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文檔簡介
前言部分受泛海東風置業(yè)公司委托,匯智大銘(北京)廣告公司進行本項目的市場推廣工作。現(xiàn)向貴方提交市場推廣方案,其中涉及項目與市場、廣告企劃與公關活動等幾個部分。若其中存在錯誤或不足之處,請貴方不吝斧正,并及時提出意見和方案修正,以保證項目在市場推廣過程中的順利進行,保質保量的完成開發(fā)商下達的推廣任務。本策劃方案是根據(jù)開發(fā)商制訂的項目開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想,結合地域地產消費特性而提交的計劃性方案。本方案引入了北京地區(qū)較為成熟市場的操作模式,并結合了項目區(qū)域本身的關鍵性因素,制定出本策劃案的基本思路。規(guī)劃、企劃、推廣、銷售等環(huán)節(jié)應緊密結合,并根據(jù)時實特征進行有效調整。本案著重闡述媒體推廣方面應注意的問題,尤其強調具體執(zhí)行的手段和方法。第一章
項目分析與定位第一部分:項目分析項目SWOT分析項目優(yōu)勢STRENGTH
1、地理位置優(yōu)越,占據(jù)CBD與麗都商圈、望京商圈之間的“半真空地帶”;2、緊鄰東四環(huán),直達機場、國貿、望京、燕莎、酈都等地,交通便利、路網(wǎng)發(fā)達;3、項目龐大總建筑面積達200萬平米,社區(qū)內部配套設施齊備;4、項目所處區(qū)域是北京居住和投資的熱點地區(qū);5、大型項目,整體運做實力強,廣告推廣力度大。項目劣勢WEAKNESS1、項目建面達200萬平米,對市場的放量巨大,銷售任務繁重;2、單體戶型面積偏大,總價款相對較高;3、項目周邊的大社區(qū)配套不完善,尤其是項目東部仍有大面積土地沒有進行商業(yè)開發(fā),環(huán)境較差;4、開發(fā)商品牌認知度不夠,對項目的形象支持力度小。市場機會點OPPORTUNITY1、項目區(qū)域特征明顯,是北京東部開發(fā)的熱點地帶;2、目前在售的項目體量相對較小,本案在媒體宣傳時對規(guī)模和開發(fā)商實力而言有很大優(yōu)勢;3、項目土地資源雄厚,在后續(xù)開發(fā)時對市場的引導和影響力非常大;4、多形式的建筑規(guī)劃(居住/辦公),滿足了不同的使用功能需求。市場威脅THRATH1、周邊項目目繁多,價格格差異也較大大,導致各市市場層面的競競爭激烈;2、在同比價價格下,距CBD更近的的項目對本案案產生了直接接的競爭;3、市場不斷斷發(fā)展完善,,無法預測新新項目介入競競爭,瓜分市市場;4、目目前市市場上上高端端項目目不斷斷推出出,供供應量量逐步步增加加。第二部部分::項目目定位位一、項項目的的實體體定位位品質定定位——CBD東部部高檔檔次綜綜合性性社區(qū)區(qū),風風格與與觀念念差異異化的的產品品形式式是符符合市市場需需求并并相對對缺乏乏的。。目標市市場定定位——國貿、、望京京、燕燕莎、、酈都都等重重點目目標市市場,,上述述地區(qū)區(qū)向外外擴散散的邊邊緣市市場。。價格定定位——小小區(qū)域域內的的最高高品質質項目目,CBD核心心附屬屬的中中低價價格而而高價價值的的項目目。二、項項目的的觀念念定位位CBD東部部擴張張的最最后土土地,,超級規(guī)規(guī)劃的的城市市化板板式建建筑群群。第三部部分::市場場細分分一、區(qū)區(qū)域細細分主要市市場::東部部二、、三、、四環(huán)環(huán);次要市市場::亞運運村、、望京京、勁勁松以以及其其南部部;邊緣市市場::上述述區(qū)域域以外外的地地段。。