步步高商業(yè)連鎖品類管理培訓(xùn)資料

品類管理

步步高商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司實(shí)施品類管理的背景

——依據(jù)調(diào)查2003年，CCFA與羅蘭貝格咨詢公司合作開展了中國(guó)商品缺貨調(diào)查。對(duì)國(guó)內(nèi)上海華聯(lián)、北京物美、華潤(rùn)萬(wàn)家等20家大賣場(chǎng)的13個(gè)快速消費(fèi)品品類進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)零售商商品缺貨率在10%左右。實(shí)施品類管理的背景

——依據(jù)行業(yè)狀況零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)*行業(yè)整體利潤(rùn)不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展

2001年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均毛利率13.1%2002年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均毛利率12.7%2003年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均毛利率12.4%*本地零售業(yè)企業(yè)與優(yōu)秀跨國(guó)企業(yè)差距增大

突出表現(xiàn)在萬(wàn)米以上的大型綜合賣場(chǎng)實(shí)施品類管理的背景

——依據(jù)國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)歐美零售企業(yè)——差異化經(jīng)營(yíng)階段港臺(tái)零售企業(yè)——追求效率階段國(guó)內(nèi)零售企業(yè)——部分規(guī)模擴(kuò)張階段部分追求效率階段國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的階段，意味著很多企業(yè)開始重視商品管理技術(shù)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。品類管理——企業(yè)可選擇的提高管理水平的途徑之一。品類管理原理第一部分制造商消費(fèi)者零售商倉(cāng)庫(kù)商店零售商運(yùn)作流程“品類管理”時(shí)刻貫穿整條供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈越長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求被放大越多工廠倉(cāng)庫(kù)采購(gòu)總部商店顧客滿意度利潤(rùn)增長(zhǎng)顧客忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度“牛鞭效應(yīng)”生產(chǎn)要求客戶需求制作要求需求變化的放大材料需求消費(fèi)者需求高效消費(fèi)者回應(yīng)（ECR）的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)供應(yīng)商制造商分銷商商店消費(fèi)者“即時(shí)+準(zhǔn)確+無(wú)紙化”的信息流平穩(wěn)持續(xù)的與需求相匹和的物流什么是品類管理？

