VIVO手機營銷案例分析報告

WORWOR/式-專業(yè)學習資料-可編輯--學習資料分享—的價格戰(zhàn)，避免了惡性循環(huán)， 又保持了一定的品牌溢價空間。 在2000+的終端市場也相當有競爭力。目標市場（T）首先應該評價目標市場的， 最后對目標市場進行確定。 vivo手機對各代人的消費進行了廣泛的分析。70后及其以上：生活壓力大，生活節(jié)儉，更愿意消費實用的產(chǎn)品；80后：生活壓力相對較小，樂于享受，追求時尚； 90后：求學階段，不具備購買力<除大學生以外>從而對我國手機消費市場有了一個初步的了解。并確定將其產(chǎn)品目標市場定位于后80后和90后，特別是當代的大學生。產(chǎn)品定位（P）1、定位極致Hi-Fi?極致超薄的vivoX系列：該系列主打Hi-Fi音質(zhì)和超薄設計，手機外形設計時尚，機身尺寸適中，手感出色，恰到好處的解決了追求輕薄與便攜，喜歡音樂與時尚的用戶痛點與需求，并且在拍照上率先引入了閉環(huán)馬達，在快速定焦和拍照上也獲得行業(yè)認可。 該系列以XI、X3等命名，升級版一般會在后面 加“S”表示。2、定位Hi-Fi極致影？音的Xplay系列：該系列主打極致Hi-Fi和極致影音，均采用5.5寸以上的屏幕，設計大氣， 并追求極致2K顯示，搭配行業(yè)內(nèi)頂級配置， 整合高清片源和音源，旨在建立vivo影音生態(tài)系統(tǒng)，進而解決用戶在手機聽音樂、看電影及玩游戲時的痛點與需求，取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代下 PC的位置，打造移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的一站式影音娛樂體驗，該系列在拍照上采用 1300萬堆棧式攝像頭，拍照效果基本達到行業(yè)主流水平。該系列以Xplay、Xplay3s等為命名規(guī)則，目前市面上唯一的2K屏Xplay3s就被評為“全球首款2K影音神器”。3、定位Hi-Fi極致拍攝的Xshot系列：該系列主打極致Hi-Fi和極致拍攝，搭載業(yè)內(nèi)頂級旗艦配置，為給圖像處理算法提供最出色的支持， 4G的加入則將解決用戶在創(chuàng)作、分享、傳播照片和影像上的痛點與需求。產(chǎn)品策略步步高vivo智能手機是在智能手機高速發(fā)展的的大背景下推出符合當代需求的智能手機，以其極具鮮明特色和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品打動消費者。1、步步高vivo智能手機以時尚、大氣的外觀滿足消費者的需求。步步高vivo手機外殼多為白色，大方簡潔又不失時尚，清新干凈的設計滿足了消費者追求時尚潮流的需求，深受消費者的喜愛。在國產(chǎn)智能手機中，步步高vivo智能手機的外觀設計方面無疑是走在前面的。2、步步高vivo智能手機以多種配置滿足不同消費者的需求， 產(chǎn)品定位非常明確。步步高vivo智能手機自第一部智能機V1發(fā)布以后，還先后推出了針對年輕社交的新新人類和入門級用戶的Y系列；注重時尚娛樂，快節(jié)奏重時尚的都市白領的 S系列；高端精英，追求配置的發(fā)燒用戶和商務白領的 E系列和X系列，其中，X系列主打輕薄,Xplay系列走極致影音線路， Xshot則走手機拍照線路。3、步步高vivo智能手機利用步步高本身做mp3、mp4的優(yōu)勢打造最動聽的音樂手機。采用BBE音質(zhì)還原技術，有效解決了高頻相位延時問題，聽感更加的真實，完美還原現(xiàn)場感。這項技術可以對音樂手機文件的高低頻進行補償，讓低音更飽滿，高音更通透。同時還加入了 SRS吟唱還原技術。