周康住宅設計創(chuàng)新中的溢價法則

住宅設計創(chuàng)新中的溢價法則20100810客戶產品客戶研究產品研發(fā)12345房地產企業(yè)的需求如何為企業(yè)量身定做打造產品規(guī)劃創(chuàng)新設計中的溢價法則溢價法則在戶型設計中的應用溢價法則在設計后期的把控

房地產企業(yè)的需求

我們經常會聽到甲方向我們描述：“我們已經選了很多家設計單位單位了，但是都達不到我們的要求，做不到我們想要的，所以希望你們能夠給我們出精品，我們的項目全寄托在你們身上了。”這樣的要求給我們帶來如下的挑戰(zhàn)：1、前面已經那么多單位做了，我們能不能做好?2、甲方需要的是什么或者是甲方到底要的是什么？3、我們該怎么做，怎么才能獲得甲方的認可?4、我們如何引導甲方按照我們的思路走？5、我們引導甲方的思路就一定是正確的么？那么甲方需要的是什么呢？甲方其實真正需求的是找到一個能夠根據自己的企業(yè)發(fā)展現狀、現金流情況、項目的品牌價值、項目的定位價值、項目的溢價（資金回報率）、項目的銷售預期等方面為自己的企業(yè)來量身定做一個設計產品。同時，甲方對于每一個項目都有自己的一個理想，但是卻無法用設計語言描述出來，所以希望設計師能夠把自己的理想用設計方案表達出來。那么擺在設計公司面前的問題是如何把房地產的市場語言轉換為設計語言來完成設計方案，同時需求用一種最適合本項目的正確的項目設計方案來引導甲方。其實設計師往往會陷入一個誤區(qū)，就是項目的產品第一，認為對于一個開發(fā)項目來說，項目的方案的設計感是最重要的。這是一種唯心主義思想。一個項目具有自身的土地屬性決定了項目的自身價格，而方案只是決定的是溢價部分。對于一個項目來說，由于受開發(fā)周期、開發(fā)分期、項目現金流、項目成本等等因素制約，方案沒有最好，只有最合適的。一個項目的設計周期是固定的，我們需要的是在這個時間內做出最適合本項目建筑方案。房地產企業(yè)的需求1、創(chuàng)造溢價2、打造產品3、樹立品牌，提升企業(yè)形象4、降低成本5、理順企業(yè)項目流程如何為企業(yè)量身定做打造產品

1、對開發(fā)企業(yè)的進行深入的了解，理解企業(yè)對本項目的開發(fā)訴求，是現金流項目還是溢價項目，對于現金流項目要在完成企業(yè)對本項目現金流的要求下達到最大化的溢價指標和銷售速度；而對于溢價項目則要和甲方、銷售、策劃團隊一起制定本項目的產品定位策略、挖掘出本項目的溢價增長點和銷售推盤策略、營銷和廣告推廣方式。

2、根據甲方的訴求深入了解項目地塊的本身價值和區(qū)位價值并加以分析，把項目放在大區(qū)域內進行項目的競品比較，挖掘出產品的盈利增長點，為本項目量身定做項目產品。

3、根據項目所處的區(qū)域，確定項目的價值點排序，在符合項目區(qū)域特點的情況下進行設計。

4、根據推盤策略，通過產品屬性、開發(fā)計劃、施工周期、回款計劃、溢價策略進行產品規(guī)劃設計和建筑設計。應用案例（一）設計前設計后小戶型磚混6層住宅，售價在3000元左右，低端住宅排屋產品+11F高層平層160平米戶型，地區(qū)高端規(guī)劃條件：密度≤30%

容積率：≤1.5

限高：60米商業(yè)：配套幼兒園解決方案：本案一期為低端磚混住宅，部分18F高層公寓，均為小戶型，售價3000左右。甲方為不能實現銷售溢價而苦惱。1、經過市調發(fā)現本地區(qū)市場化明顯，出現高端住宅，碧桂園排屋在本案遠離市區(qū)3公里外，售價在6000左右。2、改作排屋產品，戶型為160送80，為降低造價，設計上為降低成本使戶型業(yè)主自我加建不影響外立面，甲方不需要進行二次交房。3、沿街做平層高層，預備后期銷售。4、整體作臺地，避免下挖，節(jié)省造價，縮短工期，并提高產品價值，形成坡地景觀。5、用規(guī)劃道路把一、二期進行分割，形成兩種產品，以避免一期的低端產品為二期的售價形成干擾。6、經過計算，預計利潤增加2.5億，同時銷售時間縮短，建筑品質提高，提升公司形象。應用案例（二）市場背景：成都與2010年3月1日實行新的面積計算法則，以往偷面積的方式不再應用，本項目于同年4月招拍掛獲得土地，將于附近去年獲得土地的中海、保利同時投放市場，產生產品競爭，在先天上處于劣勢。規(guī)劃條件：密度≤24%

