2022年直播電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告

2022年直播電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告目錄contents直播電商行業(yè)概述01直播電商行業(yè)環(huán)境02直播電商行業(yè)現(xiàn)狀03直播電商格局與發(fā)展趨勢04PART01直播電商行業(yè)概述直播電商屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)分支，屬于一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實(shí)時(shí)的客服服務(wù)，從而增進(jìn)與用戶的互動，激發(fā)用戶購買力的行為。行業(yè)定義直播電商行業(yè)定義發(fā)展歷程12342009年社區(qū)導(dǎo)購模式開啟直播電商萌芽期。2016年2020年2021年主要電商平臺布局直播電商進(jìn)入直播元年疫情環(huán)境下現(xiàn)象級頭部主播引領(lǐng)直播電商快速增長以來抖音、快手接力引領(lǐng)直播電商市場持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)入全民直播時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈上游87%90%67%98%直播電商行業(yè)上游龍頭企業(yè)已開始對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，逐漸進(jìn)軍原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，以規(guī)避高額進(jìn)口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴隨著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的重組進(jìn)程加快以及中國市場參與者技術(shù)水平的提高，直播電商行業(yè)上游原材料供應(yīng)有望朝著專業(yè)化和規(guī)模化的方向繼續(xù)發(fā)展，逐漸搶奪外資企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。產(chǎn)業(yè)鏈中游直播電商行業(yè)中游企業(yè)原材料大部分依靠進(jìn)口，主要原因是下游消費(fèi)終端為保障科研成果，對行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進(jìn)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的進(jìn)口原材料供應(yīng)商。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格主要受市場供求關(guān)系的影響。由于直播電商企業(yè)的產(chǎn)品毛利較高，原材料價(jià)格波動不會對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)業(yè)鏈下游直播電商行業(yè)下游企業(yè)市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價(jià)高等特點(diǎn)。隨著全球范圍內(nèi)生物醫(yī)藥行業(yè)研究的深入及產(chǎn)業(yè)化程度的提升，中國行業(yè)產(chǎn)品種類進(jìn)一步豐富，應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加，個(gè)性化、高端化的產(chǎn)品將逐漸獲得更廣闊的應(yīng)用空間。PART02直播電商行業(yè)發(fā)展環(huán)境政治環(huán)境1要求平臺落實(shí)管理主體責(zé)任，直播平臺和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播內(nèi)容發(fā)布者履行納稅義務(wù)，支持規(guī)范經(jīng)營，依法追究違法行為。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》督促落實(shí)相關(guān)責(zé)任:壓實(shí)平臺主體責(zé)任，明確主播法律責(zé)任，強(qiáng)化用戶行為規(guī)范,確保正確內(nèi)容引導(dǎo)，健全相關(guān)制度。明確網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者(組織、開展網(wǎng)絡(luò)交易活動的自然人、法人和非法人組織）的相關(guān)交易責(zé)任、義務(wù)，包含對商品、售后、交易信息等的規(guī)定?！蛾P(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》政治環(huán)境2《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行）》“清朗MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項(xiàng)行動《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》針對直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員,作出了較為全面的方向性管理規(guī)范和法律責(zé)任說明。督促重點(diǎn)網(wǎng)站平臺建立MCN機(jī)構(gòu)分級管理制度，通過平臺MCN機(jī)構(gòu)入駐協(xié)議，明確MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任，加強(qiáng)日常監(jiān)管，定期開展培訓(xùn)，加強(qiáng)信息披露，建立專門舉報(bào)受理渠道，強(qiáng)化違規(guī)處置。指出網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶文明互動、理性表達(dá)、合理消費(fèi);不得出現(xiàn)對夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營專賣物品等違法行為?！