原料藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析

原料藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機遇（一）國家強有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關系國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，是中國制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點領域，是推進健康中國建設的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關，我國歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時期的主要目標是：到2020年，規(guī)模效益穩(wěn)定增長，創(chuàng)新能力顯著增強，產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，供應保障體系更加完善，國際化步伐明顯加快，醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營業(yè)務收入保持中高速增長，年均增速高于10%，占工業(yè)經(jīng)濟的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國2030規(guī)劃綱要》，提出我國健康服務業(yè)總規(guī)模到2020年超過8萬億元、到2030年達到16萬億元；到2030年，具有自主知識產(chǎn)權新藥和診療裝備國際市場份額大幅提高，高端醫(yī)療設備市場國產(chǎn)化率大幅提高，實現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進，跨入世界制藥強國行列。國家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來機遇，未來國內(nèi)和國際市場對藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實等相關政策因素，將使得我國醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位進一步提高，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（二）社會與個人衛(wèi)生費用支出持續(xù)增長我國醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國經(jīng)濟、社會因素。從宏觀經(jīng)濟因素來看，我國目前仍然保持著較高的經(jīng)濟增長速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看，我國人口的自然增長、人均壽命的增長和人口結構的老齡化趨勢推動藥品市場剛性增長。近年來，由于人口增長、老齡化進程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國已成為全球藥品消費增速最快的地區(qū)之一。未來，作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關的行業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識來看，我國就診量提升，醫(yī)療衛(wèi)生總費用保持穩(wěn)定增長。2015年至2018年，我國衛(wèi)生總費用由40，974．64億元增長至2018年的59，121．9億元，實現(xiàn)了13%的年均復合增長率，人均衛(wèi)生費用由2015年的2，980．8元增長至2018年的4，236．98元，年均復合增長率達到12．5%，高于我國GDP同期增長速度。同時，近年來衛(wèi)生總費用占GDP的比重持續(xù)上升，2018年我國衛(wèi)生總費用占GDP比重達到6．6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國2020戰(zhàn)略研究報告》：到2020年，衛(wèi)生總費用占GDP的比重應當達到6．5%-7．0%，預計將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費用的持續(xù)提升反映了隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，從國家層面到個人層面健康意識的增強，國家和個人為健康消費的意識日趨提高，勢必推動整體用藥市場的發(fā)展，市場擴容速度將保持較高增長水平。（三）醫(yī)療改革的巨大推動作用國家為建立具有中國特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項有力措施，圍繞分級診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應保障、綜合監(jiān)管五項基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力，實施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計快報》，截至2020年底，我國全口徑參加基本醫(yī)療保險人數(shù)136，100萬人，增加664萬人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，其中參加職工基本醫(yī)療保險人數(shù)34，423萬人，比上年增加1，498萬人，增長4．6%；全年職工基本醫(yī)療保險基金（含生育保險）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險基金收入9，014．01億元，同比增長5．1%。長期來看，醫(yī)療改革將對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，必將擴大整個市場的規(guī)模，并且推動更規(guī)范、更健康的競爭環(huán)境的形成。