容積率：2.8

航空限高：40米商業(yè)面積≤10%解決方案：本規(guī)劃受規(guī)劃條件影響很大，在初期完全密排才能完全滿足指標，通過市調發(fā)現成都本地區(qū)商業(yè)的價格是住宅的5倍左右，同時景觀是當地樓盤價格的首要條件，由此形成設計思路。1、定位全做小戶型產品滿足甲方現金流需求，以完成銷售指標。2、沿街做公寓，底層做兩層高商業(yè)，首層3.9米，二層6米高。達到最大10%的面積，實現利潤最大化。3、形成兩種產品，內部圍繞大景觀的地段做住宅，實現住宅價值最大化。加強產品競爭力。4、通過凸窗、陽臺、入戶花園等方式進行“偷”面積，使每戶都達到最大20%的可贈送面積，把規(guī)則用足。5、在戶型上提高產品價值，做到一梯四戶每戶均南北通透，戶戶觀景，90平米住房做到了3房2廳2衛(wèi)兼南北通透，加強了產品的競爭力。規(guī)劃設計創(chuàng)新中的溢價法則

溢價法則在規(guī)劃設計中的創(chuàng)新首先設計師要明確自己做的不僅僅是住宅，更是一種產品，需要在前人的基礎上進行創(chuàng)新。每一個地塊由于開發(fā)商不同、定位不同、資金流程的要求不同、銷售周期的要求不同、會導致規(guī)劃設計方案的差異，甚至完全是不同的方案。我們需要的是了解甲方背后真正的需求，去量身定做自己的產品，這個規(guī)劃甚至是獨一無二的，不可修改的。規(guī)劃方案在設計中起到的是一個承前啟后的作用，需要對設計要求和策劃報告進行落實和修訂，并對后期的住宅單體設計進行指導和控制。那么如何在營銷原則中進行規(guī)劃設計的創(chuàng)新呢？

1、揚長避短，在地塊的任何位置的住宅都應具有自己的產品價值，挖掘價值，化不利為有利，一個好的規(guī)劃應該無產品死角。（北京西山華府）

2、臺地處理：例如在無法做到水平面人車分流的時候可采用豎向上的人車分流。（北京滟瀾山）3、擴大有利效應，具有更高價值的產品應該達到極限化。（福州紅樹林）

4、量身定做，根據區(qū)位價值和設計條件挖掘出最適合的產品類型。（沈陽奉天府）

5、走出誤區(qū)，打破常規(guī)，高容積率下可做下一層級的產品，例如北京某樓盤1.8容積率下做到了6層洋房產品（金地仰山），某樓盤排屋和雙拼別墅做到了1.1容積率并具有高端品質。（青龍湖）。

