合生創(chuàng)展集團品牌建立提案

合生創(chuàng)展集團品牌建立提案內容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團是廣州市目前最大的房地產開發(fā)商，開發(fā)項目遍及市內外1999年集團通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強合生集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費者關系合生創(chuàng)展與消費者建立什么樣核心關系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關注消費者目前對發(fā)展商角色看法消費者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等消費者目前對發(fā)展商角色看法結論：消費者仍以樓盤及功能性因素為關注核心點隨著經驗與購樓時期不同，發(fā)展商受關注情況有不同發(fā)展商還未成為消費者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌檢驗我們在哪里里？要到哪里去去？如何到那里里？品牌檢驗品牌策略品品牌機會品牌寫真產品---現(xiàn)狀設計好、建建筑好、檔檔次/品質質中上價格合理、、交通便利利樓盤包裝工工作/廣告告有待加強強物業(yè)管理/售后服務務水平待提提高擁有風格各各異、品牌牌形象不一一的樓盤，，消費者尚尚未清晰品品牌與樓盤盤的聯(lián)系產品--挑挑戰(zhàn)初步建議：：加強品牌與與樓盤的聯(lián)聯(lián)結緊密度度所有樓盤宣宣傳必須與與品牌核心心相符如何讓消費費者對品牌牌與屬下樓樓盤有清晰晰、統(tǒng)一認認識如何在品牌形形象與不同風風格的樓盤形形象間保持一一致通路---現(xiàn)現(xiàn)狀集團消費渠道道開辟的較好好，通路對品品牌認識較高高初步開始利用用業(yè)主通路建建立與品牌關關系眾多銷售場地地品牌標識度度及統(tǒng)一度待待加強售后服務對品品牌有效支持持待加強傳統(tǒng)銷售通路路為主，未開開辟其他渠道道通路---挑挑戰(zhàn)初步建議：著重加強對社社會/消費大大眾的品牌傳傳播銷售場地的運運用開辟其他通路路，如網站等等如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路商譽---現(xiàn)現(xiàn)狀行內/業(yè)界認認同的大型房房地產公司屬良好的社會會公民，與政政府關系好消費者對品牌牌認知度及了了解偏少業(yè)主對員工的的工作表現(xiàn)評評價不一，物物業(yè)管理是投投訴熱點出現(xiàn)過負面報報道，與新聞聞媒體關系待待加強“墻內香，墻墻外未香”商譽---挑挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與與消費大眾間間的聯(lián)系如何提高品牌牌在大眾消費費者中的認知知及了解消費者---現(xiàn)狀中檔消費者為為主外地來、積累累一定資金；；個體戶；政政府部門人員員；較年輕、有挑挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產品/品牌的評價價有高有低，，對售后服務務不滿較集中中業(yè)主對品牌并并未形成明顯顯好感消費者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)業(yè)主的溝通渠渠道增強品牌與業(yè)業(yè)主間的實質質聯(lián)系如何加強業(yè)主主對品牌的認認同，并愿意意傳播形象---現(xiàn)現(xiàn)狀已有一定知名名度實在、經營手手段成熟經營手法靈活活，富創(chuàng)新、、挑戰(zhàn)精神有一定信譽、、說到做到、、穩(wěn)健實在企業(yè)現(xiàn)代氣息息不足、國營營、老土消費者對形象象認知主要來來自樓盤沉淀淀，且差距較較大形象--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實質內內涵的品牌核核心用品牌核心指指導所有傳播播活動如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實質內涵的的品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀廣告上有著重重推廣視覺視覺的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標識現(xiàn)代代感不強銷售點等通路路的視覺有待待統(tǒng)一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統(tǒng)統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產品通通路消費者商商譽視覺形形象如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法如何建建立統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰、有有實質質內涵涵的品品牌形形象如何加加強業(yè)業(yè)主對對品牌牌的認認同，，并愿愿意傳傳播如何提提高品品牌在在大眾眾消費費者中中的認認知及及了解解如何讓讓消費費者對對品牌牌與屬屬下下樓盤盤有清清晰、、統(tǒng)一一認識識如何用用一致致的品品牌形形象支支持不不同風風格的的樓盤盤形象象如何建建立