水塔陳醋營銷策劃

水塔陳醋營銷策劃問題所在：（一）背景歷史：山西清徐是老陳醋的發(fā)源地，“水塔”是清徐一家有著二十年陳醋生產(chǎn)歷史的企業(yè)。公司共生產(chǎn)八十多個品種的老陳醋、保健醋、醋飲料等醋制品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外幾十個地方。產(chǎn)品暢銷的背后也有隱憂，多年來，由于企業(yè)對品牌的建設(shè)缺少關(guān)注，二十多年的經(jīng)營并未使企業(yè)建立一個有著高知名度且品牌個性鮮明的強勢品牌。近些年來，由于競爭的加劇，企業(yè)新產(chǎn)品的成功率不斷降低；原有產(chǎn)品的利潤率也在不斷地下降；另外，眾多的中小醋廠以低價等各種方式爭相殺入市場，對“水塔”的營銷工作也帶來了諸多的困擾。千年醋鄉(xiāng)，純正水塔中國市場存在著一個十分有趣的現(xiàn)象：在食品、飲料等行業(yè)，地域本身就成為一個著名的品牌。比如說白酒，貴州茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)的白酒意味著品質(zhì)超群；談到陳醋，大家自然而然就會認(rèn)為山西的陳醋最正宗。眾多企業(yè)借著地域資源的優(yōu)勢爭相推出自己的產(chǎn)品并由此完成了企業(yè)的原始積累?？上У氖?，在加入等各種因素的影響，傳統(tǒng)的區(qū)域版塊優(yōu)勢正在逐步喪失。區(qū)域品牌之外，鮮有企業(yè)建立起自己的強勢品牌。相反，隨著技術(shù)的轉(zhuǎn)移與變遷、新興的高水準(zhǔn)競爭者也陸續(xù)出現(xiàn)。中國市場的特殊性之一就是：多年的封閉突然放開之后，巨大的市場潛在需求迅速釋放出來，許多企業(yè)憑借產(chǎn)品質(zhì)量或傳統(tǒng)工藝等優(yōu)勢迅速成長起來。這種“一朝鮮”式的經(jīng)營方式，隨著市場環(huán)境的變遷，不可避免地將會使企業(yè)陷入某種困境。對于生產(chǎn)老陳醋的廠商來講，“山西”這兩個字本身就已經(jīng)是一塊金字招牌，設(shè)備可以買，技術(shù)可以學(xué)，工藝可以仿，唯有文化是獨有的，是那方熱土上的人民千百年來的智慧結(jié)品。作為一個有責(zé)任的廠商，既要考慮企業(yè)自身的利益，同時也要考慮如何使山西作為陳醋之鄉(xiāng)這一品牌也能發(fā)揚光大。如何使區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的發(fā)展互動？如何在區(qū)域品牌之上建立水塔品牌的特性？這些便成為我們進行水塔品牌策略規(guī)劃時的戰(zhàn)略課題。我們認(rèn)為：水塔目前就面臨這樣一種境況，它借地域資源優(yōu)勢，利用獨到的傳統(tǒng)工藝制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成功地銷售了產(chǎn)品，取得了初步的成功。但是今天的的水塔，如果不建立自己的品牌，他會重蹈幾年前愛多VCD等企業(yè)的覆轍，最終失敗。標(biāo)志設(shè)計問題：沒設(shè)計感，不可識別性，視覺沖擊力小，競爭對象：包裝，標(biāo)志解決（一）品牌分析我們在分析了水塔企業(yè)的現(xiàn)狀之后，提出從建構(gòu)水塔企業(yè)的VI系統(tǒng)開始構(gòu)建水塔品牌，并在此基礎(chǔ)上，選擇老陳醋作為水塔當(dāng)前主打產(chǎn)品，對老陳醋系列產(chǎn)品進行系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主張。