陡邉?wù)部關(guān)于加強(qiáng)“十四五”時(shí)期商務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的指導(dǎo)意見》加強(qiáng)商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，促進(jìn)直播電商、社交電商等規(guī)范發(fā)展。完善電子商務(wù)公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)服務(wù)載體、物流支付、監(jiān)測分析、人才培養(yǎng)等標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),提升公共職務(wù)平臺、示范基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的服務(wù)承載能力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境80%60%40%20%0%100%12月11月10月9月8月7月6月5月4月65%為客戶服務(wù)是我們存在的唯一理由，客戶需求是我們發(fā)展的原動力。我們堅(jiān)持以客戶為中心，快速響應(yīng)客戶需求，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價(jià)值進(jìn)而成就客戶。為客戶提供有效服務(wù)，是我們工作的方向和價(jià)值評價(jià)的標(biāo)尺，成就客戶就是成就我們自己為客戶服務(wù)是我們存在的唯一理由，客戶需求是我們發(fā)展的原動力。我們堅(jiān)持以客戶為中心，快速響應(yīng)客戶需求，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價(jià)值進(jìn)而成就客戶為客戶服務(wù)是我們存在的唯一理由，客戶需求是我們發(fā)展的原動力。我們堅(jiān)持以客戶為中心，快速響應(yīng)客戶需求，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價(jià)值進(jìn)而成就客戶我們的分析社會環(huán)境101中國當(dāng)前的環(huán)境下，挑戰(zhàn)與危機(jī)并存，中國正面臨著最好的發(fā)展機(jī)遇期，在風(fēng)險(xiǎn)中尋求機(jī)遇，抓住機(jī)遇，不斷壯大自己。自改革開放以來，政治體系日趨完善、法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展；雖在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整體上，我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，二十一世紀(jì)的華夏繁榮美好，對于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時(shí)代。02改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個(gè)發(fā)展中國家。但同時(shí)我們也應(yīng)看到其中的不足之處，最基本的問題便是就業(yè)問題，我國人口基數(shù)大，在改革開放后，人才的競爭更顯得尤為激烈，大學(xué)生面對畢業(yè)后的就業(yè)情況、失業(yè)人士一直困擾著我國發(fā)展過程中，對于國家來說，促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決；對于個(gè)人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。社會環(huán)境2WEAREPROFESSIONAL傳統(tǒng)直播電商行業(yè)市場門檻低、缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過程沒有專業(yè)的監(jiān)督等問題影響行業(yè)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)與電烙鐵的結(jié)合，縮減中間環(huán)節(jié),為用戶提供高性價(jià)比的服務(wù)。90后、00后等各類人群，逐步成為直播電商行業(yè)的消費(fèi)主力。行業(yè)驅(qū)動因素2021年以來，針對直播電商平臺、直播服務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導(dǎo)文件密集出臺，直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段，政策趨嚴(yán)背景下，尾部中小MCN機(jī)構(gòu)面臨市場出清。政策支持隨著互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)的發(fā)展，特別是隨著4G、移動支付、智能手機(jī)等基礎(chǔ)條件的成熟，中國各行業(yè)才能乘著直播的東風(fēng)帶動銷售的發(fā)展。在線支付的便利性及安全性有助于提高用戶購物體驗(yàn)物流網(wǎng)絡(luò)；發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)是直播電商不斷開拓下沉市場的基礎(chǔ)，同時(shí)也是考核售后服務(wù)滿意度的一個(gè)重要指標(biāo)；5G網(wǎng)絡(luò)的大力發(fā)展進(jìn)一步推動電商直播行業(yè)的大力發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)科技技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步推動行業(yè)發(fā)展2021年1-10月份，全國網(wǎng)上零售額10萬億元，同比增長17.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額84979億元，同比增長16%；占社會消費(fèi)品零售總額的比重為2網(wǎng)上零售額持續(xù)增長進(jìn)而刺激行業(yè)進(jìn)步疫情促進(jìn)線上電商直播大力發(fā)展疫情期間，防疫隔離措施令較多進(jìn)出口貿(mào)易中斷，中國經(jīng)濟(jì)也受到一定的沖擊。而在這一時(shí)期，直播電商等線上經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，成為可以有效的穩(wěn)定市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具之一。