電子商務特賣平臺的運營模式分析-以唯品會為例

電子商務特賣平臺的運營模式分析—以唯品會為例專業(yè)：財務管理摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及支付環(huán)境、物流業(yè)的日趨完善，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。從最初以?jié)約時間和交通成本為目的的網(wǎng)上淘寶，到近幾年悄然興起的網(wǎng)上限時低價搶購優(yōu)質(zhì)商品的“秒殺”，人們對網(wǎng)購的要求也隨著社會的發(fā)展而不斷提升。在此背景下，以唯品會為代表的電子商務特賣模式在國內(nèi)迅速發(fā)展，成為除以淘寶為代表的平臺模式和以京東為代表的買賣模式之外的第三種運營模式。本文經(jīng)過對電子商務特賣平臺運營模式的簡析，介紹了該類電商運營模式的發(fā)展歷程和主要特點，并以電子商務特賣平臺的代表企業(yè)——唯品會為例，從微觀的角度分析唯品會的運營模式，進而探討特賣模式為什么能成為電商發(fā)展的新潮流，以及該類模式的發(fā)展前景。關(guān)鍵字：特賣平臺運營模式唯品會AnanlysisofE-Commerceoperationpatternofspecialofferplatform-acaseofVipshop

Professional:financialmanagement

AbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternetandtheperfectionofthepaymentenvironmentandlogisticsindustry,onlineshoppinghasbeenonepartofdailylife.Initially,peoplepurchaseproductsonlineinordertosavetimeandtransportationcost.Ithasbeenmoreandmorepopulartorushtopurchasequalitygoodswithlowpricewithinlimitedtimeinrecentyears.Thedemandofshoppingonlineisalsoincreasingwiththesocialdevelopment.Inthiscontext,E-Commercesalemodewithanrepresentativeofhasbeendrasticallygrowingup,becomingthethirdoperationpatternapartfromtheplatformpatternwithanrepresentativeofandbuyingandsellingpatternwithanrepresentativeof.Thisstudyintroducesthedevelopmentandmainfeaturesofthespecialofferoperationpattern,thenanalyzestheoperationpatternof.Next,itdemonstrateswhyspecialofferoperationpatternbecomesthenewtrendofE-Commerceandthefutureofthispattern.KeyWords:thespecialofferplatform,operationpattern,Vipshop

目錄1緒論 11.1選題目的及意義 11.1.1選題背景 11.1.2選題目的與意義 21.2文獻綜述 21.3研究方法與內(nèi)容 31.3.1研究方法 31.3.2研究內(nèi)容 32電子商務平臺的運營模式簡析及分類 32.1電子商務平臺的運營模式簡析 32.2電子商務平臺的運營模式分類 42.2.1運營模式之一：平臺 52.2.2運營模式之二：買賣 52.2.3運營模式之三：特賣 52.3電子商務特賣模式的發(fā)展歷程 62.3.1源于線下的奧特萊斯 62.3.2興起于法國購物網(wǎng)站Vente-privee 62.3.3中國網(wǎng)絡特賣市場的發(fā)展歷程 63唯品會運營模式分析 73.1唯品會的歷程和公司概況 73.1.1唯品會簡介及歷程 73.1.2唯品會的組織結(jié)構(gòu) 73.2唯品會運營模式分析 93.2.1差異化競爭 93.2.2客戶鎖定和留存 103.2.3核心競爭力 113.3唯品會存在的問題 123.3.1貨源問題 123.3.2市場競爭加劇 124對電子商務特賣模式的建議 124.1定位轉(zhuǎn)型 134.2品類擴張 135總結(jié) 13參考文獻 15致謝 161緒論 1.1選題目的及意義1.1.1選題背景近幾年，網(wǎng)絡購物市場以高速的速度持續(xù)發(fā)展，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報告顯示，2010年，中國的網(wǎng)絡購物市場的交易金額為5231億元。