獨到的分析與務(wù)實的建議得到了水塔高層的一致認(rèn)同。在水塔企業(yè)新的VI系統(tǒng)的設(shè)計過程中，我們確立了一個原則：就是要在傳承水塔品牌既有資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)國際設(shè)計發(fā)展的趨勢來進行重新的創(chuàng)作，使標(biāo)志更有個性、更現(xiàn)代、更具包容性。感謝本質(zhì)天才的設(shè)計師，圓滿地完成了這一任務(wù)。接下來的工作任務(wù)便是對水塔老陳醋產(chǎn)品進行系統(tǒng)的品牌策略規(guī)劃。如何看待水塔的品牌？我們并無主觀的計劃，但有客觀的結(jié)果。并不是說我們不作品牌，品牌就不存在.因為品牌是消費者對產(chǎn)品的印象總和。你沒主觀設(shè)計要給消費者什么印象，但你的所為給消費者留下了深刻印象。否則怎么會一年上億的銷售？一個品牌包括哪些方面呢？有以下六個方面：1）產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品的特征。這是一個產(chǎn)品的定位，這個品牌的產(chǎn)品是一個怎么樣的產(chǎn)品。那些人使用？那個價位合適？2）你特定的目標(biāo)消費者，你特定的人群。你不能將一個品牌賣給所有的消費者。3）你給消費者的切實利益，即給消費者一個明確的購買理由。這是品牌的核心價值。4）消費者對品牌的認(rèn)知、認(rèn)同的價值觀。5）品牌的個性，他與同類產(chǎn)品的差異。6）品牌的文化及文化的背景。比如：“喜悅”品牌，有了喜悅酋長，消費者領(lǐng)悟、體會、感受、參與其中，樂在其中。品牌文化演繹空間大了，消費者的接觸面就廣了。作為一個品牌，它構(gòu)成了一個品牌憲法。所有的廣告、推廣、促銷、公關(guān)活動都符合品牌的個性形象。這樣才能將所有投資凝結(jié)在品牌市場上。目前，水塔是否能持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵在于構(gòu)建品牌市場，全方位領(lǐng)先。我們可以說水塔目前的核心力量在技術(shù)開發(fā)、制造能力。這是它品牌建設(shè)的重要資產(chǎn)。一旦形成品牌，它就能迅速發(fā)展，完成一個臺階的飛躍。水塔品牌的策略規(guī)劃，離不開這些資產(chǎn)。（二）消費者人群分析：年輕人，制作菜肴。山西陳醋作為一個整體，在消費者心目中享有盛譽，幾乎是正宗地道的陳醋的代名詞。然而，山西的陳醋生產(chǎn)企業(yè)，卻鮮有品牌經(jīng)營意識者，各企業(yè)基本上都停留在產(chǎn)品經(jīng)營的層面上。如果水塔能夠抓住這一大好機會，將率先脫穎而出。從本質(zhì)上來講，品牌是屬于消費者的。洞察消費者也是一切品牌策略規(guī)劃的根本。那么，消費者為何選擇山西陳醋？或者說，山西陳醋對于消費者的獨特價值在哪里？其實問題顯而易見，就是“正宗地道”。這就是山西陳醋帶給消費者的獨特價值，我們要做的便是：如何率先占領(lǐng)這一價值，使山西陳醋帶給消費者的獨特價值轉(zhuǎn)化為水塔陳醋帶給消費者的獨特價值，并由此建立水塔品牌的核心價值?！扒甏奏l(xiāng)，純正水塔”的品牌定位概念由此提出，一方面，我們要傳播山西醋鄉(xiāng)這一概念，另一方面，我們要建立水塔品牌的獨特價值。