市場營銷戰(zhàn)略決策與營銷策略決策課件

戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理過程

1戰(zhàn)略計(jì)劃與1Thereare5typesofcompanies:thosewhomakethingshappen;thosewhothinktheymakethingshappen;thosewhowatchthingshappen;thosewhowonderwhathappened;thosewhodidnotknowthatanythinghadhappened.2Thereare5typesofcompanies

市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、能力、資源及其所處的各種不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性的過程。3市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、能力、資源及其所處的各一、公司的戰(zhàn)略性決策戰(zhàn)略性決策過程：

確定公司宗旨建立公司目標(biāo)戰(zhàn)略資源分配職能性戰(zhàn)略4一、公司的戰(zhàn)略性決策戰(zhàn)略性決策過程：確定公司建立公司戰(zhàn)

(一)、確定公司宗旨明確組織存在的目的以市場為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向5(一)、確定公司宗旨5(二)、建立公司戰(zhàn)略目標(biāo)1、市場地位2、創(chuàng)新程度3、生產(chǎn)效率4、各種資源

5、盈利水平6、管理效率7、員工態(tài)度8、社會(huì)責(zé)任6(二)、建立公司戰(zhàn)略目標(biāo)1、市場地位5、盈利水平6（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評估每項(xiàng)業(yè)務(wù)資源分配戰(zhàn)略決策7（三）、公司戰(zhàn)略資源分配劃分戰(zhàn)略評估資源分配7（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

資源分配決策

A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配

B、新業(yè)務(wù)資源分配8（三）、公司戰(zhàn)略資源分配資源分配決策A、當(dāng)前業(yè)務(wù)B

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配決策第一步：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs)

1、獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)組合，在計(jì)劃工作上能與其他業(yè)務(wù)分開進(jìn)行2、有自己的競爭者3、有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)9（三）、公司戰(zhàn)略資源分配A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配決策

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

第二步：評估每項(xiàng)業(yè)務(wù)1、XX顧問公司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、某某電器公司方法（GeneralElectricApproach）10（三）、公司戰(zhàn)略資源分配第二步：評估每項(xiàng)業(yè)務(wù)10

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

1、XX顧問公司方法(BCG)市場高

明星業(yè)務(wù)

問題業(yè)務(wù)增長率低

財(cái)源業(yè)務(wù)

不利業(yè)務(wù)

高低

相對市場份額ABCDEFGH11（三）、公司戰(zhàn)略資源分配1、XX顧問公司方法

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

2、某某電器公司方法(

GE)產(chǎn)業(yè)高吸引力中

低強(qiáng)中弱

業(yè)務(wù)優(yōu)勢

12（三）、公司戰(zhàn)略資源分配2、某某電器公司方法

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配第三步：資源分配決策1、XX顧問公司方法明星業(yè)務(wù)多投資財(cái)源業(yè)務(wù)少投資問題業(yè)務(wù)視情況而定衰退業(yè)務(wù)不投資13（三）、公司戰(zhàn)略資源分配第三步：資源分配決策13（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

第三步：資源分配決策

2、某某電器公司方法(

GE)產(chǎn)業(yè)高吸引力中

低強(qiáng)中弱

業(yè)務(wù)優(yōu)勢

保持優(yōu)勢選擇發(fā)展投資建立固守和調(diào)整選擇或保持選擇發(fā)展保持現(xiàn)狀有限發(fā)展或縮減放棄14（三）、公司戰(zhàn)略資源分配第三步：資源分配決策

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

B、新業(yè)務(wù)資源分配決策

15（三）、公司戰(zhàn)略資源分配15（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

產(chǎn)品當(dāng)前產(chǎn)品新產(chǎn)品市場當(dāng)前顧客市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新顧客市場開發(fā)多角化產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格16（三）、公司戰(zhàn)略資源分配產(chǎn)品當(dāng)前二、市場營銷戰(zhàn)略決策

業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場定位17二、市場營銷戰(zhàn)略決策業(yè)務(wù)外部內(nèi)部制定營市場細(xì)分171、外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境181、外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏2、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)(Effectiveness)

A銷售指標(biāo)總銷售額不同細(xì)分市場的銷售額產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售額不同采購規(guī)模的銷售額地區(qū)銷售額不同中間商的銷售額單個(gè)銷售人員銷售額市場份額不同顧客類型的銷售額銷售額變動(dòng)的百分比192、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)(Effectiv2、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)（Effectiveness)B用戶滿意度指標(biāo)采購的數(shù)量對品牌忠誠程度重復(fù)購買比率可見的產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象抱怨的數(shù)量202、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)（Effectiveness)2、制定營銷目標(biāo)（2）效率目標(biāo)（Efficiency)C成本指標(biāo)總成本不同細(xì)分市場的成本產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成本不同采購規(guī)模的成本地理區(qū)域的成本不同中間商的成本單個(gè)銷售人員的成本成本變動(dòng)的百分比不同顧客類型的成本212、制定營銷目標(biāo)（2）效率目標(biāo)（Efficienc2、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)D利潤指標(biāo)總利潤產(chǎn)品或產(chǎn)品線的利潤地理區(qū)域的利潤單個(gè)銷售人員的利潤不同顧客類型的利潤222、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)222、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)D