而2014年中國的網(wǎng)絡購物市場交易金額為28000億元，5年時間增幅435%。如今，網(wǎng)絡購物市場領(lǐng)域主要呈現(xiàn)出三種主流的運營模式：以天貓?zhí)詫殲榇淼钠脚_模式、以京東為代表的買賣模式和以唯品會為代表的特賣模式。從行業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡購物的發(fā)展是不可避免的趨勢，從需求方，作為消費者，網(wǎng)絡購物為其提供了較線下購物更廣闊的選擇空間，因此根據(jù)波特五力模型對于行業(yè)環(huán)境的分析，電子商務的發(fā)展增強了買方議價能力。從供給者的角度來看，電子商務為供給者提供了更大的市場，而且使廠商可以直接抵達目標客戶群體，省去很多中間環(huán)節(jié)，一方面提供了更多的交易機會，另一方面通過的數(shù)據(jù)的整合分析，可以更加清楚地認知消費者的偏好，做出更科學的企業(yè)決策。所以網(wǎng)絡購物的發(fā)展帶來的是一種雙贏的局面，因而越來越多的人選擇網(wǎng)絡購物，越來越多的零售商開始發(fā)展線上銷售。與此同時，隨著信息技術(shù)、在線支付技術(shù)和物流平臺的發(fā)展為網(wǎng)絡購物的迅猛發(fā)展提供了扎實的基礎，以支付寶為代表的一系列網(wǎng)絡支付手段使得網(wǎng)絡交易更方便、更安全；以順豐、圓通等一系列物流企業(yè)的發(fā)展為網(wǎng)絡購物連接到每一個消費者成為可能。從企業(yè)的角度來看，唯品會成立以來，該公司以極快的速度成長，并且收到紅杉和DCM的聯(lián)合風險投資。從公司創(chuàng)建至上市，唯品會僅用了三年時間，于2012年3月23日成功登陸紐交所。然而，投資者對唯品會的發(fā)展前景以及盈利能力并不看好，上市當日股價為6.5美元，遠低于此前8.5-10.5美元的發(fā)行價區(qū)間，股價的疲軟一時把唯品會推向風口浪尖，流血上市成了唯品會的標簽。不過，這家專做特賣的網(wǎng)站成為了一家專造奇跡的網(wǎng)站，2012年第四季度的財報顯示唯品會首次實現(xiàn)單季度盈利，同時也成為中國第一家盈利的電子商務企業(yè)。2014年5月15日，唯品會發(fā)布了截止于3月31日的2014年第一季度財報結(jié)果。報告顯示，唯品會已經(jīng)連續(xù)六個季度持續(xù)盈利。2014年第一季度公司總凈營收同比增長125.9%達7.019億美元（約44億人民幣）。在普遍虧損的電商企業(yè)中，唯品會卻能保持持續(xù)增長盈利，這使得唯品會的運營模式具有研究價值。基于此，本文選取唯品會為研究案例，通過不同角度對該企業(yè)進行分析進而研究影響電子商務特賣運營模式的成功因素。1.1.2選題目的與意義近幾年在電商界，唯品會異軍突起，成為一支生力軍。以交易規(guī)模論，年銷售過百億，且有連續(xù)幾個季度的盈利記錄，在普遍燒錢的電商行業(yè)，成績令人刮目相看。而唯品會開創(chuàng)的線上特賣模式也成為其他電商企業(yè)紛紛學習的對象，例如：京東閃購、當當?shù)奈财窌?、淘寶的天貓?zhí)刭u等，至此，特賣模式已成為除以淘寶為代表的平臺模式和京東為代表的買賣模式之外的第三種運營模式。模式創(chuàng)新會產(chǎn)生新的核心競爭力，從而帶來巨大價值的增幅，在電商企業(yè)中，更是如此。因為唯品會的不俗表現(xiàn)帶動了許多試圖模仿這個運營模式的電商公司，但幾乎都表現(xiàn)平平。這說明，唯品會的運營模式絕非看上去只是“線上特賣，名牌折扣”那么簡單，在這家企業(yè)上，應該還有其他看似不起眼，卻起著大作用的運營細節(jié)有待發(fā)現(xiàn)、分析和研究。同時，唯品會的成功說明了電子商務特賣平臺的運營模式具有學習和研究的意義。1.2文獻綜述2012年第四季度的財報顯示，唯品會首次實現(xiàn)單季度盈利。且之后連續(xù)六個季度持續(xù)盈利。在普遍燒錢的電商界，這一成績其他電商企業(yè)令人眼紅，于是各大電商企業(yè)如天貓、京東、當當網(wǎng)等紛紛涌入網(wǎng)絡限時特賣市場。