也許有人會問，我看到許多山西出產(chǎn)的陳醋都說自己“正宗”呀，這怎么能體現(xiàn)水塔品牌的特性？是的，是有許多廠家都在這么做，但問題的關(guān)鍵在于：這些企業(yè)并沒有將這一概念與自己的品牌進行牢固的聯(lián)結(jié)。消費者購買的不是這些企業(yè)的品牌，更多的是沖著“山西”這一大品牌。就是說，消費者在購買陳醋時，其實對于這些企業(yè)品牌的認(rèn)知是模糊的。水塔就是要抓住這一機會，通過全方位的傳播，率先在消費者心目中占領(lǐng)“純正”這一價值，這也是陳醋產(chǎn)品的最大賣點。廣告定位，廣告定位分析，廣告內(nèi)容，市場推廣，品牌策略，（三）公關(guān)活動：商場內(nèi)組織現(xiàn)場制作涼菜親身體驗水塔陳醋的陳香爽口，激起年輕消費者對制作過程的興趣，還有醬醋涼拌面條，餃子調(diào)味料。本質(zhì)是“潤人細(xì)無聲”。高明的公關(guān)活動總是在不知不覺中完成企業(yè)關(guān)鍵信息的傳遞。熟悉媒體特性與新聞運作，在寧波有著深厚的媒體關(guān)系和人脈積累，且具有豐富的公關(guān)活動經(jīng)驗是本質(zhì)公關(guān)的獨特優(yōu)勢。包裝的本質(zhì)是吸引和促進購買。有多少人是因為包裝而購買產(chǎn)品？問問你身邊的親朋好友就知道了。包裝不僅是容器，包裝是終端廣告，包裝更是商品本身！高明的包裝本身就可以給顧客一個強有力的購買理由！新產(chǎn)品的本質(zhì)是目標(biāo)需求適應(yīng)與滿足。品牌的價值版圖是什么？現(xiàn)有產(chǎn)品占據(jù)了什么細(xì)分市場，新產(chǎn)品要占據(jù)什么細(xì)分市場？為了成功占領(lǐng)這一市場，新產(chǎn)品要做哪些方面的創(chuàng)新或者“翻新”？先有顯性且明確的需求而后有新品，則“得勝多也”。設(shè)計表現(xiàn)在品牌定位的統(tǒng)率下，我們對水塔產(chǎn)品系列包裝進行了統(tǒng)一的規(guī)劃與設(shè)計，新的設(shè)計一經(jīng)亮相，就博得了經(jīng)銷商等的一致好評。針對水塔目前預(yù)算不太充足的實際情況，我們設(shè)計了以終端傳播為主、以當(dāng)?shù)仄矫婷襟w為輔的傳播策略，并制定了系統(tǒng)的終端傳播與管理手冊。同時，針對水塔銷售體系建設(shè)比較弱的情況，我們又進行了新的銷售體系建設(shè)規(guī)劃，并對所有銷售人員進行了系統(tǒng)的、有針對性的培訓(xùn)。由此，水塔品牌開始了一個新的歷程。包裝的本質(zhì)是吸引和促進購買。有多少人是因為包裝而購買產(chǎn)品？問問你身邊的親朋好友就知道了。包裝不僅是容器，包裝是終端廣告，包裝更是商品本身！高明的包裝本身就可以給顧客一個強有力的購買理由！新產(chǎn)品的本質(zhì)是目標(biāo)需求適應(yīng)與滿足。品牌的價值版圖是什么？現(xiàn)有產(chǎn)品占據(jù)了什么細(xì)分市場，新產(chǎn)品要占據(jù)什么細(xì)分市場？為了成功占領(lǐng)這一市場，新產(chǎn)品要做哪些方面的創(chuàng)新或者“翻新”？先有顯性且明確的需求而后有新品，則“得勝多也”。包裝瓶貼上菜單：旅游聚會。每日一菜服務(wù)年輕23-26剛結(jié)婚從舊家庭到新家庭國內(nèi)包裝設(shè)計外包裝設(shè)計展示DETAILVIEW馴咿I密早且E己I骨700gVHa目時Step卜曾元祎日1_|4!'H^i~視當(dāng)號8陽小M3!-有碾2BISSS&a