這個鮮明的品牌個性讓 vivo在消費者心中留下深刻的印象，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。4、步步高vivo智能手機以其極具技術競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品滿足消費者。 Vivo手機非常注重自己產(chǎn)品的技術開發(fā)。學習與創(chuàng)新是每一個產(chǎn)品必不可少的， vivo也一樣，它專門為用戶設計了一系列實用的插件。價格策略步步高vivo智能手機根據(jù)不同層次的消費者設計不同價格層次的產(chǎn)品，明確的細分市場和產(chǎn)品定位更加便于步步高 vivo手機有效的定價。并且，vivo也同時遵循著建立高性價比的產(chǎn)品形象，塑造物美價廉的產(chǎn)品形象的目標對產(chǎn)品進行定價。

1、憑借差異化的產(chǎn)品避開價格戰(zhàn)。 vivo推出X系列的走極致影音線路的Xplay和手機拍照線路的Xshot來布局高端產(chǎn)品線，定價3000+。一直以來，價格戰(zhàn)都是國產(chǎn)只智能手機之痛，洋品牌趁機大舉進軍占領我國智能手機市場。 vivo這一舉措非常大膽，利用顧客感情注入品牌，跳出了我國國產(chǎn)智能手機價格戰(zhàn)的怪圈，走出了一條個性化道路。2、憑借中端手機價格(1000-2500)打開年輕消費者的市場。這個價格區(qū)間一方面滿足大多數(shù)消費者的消費心理和消費水平，另一方面又能滿足不同消費者對不同功能的需求。止匕外，vivo贊助了快樂大本營，非誠勿擾等娛樂節(jié)目。這些娛樂節(jié)目的受眾主要是大學生和年輕白領。他們的經(jīng)濟水平總體而言一般，但是都喜歡追求潮流的高新科技的體驗，所以這樣的定價非常符合他們。渠道策略一、渠道策略：您是從以下哪些渠道了解到 vivo智能手機的？由以上數(shù)據(jù)表明,惻I查中,59.38%由以上數(shù)據(jù)表明,惻I查中,59.38%用勺人是通過廣告啊34.38%的人是通過朋友介鄴的，可顯而知，步忖高華方金打造止式了解到智能手.任J vivoj廣告起］了一個良好的傳播效果。您會從以下哪個途存來［購買?vivo“手機『WumIDOwWflLGn/*t

53.13%的消費者選擇專賣店購買vivo手機，而46.88%的消費者通過網(wǎng)購的方式購買vivo手機?？梢娫趯Ｙu店進行人員推銷時， 銷售人員的專業(yè)技術要求很高，現(xiàn)代年輕人喜愛網(wǎng)購，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，需加強網(wǎng)絡營銷。1、分銷渠道寬度策略各級用同商r,代理商的數(shù)量方面增加了很多,而且還增加了各種代銷模式各級用同商r,代理商的數(shù)量方面增加了很多,而且還增加了各種代銷模式。 同時vivo智能手機的銷售渠道也擴展到線上，即在互聯(lián)網(wǎng)上健立自己的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上推出vivo的產(chǎn)品，進行網(wǎng)絡銷售。2、分銷渠道長度策略步步高對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。步步高繼續(xù)依靠，級代理商進行各地區(qū)分銷市場組紈,并改善與關鍵分銷商的關系，做到重點突出，各戰(zhàn)略小組,宜接督導、管理有關產(chǎn)品的分銷活動個零售店的銷售。促銷策略:I職。同時在公司內(nèi)部成立分銷4也配合產(chǎn)品及其宣傳,推動每1、人員推銷II

