廣告心理學復習資料

為什么要學習廣告心理學:1廣告說服需要把握消費者心理行為特征:賣點與消費者的價值觀;消費者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異2廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則3準確地了解心理學法則需要用科學方法。心理現(xiàn)象:1心理過程(伴隨著注意的心理特性:認識過程:感覺、知覺、記憶、思維、想象情感過程意志過程2個性:個性傾向性:需要、動機、興趣、信念、世界觀個性心理特征:性格、能力、氣質(zhì)。消費者成為市場要素中心的理由:1商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨2一切市場策略只有符合消費者的行為特點,才可能奏效。消費者的消費行為:形成需要或激發(fā)動機?獲取信息?選擇商品?購買行為?評價所購物品?下次購買。消費者獲取信息:1回憶自身的經(jīng)驗,從記憶中獲取有關(guān)商品的經(jīng)驗2求助于各種信息源,廣告便是提供商品信息的重要途徑。廣告對消費者購買行為的影響:1影響消費者購買行為模型:內(nèi)部因素:個體的認知結(jié)構(gòu)、學習加工、態(tài)度、動機、人格特點;外部因素:文化的、社會學的、經(jīng)濟學的2廣告的影響:察覺、知覺、評價、探求、購買決策。廣告的積極作用:1喚起消費者潛在需要,產(chǎn)生購買欲望,進而激發(fā)購買動機2提供有關(guān)商品信息,進一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)3確認廣告的商標,以便認牌購買和形成良好的品牌形象。廣告心理的基本任務(wù):1廣告如何有效地說服消費者購買2廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品信息。廣告心理學的研究方法:1訪談法:結(jié)構(gòu)式訪談\無結(jié)構(gòu)式訪談2問卷法:構(gòu)建問卷結(jié)果的理論分析:A基礎(chǔ):明確目的要求&預測變量及其行為表現(xiàn)B開拓一個新市場來自兩部分消費群體:a從實際的消費群體中分流b從潛在消費群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶嶋H消費者C揭示前位品牌獲得消費者忠誠需要進一步了解:a處于前位品牌的商品特性和促銷活動有哪些b消費者的關(guān)注特性對該品牌在這些特性上的評價如何,為什么忠誠特定的品牌D制定具體細目的要求a明確且易于理解b提問不可帶有暗示c避免使用貶詞提問,以防止傷害回答者的名譽與自尊d在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會不容忍和隱私的細目E提問方式與方法:a封閉式:是非題\選擇題\匹配題\評定量表b開放式:自由回答法\投射測驗法\造句法F測試與調(diào)整G問卷法的優(yōu)點:a可分別填寫b可集體填寫c便于做統(tǒng)計分析H問卷法的缺點:受文化水平的局限和填寫的認真程度的影響,編制工作本身有相當?shù)碾y度,使問卷質(zhì)量受損。3實驗法:A科學實驗的優(yōu)點:在于受試者的挑戰(zhàn)、刺激的呈現(xiàn)(自變量、反應(yīng)的測定(因變量都完全由主試者控制B實驗的中心問題:廣告源的不用類型所產(chǎn)生的效果C廣告源類型的分類:a專業(yè)性強,信任度高“強-高”b專業(yè)性強,信任度低“強-低”c專業(yè)性差,信任度高“差-高”d專業(yè)性差,信任度低“差-低”e專業(yè)性高低的決定因素:是否具有該商品專業(yè)知識的職業(yè)和地位f信任度高低的決定因素:社會聲譽高低的職業(yè)和地位。注意在信息加工過程中的作用:A人的心理活動需要指向與集中于有關(guān)給定對象B注意對感知到的信息起保持作用C當人們進行有目的的活動時,注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能D吸引力是廣告成功的手段而不是目的,吸引力既可能起積極作用也可能起消極作用E注意是一切心理活動所共有的特性,并滲透在一切心理過程之中。具有以下特性的信息更容易支配大眾的注意:1有用(實用價值性的信息:信息加工的行為傾向性取決于三個因素:需要\期待\消息的價值2支持性的信息:人們往往對支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好a一致性理論b愛爾里西研究表明:廣告信息的支持性3刺激性的信息a變化的本質(zhì):追求新穎性、意外性b個體對信息的反應(yīng),既傾向于一致性,又傾向于變化性,兩者的統(tǒng)一視個性與情境而定4趣味性(娛樂性的信息a斯塔奇調(diào)查表明:人們傾向于有趣的信息,人們對自身以及自身的各種延伸物感興趣b人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來利益c合利的研究表明:興趣越濃,越易于注意。人物模特兒的注意效果:1正效果:A斯塔奇研究表明:帶有人物的廣告比帶有產(chǎn)品的廣告受看B當廣告中的人物與廣告內(nèi)容有關(guān)聯(lián)時,廣告人物引起的高注意值就有積極的意義:集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容2負效果:當廣告模特與廣告內(nèi)容無關(guān)聯(lián)或關(guān)系很弱,由它引起的主意就會離開廣告中的產(chǎn)品和品牌,而是集中指向于模特本身,根本起不到其應(yīng)有的作用3異性吸引理論:性廣告能吸引一部分大眾,但也可能使讀者從該廣告消息中分心4斯蒂德曼研究表明:性廣告的品牌回憶率并不高刺激參照點的制約因素:1注意集中的焦點刺激2背景刺激3有機體的內(nèi)部活動。刺激的維度:1大小與強度2新奇3活動與變化的刺激物4顏色5版面位置6形狀廣告的強度表現(xiàn)為:1大標題2明亮色彩的印刷廣告3響亮的廣播聲4大屏幕顯示創(chuàng)新的作用:1捕捉消費者的注意力2維持注意力于廣告信息的進一步加工。廣告如何運用消費者的感覺:1感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺2廣告對消費者的外部感覺的刺激傳達可通過視、聽、味、嗅、觸覺,其中視覺傳達最為重要3廣告對消費者內(nèi)部感覺的刺激表現(xiàn)在,廣告中運動畫面可刺激消費者運動感覺引起消費者模仿,考慮到消費者的平衡感覺,廣告畫面旋轉(zhuǎn)不能太快,否則消費者會躲避廣告,廣告刺激內(nèi)臟感覺可促使消費者購買產(chǎn)品,消解內(nèi)臟感覺,可讓消費者專注與廣告4廣告的設(shè)計應(yīng)力圖使消費者的各種感覺同時發(fā)生沖動從而達到最好的刺激效果,在廣告中利用聯(lián)覺理論,可以讓廣告最大限度的為消費者所感受5錯覺是不正確的感覺,但是一種正常的心理現(xiàn)象,廣告可以利用錯覺進行創(chuàng)意但要避免虛假廣告6韋伯定律指出同類事物之間的差別感受,廣告要使消費者注意,必須與同類的其他商品和廣告有所區(qū)別,廣告要隨市場變化而變化,為了不破壞消費者對商品原有的記憶符號,廣告必須控制在差別閾限中,讓消費者感受不到這種細微的差別,廣告要控制刺激量,太小的刺激可能無法使受眾感覺,太強了可能使受眾躲避閾限在識別真假名牌商標上的實用價值:1名牌商標產(chǎn)品的制造者尋求與其對手的區(qū)別2對手則試圖混淆視聽,魚目混珠機體免受過度負擔的兩個機制:1各種感受器的感受性都有一定限度2在可能引起感覺的刺激范圍內(nèi),我們只是有選擇的注意其中的一小部分,而忽略其余影響解釋的因素:個性、動機、學習、態(tài)度對象從背景中分出方法:1外界刺激物間的差別2圖形的輪廓3對比效應(yīng)。