產(chǎn)品組合策略最新版本課件

第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略最新版本課件

在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：為什么？為什么？首先讓我們來看這項(xiàng)實(shí)施方案的大環(huán)境-美國(guó)：

1、周末美國(guó)的電視觀眾群主要是25-35歲（全明星比賽場(chǎng)次多）。

2、該年齡段的育有哺乳期的小孩，需要尿不濕。

3、美國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣：周五下班一次性采購(gòu)下一周所需的日用品。

4、男性朋友喜歡邊看比賽邊喝啤酒。首先讓我們來看這項(xiàng)實(shí)施方案的大環(huán)境-美國(guó)：一、產(chǎn)品整體概念

●產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客需求的有形物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。●產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。一、產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客需求的三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來的基本利益和效用。羽絨服：保暖、御寒

消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的那一部分，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的外部特征。羽絨服：輕薄、時(shí)尚

指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。羽絨服：7天內(nèi)退換、售后核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品整

體

產(chǎn)

品

策

略能給購(gòu)買者帶來的基本利益和效用。消費(fèi)者可以直接觀察和思考：手機(jī)這一產(chǎn)品的整體概念思考：產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即擁有多少種產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目總和，即一個(gè)企業(yè)中不同規(guī)格或不同品牌的產(chǎn)品的總數(shù)產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、技術(shù)、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即擁有多少產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品例：寶潔部分產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓產(chǎn)品組合的深度例：寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品組合方式策略2、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略3、縮減產(chǎn)品組合策略4、特殊化產(chǎn)品組合策略5、高檔產(chǎn)品組合策略6、低檔產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品組合方式策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期策略定義

產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長(zhǎng)、成熟階段，最終被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。

分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期策略定義QT投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期0銷售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線QT投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期0銷售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高平均水平低低利潤(rùn)虧損上升最大減少顧客類型創(chuàng)新者早期使用者多數(shù)使用者落伍者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目少漸多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支，榨取最后價(jià)值產(chǎn)品生命周期各階段的特征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低迅速產(chǎn)品組合策略最新版本課件家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷組合——養(yǎng)生堂公司的市場(chǎng)演進(jìn)策略

小食品：清嘴含片功效：經(jīng)常食用可以保持口腔清新、衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。當(dāng)清嘴產(chǎn)品剛上市時(shí)，配合有了一則媒體廣告：“你想知道清嘴的味道嗎？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音調(diào)對(duì)旁邊的男生說，男生的臉上馬上有了豐富的表情，“親嘴”？這是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。

從播出后的反響來看，這不失為一則定位準(zhǔn)確的廣告。針對(duì)以少男少女為主的細(xì)分市場(chǎng)，廣告中清新詼諧的氛圍以及“你想知道清嘴的味道嗎？”的提問，都容易引起這一群體的興趣和好奇心，嘗試一下新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷組合——養(yǎng)生堂公司的市市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

縱觀養(yǎng)生堂公司針對(duì)其不同產(chǎn)品在不同階段所采取的營(yíng)銷結(jié)合，可以歸納出其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)：

在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播，實(shí)施差異化策略，確立品牌特質(zhì)。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

而步入成熟期后，鞏固原有的消費(fèi)群體，借助廣告和促銷活動(dòng)重申和強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析縱觀養(yǎng)生堂公司針對(duì)其不同產(chǎn)品在世界上最高的人和最矮的人世界上最高的人是土耳其人高森，身高251cm世界上最矮的人是尼泊爾人丹吉，身高55cm世界上最高的人和最矮的人世界上最高的人是土耳其人高森，身高2第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略最新版本課件

在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：為什么？為什么？首先讓我們來看這項(xiàng)實(shí)施方案的大環(huán)境-美國(guó)：

1、周末美國(guó)的電視觀眾群主要是25-35歲（全明星比賽場(chǎng)次多）。

2、該年齡段的育有哺乳期的小孩，需要尿不濕。

3、美國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣：周五下班一次性采購(gòu)下一周所需的日用品。

4、男性朋友喜歡邊看比賽邊喝啤酒。首先讓我們來看這項(xiàng)實(shí)施方案的大環(huán)境-美國(guó)：一、產(chǎn)品整體概念

●產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客需求的有形物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和?！癞a(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。一、產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客需求的三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來的基本利益和效用。羽絨服：保暖、御寒

消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的那一部分，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的外部特征。羽絨服：輕薄、時(shí)尚

指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。羽絨服：7天內(nèi)退換、售后核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品整

體

產(chǎn)

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略能給購(gòu)買者帶來的基本利益和效用。消費(fèi)者可以直接觀察和思考：手機(jī)這一產(chǎn)品的整體概念思考：產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即擁有多少種產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目總和，即一個(gè)企業(yè)中不同規(guī)格或不同品牌的產(chǎn)品的總數(shù)產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、技術(shù)、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即擁有多少產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品例：寶潔部分產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓產(chǎn)品組合的深度例：寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品組合方式策略2、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略3、縮減產(chǎn)品組合策略4、特殊化產(chǎn)品組合策略5、高檔產(chǎn)品組合策略6、低檔產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品組合方式策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期策略定義

產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長(zhǎng)、成熟階段，最終被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。

分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期策略定義QT投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期0銷售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線QT投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期0銷售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高平均水平低低利潤(rùn)虧損上升最大減少顧客類型創(chuàng)新者早期使用者多數(shù)使用者落伍者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目少漸多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支，榨取最后價(jià)值產(chǎn)品生命周期各階段的特征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低迅速產(chǎn)品組合策略最新版本課件家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷組合——養(yǎng)生堂公司的市場(chǎng)演進(jìn)策略

小食品：清嘴含片功效：經(jīng)常食用可以保持口腔清新、衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。當(dāng)清嘴產(chǎn)品剛上市時(shí)，配合有了一則媒體廣告：“你想知道清嘴的味道嗎？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音調(diào)對(duì)旁邊的男生說，男生的臉上馬上有了豐富的表情，“親嘴”？這是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。

從播出后的反響來看，這不失為一則定位準(zhǔn)確的廣告。針對(duì)以少男少女為主的細(xì)分市場(chǎng)，廣告中清新詼諧的氛圍以及“你想知道清嘴的味道嗎？”的提問，都容易引起這一群體的興趣和好奇心，嘗試一下新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷組合——養(yǎng)生堂公司的市市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

縱觀養(yǎng)生堂公司針對(duì)其不同產(chǎn)品在不同階段所采取的營(yíng)銷結(jié)合，可以歸納出其中的一些成功