在市場上的亮眼表現(xiàn)，使得唯品會及其在國內(nèi)首創(chuàng)的電子商務特賣模式引起學術(shù)界的關(guān)注，有學者開始對唯品會及其模式進行研究。黃若（2014）在《再看電商》一書中指出，以唯品會為代表的特賣模式是網(wǎng)絡購物市場上除了以淘寶為代表的平臺模式和以京東為代表的買賣模式之外的第三種運營模式。姜海納（2014）對唯品會的盈利模式進行了研究，發(fā)現(xiàn)唯品會倉儲物流費用以及倉儲物流模式是影響唯品會盈利的重要因素。唐洋華（2012）對團購模式的運營模式的分析框架，對本文有較強的借鑒意義。邢妍菁（2012）著眼于唯品會的買手團隊和倉儲物流兩個進行分析，認為這是唯品會的核心優(yōu)勢。朱麗（2014）對唯品會的特賣模式進行研究，指出品牌精選和快速的庫存周轉(zhuǎn)是唯品會實現(xiàn)盈利的兩個支撐點。謝云蕾（2013）對網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式運行機制進行研究，認為網(wǎng)絡零售企業(yè)要在價值創(chuàng)造模式需要做出更大的創(chuàng)新。通過文獻的查找和閱覽后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)對于以天貓為代表的平臺模式和以京東為代表的買賣模式進行分析的學者占了大多數(shù)，或是將唯品會作為一個單獨的企業(yè)現(xiàn)象進行研究，很少有學者將唯品會的運營模式進行系統(tǒng)的分析。這也是本文的研究價值所在。1.3研究方法與內(nèi)容1.3.1研究方法文獻分析法：為了了解之前國內(nèi)外學者對運營模式研究的情況以及分析運營能力使用的方法，在論文的寫作過程中通過四川大學圖書館，中國期刊網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫的利用并結(jié)合市場營銷和企業(yè)運營知識對期刊、論文、研究報告、會議報告等資料進行總結(jié)、尋找支持觀點。此外，通過對艾瑞咨詢、易觀國際和中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心所公布的資料的整理，分析唯品會在行業(yè)內(nèi)所處地位以及自身情況，從而對電子商務特賣平臺運營模式進行研究。案例分析法：通過所獲得的資料和數(shù)據(jù)，以唯品會為重點了解，與國內(nèi)外線上不同的電商企業(yè)進行對比分析、發(fā)現(xiàn)唯品會潛在的威脅、分析其發(fā)展前景，總結(jié)唯品會運營模式的核心競爭力。1.3.2研究內(nèi)容本文主要介紹了不同類別電子商務公司的運營概況，重點分析唯品會的運營模式，并且對以唯品會為代表的電子商務特賣平臺運營模式的典型優(yōu)勢、主要特點及可能面臨的威脅進行研究，因此全文可以分為四大部分。第一部分“緒論”：介紹了本文的選題背景、研究目的以及研究意義，分析了運營模式相關(guān)理論并回顧了國內(nèi)外學者對這方面的研究成果。第二部分“電子商務運營模式簡析”：介紹國內(nèi)主要的三類電商運營模式及代表企業(yè)，著重介紹了特賣模式的發(fā)展歷程、主要特點和發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分“唯品會運營能力分析”：簡要介紹唯品會信息科技有限公司的歷程和概況。主要從三個角度分析唯品會的運營模式，分別是：差異化競爭、客戶鎖定和留存以及核心競爭力。第四部分“總結(jié)與展望”：對電子商務特賣平臺運營模式進行總結(jié)，分析其優(yōu)勢及不足，并對該模式提出相關(guān)建議。2電子商務平臺的運營模式簡析及分類2.1電子商務平臺的運營模式簡析人們經(jīng)常把針對個人消費者的網(wǎng)絡購物區(qū)分為C2CC2C.是ConsumertoConsumer的縮寫，即個人與個人之間的電子商務和B2CB2C.是BusinesstoCustomer的縮寫，即企業(yè)與個人之間的電子商務。C2CC2C.是ConsumertoConsumer的縮寫，即個人與個人之間的電子商務B2C.是BusinesstoCustomer的縮寫，即企業(yè)與個人之間的電子商務eBay.是一個管理可讓全球民眾上網(wǎng)買賣物品的線上拍賣及購物網(wǎng)站。人們可以在ebay上通過網(wǎng)絡出售商品Amazon.是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司,已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)但是就中國電商的發(fā)展來說，這一區(qū)分并不太準確。