品牌管理基于顧客需求的品牌資產(chǎn)管理

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贛南師范學(xué)院商學(xué)院

2013年1月品牌管理—基于顧客需求的品牌資產(chǎn)管理學(xué)習(xí)要求完成一個創(chuàng)業(yè)品牌策劃書；每次課前安排一組同學(xué)上臺做一次品牌評論報告，時間5-10分鐘；踴躍提問，積極思考；期末總評=70%（卷面）+15%（作業(yè)）+10%（發(fā)言）+5%(筆記)

引言品牌管理的主要內(nèi)容品牌管理的意義本課程的學(xué)習(xí)方法課程的理論邏輯框架品牌基礎(chǔ)是產(chǎn)品—創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1、品牌定位：品牌涵義、內(nèi)涵、種類和品牌定位的原理、方法、策略、類型2、品牌設(shè)計：名稱、標(biāo)志3、品牌個性：氣質(zhì)、特征、價值、血型、星座、塑造策略4、品牌質(zhì)量：適度、安全、新穎、耐用、方便5、品牌保護(hù)：申請注冊商標(biāo)、技術(shù)保密、創(chuàng)名牌

品牌前面是形象—溝通品牌資產(chǎn)1、形象內(nèi)涵：定義、特征、載體2、品牌意識：品牌識別、品牌記憶、品牌意識的深度、廣度3、品牌聯(lián)想：類型、強(qiáng)度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、差異點(diǎn)與共同點(diǎn)3、品牌傳播：廣告、促銷、整合行銷（IMC）、品牌策劃1、品牌實質(zhì)：文化2、中國文化：傳統(tǒng)儒家文化、現(xiàn)代時尚文化3、文化內(nèi)涵：包裝文化、營銷文化、企業(yè)文化、文化環(huán)境4、文化策略：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、傳播文化、管理文化品牌本質(zhì)是文化—挖掘品牌資產(chǎn)1、品牌長壽：老化、危機(jī)、維持、更新2、創(chuàng)新內(nèi)涵：品牌創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)意3、創(chuàng)新策略：新用途、新市場、新產(chǎn)品（服務(wù)）、新定位

品牌發(fā)展靠創(chuàng)新—鮮活品牌資產(chǎn)

1、系統(tǒng)管理：系統(tǒng)策略、組織管理2、質(zhì)量管理：特點(diǎn)、核心、國際認(rèn)證3、財務(wù)管理：資金、審計、會計、稅收4、技術(shù)管理：R&D、工藝、技術(shù)保護(hù)、技術(shù)交易5、營銷管理：4C與4P管理6、資產(chǎn)管理：價值、聯(lián)想、認(rèn)知、“三度”品牌內(nèi)部靠管理—管理品牌資產(chǎn)

1、建設(shè)基礎(chǔ)：質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、售后服務(wù)2、品牌擴(kuò)張：品牌等級與品牌系統(tǒng)、品牌延伸、品牌全球化品牌建設(shè)靠鍛造—強(qiáng)化品牌資產(chǎn)品牌管理的意義

對消費(fèi)者的意義1、權(quán)益保護(hù)2、風(fēng)險成本降低3、顯示身份和地位

對生產(chǎn)者的意義1、擺脫中國品牌命運(yùn)危機(jī)2、品牌與營銷（企業(yè)利潤與顧客滿意）3、品牌價值：無形資產(chǎn)、風(fēng)險降低、經(jīng)營業(yè)績、科技含量、核心競爭力

本課程的學(xué)學(xué)習(xí)方法1、立足于市市場營銷實實戰(zhàn)，為將將來進(jìn)入企企業(yè)從事品品牌管理工工作梳清脈脈絡(luò)；2、根據(jù)產(chǎn)品品品牌管理理具體的工工作任務(wù)來來學(xué)習(xí)理論論，做到有有的放矢；；3、操作實務(wù)務(wù)與理論學(xué)學(xué)習(xí)相結(jié)合合，理論指指導(dǎo)實踐；；4、尋找進(jìn)入入企業(yè)品牌牌管理部門門進(jìn)行實習(xí)習(xí)與工作的的機(jī)會，做做到對所學(xué)學(xué)知識融會會貫通；5、進(jìn)行有針針對性的案案例分析，，加深對所所學(xué)策略的的認(rèn)識，了了解市場營營銷理論的的應(yīng)用策略略。品牌策略品牌概述品牌涵義品牌特征品牌功能品牌意義品牌種類品牌管理品牌基礎(chǔ)品牌定位品牌設(shè)計品牌個性品牌保護(hù)品牌鍛造品牌意識品牌聯(lián)想品牌擴(kuò)張品牌管理品牌傳播品牌本質(zhì)品牌文化品牌創(chuàng)新本課程的理理論邏輯框框架第一講：基基礎(chǔ)準(zhǔn)備——品牌概述案例導(dǎo)入從KITTYCAT的故事講起起一只普通的的貓，最多多價值幾十十元，而日日本的三利利公司將其其品牌化做做成品KITTYCAT每年卻能創(chuàng)創(chuàng)造幾億美美元的利潤潤，可見，，品牌具有有無窮的力力量。

品牌的內(nèi)涵涵與性質(zhì)知識要點(diǎn)及及理論結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌的種類類品牌的功能能、效應(yīng)與與意義品牌的幾組組相關(guān)概念念比較品牌的內(nèi)涵涵品牌又叫牌牌子，是一一種名稱、、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記、符號號或設(shè)計，，或是它們們的組合運(yùn)運(yùn)用，用以以識別某個個銷售者或或某群銷售售者的產(chǎn)品品或服務(wù)，，并使之與與競爭對手手的產(chǎn)品和和服務(wù)相區(qū)區(qū)別。——AMA錯綜復(fù)雜的的象征，它它是品牌的的屬性、名名稱、包裝裝、價格、、歷史、聲聲譽(yù)、廣告告風(fēng)格的無無形組合。。品牌同時時也因消費(fèi)費(fèi)者對其使使用的印象象及自身的的經(jīng)驗而有有所界定。。——D.Ogilvy品牌包含屬屬性、利益益、價值、、文化、個個性、使用用者等從淺淺意品牌到到深意品牌牌的六層意意思。——Philip.Kotle品牌的內(nèi)涵涵結(jié)論：品牌化的過過程是一個個涉及建立立思維結(jié)構(gòu)構(gòu)和幫助消消費(fèi)者建立起對產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的認(rèn)知并并使消費(fèi)者者明確自己己的決策的過程。。品牌化的關(guān)鍵鍵是讓消費(fèi)者者認(rèn)識到同類類產(chǎn)品的不不同品牌間的差異異。品牌要素的選選擇選擇原則容易記憶有意義可愛性可轉(zhuǎn)移性可適應(yīng)性可保護(hù)性品牌要素的選選擇選擇內(nèi)容品牌名稱URL標(biāo)識與符號品牌形象代表表品牌口號廣告曲包裝品牌的性質(zhì)1、以消費(fèi)者為為中心，是企企業(yè)的一種無無形資產(chǎn)2、具有一定的的風(fēng)險性及不不確定性3、是無形的，，不具有獨(dú)立立的實體，不不占有空間，，通過一系列列物質(zhì)載體來來表現(xiàn)自己4、為一個企業(yè)業(yè)獨(dú)有，具有有明顯的排他他專有性5、是市場競爭爭的工具品牌的種類以輻射區(qū)域劃分：當(dāng)?shù)仄菲放?、地區(qū)品品牌、國內(nèi)品品牌、國際品品牌以持續(xù)時間劃分：短期品品牌、長期品品牌、時代品品牌以用途劃分：生產(chǎn)資資料品牌、生生活資料品牌牌、服務(wù)品牌牌以行業(yè)劃分：家電電電子品牌、食食品飲料品牌牌、日用化學(xué)學(xué)工業(yè)品牌、、汽車機(jī)械品品牌以品牌所有權(quán)劃分：制造商商品牌、中間間商品牌（渠渠道品牌）、、聯(lián)合品牌以產(chǎn)品類別劃分：個人品品牌、組織品品牌、事件品品牌、地理品品牌返回品牌效應(yīng)1、聚合效應(yīng)：集集團(tuán)化提高規(guī)規(guī)模效益2、擴(kuò)散效應(yīng)：：品牌好感——企業(yè)好感：品品牌延伸3、磁場效應(yīng)：：知名度和美美譽(yù)度帶來品品牌忠誠度4、時尚效應(yīng)：：高美譽(yù)度引引導(dǎo)時尚和流流行潮流品牌功能識別產(chǎn)品保護(hù)企業(yè)和消消費(fèi)者權(quán)益貨幣資本增值值是企業(yè)進(jìn)軍市市場的戰(zhàn)旗和和通行證有利于企業(yè)市市場形象的塑塑造品牌意義對消費(fèi)者的意意義1、權(quán)益保護(hù)2、風(fēng)險成本降降低3、顯示身份和和地位對生產(chǎn)者的意意義1、擺脫中國品品牌命運(yùn)危機(jī)機(jī)2、品牌與營銷銷（企業(yè)利潤潤與顧客滿意意）3、品牌價值：：無形資產(chǎn)、、風(fēng)險降低、、經(jīng)營業(yè)績績、科技含量量、核心競爭爭力品牌理解理解品牌幾組組重要的概念念1、品牌與產(chǎn)品品2、品牌與商標(biāo)標(biāo)3、品牌與廣告告4、品牌與名牌牌強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌的特特點(diǎn)1、具有大量經(jīng)經(jīng)濟(jì)和情感利利益2、同類產(chǎn)品中中擁有核心利利益和均衡的的感性與理性性信息3、注重質(zhì)量而而非價格4、充分利用營營銷技巧鞏固固自己的地位位強(qiáng)勢品牌的營營銷優(yōu)勢1、顧客對產(chǎn)品品性能的良好好感知、降價價富有彈性、、漲價缺乏彈彈性、溝通更更有效、忠誠誠度更高2、更多的商業(yè)業(yè)合作與支持持，特許經(jīng)營營的機(jī)會更多多，具有品牌牌延伸的機(jī)會會、邊際效益益更大3、更少受到競競爭型營銷活活動和營銷危危機(jī)的影響強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)創(chuàng)建品牌識別——品牌含義——品牌響應(yīng)——品牌關(guān)系1、確保消費(fèi)者者對產(chǎn)品認(rèn)同同并由于產(chǎn)品品相關(guān)的品牌牌聯(lián)想2、戰(zhàn)略性地聯(lián)聯(lián)系有形、無無形品牌聯(lián)想想與特定資產(chǎn)產(chǎn)3、完整穩(wěn)固的的品牌含義占占據(jù)消費(fèi)者心心智資源4、引導(dǎo)消費(fèi)者者對品牌認(rèn)同同與品牌含義義作出適當(dāng)反反應(yīng)5、將消費(fèi)者對對品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者者與品牌之間間緊密、積極極、忠誠的關(guān)關(guān)系第二講：品牌牌基礎(chǔ)——初識品牌