品類管理是一個(gè)把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)管理的，著重于通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者ECR支持技術(shù)物流技術(shù)品類管理優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本擴(kuò)大需求更好地利用資源ECR與品品類管管理的的原則則以消費(fèi)者者為中中心以數(shù)據(jù)據(jù)為基基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)務(wù)伙伴伴的協(xié)協(xié)作關(guān)關(guān)系整體系系統(tǒng)推推進(jìn)高效消消費(fèi)者者響應(yīng)應(yīng)ECR需求戰(zhàn)戰(zhàn)略&能能力力商品優(yōu)優(yōu)化促銷優(yōu)優(yōu)化新產(chǎn)品品引進(jìn)進(jìn)優(yōu)化化創(chuàng)造消消費(fèi)者者價(jià)值值供應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)略&能能力力響應(yīng)的的補(bǔ)貨貨公共數(shù)數(shù)據(jù)&交流流標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)成本/利潤(rùn)潤(rùn)和價(jià)價(jià)值衡衡量協(xié)作計(jì)計(jì)劃/預(yù)測(cè)測(cè)/補(bǔ)補(bǔ)貨電子商商務(wù)需求求管管理理供應(yīng)應(yīng)管管理理集成的的需求求驅(qū)動(dòng)動(dòng)供應(yīng)應(yīng)優(yōu)秀的的運(yùn)作作促使使因因素素集成成因因素素ECR50/50庫(kù)存降降低50%，脫脫銷降降低50%第二部部分品類管管理流流程品類管管理的的四個(gè)個(gè)步驟驟零售商商策略略制定品品類生生意計(jì)劃品類生生意回回顧實(shí)施品品類計(jì)計(jì)劃1234最多多選選(產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合)最時(shí)時(shí)尚尚(潮潮流流/新新穎穎)最方方便便(服服務(wù)務(wù))最低低價(jià)價(jià)(價(jià)價(jià)格格)“中中庸庸之之道道”逐漸漸遭遭淘淘汰汰一部部分分零零售售商商拋拋離離同行行脫脫穎穎而而出出〈一〉〉零售商商的策策略零售商商的策策略對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)者品類強(qiáng)項(xiàng)方便，價(jià)格公道中低收入的購(gòu)買者，有6歲以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗滌用品弱項(xiàng)品類少，不能滿足部分消費(fèi)者需求高收入家庭，有7-20孩子的購(gòu)物者洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個(gè)人清潔用品機(jī)會(huì)缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)提高現(xiàn)有購(gòu)物者忠誠(chéng)度，吸引較高收入家庭突出產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)威脅國(guó)際零售巨頭進(jìn)入市場(chǎng)流失部分低收入消費(fèi)者庫(kù)存及補(bǔ)貨管理〈二〉〉制定定品類類的生生意計(jì)計(jì)劃品類的的定義義品類的的角色色品類的的生意意評(píng)估估品類評(píng)評(píng)分表表品類的的策略略品類的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)品類管管理過(guò)過(guò)程品類定定義——根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)來(lái)來(lái)劃分分品類類品類角角色——品類在在零售售商的的角色色品類評(píng)評(píng)估——了解品品類/支品品類的的表現(xiàn)現(xiàn)品類評(píng)評(píng)分表表——建立目目標(biāo)及及評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)品類策策略——市場(chǎng)策策劃，，供應(yīng)應(yīng)及服服務(wù)策策略品類戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)——進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品款款式選選擇、、定價(jià)價(jià)、擺擺放和和促促銷等等優(yōu)化化管理理執(zhí)行計(jì)計(jì)劃——付諸實(shí)實(shí)踐品類回顧1、品品類的的定義義品類=產(chǎn)品品+服服務(wù)2、品品類角角色品類角角色有有兩種種劃分分方法法：*消費(fèi)者者導(dǎo)向向劃分分*零售商商導(dǎo)向向劃分分綜合兩兩種劃劃分方方法，，同時(shí)時(shí)考慮慮消費(fèi)費(fèi)者及及售商商兩方方面因因素來(lái)來(lái)管理理品類類消費(fèi)者者導(dǎo)向向品類類角色色季節(jié)性性-帶給消消費(fèi)者者一個(gè)個(gè)多品品類選選擇的的感覺覺,并并特別別針對(duì)對(duì)節(jié)日日,潮潮流性性的品品類方便性性-指帶給給消費(fèi)費(fèi)者方方便及及隨時(shí)時(shí)購(gòu)買買的便便利目標(biāo)性性最重要要的品品類能能令人人馬上上想起起商店店帶給給消費(fèi)者者一致致及最最高的的價(jià)值值一般性次重要的品品類可令人人聯(lián)系起商商店,滿足消消費(fèi)者大部部分的需要要.