二、人人群細細分企業(yè)老老板、、CBD地地區(qū)企企業(yè)的的白領領人員員政府及及事業(yè)業(yè)單位位的高高級領領導中小企企業(yè)業(yè)業(yè)主辦公、、駐京京、商商務招招待等等形式式的企企業(yè)購購買對本項項目發(fā)發(fā)展有有信心心的房房地產產投資資者三、目目標人人群心心理因因素自我經(jīng)經(jīng)濟地地位形形象的的需求求服務尊尊崇感感的心心理需需求自我價價值體體現(xiàn)的的心理理需求求四、目目標人人群行行為因因素(主流流)購買動動機::提高高居住住品質質購買狀狀態(tài)::二次次或二二次以以上置置業(yè)價格敏敏感度度:在在10000左左右敏敏感度度低,,但強強調品品質服務敏敏感度度:對對服務務的要要求較較高品牌信信任::對于于開發(fā)發(fā)商品品牌有有選擇擇,并并重視視第二章章廣廣告企企劃第一部部分::廣告告戰(zhàn)略略策劃劃一、戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想的的確立立本項目目的廣廣告推推廣采采取“強勢勢預熱熱+高高效集集中+長期期滲透透”的戰(zhàn)略略思想想。二、戰(zhàn)戰(zhàn)略任任務的的確立立廣告內內容報紙、、雜志志等紙紙媒的的創(chuàng)意意設計計廣播、、電視視等電電子媒媒體的的創(chuàng)意意制作作路牌、、車體體等戶戶外媒媒體的的設計計制作作網(wǎng)絡廣廣告等等目標受受眾詳見第第一章章“市市場細細分””部分分廣告效效果整體廣廣告效效果控控制階段性性廣告告效果果控制制特殊任任務的的廣告告效果果控制制三、廣廣告策策略的的確立立A、廣告告的時時序策策略階段性性廣告告投放放———預熱期期———正式式開盤盤前5~6個月月廣告目目標::向市市場發(fā)發(fā)出項項目信信號、、大頻頻度的的向市市場發(fā)發(fā)布項項目信信息;;并漸漸進式式的接接近市市場、、搜集集有效效資料料和積積累客客戶;;開盤盤前突突然廣廣告大大面積積放量量,強強調開開發(fā)形形象。。(這個個時期期為本本策劃劃的階階段性性重點點)開盤期期———開盤盤起4周廣告目目標::大面面積的的廣告告覆蓋蓋、配配合相相應的的促銷銷活動動等,,迅速速樹立立項目目形象象。強銷期期———正式式進入入銷售售階段段并旺旺銷廣告目目標::規(guī)律律性的的進行行廣告告投放放,建建議以以波段段式投投放為為佳,,及時時調整整和修修正廣廣告思思路。。續(xù)銷期期———基本本銷售售(分分期))完畢畢廣告目目標::針對對個別別難銷銷的戶戶型或或區(qū)段段進行行有目目的的的促銷銷,物物業(yè)公公司的的宣傳傳開始始介入入。清尾期期———個別別遺留留單元元的處處理廣告目目標::僅針針對特特殊銷銷售或或者公公告發(fā)發(fā)布廣廣告。。B、廣廣告的的時限限策略略集中時時間::根據(jù)項項目的的進度度、施施工情情況加加大廣廣告力力度,,如::開盤盤、挖挖槽、、封頂頂、入入住等等;均衡時時間::在以年年度為為計量量單位位的前前提下下,保保持廣廣告的的波幅幅性和和不間間斷性性;季節(jié)時時間::在傳統(tǒng)統(tǒng)的銷銷售旺旺季,,即3~5月和和9~11月增增強廣廣告力力度,,其他他月份份適量量弱化化投放放頻度度;節(jié)假日日時間間:除5.1、、10.1黃金金周外外,其其他節(jié)節(jié)假日日期間間盡量量不安安排廣廣告投投放。。C、廣廣告的的目標標市場場策略略市場開開發(fā)::項目推推廣初初期階階段,,在區(qū)區(qū)域目目標內內大面面積覆覆蓋廣廣告,,在最最短的的時間間內擴擴大市市場影影響力力市場滲滲透::在強銷銷階段段,強強化廣廣告識識別記記憶并并深度度挖掘掘潛在在客戶戶群體體差別化化市場場:根據(jù)項項目自自身的的特點點和需需求,,在不不同等等級的的目標標市場場選擇擇強弱弱區(qū)分分的投投放力力度((表現(xiàn)現(xiàn)形式式也根根據(jù)當當時的的流行行文化化特征征和媒媒體特特征進進行調調整)),即即在CBD這樣樣的重重點市市場投投放量量大,,其他他地區(qū)區(qū)逐弱弱密集型型市場場:即全覆覆蓋模模式的的廣告告投放放,雖雖然投投放頻頻度有有一定定的差差異化化,但但媒體體宣傳傳應覆覆蓋到到所有有的目目標市市場范范圍內內D、廣廣告心心理策策略感知過過程的的控制制情感過過程的的控制制意識過過程的的控制制第二部部分::廣告告戰(zhàn)略略目標標一、產產品推推廣目目標樹立項項目形形象,,擴大大產品品影響響;注重知知名度度和美美譽度度的提提升;;強調廣廣告覆覆蓋的的程度度;廣告的的市場場到達達率控控制。。