媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件

媒介的

競爭、成長戰(zhàn)略 媒介的

競爭、成長戰(zhàn)略 1媒介競爭戰(zhàn)略美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)在競爭中有三種獲得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略方法：

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略媒介競爭戰(zhàn)略美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略國外媒介集團(tuán)對成本管理非常重視，在影視公司，有專門的庫房儲存拍攝用過的場景、道具，供公司內(nèi)部再使用，又可出租，甚至變成昂貴的收藏品。媒介企業(yè)的成本包括哪些方面？采購成本、生產(chǎn)成本、傳送成本、銷售成本、促銷成本、經(jīng)營成本等。（同一條新聞某著名電視臺同時(shí)有四家不同欄目的記者到現(xiàn)場采訪－－對節(jié)目制作的成本不夠重視。）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略國外媒介集團(tuán)對成本管理非常重視，在3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件：

——該戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要建立起一定的有效生產(chǎn)規(guī)模，積極降低生產(chǎn)成本和管理成本，以及盡可能減少在研發(fā)、服務(wù)和廣告等方面的費(fèi)用。另外還要求企業(yè)擁有相對較高的市場份額或其他優(yōu)勢，如良好的原材料供應(yīng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件：——該戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要建4成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）降低替代品的威脅。憑借低成本，不僅可以保留原有的顧客群體，甚至將替代產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的顧客。2）提高進(jìn)入壁壘。處于成本領(lǐng)先地位的媒介由于具有較低的成本，因此可以制定較低的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格，為媒介行業(yè)的潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻，使得那些缺乏媒介產(chǎn)品經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的潛在進(jìn)入者，或者不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在進(jìn)入者，面對誘人的利潤也無力進(jìn)入此行業(yè)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）降低替代品的威脅。憑借低成本，不僅可5成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：3）維持領(lǐng)先地位。成本領(lǐng)先優(yōu)勢主要體現(xiàn)在與同行業(yè)競爭對手的比較上。在行業(yè)發(fā)展前景看好時(shí)，處于成本領(lǐng)先地位的媒介企業(yè)能獲得較大的利潤；在行業(yè)前景一般時(shí)，也能獲得平均利潤；在行情低迷時(shí)仍有較大的生存能力。4）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。由于具有較大的生產(chǎn)規(guī)模，往往成為供應(yīng)商舉足輕重的大客戶，因此可以增強(qiáng)對供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；同時(shí)也具有較強(qiáng)的應(yīng)對購買者的討價(jià)還價(jià)的能力。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：3）維持領(lǐng)先地位。成本領(lǐng)先優(yōu)勢主要體現(xiàn)在6成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：1、市場需求變化，市場需求的變化會將過去的投資與經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷，甚至成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

（在信息時(shí)代，大的不一定打得過小的，但快的一定打得過慢的。）2、產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者或追隨者可以通過模仿或加大對高新技術(shù)設(shè)備和設(shè)施的投資，獲得更低的成本優(yōu)勢。3、顧客偏好從價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌和產(chǎn)品的差異。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：1、市場需求變化，市場需求的變化會將過去7開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑1）內(nèi)部成本共享。媒介內(nèi)部不同產(chǎn)品線或不同業(yè)務(wù)單元可以共同使用一個(gè)產(chǎn)品處理平臺，或相同的營銷網(wǎng)絡(luò)，甚至與兄弟單位之間跨部門資源共享。2）提高產(chǎn)能利用率。－－充分利用和挖掘媒介企業(yè)的生產(chǎn)能力，如組建印務(wù)公司。3）利用電子通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“無紙化辦公”，減少打印和復(fù)印成本，通過電郵加快通信，使用電視會議減少差旅成本，通過公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)傳播信息。開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑1）內(nèi)部成本共享。媒介內(nèi)部不同產(chǎn)品線或不同8開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑4）與同行業(yè)企業(yè)或行業(yè)價(jià)值鏈中其他活動(dòng)開展合作，以降低成本；5）縱向一體化或業(yè)務(wù)外包。－－專業(yè)分工能顯著提高效率和降低成本，媒介也可以有計(jì)劃地進(jìn)行業(yè)務(wù)外包。合并或協(xié)調(diào)價(jià)值鏈中緊密相關(guān)的活動(dòng)能夠帶來重大成本節(jié)約。開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑4）與同行業(yè)企業(yè)或行業(yè)價(jià)值鏈中其他活動(dòng)開展9差異化戰(zhàn)略在信息時(shí)代，差別創(chuàng)造價(jià)值。差別化，是設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有意識地與競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開來，形成一些在全產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。

——產(chǎn)品差異越大，則可替代性越低，企業(yè)可借此優(yōu)勢保持或增加市場占有率。后起的企業(yè)也可通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異而獲得優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。差異化戰(zhàn)略在信息時(shí)代，差別創(chuàng)造價(jià)值。10 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通過許多渠道，如品牌、產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、外觀和包裝、客戶服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等。產(chǎn)品的差異化具體表現(xiàn)為：

產(chǎn)品差別化服務(wù)差別化人員差別化形象差別化媒介企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，實(shí)行不同的差別化來捕捉市場機(jī)會。 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通11媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在內(nèi)容上，《中國經(jīng)營報(bào)》比較注重營銷、實(shí)務(wù)等方面的報(bào)道；《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》比較注重泛經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)闡述，追求“理性、建設(shè)性”，喜歡將價(jià)值判斷融入字里行間?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》則緊扣時(shí)下熱點(diǎn)和時(shí)代脈搏，提供盡量多的行業(yè)信息。注重體現(xiàn)信息量和深度報(bào)道的特點(diǎn)。在板塊安排上，覆蓋盡量多的行業(yè)領(lǐng)域，力求體現(xiàn)WTO背景下中國宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)的改變。媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略12服務(wù)差別化：——增加價(jià)值服務(wù)和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。以報(bào)紙為例，報(bào)紙營銷的對象不僅是報(bào)紙，還包括版面和發(fā)行渠道。充分利用報(bào)紙建立的發(fā)行網(wǎng)，既可多方位的為讀者服務(wù)，又可為報(bào)社創(chuàng)造更大的附加價(jià)值。如《京華時(shí)報(bào)》2002年除進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)紙投遞的準(zhǔn)確性、及時(shí)性外，還開展上門收取舊報(bào)紙、酒瓶、易拉罐替代訂報(bào)款，免費(fèi)送鮮奶、生日蛋糕、鮮花、純凈水等服務(wù)，受到廣大讀者熱烈歡迎，并由此發(fā)展許多報(bào)紙新訂戶。以至于物流收入逐漸成為報(bào)社新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。服務(wù)差別化：——增加價(jià)值服務(wù)和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。13服務(wù)差別化：——看房直通車、車展、夏夜音樂會，組織文娛和體育活動(dòng)，熱心助學(xué)，公益活動(dòng)等。服務(wù)差別化：——看房直通車、車展、夏夜音樂會，組織文娛14媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：優(yōu)勢：

在增強(qiáng)購買者對產(chǎn)品忠誠度的同時(shí)，也降低了購買者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度。同時(shí)，培養(yǎng)一批老顧客、吸引一批新顧客，能夠保持其在競爭中的地位。

風(fēng)險(xiǎn)：與實(shí)行低成本戰(zhàn)略的競爭對手相比，成本偏高；隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，模仿使已建立的差別縮小或淡化。媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：優(yōu)勢：15目標(biāo)集中戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，主攻某一個(gè)或幾個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)品系列或者地區(qū)市場。實(shí)施該戰(zhàn)略的前提是：目標(biāo)集中戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，主攻某一個(gè)或16目標(biāo)集中戰(zhàn)略對媒介來說，目標(biāo)集中戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是把目標(biāo)市場集中在一個(gè)特定的細(xì)分市場上，為特定的購買者提供特定的媒介產(chǎn)品和服務(wù)。（目標(biāo)集中戰(zhàn)略的表現(xiàn)？）報(bào)刊的分眾化傳播就是目標(biāo)集中戰(zhàn)略。如青年報(bào)、婦女報(bào)、兒童報(bào)等，只對特定的部分社會成員提供信息服務(wù)；又如體育報(bào)、證券報(bào)、學(xué)習(xí)報(bào)等，只為受眾提供某種特殊的信息服務(wù)。由于讀者的群體劃分十分清晰，客戶穩(wěn)定，因此廣告的效果也頗理想，形成了良性循環(huán)。目標(biāo)集中戰(zhàn)略對媒介來說，目標(biāo)集中戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是把目標(biāo)市場集17目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)相當(dāng)成熟。從公共電視臺，到歷史頻道、國家地理頻道，再到新興的購物頻道、氣象頻道、釣魚頻道、科幻小說頻道等，大都很成功。廣播的情況也類似。

——頻道專業(yè)化。目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)相當(dāng)成熟18目標(biāo)集中戰(zhàn)略與廣告投放目標(biāo)消費(fèi)者與媒介目標(biāo)受眾的一致性；我國正在推進(jìn)的頻道專業(yè)化，為受眾打造了一個(gè)最直接的相關(guān)信息傳達(dá)的通道。目標(biāo)集中戰(zhàn)略與廣告投放目標(biāo)消費(fèi)者與媒介目標(biāo)受眾的一致性；19案例：上海文廣新聞傳媒集團(tuán)頻道整合2002年1月1日，整合后的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)全新啟動(dòng)11個(gè)頻道。個(gè)頻道定位如下：上海電視臺新聞綜合頻道上海電視臺生活時(shí)尚頻道上海電視臺電視劇頻道上海電視臺體育頻道上海電視臺財(cái)經(jīng)頻道案例：上海文廣新聞傳媒集團(tuán)頻道整合2002年1月1日，整合后20媒介成長戰(zhàn)略基本模式：媒介的成長戰(zhàn)略基本模式包括以下三種：