早期在美國誕生的網(wǎng)上個人交易，即C2C，主要被人們用來銷售自己已經(jīng)用不著的物品的網(wǎng)絡渠道，早年的eBay平臺有兩個明顯特點：1.拍賣是主要的銷售形式;2.很大一部分是二手物品。舉個典型的例子，一套已經(jīng)用過的漁具，或者是七成新的網(wǎng)球拍，賣家上傳到eBay網(wǎng)站，十元為起拍價，定好拍賣時間，價高者得。賣家不會時時在線為買東西的人解答問題，也沒有類似阿里旺旺、QQ這樣的即時聊天軟件，而且東西往往只有一件，不會存在同一款網(wǎng)球拍有幾百件庫存不同款式顏色，一句話來說，就是賣家并不是以此為職業(yè)的。然而在中國C2C領(lǐng)域，這種情況從來沒有發(fā)生過。無論是阿里的淘寶，或是騰訊的拍拍網(wǎng)，二手物品都不是其銷售的主流商品。拿淘寶來說，雖然它是以C2C形式展現(xiàn)，不過其99%以上的交易商品是明碼實價的定價商品，而且淘寶90%的交易額，是通過專業(yè)賣家實現(xiàn)的。從這個方面來說，這其實是一項以此為工作，依靠左手低進右手高賣來尋求盈利的職業(yè)行為。這樣一種由職業(yè)賣家組成的C2C形式，賣方C的標簽，只是就其身份來說，說明他的銷售是個人的，沒有公司注冊，而不是說賣家不是專業(yè)化、職業(yè)性的經(jīng)營。淘寶有些大的賣家每年銷售額上幾千萬甚至上億元，可是依舊被定義為C（個人資質(zhì)）。顯然，只是從表面有無公司注冊來分為中國的電商的模式，并不準確。假設一個淘寶賣家銷售同一款商品，在淘寶上銷售，就是C，而如果他注冊了一家公司，以企業(yè)名義在天貓商城上銷售，依然是這一款商品，僅僅是換了地方換了馬甲，就變成B（企業(yè)資質(zhì)）了嘛？顯然不是。綜上所述，本文認為在國內(nèi)而言，更適合用銷售經(jīng)營形式來分類中國電商平臺的運營模式，而不是用賣家身份（是否有注冊公司）。2.2電子商務平臺的運營模式分類表1運營模式分類運營模式代表企業(yè)模式特點平臺淘寶、天貓、拍拍制定交易流程、規(guī)則提供網(wǎng)絡配套支持（如支付）有限的客戶服務平臺方不介入商品及銷售運營買賣京東、易迅從經(jīng)營定位、商品采購、定價、銷售、到庫存、服務一條龍服務完整的交易閉環(huán)生態(tài)通過買賣環(huán)節(jié)的運營優(yōu)化獲得利潤特賣唯品會、聚美優(yōu)品公司介入銷售環(huán)節(jié)，但不買斷庫存，以特賣、限時、閃購形式顧客有限的商品數(shù)量，聚焦式營銷。2.2.1運營模式之一：平臺嚴格地說，平臺模式是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的商業(yè)地產(chǎn)模式。首先把平臺知名度做起來，然后吸引買賣雙方大量人流量到平臺上交易。采用平臺模式的電商企業(yè)不會介入到實際的買賣中，不采購商品，也不銷售商品。平臺型電商企業(yè)的盈利模式簡單直接，向賣方收取廣告費和手續(xù)費，或者是從賣方交易額中抽點提成，，一句話來說，就是掙流量的錢。這種模式在線下已經(jīng)早有先例，農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、電腦城、服裝市場、這些都是通過流量來盈利的線下平臺模式。從具體的運營來說，采用平臺模式發(fā)展的電商企業(yè)在前端具有優(yōu)勢，在后端處于弱勢。所謂前端，是指商品品類的豐富性、網(wǎng)站頁面展示，對用戶的分析，促銷類活動的策劃和實行、市場推廣等這些領(lǐng)域，平臺模式具有較強的優(yōu)勢。所謂后端，是指商品選品、采購計劃的制定、商品定價、庫存周轉(zhuǎn)效率、物流配送等這些領(lǐng)域，平臺模式毫無建樹。2.2.2運營模式之二：買賣由于介入到實際的商品買賣端，采用買賣模式的電商企業(yè)不可能像采用平臺模式的電商企業(yè)一樣去提供以億計的商品量。雖然也注重長尾效應，不過買賣模式更重視的還是熱銷類和暢銷類商品，特別是在其貨源組織和庫存周轉(zhuǎn)上。買賣模式企業(yè)的核心能力是成本控制，這一點在買賣模式電商企業(yè)上同樣存在，這種模式的電商企業(yè)關(guān)注的核心點就是怎樣在激烈的市場價格競爭的背景下通過規(guī)模化、低成本運營尋求企業(yè)的獲利點。但是，在這一點上國內(nèi)采用買賣模式的電商企業(yè)在過去的十年表現(xiàn)的較差，一方面打價格戰(zhàn)，另一方面缺乏強大的成本控制能力，導致整個行業(yè)長期虧損，無法盈利，只得依賴一次又一次的風險投資進行資金輸血。