系系統(tǒng)、、專門門、有有效的的品牌牌傳播播通路路小結---核心心挑戰(zhàn)戰(zhàn)合生創(chuàng)創(chuàng)展品品牌面面臨的的核心心挑戰(zhàn)戰(zhàn)是：：以及來來自消消費者者的：：如何提提高消消費者者心中中發(fā)展展商角角色的的重要要性如何建建立清清晰、、系統(tǒng)統(tǒng)、有有實質質內涵涵的品品牌形形象品牌與與消費費者關關系品牌目目前與與消費費者的的關系系消費者者目前前心態(tài)態(tài)收到好好樓的的需求求保障障對行業(yè)業(yè)發(fā)展展商信信賴度度偏低低對合生生品牌牌認知知、了了解少少，形形象模模糊未形成成具體體、有有實質質支持持的關關系---“很很遙遠遠”消費者者對品品牌印印象沉沉淀合生創(chuàng)創(chuàng)展：：實干、、實在在有后盾盾、實實力強強后起之秀秀、有沖沖勁內在的精精明精力充沛沛、體貼貼、靈活活熱情不足足不夠穩(wěn)重重我們要到到哪里？？競爭狀況況尚未有一一家房地地產企業(yè)業(yè)有明顯顯的品牌牌形象與與資產開始有發(fā)發(fā)展商有有意識地地傳播企企業(yè)形象象，如僑僑鑫集團團、富力力集團、、城啟集集團等等等，但尚尚未建立立與消費費者之間間的直接接聯(lián)系消費者者心態(tài)態(tài)分析析買房是是一件件重要要事情情，所所以相相當謹謹慎由于房房產開開發(fā)的的角色色復雜雜，建建筑商商、代代理商商、發(fā)發(fā)展商商、投投資商商、管管理商商等的的重疊疊，加加之出出現(xiàn)不不少不不良發(fā)發(fā)展商商，因因而使使消費費者對對這些些角色色產生生混淆淆并持持懷疑疑態(tài)度度消費者者只有有相信信自己己，相相信““眼見見為實實”消費者者心態(tài)態(tài)趨勢勢從市調調中我我們知知道，，消費費者希希望發(fā)發(fā)展商商有實實力與與信譽譽，并并對由由此而而沉淀淀出發(fā)發(fā)展商商的““可靠靠、親親切感感”等等感到到認同同可靠、、親切切感是是消費費者未未來對對發(fā)展展商的的期望望未來機機會政策、、法規(guī)規(guī)漸完完善，，競爭爭日益益激烈烈，發(fā)發(fā)展商商越來來越““自律律”消費者者買房房，其其實除除了看看到的的之外外，還還有好好多看看不到到的需需要保保障：：材料料、施施工、、售后后服務務、管管理等等；而而這正正是發(fā)發(fā)展商商可以以也應應該負負起的的責任任發(fā)展商商一旦旦站出出來，，表明明在房房產開開發(fā)過過程中中角色色與責責任，，消費費者會會清晰晰認識識到購購房--住住房--安安居過過程中中發(fā)展展商均均起到到相當當重要要作用用未來消費者與與品牌關系消費者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨避風港安心、可靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，象象是你身后一一位永遠值得得信賴的長者者，實在、穩(wěn)穩(wěn)重、富責任任感。他和你你的聯(lián)系并不不多，但每當當你努力去打打拼、去奮斗斗時，每當你你碰到挫折時時，你便會感感到他的存在在與支持：他他永遠在幫助助你營造一個個溫暖的家，，一個安心的的避風港。合生創(chuàng)展，你你溫暖家庭的的基石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的傳傳播活動，率率先樹立起合合生創(chuàng)展的品品牌形象通過有實質內內涵企業(yè)品牌牌形象的建立立，更好地輔輔助合生屬下下樓盤建立消消費者認知與與信賴消費者現(xiàn)在看看法買樓，這么重重要的事，當當然要考慮好好多因素啦。。關鍵是房子本本身，比如價價格、間隔、、環(huán)境、地段段等等；發(fā)展展商？怎么說說呢，覺得不不是太重要，，看到房子自自然就有信心心啦合生創(chuàng)展？好好象聽說過，，印象嘛，說說不出什么希望消費者在在傳播后的看看法對啊，決定一一個房子好壞壞的因素很多多，而發(fā)展商商正是整個過過程的管理、、組織、統(tǒng)籌籌者，當然相相當重要合生創(chuàng)展，這這個企業(yè)給人人感覺挺可靠靠、挺親切的的，值得信賴賴傳播主題別人賣的是房房子，我們造造的是家我們?yōu)槭裁纯煽梢赃@么說對于樓盤品質質的要求高：：只和大型建建筑商合作，，防止出現(xiàn)質質量不穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)象；永遠選選擇同類型材材料中一流產產品，確保質質量有保障不斷研究、完完善樓宇設計計，使之更符符合消費者需需要、更加實實用設立獨立的質質監(jiān)部門、只只對建筑質量量負責，請消消費者參與施施工監(jiān)督管理理等，力求多多角度確保樓樓宇建筑質量量每個樓盤都努努力完善配套套設施，使住住戶住得更舒舒適……….