一、密集型成長戰(zhàn)略二、一體化戰(zhàn)略三、多樣化戰(zhàn)略媒介成長戰(zhàn)略基本模式：媒介的成長戰(zhàn)略基本模式包括以下三種：21一、媒介密集型成長戰(zhàn)略媒介的密集型成長戰(zhàn)略具體分為：

1、市場滲透戰(zhàn)略2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一、媒介密集型成長戰(zhàn)略媒介的密集型成長戰(zhàn)略具體分為：221、媒介市場滲透戰(zhàn)略核心：－－提高現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的占有率。在充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，通過一定的經(jīng)營手段逐步提高銷售量。適用情況：－－適用于那些處于成長期或剛剛進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品。1、媒介市場滲透戰(zhàn)略核心：23實(shí)施媒介市場滲透戰(zhàn)略通常有以下四種方式：1）積極使用促銷手段，增加對受眾的吸引力2）完善媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，適當(dāng)增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、渠道，方便顧客購買3）努力改進(jìn)媒介產(chǎn)品的特色，逐步降低價(jià)格、以求擴(kuò)大市場份額；4）在現(xiàn)有媒介市場尋找潛在受眾實(shí)施媒介市場滲透戰(zhàn)略通常有以下四種方式：242、媒介市場開發(fā)戰(zhàn)略

——媒介以現(xiàn)有產(chǎn)品爭取新客戶打入新市場的一種戰(zhàn)略。

其核心是以現(xiàn)有產(chǎn)品來吸引新的客戶群，開發(fā)新市場。

本質(zhì)是為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，發(fā)展新用戶。（尋找潛在客戶，激發(fā)其對產(chǎn)品的興趣）

2、媒介市場開發(fā)戰(zhàn)略——媒介以現(xiàn)有產(chǎn)品爭取新25案例：如：香港迪斯尼主題公園的建立。如：《廣州日報(bào)》珠三角市場的開拓跨國媒介集團(tuán)的國際化路線案例：如：香港迪斯尼主題公園的建立。263、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略－－不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品或開發(fā)出新的產(chǎn)品來保持和擴(kuò)大自己的競爭能力?！m用于處于成熟后期和衰退期的媒介產(chǎn)品。（面臨不斷變化的消費(fèi)群，為滿足人們的需求，只有不斷改進(jìn)產(chǎn)品）如：《21世紀(jì)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等的創(chuàng)辦3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略－－不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品或開發(fā)出27媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件28媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件29媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件30媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件31媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件32媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件33雜志：雜志：34媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件35媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件36媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件37媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件38媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件39媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件40媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件41媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件42媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件43媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件44媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件45媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件46媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件47周報(bào)：

市場報(bào)、生命時(shí)報(bào)、健康時(shí)報(bào)、中國能源報(bào)、諷刺與幽默雜志：大地、新聞戰(zhàn)線、環(huán)球人物、人民論壇、人民文摘、中國經(jīng)濟(jì)周刊、汽車族、新安全、信息導(dǎo)報(bào)、中國報(bào)業(yè)周報(bào)：雜志：48媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件49媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件50媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件51媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件52產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）充分利用組織的資源能力。如南方報(bào)系的創(chuàng)辦，強(qiáng)大的資源優(yōu)勢。2）抵制競爭者。3）樹立產(chǎn)品革新者的形象。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）充分利用組織的資源能力。如南方報(bào)系53媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件54二、一體化戰(zhàn)略

（integrationstrategy）——把媒介經(jīng)營業(yè)務(wù)的若干部分有機(jī)整合在一起形成一個(gè)整體的戰(zhàn)略。包括：縱向一體化和橫向一體化戰(zhàn)略。二、一體化戰(zhàn)略

（integration551、縱向一體化戰(zhàn)略——verticalintegrationstrategy，又稱垂直一體化戰(zhàn)略。指傳媒組織將信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與原材料供應(yīng)，或者信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式。優(yōu)勢：節(jié)約交易成本；防止被封阻；風(fēng)險(xiǎn)：增加了管理難度，靈活性降低，較高的全面退出壁壘包括：前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略1、縱向一體化戰(zhàn)略——verticalin56前向一體化戰(zhàn)略

——forwardintegrationstrategy。方式：一般指處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的單位向其下游環(huán)節(jié)的延伸行為。媒介通過興辦或購入一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)而進(jìn)入產(chǎn)品的銷售行業(yè)。目的：在搞好產(chǎn)品生產(chǎn)的前提下，促進(jìn)和控制產(chǎn)品的需求，擴(kuò)大市場占有率。

（進(jìn)攻型戰(zhàn)略）前向一體化戰(zhàn)略——forwardintegratio57案例：如：湖南電廣傳媒在節(jié)目制作和經(jīng)營廣告的同時(shí)，積極介入湖南省廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，從節(jié)目制作進(jìn)入傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為自身創(chuàng)造一個(gè)技術(shù)平臺和穩(wěn)定的收入來源；《天津日報(bào)》自建500家報(bào)亭，加入報(bào)紙分銷，前向跨入銷售渠道的建設(shè)。制片公司購買電影院（內(nèi)容與發(fā)行渠道）案例：如：58后向一體化戰(zhàn)略－－backward-integrationstrategy。目的：保證按時(shí)按量、及時(shí)并低成本地獲得生產(chǎn)產(chǎn)品所需的全部或部分原材料的供應(yīng)。手段：以自己建立或直接購買一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)而進(jìn)入其原材料生產(chǎn)行業(yè)為手段，是一種防御性戰(zhàn)略。后向一體化戰(zhàn)略－－backward-integra59案例：如：報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入新聞紙的生產(chǎn)和銷售即是一種后向一體化。

－－《大公報(bào)》的紙張保障，并從新聞紙的銷售中獲利。《北京青年報(bào)》的油墨與紙張代理。廣播電臺、電視臺進(jìn)入節(jié)目制作領(lǐng)域也是一種后向一體化。－－1985年，默多克新聞集團(tuán)以25億美元收購20世紀(jì)?？怂构?0%股權(quán)，擁有足夠的片源為新聞集團(tuán)的各電視公司供應(yīng)節(jié)目，成為美國第四大電視網(wǎng)。案例：如：60案例：華商圖片社《華商報(bào)》依托華商網(wǎng)成立的華商圖片社，是一家在線圖片交易網(wǎng)站，為全國數(shù)十家報(bào)刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以及出版業(yè)提供來自中國各地的每日新聞圖片及紀(jì)實(shí)資料圖片。除華商報(bào)業(yè)屬下的《華商報(bào)》（西安）、《華商晨報(bào)》（沈陽）、《新文化報(bào)》（長春）的攝影記者外，還有全國格迪近百名簽約攝影師每天為該網(wǎng)提供圖片。內(nèi)容涵蓋時(shí)事、社會、體育、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚娛樂等范圍。案例：華商圖片社《華商報(bào)》依托華商網(wǎng)成立的華商圖片61案例：美國《華爾街日報(bào)》美國《華爾街日報(bào)》是美國少有的沒有出版星期天刊的報(bào)紙。但從1999年9月11日開始向其他報(bào)紙?zhí)峁┟麨椤缎瞧谔烊A爾街日報(bào)》的?？?，構(gòu)成了美國很多大城市報(bào)紙星期天刊的財(cái)經(jīng)專版。至2001年4月，已有41家美國大型日報(bào)刊載此版，日發(fā)行量達(dá)到880萬份?！纱顺晒?shí)現(xiàn)了后向一體化戰(zhàn)略。案例：美國《華爾街日報(bào)》美國《華爾街日報(bào)》是美62案例：CCTV，其業(yè)務(wù)已由節(jié)目的自制自播向后延伸到傳媒業(yè)市場調(diào)查與資訊服務(wù)（央視－索福瑞），面向全國傳媒提供相關(guān)的市場調(diào)查、節(jié)目收視率監(jiān)控等數(shù)據(jù)，以及傳媒創(chuàng)辦、改版的策劃、咨詢服務(wù)；電視節(jié)目制作、銷售等。向前延伸則涉足廣告業(yè)、圖書出版業(yè)，專門出版熱播電視劇圖書，主要節(jié)目的圖書版等。湖南電廣傳媒在節(jié)目制作與發(fā)行上也收益頗豐。如電視劇《還珠格格》、《絕對權(quán)力》等在全國多家主流電視臺播出，電視劇銷售收入可觀。案例：CCTV，其業(yè)務(wù)已由節(jié)目的自制自播向后延伸到傳媒業(yè)市場63適用情形：媒介一般在下列情況下采用后向一體化戰(zhàn)略：1）媒介現(xiàn)有原材料供應(yīng)者要價(jià)高、供貨不穩(wěn)，或者質(zhì)量方面不能滿足生產(chǎn)的需求；2）原材料供應(yīng)廠家少，而同行業(yè)的競爭者多；3）媒介資金和人力資源豐富；4）購入材料或半成品的運(yùn)輸成本太高；5）直接生產(chǎn)原材料可以節(jié)約大量資金。適用情形：媒介一般在下列情況下采用后向一體化戰(zhàn)略：64縱向一體化失敗的案例：NBC、CBS、ABC是美國三家最大的電視網(wǎng)。1995年，迪斯尼公司購買了ABC；1999年，維亞康姆購買CBS。隨著兩家對手先后被大公司收購，NBC成為了一個(gè)不依附任何大傳媒公司的獨(dú)立電視網(wǎng)。

猜測：沒有與大的影視制作公司聯(lián)姻，NBC一定拼不過兩大對手。結(jié)果：NBC的廣告收入和收視率一直是三大電視網(wǎng)中最好的?？v向一體化失敗的案例：NBC、CBS、AB65原因：－－沒有與大影視制作公司聯(lián)姻的束縛，能夠自由地從別的制作公司那里以盡可能低的成本，買最好質(zhì)量的節(jié)目。（不用接受聯(lián)姻制作公司的“定向供應(yīng)”）與節(jié)目制作公司聯(lián)姻的好處：不用物色節(jié)目，也不用討價(jià)還價(jià)，但節(jié)目質(zhì)量難以保證。