品牌定位與品品牌個性知識要點(diǎn)及理理論結(jié)構(gòu)品牌設(shè)計案例導(dǎo)入農(nóng)夫山泉的藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉作為為后來者通過過定位于天然然水一舉取得得成功。有價價值的品牌定定位可以幫助助弱小品牌成成就大事業(yè)。。品牌定位的涵涵義廣義包括品牌技術(shù)術(shù)定位、規(guī)模模定位、廣告告定位等多維維一體體的因素素在顧客心目目中確定一個個特殊的地位位；狹義指企業(yè)運(yùn)用CI、廣告、公關(guān)關(guān)等手段對企企業(yè)的產(chǎn)品、、價格、渠道道、促銷等營營銷手段在預(yù)預(yù)期顧客頭腦腦中確立一個個與眾不同的的有價值的位位置，從而使使之與競爭對對手迅速區(qū)分分開來，以達(dá)達(dá)到指名購買買的目的。品牌定位的意意義在市場競爭中中突出特殊地地位，對消費(fèi)費(fèi)者的購買行行為有引導(dǎo)作作用；有利于企業(yè)在在既定的資源源范圍內(nèi)更好好地協(xié)調(diào)顧客客滿意度與企企業(yè)利潤的關(guān)關(guān)系；為顧客提供差差異化的利益益，提高顧客客滿意度，打打造企業(yè)獨(dú)特特競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)勢品牌的打打造；品牌定位的原原則1、準(zhǔn)備充分原則則：必須進(jìn)行充分分的市場調(diào)研研，選擇合適適的目標(biāo)群體體；2、資料全面原則則：必須對目標(biāo)標(biāo)顧客的需要要、欲望、購購買力、消費(fèi)費(fèi)利益有透徹徹的了解；3、知己知彼原則則：品牌定位必須須對企業(yè)進(jìn)行行全面的SWOT分析；4、產(chǎn)品屬性原則則：必須明確產(chǎn)品品的基本特點(diǎn)點(diǎn)是基礎(chǔ)；5、顧客至上原則則：必須從顧客的的角度思考問問題，用顧客客的語言表述述問題；6、有代表性原則則：定位結(jié)果必須須簡單特別7、穩(wěn)定性原則：定位方向不不能輕易變動動

品牌定位策略略的原則1、鮮明突出原則則：品牌定位對目目標(biāo)消費(fèi)者來來說一定要鮮鮮明突出2、實力至上原則則：品牌定位必必須依靠真正正的實力3、競爭優(yōu)勢原則則：品牌定位必須須反映品牌在在某方面的競競爭優(yōu)勢4、簡單易行原則則：品牌定位策略略必須能夠簡簡單地表現(xiàn)出出來并且易于于操作