利潤指標(biāo)不同細(xì)分市場的利潤不同采購規(guī)模的利潤不同中間商的利潤利潤變動(dòng)的百分比232、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)233、產(chǎn)品及市場定位市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場差別化定位=目標(biāo)市場+本產(chǎn)品的特點(diǎn)+溝通243、產(chǎn)品及市場定位市場細(xì)分24三、市場營銷策略決策營銷策略組合

為了對某一個(gè)目標(biāo)市場提供服務(wù)所采用的一系列互相匹配的策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略(4Ps)。25三、市場營銷策略決策營銷策略組合25三、市場營銷策略決策

產(chǎn)品種類/質(zhì)量/設(shè)計(jì)性能/品牌/包裝規(guī)格/服務(wù)/擔(dān)保退貨促銷廣告/人員推銷銷售促進(jìn)/公關(guān)價(jià)格標(biāo)價(jià)/折扣/折讓付款期限/信用條款渠道覆蓋面/種類位置/存貨/運(yùn)輸后勤目標(biāo)顧客預(yù)期定位26三、市場營銷策略決策產(chǎn)品促銷價(jià)格渠道目標(biāo)顧客26三、市場營銷策略決策A、一致性B、獲利性C、銷售量D、價(jià)值比E、協(xié)調(diào)性F、整體性G、有效性

營銷組合策略評估27三、市場營銷策略決策A、一致性E、協(xié)調(diào)性營銷組合策略評估四、營銷活動(dòng)實(shí)施決策1、營銷活動(dòng)的計(jì)劃(Planning)2、營銷活動(dòng)的組織(Organizing)3、營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)(Coordinating)4、營銷活動(dòng)的控制(Controlling)28四、營銷活動(dòng)實(shí)施決策1、營銷活動(dòng)的計(jì)劃(Planning)小結(jié)：最好地滿足用戶的需要最好地利用公司的資源和優(yōu)勢最有效地利用競爭者的弱點(diǎn)抓住有利的機(jī)遇避開可能的風(fēng)險(xiǎn)29小結(jié)：29謝謝12月-2214:43:3014:4314:4312月-2212月-2214:4314:4314:43:3012月-2212月-2214:43:302022/12/2814:43:30謝謝12月-2211:22:5911:2211:2212加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。14:43:3014:43:3014:4312/28/20222:43:30PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2214:43:3014:43Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。14:43:3014:43:3014:43Wednesday,December28,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:43:3014:43:30December28,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月28日2:43下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。28十二月20222:43:30下午14:43:3012月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。十二月222:43下午12月-2214:43December28,2022時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2022/12/2814:43:3014:43:3028December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。2:43:30下午2:43下午14:43:3012月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2214:4314:43:3014:43:30Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實(shí)現(xiàn)的當(dāng)時(shí)是取決于我們的意志的。2022/12/2814:43:30Wednesday,December28,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財(cái)上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/2814:43:3012月-22謝謝大家！加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。12月-2231

戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理過程

32戰(zhàn)略計(jì)劃與1Thereare5typesofcompanies:thosewhomakethingshappen;thosewhothinktheymakethingshappen;thosewhowatchthingshappen;thosewhowonderwhathappened;thosewhodidnotknowthatanythinghadhappened.33Thereare5typesofcompanies

市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、能力、資源及其所處的各種不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性的過程。34市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、能力、資源及其所處的各一、公司的戰(zhàn)略性決策戰(zhàn)略性決策過程：

確定公司宗旨建立公司目標(biāo)戰(zhàn)略資源分配職能性戰(zhàn)略35一、公司的戰(zhàn)略性決策戰(zhàn)略性決策過程：確定公司建立公司戰(zhàn)

(一)、確定公司宗旨明確組織存在的目的以市場為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向36(一)、確定公司宗旨5(二)、建立公司戰(zhàn)略目標(biāo)1、市場地位2、創(chuàng)新程度3、生產(chǎn)效率4、各種資源

5、盈利水平6、管理效率7、員工態(tài)度8、社會(huì)責(zé)任37(二)、建立公司戰(zhàn)略目標(biāo)1、市場地位5、盈利水平6（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評估每項(xiàng)業(yè)務(wù)資源分配戰(zhàn)略決策38（三）、公司戰(zhàn)略資源分配劃分戰(zhàn)略評估資源分配7（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

資源分配決策

A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配

B、新業(yè)務(wù)資源分配39（三）、公司戰(zhàn)略資源分配資源分配決策A、當(dāng)前業(yè)務(wù)B

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配決策第一步：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs)

1、獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)組合，在計(jì)劃工作上能與其他業(yè)務(wù)分開進(jìn)行2、有自己的競爭者3、有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)40（三）、公司戰(zhàn)略資源分配A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配決策