二、市市場拓拓展目目標開拓新新的目目標市市場;;開拓新新的目目標人人群;;強烈的的競爭爭性手手段((提升升市場場占有有率))。三、銷銷售增增長目目標維護和和鞏固固項目目宣傳傳元素素;不間斷斷的市市場廣廣告覆覆蓋;;強調項項目信信息的的準確確化、、市場場化傳傳達;;產品銷銷售廣廣告的的實務務。四、企企業(yè)形形象目目標提升企企業(yè)的的知名名度和和美譽譽度;;以企業(yè)業(yè)形象象推廣廣的形形式吸吸引社社會大大眾的的視界界;建立與與客戶戶間良良好的的公共共關系系;與目標標群體體建立立信息息溝通通,增增加對對企業(yè)業(yè)的好好感;;在房地地產業(yè)業(yè)界樹樹立良良好的的形象象。第三部部分::廣告告媒體體策略略一、廣廣告媒媒體的的選擇擇因素素產品品特特性性因因素素因本本項項目目檔檔次次高高、、規(guī)規(guī)模模大大,,目目標標客客戶戶行行業(yè)業(yè)覆覆蓋蓋廣廣泛泛,,在在進進行行媒媒體體選選擇擇時時應應以以以以下下條條件件來來選選擇擇。。1、、受受眾眾廣廣泛泛的的大大眾眾媒媒體體;;2、、知知名名度度高高、、權權威威性性強強的的媒媒體體;;3、、與與目目標標受受眾眾接接觸觸頻頻繁繁的的媒媒體體;;4、、資資金金密密集集行行業(yè)業(yè)的的專專業(yè)業(yè)媒媒體體。。媒體體受受眾眾因因素素本項項目目的的主主流流消消費費群群體體收收入入水水平平高高,,文文化化層層次次較較高高,,在在進進行行媒媒體體選選擇擇時時應應以以以以下下條條件件來來選選擇擇。。1、、政政府府、、文文化化、、藝藝術術、、金金融融、、信信息息產產業(yè)業(yè)等等信信息息密密集集的的權權威威性性媒媒體體;;2、、中中大大型型企企業(yè)業(yè)慣慣例例訂訂閱閱的的報報紙紙、、雜雜志志;;3、、經(jīng)經(jīng)濟濟信信息息類類的的媒媒體體。。營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)特特點點的的因因素素本項項目目采采取取坐坐銷銷模模式式的的營營銷銷管管理理體體系系,,客客戶戶來來源源廣廣泛泛,,在在進進行行媒媒體體選選擇擇時時應應以以以以下下條條件件來來選選擇擇。。1、、地地產產業(yè)業(yè)界界的的專專業(yè)業(yè)性性媒媒體體;;2、、直直達達客客戶戶的的點點對對點點形形式式的的直直投投媒媒體體;;3、、道道路路指指引引式式的的媒媒體體。。費用用預預算算因因素素在保保證證銷銷售售順順利利進進行行的的前前提提下下,,為為節(jié)節(jié)約約廣廣告告成成本本,,在在進進行行媒媒體體選選擇擇時時應應以以以以下下條條件件來來選選擇擇。。1、、慣慣性性的的選選擇擇權權威威大大眾眾媒媒體體進進行行推推廣廣;;2、、多多元元化化的的媒媒體體宣宣傳傳和和覆覆蓋蓋;;3、、間間歇歇性性的的專專業(yè)業(yè)媒媒體體投投放放;;4、、行行業(yè)業(yè)內內部部媒媒體體的的輔輔助助性性投投放放;;5、、特特殊殊時時期期的的投投放放。。二、、確確立立廣廣告告媒媒體體實實務務媒體體選選擇擇1、、報報紙紙媒媒體體::北青青、經(jīng)濟濟觀觀察察、、21世世紀紀2、、雜雜志志媒媒體體::安家家、、目目標標、、三三聯(lián)聯(lián)3、、廣廣播播媒媒體體::北京京交交通通臺臺4、、戶戶外外媒媒體體::東三三環(huán)環(huán)大大型型路路牌牌、車體體、、燈燈箱箱5、、專專業(yè)業(yè)媒媒體體::新地地產產6、、電電視視媒媒體體::北京京5套套7、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡媒媒體體::焦點點房房地地產產網(wǎng)網(wǎng)、、新新浪浪、、搜搜狐狐紅色色為為主主要要媒媒體體、、藍藍色色為為輔輔助助媒媒體體明確確媒媒體體傳傳播播對對象象詳見見本本方方案案第第一一章章第第四四部部分分《《人人群群細細分分》》明確確媒媒體體傳傳播播時時間間預熱熱期期————2005年年3月月~10月月開盤盤期期————2005年年10