品牌定位的步步驟確認(rèn)競爭者評估消費(fèi)者看法明確競爭者定位分析消費(fèi)者偏好做出品牌定位決策競爭優(yōu)勢細(xì)分市場資源分析競爭分析現(xiàn)狀分析管理品牌定位位品牌定位策略略品牌宏觀定位位廣告定位技術(shù)定位規(guī)模定位營銷定位品牌重新定位位品牌定位策略略品牌微觀定位位:1、一個定位原原則在抵消競爭對對手優(yōu)勢的前前提下創(chuàng)造品品牌獨(dú)特的利利益點(diǎn)1、四個思考方方向：目標(biāo)顧客、競競爭對手、相相似性、差異性2、六個定位維維度WHO、WHEN、WHERE、WHAT、WHY、HOW如何選選擇差差異點(diǎn)點(diǎn)吸引力力標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)相關(guān)性性獨(dú)特性性可信度度可傳達(dá)達(dá)性標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)可行性性溝通性性持續(xù)性性返回品牌重重新定定位原因：：品牌形形象乏乏味無無趣（（或過過時或或不一一致））或模模糊不不清品牌形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向發(fā)發(fā)生變變化或或品牌牌發(fā)生生重大大變故故企業(yè)業(yè)重重新新發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了不不為為人人知知的的品品牌牌價價值值競爭爭對對手手的的定定位位策策略略發(fā)發(fā)生生變變化化或或出出現(xiàn)現(xiàn)了了新新的的競競爭爭對對手手目標(biāo)標(biāo)市市場場發(fā)發(fā)生生變變化化或或目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群的的需需求求和和欲欲望望發(fā)發(fā)生生變變化化基本本原原則則在品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵中中增增加加新新的的價價值值，，改變變原原來來的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群品牌牌定定位位的的運(yùn)運(yùn)用用技技巧巧要進(jìn)進(jìn)行行充充分分的的市市場場調(diào)調(diào)研研，，作作全全面面的的企企業(yè)業(yè)SWOT分析析；；透徹徹了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的偏偏好好，，進(jìn)進(jìn)行行合合適適的的市市場場細(xì)細(xì)分分；；努力力尋尋找找競競爭爭格格局局中中的的利利基基市市場場，，創(chuàng)創(chuàng)造造自自己己品品牌牌獨(dú)獨(dú)特特的的品品牌牌個個性性；；要有有全全局局性性的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略思思考考，，做做好好市市場場進(jìn)進(jìn)攻攻和和應(yīng)應(yīng)對對挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)的的防防守守準(zhǔn)準(zhǔn)備備。。思考考題題假如如你你是是贛贛州州市市某某一一行行業(yè)業(yè)（（房房地地產(chǎn)產(chǎn)、、快快速速消消費(fèi)費(fèi)品品、、家家電電等等））某某一一不不知知名名企企業(yè)業(yè)的的品品管管總總監(jiān)監(jiān)，，你你如如何何對對你你的的品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行定定位位？？品牌牌個個性性涵義義：：指產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌特特性性的的傳傳播播以以及及在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上消消費(fèi)費(fèi)者者對對這這些些特特性性的的感感知知，，是是企企業(yè)業(yè)品品牌牌傳傳播播形形象象與與消消費(fèi)費(fèi)者者品品牌牌感感知知形形象象有有效效、、和和諧諧統(tǒng)統(tǒng)一一的的結(jié)結(jié)果果。。是是最最終終決決定定品品牌牌的的市市場場競競爭爭地地位位和和消消費(fèi)費(fèi)者者驅(qū)驅(qū)動動的的決決定定因因素素。。品牌牌個個性性特征征：：人格化與與互動性性獨(dú)特性與與不可模模仿性持續(xù)性與與穩(wěn)定性性差異性與與競爭性性品牌個性性價值：1、增強(qiáng)對消消費(fèi)者的的品牌吸吸引力，，提高回回頭購買買率；2、對消費(fèi)費(fèi)者印象象深刻，，刺激消消費(fèi)者購購買動機(jī)機(jī)；3、提升企企業(yè)在行行業(yè)中的的差異化化競爭優(yōu)優(yōu)勢；4、提高企企業(yè)的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)價值。。品牌要素素1、純真：純樸、誠誠實、有有益、愉愉悅2、刺激：大膽、、有朝氣氣、富想想象、前前衛(wèi)3、稱職：可信賴、、聰明、、成功4、成熟：上層階階級、迷迷人5、粗獷：戶外、、強(qiáng)韌品牌血型型A型品牌：：順應(yīng)競爭爭、謹(jǐn)慎慎，感性性化、優(yōu)優(yōu)柔寡斷斷，市場場追隨者者B型品牌：：市場敏感感性強(qiáng)，，不專一一，保守守、盲目目，憑感感覺出發(fā)發(fā)AB型品牌：冷靜客觀，能能以消費(fèi)者為為中心，富有有創(chuàng)新精神O型品牌：主動性強(qiáng)、理理智為主，堅堅持特色X型品牌：善于變化、、品牌多元化化，敏銳的市市場洞察力Y型品牌：應(yīng)變性強(qiáng)，敏敏感，過分關(guān)關(guān)注競爭者，，沖動性強(qiáng)品牌星座1、查找白羊座座、金牛座、、雙子座、巨巨蟹座、獅子子座、處女座座、天秤座、、天蝎座、射射手座、山羊羊座、水瓶座座、雙魚座各各自的人格特特性2、請同學(xué)們對對照十二星座座的性格特點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)出十二二星座的品牌牌個性及運(yùn)用用策略。品牌與消費(fèi)者者的關(guān)系企業(yè)品牌消費(fèi)者產(chǎn)品/服務(wù)傳播/信息品牌個性的塑塑造個性來源：營銷因素：產(chǎn)產(chǎn)品、價格、、廣告顧客因素：使使用者、付款款者、購買者者文化因素：歷歷史、籍貫服務(wù)因素：環(huán)環(huán)境、人員品牌個性的塑塑造塑造方法：通過市場調(diào)查查識別競爭品品牌和消費(fèi)者者品牌偏好；；分析自身產(chǎn)品品特性，列出出適合的個性性特征；確定品牌個性性塑造的目標(biāo)標(biāo)（長期目標(biāo)標(biāo)和短期目標(biāo)標(biāo)）做到有的的放矢；制定品牌發(fā)展展戰(zhàn)略和品牌牌推廣戰(zhàn)術(shù)方方案；安排品牌個性性方案實施的的組織架構(gòu)和和責(zé)權(quán)利關(guān)系系思考題分析品牌定位位與品牌個性性的關(guān)系案例導(dǎo)入聯(lián)想英文名稱稱的變化聯(lián)想在進(jìn)入國國際市場之前前，英文名為為legend，為了適應(yīng)國國際化原則，，將英文名改改為lenovo，原因何在？？品牌名稱設(shè)計計目的：與外界進(jìn)行傳傳播和交流，，給消費(fèi)者以以特殊的聽覺覺、視覺享受受，使之迅速速與競爭品牌牌區(qū)別開來，，提高品牌知知名度，擴(kuò)大大品牌的市場場份額。類型：1、按文字類型型分：文字品品牌、數(shù)字品品牌2、按字義來源源分：企業(yè)名名稱、人物名名稱、地名、、動物名稱、、植物名稱品牌命名的原原則合法性與有效效性獨(dú)特性與簡潔潔性愉悅性與美觀觀性情感性與聯(lián)想想性和諧性與適應(yīng)應(yīng)性品牌命名的類類型描述型暗示型復(fù)合型古典型隨意型新穎型品牌命名的策策略目標(biāo)市場策略略涵義：以目標(biāo)消費(fèi)者者為對象，根根據(jù)目標(biāo)市場場的特征進(jìn)行行命名。運(yùn)用：進(jìn)行正確的市市場細(xì)分，有有針對性地選選擇目標(biāo)市場場，用目標(biāo)顧顧客的語言描描述市場定位位；進(jìn)行充分的市市場調(diào)研，透透徹了解特定定目標(biāo)消費(fèi)群群體的需要和和欲望；深入研究目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的社社會文化和背背景，迎合其其消費(fèi)心理品牌命名的策策略產(chǎn)品定位策略略涵義：以產(chǎn)品特征為為焦點(diǎn)，立足足于產(chǎn)品給消消費(fèi)者帶來的的利益運(yùn)用：著重給消費(fèi)者者帶來心理和和生理的美好好感受；易于引起刺激激性的沖動和和欲望；要有一定的文文化韻味和情情感內(nèi)涵，引引起消費(fèi)者情情感上的享受受和精神上的的追求；帶給消費(fèi)者的的誘惑、期待待和承諾。品牌命名的策策略描述性與獨(dú)立立隨意性策略略涵義：運(yùn)用語言的組組合技巧組成成巧妙的結(jié)構(gòu)構(gòu)與讀音，以以達(dá)到美觀、、爽耳、吸引引消費(fèi)者的目目的。運(yùn)用：不能想當(dāng)然，，命名必須有有特色；不能將人們討討厭的詞語進(jìn)進(jìn)行組合；必須滿足美觀觀和爽耳兩個個要求；必須能夠引起起消費(fèi)者的好好奇和沖動。。品牌命名的策策略本地化與全球球化的選擇策策略涵義：品牌名的發(fā)音音、拼寫、認(rèn)認(rèn)知和記憶都都適合在全球球市場傳播，，符合品牌命命名的一般原原則。運(yùn)用：在國際市場采采取音譯和意意譯相結(jié)合的的翻譯方法，，翻譯品牌名名必須符合品品牌命名的一一般要求；思考全球化，，行動本地化化；富于聯(lián)想，能能夠引起消費(fèi)費(fèi)者對其品牌牌利益的聯(lián)想想。品牌命名的程程序市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位市場調(diào)研提出備選方案評價選擇測驗分析調(diào)整決策品牌形象設(shè)計計品牌形象的含含義：消費(fèi)者對傳傳播過程中所所接收到的所所有關(guān)于品牌牌的信息進(jìn)行行個人選擇與與加工之后存存留于頭腦中中的關(guān)于該品品牌的印象和和聯(lián)想的總和和。是消費(fèi)者者記憶中的品品牌聯(lián)想所反反映的對于一一個品牌的直直覺。溝通企業(yè)形象需求滿足程度度企業(yè)