顏色視覺取決于:1該表面本身的物理刺激2它周圍的顏色知覺的主動性:選擇(超負荷/感受性/防御組織(整體性:完性&境聯(lián)效應(yīng)解釋(經(jīng)驗、動機、價值、情緒、態(tài)度因素組織原則:1接近2相似性3連續(xù)性4封閉性接收者分析廣告信息的方法:1語義2文法3實際情境克服方位帶來的不良影響:1設(shè)法讓觀看者想象出圖形的哪一邊是頂端,提供方向軸的線索,以示頂部與底部2文字的結(jié)構(gòu)特征決定于橫豎線段的比值3人們對變體字的識別依賴于:A該字的物理特征B認知的特征4無論什么變體都必須保持使用字的結(jié)構(gòu)特征和認知特征知覺的恒常性:大小、明度、顏色明度取決于:1光照的強度2物體本身的反射率經(jīng)典條件反射巴甫洛夫:四個變量:1無條件刺激US引起無意識控制反射活動的刺激2無條件反射UR由無條件刺激引起的反射活動3條件刺激CS條件反射形成前是一個中性刺激,形成后是無條件刺激的提示物4條件反射CR由條件刺激引起的無條件反射活動消退律提示:知名度的保持或鞏固,必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來強化,否則知名度將消退甚至走向反面,這就是保名牌的重要作用暫時神經(jīng)聯(lián)系學說提示:條件反射消退后,原來形成的條件反射是一種抑制現(xiàn)象,如果重新給以強化,條件作用的出現(xiàn)會比原來建立條件聯(lián)系時來得更快習得特點:1泛化2分化3學習率頻率效果有限的原因:1在形成行為的模式中,忽視了巨大的個體影響,諸如主體知覺2把遺忘率看成是時間的簡單函數(shù)并非完全合適3學習并非取決于有關(guān)信息量的簡單積累廣告重復積極作用:1消費者的購買習慣可以通過不斷重復該商標商品的廣告逐漸形成,只要該商品的特性能夠滿足消費者的需求2在大眾不太熟悉商品的場合下,比如一個新產(chǎn)品的出臺,頻率高的廣告不僅強化大眾對它的學習過程,而且高頻率本身就可能成為該商標的一個優(yōu)勢指標3對于著名的品牌,廣告的重復作用主要是防御性的,即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立了的重復購買習慣即認牌購買廣告重復消極作用:1過度重復鑒于沒有新內(nèi)容而導致厭倦的產(chǎn)生2隨著重復次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認知活動轉(zhuǎn)移到其他的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變,甚至導致消極態(tài)度如何提高對廣告記憶的效果:1米勒提出短時記憶量為7±2減少記憶的內(nèi)容2建立穩(wěn)定的廣告識記符號,有利于廣告的再認和回憶3廣告適度重復,才可以保持住消費者的記憶4調(diào)動消費者頭腦中的信息基礎(chǔ),把消費者的記憶變?yōu)榛貞?注意廣告的邏輯編排與形象訴求,對記憶材料加以組織可以加大記憶的容量,通過組塊、增加維度、巧用漢語特點組織編碼、編輯廣告信息的記憶點、注意視覺記憶優(yōu)勢均可獲得更好的記憶效果6廣告可以通過形象化的畫面加強消費者記憶,影視廣告往往運用情節(jié)記憶,用類似故事片的方式使消費者記憶,運用情感來達到記憶是在廣告創(chuàng)意中常運用的方法7廣告可以把新產(chǎn)品與消費者所熟知的事物建立起聯(lián)系,潛移默化地提高了記憶效果,因為理解有助記憶8在廣告的創(chuàng)意設(shè)計中可以利用情感、情緒性的訴求手段加強消費者對企業(yè)商品的印象如何運用消費者的想象:1想象分為有意想象和無意想象,有意想象又分為創(chuàng)造想象和再造想象,消費者接觸廣告往往處于無意注意的狀態(tài),很難產(chǎn)生有意形象,廣告要誘導消費者進行有意想象,廣告效果會通過有意想象實現(xiàn)2廣告的構(gòu)思中要運用想象,廣告要讓消費者想象,首先廣告創(chuàng)意要有想象力,想象使廣告創(chuàng)意豐富,增強廣告的吸引力,使廣告更有效的傳播3在廣告中,有意識的增強廣告激發(fā)想象的效果,是不可缺少的心理方法,可以在充分了解消費者的基礎(chǔ)上用消費者熟知的形象,來比喻廣告的形象或特點4廣告的新形象創(chuàng)造依賴于創(chuàng)造性想象,可以通過原型啟發(fā)、綜合、黏合和突出等手法來實現(xiàn)5在廣告設(shè)計中要特別注意留白的作用廣告中如何應(yīng)用消費者的聯(lián)想:1在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對比律以及自由聯(lián)想,可以使廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸2聯(lián)想在廣告設(shè)計中的應(yīng)用主要通過語言文字和圖形來實現(xiàn),廣告的語言可以用比喻、象征、襯托、對照、擬人等修辭手法,它們的心理基礎(chǔ)正是聯(lián)想3聯(lián)想的引起是由聯(lián)想的強度和人的定向興趣決定的,在廣告中可以運用一些已經(jīng)有很大強度聯(lián)系的對象,更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想,另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約,在廣告中應(yīng)注意它們包括禁忌語和禁忌形象廣告創(chuàng)意中的認知策略:1認知策略包括組織策略和視覺策略2在系列廣告、懸念廣告的設(shè)計中可以運用認知策略的組織策略3組織策略也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件,組成整體或大的單元,具體表現(xiàn)形式有組塊策略、高級統(tǒng)領(lǐng)者、類比策略、境聯(lián)策略4在廣告設(shè)計中運用視覺策略可以加強廣告認知的微觀策略,常用的視覺策略有對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略5組織策略應(yīng)用與廣告創(chuàng)意階段,專家運用比較多;視覺策略更多地在具體設(shè)計階段體現(xiàn),新手運用較多6在廣告設(shè)計中,認知失諧理論的應(yīng)用可以引發(fā)受眾積極接收廣告訴求,可以通過反時空、反比例、情節(jié)反常以及倒置手法引發(fā)受眾注意失諧點,而失諧點正是廣告所要傳播的商品信息態(tài)度的結(jié)構(gòu):1作為中間變量的情感、認知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素2它的認知因素表征為個體對態(tài)度對像的觀念、探究、知覺等各方面的特性。了解消費者對不同特性的重視度,對于預測他的評價和行為的傾向性具有基本意義3態(tài)度的情感因素,實質(zhì)上是對態(tài)度對像的評價。它表達了消費者對具體對像的好惡。