消費(fèi)者導(dǎo)向向品類角色色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格--品類的細(xì)分--品牌--規(guī)格固定的、主要的貨架位置,保證足夠的貨架庫(kù)存-領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格,最好的價(jià)值-主要的品牌規(guī)格--高頻率--多種方式常規(guī)性的選擇品牌--品類的細(xì)分--主要的品牌--主要的規(guī)格好的貨架位置,足夠的貨架庫(kù)存主要的品牌規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣--一般頻率--多種方式季節(jié)性的季節(jié)性品牌--品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫(kù)存與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格接近--按季節(jié)/時(shí)間需要--多種方式便利性的選擇品牌--主要的品牌--主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫(kù)存非煽動(dòng)性價(jià)格較少促銷品類角色的的比例按照消費(fèi)者者導(dǎo)向角色色劃分:目標(biāo)性品類類5-10%品類常規(guī)性品類類60-70%品類季節(jié)性偶然然性15-20%品類便利性品類類5%品類3、品類評(píng)評(píng)估與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比，，從目標(biāo)購(gòu)購(gòu)買者中找找出生意機(jī)機(jī)會(huì)針對(duì)品類及及品類細(xì)分分，分析目目前生意狀狀況與目標(biāo)標(biāo)之間的距距離確定品類的的合作伙伴伴（供應(yīng)商商）4、品類評(píng)評(píng)分表賣場(chǎng)總體情況1、購(gòu)買者2、市場(chǎng)（商商圈）3、產(chǎn)出效率率4、財(cái)務(wù)狀況況品類狀況1、高效的產(chǎn)產(chǎn)品組合及及貨架管理理2、高效的定定價(jià)及促銷銷3、高效的新新產(chǎn)品引進(jìn)進(jìn)4、高效的補(bǔ)補(bǔ)貨5、品類策策略根據(jù)不同品品類角色制制定有效的的品類策略略是超市最最重要的成成功因素顧客購(gòu)買首選品類全品類自有品牌為為重點(diǎn)天天天天平價(jià)重重點(diǎn)點(diǎn)促銷品類類最最佳陳列位位置100%品牌功能規(guī)規(guī)格齊全品品類價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)先（超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手）產(chǎn)品組合價(jià)價(jià)格格策略促促銷銷策略商商品陳陳列商商品可獲得得性顧客購(gòu)買首選品類顧客購(gòu)買首選品類顧客購(gòu)買首選品類較寬的品類類一定的自有有品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)價(jià)格促銷一一般陳列列位置98%品牌功能規(guī)規(guī)格較齊全全有限的基本本品類可可接受的的有有限促促銷較較少的陳列列位置95%價(jià)格合理全品類銷銷售季節(jié)可可接受選選擇正確確時(shí)間臨臨時(shí)性性的品牌功能規(guī)規(guī)格較齊全全的合合理價(jià)格重重點(diǎn)促促銷品類最最佳陳陳列位置99%增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤(rùn)率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購(gòu)買的毛利水平增加一次購(gòu)買量通過(guò)提高一次購(gòu)買量增加客單價(jià)增加購(gòu)買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤(rùn)水平提高利潤(rùn)維持毛利水平增加市場(chǎng)占有率和商店人流量帶來(lái)客流量對(duì)利潤(rùn)的影響對(duì)銷售的影響目標(biāo)品類策略品類策略品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價(jià)貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