——縱向一體化失敗的例子。原因：662、橫向一體化戰(zhàn)略

也叫水平一體化戰(zhàn)略，指為了擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，鞏固傳媒組織的市場占有率、提升現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，與同行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。（主要收購?fù)袠I(yè)組織、橫向聯(lián)合等手段）2、橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，指為了擴(kuò)大67橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：

1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

2）減少競爭對手（弱化產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒介相互競爭的程度）3）生產(chǎn)能力擴(kuò)張

4）通過收購可以獲取被收購媒介的渠道、品牌名稱等無形資產(chǎn)。橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)68案例：默多克的新聞集團(tuán)

默多克在英國的《太陽報(bào)》、《世界新聞報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》、《太陽報(bào)》等五家全國性報(bào)紙，此外還控制著30多家地方性報(bào)紙。如此規(guī)模，單新聞紙一項(xiàng)就可節(jié)約大筆費(fèi)用。再就是可以大大降低整個(gè)新聞集團(tuán)在內(nèi)容上的支出，如一個(gè)突發(fā)新聞事件，一個(gè)媒介集團(tuán)只派出一批采訪力量，日報(bào)刊載新聞事件，周刊刊載背景資料，深入分析的內(nèi)容刊載在月刊上，最后把所有相關(guān)資料傳送到媒介集團(tuán)所屬的網(wǎng)站，經(jīng)過編輯成為一個(gè)優(yōu)秀的專題。

——通過集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同作戰(zhàn)來降低成本。案例：默多克的新聞集團(tuán)默多克在英國的《太陽報(bào)》、69將信息內(nèi)容比喻為魚：某電視臺生產(chǎn)出一部高水平的記錄片，在黃金時(shí)間播放一遍（賣過一次廣告），還可以把節(jié)目賣給其他省市縣的電視臺和收費(fèi)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)，把國語和粵語版的播出權(quán)分別賣給臺灣和香港的電視臺，把英語、法語和其他語種的播出權(quán)分別賣給美、英、法、德等國德電視臺，將記錄片制成系列教育光盤、畫冊和書籍，面向社會發(fā)行?！谶@里，魚被反復(fù)地作成“溜魚片”、“紅燒魚塊”、“魚頭豆腐湯”，被很多買家消費(fèi)，最后魚還留在自己手中，即節(jié)目的版權(quán)還在電視臺手中。將信息內(nèi)容比喻為魚：某電視臺生產(chǎn)出一部高水平的記錄片，在黃金70三、多樣化戰(zhàn)略故事：籃子與雞蛋、東方不亮西方亮

多樣化戰(zhàn)略指企業(yè)同時(shí)提供或生產(chǎn)兩種以上基本用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。其本質(zhì)：資源共享和風(fēng)險(xiǎn)分散。

——為避免經(jīng)營單一的風(fēng)險(xiǎn)，選擇進(jìn)入新的領(lǐng)域三、多樣化戰(zhàn)略故事：籃子與雞蛋、東方不亮西方亮71多樣化與協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)指兩個(gè)事物有機(jī)結(jié)合，可以發(fā)揮出超出這兩個(gè)事物簡單相加的聯(lián)合效果。媒介采用多樣化戰(zhàn)略后，新老產(chǎn)品、新舊業(yè)務(wù)、生產(chǎn)管理與市場營銷等各個(gè)領(lǐng)域，如果有內(nèi)在聯(lián)系，存在資源共享性，就能起到相互促進(jìn)的作用。

多樣化與協(xié)同效應(yīng)協(xié)同效應(yīng)指兩個(gè)事物有機(jī)結(jié)合，可72分散風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)行多樣化戰(zhàn)略可以分散媒介經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，媒介應(yīng)選擇那些屬于不同生命周期、依賴資源有所區(qū)別的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品系列組合，可以有效分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有利于媒介的繼續(xù)成長。

高度相關(guān)的產(chǎn)品組合不利于風(fēng)險(xiǎn)分散。分散風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行多樣化戰(zhàn)略可以分散媒介經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。73多樣化戰(zhàn)略的實(shí)施：企業(yè)多樣化經(jīng)營一般有兩種途徑實(shí)現(xiàn)：一是內(nèi)部積聚并向新產(chǎn)品領(lǐng)域投資；一是通過合并或兼并來拓展自己的經(jīng)營范圍。（企業(yè)快速擴(kuò)展重要方法，如默多克最擅長通過金融手法，通過收購現(xiàn)有企業(yè)從而快速進(jìn)入新的領(lǐng)域。）多樣化戰(zhàn)略的實(shí)施：企業(yè)多樣化經(jīng)營一般有兩種途徑實(shí)現(xiàn)：74西方新聞業(yè)多種經(jīng)營項(xiàng)目令人眼花繚亂。美國報(bào)刊的經(jīng)營范圍一般包括：

雜志、書刊編輯出版、印刷業(yè)務(wù)社會化，廣播、電視業(yè)、電影制作、錄音業(yè)，體育活動(dòng)及組織、教育事業(yè)、學(xué)術(shù)活動(dòng)，展覽會、博覽會，觀光旅游、旅店服務(wù)業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)、保險(xiǎn)代理業(yè)，不動(dòng)產(chǎn)，信息資料服務(wù)業(yè)、電信服務(wù)業(yè)等。西方新聞業(yè)多種經(jīng)營項(xiàng)目令人眼花繚亂。美國報(bào)刊的75如：美國哥倫比亞廣播公司在美、加及拉丁美洲50多家公司有部分或全部股份，經(jīng)營唱片、樂器和電視機(jī)維修業(yè)務(wù)，還擁有4個(gè)龐大的出版公司，出版《世界網(wǎng)球》、《茶》等雜志。如：美國哥倫比亞廣播公司在美、加及拉丁美洲50多家公司有部分76多樣化戰(zhàn)略的分類

多樣化戰(zhàn)略可以分為：同心多樣化戰(zhàn)略和復(fù)合多樣化戰(zhàn)略。

同心多樣化戰(zhàn)略指媒介以現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)為基礎(chǔ)，增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)。只有新增加的產(chǎn)品或服務(wù)能夠利用媒介在技術(shù)、產(chǎn)品線、分銷渠道或客戶等方面所具有的特殊知識和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，才可以將這種戰(zhàn)略視為同心多樣化。多樣化戰(zhàn)略的分類多樣化戰(zhàn)略可以分為：同心多樣化77同心多樣化戰(zhàn)略如：維亞康姆公司以360億美元收購CBS。其業(yè)務(wù)范圍包括：廣播、有線電視、電影、主題公園、網(wǎng)站、錄像、出版以及廣告等。迪斯尼公司收購搜索引擎

－－“我們的產(chǎn)品、我們的電影、體育節(jié)目和新聞都必須通過寬帶網(wǎng)絡(luò)、電視或衛(wèi)星傳送到家庭，我們要控制我們的終端?！蓖亩鄻踊瘧?zhàn)略78案例：臺灣東森科技集團(tuán)

臺灣東森科技集團(tuán)是臺灣最大的多系統(tǒng)經(jīng)營者，東森集團(tuán)的媒體資源有5大類：1）全省電視媒體：東森新聞臺、東森新聞s臺；2）地方電視媒體：臺北電視臺、全省系統(tǒng)臺3）平面媒體：《民眾日報(bào)》、其他策略聯(lián)盟4）網(wǎng)絡(luò)媒體：東華網(wǎng)絡(luò)新聞5）廣播媒體：東森廣播網(wǎng)案例：臺灣東森科技集團(tuán)臺灣東森科技集團(tuán)是臺灣最79不同媒體之間有一定的協(xié)同效應(yīng)。如對于同一條信息，廣播可以搶先發(fā)揮一條快訊，并作追蹤報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)為一組配有圖片的報(bào)道，并滾動(dòng)播出；報(bào)紙以醒目標(biāo)題作成一則消息，再提供更多背景資料；雜志進(jìn)行深度報(bào)道，電視以畫面為主，作成現(xiàn)場新聞。，對信息進(jìn)行多重開發(fā)。不同媒體之間有一定的協(xié)同效應(yīng)。如對于同一條信息，廣播可以搶先80媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件81媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件82廣州日報(bào)的同心多元化經(jīng)營——《廣州日報(bào)》、《足球》、《廣州文摘報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《交通旅游報(bào)》、《老人報(bào)》、《廣州商報(bào)》、《現(xiàn)代育兒報(bào)》、《廣州英文早報(bào)》、《新現(xiàn)代畫報(bào)》。廣州日報(bào)的同心多元化經(jīng)營——《廣州日報(bào)》、《83同心多樣化戰(zhàn)略的適用情況：只有當(dāng)媒介面臨以下情況時(shí)，才可以考慮采用同心多樣化戰(zhàn)略：1）媒介所處的行業(yè)增長緩慢或停止增長；2）增加相關(guān)的新產(chǎn)品可以帶動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；3）新的相關(guān)產(chǎn)品可以以較高的價(jià)格出售；4）新的相關(guān)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的季節(jié)性特征相反或互補(bǔ)；5）媒介有很強(qiáng)的管理隊(duì)伍；6）增加新的相關(guān)產(chǎn)品可以給媒介帶來某種綜合經(jīng)濟(jì)效益。同心多樣化戰(zhàn)略的適用情況：只有當(dāng)媒介面臨以下84實(shí)施同心多元化戰(zhàn)略的方式：1）進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品牌和銷售機(jī)構(gòu)的經(jīng)營領(lǐng)域；2）將專有經(jīng)驗(yàn)與技能，從一種經(jīng)營轉(zhuǎn)移到另一種；3）將組織的品牌名稱和在消費(fèi)者中建立的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品或服務(wù)；4）購并。實(shí)施同心多元化戰(zhàn)略的方式：1）進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品85案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