（四）城鎮(zhèn)化進程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國城市化進程的進一步加深，城鎮(zhèn)人口占總人口的比例正在逐漸上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年年末全國大陸總人口140，005萬人，比上年末增加467萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口84，843萬人，占總人口比重（常住人口城鎮(zhèn)化率）為60．60%，比上年末提高1．02個百分點，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44．38%，比上年末提高1．01個百分點。由于我國社會保障制度以及經(jīng)濟發(fā)展的原因，城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村，城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。（五）重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運行有其自身的規(guī)律，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對突發(fā)事件和出臺的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，促使國家和人民進一步認識到我國公共衛(wèi)生服務體系醫(yī)療服務需求與有限供給的矛盾。未來，國家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務財政支出，這將有利于促進醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會推動國家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國際上的自主可控性也將成為重點支持方向。（六）相關疾病意識及產(chǎn)品認知提高經(jīng)過新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件，社會大眾對于疾病和自身健康的關注度顯著提高，對疾病預防、早期就診、治療方法和藥物認知更為深入，一定程度上會促進藥品市場銷售的提高，甚至帶動患者治療預后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來在零售渠道的銷售也是長期利好。（七）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關注，從行業(yè)和大眾認知上對新興渠道均有了更好的認知，也解決了特殊時期很多非急診慢病、常見病患者的就醫(yī)、配藥的問題，中國醫(yī)藥行業(yè)的政策導向、行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者習慣等都將真正迎來數(shù)字化變革。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺或渠道未來將得到更好的應用和發(fā)展，藥品銷售渠道的進一步豐富客觀上也將推動慢病、常見疾病治療人數(shù)和依從性的增長和提高，從而通過醫(yī)藥供給側結構優(yōu)化，提高相關疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費者的線上購藥行為會得以延續(xù)，線上藥品的種類將更加多樣，未來藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢近幾年，全球醫(yī)藥行業(yè)整體仍然保持著平緩增長的狀態(tài)，剛性特征明顯。根據(jù)IQVIA1統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2019年全球藥品銷售額的增長率有所下滑，但仍超過1．25萬億美元。2014-2019年間，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由9，761億美元增長到12，504億美元，六年復合增長率為5．1%。預計到2023年，這一數(shù)字將超過1．5萬億美元。IQVIA預計未來五年全球藥品支出規(guī)模將以3%至6%的年復合增長率增長。全球人口已達到70多億人，并保持持續(xù)增長的趨勢，根據(jù)聯(lián)合國人口基金會的預測，2050年全球人口將會增加到90億人。隨著經(jīng)濟發(fā)展及醫(yī)療水平的提升，人口死亡率日漸降低，平均壽命提升，老齡化趨勢日益明顯。目前全球60歲及以上的人口數(shù)量占全球總人口的11%，而到2050年，該比例將增加至22%。世界經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的上升以及民眾健康意識的不斷增強，種種因素推動全球醫(yī)藥行業(yè)保持高速增長。除人口因素外，近年來全球醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，主要得益于兩個方面：一方面是一些主要藥品的專利將陸續(xù)到期，使更多的仿制藥能夠進入市場；另一方面是新興國家的經(jīng)濟快速增長拉動了這些國家的藥品需求。期間，最大的變化莫過于發(fā)達國家與新興醫(yī)藥市場增速的轉變，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，以新興經(jīng)濟體為代表的發(fā)展中國家醫(yī)藥市場占比大幅提高，到2019年新興經(jīng)濟體醫(yī)藥市場份額已經(jīng)達到29%，跨國醫(yī)藥巨頭紛紛將目光放在新興市場。日本、歐洲等為代表的發(fā)達國家雖占據(jù)全球醫(yī)藥市場較大規(guī)模，但其增長速度趨緩。與此同時，以中國、巴西、印度、俄羅斯等國家為代表的新興醫(yī)藥市場則以較快的速度增長，成為醫(yī)藥市場規(guī)模增長的中堅力量，預計2019年-2023年全球新興市場醫(yī)藥規(guī)模年均復合增長速度將在5%-8%之間。