時強化了對零售終端的管理。步步高繼續(xù)依靠，級代理商進行各地區(qū)分銷市場組紈,并改善與關鍵分銷商的關系，做到重點突出，各戰(zhàn)略小組,宜接督導、管理有關產(chǎn)品的分銷活動個零售店的銷售。促銷策略:I職。同時在公司內(nèi)部成立分銷4也配合產(chǎn)品及其宣傳,推動每1、人員推銷II加強vivo手機銷售員的業(yè)務知識培訓，保證每一個銷售員對 ?Vivo每一個產(chǎn)品的熟練使用以及產(chǎn)品知識的講解，讓他們在手機體驗店或者是商城的專賣店向消費者進行手機推銷，刺激消費者的購買欲望2、營業(yè)推廣步步高手機在電視節(jié)目現(xiàn)場促銷，通過促銷人員的演示，和對步步高手機的各個功能的解說，來向消費者介紹產(chǎn)品的特點和使用方法來進行產(chǎn)品推廣。3、廣告策略(1)步步高手機與著名電視節(jié)目合作,視臺，贊助其有影響力的活動和節(jié)目。2009年步步高搶下湖南衛(wèi)視《快樂女聲》的總冠名三手機放入了自己的購物車。自2012年以來，vivoIf手機品牌又在江蘇衛(wèi)視《非誠《《快樂大本營》投入重金進行冠名，并制作了“ V夢想碑放手酒體的TVC告在各大衛(wèi)視投放，讓vivo這一全新的、陌生的髀工制人在用的關注和討論(2)聘請形象氣質(zhì)較佳的明星給vivo三手機放入了自己的購物車。自2012年以來，vivoIf手機品牌又在江蘇衛(wèi)視《非誠《《快樂大本營》投入重金進行冠名，并制作了“ V夢想碑放手酒體的TVC告在各大衛(wèi)視投放，讓vivo這一全新的、陌生的髀工制人在用的關注和討論(2)聘請形象氣質(zhì)較佳的明星給vivo智能4MM； 且拍攝有故事有情調(diào)的廣告。如《vivo,尋找x女友》的廣告中就很好地體現(xiàn)vivo喈能手機獨特的抓拍以及防抖功能，廣告的故事背景也吸引眾多年輕人的心(3)通過POP廣告、4、公關宣傳 IliHln■UWi為了配合Xplay3s手機產(chǎn)品特點，vivo同步推出了《喚醒真朋友， 一起去看北極光》的社交網(wǎng)絡營銷活動。與之前單純的重金砸電視綜藝節(jié)目和 TVC廣告相比，主打互聯(lián)網(wǎng)傳播的《一起去看北極光》活動更加注重產(chǎn)品特點與傳播方式的結合，激發(fā)消費者與周圍人群參與活動的欲望，并借勢引導成為 vivo手機的粉絲群體和忠實用戶，對于vivo本身的品牌文化傳播和用戶忠誠度提高都有明顯的提升作用。總結與建議總結VIVO自從2011年11月第一款智能手機一V1問世以來，就一直專注于研發(fā)影音功能的智能手機，在技術有很大的進步，在營銷上采用營銷差異化的手段來對 vivo手機進行定位，而且定位明確， 從主打超薄型的X3到專注于拍攝的Xshot,再到主打影像的Play3S,最后又K歌之王稱號的K5,無一不是彰顯其年輕、活力的形象。VIVIO手機在占領中國市場的過程中，面臨著世界知名品牌技術上和品牌實力上的巨大競爭壓力。要克服這些壓力，提升自己的品牌實力，正確的策略是關鍵。我們要不斷尋求差異化、瞄準市場需求、打通產(chǎn)品營銷渠道、完善售后服務體系，并且注意研發(fā)自主技術，注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌形象等關鍵問題。只有全方位的進行提升，vivo才能在中國手機市場取得良好的地位。建議您認為vivo手機還要哪些方面需要改進?由調(diào)查可知，50%消費者希望vivo手機在價格方面需要改進；40.63%的消費者認為vivio為vivio智能手機在應用功能上有待提高;37.5%的消費者覺得vivio手機的產(chǎn)品設計還不夠浙。'所以,vivo還不夠浙。'