在吸取先前盲目多元化的教訓(xùn)之后，開始實(shí)施相關(guān)多元化的成長戰(zhàn)略，旗下報(bào)刊構(gòu)成分工明確的產(chǎn)品體系，形成以報(bào)業(yè)為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實(shí)業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團(tuán)，被譽(yù)為“報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)最合理、讀者覆蓋最全面、綜合運(yùn)營能力最強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)”。案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在吸取先前盲目多元化的教86案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主報(bào)《南方日報(bào)》改版后提出“高度就是影響力”的定位，以機(jī)關(guān)白領(lǐng)為核心目標(biāo)人群；《南方都市報(bào)》則以“辦中國最好的報(bào)紙”主打珠三角地區(qū)都市人群；《南方周末》“記錄時(shí)代進(jìn)程”以社會新聞、深度報(bào)道成就中國第一周報(bào)；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》則以商業(yè)領(lǐng)袖、產(chǎn)業(yè)精英為目標(biāo)讀者，追求財(cái)經(jīng)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先者地位；案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)87案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方體育》“以有趣對抗無趣”，與競爭對手展開全國性體育市場的角逐；南方日報(bào)出版社則提出“知識成就人生”的口號，不斷推出市場暢銷書贏得廣大讀者的青睞；《城市畫報(bào)》則以“新生活的引領(lǐng)者”自居，為城市階層提供豐富的都市資訊；《南方農(nóng)村報(bào)》－－“新農(nóng)村推動(dòng)力”；案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方體育》“以有趣對抗無趣”，與競爭88案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方人物周刊》－－記錄我們的命運(yùn)；《名牌》－－開創(chuàng)精英時(shí)代；《21世紀(jì)商業(yè)評論》－－商業(yè)思想家南方網(wǎng)－－指點(diǎn)南方，網(wǎng)羅天下案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方人物周刊》－－記錄我們的命運(yùn)；89同心多元化的優(yōu)勢：1）使一家傳媒在業(yè)務(wù)活動(dòng)中保持一定程度上的統(tǒng)一性，獲得由于經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移、更低的成本、共同使用品牌名稱和更強(qiáng)的競爭能力所帶來的利益。2）可以將投資者風(fēng)險(xiǎn)分散于相對寬廣的基礎(chǔ)上。同心多元化的優(yōu)勢：1）使一家傳媒在業(yè)務(wù)活動(dòng)中保持一定程度上的90同心多元化成功實(shí)施的關(guān)鍵：

相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)施是否成功，受媒介各個(gè)業(yè)務(wù)單位營銷能力的匹配程度：主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)層面：1）戰(zhàn)略層面匹配；2）經(jīng)驗(yàn)層面匹配；3）運(yùn)作層面匹配；4）管理層面匹配；同心多元化成功實(shí)施的關(guān)鍵：相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)施911999年，電廣傳媒旗下的東方報(bào)業(yè)公司將總部遷至北京，在北京市場創(chuàng)辦《母語》、《健康人》、《文化時(shí)報(bào)》。然而幾經(jīng)反復(fù)，《文化時(shí)報(bào)》于2001年8月?？赌刚Z》雜志在2002年中停辦?！洳删幗?jīng)營隊(duì)伍和電廣傳媒的光電產(chǎn)業(yè)并無聯(lián)系，廣電方面的資源未能得到充分利用。1999年，電廣傳媒旗下的東方報(bào)業(yè)公司將總部遷至北京，在北京92廣電多同元經(jīng)營的領(lǐng)域，出來與廣電相關(guān)的領(lǐng)域，如媒介、圖文電視、節(jié)目、影視、廣告、電視購物、衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售、增值業(yè)務(wù)開發(fā)等，還有商業(yè)銷售、技術(shù)開發(fā)、音像出版、房地產(chǎn)、娛樂和餐飲業(yè)。廣電多同元經(jīng)營的領(lǐng)域，出來與廣電相關(guān)的領(lǐng)域，如媒介、圖文電視93廣電多同元經(jīng)營未來的投資領(lǐng)域：１）與廣播電視相關(guān)、優(yōu)勢相近的領(lǐng)域。如多功能電視塔開發(fā)與利用；媒體自身軟硬件和資源開發(fā)等方面；音像出版、技術(shù)開發(fā)、信息開發(fā)、廣播技術(shù)邊緣開發(fā)；２）有線電視增值業(yè)務(wù)。包括：多媒體寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與改造、數(shù)據(jù)服務(wù)，交互業(yè)務(wù)開發(fā)；３）廣告經(jīng)營中的衍生業(yè)務(wù)。包括：電視購物、廣告頻道、信息廣告。４）其他領(lǐng)域。如房地產(chǎn)開發(fā)、旅游服務(wù)業(yè)、醫(yī)藥和交通。廣電多同元經(jīng)營未來的投資領(lǐng)域：94媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件95媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件96媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件97復(fù)合多樣化戰(zhàn)略

復(fù)合多樣化戰(zhàn)略是如今眾多大型企業(yè)的發(fā)展趨勢。如：美國通用汽車公司（GM），主要從事汽車及其零部件產(chǎn)品的生產(chǎn)，除此之外，還生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、潛水艇、洲際導(dǎo)彈等；我國的海爾公司，除生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)外，還生產(chǎn)廚房設(shè)備、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等，還發(fā)展生物制藥業(yè)。復(fù)合多樣化戰(zhàn)略復(fù)合多樣化戰(zhàn)略是如今眾多大型企98指傳媒組織進(jìn)入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)完全沒有聯(lián)系的全新事業(yè)領(lǐng)域。如上海文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建出租車公司、開設(shè)酒店等介入上海旅游事業(yè)領(lǐng)域。武漢電視臺廣告部成立廣通廣告公司、廣通電視購物公司、廣通裝飾設(shè)計(jì)公司、廣通咖啡館和廣通餐廳等。指傳媒組織進(jìn)入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)完全沒有聯(lián)系的全新事業(yè)領(lǐng)域。99多元化經(jīng)營案例：1、湖南電廣傳媒：從媒體廣告的單一主業(yè)，一路擴(kuò)張到旅游、地產(chǎn)、投資咨詢、影視、會展、網(wǎng)絡(luò)媒體、期刊、電視節(jié)目、調(diào)查業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。2、上海文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)，除報(bào)刊業(yè)外，還創(chuàng)辦了20多個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，涉及印刷、發(fā)行、廣告、咨詢、房地產(chǎn)、電腦服務(wù)、酒店、出租車行業(yè)等。多元化經(jīng)營案例：1、湖南電廣傳媒：從媒體廣告的單一主業(yè)，一路100《廣州日報(bào)》的復(fù)合多樣化戰(zhàn)略：

除去采取同心多元化戰(zhàn)略，使報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有近20家報(bào)紙、雜志、出版社和網(wǎng)站外。廣州日報(bào)集團(tuán)還采取了多種經(jīng)營。擁有：“印刷集團(tuán)”，包括廣州日報(bào)印務(wù)中心、廣州市彩色印務(wù)有限公司、廣州新聞紙張供應(yīng)公司、廣州市報(bào)刊發(fā)行公司、廣州日報(bào)連鎖店有限公司等；

“實(shí)業(yè)集團(tuán)”，包括大洋房地產(chǎn)公司、大洋廣告有限公司、大洋多媒介網(wǎng)絡(luò)有限公司、大洋梅地亞賓館、大洋漁莊酒家、風(fēng)度藝術(shù)影摟等?！稄V州日報(bào)》的復(fù)合多樣化戰(zhàn)略：101優(yōu)勢：傳媒組織采用復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1、使企業(yè)涉足不同的行業(yè)，可以分散媒介的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；2、有利于媒介各部門間共同管理、開發(fā)市場和產(chǎn)品，共同使用生產(chǎn)設(shè)備等資源，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低成本費(fèi)用。3、提高媒介企業(yè)的應(yīng)變能力和整體盈利能力。優(yōu)勢：傳媒組織采用復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：102劣勢：1、由于介入不同的行業(yè)，造成媒介組織規(guī)模的膨脹，加大了管理的難度；2、過于強(qiáng)調(diào)多樣化使媒介實(shí)力與資源分散而喪失領(lǐng)先優(yōu)勢；3、實(shí)施復(fù)合多樣化戰(zhàn)略需要較大的資金投入，易使媒介承受較大的資金壓力。4、實(shí)施復(fù)合多樣化戰(zhàn)略將面臨新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘。劣勢：1、由于介入不同的行業(yè)，造成媒介組織規(guī)模的膨脹，加大了103復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的適用情況：1、媒介所處的行業(yè)是成熟期或衰退期，媒介可以考慮進(jìn)入新的領(lǐng)域開展多樣化經(jīng)營；2、媒介所處的行業(yè)集中程度高，媒介間競爭激烈。要想追求較高的增長率和收益率，只有進(jìn)入新的行業(yè)領(lǐng)域。3、媒介所處的外部環(huán)境多變，媒介經(jīng)營單一產(chǎn)品或服務(wù)會面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，出于長期收益穩(wěn)定性和分散風(fēng)險(xiǎn)的考慮，媒介應(yīng)開發(fā)多種產(chǎn)品，從事多樣化經(jīng)營；4、媒介具備進(jìn)入新行業(yè)的資本和人才。復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的適用情況：1、媒介所處的行業(yè)是成熟期或衰退期104《家庭》雜志社的多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略

