美白白祛斑斑霜（（露））的銷銷售活動時時間從從即日日起貫貫穿秋秋冬季季推廣廣始終終方式：：1、在在美白白祛斑斑霜（（露））中封封裝刮刮卡2、刮刮卡正正面印印刷周周迅的的漂亮亮臉型型，但但是，，覆蓋蓋印有有黑斑斑的薄薄紙———揭揭開薄薄紙才才能看看到周周迅漂漂亮美美白的的臉3、薄薄紙上上方所所印的的文字字是獎獎品的的等級級，分分別是是：整合祛祛斑一一等獎獎索索芙特特四四等等獎木瓜祛祛斑二二等獎獎木木瓜美美白三三等獎獎4、把把這個個小刮刮卡設設計成成即時時貼，，可以以用作作手機機貼畫畫或其其它貼貼畫使使用，，同時時作為為四等等獎；；周迅迅的美美女形形象多多設計計幾個個版本本，以以增加加吸引引力一霜一一露有有必要要進行行封裝裝，如不封封裝，，超市市中會會發(fā)生生丟失失12/24/202247可控終終端““整合合祛斑斑”獎獎勵計計劃目的：：支持持“整整合祛祛斑””，促促進批批量購購買促銷對對象：：有一一定消消費能能力的的消費費者或或送禮禮者促銷時時間：：第一一期，，9月月15日———10月月15日，，第二二期，，12月15日日———元月月14日購買““整合合祛斑斑套裝裝”特特殊獎獎勵購買索索芙特特產品品滿200元獎獎勵同索芙芙特““無暇暇白玉玉妝””禮盒盒的設設計結結合起起來12/24/202248終端城城市大大型現(xiàn)現(xiàn)場促促銷推推廣————索芙芙特：：美白白面對對面目的：：推展展索芙芙特形形象，，促進進重點點市場場銷售，，階段段性振振奮士士氣時間：：2001年年10月1日形式：：類似似2001年五五一節(jié)節(jié)“索索芙特特美麗麗之約”大大型現(xiàn)現(xiàn)場促促銷12/24/202249廣告12/24/202250廣告費用強烈建議廣廣告資源集集中使用，，首先必須須集中在美美白祛斑霜霜（露）根據(jù)回款目目標，秋冬冬季廣告費費用應為：：11000萬*10%=1100萬萬元進一步保守守估算，廣廣告費應為為：1000萬元廣告以電視視為主，報報紙為輔電視：報紙紙=80%：20%12/24/202251廣告費用十大美女洗洗面奶：6000萬萬*10%=600萬負離子洗發(fā)發(fā)露：5000萬*10%=500萬萬十大美女洗洗面奶的廣廣告費重點點投放在：：瘦臉、木木瓜美白和和祛斑負離子洗發(fā)發(fā)露的廣告告重點在8、9月份份投放12/24/202252廣告的三個個階段負離子洗發(fā)發(fā)水，電視視廣告8月9月10月11月12月祛斑霜露電電視廣告報紙廣告：：導入整合合祛斑概念念十大美女洗洗面奶報紙紙廣告祛斑霜露電電視廣告12/24/202253防脫生發(fā)香香波廣告建議從8月月23日開開始，《南南方周末》》版面全部部刊登防脫脫生發(fā)香波波廣告12/24/202254白雪蓮廣告告建議從9月月份開始，，所有雜志廣告刊登白雪蓮蓮系列廣告告12/24/202255負離子洗發(fā)發(fā)露的建設設8月份掀起起一個突擊擊建設期12/24/202256目的1、樹立負負離子洗發(fā)發(fā)露第一品品牌的形象象2、劃分““負離子””和“非負負離子”洗洗發(fā)露區(qū)隔隔12/24/202257方式式1、電視視廣告支支持2、報紙紙軟文炒炒作的跟跟進3、適當當?shù)耐茝V廣活動12/24/202258外腦服務1、白羊廣告告是全程跟蹤蹤負離子上市市和推廣的廣廣告服務公司司，他們有著著清晰的思路路2、由白羊廣廣告對負離子子洗發(fā)露的推推廣提供跟進進服務12/24/202259謝謝！12/24/2022609、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:25:3822:25:3822:2512/24/202210:25:38PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2222:25:3822:25Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:25:3822:25:3822:25Saturday,December24,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2222:25:3822:25:38December24,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。24十十二二月月202210:25:38下下午午22:25:3812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:25下下午12月-2222:25December24,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/2422:25:3822:25:3824December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:25:38下下午午10:25下下午22:25:3812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。22:25:3822:25:3822:2512/24/202210:25:38PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2222:25:3822:25Dec-2224-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。22:25:3822:25:3822:25Saturday,December24,202213、不知知香積