除此之外，還有明星、主持人等不斷加入直播電商，令直播電商走向正規(guī)軍模式，吸引著線下行業(yè)渠道和傳統(tǒng)行業(yè)入局。不僅家電、樂器、運(yùn)動戶外、家裝主材等商家已經(jīng)把直播作為重要運(yùn)營工具，而如珠寶、汽車、房產(chǎn)、旅游、保險(xiǎn)等大宗消費(fèi)品和虛擬產(chǎn)品也開始試水直播業(yè)務(wù)。在此背景下，電商直播市場規(guī)模將繼續(xù)保持持續(xù)增長態(tài)勢。PART03直播電商行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀我國直播電商行業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展飛速。近年來我國居民的消費(fèi)需求升級催生了電商直播的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億人次，使用率為80.1%；同時(shí)，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到64億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的45%，而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9.9億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%，考慮到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。關(guān)鍵字為客戶服務(wù)是我們存在唯一理由，客戶需求是我們發(fā)展的原動力。我們堅(jiān)持以客戶為中心。行業(yè)熱點(diǎn)熱點(diǎn)一直播電商應(yīng)用領(lǐng)域廣泛熱點(diǎn)二科研服務(wù)市場持續(xù)增長熱點(diǎn)三行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量整體提高直播電商行業(yè)熱點(diǎn)直播電商行業(yè)具有市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價(jià)高等特點(diǎn)。直播電商行業(yè)技術(shù)提升，多元化科研服務(wù)平臺持續(xù)擴(kuò)張，促進(jìn)高價(jià)值服務(wù)企業(yè)品牌形成。行業(yè)產(chǎn)品化發(fā)展，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性科研服務(wù)企業(yè)逐漸增多。直播電商行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提升制約直播電商行業(yè)發(fā)展。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致研究結(jié)果可靠性難以保證，產(chǎn)品喪失市場競爭力。直播電商行業(yè)難形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范,產(chǎn)品質(zhì)量主要靠企業(yè)自主檢測保障，監(jiān)管難度大。中國直播電商行業(yè)產(chǎn)品主要集中在中低端領(lǐng)域，高端領(lǐng)域被外資企業(yè)壟斷，產(chǎn)品品質(zhì)有待進(jìn)一步提升。市場規(guī)模市場規(guī)模方面，目前我國直播電商市場處于高增狀態(tài)，2017年到2021年直播電商市場規(guī)模快速增長，2017年僅為366億元。到2021年直播電商整體規(guī)模接近2萬億元，較2017年增長55倍，增速由283%放緩至90%。MCN機(jī)構(gòu)的定義是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。簡單來說就是內(nèi)容創(chuàng)作從個(gè)體生產(chǎn)模式到規(guī)模化科學(xué)化系列化的公司制生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，所有有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱為MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量20000家，基本保持穩(wěn)定，2020年至2021年新增數(shù)量1000家左右。WorkReport行業(yè)痛點(diǎn)直播電商行業(yè)缺乏完備的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證體系，生產(chǎn)商缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品的可靠性難以保證，喪失產(chǎn)品市場競爭力質(zhì)量參差不齊政府秉承創(chuàng)新開放的態(tài)度，支持和鼓勵(lì)科學(xué)研究創(chuàng)新，對科學(xué)研究試驗(yàn)不設(shè)置嚴(yán)格限制，因此，直播電商行業(yè)不存在統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量主要依靠生產(chǎn)企業(yè)自主檢測，直播電商行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管難度加大行業(yè)監(jiān)管難度大高端產(chǎn)品發(fā)展落后在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，仍然有較大比例的產(chǎn)品依賴于進(jìn)口渠道。