情感的強度實質(zhì)上決定了態(tài)度的強度4行為的傾向性因素,在這里實質(zhì)上是購買的意向5上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個因素是相互依賴、相互制約的。其中認知是基礎(chǔ)態(tài)度的特性:1態(tài)度不是生來俱有,而是后天習得2態(tài)度必有對像。它可以是具體的人、物、事件,也可以是抽像的思想、理論等3態(tài)度一旦形成,將持續(xù)相當長的時間4態(tài)度有結(jié)構(gòu),由認知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致5態(tài)度是內(nèi)在的體驗,只有通過言語、行為、間接地推測6態(tài)度有方向、強度和信任度態(tài)度的功能:1調(diào)節(jié)2自我防衛(wèi)3價值表現(xiàn)4知識廣告成為誘因的因素:1廣告信息本身與消費者的潛在需要有關(guān)2廣告信息源有較高的可信度3廣告給消費者以積極的情感體驗4激化廣告氣氛或情境增強廣告信息可信度:1突出廣告產(chǎn)品的特點,也不回避次要特性的不足,即宣傳的客觀性2實際表演或操作3科學鑒定的結(jié)果和專家學者的評價4消費者的現(xiàn)身說法引起誤導的因素:1從誤導的詞語來看,他們的語義往往帶有多義性或模糊性2某些誤導性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)3誤導引發(fā)的錯誤知覺可能涉及主體的期待心理克服誤導對策:1健全有關(guān)法規(guī),加強執(zhí)法力度2大眾應(yīng)努力學習有關(guān)法律法規(guī)知識,提高識別虛假廣告的手法3在識別各類廣告信息時,不能僅僅停留在注意知覺的線索上,須做進一步的信息加工態(tài)度的測量:1932利凱特\總加量表1929塞斯通蔡夫\等距離表1957奧斯古特\語義分析量表80年代初馬謀超曹志強\多極估量量表\二維評價量表制約理性廣告效果的因素:1有關(guān)商品的因素A同質(zhì)化程度:廠商可以通過理性訴求手段選擇消費者較為關(guān)注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢的特性,作為自己的USP加以傳播,可望受到較好的效果B商品的購買風險水平:對于價格昂貴、偶爾購買以及新開發(fā)的產(chǎn)品做理性訴求更為合適C商品的吸引力:不太引人注目的商品,消費者更加注重其實用性價值的商品做理性訴求效果更好2有關(guān)消費者的因素A消費者的有關(guān)知識和經(jīng)驗:消費者有關(guān)商品的知識經(jīng)驗越多就越關(guān)心商品的技術(shù)指標,而較少做沖動性購買,理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果B消費者的社會經(jīng)濟地位:社會經(jīng)濟地位低的消費者理性訴求的廣告效果更好C消費者的購買預期:近期內(nèi)有購買打算的消費者更易受理性訴求的影響D消費者的個性心理特點:認知需要高的消費者更容易被理性訴求的廣告說服,自我監(jiān)控程度低的消費者更加喜歡理性訴求的廣告動機沖突型式:雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式需要、動機與消費行為的關(guān)系:1個體的需要是從刺激開始的2該刺激包括來自機體內(nèi)部和外部3引起需要時,會伴隨著心理緊張狀態(tài)4個體由于學習體驗和認識過程的提示,會指向能夠滿足需要的個體目標,于是,形成了一種推動個體去獲得滿足需要目標的動力(動機5產(chǎn)生指向目標的行為人類基本需要的分類:1依據(jù)需要的起源分為:自然需要\社會性需要2依照對象分類:物質(zhì)需要\精神需要需要層次理論意義:1對于市場的細分化提供了重要的理論依據(jù),把市場的細分與消費者的基本需要層次聯(lián)系起來2為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考3基本需要是一種不完全滿足的需要,這一見解給產(chǎn)品的推銷帶來有益的啟示。墨瑞成就、交往、獲得、公認和顯示消費者的需要與廣告訴求的關(guān)系:1廣告訴求與優(yōu)勢需要。任何商品總是滿足消費者某方面的需要,不能滿足一定需要的商品是賣不出去的,對準消費者的優(yōu)勢需要進行廣告訴求是取得成功的前提2廣告訴求的變換與動態(tài)需要。宏觀上無論人類的需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式,都制約于社會經(jīng)濟的發(fā)展,即需要的時代性;微觀上優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會轉(zhuǎn)換的3消費群體的興趣。如何對準不同興趣消費者進行廣告宣傳,直接影響廣告效果4根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當?shù)膹V告訴求點。廣告要善于從眾多競爭對手的產(chǎn)品中,尋找尚未被占領(lǐng)的位置,從而期待未來的消費者能被該產(chǎn)品所吸引普拉特契克\情緒特性:強度、相似性和極性高級情感:道德感、理智感、美感美感特點:①愉悅的體驗,包括喜劇和悲劇引起的美感②傾向性的體驗,即對美好事物的迷戀,對丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會性、階級性Plutebik:認可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂情感性廣告對說服的作用:1積極性的情感反應(yīng)會導致對廣告中特定商標的積極態(tài)度,一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的特定商標產(chǎn)生好感2情感的說服可以通過直接或間接的作用方式實現(xiàn)3直接作用方式是指古典條件化和模仿學習,就是富有吸引力、令人高興的刺激和引起愉快的情感反應(yīng)最終將導致無條件刺激與特定廣告商標產(chǎn)品之間的聯(lián)系;學習是通過觀察來實現(xiàn)的,借助于模仿,自己得到同樣的體驗和感受4間接作用方式就是情感通過對信息加工過程的影響,間接影響態(tài)度的變化5情感在說服過程中的作用跟受眾的精細加工水平密切相關(guān),當受眾的精細加工水平低時,情感直接影響態(tài)度變化,反之,情感的作用則通過影響認知反應(yīng),中介著態(tài)度變化對廣告情感反應(yīng)的模型中情感的影響有:1能影響認知的反應(yīng)2同特定商標聯(lián)系起來3由廣告引起的情感,繼而又導致對該廣告的態(tài)度4情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗情感維度:美感、親熱感、幽默感、懼怕感網(wǎng)絡(luò)理論模型的分析對廣告的情感訴求的提示:1在實際中,沒有純情感訴求的東西2情感訴求的設(shè)計不能僅僅停留在關(guān)于各種物質(zhì)手段效果的考慮上,而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應(yīng),必定通現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