競(jìng)爭(zhēng)性一般位置及平均立方面積平均時(shí)令品種競(jìng)爭(zhēng)性(季節(jié)性)特別位置(季節(jié)性)季節(jié)性/時(shí)令性挑選品種一般一般商店低頻率品品類類角角色色目標(biāo)性一般性偶然性季節(jié)性方便性6、品類戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)〈三〉實(shí)施施品類計(jì)劃劃明確職責(zé)范范圍設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)機(jī)制設(shè)立良好的的溝通渠道道設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)機(jī)制各個(gè)級(jí)別的的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制制：商店經(jīng)經(jīng)理、品類類經(jīng)理、客客戶經(jīng)理對(duì)每一級(jí)別別提出相應(yīng)應(yīng)地要求為了能成功功地實(shí)施品品類管理，，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制制的設(shè)立必必須與以上上三組人員員達(dá)成一致致，以零售售商與制造造商共同制制定的目標(biāo)標(biāo)完成情況況評(píng)估表為為基準(zhǔn)設(shè)立良好有有溝通渠道道品類計(jì)劃的的實(shí)施需要要有明細(xì)的的溝通計(jì)劃劃，包括主主要活動(dòng)的的日程表及及明確的責(zé)責(zé)任人〈四〉品類類生意回顧顧定期的品類類生意回顧顧分析會(huì)起起到警示燈燈的作用，，可以及時(shí)時(shí)知道預(yù)定定目標(biāo)的完完成情況并并作出及時(shí)時(shí)的調(diào)整第三部分品類管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)品類管理四四大戰(zhàn)術(shù)高效率的品品種組合（（EA）高效率的新新品引進(jìn)（（EPI）高效率的促促銷管理（（EPP）高效率的產(chǎn)產(chǎn)品補(bǔ)貨（（ER）%節(jié)約率率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%%品牌優(yōu)優(yōu)化推廣促銷管管理補(bǔ)貨管理新產(chǎn)品引進(jìn)進(jìn)節(jié)余分分布情情況EAEPPEREPI〈一〉EA高效的的品種組合合1、高效品品種組合與與貨架陳列列（3As）產(chǎn)品款式選選擇（Assortment)應(yīng)擺放什么么產(chǎn)品在貨貨架之上產(chǎn)品擺放方方式（Arrangement)應(yīng)怎樣擺放放產(chǎn)品在貨貨架上產(chǎn)品擺放空空間（Allocation)應(yīng)給每個(gè)品品牌/產(chǎn)品安放多多少空間怎么放？放放多少？貨架原則（（3As））產(chǎn)品款式/安排排方法/安放空空間貨架3易目目標(biāo)易見、易找找、易選高效的產(chǎn)品品組合重復(fù)性產(chǎn)品品：功能及賣賣點(diǎn)相似，，銷售不突突出，貢貢獻(xiàn)小，占占資源多樣性產(chǎn)品品：建立品類類的多樣性性；滿足消消費(fèi)者進(jìn)一一步的需求求；實(shí)踐證明：：增加了多多樣性產(chǎn)品品，減少了了重復(fù)性產(chǎn)產(chǎn)品后：：70%的消消費(fèi)者認(rèn)為為品種數(shù)增增加了；30%的消消費(fèi)者認(rèn)為為品種數(shù)沒沒變或減少少了；1、怎樣選選擇款式？？產(chǎn)品組合如何實(shí)際操操作？根據(jù)商店策策略確定品品類角色與與策略；定期（每2~3個(gè)月）回顧顧產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)，根據(jù)品品類策策略將品類類銷售額/銷售量后5~10%的產(chǎn)品抽出出；考慮可以酌酌情保留的的部分產(chǎn)品品；新產(chǎn)品、多多樣性產(chǎn)品品、市場(chǎng)贏贏家、近期期供貨問(wèn)題題刪除剩余產(chǎn)產(chǎn)品；品種優(yōu)化管管理-------更迎合消費(fèi)費(fèi)者要求大大減少脫脫銷增加品類營(yíng)營(yíng)業(yè)額及利利潤(rùn)更容易評(píng)估估引進(jìn)新產(chǎn)產(chǎn)品更有效運(yùn)用用資源（貨架，價(jià)價(jià)格，陳列列及產(chǎn)品供供應(yīng)）高效組合管管理的正確確步驟1.2.4.5.6.3.界定品類界限界定品類在店內(nèi)的角色產(chǎn)品款式表現(xiàn)評(píng)估象限分析品牌優(yōu)化建議產(chǎn)品細(xì)分最大種類及及款式品類角色在在品牌優(yōu)化化管理上的的影響時(shí)間性種類類或款式極少品類或或款式最重要種類類或款式季節(jié)性/偶然性方便性目標(biāo)性一般性產(chǎn)品表現(xiàn)評(píng)評(píng)估80/20原理象限分析銷量百分比累計(jì)80%80%20%20%產(chǎn)品銷售量累計(jì)(由大到小)市場(chǎng)占有率率客戶銷售量量/額,利潤(rùn)象限分析

