081209龍?zhí)豆I(yè)項(xiàng)目策略思考

龍?zhí)豆I(yè)項(xiàng)目策略思考——銳世堂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司

2008年12月6日客群定位2營(yíng)銷(xiāo)宣傳31前提條件分析4銷(xiāo)售組織建議YOURSITEHERE產(chǎn)權(quán)面積能不能再劃分??？不能按揭，只能一次性或者分期付款。產(chǎn)品定位到底是什么？是做辦公、還是住宅？龍?zhí)豆I(yè)區(qū)對(duì)園區(qū)內(nèi)項(xiàng)目廣告的要求如何？我們能做的方向有哪些？任何判斷，皆取決于前提條件YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響產(chǎn)權(quán)面積能不能再劃分小？

五、房屋產(chǎn)權(quán)辦理及使用要求

（一）工業(yè)總部基地建設(shè)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為工業(yè)性科研用房。房屋管理部門(mén)要按照最小分隔單元面積不小于300平方米為工業(yè)總部基地項(xiàng)目辦理房屋產(chǎn)權(quán)手續(xù)。

（二）工業(yè)總部基地建設(shè)項(xiàng)目的受讓?zhuān)ㄗ赓U）人應(yīng)為非自然人?！冻啥际腥嗣裾k公廳關(guān)于規(guī)范工業(yè)總部基地建設(shè)的意見(jiàn)》成辦發(fā)〔2008〕48號(hào)2008-06-11回答是：不能！其一,下面的文件明確限制；其二，目前成都市各個(gè)工業(yè)項(xiàng)目都沒(méi)有誰(shuí)敢那么做，把面積劃分得更小，也從側(cè)面證明了此路不通。YOURSITEHERE慧谷總部辦公

V谷基地裕都總部基地……調(diào)查項(xiàng)目特別是裕都總部基地項(xiàng)目，如此大的規(guī)模，通常來(lái)說(shuō)都有政策的支持，仍然不敢越界，說(shuō)明這條路很難走通。前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE德潤(rùn)苑總部基地特殊案例

