福特野馬汽車營銷策劃

野馬汽車營銷策劃書委托機(jī)構(gòu)：福特汽車公司策劃人：蘭茜目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"（一）、計(jì)劃提要 3\o"CurrentDocument"（二）、當(dāng)前營銷狀況 3\o"CurrentDocument"1）、目前汽車市場狀況： 3\o"CurrentDocument"2）、消費(fèi)者需求 4\o"CurrentDocument"3）、競爭狀況： 4\o"CurrentDocument"4）、公司營業(yè)狀況： 4\o"CurrentDocument"（三）、市場機(jī)會(huì)與問題分析 5\o"CurrentDocument"1）、企業(yè)自身S優(yōu)勢 5\o"CurrentDocument"2） 、企業(yè)自身W劣勢： 5\o"CurrentDocument"3） 、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境O機(jī)會(huì) 6\o"CurrentDocument"4） 、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境T威脅： 6（四） 目標(biāo) 6\o"CurrentDocument"1） 、營銷目標(biāo) 6\o"CurrentDocument"2） 、財(cái)務(wù)目標(biāo)： 7\o"CurrentDocument"（五） 市場營銷行動(dòng)策略 7\o"CurrentDocument"1） 、目標(biāo)市場確定 72） 、營銷組合策略 8（六） 行動(dòng)方案 10（七） 預(yù)算 111） 、科研方面 112） 、廣告宣傳 11（八） 控制 11（一）、計(jì)劃提要在對福特汽車的該新型車進(jìn)行營銷策劃時(shí)，我們主要分為以下幾個(gè)步驟：首先我們對宏觀環(huán)境，市場競爭狀況和公司本身狀況做了認(rèn)真的調(diào)研與總結(jié)。其次，我們使用SWOT方法總結(jié)了目前福特汽車公司所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，然后后在目標(biāo)市場明確，企業(yè)目標(biāo)完整的情況下做了4P營銷組合的具體策劃，即包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面。最后將對行動(dòng)方案，預(yù)算情況，策劃控制等做出初步的計(jì)劃交代。（二）、當(dāng)前營銷狀況1）、目前汽車市場狀況：在分析愛迪塞爾的慘淡銷售量時(shí)，我們不得不看看在1957年后汽車市場的大體狀況。1958年正值美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，中檔車市場縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費(fèi)者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風(fēng)，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長。是而且美國國會(huì)還準(zhǔn)備制定所得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國處于高度自信和樂觀的狀態(tài)。2）、消費(fèi)者需求：1960年肯尼迪當(dāng)選美國總統(tǒng)，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時(shí)，63、64經(jīng)濟(jì)情況也開始強(qiáng)勢反彈。63年全年汽車銷量約為700萬輛。與此同時(shí)，美國的人口調(diào)查表明，到1970年，美國20-24歲的人口將增加54%，而15-19歲的人口將增加41%。這一切的一切都意味著市場已經(jīng)形成，這將是一個(gè)將大量消費(fèi)青春朝氣型跑車的時(shí)代。這使一個(gè)饑餓的充滿生機(jī)的市場。3）、競爭狀況：從50年代開始，美國人就開始對歐洲跑車型的小轎車越來越著迷，而在整個(gè)汽車市場上，雪佛蘭汽車則一直是福特公司的最大競爭者。雪佛蘭汽車注重性能和動(dòng)力，多數(shù)雪佛蘭汽車均裝備功率強(qiáng)大的V8發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，雪佛蘭汽車能滿足美國人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時(shí)充滿活力，進(jìn)而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場情況和消費(fèi)者需求發(fā)生了很大的變化，但競爭依舊相當(dāng)激烈。4）、公司營業(yè)狀況：在野馬汽車未面向消費(fèi)者之前，福特公司曾于1957年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理及白領(lǐng)職員，目標(biāo)銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費(fèi)了5000萬元的廣告費(fèi)用來宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這款新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。