在市場(chǎng)的表現(xiàn)上下在商場(chǎng)內(nèi)的表現(xiàn)平均平均0全面贏家市場(chǎng)贏家商場(chǎng)贏家全面輸家產(chǎn)品組合建建議市場(chǎng)客戶(現(xiàn)有有)客戶(建議議)%的改變變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B產(chǎn)品數(shù)目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A.表現(xiàn)現(xiàn)最差的品品種細(xì)分客戶銷售售額銷售額%客戶利潤(rùn)潤(rùn)利潤(rùn)%在客戶內(nèi)內(nèi)的排名名1RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%3850.02%932RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%4220.02%923HeleneLanolinShampoo283gNonAD/System12,8050.11%3,0000.13%914BatisteDryShampoo150mlNonAD/System13,7560.12%2110.01%905OpalJasmineAD400mlAD/2in118,6250.16%2,0000.09%896SunnyDrop400mlNonAD/System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka700mlNonAD/System22,2400.20%1,2220.05%878OpalJasmine400mlNonAD/System24,3530.21%3,5550.16%869StLves15ozNonAD/System27,0890.24%4,2100.18%8510Style500mlNonAD/System27,7420.24%1,1300.05%83...Total:225,4561.98%18,3450.81%B.表表現(xiàn)差但但仍然可可以保留留的款式式1OptimaUltraMild400mlNonAD/2in129,0620.26%2,0010.09%442SifoneAD200ml3Stasia2in1400ml4SeborinAD250ml...C.沒沒有引進(jìn)進(jìn)的優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)占有有率市場(chǎng)排排名名細(xì)分客戶銷售額銷售額%客戶利潤(rùn)利潤(rùn)%在客戶內(nèi)的排名AD/2in125,2910.22%3,3110.15%65NonAD/2in131,0120.27%2,3510.10%49AD/2in134,7670.31%3,5550.16%791Feather400mlNonAD/System5.732RelvonRegular400mlNonAD/System2.8113Optima2in1750mlNonAD/2in12.4124J&JBaby800mlNonAD/System2.2145J&JBabySoft500mlNonAD/System2.017...數(shù)據(jù)化貨貨架優(yōu)化化管理一個(gè)令商商店增加加競(jìng)爭(zhēng)力力的重要要方式數(shù)據(jù)化的的貨架優(yōu)優(yōu)化管理理是指運(yùn)運(yùn)用實(shí)際際數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上上擺放、、安排及及安放空空間以達(dá)達(dá)到最高回報(bào)報(bào)。2、怎樣樣擺放？？貨架對(duì)消消費(fèi)者非非常重要要，因?yàn)闉椋?、平均均而言，，76%的產(chǎn)品品是經(jīng)沖沖動(dòng)式的的購(gòu)物方方式售出出的；2、平均均而言，，80%的產(chǎn)品品是從貨貨架上售售出的；；3As：：產(chǎn)品擺擺放方式式一個(gè)好的的貨架擺擺放方法法應(yīng)考慮慮：1、品類類的角色色2、消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)物習(xí)慣慣3、貨架架種類4、走廊廊與客流流方向5、產(chǎn)品品的相關(guān)關(guān)性3As:產(chǎn)品擺擺放空間間公平貨架架是現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品安放放空間中中最好的的原則3、擺放放空間？？以前現(xiàn)在品牌優(yōu)化化管理前前后貨架架圖138種種產(chǎn)品品款式在在貨架上上99種種產(chǎn)品款款式在貨貨架上(減少了了30%的款式式),運(yùn)運(yùn)用了了公平貨貨架原則則.