這兩個(gè)項(xiàng)目目前在售，特別是倍科國(guó)際新城還有大量的80-120平米的產(chǎn)品作為寫(xiě)字樓在銷(xiāo)售。但是深入調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)項(xiàng)目均在48號(hào)文之前就報(bào)規(guī)通過(guò)了，也就是在今年6月11日之前就已經(jīng)獲得允許，不在管理新條款管理之內(nèi)。倍科國(guó)際新城前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE倍科國(guó)際新城前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE調(diào)查了所有工業(yè)用地項(xiàng)目，無(wú)一例外，都是不能辦按揭。一次性?xún)?yōu)惠都是在3%-5%，分期付款優(yōu)惠在1%-2%，且分期付款的年限都在2-3年內(nèi)。不能按揭，只能一次性或者分期付款客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)受到極大的限制，一次性或者在2到3年內(nèi)讓客戶(hù)掏出一百多萬(wàn)來(lái)意味著拒絕了很大一部分客戶(hù)，將給銷(xiāo)售帶來(lái)不小的壓力。雖然對(duì)投資型的客戶(hù)可以引導(dǎo)多人共同購(gòu)買(mǎi)，但這類(lèi)的客戶(hù)群數(shù)量有限。前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE產(chǎn)品定位到底是什么？是做辦公、還是住宅？龍?zhí)犊偛抗I(yè)園區(qū)管委會(huì)一定會(huì)要求產(chǎn)品的外立面要符合工業(yè)園區(qū)的調(diào)性。其次，項(xiàng)目隸屬于龍?zhí)豆I(yè)園區(qū)逃避不了整體環(huán)境的影響。再次，我們?cè)谛麄魃蠌V告會(huì)受到約束?？偪倵l件的制約使本案的定位顯得尤為搖擺，既想作為住宅銷(xiāo)售，使市場(chǎng)更為廣闊，又無(wú)法大張旗鼓地對(duì)外宣稱(chēng)。產(chǎn)品最終是要面向市場(chǎng)，我們的解決辦法是：因此，產(chǎn)品從內(nèi)部功能設(shè)計(jì)上就要具備復(fù)合性，作為住宅的設(shè)備設(shè)施需要預(yù)留齊備，而且要通過(guò)戶(hù)型圖、樣板間的引導(dǎo)，讓客戶(hù)看到作為住宅的解決方案。在外部園林方面，一定要做的細(xì)致，無(wú)論辦公還是居住，好的園林景觀(guān)總是加分項(xiàng)。在受到管制的媒體渠道說(shuō)是辦公，在比較自由的渠道說(shuō)得含混，說(shuō)得更像住宅前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE工業(yè)園區(qū)項(xiàng)目廣告的要求如何？讓我們先看看，別的總部工業(yè)園是怎么在做廣告前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE總結(jié)報(bào)紙廣告都是按照寫(xiě)字辦公樓來(lái)宣傳的。除了青羊總部基地外，其他項(xiàng)目的報(bào)紙每天廣告投放量均不大。報(bào)紙媒體主要考慮的是商報(bào)，其次是華西都市報(bào)。通過(guò)以上總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，整體上看，報(bào)紙廣告是不可能打擦邊球的。但是如同V谷基地一樣，可以訴求花園式獨(dú)棟辦公。前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE我們能做的方向有哪些？大眾媒體上投放廣告可以選擇商報(bào)與華西都市報(bào)，但是投放不宜過(guò)多，避免花費(fèi)過(guò)高。廣告訴求方面只能是按照辦公來(lái)做，可以在廣告內(nèi)容上多提到花園、獨(dú)棟等具有住宅屬性的詞語(yǔ)。開(kāi)辟多種宣傳渠道，模糊產(chǎn)品辦公屬性，突出產(chǎn)品功能上的復(fù)合，突出價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，以畫(huà)面構(gòu)造產(chǎn)品的獨(dú)棟特性。銷(xiāo)售方式上注重靈活性，積極促進(jìn)老客戶(hù)帶新客戶(hù)，以口碑打開(kāi)市場(chǎng)，并且給予促銷(xiāo)政策支持。銷(xiāo)售資料方面需要準(zhǔn)備充足，不僅有一套為辦公的銷(xiāo)售資料，同時(shí)準(zhǔn)備一套非常齊備的住宅類(lèi)的銷(xiāo)售資料。對(duì)銷(xiāo)售員的培訓(xùn)需要非常到位，能根據(jù)客戶(hù)的需要調(diào)整說(shuō)辭。售樓處的問(wèn)題上，需要考慮兩個(gè)售樓處，一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)在市區(qū)內(nèi)。市區(qū)內(nèi)的售樓處最好能夠選擇在繁華地段，并且配備看房小巴士更好。前提條件帶來(lái)的影響YOURSITEHERE客群定位2營(yíng)銷(xiāo)宣傳31前提條件分析4銷(xiāo)售組織建議YOURSITEHERE產(chǎn)品特征客群建筑面積300平米以上總價(jià)在110萬(wàn)左右需求別墅或總部辦公較富裕的人購(gòu)買(mǎi)YOURSITEHERE項(xiàng)目客群定位本地的中小型企業(yè)以居住為目的置業(yè)者來(lái)蓉投資的外地企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)群YOURSITEHERE客群特征來(lái)蓉投資的外地企業(yè)在當(dāng)?shù)匾话愣家呀?jīng)具有一定規(guī)模,來(lái)蓉主要是為了業(yè)務(wù)渠道的拓展或公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要,他們需要購(gòu)買(mǎi)辦公樓來(lái)作為自己的駐外辦事處，因此他們對(duì)總部的整體環(huán)境及發(fā)展前景要求較高。需求特征由于本身企業(yè)發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，因此在資金承受能力上相對(duì)較高，需求面積較大，集中在400-2000平米之間。外地企業(yè)YOURSITEHERE客群特征中小型企業(yè)，一般發(fā)展較快且已經(jīng)成長(zhǎng)到了一定階段，有能力購(gòu)買(mǎi)屬于自己的辦公樓，希望在不久的將來(lái)購(gòu)買(mǎi)有自己的獨(dú)立辦公樓，對(duì)辦公空間的人性化、總部感要求較高，希望隨著公司的進(jìn)一步擴(kuò)張有擴(kuò)充空間的余地；需求特征雖然發(fā)展較好，但是其規(guī)模還不大，大多屬于學(xué)習(xí)型、智力輸出性企業(yè)，需求面積將不會(huì)太大，集中在300-500平米之間，比較注重將來(lái)的發(fā)展空間；另外，此部分客群的資金可承受能力較低，入駐工業(yè)園主要看重低廉的辦公用房?jī)r(jià)格和生態(tài)化辦公條件.本地中小型企業(yè)YOURSITEHERE客群特征以購(gòu)買(mǎi)自住為目的的本地客戶(hù)大多是一些較富裕的私人老板、企業(yè)高層、官員他們憧憬有自己的別墅提升自己的生活質(zhì)量，但是他們的經(jīng)濟(jì)承受力又不足以支持購(gòu)買(mǎi)高檔別墅。由于本案處于一個(gè)大型的總部基地之中，因此將來(lái)必然會(huì)大量的外地和外籍的高級(jí)管理人才來(lái)此工作，因此需要在公司周邊為他們配置一些高級(jí)的居住條件。需求特征由于是以自住為主要目的，因此需求面積主要集中在250-400平米之間，同時(shí)會(huì)重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品周邊的生活環(huán)境，交通配套狀況以及價(jià)格關(guān)注比較。以居住為目的的置業(yè)者YOURSITEHERE客群定位2營(yíng)銷(xiāo)宣傳31前提條件分析4銷(xiāo)售組織建議YOURSITEHERE案名建議現(xiàn)代源YOURSITEHERE陶然園現(xiàn)代園時(shí)代園拓?fù)浠赝伥螆@Boss村（泊世村）啟航園秀谷企業(yè)家村龍?zhí)?號(hào)其他建議YOURSITEHERE廣告策略語(yǔ)言運(yùn)用：直白突出產(chǎn)品屬性：獨(dú)棟功能復(fù)合soho空間突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)：１００萬(wàn)突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)：緊鄰東三環(huán)運(yùn)用產(chǎn)品畫(huà)面：獨(dú)棟展示生態(tài)的，適合居家的感覺(jué)總規(guī)圖環(huán)境景觀(guān)圖YOURSITEHERE緊鄰東三環(huán)