信息消費(fèi)者選擇與加工印象與聯(lián)想品牌形象企業(yè)形象品牌形象的構(gòu)構(gòu)成品牌形象載體體品牌形象符號號系統(tǒng)品牌定位品牌個性品牌文化產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)提供者產(chǎn)品/服務(wù)使用者品牌名稱品牌語言品牌標(biāo)識品牌包裝品牌形象內(nèi)涵涵品牌形象的塑塑造出發(fā)點(diǎn)：消費(fèi)者需求價值精髓：定位個性文化載體選擇：產(chǎn)品/服務(wù)提供者使用者動態(tài)發(fā)展：深化內(nèi)涵改進(jìn)標(biāo)識重新設(shè)計整合傳播：公關(guān)傳播廣告?zhèn)鞑テ渌侄畏栐O(shè)計：名稱詞匯標(biāo)識包裝CI戰(zhàn)略介紹含義：CorporateIdentity指利用特定的的視覺、聽覺覺、行為、理理念識別企業(yè)業(yè)品牌形象，，給企業(yè)內(nèi)部部員工、外部部傳媒與消費(fèi)費(fèi)者特定的整整體印象，實實質(zhì)是通過多多維傳送系統(tǒng)統(tǒng)將企業(yè)的文文化理念傳達(dá)達(dá)給社會大眾眾及內(nèi)部員工工，并獲得其其認(rèn)同，提高高品牌的傳播播效應(yīng)和美譽(yù)譽(yù)度。CI戰(zhàn)略介紹基本內(nèi)容：1、MI:是企業(yè)所蘊(yùn)含含的內(nèi)在動力力，影響企業(yè)業(yè)其它活動的的開展和進(jìn)行行，是CI其它方面內(nèi)容容的決定性因因素。2、BI：是行為活動的的動態(tài)形式，，偏重過程的的實施與形式式，是CI外化的最主要要表現(xiàn)形式之之一。3、VI:是CI系統(tǒng)中最外在在、最直觀的的部分，直接接刺激人們的的視覺神經(jīng)在在大腦中迅速速形成記憶。。4、AI:以聽覺的傳播播力來感染媒媒體，把企業(yè)業(yè)理念等抽象象事物轉(zhuǎn)化為為具體的事物物，以聲音的的手段塑造企企業(yè)形象，彰彰顯品牌個性性。CI戰(zhàn)略介紹CI的特點(diǎn)：理論指導(dǎo)與實實踐性整體與系統(tǒng)性性廣泛與全面性性長期戰(zhàn)略性CI戰(zhàn)略介紹CI的基本原則：戰(zhàn)略性與系統(tǒng)統(tǒng)性民族性與實踐踐性個性化與規(guī)范范性全面性與統(tǒng)一一性：品牌形象設(shè)計計CI策劃：MI—腦：企業(yè)責(zé)任感、、企業(yè)精神、、企業(yè)準(zhǔn)則、、活動領(lǐng)域BI—行：增強(qiáng)凝聚力、、全員教育AI—耳：主題音樂、標(biāo)標(biāo)識音樂、主主體音樂拓展展、廣告導(dǎo)語語、商業(yè)名稱稱VI—眼：品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、VI傳遞系統(tǒng)品牌標(biāo)志涵義：運(yùn)用特定的造造型、圖案、、文字、色彩彩等視覺語言言來表達(dá)或象象征某一品牌牌形象，是一一種具體化、、視覺化的符符號識別傳達(dá)達(dá)方式。是將將企業(yè)理念、、企業(yè)文化、、服務(wù)內(nèi)容、、企業(yè)規(guī)則等等抽象語言，，以視覺傳播播的手段，將將其轉(zhuǎn)化為具具體符號概念念，應(yīng)用在形形象的展開上上面。品牌標(biāo)志優(yōu)點(diǎn)：表達(dá)起源、身身份和聯(lián)想強(qiáng)化品牌含義義和品牌認(rèn)知知獨(dú)特性、容易易被識別多樣性、易于于轉(zhuǎn)換容易與時俱進(jìn)進(jìn)、方便修改改品牌標(biāo)志意義：形象、生動，，給消費(fèi)者造造成強(qiáng)烈的視視覺沖擊，刺刺激消費(fèi)欲望望；引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)聯(lián)想，產(chǎn)生好好感，有利于于營銷活動的的開展；使企業(yè)品牌宣宣傳手段更直直接，有利于于品牌知名度度和美譽(yù)度的的建立與提升升；品牌標(biāo)志基本原則目標(biāo)原則：企業(yè)形象與消消費(fèi)者普遍性原則：認(rèn)知與情感3E原則：營銷、創(chuàng)意與與設(shè)計合法原則：法律規(guī)定與文文化適應(yīng)品牌標(biāo)志運(yùn)用策略：大范圍內(nèi)的視視覺沖擊，刺刺激消費(fèi)者的的欲望；創(chuàng)造消費(fèi)者體體驗消費(fèi)的環(huán)環(huán)境，加深品品牌印象，擴(kuò)擴(kuò)大品牌知名名度，達(dá)到口口碑傳播的效效果；營銷的其它各各項工作要配配套實施到位位；品牌傳播的關(guān)關(guān)鍵人物要全全面培訓(xùn)，標(biāo)標(biāo)志的內(nèi)涵與與外延要統(tǒng)一一口徑。思考題假設(shè)你是某企企業(yè)品牌設(shè)計計部的創(chuàng)意總總監(jiān)，請你為為其設(shè)計一個個品牌標(biāo)志（（可以只表述述設(shè)計思想）），并對你所所設(shè)計的標(biāo)志志進(jìn)行解釋。。返回標(biāo)準(zhǔn)色涵義：企業(yè)品牌設(shè)計計中運(yùn)用負(fù)有有特殊使命的的獨(dú)特的個性性色彩對消費(fèi)費(fèi)者的眼球和和心理產(chǎn)生沖沖擊與記憶，，使之與企業(yè)業(yè)的品牌內(nèi)涵涵、營銷領(lǐng)域域等多維系統(tǒng)統(tǒng)有效聯(lián)系，，產(chǎn)生特殊的的品牌認(rèn)知，，進(jìn)而刺激其其指名購買率率。標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計原則：簡潔性原則：：色彩不宜過過多、過雜；；突出性原則：：必須有突出出的主色彩；；美觀性原則：：必須讓消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生美覺覺感受；褒義性原則：：色彩必須能能引起消費(fèi)者者的好感；個性化原則：：必須與其他他品牌的色彩彩有顯著區(qū)別別。標(biāo)準(zhǔn)色運(yùn)用因商品種類而而異；季節(jié)不同應(yīng)區(qū)區(qū)別對待；考慮到目標(biāo)消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)和偏好好；不同文化氛圍圍中色彩的選選擇應(yīng)符合文文化與歷史傳傳統(tǒng)；根據(jù)時代和流流行時尚選擇擇色彩；一旦選擇應(yīng)保保持其個性，，不能隨意變變動。返回VI傳遞系統(tǒng)企業(yè)名稱企業(yè)品牌品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)圖案企業(yè)造型宣傳口號吉祥物宣傳標(biāo)語企業(yè)名稱企業(yè)品牌品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)圖案企業(yè)造型宣傳口號吉祥物宣傳標(biāo)語企業(yè)名稱企業(yè)品牌品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)圖案企業(yè)造型宣傳口號吉祥物宣傳標(biāo)語企業(yè)名稱企業(yè)品牌品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)圖案企業(yè)造型宣傳口號吉祥物宣傳標(biāo)語應(yīng)用要素產(chǎn)品包裝辦公用品辦公器具旗幟招牌展示陳列廣告?zhèn)鞑ソ煌üぞ呓ㄖ庥^禮儀服飾標(biāo)志物消費(fèi)者的認(rèn)同基本要素企業(yè)名稱企業(yè)品牌品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)圖案企業(yè)造型宣傳口號吉祥物宣傳標(biāo)語思考題運(yùn)用本講所學(xué)學(xué)知識為贛南南師院商學(xué)院院設(shè)計品牌形形象以參加2012年全國高校學(xué)學(xué)院建設(shè)評比比大賽。第三講：品牌牌深化——了解品牌