的概念連結(jié)誘發(fā)情感可考慮的廣告策略:1創(chuàng)意中的情感因素2廣告元素的情感因素:顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌3心境與廣告播發(fā):在人們的情緒反應(yīng)方興未艾、余波未息時播入商業(yè)廣告,可以收到一定移情效果廣告效果測評的價值:1檢驗決策2改進設(shè)計制作3鼓舞信心廣告效果測評的原則:1有效性2可靠性3相關(guān)性/目的性廣告效果測評理論:1AIDA2DAGMAR3廣告作用六階梯說事前評測:目的:A評估廣告活動可能達到的效果B發(fā)現(xiàn)不足,改進策劃和設(shè)計1廣告創(chuàng)意的事前測評:A專家小組評定(簡單快捷、費用小,但有主觀性B實驗法和現(xiàn)場訪談法(結(jié)果未必非常符合實際2廣告作品的事前測量:A評分法B比較排序法C淘汰法D形容詞選擇法E態(tài)度量表(問卷3媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前預測:檔案分析法。事中評測:1銷售區(qū)域測評法2回函測評法3分割測評法。事后評測:1廣告銷售效果的事后測評A銷售額增長比值法B廣告費用比值法C增長率比值法D四分法測評2廣告心理效果的事后測評A認知測評B回憶測評C態(tài)度測評[問卷調(diào)查/訪談/投射測驗(文字聯(lián)想/語句完成/繪畫測驗/主題統(tǒng)覺測驗TAT]廣告作品評價系統(tǒng)的建立步驟:1廣告作品評價要素的確立[調(diào)查問卷的編制/正式施測/數(shù)據(jù)處理]2各評價要素相對重要性的確定[分配四分法/整體分配法/直接估量法]3廣告作品評價系統(tǒng)數(shù)學模型的建立[加權(quán)求和模型]報刊:可信度、吸引力、適合度、感染力、認知力、必要信息。電視:可信度、吸引力、適合度、感染力、認知力廣告心理效果的客觀測量:1速視技術(shù)2眼動軌跡描記3瞳孔變化的記錄4皮膚電指標5腦電波指標6節(jié)目分析器7雙眼競爭技術(shù)心理量表:1順序量表2等距量表3比例量表心理量表的制作方法:等級排列法[順]對偶比較法[順、等]多級估量法[等]數(shù)量估計法[比]網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢:1傳播范圍極大2非強迫性傳送資訊3受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計4靈活的實時性5強烈的交互性與感官性網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式:旗幟/條幅/網(wǎng)幅廣告圖標廣告文字鏈接電子郵件廣告新聞組廣告網(wǎng)上問卷調(diào)查關(guān)鍵字廣告垂直通欄廣告巨型廣告觸發(fā)式廣告?zhèn)鞑ヒ蛩貙W(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響:1旗幟廣告的點擊組的效果大約為瀏覽組的1.4-1.5倍左右2圖文關(guān)系強的造成的認知效果也強3頁面瀏覽時間長的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的廣告具有更好的效果4頁面瀏覽時間長的效果好5頁面瀏覽次數(shù)的多少對旗幟廣告效果并無顯著影響6二級頁面的效果更好7欄目首頁比頻道首頁和終端正文頁面效果好文化的主要構(gòu)成要素:語言、宗教信仰、風俗習慣、價值觀統(tǒng)一化策略:1可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點的情況。例如英國航空公司、新加坡公司和耐克運動鞋都曾用這種方式開展廣告戰(zhàn)役。2形象對消費有重要作用的產(chǎn)品。力士系列產(chǎn)品在眾多國家和地區(qū)都通過優(yōu)雅的形象表現(xiàn)出該產(chǎn)品的高品質(zhì)高品位。3不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品有計算機、錄像機、電視以及視聽設(shè)備。4世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。例如,名貴服裝、珠寶、高質(zhì)量的汽車等豪華用品都可采取這種策略本土化策略:1不同市場消費者的購買動機不同的產(chǎn)品。例如寶潔公司在其“愛爾蘭的春天”香皂廣告中針對講英語的加拿大人強調(diào)香皂的除臭優(yōu)點,而對于加拿大法語區(qū)則強調(diào)香皂令人愉悅的香味。2與審美意識相關(guān)的產(chǎn)品。例如目前世界大部分地區(qū)的女性以苗條為美,但非洲的一些國家則以豐滿為美,在這種情況下以美的標準出現(xiàn)的模特形象就要在不同地區(qū)進行修改。3采取強文化背景訪求的廣告。這類廣告大都引用了某一地區(qū)的典故、傳說等。4采用一些社會型情緒訴求的廣告。臺灣的Huang,曾用Benetton的六則廣告,在英國、美國、臺灣和大陸做實驗來驗證人們對基本——社會情緒的反應(yīng)。廣告的策略基本統(tǒng)一但在不同地區(qū)適度修改:1模式廣告2主題型廣告?？煽诳蓸吩?000年進行了以“享受可口可樂”為主體的全球型廣告,但有不同區(qū)域確定具體的廣告表現(xiàn)方式。參照群體的性質(zhì)和特點:1規(guī)范2價值觀3地位4權(quán)力影響參照群體作用大小的因素:1群體力量的大小2個人特點3產(chǎn)品的性質(zhì)參照群體在廣告策略中的應(yīng)用:1使用專家形象進行訴求2使用典型消費者形象3使用名人進行訴求4利用群體的價值觀進行訴求5利用群體對個體的約束進行廣告訴求家庭結(jié)構(gòu):1夫妻2核心型3擴大型家庭生命周期:1單身階段2新婚階段3做父母階段4做父母之后階段5分解階段角色分配:1倡導者2影響者3信息收集者4購買者5使用者對家庭的廣告策略:1針對家庭成員之間的親情進行訴求2針對家庭的生活方式進行訴求3針對家庭購物中的決策者和購買者進行訴求4可根據(jù)家庭生命周期的特點進行訴求兒童對廣告的心理加工過程:隨年齡的增長,對廣告的注意度降低,理解程度增高,對廣告意圖的理解越深,對廣告的信任度降低。兒童對廣告態(tài)度的制約因素:1家庭環(huán)境2同伴廣告對兒童的影響:1能引起兒童直接對廣告產(chǎn)品的購買行為2加劇兒童對父母的購買要求3增強兒童對日后才能用到的物品的好感兒童廣告策略:1故意遺漏相關(guān)信息2利用親情進行訴求3利用同伴的參照作用4贈送小禮品的促銷廣告5廣告與其他兒童節(jié)目的融合6針對兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌的識別特征有:1外部的:品牌名稱、標識和其他視覺特征2內(nèi)部的——品牌個性:價值觀、信仰、情感和其他個性特點具體命名防止:雷同化、獵奇求偏商標類型:1抽象2具象3漢字4組合品牌構(gòu)建模式:1圍繞產(chǎn)品功能和特色,構(gòu)建產(chǎn)品的品牌2圍繞品牌個性,帶動產(chǎn)品特性3理性與情感相結(jié)合的模式品牌建設(shè):1知名度:商標再認和商標回憶策略2美譽度:情感是美譽度的主要成分,可以借助名人效應(yīng)讓情感遷移A借助他人良好聲譽a名人廣告:①名人具備的要素:品德/專業(yè)性/與商品一致性/吸引力②注意