300平ＣＥＯ官邸，

僅100萬(wàn)YOURSITEHERE本案不宜做大規(guī)模的大眾推廣競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：周邊存在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目項(xiàng)目自身特質(zhì)：占地80畝，規(guī)模一般客戶(hù)定位：模糊定位，渠道不清晰我們主要采用平面媒體的軟性推廣、戶(hù)外硬性廣告推廣以及最主要的渠道營(yíng)銷(xiāo)和圈層營(yíng)銷(xiāo)，在有針對(duì)性的范圍內(nèi)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，借此吸納客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和認(rèn)購(gòu)，最終消化項(xiàng)目全部體量。YOURSITEHERE渠道選擇針對(duì)主要客戶(hù)群來(lái)蓉外地企業(yè)本地中小型企業(yè)自住置業(yè)者各種展會(huì)、產(chǎn)品推薦會(huì)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣定目標(biāo)電話(huà)銷(xiāo)售在商務(wù)樓集中進(jìn)行戶(hù)外平面推廣企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)推廣利用成都主流媒體進(jìn)行軟性推廣利用政府現(xiàn)有渠道（成華區(qū)）適當(dāng)組織一些調(diào)性活動(dòng)提高項(xiàng)目業(yè)內(nèi)知名度定目標(biāo)上門(mén)行銷(xiāo)產(chǎn)品推薦會(huì)管理培訓(xùn)班（MBA等）網(wǎng)絡(luò)推廣利用市內(nèi)售樓處客戶(hù)帶客戶(hù)的促銷(xiāo)活動(dòng)YOURSITEHERE認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)同產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品線(xiàn)上：通過(guò)一些長(zhǎng)效媒體傳達(dá)項(xiàng)目的信息，讓有需求的客群了解項(xiàng)目信息。線(xiàn)下：以市調(diào)和深度訪(fǎng)談的形式進(jìn)行行銷(xiāo)，在進(jìn)行小眾宣傳的同時(shí)儲(chǔ)備潛在客戶(hù)。線(xiàn)上：發(fā)布專(zhuān)業(yè)、知名人士的訪(fǎng)談，提高項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)認(rèn)同度。同時(shí)配合調(diào)性活動(dòng)進(jìn)行媒體報(bào)道。線(xiàn)下：通過(guò)一些有調(diào)性的活動(dòng)，在提高項(xiàng)目知名度的同時(shí)，解決客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題。通過(guò)認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)客戶(hù)的口碑傳播，發(fā)掘新的潛在客戶(hù)，重新進(jìn)入一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程推廣流程YOURSITEHERE反應(yīng)收集信息評(píng)估選擇報(bào)名決定減少顧客成本刺激效益招商人員收集信息評(píng)估選擇報(bào)名決定反應(yīng)減少顧客成本刺激效益銷(xiāo)售人員發(fā)展需求推廣流程YOURSITEHERE現(xiàn)場(chǎng)包裝策略由于本案與裕都項(xiàng)目1期臨近，選擇裕都項(xiàng)目的客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)截殺，在園區(qū)內(nèi)、項(xiàng)目周?chē)鷱?qiáng)勢(shì)戶(hù)外宣傳，突出項(xiàng)目差異化，吸引裕都項(xiàng)目客戶(hù)參觀(guān)本項(xiàng)目。戰(zhàn)術(shù)：窩里橫！依托大盤(pán)分蛋糕，做一只鱷鳥(niǎo)