2.2.3運營模式之三：特賣特賣模式的前身是代銷代運營，而代銷代運營模式起初就是銷售端的外包服務，那個時候全國有上千家這樣模式的企業(yè)，其中很多還是原先就在阿里工作的員工離職后自主創(chuàng)辦的公司。他們?yōu)槠放茝S商服務，幫助沒有條件和經(jīng)驗的品牌廠商連接網(wǎng)絡銷售平臺，不過這種代運營模式都是小作坊式的小規(guī)模企業(yè)為主，以人力輸出為主，而且連接止于網(wǎng)購購買平臺，沒有直接連接到網(wǎng)絡購買用戶。真正把代銷代運營模式做成一種有別于平臺模式和買賣模式的電商運營模式，幫助品牌廠商直接連接到網(wǎng)購用戶，并進行系統(tǒng)化管理的企業(yè)，就是唯品會。當代銷代運營發(fā)展為具有以限時特賣為核心的特賣模式后，模式創(chuàng)新便成為了競爭優(yōu)勢，這個競爭優(yōu)勢在于，一方面解決了品牌企業(yè)在網(wǎng)絡銷售上沒有經(jīng)驗、沒有條件的困難，另一方面特賣模式?jīng)]有庫存壓力，也避免了買斷式電商進貨不當庫存積壓的風險。2.3電子商務特賣模式的發(fā)展歷程2.3.1源于線下的奧特萊斯特賣模式起初源于線下的奧特萊斯模式?！皧W特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。雖然奧特萊斯這種業(yè)態(tài)在美國已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。2.3.2興起于法國購物網(wǎng)站Vente-privee網(wǎng)絡特賣模式起源于法國品牌折扣網(wǎng)站V，其主要特點可以歸結(jié)為“品牌精選+深度折扣+限時限量，從實際運營的角度來說，是指以B2C的銷售模式，定期推出包括包括LV、ZacPosen、MarcbyMarcJacobs在內(nèi)的各類奢侈品商品，以以原價1-5折的價格向網(wǎng)站會員出售，每次特賣規(guī)定時限，先買先得，售完即止。產(chǎn)品類目由品牌服裝、時尚配飾延伸至機票旅游，業(yè)務遍及法國、英國、美國、德國、意大利、西班牙、澳大利亞等多個國家。自2001年成立以來，用戶、訂單和銷售額增長迅速，2013年累計用戶數(shù)超過2000萬。2.3.3中國網(wǎng)絡特賣市場的發(fā)展歷程圖1：中國網(wǎng)絡特賣市場的發(fā)展歷程2008年8月，著眼于中高端名牌特賣，以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”為主要特點的唯品會網(wǎng)站是中國網(wǎng)絡限時特賣市場開始興起的標志性事件。同年，定位于各大youngfashion品牌五折以下特賣單品的網(wǎng)絡特賣會平臺的俏物悄語成立，進一步擴大了網(wǎng)絡特賣市場的潛在消費人群。2009年，定期定時推出國際知名品牌服飾商品的聚尚網(wǎng)和以國際奢侈品品牌手表、

皮具等商品為主的佳品網(wǎng)成立。2010年，主打化妝品限時特賣的聚美優(yōu)品和專注于國際一流奢侈品和時尚精品的尚品網(wǎng)宣告成立。2013年，淘寶、京東、當當網(wǎng)等國內(nèi)知名電商企業(yè)也紛紛推出限時特賣業(yè)務，加入網(wǎng)絡限時特賣市場行列。從行業(yè)發(fā)展來看，近幾年中國網(wǎng)絡限時特賣市場參與者逐漸增多，電商巨頭的紛紛涌入，使得市場競爭愈益激烈，優(yōu)勝劣汰效應更加明顯，2013年唯品會實現(xiàn)創(chuàng)辦6年來的首次全年盈利，成為電商界一顆冉冉升起的新星，備受業(yè)界關(guān)注，而俏物悄語則因自身經(jīng)營不善，在2014年3月底宣布倒閉。3唯品會運營模式分析3.1唯品會的歷程和公司概況3.1.1唯品會簡介及歷程作為中國名牌時尚折扣網(wǎng)站的巨頭，唯品會()是廣州唯品會信息科技有限公司旗下著眼于中高端名牌特賣的新型網(wǎng)站。區(qū)別于其他網(wǎng)購品牌，唯品會定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。2008年08月，廣州唯品會信息科技有限公司在廣州成立。2010年即獲得紅杉和DCM風險投資，并且在2012年3月23日成功登陸美國紐交所（NYSE：VIPS）3.1.2唯品會的組織結(jié)構(gòu)根據(jù)上文的介紹，唯品會于2008年成立，隨著企業(yè)的逐漸發(fā)展，出于為了能減少稅費，順利上市等原因，唯品會通過在開曼群島建立一個新的名為唯品會控股有限公司的公司，采用VIEVIE.