知識要點(diǎn)及理理論結(jié)構(gòu)品牌文化品牌創(chuàng)新案例導(dǎo)入舍得酒的品牌牌文化塑造品牌實質(zhì)企業(yè)基業(yè)常青青市場營銷觀念的引入市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場競爭加劇品牌消費(fèi)形成價值品牌滿足文化內(nèi)涵構(gòu)建品牌文化適應(yīng)市場競爭消費(fèi)者驅(qū)動品牌忠誠競爭優(yōu)勢品牌價值品牌文化內(nèi)涵涵BC指通過建立一一種清晰的品品牌定位，利利用各種內(nèi)外外部傳播途徑徑形成受眾對對品牌在精神神上的高度認(rèn)認(rèn)同，從而形形成一種文化化氛圍，進(jìn)而而形成很強(qiáng)的的顧客忠誠度度，達(dá)到物質(zhì)質(zhì)與精神高度度合一的境界界;是企業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者之間建立立聯(lián)系的最深深層次的源頭頭，包括理念念的關(guān)聯(lián)、需需求的驅(qū)動、、生活形態(tài)的的把握以及市市場營銷中促促銷、傳媒、、營銷組合等等策略制定和和實施過程中中的溝通。人人物合一是對對品牌文化的的總結(jié)，它代代表了某一人人群的生活方方式、價值觀觀和個性。品牌文化戰(zhàn)略略BCS指在品牌核心心價值體系指指導(dǎo)下，通過過各種途徑傳傳播品牌的核核心價值觀，，建立一種品品牌文化，以以此培養(yǎng)顧客客的忠誠度，，最終通過品品牌文化營銷銷的方式建立立一個強(qiáng)大的的品牌。品牌文化特性性經(jīng)濟(jì)性與精神神性民族性與滲透透性競爭性與不可可模仿性品牌文化價值值豐富產(chǎn)品內(nèi)涵涵實現(xiàn)消費(fèi)者滿滿足引導(dǎo)新的潮流流增強(qiáng)凝聚力，，強(qiáng)化內(nèi)部管管理打造核心優(yōu)勢勢，提高競爭爭力構(gòu)成要素外在要素產(chǎn)品、名稱、、標(biāo)識、包裝裝、色彩內(nèi)在要素利益、屬性、、情感、傳統(tǒng)統(tǒng)、個性、形形象、價值中國文化傳統(tǒng)儒家文化化仁、義、禮、、智、信人性本善中庸好面子好喜慶、圖吉吉利落葉歸根崇尚權(quán)威（皇皇權(quán)）中國文化儒家文化的運(yùn)運(yùn)用深入研究消費(fèi)費(fèi)者心理，以以取得消費(fèi)者者的信賴作為為品牌策劃的的根本推己及人，多多站在消費(fèi)者者和競爭者的的角度去思考考問題，提出出品牌建設(shè)方方案推重文化營銷銷，以消費(fèi)者者的價值取向向來選擇企業(yè)業(yè)的價值觀，，對品牌進(jìn)行行設(shè)計滿足消費(fèi)者求求順心、求吉吉利的心理品牌推廣思想想不能過左或或過右，迎合合消費(fèi)者中庸庸的心理需求求中國文化現(xiàn)代時尚文化化合金文化：自自由、前衛(wèi)、、冒險浪漫文化：休休閑、愉悅沖動文化：躁躁動、情緒化化、易沖動獨(dú)生代文化：：任性、固執(zhí)執(zhí)、叛逆性便利文化：追追求快速、方方便、省力中國文化時尚文化的運(yùn)運(yùn)用進(jìn)入消費(fèi)者的的內(nèi)心世界進(jìn)進(jìn)行溝通，淡淡化商業(yè)氣氛氛的宣傳傳播品牌自自助服務(wù)概概念根據(jù)目標(biāo)消消費(fèi)群體的的選擇進(jìn)行行個性化品品牌設(shè)計保持真實，，表現(xiàn)尊重重，讓品牌牌成為顧客客的“同路路人”品牌推廣過過程中給消消費(fèi)者充分分的自由空空間和體驗驗機(jī)會創(chuàng)造品牌文文化傳播的的氛圍，讓讓消費(fèi)者在在潛移默化化中對品牌牌產(chǎn)生共鳴鳴文化內(nèi)涵——包裝文化含義設(shè)計、圖案案、標(biāo)識、、標(biāo)準(zhǔn)色、、色彩搭配配、服裝功能保護(hù)商品、、方便顧客客、美化商商品、體現(xiàn)現(xiàn)品牌文化化：運(yùn)用包裝美觀，，讓人產(chǎn)生生舒適感色彩柔和，，搭配恰當(dāng)當(dāng)，與產(chǎn)品品性質(zhì)相符符，讓人產(chǎn)產(chǎn)生美感標(biāo)志特別，，體現(xiàn)品牌牌內(nèi)涵文化內(nèi)涵——營銷文化涵義功能：傳播播理念，促促進(jìn)銷售營銷方式體體現(xiàn)品牌文文化：戰(zhàn)略略制定、產(chǎn)產(chǎn)品、價格格、渠道、、促銷、人人員管理運(yùn)用：充分利用品品牌文化資資源進(jìn)行宣宣傳；從品牌文化化中挖掘產(chǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)點(diǎn)，吸引消消費(fèi)者利用文化共共鳴來贏得得消費(fèi)者的的信任，獲獲得忠實消消費(fèi)者，提提高品牌的的“三度””文化內(nèi)涵——企業(yè)文化1、含義:企業(yè)信奉并并付諸于實實踐的價值值理念，即即企業(yè)信奉奉和倡導(dǎo)并并在實踐中中真正實行行的價值理理念，是企企業(yè)在各種種經(jīng)濟(jì)活動動和社會活活動中所實實施的和表表現(xiàn)出來的的以文化取取勝的整體體競爭意識識，是企業(yè)業(yè)價值觀的的體現(xiàn)。2、功能為企業(yè)發(fā)展展方向提供供依據(jù)、加加強(qiáng)團(tuán)隊競競爭意識，，應(yīng)對激烈烈的市場競競爭，創(chuàng)造造定級名牌牌和名牌企企業(yè)。