6、充分了解產品的客戶心理，合理分區(qū)，做到產品分布的均衡。（北京8哩島）

7、和銷售分期相結合，合理的進行產品布局（天津金地）

8、合理的利用規(guī)范和設計規(guī)則。

9、提高產品價值，創(chuàng)造溢價空間（龍湖悠山郡）

1、挖掘價值值合理的利用用條件，每每個位置的的產品均具具有價值2、臺地處理理通過臺地處處理可以形形成真正的的人車分流流，并創(chuàng)造造舒適安全全的庭院空空間；通過臺地處處理，可以以將地下層層的價值首首層化，形形成溢價品品質；臺地處理可可使排屋住住宅組團明明確化，體體現與普通通住宅不同同的品質空空間；臺地處理降降低了建筑筑地下層的的造價。2、臺地處理理3、產品極限限化聯排別墅的的產品面積積最大化4、量身定做做城市中心區(qū)區(qū)位置，經經過市調和和論證，改改聯排別墅墅為城市平平層別墅產產品5、打破常規(guī)規(guī)北京金地仰仰山，通過過層層北退臺的處理，，多層洋房房部分容積積率1.86、產品的合合理選擇沿河做小戶戶型，城市市別墅位于于小區(qū)核心心位置,創(chuàng)造私密環(huán)環(huán)境和獨家家庭院，強強調臨近景景觀，小高高層大戶型型靠近北側側，享受360度景觀7、與銷售分分期良好結結合天津市中心心蜿蜒的海海河和變化化的城市街街坊是規(guī)劃劃概念的起起源，一條條意寓海河河的“綠河河”從北向向南蜿蜒穿穿過用地中中心，形成成了住宅區(qū)區(qū)的中心綠綠化帶。并并創(chuàng)造了一一個南北向向的強有力力的視覺和和功能聯系系。在產品排布布上，根據據市場需求求，精確的的定位，根根據市場變變化而隨時時調整，沿沿小區(qū)中間間的規(guī)劃路路的18F小高層隨著著地塊產品品的成熟在在三期推出出，四期根根據市場變變化果斷的的采用了百百米高層產產品，輔助助少量18F小高層與上上一期的銷銷售產品進進行延續(xù)。。8、合理利用用規(guī)范規(guī)劃規(guī)范的的合理利用用可在以下下幾個方面面舉例1、外凸墻面面不超過規(guī)規(guī)定比例不不計入間距距的情況，，考慮主墻墻面的界定定2、合理的在在大區(qū)域內內分割不同同地塊3、利用日照照規(guī)定不同同配置的戶戶型大寒最最低滿窗日日照房間數數量要求4、日照參考考線的利用用5、室內外高高差的合理理解決6、通過規(guī)劃劃臺地處理理提高產品品價值并規(guī)規(guī)避日照要要求，使可可銷售面積積變相加大大，提高溢溢價。9、提高產產品價價值，，創(chuàng)造造溢價價空間間每個合合院別別墅由由多幢幢獨立立別墅墅組成成，采采用子子母樓樓的設設計方方式。。別墅墅之間間的子子樓相相連而而母樓樓分開開，可使每每棟別別墅從從外觀觀上看看更近近似獨獨立，，而實實際上上卻獲獲得了了聯排排別墅墅的容容積率率。戶型創(chuàng)創(chuàng)新設設計中中的溢溢價法法則隨著市市場化化的成成熟，，涌現現的住住宅產產品類類型越越來越越多，，可以以說300平米以以下的的戶型型所有有的類類型在在市場場上都都能夠夠找到到基本本相同同的產產品，，那么么，為為什么么還會會出現現同樣樣類型型、同同樣地地段的的戶型型產品品價格格具有有極大大的差差異呢呢，為為什么么開發(fā)發(fā)商還還要委委托我我們進進行戶戶型設設計創(chuàng)創(chuàng)新呢呢，是是否應應用了溢價法則則是一個主要原原因。我們在戶型型設計中首首先要明確確一個道理理，我們不不止做的是是住宅，更更是一種產產品，那么么，設計的的理念要貫貫徹到過程程的每一個個方面。如如何在戶型型設計中貫貫徹溢價法則則：1、要明確戶戶型是賣給給什么樣的的客戶的，，這樣的客客戶具體有有什么要求求，不僅僅僅的設計幾幾房幾廳的的問題，而而是要明確確這樣的客客戶有什么么生活的需需求。（華華潤橡樹灣灣，頤和園園著）2、規(guī)避不利利因素，提提升產品的的附加價值值（金地仰仰山、未未未來）3、規(guī)避或者者取消產品品的主要不不利因素，，例如高層層一梯四戶戶做到戶戶戶南北通透透。4、在設計上使使本產品具具備上一層層級產品的的特征。5、在產品形式式上進行變變化，提升升產品價值值，例如把把聯排別墅墅變更為聯聯院別墅。。6、使產品具具備多種改改造的可能能，以適應應客戶的多多種需求，，具有一定定范圍的量量身定做的的可能。7、挖掘產品品的價值，，提高品質質空間，例例如雙首層層的概念。。8、把產品不不利的地方方進行轉化化，做到改改善型創(chuàng)新新。