可變利益實體也VIE.可變利益實體也稱為協(xié)議控制，為企業(yè)潛在的或者實際的經(jīng)濟利益來源點，一般來說，企業(yè)對此利潤來源并不具有完全的控制權(quán),國內(nèi)大多海外上市的互聯(lián)網(wǎng)公司都采用這樣的組織結(jié)構(gòu)本文中其他章節(jié)所指唯品會皆為廣州唯品會，即VIE中的持牌公司。圖2：唯品會組織結(jié)構(gòu)3.1.3行業(yè)地位艾瑞咨詢集團最新發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡限時特賣市場研究報告》中顯示，唯品會2013年以38.1%的市場份額成為中國限時特賣市場的龍頭。圖3：2013年中國網(wǎng)絡限時特賣市場份額3.2唯品會運營模式分析消費者限時特賣唯品會運營模式即：通過與品牌廠商達成協(xié)議以限時特賣的形式把品牌的尾貨引入到網(wǎng)站上進行銷售。消費者限時特賣品牌廠商品牌廠商自從成立以來，唯品會名牌時尚折扣網(wǎng)佳績連連，令人驚喜的利潤收益、深得消費者喜愛的良好口碑以及不斷創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，這些成功與贊譽的取得都與其獨特、合理以及恰當?shù)倪\營模式密不可分。作為電商企業(yè)，唯品會在流量引入、顧客鎖定、品牌營銷、盈利模式、售后服務和品牌營銷等方面都有著不俗的表現(xiàn)。為了更好地認知唯品會的運營模式的優(yōu)勢，本節(jié)將從三個維度來分析唯品會的運營模式：差異化競爭策略、顧客鎖定和留存策略以及核心競爭力。3.2.1差異化競爭唯品會在創(chuàng)牌伊始便在中國領(lǐng)創(chuàng)“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的獨特商業(yè)模式。這一商業(yè)模式區(qū)別于其他電子商務網(wǎng)站，使得唯品會在電子商務領(lǐng)域獨樹一幟。1.名牌折扣解決了毛利率和貨源問題與唯品會進行合作的品牌累積已經(jīng)超過一萬個，其中有1600多個品牌獨家屬于合作。這些品牌涵蓋了時裝、配飾、鞋、美容化妝品、箱包、家紡、皮具、香水、3C、母嬰等。因而，消費者在唯品會可以實現(xiàn)一站式的購物。唯品會出售品牌的數(shù)量多、種類全為其吸引大量消費者提供了基礎。除了合作的品牌多，其強有力的折扣力度也是其制勝法寶之一。在唯品會上出售的品牌商品，都為折扣商品，甚至出售低至1折的超低折扣產(chǎn)品。唯品會與知名國際一線品牌、國內(nèi)二三線品牌代理商或廠家合作,大多數(shù)是代售其庫存積壓品和尾貨。對于品牌代理商和廠家而言，與唯品會合作解決了庫存囤積的問題。對于唯品會而言，則解決了其貨源問題。此外，通常情況下，唯品會都是進行錯季采購。因此，銷售價格才會有大幅的優(yōu)惠力度。消費者只需要支付平價商品的價格就能享受高端品牌的產(chǎn)品，性價比之高為唯品會吸引了大量用戶。2.限時特賣激發(fā)了消費者的購買欲望法國的購物網(wǎng)站VP(VentePrivee)是創(chuàng)辦唯品會的主要靈感來源。該網(wǎng)站采用的便是限時出售產(chǎn)品，每天早上七點上新品。這種方式使得消費群體體驗了搶購的快感。借鑒這一法國網(wǎng)站的成功經(jīng)驗，唯品會成為第一家在國內(nèi)主打閃購模式的電子商務公司。唯品會實行每天早上10點,100個品牌準時上新。雖然唯品會與許多品牌是長期合作伙伴并且經(jīng)常銷售這些品牌的商品，即便如此，唯品會對某一特定品牌或商品的銷售時間依然嚴格限制在5天以內(nèi),并且每個合作過的品牌3個月之內(nèi)不再合作。此外，20分鐘內(nèi)消費者不進行支付的訂單將會自動取消。在時間上的嚴格限制增強了所售產(chǎn)品的稀缺性和緊俏感,刺激了消費者的購物欲望。實時更新的商品信息是進行限時特賣的有力保障。更新的商品信息既包含當天上架的新產(chǎn)品,也會有即將上線的品牌信息。當天上架的信息產(chǎn)品不僅有其清晰的銷售情況,還會有服裝的顏色、尺碼等明顯的缺貨標記。如果商品銷售完畢,同樣會出現(xiàn)標記表示已經(jīng)售罄。對于即將上線的品牌,唯品會的網(wǎng)站上也會提前公布。但是只會公布品牌名稱，而沒有具體的商品信息。這樣的內(nèi)容設計既能保證消費者的后續(xù)進入，實現(xiàn)提前鎖定目標客戶的目的，又能使顧客保留懸念，對即將上線產(chǎn)品充滿期待，吸引顧客在幾天后來查看商品詳情。