2002年，《家庭》雜志組建我國首家期刊集團(tuán)。為提高市場競爭力，雜志社利用《家庭》的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)立了《家庭》系列刊－－《孩子》、《風(fēng)韻》，籌建家庭出版社，創(chuàng)辦《家庭》網(wǎng)站，與電視臺合作或獨(dú)家創(chuàng)辦“家庭”電視雜志節(jié)目，興建集餐飲、住宿、娛樂為一體的珠海家庭大廈。同時(shí)，該雜志社聯(lián)合省內(nèi)外十幾家企業(yè)，成立了家庭實(shí)業(yè)股份有限公司，在廣州、珠海、深圳等地興建了多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體?！都彝ァ冯s志社的多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略2002年，《家105媒介的戰(zhàn)略聯(lián)盟——媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟指在一定的目的驅(qū)動(dòng)下，兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒介聯(lián)手，互相影響、互相聯(lián)結(jié)而形成的聯(lián)合體。媒介的戰(zhàn)略聯(lián)盟——媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟指在一定的目的驅(qū)動(dòng)106媒介的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：1、研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟2、聯(lián)合銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟

如：CCTV與美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）關(guān)于交換新聞節(jié)目的協(xié)議3、合資媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟如：鳳凰衛(wèi)視媒介的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：1、研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟107構(gòu)建聯(lián)盟的幾個(gè)注意方面：1）知識上聯(lián)盟。如報(bào)紙和電視進(jìn)行新聞聯(lián)動(dòng)，《人民日報(bào)》和中央電視臺的《焦點(diǎn)訪談》，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》和中央電視臺的經(jīng)濟(jì)頻道、《北京青年報(bào)》與北京電視臺的《北京您早》的合作，可以幫助雙方實(shí)現(xiàn)新聞資源共享，彌補(bǔ)雙方報(bào)道的不足。構(gòu)建聯(lián)盟的幾個(gè)注意方面：1）知識上聯(lián)盟。108知識上聯(lián)盟?！贡痉矫襟w能夠獲得其他組織的技能和能力，并合作創(chuàng)造新的能力，塑造自身的核心競爭力。如南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過聯(lián)辦一張新的報(bào)紙《新京報(bào)》，光明可以學(xué)習(xí)南方市場化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，南方可以借此壯大自身的力量；知識上聯(lián)盟?！贡痉矫襟w能夠獲得其他組織的技能和能力，并合109（2）聯(lián)盟的互補(bǔ)性?？梢允菍?shí)力的互補(bǔ)，或者是資源的互補(bǔ)等。如新聞集團(tuán)旗下的全資子公司星空傳媒與湖南電廣傳媒結(jié)盟，約定在節(jié)目拍攝、世界性發(fā)行及節(jié)目交流等方面進(jìn)行廣泛合作。與新聞集團(tuán)結(jié)盟是湖南電廣傳媒走向世界的關(guān)鍵一步。（2）聯(lián)盟的互補(bǔ)性?？梢允菍?shí)力的互補(bǔ)，或者是資源的互補(bǔ)等。如110媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件111媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件112媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件113媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件114媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件115如許多報(bào)紙對外埠市場的開拓，往往采取合作生產(chǎn)的方式，在外地挑選一家合作單位，采取衛(wèi)星傳輸版面、異地印刷等方式生產(chǎn)，不必在外地投資廠房和設(shè)備。再如許多報(bào)紙對外埠市場的開拓，往往采取合作生產(chǎn)的方式，在外地挑116媒介的購并戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟1、媒介的購并活動(dòng)（收購與兼并）媒介的購并活動(dòng)是媒介實(shí)施總體戰(zhàn)略時(shí)必須充分運(yùn)用的戰(zhàn)略手段，是媒介進(jìn)行資本運(yùn)作的重要戰(zhàn)略措施。媒介的購并戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟1、媒介的購并活動(dòng)（收購與兼并）117媒介購并的類型1、按媒介購并方向分為：1）縱向購并－－指媒介購并企業(yè)與其供應(yīng)商或者客戶的合并，收購的對象是與媒介購并企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)或者營銷企業(yè)。其實(shí)質(zhì)是將生產(chǎn)同一產(chǎn)品但是處于不同生產(chǎn)階段的媒介企業(yè)進(jìn)行兼并，實(shí)現(xiàn)縱向生產(chǎn)的一體化。2）橫向購并－－即兩個(gè)或兩個(gè)以上提供相同或相近媒介產(chǎn)品的媒介企業(yè)之間的購并，其目的在于獲得該行業(yè)的壟斷地位、擴(kuò)大市場占有率、消除競爭、形成規(guī)模效應(yīng)等。媒介購并的類型1、按媒介購并方向分為：118媒介購并的類型3）混合購并－－目的在于實(shí)現(xiàn)投資多元化，減少不確定因素造成的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大媒介的經(jīng)營規(guī)模。媒介購并的類型3）混合購并119媒介企業(yè)購并的動(dòng)機(jī)1、建立進(jìn)入障礙－－保證原有的經(jīng)營范圍不受來自新加入者的競爭，限制了媒介產(chǎn)業(yè)的競爭程度，還可以在較高的價(jià)位上制定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，獲取較大的利潤。2、增強(qiáng)規(guī)模擴(kuò)張能力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化3、優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)4、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，防止和消除重復(fù)建設(shè)?！按蠖薄ⅰ靶《钡牡退街貜?fù)建設(shè)，使媒介產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性矛盾，同時(shí)也是一種資源浪費(fèi)。媒介企業(yè)購并的動(dòng)機(jī)1、建立進(jìn)入障礙－－保證原有的經(jīng)營范圍不受120媒介企業(yè)購并的風(fēng)險(xiǎn)與整合1、媒介企業(yè)購并的風(fēng)險(xiǎn)（媒體企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張Vs收購費(fèi)用的平衡）

如：美國在線AOL－時(shí)代華納的世紀(jì)購并、迪斯尼公司在收購ESPN的同時(shí)背上沉重的負(fù)擔(dān)，且導(dǎo)致其對核心業(yè)務(wù)的忽視——《瞧這些傳媒帝國黯然的背影》，《商業(yè)周刊》，2002年8月28日2、媒介購并的整合媒介企業(yè)購并的風(fēng)險(xiǎn)與整合1、媒介企業(yè)購并的風(fēng)險(xiǎn)121購并整合的內(nèi)容1）發(fā)展戰(zhàn)略整合2）組織結(jié)構(gòu)和管理的整合3）資產(chǎn)整合（有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）4）業(yè)務(wù)整合5）人力資源的整合購并整合的內(nèi)容1）發(fā)展戰(zhàn)略整合122《廣州日報(bào)》連鎖店業(yè)務(wù)：連鎖店目前開展的經(jīng)營業(yè)務(wù)包括：1）《廣州日報(bào)》報(bào)刊收訂零售2）圖書零售3）文化用品、音像制品以及百貨生活用品，相當(dāng)于一家超市網(wǎng)絡(luò)；4）接收代辦《廣州日報(bào)》分類廣告；5）代印名片，開展店面POP廣告宣傳推廣以及新產(chǎn)品推廣；6）代辦民航、鐵路訂票業(yè)務(wù)、賓館酒店客房、代辦旅游服務(wù)、電話磁卡?！稄V州日報(bào)》連鎖店業(yè)務(wù)：連鎖店目前開展的經(jīng)營業(yè)務(wù)包括：123天津《今晚報(bào)》的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)——隨著配送服務(wù)的開展，許多讀者加入了該報(bào)的受眾行列。如今《今晚報(bào)》的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為天津市覆蓋范圍最廣的物流配送網(wǎng)和最大的無店鋪銷售網(wǎng)。他們在全市設(shè)立了58個(gè)發(fā)行站，安置了近3000名下崗職工，成立了今晚發(fā)行快遞股份有限公司，取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。天津《今晚報(bào)》的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)——隨著配送服務(wù)的開展，124媒介的

競爭、成長戰(zhàn)略 媒介的

競爭、成長戰(zhàn)略 125媒介競爭戰(zhàn)略美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)在競爭中有三種獲得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略方法：

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略媒介競爭戰(zhàn)略美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，126成本領(lǐng)先戰(zhàn)略國外媒介集團(tuán)對成本管理非常重視，在影視公司，有專門的庫房儲存拍攝用過的場景、道具，供公司內(nèi)部再使用，又可出租，甚至變成昂貴的收藏品。媒介企業(yè)的成本包括哪些方面？采購成本、生產(chǎn)成本、傳送成本、銷售成本、促銷成本、經(jīng)營成本等。（同一條新聞某著名電視臺同時(shí)有四家不同欄目的記者到現(xiàn)場采訪－－對節(jié)目制作的成本不夠重視。）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略國外媒介集團(tuán)對成本管理非常重視，在127成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件：

——該戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要建立起一定的有效生產(chǎn)規(guī)模，積極降低生產(chǎn)成本和管理成本，以及盡可能減少在研發(fā)、服務(wù)和廣告等方面的費(fèi)用。另外還要求企業(yè)擁有相對較高的市場份額或其他優(yōu)勢，如良好的原材料供應(yīng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件：——該戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要建128成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）降低替代品的威脅。憑借低成本，不僅可以保留原有的顧客群體，甚至將替代產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的顧客。2）提高進(jìn)入壁壘。處于成本領(lǐng)先地位的媒介由于具有較低的成本，因此可以制定較低的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格，為媒介行業(yè)的潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻，使得那些缺乏媒介產(chǎn)品經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的潛在進(jìn)入者，或者不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在進(jìn)入者，面對誘人的利潤也無力進(jìn)入此行業(yè)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）降低替代品的威脅。憑借低成本，不僅可129成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：3）維持領(lǐng)先地位。成本領(lǐng)先優(yōu)勢主要體現(xiàn)在與同行業(yè)競爭對手的比較上。在行業(yè)發(fā)展前景看好時(shí)，處于成本領(lǐng)先地位的媒介企業(yè)能獲得較大的利潤；在行業(yè)前景一般時(shí)，也能獲得平均利潤；在行情低迷時(shí)仍有較大的生存能力。4）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。由于具有較大的生產(chǎn)規(guī)模，往往成為供應(yīng)商舉足輕重的大客戶，因此可以增強(qiáng)對供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；同時(shí)也具有較強(qiáng)的應(yīng)對購買者的討價(jià)還價(jià)的能力。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：3）維持領(lǐng)先地位。成本領(lǐng)先優(yōu)勢主要體現(xiàn)在130成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：1、市場需求變化，市場需求的變化會將過去的投資與經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷，甚至成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