企業(yè)文化運(yùn)用文化內(nèi)涵應(yīng)應(yīng)對消費(fèi)者者產(chǎn)生誘惑惑力及美感感，體現(xiàn)的的企業(yè)理念念和價值觀觀應(yīng)能產(chǎn)生生消費(fèi)者共共鳴；準(zhǔn)確定位企企業(yè)的經(jīng)營營理念并明明確體現(xiàn)在在品牌建設(shè)設(shè)的各個方方面；企業(yè)CI設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、、發(fā)展方向向等文化內(nèi)內(nèi)涵；企業(yè)文化應(yīng)應(yīng)能夠激發(fā)發(fā)員工的團(tuán)團(tuán)隊意識；；顯著區(qū)別于于其他企業(yè)業(yè)的文化。文化內(nèi)涵——文化環(huán)境內(nèi)容：教育水平的的高低、宗宗教狀況、、生活習(xí)慣慣、風(fēng)俗、、價值觀、、審美觀、、亞文化群群等運(yùn)用：市場細(xì)分、、市場定位位、目標(biāo)市市場選擇、、營銷手段段選擇、市市場調(diào)查、、促銷活動動開展等應(yīng)應(yīng)考慮文化化環(huán)境的影影響；尊重目標(biāo)消消費(fèi)者的宗宗教選擇，，在開展?fàn)I營銷活動和和管理品牌牌的過程中中應(yīng)了解目目標(biāo)市場的的喜好、禁禁忌等采取取易于被接接受的手段段；根據(jù)消費(fèi)者者的消費(fèi)習(xí)習(xí)性制定品品牌推廣策策略；根據(jù)目標(biāo)消消費(fèi)群體的的審美習(xí)慣慣、價值觀觀、生活環(huán)環(huán)境等執(zhí)行行品牌策劃劃方案。文化策略——產(chǎn)品文化含義：企業(yè)為了將將產(chǎn)品成功功推入市場場并最大限限度地取得得營銷成功功而在品牌牌產(chǎn)品設(shè)計計中賦予產(chǎn)產(chǎn)品特殊的的屬性和深深入的內(nèi)涵涵。原則：高品質(zhì)高特色性高知名度高占有率高信譽(yù)度高附加值產(chǎn)品文化策略：全面營銷質(zhì)質(zhì)量：整體體性、需求求適應(yīng)性、、競爭性完整的產(chǎn)品品推廣支持持系統(tǒng)，依依據(jù)市場競競爭和消費(fèi)費(fèi)者需求狀狀況靈活應(yīng)應(yīng)用確立品牌產(chǎn)產(chǎn)品的核心心價值根據(jù)據(jù)文化相關(guān)關(guān)性進(jìn)行適適當(dāng)延伸文化策略——品牌傳播文文化含義：企業(yè)根據(jù)目目標(biāo)消費(fèi)者者的價值取取向和自身身品牌個性性采用不同同的傳播理理念和傳播播方式來傳傳播品牌的的傳播宗旨旨和文化內(nèi)內(nèi)涵原則真實性系統(tǒng)性獨(dú)特性及時性品牌傳播文文化策略：廣告：廣告告訴求、廣廣告詞、廣廣告氛圍、、促銷廣告告、形象廣廣告、觀念念廣告公關(guān)：贊助助營銷、事事件營銷、、公關(guān)專題活活動公關(guān)新聞公關(guān)談判文化策略——品牌管理文文化含義：指企業(yè)在品品牌建設(shè)過過程中所體體現(xiàn)的戰(zhàn)略略、結(jié)構(gòu)、、體制、作作風(fēng)、價值值觀、理念念、人員（（7S）管理系統(tǒng)統(tǒng)原則以人為本原原則針對性原則則創(chuàng)造性原則則效益性原則則品牌管理文文化策略：輿論策劃思維方式策策劃價值觀策劃劃精神境界策策劃企業(yè)作風(fēng)策策劃行為標(biāo)準(zhǔn)策策劃案例導(dǎo)入王老吉的品品牌創(chuàng)新之之路從1.8億到90億的銷量，，主要來源源于一個全全新的品牌牌創(chuàng)新策略略品牌長壽——品牌老化涵義：品牌緩慢、、逐漸地退退化或失去去了支持其其品牌的消消費(fèi)者表現(xiàn)未老先衰虛張聲勢盛極而衰一蹶不振品牌老化原因自我陶醉，，品牌發(fā)生生變化顧客發(fā)生變變化創(chuàng)新沒有把把握市場趨趨勢危機(jī)公關(guān)沒沒做好產(chǎn)品管理不不善營銷策略不不當(dāng)品牌形象定定位模糊品牌長壽——品牌維持原則別輕易放棄棄處理好知名名度和美譽(yù)譽(yù)度的關(guān)系系以消費(fèi)者為為中心了解消費(fèi)者者的變化不要戀戰(zhàn)品牌維持方法不斷地調(diào)整整和變化讓消費(fèi)者決決定品牌變變化趨勢保證與消費(fèi)費(fèi)者溝通渠渠道暢通品牌鍛造做好危機(jī)公公關(guān)領(lǐng)先他人品牌長壽——品牌創(chuàng)新涵義指隨著企業(yè)業(yè)經(jīng)營環(huán)境境的變化和和消費(fèi)者需需求的變化化，品牌的的內(nèi)涵和表表現(xiàn)形式也也隨之通過過全部/部分調(diào)整或或改變品牌牌原有形象象使品牌具具有新形象象的過程。。內(nèi)涵品牌更新品牌形象更更新營銷策略更更新重新定位管理創(chuàng)新與與創(chuàng)新意識識品牌創(chuàng)新市場創(chuàng)新弄清目標(biāo)市市場的民風(fēng)風(fēng)習(xí)俗避開目標(biāo)市市場的禁忌忌要重視目標(biāo)標(biāo)市場的語語言差異要研究目標(biāo)標(biāo)市場的消消費(fèi)愛好企業(yè)創(chuàng)新組織創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新建立企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新機(jī)制品牌創(chuàng)新策略：找出新用途途進(jìn)軍新市場場增加產(chǎn)品或或服務(wù)為品牌重新新定位時機(jī)企業(yè)重組、、上市新產(chǎn)品上市市戰(zhàn)略調(diào)整品牌衰落思考題比較中國文文化和西方方文化的差差別，并據(jù)據(jù)此分析一一個中國家家電企業(yè)在在中國和美美國市場進(jìn)進(jìn)行市場營營銷時，在在營銷策略略制定上有有什么區(qū)別別？第四講：品品牌鍛造——駕馭品牌