:Ⅰ切勿過高期望名人的吸引力因素會給商品帶來更大的促銷效果Ⅱ切勿置自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧,單純追求名人的漂亮臉蛋和身材等外貌特點Ⅲ應(yīng)該根據(jù)商品類型選擇不同的名人,以便在名人與商品間有更高的一致性,使廣告獲得正效應(yīng)Ⅳ謹慎對待同一名人做多類商品廣告Ⅴ對名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告的心理機制Ⅵ廣告中名人的言語和表演必須有利于強化受眾對其使用該商品的信任,而不在于取樂受眾,更不可弄虛作假Ⅶ消費者對名人的信任度、喜歡度和對廣告的態(tài)度會隨名人推薦商品數(shù)量的增加而下降,因此要謹慎對待同一名人為多類商品做廣告b名人商標①積極效應(yīng):Ⅰ名人形象與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大會加大名人效應(yīng)Ⅱ名人形象與消費者自身形象或其期望成為的形象一致度大時名人效應(yīng)越大②局限:Ⅰ名人自身難以同企業(yè)未來的多元化經(jīng)營相適應(yīng)Ⅱ名人難以同品牌內(nèi)涵的提升與豐富保持一致Ⅲ名人效應(yīng)具有時效性,當被大眾逐漸遺忘時,名人效應(yīng)就不存在了Ⅳ名人自身的變化是不確定的因素B核心商標的擴展或延伸:商標擴展可以分為同類產(chǎn)品/線性擴展和不同類產(chǎn)品/類別擴展,影響線性擴展的因素有核心商標的特征、擴展商品的特征和擴展公司的特征,影響類別擴展的主要因素是該商標引起的聯(lián)想和類別產(chǎn)品之間的相似性,要保持商標力,應(yīng)該使商標的擴展局限在與原產(chǎn)品相關(guān)程度較高的產(chǎn)品類別上,核心商標的類別擴展有一定風險,有可能喪失自己的獨特性,成功地進行商標擴展,就是要使核心商標的聲譽順利的擴展到新產(chǎn)品上去,條件通常是核心商標要有核心產(chǎn)品,在市場上具有核心競爭力,這有助于增強核心商標影響力,由核心商標擴展到諸多副品牌,在市場中應(yīng)該相互配合,謹防自相殘殺而沖淡或損害核心品牌形象3忠誠度:①認牌購買現(xiàn)象普遍的原因:可靠,可以減少風險,避免因購買不當可能帶來的經(jīng)濟上的身體上的或心理上的損失或損害;可以免去咨詢、比較和挑選而帶來的麻煩與困擾,使消費者省時省勁;時尚的驅(qū)使。②商標忠誠性表現(xiàn)在:選擇商品的順序/購買比例/重復購買/商標的偏好③影響商標忠誠性的因素:消費者的個性特點;購買間距;年齡;外界因素④發(fā)展商標忠誠性市場策略:可以根據(jù)目標對象、功效、特點、價位以及個性給商標定位,列出品牌定位模板,有目標消費者、商業(yè)環(huán)境、價值點、定位概括說明等項目,建立知覺投射圖了解品牌在消費者心目中相對的定位關(guān)系,為鼓勵消費者忠誠于自己的品牌,企業(yè)可以采取一些獎勵措施4知名度、美譽度和忠誠度的關(guān)系:三者環(huán)環(huán)相扣,知名度是發(fā)生認牌購買的前提條件,美譽度是推動購買的動力,忠誠度是美譽度持續(xù)積累的結(jié)果。品牌形象的影響因素:1外在信息對品牌形象的重構(gòu)作用2內(nèi)在因素:A品牌名稱B公司標志C雇員1991Aaker品牌資產(chǎn)的五因素:1品牌忠誠2品牌意識3品牌聯(lián)想4主觀質(zhì)量5其他所有物對品牌力有影響的因素:1存在的時間,品牌資產(chǎn)就像財富一樣,更多的是靠長時間的積累,品牌建設(shè)是一項長期的工作2產(chǎn)品類別,更貼近大眾生活的產(chǎn)品更容易使人們察覺并意識到其品牌,并有較高的評價3質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌最基礎(chǔ)的部分,從根本上決定人們對一個品牌的評價,好的產(chǎn)品質(zhì)量是指能長期滿足消費者的期望,這樣的產(chǎn)品品牌才能有長久的生命力4個性化和形象,要求品牌有極其鮮明的特征,在消費者心中,強勢品牌是一種與同類有明顯區(qū)別的產(chǎn)品5連續(xù)性,不同時間傳達品牌信息,應(yīng)該具有內(nèi)在的聯(lián)系,并盡量保持核心內(nèi)涵的一致,有利于塑造國際品牌6自我更新,強勢品牌要不斷自我更新適應(yīng)新一代消費者,保持品牌長久的生命力7品牌效率品牌感受的測量:1是不是領(lǐng)導品牌2是不是信任的品牌3該品牌是否適合自己4是否具有優(yōu)良的質(zhì)量5是否值這么高的價格六種評估品牌價值的方法AakerKapferer:1以營銷活動以及研究和開發(fā)費用為基礎(chǔ)的價值2以附加價格為基礎(chǔ)的價值3利用客觀的市場測量4以消費者因素為基礎(chǔ)的價值5以將來的盈利能力為基礎(chǔ)的價值6替代成本價值品牌評估種類:1對CEO等專業(yè)人士做“品牌力”的評估調(diào)查2由銷售部門、會計單位所做的“品牌值”的推算評估3對消費者所做的“品牌資產(chǎn)”調(diào)查與評估評估方法:1使用客觀財務(wù)數(shù)據(jù)的會計方法,其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價值2使用消費者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評價法,其結(jié)果體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價值3結(jié)合前兩種方法的多重準則法,代表:英特品牌公司建立的評估英特品牌公司建立的評估:1客觀數(shù)據(jù):市場占有率、產(chǎn)品銷售量、利潤狀況2品牌強度評價因素:A品牌市場地位B維護消費者特權(quán)的能力C所處市場的成長和穩(wěn)定情況D穿越地理文化邊界的能力E對行業(yè)發(fā)展方向的影響力F所獲的持續(xù)投資和重點支持程度G合法性和受保護程度制約企業(yè)形象要素的因素:1社會環(huán)境2行業(yè)特點3受眾群體的差異4企業(yè)的各種對外活動企業(yè)形象的功能:1良好企業(yè)形象對消費者產(chǎn)生的積極心理效應(yīng):A產(chǎn)生偏愛和更高的評價B形成忠誠和認牌購買C有一定防御力2市場營銷功能:營銷業(yè)績對企業(yè)形象的依存關(guān)系。