所以,vivo'手機應加強在產(chǎn)品方面的研發(fā)1、合理利用的產(chǎn)品策略要學會引導消費者進行消費，不要一味的追求以“還要學會給消費者創(chuàng)造需求。企業(yè)的利潤必須通過為容企業(yè)只有有效把握顧客需求，為客戶創(chuàng)的產(chǎn)品「并能夠?qū)Ω偁幁h(huán)境有所掌控，盈利和成長。 III多的價值，研發(fā)并制造心要學會引導消費者進行消費，不要一味的追求以“還要學會給消費者創(chuàng)造需求。企業(yè)的利潤必須通過為容企業(yè)只有有效把握顧客需求，為客戶創(chuàng)的產(chǎn)品「并能夠?qū)Ω偁幁h(huán)境有所掌控，盈利和成長。 III多的價值，研發(fā)并制造心I足市場需求”去滿足消費者需求,供產(chǎn)品或服務而實現(xiàn)能真正的在新油由業(yè)I時代融共屁終I獲得步步高手機要深入研究消費者的1厘需求，步步高堂亥學會“顧客第?，銷售■第二，生產(chǎn)第三”的市場營銷哲學，真■從消費者的心理臨求出歡、偏淅、追捧的產(chǎn)品，企業(yè)應該給自，的品牌且降這部分消費者白求相似的消費群體，并做詳細的市場調(diào)進行討歡、偏淅、追捧的產(chǎn)品，企業(yè)應該給自，的品牌且降這部分消費者白求相似的消費群體，并做詳細的市場調(diào)進行討，細分，選擇需費觀念，文化、購買習慣、購買需求等。步步高手機器為消費者提供滿意的颯務"對五不a消案者而言，界+影響他們對品牌的信任而因素除了宇機的質(zhì)基外，很重要的方而是售后服務。將自主品睥手機來說，僅僅有后質(zhì)的質(zhì)Ai是小咖。師岫要自血務上寫動腦筋加2、善于運用價格策略(1)步步高手機由于發(fā)展的比較晚， 競爭力相對薄弱。其前期進入市場就是靠低價進入市場的。我們打破了早期國外品牌手機市場的局面，但我們沒有成功的進入高端市場?，F(xiàn)在很多的國外手機品牌進軍中低端市場，給國產(chǎn)手機帶來很大的壓力，但是，步步高進入高端市場卻有很大的難度。 這就需要我們合理運用價格策略，不要再以追求“質(zhì)差價低”來滿足短期效益，要學會以長遠的眼光看市場。(2)善于應對價格戰(zhàn)，體現(xiàn)性價比。在國產(chǎn)手機都在模仿小米營銷模式、 陷入循環(huán)惡劣的價格戰(zhàn)的時候， vivo智能手機走差異化營銷戰(zhàn)略，走自己的道路，專注于極致Hi-Fi,極致影音，極致影像，極致拍攝，走中高端路線，搶占中高端市場。3、整合有效的產(chǎn)品促銷策略面對競爭日趨激烈和殘酷的手機市場，僅僅依靠產(chǎn)品、價格吸引消費者的策略顯然已經(jīng)不適應當前的市場形勢。國內(nèi)外手機企業(yè)都意識到營銷的重要性，并不斷的利用各種營銷手法去吸引消費者。步步高 vivo系列手機的促銷策略從根本上說就是要整合自身優(yōu)勢資源，以最經(jīng)濟、最合理、最科學、最有效的方式接近、影響消費者，從而達到促進消費者購買并提升品牌形象的目的。 我們要運用多種影響方式：(1)開展服務營銷，全方位服務消費者。步步高手機要創(chuàng)造與客戶接觸的新途徑，維持緊密的客戶關系，以及便利，更富有彈性的價格體系和快速轉(zhuǎn)型。打破原來的把產(chǎn)品賣出去就不關企業(yè)事的思想。隨著國民意識的覺醒，消費者追求的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務，能否帶來愉悅的消費體驗是消費者是否進行消費的重要考慮因素。(2)開展精準營銷，節(jié)約營銷成本。步步高手機大批量的投入、廣泛的營銷，造成嚴重浪費、成本增加。步步高手機應在精準定位的基礎上，精確的找到產(chǎn)品的目標消費群，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系。