YOURSITEHERE主要對(duì)接待中心和項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng)做如下建議：售樓部選址：建議在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置接待點(diǎn)，并在管委會(huì)大樓內(nèi)部，選擇空間裝修正式接待中心。現(xiàn)場(chǎng)接待點(diǎn)需要做出很強(qiáng)展示面，對(duì)裕都項(xiàng)目客戶(hù)產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。現(xiàn)場(chǎng)包裝策略方案一:

將售樓部設(shè)置在主干道邊,與龍?zhí)对６嫉氖蹣侵行母艚窒嗤?。?yōu)點(diǎn)：能將我們的戰(zhàn)術(shù)效果最大化發(fā)揮。缺點(diǎn)：初期投入成本較高，需要對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行鋪蓋綠化。后期主體建筑的施工會(huì)略有一些負(fù)面影響。YOURSITEHERE本案多元德泰東廠(chǎng)電子十一院寶耳航天通信裕都總部眾合二重深寶國(guó)莎食品裕都總部東廠(chǎng)龍?zhí)读⒔怀赡狭⒔欢噩F(xiàn)場(chǎng)包裝策略接待中心售樓部YOURSITEHERE方案二:

將售樓中心設(shè)置在側(cè)面的道路上優(yōu)點(diǎn)：初期投入較少，能一定程度規(guī)避建筑施工帶來(lái)的影響。缺點(diǎn)：展示位置較差，需要進(jìn)行導(dǎo)旗的引導(dǎo)，此外由于該道路實(shí)際上并沒(méi)有完工，所以可行性較低?，F(xiàn)場(chǎng)包裝策略YOURSITEHERE本案多元德泰東廠(chǎng)電子十一院寶耳航天通信裕都總部眾合二重深寶國(guó)莎食品裕都總部東廠(chǎng)龍?zhí)读⒔怀赡狭⒔欢亟哟行氖蹣遣楷F(xiàn)場(chǎng)包裝策略YOURSITEHERE

導(dǎo)示系統(tǒng)：盡量在項(xiàng)目地塊南邊的主干道上設(shè)置顯著的項(xiàng)目導(dǎo)旗園內(nèi)引導(dǎo)，工地圍墻進(jìn)行相應(yīng)的輔助展示。

本案多元德泰東廠(chǎng)電子十一院寶耳航天通信裕都總部眾合二重深寶國(guó)莎食品裕都總部東廠(chǎng)龍?zhí)读⒔怀赡狭⒔欢貙?dǎo)旗工地圍墻現(xiàn)場(chǎng)包裝策略YOURSITEHERE開(kāi)盤(pán)時(shí)間選擇戰(zhàn)術(shù)：以時(shí)間換空間，確定最佳的啟動(dòng)入市時(shí)機(jī)！本案開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售關(guān)注裕都銷(xiāo)售狀況，尋找裕都的熱銷(xiāo)階段（水鄉(xiāng)基本成型階段）本案區(qū)內(nèi)進(jìn)行宣傳蓄水裕都進(jìn)行大規(guī)模宣傳由于本案銷(xiāo)售周期內(nèi)龍?zhí)对６级荚诔掷m(xù)開(kāi)發(fā)，因此配合我們前面的推廣戰(zhàn)術(shù)，合理地選擇開(kāi)盤(pán)時(shí)間將起到事半功倍的效果。YOURSITEHERE銷(xiāo)售模式陌生拜訪(fǎng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)模式一：行銷(xiāo)模式二：坐銷(xiāo)YOURSITEHERE客群定位2營(yíng)銷(xiāo)宣傳31前提條件分析4銷(xiāo)售組織建議YOURSITEHERE銷(xiāo)售組織銷(xiāo)售前提項(xiàng)目的兩個(gè)售樓中心部分主體竣工并裝修完成；項(xiàng)目戶(hù)外廣告牌設(shè)計(jì)安裝完成：三環(huán)路邊戶(hù)外廣告大牌，項(xiàng)目工地圍檔，路邊道旗等；接待中心包裝完成，裕都項(xiàng)目大規(guī)模推廣開(kāi)始接待中心相關(guān)兩套物料準(zhǔn)備完成。YOURSITEHERE對(duì)辦公類(lèi)的客戶(hù)可以采用“工裝”促銷(xiāo)?？梢砸龑?dǎo)投資性的客戶(hù)組合購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)股權(quán)相當(dāng)于劃分產(chǎn)權(quán)了。市區(qū)售樓處居住舒適度和性?xún)r(jià)比的誘惑。老客戶(hù)帶新客戶(hù)，口碑渠道或許比我們的廣告更重要。一旦有個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了本案，特別是作為住宅的客戶(hù)，一定要給他一個(gè)政策，讓他帶新客戶(hù)來(lái)，并且得到實(shí)在的好處。樣板間的