月月左左右右明確確媒媒體體傳傳播播區(qū)區(qū)域域對CBD及及其其周周邊邊區(qū)區(qū)域域作作為為重重點點投投放放區(qū)區(qū)域域戶外外媒媒體體在在東東三三環(huán)環(huán)投投放放其他他媒媒體體完完全全覆覆蓋蓋目目標標市市場場明確確媒媒體體傳傳播播手手法法結合項目目特點及及營銷策策略,采采取“大形象象帶賣點點+感性性理性相相結合””的表現(xiàn)手手法明確媒體體傳播方方式根據(jù)階段段性廣告告任務的的需要,,采取“多元化化媒體整整合+完完全市場場覆蓋””的傳播方方式第四部分分:廣告告實施策策略一、項目目識別系系統(tǒng)的確確立項目VI系統(tǒng)的的設計和和延展項目案名名、分案案名(組組團/樓樓座)的的確立具體設計計方案將將在項目目正式操操作時提提供。VI基本本部分———項目的形形象標志志標準字字體標準顏色色標志的標標準組合合形式*VI手手冊的設設計制作作及標準準規(guī)范VI應用用部分證件類::工作卡卡、車輛輛進出證證、名片片、胸牌牌等文具類::辦公紙紙張、信信封、筆筆、檔案案袋、公公文夾等等交通類::班車、、看房車車、工具具車、園園林用車車等戶外標志志類:指指示牌、、廣告牌牌等禮品類::掛歷、、明信片片、賀卡卡、T恤恤衫、吉吉祥物等等日常類::煙灰缸缸、紙杯杯、報紙紙架、建建議箱等等二、中心心推廣思思路中心廣告告語(slogan))CBD東東擴地帶帶√城市市化高檔檔社區(qū)三、LOGO設設計表現(xiàn)現(xiàn)四、物料料準備勾繪戶型型圖、標標準層圖圖等外立面、、大堂、、經(jīng)典戶戶型效果果圖沙盤的制制作、講講解綱要要撰寫宣傳片的的拍攝與與制作工地圍擋擋形象工地現(xiàn)場場視覺指指示及道道路導示示戶型單頁頁、海報報、樓書書、紀念念品展板、手手提袋的的設計制制作銷售中心心裝飾處處理等五、宣傳傳推廣執(zhí)執(zhí)行方案案(市場預預熱階段段)一、推廣廣手段的的確立以實效性性、權威威性強的的新聞炒炒作手段段為主進進行推廣廣各大報紙紙發(fā)布軟軟性文章章,大面面積覆蓋蓋目標市市場媒體硬廣廣告的配配合,向向市場發(fā)發(fā)布項目目信息專業(yè)性媒媒體的宣宣傳、擴擴大項目目的業(yè)內內影響力力以多種公公關活動動的形式式配合消消息發(fā)布布和形象象樹立二、推廣廣階段確確立第一階段段:項目消息息散發(fā)期期時間選擇擇:05年3月月~05年4月月階段目標標:散發(fā)發(fā)項目信信息,預預熱開始始階段任務務:初步步接觸市市場、觀觀測市場場走向操作方式式:各大大媒體發(fā)發(fā)布新聞聞通稿,,僅以地地塊、規(guī)規(guī)模、簡簡單的規(guī)規(guī)劃為主主要內容容,輕紗紗遮面的的形式給給人們足足夠的猜猜測空間間;市場場上出現(xiàn)現(xiàn)項目的的“小道道消息””,業(yè)業(yè)界無法法明確項項目的具具體狀況況,但必必須引起起大眾的的關注。。推廣排期期——報報紙類媒體規(guī)格版塊內容3月4月北青500字新聞CBD驚現(xiàn)地產巨鱷、200萬震撼市場√北青500字地產200萬給CBD帶來什么√北青1/4版地產業(yè)內猜測如何規(guī)劃東部超級項目√北青1/4版地產城市旗艦輪廓顯現(xiàn),規(guī)劃秘而不宣√21cn1/6版新聞外地開發(fā)商,到底有多大實力支持√21cn500字地產震撼CBD,東部市場重新洗牌√21cn500字地產超級項目,超級規(guī)劃√經(jīng)觀300字新聞記者探聽內幕,東部驚現(xiàn)超級項目√經(jīng)觀500字新聞外來開發(fā)思想,如何適應北京樓市√推廣排期期——其其他類媒體規(guī)格版塊內容3月4月焦點500字新房CBD驚現(xiàn)地產巨鱷、200萬震撼市場√√√√√√√新地產500字消息類上√√搜狐文字地產類上√√√√√√√新浪文字地產類上√√√√√√√安家1/4版新聞類上√√戶外/地產東部爵品,震撼之作即將揭幕√√√√第二階段段:項目揭幕幕時間選擇擇:05年5月月階段目標標:信息息爆發(fā),,項目正正式揭幕幕階段任務務:迅速速建立項項目形象象,吸引引市場視視界操作方式式:以新新聞發(fā)布布會的形形式(詳詳見下文文)正式式揭開項項目面紗紗,以新新聞炒作作的形式式引導市市場視線線,在短短期內確確立穩(wěn)固固的宣傳傳地位。。