企業(yè)競爭力三要素:A商品力B銷售力C形象力日本導入CI的基本原因:1當時金融業(yè)和零售業(yè)紛紛采取聯(lián)合經(jīng)營的方針需要品牌的同一性,CI設(shè)計迎合這一潮流2當時日本經(jīng)濟呈現(xiàn)高速增長勢頭,新企業(yè)、新產(chǎn)品紛紛涌向市場,他們希望獲得較高知名度,CI正是樹立起形象的有效工具我國導入CI基本動力和時機:1企業(yè)向多元化發(fā)展2企業(yè)連鎖店的興起3企業(yè)產(chǎn)權(quán)重組、收購、兼并,組成總公司或企業(yè)集團4新公司、新產(chǎn)品走向市場,以求得知名度5提升、調(diào)整經(jīng)營理念,重塑新形象6活化企業(yè)組織,改善員工經(jīng)營作風,創(chuàng)造良好工作氛圍7朝向國際化經(jīng)營,進軍國際市場,修正和建立新的企業(yè)標志、標準字等識別系統(tǒng)8消除負面影響,重塑企業(yè)形象企業(yè)識別的幾種理論見解:1視覺設(shè)計說2行為表現(xiàn)說3戰(zhàn)略管理說4企業(yè)識別系統(tǒng)CIS應(yīng)具備的條件:1兩個以上要素2要素之間存在相互制約的關(guān)系3各要素組成的復合體具有新的功能CIS功能和特性:1統(tǒng)一性2獨特性或差別性3傳播的高效率CIS導入的基本步驟:1企業(yè)診斷:A開展對企業(yè)實態(tài)和企業(yè)形象的調(diào)查B分析調(diào)查資料2企業(yè)規(guī)劃提出開發(fā)目標3實施階段CIS實施流程:1初訪溝通2CIS委員會成立3企業(yè)規(guī)劃案提出4簽約合作5CIS全員溝通教育6企業(yè)診斷7分析企業(yè)規(guī)劃8試作9定案10正式作業(yè)11按程序?qū)嵤?2追蹤、評估、參核13資料建檔MI基本要素:1社會使命和事業(yè)領(lǐng)域2價值取向3發(fā)展目標4經(jīng)營方針5企業(yè)精神6行為規(guī)范制定行為規(guī)范的原則:1系統(tǒng)性2顧客滿意3實踐性評價企業(yè)行為規(guī)范的標準:1對企業(yè)理念,尤其是經(jīng)營方針和企業(yè)精神體現(xiàn)得如何2共性與個性體現(xiàn)得如何3是否具備可操作性4是否有實施規(guī)范的保證機制5文案是否規(guī)范激勵機制:1評定量表的建立2“加權(quán)求和”綜合評價模型優(yōu)點:A綜合評價可以作為員工的表現(xiàn)、績效和賞罰的量化指標,只要合理的設(shè)定受罰和受賞的分數(shù)線,具體操作就方便了B調(diào)整權(quán)重系數(shù)可以對員工的行為產(chǎn)生導向作用C綜合評價模型因為具有補償性,所以有利于挖掘員工的潛力,充分調(diào)動其積極性運用CS推進CIS戰(zhàn)略考慮:1確立CS在經(jīng)營理念中的地位,使之成為最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略原則2將CS融入到企業(yè)的行為識別系統(tǒng)3依照CS思想建立檢查視覺識別系統(tǒng)效果的測評體系VI設(shè)計原則:1特定的企業(yè)理念與行業(yè)性2受眾的認知與記憶特點3設(shè)計學(美學的原理與要求第一章廣告?zhèn)鞑ο笫谴蟊?.廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物,它是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著科技的發(fā)展而發(fā)展的。2.廣告的概念:廣告是有計劃的通過媒體傳遞信息,影響公眾行為的信息傳播活動。3.廣義的廣告指一切廣告活動,包括商業(yè)和非商業(yè)廣告。俠義廣告指商業(yè)廣告。4.廣告心理學內(nèi)容包括三部分:A廣告客體:消費者心理B廣告心理功效:心理學原理運用C廣告心的理效應(yīng)測定:廣告效用程度,遵守有效應(yīng)原則,可靠性,相關(guān)性原則5.廣告的要素:廣告主(三個層次:生產(chǎn)企業(yè)、中間批發(fā)商企業(yè)、零售商、廣告信息、廣告媒介、廣告費6.廣告的內(nèi)涵:是付費的信息傳播,廣告活動的主體是廣告主,廣告信息發(fā)布應(yīng)該有計劃,廣告的手段是通過大眾傳播媒介進行的。7心理學是研究心理現(xiàn)象,心理規(guī)律的科學,把心理學的原理運用于廣告,就是廣告心理學。心理學之父為馮特。8.廣告心理學是說服大眾購買商品和勞務(wù),為促使其采用購買行為而研究其心理與行動的一門科學,它是為促使大眾購買而將所研究的心理與行動的結(jié)論付諸實施的技術(shù),所以廣告心理所研究的是說服的原理及過程。9.工商企業(yè)用戶:新任務(wù)型、常規(guī)型、更新型生活消費者:經(jīng)常性、選擇、考察性10.廣告對消費者的作用:廣告刺激了消費者的消費廣告將新知識傳遞給消費者指導消費者合理使用消費資金11.廣告的原則:真實性,信息性原則,受眾原則,藝術(shù)性原則,12.廣告的心理功能:傳播信息加強認識,指導消費,利于競爭,塑造形象廣告心理的基本作用:心理學可以節(jié)約廣告的費用、使廣告活動以提高效率、提高有效的廣告目的。13.心理現(xiàn)象的實質(zhì)是腦對客觀現(xiàn)實的反映。14.商標意象說是由歐集爾云提出來的。15.1903年,思科特匯編成《廣告理論》一書,標志著廣告心理學的誕生。16.消費行為是從形成需要開始的。17.USP的基本前提是消費者為理性思維,它的語法程序為特有的許諾加理由支持。18.AIDA:注意、興趣、欲望、行動19.謝切諾夫有意識的或無意識的活動都稱為反射20.廣告對企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生促進作用:通過傳播企業(yè)的生產(chǎn)信息疏通產(chǎn)品的流通渠道促進銷售,通過產(chǎn)品銷售量的增加來推動生產(chǎn),由于加速流通促進銷售使產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降縮短了資金流轉(zhuǎn)周期和流轉(zhuǎn)成本降低了產(chǎn)品的流通和銷售費用,因而也降低了企業(yè)生產(chǎn)成本。,促使企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。廣告對消費者的作用:廣告刺激了消費者的消費,廣告將新知識傳遞給消費者,指導消費者合理使用消費資金21.將消費者視為中心地位的理由:廣告活動只有在對消費者充分調(diào)查的基礎(chǔ)上,掌握對商品購買和消費有決定性影響力的人,從而確定廣告宣傳的重點對象,才能把產(chǎn)品的信息通過廣告準確的傳遞給消費者,刺激消費者的需求,使之產(chǎn)生購買行為。第二章消費者的心理傾向1.興趣:是人們在各種社會活動中,對一些事物有很深的印象,并帶來愉快的感覺和深入研究的愿望,而形成一種定向反射。2.興趣的品質(zhì):廣闊性、持久性、傾向性、效能性、集中性價值觀等級:第一級反應(yīng)型,第二級部落型(依賴型,第三級自我中心型(自私型第四級固執(zhí)型,第五級玩弄權(quán)術(shù)型,第六級社交型,第七級現(xiàn)實型自我包括:物質(zhì)(生理自我、社會自我、精神自我。3.消費者的興趣在廣告活動中的作用:對廣告的的目標發(fā)揮導向作用,對廣告活動的過程發(fā)揮作用,對廣告主發(fā)揮啟迪和誘導作用,可對消費者的興趣進行引導。4.格雷夫斯的價值取向類型、史布蘭格的中心價值(理論價值、美的價值、政治價值、社會性價值、經(jīng)濟性價值、宗教性價值,我國的人生價值觀念。消費者在進行有選擇的購買行為時的過程:喜歡與否、需要與否、值得與否和能夠與否,這四個方面同興趣、需要、價值去向、自我意識有關(guān)。5.廣告對消費者興趣的引誘:以利益承諾誘引消費者的興趣,以競賽為媒介誘引興趣,以專家、明星指導為媒介的誘引,以新奇為媒介的誘引。6.對于主我傾向明顯的消費者,廣告可以通過抬高身份、提供利益承諾等形式去打動他們。因為這一部分消費者對自己的認識和評價偏高,行為按自己的意志辦事,反對任何形式的控制,甚至不愿聽不同意見。而對于客我傾向明顯的消費者,廣告可以通過消除顧慮、解決難題等形式去打動他們。因為這部分忍的態(tài)度史消極的,缺乏積極解決問題的態(tài)度,更不會主動發(fā)現(xiàn)問題和揭露問題。