此外，直播電商行業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)新研發(fā)能力以及仿制能力，加重下游消費(fèi)端對進(jìn)口科研用檢測試劑的依賴，不利于直播電商行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)品質(zhì)量問題質(zhì)量參差不齊高端產(chǎn)品發(fā)展落后直播電商行業(yè)缺乏完備的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證體系，生產(chǎn)商缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品的可靠性難以保證，喪失產(chǎn)品市場競爭力行業(yè)監(jiān)管難度大中國國家政府秉承創(chuàng)新開放的態(tài)度，支持和鼓勵(lì)科學(xué)研究創(chuàng)新，對科學(xué)研究試驗(yàn)不設(shè)置嚴(yán)格限制，因此，直播電商行業(yè)不存在統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量主要依靠生產(chǎn)企業(yè)自主檢測，直播電商行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管難度加大在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，仍然有較大比例的產(chǎn)品依賴于進(jìn)口渠道。此外，直播電商行業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)新研發(fā)能力以及仿制能力，加重下游消費(fèi)端對進(jìn)口科研用檢測試劑的依賴，不利于直播電商行業(yè)的發(fā)展行業(yè)發(fā)展建議政策層面，在支持直播電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會也正通過制定相關(guān)制度，進(jìn)一步規(guī)范直播電商的發(fā)展。直播電商向規(guī)范化方向發(fā)展新技術(shù)將進(jìn)一步加速直播電商發(fā)展多元化融資渠道無論是基于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的直播電商萌芽期，還是基于4G移動互聯(lián)網(wǎng)的直播電商快速發(fā)展期，新技術(shù)的應(yīng)用、一直是助推直播電商蓬勃發(fā)展的重要性基礎(chǔ)性力量。目前已經(jīng)存在VR看房、AR口紅試色等創(chuàng)新應(yīng)用，隨著VR/AR技術(shù)的應(yīng)用、5G技術(shù)的普及、AI技術(shù)的成熟，未來的直播電商將引入更多的感官互動，致力提升用戶體驗(yàn)?？沙掷m(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大非公開定向債務(wù)融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩(wěn)定性。直播電商行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時(shí)，能夠綜合運(yùn)用發(fā)債和資產(chǎn)證券化等方式促進(jìn)自身融資渠道的多元化，降低對單一產(chǎn)品和市場的依賴程度，實(shí)現(xiàn)融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負(fù)債端的市場競爭力。以遠(yuǎn)東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅(jiān)持“資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)時(shí)國內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融資的分布結(jié)構(gòu)，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。PART04直播電商格局與發(fā)展趨勢競爭格局競爭格局12021年遙望網(wǎng)絡(luò)直播電商GMV達(dá)到1055億元，成為GMV規(guī)模抖音和快手平臺領(lǐng)先的直播電商MCN機(jī)構(gòu)。抖音平臺側(cè)2021年遙望網(wǎng)絡(luò)、交個(gè)朋友、愿景娛樂等均實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億元的GMV成績，頭部MCN機(jī)構(gòu)占平臺市場份額尚低?？焓制脚_側(cè)排名第一的是辛巴為代表的辛選集團(tuán)，憑借較早入局直播電商和辛巴的影響力，具有較大的領(lǐng)先地位，2021年公司GMV較辛選集團(tuán)仍有較大追趕空間。淘寶平臺側(cè)頭部化趨勢明顯，李佳琪、薇婭等現(xiàn)象級大主播對平臺總成交金額的貢獻(xiàn)度較高。競爭格局22019年并表以來，遙望網(wǎng)絡(luò)收入復(fù)合增速超過70%，2021年遙望網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)收入219億元，同比增長584%。公司經(jīng)營戰(zhàn)略指引業(yè)務(wù)擴(kuò)張，向抖音等平臺加大投放力度，主動降低傭金率擴(kuò)充簽約主播與合作明星矩陣，帶來公司2021年度凈利潤短期內(nèi)承壓。2021公司擴(kuò)張戰(zhàn)略取得階段性成功，成為抖音2021年領(lǐng)先的直播電商MCN機(jī)構(gòu)，并榮膺抖音年度MCN機(jī)構(gòu)。隨著超頭部主播淡出后，原與之合作的頭部大牌品牌都需尋找新的優(yōu)質(zhì)新媒體合作渠道，選擇自然向當(dāng)下頭部MCN機(jī)構(gòu)集中。其中標(biāo)品集中度最高的美妝賽道，在6月抖音平臺GMV占比近19%，榜單前100品牌中多為雅詩蘭黛、后、歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、歐詩漫、韓束等國內(nèi)外知名頭部品牌。遙望網(wǎng)絡(luò)與其中部分品牌深度合作，從品牌孵化開始，兼具品銷合一特色。從頭部品牌5-6月主播抖音帶貨情況數(shù)據(jù)可見，遙望簽約藝人主播具備顯著優(yōu)勢，疊加公司強(qiáng)勁的綜合運(yùn)營能力，使得遙望的品牌商務(wù)資源進(jìn)一步集中壯大，成為頭部品牌合作的不二之選。行業(yè)發(fā)展趨勢2019202020212022直播向常態(tài)化、精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變直播有很多優(yōu)點(diǎn)，概括來說即為提高了商業(yè)交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時(shí)代，用戶規(guī)模龐大，對中小企業(yè)、線下企業(yè)而言，直播是觸達(dá)用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有