推廣排期期——報報紙類媒體規(guī)格版塊內容5月北青500字新聞CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√北青500字地產類上√北青1/4版地產類上√北青1/4版地產類上√21cn1/6版新聞CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√21cn500字地產類上√21cn500字地產類上√經(jīng)觀300字新聞CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√經(jīng)觀500字新聞類上√推廣排期期——其其他類媒體規(guī)格版塊內容5月焦點500字新房CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√√√√新地產1000字消息類上√搜狐文字地產類上√√√√新浪文字地產類上√√√√安家1/4版新聞類上√戶外/地產200萬平米,改變東部生活借助媒體體平臺引引發(fā)行業(yè)業(yè)論壇第三階段段:市場熱炒炒時間選擇擇:05年6月月~05年9月月階段目標標:將項項目的信信息最大大化、炒炒熱項目目階段任務務:積累累客戶信信息,擴擴大市場場影響力力操作方式式:借助助所有媒媒體手段段對項目目進行宣宣傳,本本階段開開始介入入硬廣告告的形式式進行推推廣。推廣排期期媒體6月7月8月9月北青√√√√√√√√√√√經(jīng)觀√√√√√21cn√√√√√√安家√√√√√√√√目標√√√三聯(lián)√√√√√√√√戶外√紅色為硬硬廣告、、蘭色為為軟性宣宣傳或新新聞通稿稿媒體6月7月8月9月車體√√√√√√√√燈箱√√√√√√√√新地產√√√√√√√√交通臺√√√√BTV-5√√√焦點√√√√√√√√√√√√√√搜狐√√√√√√√√√√√√√√新浪√√√√√√√√√√√√√√√第四階段段:開盤宣傳傳時間選擇擇:05年9月月~05年10月階段目標標:發(fā)布布開盤信信息階段任務務:聚攏攏人氣、、保證開開盤期火火暴銷售售操作方式式:媒體體積極配配合宣傳傳,以開開盤活動動的形式式正式拉拉開項目目的銷售售。三、推廣廣注意點點保證消息息散發(fā)期期的保密密性;充分考慮慮4月展展會對項項目的利利弊,以以確定宣宣傳手法法;6~7月月份淡季季在宣傳傳不斷檔檔的前提提下縮減減投放;;做好開盤盤前的準準備工作作,順利利進入銷銷售狀態(tài)態(tài)。第三章公公關活活動推廣廣一、公關關活動的的目標作為廣告告宣傳的的輔助手手段,進進行項目目的市場場化推廣廣,促進進項目銷銷售;開發(fā)商企企業(yè)形象象目標的的輔助推推廣;特殊時期期、特殊殊任務的的背景下下,項目目針對當當時情況況作出的的促銷、、公關和和危機解解決的手手段。二、公關關活動的的時機選選擇根據(jù)項目目進度的的狀況,,如:開開盤活動動、封頂頂儀式、、入住活活動等;;針對特殊殊時期舉舉辦的活活動,如如:新年年答謝會會、參加加春秋季季房地產產展示會會等;針對特殊殊促銷要要求而舉舉辦的活活動,如如:超大大豪華戶戶型企業(yè)業(yè)推介會會、清尾尾拍賣活活動等;;行業(yè)內部部的專題題活動,,如:參參加評選選、業(yè)界界論壇等等。三、公關關活動的的組織類類型公益捐助助類型::吸引社會會大眾目目光,提提升企業(yè)業(yè)和項目目的知名名度和美美譽度;;市場促銷銷類型::對整體項項目銷售售的宣傳傳和促銷銷;信息發(fā)布布類型::開槽、開開盤、封封頂、入入住等項項目信息息的發(fā)布布,深度度介入新新聞手段段和軟性性宣傳市場鞏固固類型::主要通過過行業(yè)形形象的手手段,進進行客戶戶層、市市場層的的信息傳傳達;特殊任務務類型::企業(yè)推介介、個別別戶型推推廣、危危機公關關等。四、公
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