客戶生意意增長(zhǎng)了20%高效品種種組合與與貨架陳陳列—小小結(jié)原則：與品類策策略一致致；以數(shù)據(jù)為為基礎(chǔ)；；持續(xù)不斷斷；以消費(fèi)者者為中心心〈二〉EPI高高效率率的新品品引進(jìn)目前新品品引進(jìn)中中的問(wèn)題題：盲目引進(jìn)進(jìn)造成資資源浪費(fèi)費(fèi)貨架，庫(kù)庫(kù)存，人人力錯(cuò)過(guò)最佳佳引進(jìn)時(shí)時(shí)機(jī)有80%的新產(chǎn)品品在推出出后的一一年失敗敗(市場(chǎng)占有有率<1%)其他20％的一半半經(jīng)過(guò)3年后亦宣宣告失敗敗份額時(shí)間:周周快速上架架的重要要性例：方法：新新產(chǎn)品品評(píng)估品類角色色（目標(biāo)性性、常規(guī)規(guī)性、季季節(jié)性、、便利性性）產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)（產(chǎn)品表表現(xiàn)及新新功能、、性能價(jià)價(jià)格比、、消費(fèi)者者測(cè)試、、盈利能能力、銷銷量潛力力）市場(chǎng)支持持（媒體投投入、樣樣品派發(fā)發(fā)/消費(fèi)費(fèi)者試用用活動(dòng)、、消費(fèi)者者教育、、公關(guān)活活動(dòng)/專專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)認(rèn)可））店內(nèi)推廣廣活動(dòng)（店內(nèi)促促銷、店店內(nèi)演示示/店內(nèi)內(nèi)廣告、、助銷、、陳列基基金）供應(yīng)商（生產(chǎn)產(chǎn)商過(guò)往往三個(gè)月月店內(nèi)銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)、(相相關(guān))該該品牌牌過(guò)往往三個(gè)月月店內(nèi)銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)、生產(chǎn)產(chǎn)商分銷銷新品的的能力、、付款期期）高效的新新品引進(jìn)進(jìn)快速啟動(dòng)主力商品品多樣性商品失敗者全分銷該該新品系列所有有規(guī)格主要規(guī)格格制訂競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性價(jià)格第一時(shí)間間確定方方案-最好的貨貨架位置置-縮減業(yè)績(jī)績(jī)最差品品牌之貨架面積積-快速上架架全力支持持該新品引進(jìn)計(jì)計(jì)劃-最好的陳陳列及助銷各種種助銷材料第一時(shí)間間采購(gòu)及及發(fā)運(yùn)實(shí)施“快快速啟動(dòng)動(dòng)敺槳90%的門店中中,新產(chǎn)品在1個(gè)星期內(nèi)內(nèi)上架全分銷該該新品系列所有有規(guī)格按照預(yù)測(cè)測(cè)銷量安安排貨架架面積較好貨架架位置正常時(shí)間間確定貨貨架方案案與品類整整體助銷策策略相一致致按正常時(shí)時(shí)間采購(gòu)購(gòu)/分銷新產(chǎn)品事先安裝裝陳列架架/包裝箱來(lái)支持持助銷計(jì)計(jì)劃引進(jìn)該新新品系列中的主主要規(guī)格格毛利率高高于品類平平均水平在該品牌牌/類似品牌牌現(xiàn)有貨架架內(nèi)部作作調(diào)整正常時(shí)間間確定貨貨架方案有限的或或沒有助銷銷支持按正常時(shí)時(shí)間采購(gòu)購(gòu)/分銷新產(chǎn)產(chǎn)品得分低于于可被接受之水水平評(píng)分分銷/經(jīng)經(jīng)營(yíng)品種組合訂價(jià)貨架管理理助銷采購(gòu)及后后勤保障障與品類整體訂價(jià)策略相一致高效的新品引引進(jìn)〈三〉EPP高效定價(jià)價(jià)及促銷定價(jià)與促銷的的目的：突出商店的價(jià)價(jià)格形象突出品類的角角色吸引消費(fèi)者增加銷售額增加利潤(rùn)定價(jià)考慮因素素：品類角色競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格敏感性價(jià)格對(duì)銷量的的影響價(jià)格與包裝大大小的關(guān)系……定價(jià)：由品類角色決決定品類毛利利率目標(biāo)性常規(guī)性季節(jié)性便利性競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格主要品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非煽動(dòng)性價(jià)格促銷流程1、促銷目的的2、促銷機(jī)會(huì)會(huì)分析3、確定促銷銷計(jì)劃4、促銷計(jì)劃劃實(shí)施促銷回顧