(3)開展文化營銷。文化營銷包括利用企業(yè)的品牌文化進行營銷， 也包括利用目標消費群體的所屬文化進行營銷。 步步高vivo系列手機要賦予其手機獨特的個性，形成一種文化。向消費者傳達的不僅是單一的產(chǎn)品，更重要的是滿足消費者物質(zhì)需求的同時還能滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受、高品味的消費。(4)做好音樂營銷。好的音樂營銷不僅可以到達消費者眼睛和耳朵里， 也可以到達他們的心里，并產(chǎn)生購買沖動，也同時會給用戶一個購買的理由。步步高也有做音樂營銷，但是沒有達到成功音樂營銷的效果。步步高的音樂營銷是高投入、高回報，則仍屬于傳統(tǒng)廣告轟炸的舊模式，把營銷當做事件營銷來做。成功的音樂營銷方法是低投入(相對)、高回報，用戶產(chǎn)生深度共鳴，并病毒性傳播。4、不斷完善營銷渠道策略渠道的成本問題一直困擾步步高集團，降低渠道成本成為急需解決的問題。首先，步步高要擺脫早起經(jīng)銷商和龐大促銷隊伍的包袱。重新建立科學的渠道，不要只要眼前利益而不講求長遠利益。其次，開展網(wǎng)絡營銷，開發(fā)銷售新模式。步步高vivo系列手機的主要目標受眾對網(wǎng)絡接觸比較多。步步高要有針對性的在網(wǎng)路上開展營銷活動。我們要利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，做好網(wǎng)絡推廣營銷。在網(wǎng)絡上建立完善的銷售渠道，節(jié)約營銷及渠道的成本。最后，要發(fā)揮步步高手機在渠道方面的優(yōu)勢，在渠道建設上進行創(chuàng)新，進一步實施“渠道扁平化、清晰化、隊伍專業(yè)化、掌控終端”的傳統(tǒng)銷售模式；同時積極抓住新技術，開創(chuàng)新的銷售模式。參考文獻[1]葉培，姜紅玲.手機廠商的營銷渠道行為及其策略 J].山海管理科學，2009(6):22—23頁。[2]連漪.市場營銷學[M],北京：理工大學出版社，2007[3]海紅.9月手機廠商期末考：蘋果成績最好，vivo 深耕音質(zhì) 情景營銷[J].IT時代周刊，2014(9)[4]v1v。三段式建閉環(huán)—用手機營銷手機 [J].搜狐IT,2014(3)[5]宿藝.國產(chǎn)手機廠商們，粉絲營銷就是一個坑[J].銷售與市場(商學院)，2014(6)[6]步步高vivoXplay的“吉尼斯”營銷[J].銷售與市場(評論版)， 2013(9)[7]馮磊.vivo"樂享極致”玩營銷[J].成功營銷，2014(3)[8]朱莉.手機渠道經(jīng)銷商的未來渠道發(fā)展研究 [D].北京：北京郵電大學，2008[9]王彥恩.2012年6月中國智能手機市場分析報告(簡版).中關村在線，2012(7)步步高VIVO智能手機調(diào)查問卷您好！我們是桂林理工大學的學生，正在做關于 vivo智能手機的調(diào)查問卷，以充分了解其品牌的相關信息。希望您能抽出兩分鐘的寶貴時間填寫問卷，我們保證對您的個人信息保密。感謝您的參與！WOR/WOR/式-專業(yè)學習資料-可編輯學習資料分享—WOR/WOR/式-專業(yè)學習資料-可編輯1、您現(xiàn)在或曾用過的手機品牌是2、請您對以下手機品牌進行排序從高到低）A.蘋果B.三星 C.小米D.魅族 E.1、您現(xiàn)在或曾用過的手機品牌是2、請您對以下手機品牌進行排序從高到低）A.蘋果B.三星 C.小米D.魅族 E.華為3、如果現(xiàn)在購買手機，您會接受什么價位的手機:A、1000元以下（按您喜歡的程度F.VIVOG.OPPOB、1000—2000