隨著醫(yī)療可及性的提高、國民收入水平增加、人口數(shù)量的增長、發(fā)達國家市場專利保護紛紛到期等情況，未來新興市場將迎來良好的發(fā)展機遇。其中中國市場將成為新興市場的主力?；瘜W原料藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢化學原料藥是化學藥品制劑生產(chǎn)中重要的原材料之一，原料藥銷售主要面向制劑生產(chǎn)企業(yè)。作為我國醫(yī)藥工業(yè)戰(zhàn)略支柱之一的化學原料藥行業(yè)，通過幾十年發(fā)展已經(jīng)形成了比較完備的工業(yè)體系，且具有規(guī)模大、成本低、產(chǎn)量高的特點。受全球仿制藥市場快速發(fā)展的推動，在仿制藥價格競爭激烈的背景下，出于成本控制的考慮，仿制藥原料藥有向具有成本優(yōu)勢的發(fā)展中國家進行產(chǎn)業(yè)轉移的需求。而印度、中國等發(fā)展中國家由于具有較好的工業(yè)基礎以及人力成本優(yōu)勢，成為承接全球原料藥轉移的重點地區(qū)。目前，成本優(yōu)勢仍是我國原料藥行業(yè)得以迅速發(fā)展并占領全球市場的核心競爭力之一。由于中國的原料藥企業(yè)擁有上游完整的基礎化工原料作為支持，原料藥行業(yè)在不斷升級的同時，行業(yè)格局也慢慢重塑，中國企業(yè)優(yōu)勢已經(jīng)從傳統(tǒng)的大宗原料藥擴展到高端特色原料藥。我國已成為世界上最大的原料藥生產(chǎn)國與出口國，在全球制藥供應鏈中起著越來越重要的作用，原料藥是國家支持的重點產(chǎn)業(yè)之一。目前我國可生產(chǎn)1500多種化學原料藥，產(chǎn)能達200多萬噸，原料藥出口規(guī)模接近全球原料藥市場份額的20%左右。原料藥是中國出口產(chǎn)品中具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，在全球市場中，我國全球原料藥品種品類齊全，且具備價格優(yōu)勢，其增長幅度直接影響到中國整體醫(yī)藥出口的增長變化。我國作為全球原料藥主要生產(chǎn)和出口國之一，原料藥市場主要依靠出口和內(nèi)需兩部分驅動，在出口推動疊加內(nèi)需剛性增加下，我國原料藥行業(yè)增長具備長期動力。近年來，隨著專利到期的專利藥品品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種與數(shù)量也迅速上升，為原料藥市場帶來了巨大的市場機遇，原料藥的產(chǎn)量不斷增長，另一方面，受監(jiān)管加強、環(huán)保要求提高等影響，一些廠家停產(chǎn)、限產(chǎn)，化學藥品原料藥制造業(yè)增長速度有所放緩甚至小幅下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2017年，我國化學藥品原料藥產(chǎn)量達到355．44萬噸，同比增長4．3%，為近年來最大值。受環(huán)保壓力加劇、部分原料藥壟斷等的影響，2018年，我國化學藥品原料藥產(chǎn)量為282．3萬噸，同比減少20．6%，2019年原料藥產(chǎn)量為262．1萬噸，較2018年繼續(xù)保持小幅度下降。隨著技術落后、環(huán)保不達標中小原料藥企業(yè)被關?；虮黄韧顺鍪袌?，原料藥行業(yè)小散亂狀況得到改善，行業(yè)壁壘提高、新建產(chǎn)能減少、中小產(chǎn)能加速出清，原料藥行業(yè)競爭格局明顯優(yōu)化，市場份額持續(xù)向前期環(huán)保投入充分、運營規(guī)范的原料藥頭部企業(yè)集中。藥審政策改革方面，原輔包關聯(lián)審批政策推出，原料藥不再單獨評審，而是采取備案制，制劑捆綁原料藥同步審批，原料藥質(zhì)量直接關系審批結果，且通過審批后若要更換原料藥供應商，需再次審核，為順利過審、保證供應，制劑生產(chǎn)企業(yè)傾向于與質(zhì)量過硬、供應穩(wěn)定的原料藥企業(yè)合作；新版《藥品管理法》正式實施后，許可持有人更傾向于與高研發(fā)水平原料藥企業(yè)合作以加快藥物上架進程，保證藥物質(zhì)量?？傮w而言，我國人口持續(xù)增長、人口老齡化加劇提升醫(yī)療衛(wèi)生需求，原料藥市場的內(nèi)需剛性增加，在環(huán)保升級和醫(yī)藥行業(yè)相關政策的推動下，我國的原料藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈地位將進一步提高并將維持較為穩(wěn)定的發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)準入壁壘醫(yī)藥制造業(yè)受到嚴格的政策監(jiān)管，具有較高的行業(yè)準入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)的各環(huán)節(jié)均受到國家藥監(jiān)局的嚴格監(jiān)管，除需遵守一般性法律、法規(guī)以外，還要具備《中華人民共和國藥品管理法》等法規(guī)、制度規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營條件。醫(yī)藥行業(yè)具有生產(chǎn)過程需全面控制、生產(chǎn)工藝需高度保密、產(chǎn)品質(zhì)量需嚴格把關、銷售體系需強化管理等技術特點。新《藥品管理法》推出后，國家對藥品研制、注冊、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用后管理以及藥品價格和廣告、儲備和供應、監(jiān)督管理、法律責任等作出全面規(guī)定，強化動態(tài)監(jiān)管，完善藥品安全責任制度，加強事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴懲重處違法行為。此外國家在藥品招標、藥品集中采購、藥品定價等方面也出臺了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)形成了嚴格的市場準入機制，存在著較高的行業(yè)準入壁壘。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！笨蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都