社會刻板印象:指社會上部分成員對某些事物或人物所持有的共同的、固定、籠統(tǒng)的看法和印象。主要表現(xiàn)在:1對某類人物的固定看法2籍貫地位職業(yè)年齡性別往往成為社會刻板印象的媒介3對某類事物的固定看法。7.社會刻板印象也有其合理的一面:首先,它是對某類人或某類事物的印象、概括,不管是否全面準確,但這種概括本身是認識上的進步,具有合理性。其次,社會刻板是社會中一部分人對事物的共識,而不是個人持有的看法和印象。因此,它正確的概率就比個人意見大的多;最后,形成社會刻板印象是有一定的根據(jù)的,這種根據(jù)或來自經(jīng)驗、或來自傳播媒介;雖然這種根據(jù)中不乏虛假的因素,但也有它真實的一面、因此,它具有一定的合理性。8.首次效應(yīng)在廣告中的作用:429.經(jīng)驗效應(yīng)在廣告活動中最典型的表現(xiàn)是懷疑:不少消費者對廣告仍持懷疑態(tài)度,一方面是由于我國廣告業(yè)是一新興的行業(yè),國家這方面的立法布健全,管理跟不上需要,使不少投機分子有機可乘,出現(xiàn)了大量的虛假廣告,損壞了廣告業(yè)的信譽;另一方面,根深蒂固的傳統(tǒng)觀念禁錮了人們的思想,有人習慣于把廣告看成企業(yè)推銷滯銷商品,引誘消費者上當?shù)南葳?。其?企業(yè)通過大眾媒介發(fā)布的廣告,是對消費者的一種公開承諾,是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征方面向消費者的公開保證。這實際上就與消費者達成了協(xié)議。如果企業(yè)故意以虛假廣告欺騙消費者,就會受到法律的制裁,因此,在廣告活動中,在保證聲頻質(zhì)量信譽的前提下,耀盡量消除消費者的疑慮。10.暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)區(qū)別、聯(lián)系:暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)都具有普遍性和帶主觀色彩的一面,但二者又是區(qū)別的。首次效應(yīng)是從時間上來說的,由于前面的印象深刻,后面的印象往往成為前面印象的補充;而運輪效應(yīng)是從內(nèi)容上來說的,由于對對象部分特征印象深刻,這部分印象泛化為全部印象,所以二者心理定勢又是不一樣的。但有時他們又是相互交叉交織在一起的,其實質(zhì)是相同的,都是以點代面、以主管代客觀。首次效應(yīng)妨礙人們以后正確認識該事物,產(chǎn)生一種固執(zhí)的認識上的偏見和情感上的偏心,必然連帶的產(chǎn)生暈輪效應(yīng),所以首次效應(yīng)往往是暈輪效應(yīng)的前奏,但暈輪效應(yīng)本身布等于首次效應(yīng),它業(yè)布一定以首次效應(yīng)為前提,甚至有時它還是首次效應(yīng)的前效應(yīng)。11.影響流行的因素:產(chǎn)品因素,宣傳,消費者經(jīng)濟條件,文化因素對流行的影響12.生產(chǎn)引起的流行主要表現(xiàn)在四個方面:新產(chǎn)品投放市場成功引起的流行,現(xiàn)有商品經(jīng)過革新改造后,老產(chǎn)品復現(xiàn)引起的流行,國外產(chǎn)品引入導致的流行。13.流行影響顧客的購買心理與購買決策,這種影響主要體現(xiàn)在:(流行對顧客的購買行為是有很大影響的:1凡是社會上流行的商品容易誘發(fā)顧客的購買行為2流行商品對追求者的審美觀有重大影響3社會上追求流行商品的人數(shù)符合正太分布曲線4時尚流行對不同年齡不同性別的人其影響業(yè)個有差異14.如何利用受眾的流行心理:首先能獲得新聞發(fā)布的效果,其次廣告文案中,最好小心熱潮,再次,耀發(fā)揮教育的功能,應(yīng)說明流行商品的好出和理由,甚至使用方法。最后耀強調(diào)贊賞。15.心理定勢和心理特征心理傾向的聯(lián)系與區(qū)別:對心理定勢的研究是建立在心理特征和心理傾向的研究基礎(chǔ)之上,是對心理特征和心里傾向研究的補充。因為從一方面看,心理特征和心理傾向表現(xiàn)為具體的心理活動,而心理定勢就潛藏在心理活動的過程中,另一方面,三者研究的范圍、角度又不一樣、心里特征是通過行為反映出來的心里特點,是對個體或群體心理的基本概括;心理傾向是與人的行為相聯(lián)系的興趣、需要、價值觀、自我意識、決策傾向等心理范疇,是行為心理的抽象概括。而心理定勢則是影響心理活動和行為活動的“前心理活動”,是對人的心理活動的前后連續(xù)性、導向性的分析。第三章廣告媒體的心理特征1媒體:指把信息傳輸給社會大眾的工具,常指:報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告、直接函件等、2不同媒體有不同的傳播對象,媒體的選擇的正確與否,對廣告效果是至關(guān)重要的。3報紙廣告的心理特征:是最古老的廣告媒體,它的影響力和普及性是其它廣告媒體難以達到的:消息性(為中心保存性,信賴性,發(fā)布新聞的可能性,消息性廣告,其它包括,并排行,分類突出4報紙具有特殊的新聞性,使廣告在無形之中增加可信度5報紙有保存原型的特性,有保存的價值,其內(nèi)容無閱讀時間的限制6報社的歷史大都遠比廣播廣播公司長久7雜志廣告的心理特征:消息性比報紙深入,保存性比報紙長,具有選擇特定階層性,可以提高與報紙相同的新聞效果,消息形式廣告的運用8廣播,電視廣告的心理特征:傳播速度最快,傳播范圍最廣不受時空限制,消息性,保存性,印象問題9郵寄廣告的心理特征:很強的針對性,將廣告文案寫的自然、親切、以增加閱讀者的吸引力,具有選擇性,并排性少10郵寄廣告又稱直接函件DM廣告,是直接送達到廣告信息的媒體11交通廣告心里特征:流動性,移動性,反復傳遞性12戶外廣告心理特征:反復性,由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài),面積大體積大13包裝的心理特征:單純性,增加感情聯(lián)絡(luò),依賴性14最理想的銷售形式:包裝,商品、廣告15廣告的可信度與媒介級別的增高而增高第四章廣告說服與消費者購買動機的產(chǎn)生1廣告活動成功的基礎(chǔ):在消費者購買動機心理過程的基礎(chǔ)上進行有效的廣告說服2動作:指指引發(fā)動作、動機與需要的關(guān)系極為密切3消費者購買動機分類:按價值分:集體主義、利己主義動機,按活動作用分:主導動機、輔助動機,按對象性質(zhì)分:天然性、社會性,按心理上分:情感動機、理智動機、惠顧動機4消費者購買動機的特點:轉(zhuǎn)移性,迫切性,內(nèi)隱性,模糊性,沖突性(趨利沖突,避害沖突,遺憾沖突5.對廣告目標對象的分析,應(yīng)著重把握以下幾點:1、要判斷可能使用廣告商品的用戶是誰?(階層分析、家庭分析、個人分析2要判斷廣告目標對象對產(chǎn)品的哪一方面感興趣。3要擺正產(chǎn)品與用戶的位置,要突出各種廣告對象的各種商品及廣告的“自我關(guān)心”的問題。6為什么暈光效應(yīng)式廣告會有如此好的效果:1名人、明星常是社會上人們交談的話題,每一個知名度很高的名人、明星都擁有一大批崇拜者。2現(xiàn)代行理學的研究成果表明,在社會生活中人們在心里都有自己崇拜、楊木或模仿的對象,而且有一種盡可能的向他們靠近的欲求,以獲得心理上的滿足。3今日的社會消費大眾,尤其式年青的一代和婦女們對名流的崇拜和準組時尚的現(xiàn)象已很普遍,特別是在經(jīng)濟發(fā)達國家里尤為顯著。