3.品牌精選為限時特賣保駕護航。與唯品會的合作的品牌數(shù)量十分龐大，然而每天進行閃購的品牌數(shù)量卻是有限的?？茖W、合理地安排每日的特賣產(chǎn)品才能使得唯品會的銷售量一路走高。唯品會擁有強大的選品團隊精心打造每日的特賣品單。特賣品單出爐之前，選品人員會到選定的品牌商倉庫里挑選產(chǎn)品。選品團隊是由專業(yè)買書組成的，他們是來自時尚、零售、服裝等各個行業(yè)的資深人士。專業(yè)的買手團隊依托自己在業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗和累積的龐大的銷售數(shù)據(jù)，為消費者精心挑選出每天上線的全新動態(tài)產(chǎn)品組合。定制化的精選服務使得唯品會在眾多網(wǎng)購平臺中脫穎而出，并非是自助海量搜索，而是打造了獨特的VIP專屬服務品質(zhì)。在選品團隊挑選篩選出特賣品單后，特定商品就會由品牌商送到指定倉庫。隨后，唯品會將商品信息錄入到數(shù)據(jù)庫中，并拍攝模特照片呈現(xiàn)于網(wǎng)站。消費者的退貨和未售完的商品會在特賣會結(jié)束之后按照約定退回供應商。限時特賣的銷售模式不僅吸引了消費者，同時階段性促銷的方式還避免了所售商品對其他正常銷售渠道的沖擊。3.2.2客戶鎖定和留存唯品會在創(chuàng)辦之初的目標客戶是高端消費者,因而網(wǎng)站主要出售的商品是奢侈品。奢侈品對價格定位極度敏感,并且在中國缺少市場潛力。在意識到這一點后，唯品會迅速調(diào)整策略,公司開始嘗試售賣一些國內(nèi)二三線品牌服裝的庫存，目標商品轉(zhuǎn)向中端品牌,銷售開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長。由于國內(nèi)二三線品牌在一線城市的需求并不高，電商競爭也非常激烈，所以唯品會的定位主要是二三四線城市和縣城級的消費者。這些消費者的特點是喜歡購買性價比高的產(chǎn)品，傾向于用小錢買品牌。這類消費者重復購買率高，顧客忠誠度高，流失率低。目前，我國網(wǎng)購市場的主要特征是二三四線城市網(wǎng)購的人均花費、增長速度、購買次數(shù)均高于一線地區(qū)。快速的經(jīng)濟增長使得二三四線城市的消費需求增加。但是此類地區(qū)的實體店數(shù)量普遍低于一線城市，于是二三四線城市的消費者便通過網(wǎng)購來滿足其消費需求。因此，二三四線城市將成為強勁的消費市場，為唯品會的持續(xù)發(fā)展提供動力。3.2.3核心競爭力核心競爭力是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，越清晰的運營模式越容易被模仿，國內(nèi)如今很多的互聯(lián)網(wǎng)公司便是從模仿國外的成功模仿起家的，比如，門戶網(wǎng)站搜狐模仿雅虎，搜索引擎百度模仿谷歌。對于唯品會來說，在自身的運營模式中，必須要有較強的核心競爭力，來防守電商巨頭的跟風進入。這一核心競爭力就是，網(wǎng)絡特賣的商務運營能力品牌、打折、限時在其他網(wǎng)站也能做，淘寶平臺更大。不過對于很多品牌公司來說，尤其是傳統(tǒng)線下品牌企業(yè)，有網(wǎng)絡流量能幫助其增加銷售是一件很有好處的事情，但怎么去實現(xiàn)卻是一個難解決的問題，商品要有人選貨訂貨、拍照上傳、描述詳情、訂單處理、發(fā)貨跟蹤、客戶服務等一連串的網(wǎng)上商務運營，絕大多數(shù)線下企業(yè)并不熟悉。淘寶雖然有海量客流，但淘寶和天貓本身并不介入商品端，沒有這方面運營能力。京東、當當?shù)菳2C網(wǎng)站雖然經(jīng)營自營商品多年，但他們是長銷模式，并不具備限時特賣的商務運營能力。而這樣的能力就成為唯品會在其經(jīng)營方面構(gòu)筑的一道強有力的防競爭門檻，不要小看了限時特賣模式下代運營這一環(huán)節(jié)的競爭門檻。很多商品是一件一件入庫的，五天一周期的商品排期，意味著超大的商品上傳量，僅僅拍照一個環(huán)節(jié)就是件繁重的工作。何況還有退貨、區(qū)域間庫存調(diào)整。這需要常年性規(guī)模化的運作，需要強有力的系統(tǒng)支撐和倉儲管理的專門人才來支撐。而且為了防范更多同行在品牌和貨源方面的競爭，唯品會特別注意推出網(wǎng)絡獨家合作條款，這樣一來，至少那些在網(wǎng)購領(lǐng)域比較為消費者熟知的牌子已經(jīng)被它占盡先機。綜合以上三點，在競爭日趨激烈的網(wǎng)絡購物市場，唯品會通過“品牌折扣、限時特賣”的差異化競爭策略殺出一片天地。