三）、市場機(jī)會(huì)與問題分析1）、企業(yè)自身S優(yōu)勢品牌優(yōu)勢：福特公司作為世界汽車巨頭，發(fā)跡于1903年，以生產(chǎn)世界上第—輛屬于普通百姓的T型車而舉世聞名，1913年開發(fā)出世界上第一條流水線，奠定了其汽車巨子的地位。福特汽車提出的“消費(fèi)者是我們工作的中心所在，我們在工作中必須時(shí)刻想著我們的消費(fèi)者，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)”這一口號(hào)，也在汽車銷售中成為福特汽車最好的口碑宣傳。價(jià)格優(yōu)勢：作為世界上第一個(gè)將汽車搬上生產(chǎn)線的生產(chǎn)巨頭，福特汽車公司無疑擁有者低成本高效率的優(yōu)勢，從T型車問世，到A型車，再到最近的獵鷹汽車，福特公司無不把價(jià)格優(yōu)勢占用到底，市場份額相當(dāng)可觀。2）、企業(yè)自身W劣勢：自愛迪塞爾投放市場失敗，福特公司開始了長達(dá)7年的沉寂歲月。顯然，愛迪塞爾給福特汽車公司帶來了巨大的損失。同時(shí)，艾迪賽爾的失敗也證明了在其銷售過程中，為該車型專門建立的獨(dú)立的總部和銷售網(wǎng)的失敗，除此之外，愛迪塞爾面試之前，福特采取的猶抱琵琶，若隱若現(xiàn)的神秘宣傳策略，也并為獲得預(yù)想效果，僅使得5000萬美元的廣告費(fèi)用事倍功半。愛迪塞爾的失敗，成為福特公司發(fā)展過程中得巨大敗筆，也對福特以后的營銷方式提出了拷問。3）產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢：a產(chǎn)品優(yōu)勢：馬力十足，靈敏的按鍵傳動(dòng)裝置，設(shè)施豪華，外形美觀b.產(chǎn)品劣勢：外形巨大，較為耗油，價(jià)格較高，無后座和后備箱，防震設(shè)施不完善4）、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境O機(jī)會(huì)：從案例中，我們不難看出，1964年美國的汽車市場像所有的汽車生產(chǎn)商拋出了誘人的橄欖枝，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，生育率激增造成的人口總量上升，年輕人的市場大幅擴(kuò)大，所有年齡層對經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型跑車的迫切需求，這樣一個(gè)饑餓的市場，對福特汽車公司來說無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。5）、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境T威脅：我們都知道1946-1959年是家庭式旅行車及大馬力跑車大行其道的時(shí)期。而時(shí)間跨入1960年，消費(fèi)者們的需求似乎發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)50年代末的經(jīng)濟(jì)蕭條也為汽車消費(fèi)加了一場大火。這一切也就意味著，生產(chǎn)者必須改變汽車生產(chǎn)的方向，投產(chǎn)新型的汽車。而如何準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的需求，最先生產(chǎn)出最令消費(fèi)者滿意且價(jià)格低廉的產(chǎn)品也就成了所有生產(chǎn)商想破了頭的問題。一旦大方向走錯(cuò)，可能就會(huì)輸了整個(gè)六十年代甚至所有的未來。1）、營銷目標(biāo)我們對企業(yè)的營銷目標(biāo)做了初步的預(yù)測：我們擬定該新型車應(yīng)在投放當(dāng)年達(dá)到3.3%--3.5%的汽車市場占有率，以美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車的平均數(shù)據(jù)來看，我們將銷售目標(biāo)定在年售出20萬輛。2）、財(cái)務(wù)目標(biāo)：由于我們目前的市場定價(jià)及成本并未確定，我認(rèn)為按照目前的預(yù)算來看，銷售20萬輛車，單價(jià)初定為2500美元，各項(xiàng)費(fèi)用加和為1億元，則初步的營業(yè)利潤為3億元。（不包括稅收及貨幣因素）（五）、市場營銷行動(dòng)策略1）、目標(biāo)市場確定在目標(biāo)市場確定之前，我們需要先進(jìn)行一步市場細(xì)分：我們主要按年齡對消費(fèi)者進(jìn)行了市場細(xì)分：20—30歲的消費(fèi)者中，我們主要將其視為收入并不高但有知識(shí)品味的年輕人，同時(shí)兼顧有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚?？赡苁谴髮W(xué)剛畢業(yè)之后工作了2、3年的白領(lǐng)。31—45歲這些消費(fèi)者，他們的潛在背景特征為：受過高等教育，是中高級(jí)管理人員，這可能是他們的第二輛車。有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好，是目前福特車的消費(fèi)者，有成就感和責(zé)任心。追求品味，空間和用途，更具