（在信息時(shí)代，大的不一定打得過小的，但快的一定打得過慢的。）2、產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者或追隨者可以通過模仿或加大對高新技術(shù)設(shè)備和設(shè)施的投資，獲得更低的成本優(yōu)勢。3、顧客偏好從價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌和產(chǎn)品的差異。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：1、市場需求變化，市場需求的變化會將過去131開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑1）內(nèi)部成本共享。媒介內(nèi)部不同產(chǎn)品線或不同業(yè)務(wù)單元可以共同使用一個(gè)產(chǎn)品處理平臺，或相同的營銷網(wǎng)絡(luò)，甚至與兄弟單位之間跨部門資源共享。2）提高產(chǎn)能利用率。－－充分利用和挖掘媒介企業(yè)的生產(chǎn)能力，如組建印務(wù)公司。3）利用電子通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“無紙化辦公”，減少打印和復(fù)印成本，通過電郵加快通信，使用電視會議減少差旅成本，通過公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)傳播信息。開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑1）內(nèi)部成本共享。媒介內(nèi)部不同產(chǎn)品線或不同132開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑4）與同行業(yè)企業(yè)或行業(yè)價(jià)值鏈中其他活動(dòng)開展合作，以降低成本；5）縱向一體化或業(yè)務(wù)外包。－－專業(yè)分工能顯著提高效率和降低成本，媒介也可以有計(jì)劃地進(jìn)行業(yè)務(wù)外包。合并或協(xié)調(diào)價(jià)值鏈中緊密相關(guān)的活動(dòng)能夠帶來重大成本節(jié)約。開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑4）與同行業(yè)企業(yè)或行業(yè)價(jià)值鏈中其他活動(dòng)開展133差異化戰(zhàn)略在信息時(shí)代，差別創(chuàng)造價(jià)值。差別化，是設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有意識地與競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開來，形成一些在全產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。

——產(chǎn)品差異越大，則可替代性越低，企業(yè)可借此優(yōu)勢保持或增加市場占有率。后起的企業(yè)也可通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異而獲得優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。差異化戰(zhàn)略在信息時(shí)代，差別創(chuàng)造價(jià)值。134 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通過許多渠道，如品牌、產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、外觀和包裝、客戶服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等。產(chǎn)品的差異化具體表現(xiàn)為：

產(chǎn)品差別化服務(wù)差別化人員差別化形象差別化媒介企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，實(shí)行不同的差別化來捕捉市場機(jī)會。 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通135媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在內(nèi)容上，《中國經(jīng)營報(bào)》比較注重營銷、實(shí)務(wù)等方面的報(bào)道；《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》比較注重泛經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)闡述，追求“理性、建設(shè)性”，喜歡將價(jià)值判斷融入字里行間?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》則緊扣時(shí)下熱點(diǎn)和時(shí)代脈搏，提供盡量多的行業(yè)信息。注重體現(xiàn)信息量和深度報(bào)道的特點(diǎn)。在板塊安排上，覆蓋盡量多的行業(yè)領(lǐng)域，力求體現(xiàn)WTO背景下中國宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)的改變。媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略136服務(wù)差別化：——增加價(jià)值服務(wù)和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。以報(bào)紙為例，報(bào)紙營銷的對象不僅是報(bào)紙，還包括版面和發(fā)行渠道。充分利用報(bào)紙建立的發(fā)行網(wǎng)，既可多方位的為讀者服務(wù)，又可為報(bào)社創(chuàng)造更大的附加價(jià)值。如《京華時(shí)報(bào)》2002年除進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)紙投遞的準(zhǔn)確性、及時(shí)性外，還開展上門收取舊報(bào)紙、酒瓶、易拉罐替代訂報(bào)款，免費(fèi)送鮮奶、生日蛋糕、鮮花、純凈水等服務(wù)，受到廣大讀者熱烈歡迎，并由此發(fā)展許多報(bào)紙新訂戶。以至于物流收入逐漸成為報(bào)社新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。服務(wù)差別化：——增加價(jià)值服務(wù)和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。137服務(wù)差別化：——看房直通車、車展、夏夜音樂會，組織文娛和體育活動(dòng)，熱心助學(xué)，公益活動(dòng)等。服務(wù)差別化：——看房直通車、車展、夏夜音樂會，組織文娛138媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：優(yōu)勢：

在增強(qiáng)購買者對產(chǎn)品忠誠度的同時(shí)，也降低了購買者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度。同時(shí)，培養(yǎng)一批老顧客、吸引一批新顧客，能夠保持其在競爭中的地位。

風(fēng)險(xiǎn)：與實(shí)行低成本戰(zhàn)略的競爭對手相比，成本偏高；隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，模仿使已建立的差別縮小或淡化。媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：優(yōu)勢：139目標(biāo)集中戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，主攻某一個(gè)或幾個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)品系列或者地區(qū)市場。實(shí)施該戰(zhàn)略的前提是：目標(biāo)集中戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，主攻某一個(gè)或140目標(biāo)集中戰(zhàn)略對媒介來說，目標(biāo)集中戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是把目標(biāo)市場集中在一個(gè)特定的細(xì)分市場上，為特定的購買者提供特定的媒介產(chǎn)品和服務(wù)。（目標(biāo)集中戰(zhàn)略的表現(xiàn)？）報(bào)刊的分眾化傳播就是目標(biāo)集中戰(zhàn)略。如青年報(bào)、婦女報(bào)、兒童報(bào)等，只對特定的部分社會成員提供信息服務(wù)；又如體育報(bào)、證券報(bào)、學(xué)習(xí)報(bào)等，只為受眾提供某種特殊的信息服務(wù)。由于讀者的群體劃分十分清晰，客戶穩(wěn)定，因此廣告的效果也頗理想，形成了良性循環(huán)。目標(biāo)集中戰(zhàn)略對媒介來說，目標(biāo)集中戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是把目標(biāo)市場集141目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)相當(dāng)成熟。從公共電視臺，到歷史頻道、國家地理頻道，再到新興的購物頻道、氣象頻道、釣魚頻道、科幻小說頻道等，大都很成功。廣播的情況也類似。

——頻道專業(yè)化。目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)相當(dāng)成熟142目標(biāo)集中戰(zhàn)略與廣告投放目標(biāo)消費(fèi)者與媒介目標(biāo)受眾的一致性；我國正在推進(jìn)的頻道專業(yè)化，為受眾打造了一個(gè)最直接的相關(guān)信息傳達(dá)的通道。目標(biāo)集中戰(zhàn)略與廣告投放目標(biāo)消費(fèi)者與媒介目標(biāo)受眾的一致性；143案例：上海文廣新聞傳媒集團(tuán)頻道整合2002年1月1日，整合后的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)全新啟動(dòng)11個(gè)頻道。個(gè)頻道定位如下：上海電視臺新聞綜合頻道上海電視臺生活時(shí)尚頻道上海電視臺電視劇頻道上海電視臺體育頻道上海電視臺財(cái)經(jīng)頻道案例：上海文廣新聞傳媒集團(tuán)頻道整合2002年1月1日，整合后144媒介成長戰(zhàn)略基本模式：媒介的成長戰(zhàn)略基本模式包括以下三種：

一、密集型成長戰(zhàn)略二、一體化戰(zhàn)略三、多樣化戰(zhàn)略媒介成長戰(zhàn)略基本模式：媒介的成長戰(zhàn)略基本模式包括以下三種：145一、媒介密集型成長戰(zhàn)略媒介的密集型成長戰(zhàn)略具體分為：

1、市場滲透戰(zhàn)略2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一、媒介密集型成長戰(zhàn)略媒介的密集型成長戰(zhàn)略具體分為：1461、媒介市場滲透戰(zhàn)略核心：－－提高現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的占有率。在充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，通過一定的經(jīng)營手段逐步提高銷售量。適用情況：－－適用于那些處于成長期或剛剛進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品。1、媒介市場滲透戰(zhàn)略核心：147實(shí)施媒介市場滲透戰(zhàn)略通常有以下四種方式：1）積極使用促銷手段，增加對受眾的吸引力2）完善媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，適當(dāng)增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、渠道，方便顧客購買3）努力改進(jìn)媒介產(chǎn)品的特色，逐步降低價(jià)格、以求擴(kuò)大市場份額；4）在現(xiàn)有媒介市場尋找潛在受眾實(shí)施媒介市場滲透戰(zhàn)略通常有以下四種方式：1482、媒介市場開發(fā)戰(zhàn)略

——媒介以現(xiàn)有產(chǎn)品爭取新客戶打入新市場的一種戰(zhàn)略。

其核心是以現(xiàn)有產(chǎn)品來吸引新的客戶群，開發(fā)新市場。

本質(zhì)是為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，發(fā)展新用戶。（尋找潛在客戶，激發(fā)其對產(chǎn)品的興趣）

2、媒介市場開發(fā)戰(zhàn)略——媒介以現(xiàn)有產(chǎn)品爭取新149案例：如：香港迪斯尼主題公園的建立。如：《廣州日報(bào)》珠三角市場的開拓跨國媒介集團(tuán)的國際化路線案例：如：香港迪斯尼主題公園的建立。1503、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略－－不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品或開發(fā)出新的產(chǎn)品來保持和擴(kuò)大自己的競爭能力。——適用于處于成熟后期和衰退期的媒介產(chǎn)品。（面臨不斷變化的消費(fèi)群，為滿足人們的需求，只有不斷改進(jìn)產(chǎn)品）如：《21世紀(jì)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等的創(chuàng)辦3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略－－不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品或開發(fā)出151媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件152媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件153媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件154媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件155媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件156媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件157雜志：雜志：158媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件159媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件160媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件161媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件162媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件163媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件164媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件165媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件166媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件167媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件168媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件169媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件170媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件171周報(bào)：