7廣告與公共關(guān)系的關(guān)系:1都是以形象為核心2,都以傳播信息為手段3都以市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)4都以目標公眾為對象?？謶謫酒鹪趶V告說服中的運用:在多數(shù)情況下,喚起的恐懼提高了說服性信息交流的效力,但喚起太大的恐懼也可能適得其反,使得一個人害怕或者使之為之一驚,以至于他不能行動;或者使他很害怕,而拒絕相信這種危險,抵制這種說服信息的交流。過高過低的恐懼喚起都是不適宜的,而中度的恐懼喚起效果最佳。8廣告的說服是通過訴求來達到的,訴求是指外界事務(wù)促使人們從認識到行動的全心理活動過程。6廣告訴求主要訴求方式是理性訴求和情感訴求9.暗示:在無對抗條件下,用某種間接的方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響,從而使人們按照一定的方式曲行動或接受一定的意見、思想。暗示的方式有:權(quán)威暗示,消費者的證言10.中等程度的恐懼喚起效果最佳11暈光效應(yīng)給廣告的啟示的原因:名人、明星,心理上的滿足,對名流的崇拜和追逐時尚。12在暈光效應(yīng)中或廣告策劃中應(yīng)注意:(利用名人、做廣告應(yīng)注意:產(chǎn)品和明星存在著一些聯(lián)系,代理廣告不要太多,推薦應(yīng)以產(chǎn)品的實際情況相符合13動機產(chǎn)生的條件:內(nèi)在條件,即需要,另一個是外在的條件,能滿足個體需要的對象。第五章刺激消費者的需要1需要的特點:廣泛性、關(guān)聯(lián)性、反復性、競爭性、發(fā)展性、差異性2需要和興趣的區(qū)別:興趣反映的適人的認識和情感方面的心理傾向,是由情感因素參與其中的積極認識事物的一種心理狀態(tài),因而它和自我選擇相聯(lián)系,而和自我保護沒有必然聯(lián)系。興趣一般被看作自我選擇,也既它并不是必須的;而需要一般被看作和缺乏危險相聯(lián)系,它首先不是選擇的為題,而是要解決的問題。人只有在滿足和解決基本的、迫切需要的前提下,才由可能考慮興趣,才可能產(chǎn)生興趣。所以,需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ),興趣是需要發(fā)展中的特殊心理現(xiàn)象。社會需要與個人需要的關(guān)系:1社會需要與個人需要是一致的2部分一致3沒有直接聯(lián)系4相沖突情緒的三因素學說是沙赫特在70年代提出的。低級需要與高級需要的關(guān)系:1從高到低,次序不是完全固定可以變化2一個層次的需要滿足就會向高一層次發(fā)展3同一時期可能存在幾種需要,應(yīng)為人的行為受多種需要支配的4需要滿足了就不再是一種激勵力量。需要的類別:按需要性質(zhì)分:生理、心理,按迫切度分:遠的間接需要與近的直接需要,從需要的范圍:社會成員的個人需要和社會成員的共同需要廣告與消費者的需要:1消費者的需要就是人的需要,人的需要表現(xiàn)為各類消費者的需要2需要的類別的交叉關(guān)系,消費者的需要具有雙重性,即公共需要和個人需要3需要由不同的層次,層次中又有層次,不同的群體和個人都通過一種或幾種主導需要而反映出特定的需要層次上的傾向色彩在廣告中的作用:1色彩廣告比單色廣告更具有吸引力2色彩畫面比黑白畫面更具有真實感,詩情話意3廣告色彩對商品的象征作用更易辨識和產(chǎn)生親和力4廣告色彩悅目,裝飾性強,使人更長時間的注目,被人收藏和欣賞。知覺過程中的解釋:知覺是事物或現(xiàn)象對感覺器官直接作用后所產(chǎn)生的整體反映。這個過程不僅同某一感覺相聯(lián)系,而且往往是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、運動覺等多種感覺協(xié)同活動的結(jié)果,知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的,但前者不是后者簡單的總和。差別或線在廣告中的作用:韋伯定律:差別感覺或限原刺激物強度的比值是一個常數(shù)。原刺激物強度越高,感覺或限也越高,最小感覺差別也很大。視錯覺在廣告中的作用:深色有使物體變小的效果;具有橫條文的物體顯得矮,具有豎條文的物體顯得高,霓虹燈的一明一滅,會產(chǎn)生廣告圖象在運動的錯覺,古色古香的酒瓶,底杯在3需要的層次:生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)4消費者從生產(chǎn)購買商品的愿望到購買行為的完成分為:需要的發(fā)現(xiàn),尋找目的物,作出購買決定,商品的使用,對商品的評價5感覺:是客觀事物和現(xiàn)象直接作用于感覺器官時,在腦中對這個事物和現(xiàn)象的個別性反映的心理過程6感覺按其性質(zhì)可以分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類7知覺的基本特征:知覺的選擇性,知覺的理解性,知覺的恒長性,知覺的整體性知覺的整體性:知覺具有整體性的特點,盡管知覺的對象是符合刺激物,各部分具有不同的特征,人依然將其作為一個系統(tǒng)的整體來知覺,決不分割為孤立來的部分,有時甚至比他們的實際結(jié)構(gòu)更加完善。知覺的整體性還表現(xiàn)在對于曾經(jīng)知覺過得對象即使以后只有對象的個別屬性發(fā)生作用時,也能產(chǎn)生完整的印象。8增強廣告視覺信息刺激性方法:增加刺激程度,創(chuàng)造新奇形象,采用多畫面組合9彩色廣告作用:比單色廣告更有吸引力,真實感,感人,對商品的象征作用,裝飾性強廣告元素的情感因素有那些?顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌第六章引起注意,成功廣告的起點1注意:將意識集中在特定的物體或概念上2注意明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。3注意由刺激的深刻性和主體的意向性引起4注意分為：無意注意和有意注意5注意的特征：指向性和集中性6注意的功能：選擇功能，保持功能，調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能7廣告的標題是平面廣告中最重要的部分。8刺激因素與注意的關(guān)系：刺激達到一定的強度，會引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強度越大，人對這種刺激物注意就愈強烈。不論刺激物的絕對強度還是相對強度都有這種作用。因此，在廣告設(shè)計中，可以有意識的增大廣告對消費者的刺激效果閡明晰的識別性，使消費者在無意中引起強烈的注意。吸引消費者注意廣告的方法：增大廣告版面、提高刺激物的強度，刺激物的動態(tài)與靜態(tài)，增大刺激物的對比，突出刺激目標，巧妙安排廣告位置，連續(xù)刊登、重復播出，廣告設(shè)計出奇制勝，空間的有效利用9企業(yè)、商標形象在廣告中的作用：指導選購，樹立聲譽，促進銷售，保障利益10廣告中企業(yè)形象的樹立：塑造出怎樣的企業(yè)形象，以公眾最容易接受的方式加以表達，正確選擇媒體11廣告中商標形象的塑造12男性盲目性市場心理概觀：POP：刺激消費者產(chǎn)生對商品意識的意愿，讓消費者對商品內(nèi)容有所了解，喚起消費者的潛在意識，誘導消費者產(chǎn)生沖動性購買，增強企業(yè)和商標印象13POP特點：促成現(xiàn)場交易為目的，制造購買氣氛，自主性和機動性14POP類型