所有這些，均均源于提供一一個令消費者者滿意的“家家”好處體現(xiàn)出發(fā)展商商對樓宇品質質追求及消費費者導向心態(tài)態(tài)，這正是日日漸激烈的競競爭態(tài)勢之下下的取勝之道道通過“家”建建立起發(fā)展商商與消費者實實質聯(lián)系，有有助提高消費費者對發(fā)展商商角色的看法法通過一種主張張的提出，向向消費者表明明了企業(yè)對待待房子的態(tài)度度，從而增強強消費者對品品牌的認知與與好感第一個建立與與加強發(fā)展商商--家--消費者之間間的獨特、實實質關系，有有利于協(xié)助推推動屬下樓盤盤形象具體做法具體做法產品通通路消費者商商譽視覺形形象挑戰(zhàn)執(zhí)行“產品”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：“合生大家庭庭”：運動會會、競賽等圍繞品牌傳播播主題的聯(lián)展展廣告不同樓盤結合合品牌主題的的宣傳如何讓消費者者對品牌與屬屬下樓盤有清清晰、統(tǒng)一認認識如何在品牌形形象與不同風風格的樓盤形形象間保持一一致“通路”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生季刊---圍繞業(yè)主主、家的主題題統(tǒng)一所有銷售售現(xiàn)場布置，，如布置成““家”的感覺覺如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路“商譽譽”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：建立購購房咨咨詢中中心（（hotline、公開咨咨詢、、報章章介紹紹等））如何提提高品品牌在在大眾眾消費費者中中的認認知及及了解解“消費費者””環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：合生業(yè)業(yè)主會會：購購房優(yōu)優(yōu)惠、、優(yōu)先先；家家居購購物優(yōu)優(yōu)惠、、投訴訴處理理等等等合生教教育贊贊助計計劃如何加加強業(yè)業(yè)主對對品牌牌的認認同，，并愿愿意傳傳播“視覺覺管理理”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：CI管理如何形形成統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰的視視覺傳傳播方方法“形象象”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：和諧家家庭大大賽21世世紀溫溫暖家家庭征征文活活動如何建建立統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰、有有實質質內涵涵的品品牌形形象后續(xù)工工作討論報報告：：挑戰(zhàn)戰(zhàn)、品品牌寫寫真、、傳播播主題題下一步步：確定挑挑戰(zhàn)及及品牌牌寫真真擬定2000年年品牌牌傳播播計劃劃9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。00:09:3600:09:3600:0912/22/202212:09:36AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2200:09:3600:09Dec-2222-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:09:3600:09:3600:09Thursday,December22,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2200:09:3600:09:36December22,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。22十二二月202212:09:36上上午00:09:3612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2212:09上上午12月月-2200:09December22,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/220:09:3600:09:3622December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。12:09:36上上午午12:09上上午00:09:3612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:09:3600:09:3600:0912/22/202212:09:36AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2200:09:3600:09Dec-2222-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。00:09:3600:09:3600:09Thursday,December22,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2200:09:3600:09:36December22,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。22十十二月202212:09:36上上午00:09:3612月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2212:09上上午12月-2200:09December22,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/220:09:3600:09:3622December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。12:09:36上午午12:09上上午00:09:3612月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。00:09:360