市場報(bào)、生命時(shí)報(bào)、健康時(shí)報(bào)、中國能源報(bào)、諷刺與幽默雜志：大地、新聞戰(zhàn)線、環(huán)球人物、人民論壇、人民文摘、中國經(jīng)濟(jì)周刊、汽車族、新安全、信息導(dǎo)報(bào)、中國報(bào)業(yè)周報(bào)：雜志：172媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件173媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件174媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件175媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件176產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）充分利用組織的資源能力。如南方報(bào)系的創(chuàng)辦，強(qiáng)大的資源優(yōu)勢。2）抵制競爭者。3）樹立產(chǎn)品革新者的形象。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）充分利用組織的資源能力。如南方報(bào)系177媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件178二、一體化戰(zhàn)略

（integrationstrategy）——把媒介經(jīng)營業(yè)務(wù)的若干部分有機(jī)整合在一起形成一個(gè)整體的戰(zhàn)略。包括：縱向一體化和橫向一體化戰(zhàn)略。二、一體化戰(zhàn)略

（integration1791、縱向一體化戰(zhàn)略——verticalintegrationstrategy，又稱垂直一體化戰(zhàn)略。指傳媒組織將信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與原材料供應(yīng)，或者信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式。優(yōu)勢：節(jié)約交易成本；防止被封阻；風(fēng)險(xiǎn)：增加了管理難度，靈活性降低，較高的全面退出壁壘包括：前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略1、縱向一體化戰(zhàn)略——verticalin180前向一體化戰(zhàn)略

——forwardintegrationstrategy。方式：一般指處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的單位向其下游環(huán)節(jié)的延伸行為。媒介通過興辦或購入一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)而進(jìn)入產(chǎn)品的銷售行業(yè)。目的：在搞好產(chǎn)品生產(chǎn)的前提下，促進(jìn)和控制產(chǎn)品的需求，擴(kuò)大市場占有率。

（進(jìn)攻型戰(zhàn)略）前向一體化戰(zhàn)略——forwardintegratio181案例：如：湖南電廣傳媒在節(jié)目制作和經(jīng)營廣告的同時(shí)，積極介入湖南省廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，從節(jié)目制作進(jìn)入傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為自身創(chuàng)造一個(gè)技術(shù)平臺和穩(wěn)定的收入來源；《天津日報(bào)》自建500家報(bào)亭，加入報(bào)紙分銷，前向跨入銷售渠道的建設(shè)。制片公司購買電影院（內(nèi)容與發(fā)行渠道）案例：如：182后向一體化戰(zhàn)略－－backward-integrationstrategy。目的：保證按時(shí)按量、及時(shí)并低成本地獲得生產(chǎn)產(chǎn)品所需的全部或部分原材料的供應(yīng)。手段：以自己建立或直接購買一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)而進(jìn)入其原材料生產(chǎn)行業(yè)為手段，是一種防御性戰(zhàn)略。后向一體化戰(zhàn)略－－backward-integra183案例：如：報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入新聞紙的生產(chǎn)和銷售即是一種后向一體化。

－－《大公報(bào)》的紙張保障，并從新聞紙的銷售中獲利。《北京青年報(bào)》的油墨與紙張代理。廣播電臺、電視臺進(jìn)入節(jié)目制作領(lǐng)域也是一種后向一體化。－－1985年，默多克新聞集團(tuán)以25億美元收購20世紀(jì)?？怂构?0%股權(quán)，擁有足夠的片源為新聞集團(tuán)的各電視公司供應(yīng)節(jié)目，成為美國第四大電視網(wǎng)。案例：如：184案例：華商圖片社《華商報(bào)》依托華商網(wǎng)成立的華商圖片社，是一家在線圖片交易網(wǎng)站，為全國數(shù)十家報(bào)刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以及出版業(yè)提供來自中國各地的每日新聞圖片及紀(jì)實(shí)資料圖片。除華商報(bào)業(yè)屬下的《華商報(bào)》（西安）、《華商晨報(bào)》（沈陽）、《新文化報(bào)》（長春）的攝影記者外，還有全國格迪近百名簽約攝影師每天為該網(wǎng)提供圖片。內(nèi)容涵蓋時(shí)事、社會、體育、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚娛樂等范圍。案例：華商圖片社《華商報(bào)》依托華商網(wǎng)成立的華商圖片185案例：美國《華爾街日報(bào)》美國《華爾街日報(bào)》是美國少有的沒有出版星期天刊的報(bào)紙。但從1999年9月11日開始向其他報(bào)紙?zhí)峁┟麨椤缎瞧谔烊A爾街日報(bào)》的專刊，構(gòu)成了美國很多大城市報(bào)紙星期天刊的財(cái)經(jīng)專版。至2001年4月，已有41家美國大型日報(bào)刊載此版，日發(fā)行量達(dá)到880萬份?！纱顺晒?shí)現(xiàn)了后向一體化戰(zhàn)略。案例：美國《華爾街日報(bào)》美國《華爾街日報(bào)》是美186案例：CCTV，其業(yè)務(wù)已由節(jié)目的自制自播向后延伸到傳媒業(yè)市場調(diào)查與資訊服務(wù)（央視－索福瑞），面向全國傳媒提供相關(guān)的市場調(diào)查、節(jié)目收視率監(jiān)控等數(shù)據(jù)，以及傳媒創(chuàng)辦、改版的策劃、咨詢服務(wù)；電視節(jié)目制作、銷售等。向前延伸則涉足廣告業(yè)、圖書出版業(yè)，專門出版熱播電視劇圖書，主要節(jié)目的圖書版等。湖南電廣傳媒在節(jié)目制作與發(fā)行上也收益頗豐。如電視劇《還珠格格》、《絕對權(quán)力》等在全國多家主流電視臺播出，電視劇銷售收入可觀。案例：CCTV，其業(yè)務(wù)已由節(jié)目的自制自播向后延伸到傳媒業(yè)市場187適用情形：媒介一般在下列情況下采用后向一體化戰(zhàn)略：1）媒介現(xiàn)有原材料供應(yīng)者要價(jià)高、供貨不穩(wěn)，或者質(zhì)量方面不能滿足生產(chǎn)的需求；2）原材料供應(yīng)廠家少，而同行業(yè)的競爭者多；3）媒介資金和人力資源豐富；4）購入材料或半成品的運(yùn)輸成本太高；5）直接生產(chǎn)原材料可以節(jié)約大量資金。適用情形：媒介一般在下列情況下采用后向一體化戰(zhàn)略：188縱向一體化失敗的案例：NBC、CBS、ABC是美國三家最大的電視網(wǎng)。1995年，迪斯尼公司購買了ABC；1999年，維亞康姆購買CBS。隨著兩家對手先后被大公司收購，NBC成為了一個(gè)不依附任何大傳媒公司的獨(dú)立電視網(wǎng)。

猜測：沒有與大的影視制作公司聯(lián)姻，NBC一定拼不過兩大對手。結(jié)果：NBC的廣告收入和收視率一直是三大電視網(wǎng)中最好的?？v向一體化失敗的案例：NBC、CBS、AB189原因：－－沒有與大影視制作公司聯(lián)姻的束縛，能夠自由地從別的制作公司那里以盡可能低的成本，買最好質(zhì)量的節(jié)目。（不用接受聯(lián)姻制作公司的“定向供應(yīng)”）與節(jié)目制作公司聯(lián)姻的好處：不用物色節(jié)目，也不用討價(jià)還價(jià)，但節(jié)目質(zhì)量難以保證。

——縱向一體化失敗的例子。原因：1902、橫向一體化戰(zhàn)略

也叫水平一體化戰(zhàn)略，指為了擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，鞏固傳媒組織的市場占有率、提升現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，與同行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。（主要收購?fù)袠I(yè)組織、橫向聯(lián)合等手段）2、橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，指為了擴(kuò)大191橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：

1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

2）減少競爭對手（弱化產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒介相互競爭的程度）3）生產(chǎn)能力擴(kuò)張

4）通過收購可以獲取被收購媒介的渠道、品牌名稱等無形資產(chǎn)。橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)192案例：默多克的新聞集團(tuán)

默多克在英國的《太陽報(bào)》、《世界新聞報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》、《太陽報(bào)》等五家全國性報(bào)紙，此外還控制著30多家地方性報(bào)紙。如此規(guī)模，單新聞紙一項(xiàng)就可節(jié)約大筆費(fèi)用。再就是可以大大降低整個(gè)新聞集團(tuán)在內(nèi)容上的支出，如一個(gè)突發(fā)新聞事件，一個(gè)媒介集團(tuán)只派出一批采訪力量，日報(bào)刊載新聞事件，周刊刊載背景資料，深入分析的內(nèi)容刊載在月刊上，最后把所有相關(guān)資料傳送到媒介集團(tuán)所屬的網(wǎng)站，經(jīng)過編輯成為一個(gè)優(yōu)秀的專題。

——通過集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同作戰(zhàn)來降低成本。案例：默多克的新聞集團(tuán)默多克在英國的《太陽報(bào)》、193將信息內(nèi)容比喻為魚：某電視臺生產(chǎn)出一部高水平的記錄片，在黃金時(shí)間播放一遍（賣過一次廣告），還可以把節(jié)目賣給其他省市縣的電視臺和收費(fèi)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)，把國語和粵語版的播出權(quán)分別賣給臺灣和香港的電視臺，把英語、法語和其他語種的播出權(quán)分別賣給美、英、法、德等國德電視臺，將記錄片制成系列教育光盤、畫冊和書籍，面向社會發(fā)行?！谶@里，魚被反復(fù)地作成“溜魚片”、“紅燒魚塊”、“魚頭豆腐湯”，被很多買家消費(fèi)，最后魚還留在自己手中，即節(jié)目的版權(quán)還在電視臺手中。將信息內(nèi)容比喻為魚：某電視臺生產(chǎn)出一部高水平的記錄片，在黃金194三、多樣化戰(zhàn)略故事：籃子與雞蛋、東方不亮西方亮