品牌意識與與品牌聯(lián)想想知識要點(diǎn)及及理論結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌擴(kuò)張品牌管理與與品牌保護(hù)護(hù)品牌傳播品牌意識的的含義品牌意識即品牌元素素能在多大大程度上為為識別產(chǎn)品品服務(wù)。品牌意識的的深度指一個品牌牌元素被記記起的可能能性和容易易程度；品牌意識的的廣度指品牌元素素可以在腦腦海中出現(xiàn)現(xiàn)的購買與與使用環(huán)境境的范圍。產(chǎn)品層級的的梯次結(jié)構(gòu)構(gòu)：產(chǎn)品種類信信息——產(chǎn)品類別信信息——產(chǎn)品類型信信息——品牌信息品牌識別即當(dāng)向消費(fèi)費(fèi)者出示某某個品牌時時，消費(fèi)者者能辨認(rèn)出出該品牌的的能力品牌記憶即消費(fèi)者看看到某一類類產(chǎn)品，或或某種需求求得到滿足足，或身處處某種購物物、使用環(huán)環(huán)境時，從從記憶中搜搜索出某個個品牌的能能力品牌意識的的作用提示消費(fèi)者者該品牌能能滿足其需需求；讓消費(fèi)者在在眾多品牌牌中選擇該該品牌；影響品牌聯(lián)聯(lián)想的形成成和程度。。品牌意識的的塑造強(qiáng)化品牌定定位，建立立有價值品品牌差異點(diǎn)點(diǎn)加強(qiáng)品牌記記憶，建立立有關(guān)聯(lián)的的品牌聯(lián)想想點(diǎn)增加品牌強(qiáng)強(qiáng)度，建立立有意義的的品牌聯(lián)系系度牌形象符號號系統(tǒng)品牌聯(lián)想的的含義含義：消費(fèi)者在在看到某一一品牌時所所勾起的所所有印象、、聯(lián)想和意意義的總和和。類型：屬性——刻畫一種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的描述性性特征（產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)屬屬性與非產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)屬屬性）價值——消費(fèi)者印象象中與產(chǎn)品品或服務(wù)屬屬性相關(guān)的的個人價值值和意義（（功能性價價值、標(biāo)志志性價值與與體驗性價價值）態(tài)度——消費(fèi)者對一一個品牌的的總體評價價，是形成成消費(fèi)者對對品牌行為為的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的的來源：直接經(jīng)驗驗、間接經(jīng)經(jīng)驗、相關(guān)關(guān)假設(shè)信息處理的的質(zhì)與量：：1、含義越深深，聯(lián)想越越強(qiáng)2、消費(fèi)者越越主動，聯(lián)聯(lián)想越強(qiáng)3、與記憶越越相似，聯(lián)聯(lián)想越強(qiáng)增強(qiáng)聯(lián)想的的強(qiáng)度：1、創(chuàng)造性的的宣傳讓消消費(fèi)者關(guān)注注品牌相關(guān)關(guān)信息并建建立記憶聯(lián)聯(lián)系2、讓消費(fèi)者者反復(fù)接觸觸信息3、確保有許許多能提醒醒消費(fèi)者回回憶的線索索品牌聯(lián)想的的美譽(yù)度品牌聯(lián)想的的美譽(yù)度取取決于品牌牌聯(lián)想的吸吸引力和傳傳達(dá)能力吸引力與消消費(fèi)者核心心利益的滿滿足相關(guān)傳達(dá)能力取取決于產(chǎn)品品實際或潛潛在的性能能、宣傳、、宣傳的持持續(xù)性增強(qiáng)聯(lián)想的的美譽(yù)度：：1、以消費(fèi)者者需求為驅(qū)驅(qū)動設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品性能2、建立依據(jù)據(jù)合理的造造勢宣傳策策略3、保持產(chǎn)品品性能與宣宣傳的持續(xù)續(xù)性品牌聯(lián)想的的獨(dú)特性品牌聯(lián)想的的獨(dú)特性取取決于品牌牌與競爭品品牌的差異異性以及與與產(chǎn)品大類類聯(lián)想的信信念和總體體態(tài)度差異點(diǎn)聯(lián)想想指那些深深深植入消費(fèi)費(fèi)者腦中并并受到贊譽(yù)譽(yù)的獨(dú)特品品牌聯(lián)想共同點(diǎn)聯(lián)想想指那些不一一定為品牌牌所獨(dú)有而而實際上可可能與其他他品牌共享享的聯(lián)想。。（產(chǎn)品品大類共同同點(diǎn)聯(lián)想、、競爭性共共同聯(lián)想））增強(qiáng)聯(lián)想的的獨(dú)特性：：1、創(chuàng)意有價價值的獨(dú)特特銷售主張張2、用有效的的營銷策略略抵消競爭爭對手的優(yōu)優(yōu)勢3、強(qiáng)化品牌牌聯(lián)想的吸吸引力與傳傳送能力案例導(dǎo)入蒙牛從純牛牛奶延伸到到酸酸乳、、延伸到高高端的特倫倫蘇、未來來星以及冰冰激淋系列列，它到底底采用了什什么品牌擴(kuò)擴(kuò)張策略呢呢？品牌等級企業(yè)（公司司）品牌家族品牌單個品牌型號品牌品牌系統(tǒng)產(chǎn)品品牌線型品牌范圍品牌傘形品牌來源品牌支持型品牌牌品牌延伸的的概念在一個品牌牌下發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)品線，形形成一個相相關(guān)特性的的品牌家族族?！惙牌放泼麛U(kuò)展展到新產(chǎn)品品項目錄中中，即利用用現(xiàn)有的品品牌名稱推推出其他新新的產(chǎn)品目目錄中的一一種產(chǎn)品。?！狿hilip.Kotle將已有品品牌名稱稱使用到到與現(xiàn)有有產(chǎn)品不不同的產(chǎn)產(chǎn)品上，，旨在以以更少的的營銷成成本占領(lǐng)領(lǐng)更大的的市場份份額。——黃靜品牌延伸伸的原因因內(nèi)部原因因大規(guī)模和和強(qiáng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力提提供可能能性價值鏈與與大規(guī)模模的不配配套提供供必要性性增強(qiáng)資本本積累的的必然途途徑外部原因因消費(fèi)者品品牌“暈暈輪效應(yīng)應(yīng)”提供可能能主導(dǎo)產(chǎn)品品進(jìn)入成成熟期，，需求下下降，新新品補(bǔ)充充拳頭產(chǎn)品品市場集集中度高高，競爭爭白熱化化，導(dǎo)致致進(jìn)入大大潛力行行業(yè)生命周期期的縮短短導(dǎo)致需需求不穩(wěn)穩(wěn)定，品品牌擴(kuò)張張規(guī)避風(fēng)風(fēng)險品牌延伸伸的正面面作用加快新產(chǎn)產(chǎn)品市場場識別與與品牌定定位更好的滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需求求，提高高品牌形形象降低新產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣成本減少新產(chǎn)產(chǎn)品市場場風(fēng)險強(qiáng)化品牌牌效應(yīng)，，增強(qiáng)核核心價值值品牌延伸伸的副作作用損害原有有品牌錯過開發(fā)發(fā)新品牌牌的機(jī)會會損害消費(fèi)費(fèi)者品牌牌印象稀釋品牌牌個性削弱原有有優(yōu)勢株連效應(yīng)應(yīng)品牌延伸伸的影響響因素內(nèi)部因素素核心品牌牌：新老產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)聯(lián)度、、行業(yè)與與產(chǎn)品特特點(diǎn)企業(yè)與營營銷：企業(yè)的財財力與品品牌營銷銷能力、、企業(yè)發(fā)發(fā)展新產(chǎn)產(chǎn)品的目目的外部因素素市場：市場環(huán)境境與容量量、競爭爭格局與與競爭者者策略消費(fèi)者：：品牌印象象、品牌牌三度品牌延伸伸的原則則戰(zhàn)略原則則：行業(yè)角度度：將進(jìn)入入的行業(yè)業(yè)與主業(yè)業(yè)的發(fā)展展前景分分析企業(yè)角度度：企業(yè)的的主業(yè)是是否已經(jīng)經(jīng)成熟，，是否符符合企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)原則則原品牌角角度：品牌基基本元素素適用、、強(qiáng)大認(rèn)認(rèn)知度、、資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、回回避高度度定位、、名稱聯(lián)聯(lián)想相關(guān)性角角度：相同技技術(shù)成分分、相同同服務(wù)系系統(tǒng)與銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、相似似使用者者、相當(dāng)當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量檔次品牌延伸伸策略產(chǎn)業(yè)延伸伸根據(jù)產(chǎn)業(yè)業(yè)相關(guān)性性向上游游、下游游或同時時向兩端端延伸品牌線延延伸品牌組合合與品牌牌線策略略單一品牌牌策略一品多牌牌（母子子品牌））策略主副品牌策略略聯(lián)合品牌策略略品牌組合與品品牌線策略概念介紹品牌組合是品品牌經(jīng)營者提提供給顧客的的一組品牌，，包括所有的的品牌線和品品牌名目。品牌線指密切切相關(guān)的一組組品牌，他們們以類似的方方式發(fā)揮功能能，售給同類類顧客群體。。包括長度、、寬度、深度度和粘度。策略增加新品牌線線，擴(kuò)大寬度度延長現(xiàn)有品牌牌線，擁有更更完全的品牌牌線為每一品牌增增加更多的規(guī)規(guī)格，增加深深度加強(qiáng)或減弱品品牌粘度，以以在單一或若若干領(lǐng)域獲得得聲譽(yù)。品牌線延伸策策略準(zhǔn)備工作品牌線的銷售售額和利潤分分析品牌線的市場場剖面分析策略直接延伸：超出現(xiàn)有品品牌線范圍增增加長度。向下延伸（原原因）向上延伸（原原因）雙向延伸（原原因）品牌線填補(bǔ)：在現(xiàn)有品牌牌線內(nèi)增加一一些新品牌。。（原因）贏單一品牌策略略涵義又稱統(tǒng)一品牌牌策略，指企企業(yè)的多種產(chǎn)產(chǎn)品使用同一一品牌名稱。。種類產(chǎn)品線品牌策策略產(chǎn)品項目品牌牌策略傘型品牌策略略運(yùn)用條件強(qiáng)關(guān)聯(lián)度品牌定位行業(yè)業(yè)一致產(chǎn)品質(zhì)量好返回一品多牌的涵涵義涵義指企業(yè)以其生生產(chǎn)和經(jīng)營的的不同產(chǎn)品分分別命名，不不同產(chǎn)品使用用不同的商標(biāo)標(biāo)。