高效的定價(jià)及促銷建立價(jià)格形象提高人流量挖掘價(jià)格彈性,發(fā)現(xiàn)提高價(jià)格的可能性促銷高價(jià)位的產(chǎn)品

吸引忠誠(chéng)購(gòu)買者。每日低價(jià)，跨品類促銷……

滲透率

忠誠(chéng)度

花費(fèi)量指數(shù)市場(chǎng)份額=XX

拜訪次數(shù)

每次的花費(fèi)量第一步：促銷銷的目目的吸引高收入人人群來(lái)客數(shù)促銷機(jī)會(huì)分析析商店的機(jī)會(huì)客戶的機(jī)會(huì)品類的機(jī)會(huì)第二步：第三步：確定定促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃書促銷目的計(jì)劃原因/預(yù)期結(jié)結(jié)果促銷方式：促銷產(chǎn)品：促銷頻率：促銷時(shí)間促銷價(jià)格：1、刺激沖動(dòng)動(dòng)性購(gòu)買2、提高客流流量125%-200%的銷銷量增長(zhǎng)第四步：實(shí)施施計(jì)劃、促銷銷回顧高效促銷的衡衡量標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)到促銷目的的增加忠誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者/購(gòu)買者者增加消費(fèi)量系統(tǒng)成本最低低利潤(rùn)增長(zhǎng)跟蹤結(jié)果實(shí)施新的計(jì)劃劃每3-6個(gè)月月更新一次計(jì)計(jì)劃高效促銷=大幅降價(jià)〈四〉ER高高效的產(chǎn)品品補(bǔ)貨高效率產(chǎn)品補(bǔ)補(bǔ)貨（ER））缺貨現(xiàn)狀及原原因高效消費(fèi)者回回應(yīng)（EffcientConsumerResponse)50/50愿愿景缺貨現(xiàn)狀小結(jié)結(jié)保守估計(jì)，中中國(guó)的缺貨率率在10%左左右；消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)品缺缺貨更嚴(yán)重，，周轉(zhuǎn)最快的的25%商品品占了商品缺缺貨的40%；生活必需品和和品牌影響力力很強(qiáng)的商品品缺貨，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)店購(gòu)購(gòu)買；貨架的缺貨對(duì)對(duì)零售商的影影響大于對(duì)制制造商的影響響（40%銷銷量損失VS25%）；；50%的缺貨貨可以在24小時(shí)內(nèi)解決決；經(jīng)常性的貨架架缺貨最終會(huì)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者者不再光顧此此商店；缺貨的根本原原因—通過(guò)調(diào)查，得得知零售商缺缺貨的原因下下,37.1%由于零售售商的管理責(zé)責(zé)任產(chǎn)生由于零售商管理責(zé)任出現(xiàn)的商品缺貨37.1%高效消費(fèi)者回回應(yīng)(ECR)50/50遠(yuǎn)景50%提高服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)(CustomerServiceLevel)貨架上商品的的滿足率店鋪內(nèi)庫(kù)存的的滿足率50%降低庫(kù)存水準(zhǔn)準(zhǔn)(ReduceInventorylevel)自動(dòng)補(bǔ)貨———運(yùn)用新的物流流管理方式*對(duì)從生產(chǎn)開始始直到消費(fèi)者者的整個(gè)產(chǎn)品品流通領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行整合*以消費(fèi)者的實(shí)實(shí)際需求來(lái)推推動(dòng)補(bǔ)貨的進(jìn)進(jìn)行從而達(dá)到*極高的服務(wù)水水準(zhǔn)*管理成本與庫(kù)庫(kù)存水準(zhǔn)間的的平衡提高服務(wù)水平平，減少庫(kù)存存資金及潛在在成本節(jié)約第1步：以現(xiàn)現(xiàn)在的能力清清理及平衡衡“系統(tǒng)””需求供應(yīng)鏈能力庫(kù)存天數(shù)計(jì)劃需求供應(yīng)鏈能力庫(kù)存天數(shù)減少庫(kù)存天數(shù)數(shù)計(jì)劃第2步：尋找找機(jī)會(huì)提高計(jì)計(jì)劃并加速流流動(dòng)第3步：提高高整體系統(tǒng)能能力需求供應(yīng)鏈能力庫(kù)存天數(shù)繼續(xù)減少庫(kù)存存提高能力計(jì)劃提高計(jì)劃準(zhǔn)確確性高效的補(bǔ)貨供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨貨環(huán)節(jié)供應(yīng)商到分銷商的倉(cāng)庫(kù)分銷商的倉(cāng)庫(kù)到商店商店到消費(fèi)者供應(yīng)商分銷商零售商消費(fèi)者補(bǔ)貨的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的地臺(tái)板板自動(dòng)化的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)穿過(guò)式配送回程貨運(yùn)第三方物流/分銷中心電子商務(wù)(B2B),呼呼叫中心(CallCenter)電子數(shù)據(jù)交換換(EDI)高效的補(bǔ)貨第四部分如何實(shí)施品類類管理？主要內(nèi)容品類管理六要要素品類管理實(shí)施施10步驟國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于于實(shí)施品類管管理的顧慮品類管理六要要素品類評(píng)估合作伙伴信息技術(shù)組織能力策略操作流程保障要素保障要素核心要素組織機(jī)構(gòu)———品類經(jīng)理的的角色領(lǐng)導(dǎo)零售集團(tuán)團(tuán)經(jīng)營(yíng)所負(fù)責(zé)責(zé)的品類，實(shí)實(shí)現(xiàn)品類的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)各商店對(duì)對(duì)品類計(jì)劃的的實(shí)施工作，，使品類的策策略及計(jì)劃得得到很好的貫貫徹和實(shí)施合作伙伴———制造商在品類類管理中的重重要作用消費(fèi)者調(diào)查：：品類發(fā)展趨趨勢(shì)、產(chǎn)品使使用習(xí)慣等購(gòu)物者調(diào)查：：品類購(gòu)買決決策樹、家庭庭購(gòu)物日記、、購(gòu)物者問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查等品類管理：品品類組合優(yōu)化化/陳列、新品引引進(jìn)、高效的的促銷。例：：一起制訂促促銷計(jì)劃、高高效實(shí)施，共共同開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品品類艦長(zhǎng)：由由制造商為零零售商制訂品品類的策略、、戰(zhàn)術(shù)、品類類組合等應(yīng)用在品類管管理的信息技技術(shù)1）顧客研究究系統(tǒng)：市場(chǎng)/顧客調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)；；會(huì)員、團(tuán)購(gòu)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)物籃分析（（POS數(shù)據(jù)據(jù)）2）品類管理理系統(tǒng)：商品組合分析析與優(yōu)化工具具貨架管理/商