多樣化戰(zhàn)略指企業(yè)同時(shí)提供或生產(chǎn)兩種以上基本用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。其本質(zhì)：資源共享和風(fēng)險(xiǎn)分散。

——為避免經(jīng)營單一的風(fēng)險(xiǎn)，選擇進(jìn)入新的領(lǐng)域三、多樣化戰(zhàn)略故事：籃子與雞蛋、東方不亮西方亮195多樣化與協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)指兩個(gè)事物有機(jī)結(jié)合，可以發(fā)揮出超出這兩個(gè)事物簡單相加的聯(lián)合效果。媒介采用多樣化戰(zhàn)略后，新老產(chǎn)品、新舊業(yè)務(wù)、生產(chǎn)管理與市場營銷等各個(gè)領(lǐng)域，如果有內(nèi)在聯(lián)系，存在資源共享性，就能起到相互促進(jìn)的作用。

多樣化與協(xié)同效應(yīng)協(xié)同效應(yīng)指兩個(gè)事物有機(jī)結(jié)合，可196分散風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)行多樣化戰(zhàn)略可以分散媒介經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，媒介應(yīng)選擇那些屬于不同生命周期、依賴資源有所區(qū)別的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品系列組合，可以有效分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有利于媒介的繼續(xù)成長。

高度相關(guān)的產(chǎn)品組合不利于風(fēng)險(xiǎn)分散。分散風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行多樣化戰(zhàn)略可以分散媒介經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。197多樣化戰(zhàn)略的實(shí)施：企業(yè)多樣化經(jīng)營一般有兩種途徑實(shí)現(xiàn)：一是內(nèi)部積聚并向新產(chǎn)品領(lǐng)域投資；一是通過合并或兼并來拓展自己的經(jīng)營范圍。（企業(yè)快速擴(kuò)展重要方法，如默多克最擅長通過金融手法，通過收購現(xiàn)有企業(yè)從而快速進(jìn)入新的領(lǐng)域。）多樣化戰(zhàn)略的實(shí)施：企業(yè)多樣化經(jīng)營一般有兩種途徑實(shí)現(xiàn)：198西方新聞業(yè)多種經(jīng)營項(xiàng)目令人眼花繚亂。美國報(bào)刊的經(jīng)營范圍一般包括：

雜志、書刊編輯出版、印刷業(yè)務(wù)社會化，廣播、電視業(yè)、電影制作、錄音業(yè)，體育活動(dòng)及組織、教育事業(yè)、學(xué)術(shù)活動(dòng)，展覽會、博覽會，觀光旅游、旅店服務(wù)業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)、保險(xiǎn)代理業(yè)，不動(dòng)產(chǎn)，信息資料服務(wù)業(yè)、電信服務(wù)業(yè)等。西方新聞業(yè)多種經(jīng)營項(xiàng)目令人眼花繚亂。美國報(bào)刊的199如：美國哥倫比亞廣播公司在美、加及拉丁美洲50多家公司有部分或全部股份，經(jīng)營唱片、樂器和電視機(jī)維修業(yè)務(wù)，還擁有4個(gè)龐大的出版公司，出版《世界網(wǎng)球》、《茶》等雜志。如：美國哥倫比亞廣播公司在美、加及拉丁美洲50多家公司有部分200多樣化戰(zhàn)略的分類

多樣化戰(zhàn)略可以分為：同心多樣化戰(zhàn)略和復(fù)合多樣化戰(zhàn)略。

同心多樣化戰(zhàn)略指媒介以現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)為基礎(chǔ)，增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)。只有新增加的產(chǎn)品或服務(wù)能夠利用媒介在技術(shù)、產(chǎn)品線、分銷渠道或客戶等方面所具有的特殊知識和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，才可以將這種戰(zhàn)略視為同心多樣化。多樣化戰(zhàn)略的分類多樣化戰(zhàn)略可以分為：同心多樣化201同心多樣化戰(zhàn)略如：維亞康姆公司以360億美元收購CBS。其業(yè)務(wù)范圍包括：廣播、有線電視、電影、主題公園、網(wǎng)站、錄像、出版以及廣告等。迪斯尼公司收購搜索引擎

－－“我們的產(chǎn)品、我們的電影、體育節(jié)目和新聞都必須通過寬帶網(wǎng)絡(luò)、電視或衛(wèi)星傳送到家庭，我們要控制我們的終端。”同心多樣化戰(zhàn)略202案例：臺灣東森科技集團(tuán)

臺灣東森科技集團(tuán)是臺灣最大的多系統(tǒng)經(jīng)營者，東森集團(tuán)的媒體資源有5大類：1）全省電視媒體：東森新聞臺、東森新聞s臺；2）地方電視媒體：臺北電視臺、全省系統(tǒng)臺3）平面媒體：《民眾日報(bào)》、其他策略聯(lián)盟4）網(wǎng)絡(luò)媒體：東華網(wǎng)絡(luò)新聞5）廣播媒體：東森廣播網(wǎng)案例：臺灣東森科技集團(tuán)臺灣東森科技集團(tuán)是臺灣最203不同媒體之間有一定的協(xié)同效應(yīng)。如對于同一條信息，廣播可以搶先發(fā)揮一條快訊，并作追蹤報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)為一組配有圖片的報(bào)道，并滾動(dòng)播出；報(bào)紙以醒目標(biāo)題作成一則消息，再提供更多背景資料；雜志進(jìn)行深度報(bào)道，電視以畫面為主，作成現(xiàn)場新聞。，對信息進(jìn)行多重開發(fā)。不同媒體之間有一定的協(xié)同效應(yīng)。如對于同一條信息，廣播可以搶先204媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件205媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件206廣州日報(bào)的同心多元化經(jīng)營——《廣州日報(bào)》、《足球》、《廣州文摘報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《交通旅游報(bào)》、《老人報(bào)》、《廣州商報(bào)》、《現(xiàn)代育兒報(bào)》、《廣州英文早報(bào)》、《新現(xiàn)代畫報(bào)》。廣州日報(bào)的同心多元化經(jīng)營——《廣州日報(bào)》、《207同心多樣化戰(zhàn)略的適用情況：只有當(dāng)媒介面臨以下情況時(shí)，才可以考慮采用同心多樣化戰(zhàn)略：1）媒介所處的行業(yè)增長緩慢或停止增長；2）增加相關(guān)的新產(chǎn)品可以帶動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；3）新的相關(guān)產(chǎn)品可以以較高的價(jià)格出售；4）新的相關(guān)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的季節(jié)性特征相反或互補(bǔ)；5）媒介有很強(qiáng)的管理隊(duì)伍；6）增加新的相關(guān)產(chǎn)品可以給媒介帶來某種綜合經(jīng)濟(jì)效益。同心多樣化戰(zhàn)略的適用情況：只有當(dāng)媒介面臨以下208實(shí)施同心多元化戰(zhàn)略的方式：1）進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品牌和銷售機(jī)構(gòu)的經(jīng)營領(lǐng)域；2）將專有經(jīng)驗(yàn)與技能，從一種經(jīng)營轉(zhuǎn)移到另一種；3）將組織的品牌名稱和在消費(fèi)者中建立的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品或服務(wù)；4）購并。實(shí)施同心多元化戰(zhàn)略的方式：1）進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品209案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

在吸取先前盲目多元化的教訓(xùn)之后，開始實(shí)施相關(guān)多元化的成長戰(zhàn)略，旗下報(bào)刊構(gòu)成分工明確的產(chǎn)品體系，形成以報(bào)業(yè)為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實(shí)業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團(tuán)，被譽(yù)為“報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)最合理、讀者覆蓋最全面、綜合運(yùn)營能力最強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)”。案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在吸取先前盲目多元化的教210案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主報(bào)《南方日報(bào)》改版后提出“高度就是影響力”的定位，以機(jī)關(guān)白領(lǐng)為核心目標(biāo)人群；《南方都市報(bào)》則以“辦中國最好的報(bào)紙”主打珠三角地區(qū)都市人群；《南方周末》“記錄時(shí)代進(jìn)程”以社會新聞、深度報(bào)道成就中國第一周報(bào)；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》則以商業(yè)領(lǐng)袖、產(chǎn)業(yè)精英為目標(biāo)讀者，追求財(cái)經(jīng)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先者地位；案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)211案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方體育》“以有趣對抗無趣”，與競爭對手展開全國性體育市場的角逐；南方日報(bào)出版社則提出“知識成就人生”的口號，不斷推出市場暢銷書贏得廣大讀者的青睞；《城市畫報(bào)》則以“新生活的引領(lǐng)者”自居，為城市階層提供豐富的都市資訊；《南方農(nóng)村報(bào)》－－“新農(nóng)村推動(dòng)力”；案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方體育》“以有趣對抗無趣”，與競爭212案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方人物周刊》－－記錄我們的命運(yùn)；《名牌》－－開創(chuàng)精英時(shí)代；《21世紀(jì)商業(yè)評論》－－商業(yè)思想家南方網(wǎng)－－指點(diǎn)南方，網(wǎng)羅天下案例：南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方人物周刊》－－記錄我們的命運(yùn)；213同心多元化的優(yōu)勢：1）使一家傳媒在業(yè)務(wù)活動(dòng)中保持一定程度上的統(tǒng)一性，獲得由于經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移、更低的成本、共同使用品牌名稱和更強(qiáng)的競爭能力所帶來的利益。2）可以將投資者風(fēng)險(xiǎn)分散于相對寬廣的基礎(chǔ)上。同心多元化的優(yōu)勢：1）使一家傳媒在業(yè)務(wù)活動(dòng)中保持一定程度上的214同心多元化成功實(shí)施的關(guān)鍵：

相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)施是否成功，受媒介各個(gè)業(yè)務(wù)單位營銷能力的匹配程度：主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)層