同時精準的客戶鎖定和長期的客戶留存使得其進入的市場屬于藍海市場。并且唯品會強大的限時特賣商務運營能力，讓競爭對手難以模仿。這三點構(gòu)成了唯品會的運營模式，支撐著唯品會近幾年的快速發(fā)展?？梢钥闯?，特賣模式在差異化競爭、客戶鎖定和留存及核心競爭力等企業(yè)戰(zhàn)略維度都有著亮眼的表現(xiàn)，也正是因此，特賣模式方能成為電商發(fā)展的新潮流。3.3唯品會存在的問題3.3.1貨源問題事實上，唯品會自成立之初就面臨貨源的問題。唯品會最早以銷售品牌尾貨起家，這里的品牌指的是國際一線二線大品牌。消費者對這些品牌的認可度較高，容易銷售，售出率高。但是像耐克、阿迪達斯這類國際一線大牌公司本身都有著比較嚴密的生產(chǎn)和銷售計劃，他們不是為了尾貨而生產(chǎn)的，所以這些尾貨是有限的。尾貨有限，貨源就有限，那么唯品會可銷售的商品就有限。如果只銷售國際一線二線品牌，那么唯品會就將面臨成長的天花板。好在后面唯品會找到解決這個問題的辦法—尋找國內(nèi)品牌。國內(nèi)品牌認可度雖不高，但勝在庫存滯銷量大，價格較低。這可以給唯品會帶來充足的貨源和較高的毛利率。銷售國內(nèi)二線三線品牌的尾貨解決了唯品會當時面臨的貨源和盈利問題。從此，唯品會銷售額快速發(fā)展，并且毛利率遠高于業(yè)內(nèi)同行。到了今天，唯品會已成長為市值上百億美元的電商巨頭。貨源問題再次成為唯品會發(fā)展的瓶頸。因為即便是國內(nèi)的二線三線品牌的尾貨也是有限，這個市場可以支撐唯品會成為百億美元的企業(yè)，但已無法支撐唯品會的持續(xù)快速發(fā)展。唯品會需要進一步轉(zhuǎn)型，來突破現(xiàn)在所面臨的行業(yè)天花板。3.3.2市場競爭加劇前文已經(jīng)指出，因為模式易模仿，用戶購買成本增加等，電商行業(yè)是個普遍燒錢虧錢的行業(yè)。在唯品會之前，國內(nèi)甚至沒有一家電商企業(yè)保持過連續(xù)三個季度以上的盈利。當唯品會保持連續(xù)六個季度盈利的時候，其他電商企業(yè)難免會眼紅，由此天貓、京東、當當網(wǎng)、1號店等電商巨頭紛紛進軍網(wǎng)絡限時特賣領(lǐng)域。中國網(wǎng)絡限時特賣市場競爭愈加激烈。根據(jù)波特五力模型對行業(yè)進行分析，可以得知當同類競爭者增多時，會增強買方和賣方議價能力。具體到唯品會，賣方就是品牌廠商，買方則是消費者。在電商巨頭紛紛涌入網(wǎng)絡限時特賣市場的背景下，一方面消費者會在商品質(zhì)量、價格折扣、服務態(tài)度、物流速度、個人偏好等方面提出更高的要求，而另一方面品牌廠商對特賣平臺的用戶認可度、銷貨能力、資金周轉(zhuǎn)率、傭金率等指標也會更挑剔。由此可見，唯品會將會面臨競爭更激烈的市場環(huán)境。4對電子商務特賣模式的建議由上文可知，唯品會發(fā)展速度迅猛，市值也隨之持續(xù)上升，但也面臨不少問題。而唯品會作為電子商務特賣模式的代表企業(yè)，唯品會將面臨的問題，也將是其他特賣平臺的問題。所以本節(jié)對上文中唯品會存在的問題提出如下建議。4.1定位轉(zhuǎn)型特賣模式因為定位于尾貨銷售將面臨貨源有限這一行業(yè)成長的天花板。針對這一點，特賣平臺可以將定位擴展，從原先品牌廠商的尾貨清理平臺衍生為其新品試銷的渠道，替品牌廠商試探新產(chǎn)品的市場反應。這樣的定位擴展，有三點好處：首先，作為新品試銷渠道的特賣平臺可以將商品線從尾貨擴展到新品，直接解決特賣平臺的貨源問題；其次，尾貨大多是過季產(chǎn)品，價格較低，利潤也低，而新品的附加值和利潤遠高于尾貨，將會提高特賣平臺的毛利率，提升特賣平臺的盈利能力。最后，新品代表者時尚潮流，特賣平臺進行新品試銷可以提高企業(yè)的品牌價值。從可行性上來說，新品試銷可以為品牌商把握消費者購物趨勢，試探新產(chǎn)品的市場反應，為后續(xù)渠道推廣、投放計劃提供戰(zhàn)略參考，與品牌商的合作具有一定可行性；同時，新品試銷使用戶用較低的價格獲取品牌同季新品，在用戶獲取方面具有較強的可行性。4.2品類擴張競爭者的介入加劇了中國網(wǎng)絡限時特賣行業(yè)的市場飽和度，而單一品類下用戶數(shù)量的增長有限，忠誠用戶的多樣性需求難以實現(xiàn)。原先特賣平臺銷售的品類集中于服裝、美妝等時尚消費品領(lǐng)域。這樣單一的品類難以容納如此多的競爭者，因此特賣平臺應當進行品類擴張，即從以服裝、美妝等時尚消費品向多元化發(fā)展。具體來說，可以向母嬰、家居等適合發(fā)展特賣模式的領(lǐng)域擴展。簡單來說，就是講網(wǎng)絡限時特賣市場這個蛋糕做大，讓