即企業(yè)同同時經(jīng)營兩種種或兩種以上上同品類品牌牌促進(jìn)企業(yè)總總銷量的增加加，提高市場場份額和市場場占有率。一品多牌的動動因戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)：凸顯個性、、鎖定不同目目標(biāo)消費(fèi)群（（戰(zhàn)略防御與與戰(zhàn)略攻擊））有利于培育市市場、避免株株連風(fēng)險多占貨架面積積給低品牌忠誠誠者提供更多多選擇降低企業(yè)風(fēng)險險鼓勵內(nèi)部合理理競爭、激揚(yáng)揚(yáng)士氣以不同的個性性和利益吸引引不同消費(fèi)者者一品多牌的弊弊端增大投入內(nèi)部競爭投資獲利慢資源分散，不不利于名牌打打造邊際效益遞減減一品多牌的運(yùn)運(yùn)用條件企業(yè)規(guī)模和經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力產(chǎn)品和行業(yè)特特點(diǎn)定位差異，市市場區(qū)隔，差差異化營銷協(xié)協(xié)同對外每一細(xì)分市場場都具有規(guī)模模性企業(yè)有一定的的市場知名度度一品多牌的運(yùn)運(yùn)用策略各品牌之間實實施嚴(yán)格的市市場區(qū)隔并協(xié)協(xié)同對外，兄兄弟之間不打打架在營銷和廣告告策略上應(yīng)充充分體現(xiàn)各品品牌之間的差差異新品牌的獨(dú)特特賣點(diǎn)應(yīng)有足足夠的吸引力力各品牌之間應(yīng)應(yīng)能夠部分共共享企業(yè)資源源營銷資源分配配合理主副品牌的涵涵義與特征涵義在主品牌保持持不變的情況況下，在主品品牌后面為新新產(chǎn)品添加一一個副品牌，，以副品牌來來突出產(chǎn)品的的個性形象，，以便消費(fèi)者者識別該產(chǎn)品品，拉近消費(fèi)費(fèi)者與該品牌牌之間的情感感距離，促成成消費(fèi)者快速速認(rèn)知和購買買。副品牌的特征征直觀形象口語語化、通俗化化、內(nèi)涵豐富富、適用面窄窄主副品牌的動動因與缺點(diǎn)動因促進(jìn)消費(fèi)者對對企業(yè)品牌的的整體認(rèn)識加快消費(fèi)者對對新產(chǎn)品的接接受創(chuàng)造新產(chǎn)品的的個性價值節(jié)省營銷推廣廣成本缺點(diǎn)適用面窄、株株連風(fēng)險、““宣副奪主””主副品牌的運(yùn)運(yùn)用條件產(chǎn)品更新期短短企業(yè)經(jīng)營同類類產(chǎn)品且競爭爭激烈產(chǎn)品使使用周期長品牌定位和使使用范圍尚未未界定生產(chǎn)跨度不大大且關(guān)聯(lián)性較較強(qiáng)主副品牌的運(yùn)運(yùn)用策略副品牌應(yīng)力求求突出個性，，增加主品牌牌形象的內(nèi)涵涵廣告宣傳的重重心是主品牌牌，副品牌處處于從屬地位位副品牌不宜增增加廣告費(fèi)用用副品牌應(yīng)以主主品牌為中心心，不可“宣宣副奪主”采用副品牌應(yīng)應(yīng)非常謹(jǐn)慎，，避免破壞主主品牌的形象象思考題1、比較主副品品牌和母子品品牌的差別2、搜集寶潔公公司和五糧液液集團(tuán)的資料料，分別分析析其品牌擴(kuò)張張策略，并進(jìn)進(jìn)行評價奮斗聯(lián)合品牌策略略涵義兩個或更多的的品牌合并為為一個聯(lián)合品品牌或以某種種方式共同銷銷售，以互相相強(qiáng)化整體形形象和購買意意愿。優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象象，提升品牌牌價值聯(lián)合優(yōu)勢，取取長補(bǔ)短暗中受益缺點(diǎn)品牌控制力降降低株連效應(yīng)淡化品牌聯(lián)想想品牌聯(lián)合方式式中間產(chǎn)品聯(lián)合合品牌合資聯(lián)合品牌牌多持有人聯(lián)合合品牌地區(qū)聯(lián)合品牌牌跨行業(yè)聯(lián)合品品牌渠道聯(lián)合品牌牌品牌牌全全球球化化含義義：：企業(yè)業(yè)將將某某一一品品牌牌以以相相同同的的品品牌牌名名稱稱、、相相似似的的營營銷銷策策略略推推向向國國際際市市場場進(jìn)進(jìn)行行銷銷售售和和品品牌牌塑塑造造。。優(yōu)勢勢具有有規(guī)規(guī)模模效效益益，，降降低低成成本本創(chuàng)造造有有益益的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想，，增增強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌實實力力印印象象凸顯顯品品牌牌發(fā)發(fā)源源地地品牌牌全全球球化化模式式：標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)本本地地化化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)全全球球化化模擬擬全全球球化化策略略重視視區(qū)區(qū)域域差差別別，，行行動動本本土土化化將目目標(biāo)標(biāo)市市場場當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡奶靥厣谌谌肴肫菲放婆贫ǘㄎ晃黄放婆泼Q稱的的翻翻譯譯以以及及營營銷銷策策略略符符合合當(dāng)當(dāng)?shù)氐亓?xí)習(xí)慣慣避免免與與當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟杉上嘞鄾_沖突突品牌牌管管理理形形勢勢分分析析經(jīng)營營集集團(tuán)團(tuán)化化、、多多元元化化、、國國際際化化知識識增增值值優(yōu)優(yōu)于于資資本本增增值值企業(yè)業(yè)管管理理出出現(xiàn)現(xiàn)““文文化化人人””概概念念企業(yè)業(yè)控控制制呈呈現(xiàn)現(xiàn)““競競合合狀狀態(tài)態(tài)””管理理科科學(xué)學(xué)化化決策策信信息息化化組織織虛虛擬擬化化、、復(fù)復(fù)雜雜化化品牌牌系系統(tǒng)統(tǒng)管管理理品牌牌管管理理組組織織傳統(tǒng)統(tǒng)品品牌牌管管理理組組織織業(yè)主主負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)制制職能能負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)制制產(chǎn)品品品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理制制新興興的的品品牌牌管管理理組組織織類別別品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理制制企業(yè)業(yè)品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理制制品牌牌系系統(tǒng)統(tǒng)管管理理的的實實現(xiàn)現(xiàn)途途徑徑品牌牌管管理理機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的建建立立品牌牌體體系系的的建建立立品牌牌系系統(tǒng)統(tǒng)的的建建立立旗幟幟品品牌牌培培育育企業(yè)業(yè)品品牌牌建建設(shè)設(shè)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)品牌牌質(zhì)質(zhì)量量管管理理特點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)名名牌牌與與保保名名牌牌相相結(jié)結(jié)合合質(zhì)量量管管理理的的成成本本能能夠夠與與利利潤潤抵抵消消，，獲獲得得收收益益與與信信譽(yù)譽(yù)建立立高高效效率率質(zhì)質(zhì)量量控控制制體體系系硬件件設(shè)設(shè)備備與與軟軟件件系系統(tǒng)統(tǒng)相相結(jié)結(jié)合合品牌牌質(zhì)質(zhì)量量管管理理核心心標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)競競爭爭：：ISO9000-9004、ISO14000國際際認(rèn)認(rèn)證證機(jī)構(gòu)構(gòu)：技技術(shù)術(shù)監(jiān)監(jiān)督督局局、、商商檢檢機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、具具有有國國際際權(quán)權(quán)威威的的認(rèn)認(rèn)證證組組織織程序序：申申請請—接受受檢檢查查—頒發(fā)發(fā)證證書書或或標(biāo)標(biāo)志志品牌牌財財務(wù)務(wù)管管理理內(nèi)容容資金金、、會會計計、、審審計計、、稅稅收收、、工工資資特點(diǎn)點(diǎn)職能能環(huán)環(huán)境境廣廣闊闊、、復(fù)復(fù)雜雜、、多多變變機(jī)遇遇與與風(fēng)風(fēng)險險并并存存目標(biāo)標(biāo)多多樣樣原則則融資資成成本本最最低低、、降降低低經(jīng)經(jīng)營營風(fēng)風(fēng)險險、、保保持持合合理理財財務(wù)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌牌技技術(shù)術(shù)管管理理內(nèi)容容技術(shù)術(shù)的的研研究究與與開開發(fā)發(fā)工藝藝管管理理技術(shù)術(shù)保保護(hù)護(hù)管理理技技術(shù)術(shù)交交易易原則則人才才原原則則不斷斷改改進(jìn)進(jìn)實用用性性經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性（（投投入入與與產(chǎn)產(chǎn)出出））品牌牌技技術(shù)術(shù)管管理理技術(shù)術(shù)保保護(hù)護(hù)手手段段申請請專專利利采用用工工商商秘秘密密注冊冊商商標(biāo)標(biāo)牌權(quán)權(quán)保保護(hù)護(hù)營銷銷管管理理品牌牌的的STP戰(zhàn)略略品牌牌的的營營銷銷組組合合策策略略產(chǎn)品品策策略略———消費(fèi)費(fèi)者者需需求求驅(qū)驅(qū)動動策策略略價格格策策略略———消費(fèi)費(fèi)者者成成本本引引導(dǎo)導(dǎo)策策略略渠道道策策略略———消費(fèi)費(fèi)者者購購買買便便利利策策略略促銷銷策策略略