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

第二步：評估每項(xiàng)業(yè)務(wù)1、XX顧問公司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、某某電器公司方法（GeneralElectricApproach）41（三）、公司戰(zhàn)略資源分配第二步：評估每項(xiàng)業(yè)務(wù)10

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

1、XX顧問公司方法(BCG)市場高

明星業(yè)務(wù)

問題業(yè)務(wù)增長率低

財(cái)源業(yè)務(wù)

不利業(yè)務(wù)

高低

相對市場份額ABCDEFGH42（三）、公司戰(zhàn)略資源分配1、XX顧問公司方法

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

2、某某電器公司方法(

GE)產(chǎn)業(yè)高吸引力中

低強(qiáng)中弱

業(yè)務(wù)優(yōu)勢

43（三）、公司戰(zhàn)略資源分配2、某某電器公司方法

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配第三步：資源分配決策1、XX顧問公司方法明星業(yè)務(wù)多投資財(cái)源業(yè)務(wù)少投資問題業(yè)務(wù)視情況而定衰退業(yè)務(wù)不投資44（三）、公司戰(zhàn)略資源分配第三步：資源分配決策13（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

第三步：資源分配決策

2、某某電器公司方法(

GE)產(chǎn)業(yè)高吸引力中

低強(qiáng)中弱

業(yè)務(wù)優(yōu)勢

保持優(yōu)勢選擇發(fā)展投資建立固守和調(diào)整選擇或保持選擇發(fā)展保持現(xiàn)狀有限發(fā)展或縮減放棄45（三）、公司戰(zhàn)略資源分配第三步：資源分配決策

（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

B、新業(yè)務(wù)資源分配決策

46（三）、公司戰(zhàn)略資源分配15（三）、公司戰(zhàn)略資源分配

產(chǎn)品當(dāng)前產(chǎn)品新產(chǎn)品市場當(dāng)前顧客市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新顧客市場開發(fā)多角化產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格47（三）、公司戰(zhàn)略資源分配產(chǎn)品當(dāng)前二、市場營銷戰(zhàn)略決策

業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場定位48二、市場營銷戰(zhàn)略決策業(yè)務(wù)外部內(nèi)部制定營市場細(xì)分171、外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境491、外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏2、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)(Effectiveness)

A銷售指標(biāo)總銷售額不同細(xì)分市場的銷售額產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售額不同采購規(guī)模的銷售額地區(qū)銷售額不同中間商的銷售額單個(gè)銷售人員銷售額市場份額不同顧客類型的銷售額銷售額變動(dòng)的百分比502、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)(Effectiv2、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)（Effectiveness)B用戶滿意度指標(biāo)采購的數(shù)量對品牌忠誠程度重復(fù)購買比率可見的產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象抱怨的數(shù)量512、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)（Effectiveness)2、制定營銷目標(biāo)（2）效率目標(biāo)（Efficiency)C成本指標(biāo)總成本不同細(xì)分市場的成本產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成本不同采購規(guī)模的成本地理區(qū)域的成本不同中間商的成本單個(gè)銷售人員的成本成本變動(dòng)的百分比不同顧客類型的成本522、制定營銷目標(biāo)（2）效率目標(biāo)（Efficienc2、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)D利潤指標(biāo)總利潤產(chǎn)品或產(chǎn)品線的利潤地理區(qū)域的利潤單個(gè)銷售人員的利潤不同顧客類型的利潤532、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)222、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)D

利潤指標(biāo)不同細(xì)分市場的利潤不同采購規(guī)模的利潤不同中間商的利潤利潤變動(dòng)的百分比542、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)233、產(chǎn)品及市場定位市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場差別化定位=目標(biāo)市場+本產(chǎn)品的特點(diǎn)+溝通553、產(chǎn)品及市場定位市場細(xì)分24三、市場營銷策略決策營銷策略組合

為了對某一個(gè)目標(biāo)市場提供服務(wù)所采用的一系列互相匹配的策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略(4Ps)。56三、市場營銷策略決策營銷策略組合25三、市場營銷策略決策

產(chǎn)品種類/質(zhì)量/設(shè)計(jì)性能/品牌/包裝規(guī)格/服務(wù)/擔(dān)保退貨促銷廣告/人員推銷銷售促進(jìn)/公關(guān)價(jià)格標(biāo)價(jià)/折扣/折讓付款期限/信用條款渠道覆蓋面/種類位置/存貨/運(yùn)輸后勤目標(biāo)顧客預(yù)期定位57三、市場營銷策略決策產(chǎn)品促銷價(jià)格渠道目標(biāo)顧客26三、市場營銷策略決策A、一致性B、獲利性C、銷售量D、價(jià)值比E、協(xié)調(diào)性F、整體性G、有效性

營銷組合策略評估58三、市場營銷策略決策A、一致性E、協(xié)調(diào)性營銷組合策略評估四、營銷活動(dòng)實(shí)施決策1、營銷活動(dòng)的計(jì)劃(Planning)2、營銷活動(dòng)的組織(Organizing)3、營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)(Coordinating)4、營銷活動(dòng)的控制(Controlling)59四、營銷活動(dòng)