適應客戶的的生活需求求我們常常做做的戶型只只是滿足各各基本的使使用需求，，而很少真真正關心客客戶的生活活需求。我我們在戶型型設計中經經?？紤]的的是面寬、、進深、戶戶室配比、、南北通透透等基本要要素，而忽忽視了對于于真正生活活使用的要要求，而隨隨著經濟的的發(fā)展，人人們對生活活質量的要要求越來越越高。這樣樣就需要我我們把設計計和生活使使用相結合合。例如我我們很少考考慮買不同同面積的戶戶型的人的的生活習慣慣問題，例例如我們很很少考慮不不同面積的的戶型更衣衣間、衛(wèi)生生間多大才才能夠滿足足使用，房房間的床需需要是多大大，空調需需要放在什什么位置才才能最舒適適、戶型中中交通空間間需要是多多寬、機電電點位布置置的位置等等等細節(jié)問問題，這就就是對產品品細節(jié)的把把控，也就就是我們常常說的人性性化設計。。而我們通通常做的是是不知道客客戶想要的的是什么，，只知道我我們想做什什么，從沒沒想過把產產品按自己己住的住宅宅去做。規(guī)避不不利因因素規(guī)避戶戶型產產品中中的不不利因因素具具備多多種可可能，，舉例例來說說，例例如花花園洋洋房產產品，，我們們已經經很熟熟悉了了，大大家都都知道道二層層的價價值很很低，，因為為為了了保證證層層層退臺臺的造造型，，導致致二層層的面面積和和一層層基本本差不不多，，銷售售上遇遇到很很大難難點。。又例例如頂頂層無無電梯梯，雖雖有露露臺，，但也也缺乏乏價值值。首層、、二層層均贈贈送南南下沉沉小院院北京在在售某某樓盤盤首層層、、二二層層均均贈贈送送北北部部獨獨立立入入戶戶小小院院北京京在在售售某某樓樓盤盤二層層獨獨立立入入戶戶，，具具有有疊疊拼拼別別墅墅品品質質北京京在在售售某某樓樓盤盤三層層具具有有大大量量贈贈送送面面積積北京京在在售售某某樓樓盤盤南方方某某在在售售某某樓樓盤盤一梯梯四四戶戶，，戶戶戶戶南南北北通通透透，，中中間間戶戶型型90平米米，，南南北北通通透透，，明明廚廚明明衛(wèi)衛(wèi)，，入入戶戶花花園園。。兩側戶戶型100平米，，6.6米橫廳廳設計，主臥套套的設設計，，入戶戶花園園，明明廚明衛(wèi)衛(wèi)。戶戶型設設計戶戶戶均均有賣賣點，，避免免了中中間戶戶型不不通透透的問問題。。具備上上一層層級產產品特特征我們希希望我我們的的產品品具備備高品品質，，那么么一個個做法法就是是使產產品具具備上上一層層級產產品的的某些些特征征，或或者移移植上上一層層級的的產品品的某某些特特點到到本產產品中中來。。例如如花園園洋房房的首首二層層具備備聯排排別墅墅產品品的特特征，，聯排排別墅墅具備備別墅墅產品品的某某些特特征等等。這這種特特征不不是簡簡單的的模仿仿，而而是要要真正正的移移植，，但是是在溢價價法則則中要明確確最重重要的的是什什么，，要做做到平平衡，，而不不能一一味的的追求求某個個功能能塊的的奢侈侈感而而犧牲牲別的的功能能模塊塊，導導致產產品不不均衡衡。一一個好好的產產品應應該是是沒有有細節(jié)節(jié)缺陷陷的。。北京某某樓盤盤一層平平面圖圖洋房首首二層層形成成底層層Townhouse區(qū)域，，提高高產品品價值值，減減少不不利銷銷售樓樓層。。戶戶戶均有有自己己獨特特的賣賣點，，并向向聯排排別墅墅的品品質靠靠攏。。加大大了洋洋房產產品的的價值值。二層平平面圖圖產品具具備多多種改改造可可能我們強強調的的戶型型產品品，尤尤其高高端戶戶型，，應該該具有有多種種改造造的可可能，，因為為高端端客戶戶的要要求很很高，，看重重的是是品質質而不不是價價格，，不希希望每每家每每戶均均是一一樣，，在戶戶型設設計中中應該該考慮慮內裝裝設計計，給給客戶戶以多多種改改造和和裝修修的可可能，，做到到同樣樣戶型型適應應多種種需求求。沈陽某樓樓盤改造前1-1改造前1-2沈陽某樓樓盤改造后1-1沈陽某樓樓盤改造后1-2沈陽陽某某樓樓盤盤改造造后后1-3沈陽陽某某樓樓盤盤改造造后后1-4沈陽陽某某樓樓盤盤雙首首層層概概念念其實實雙雙首首層層概概念念也也屬屬于于一一種種不不利利因因素素的的規(guī)規(guī)避避型型創(chuàng)創(chuàng)新新，，簡簡單單的的說說就就是是把把負負一一層層地地下下室室首首層層化化，，做做到到能能夠夠通通透透性性采采光光，，并并具具備備雙雙院院落落的的處處理理。?；蚧蛘哒甙寻讯訉拥牡膽魬粜托妥鲎龅降绞沂彝馔饣ɑ▓@園獨獨立立入入戶戶的的概概念念。。迎迎合合營營銷銷價價值值，，制制造造銷銷售售賣賣點點，，創(chuàng)創(chuàng)造造銷銷售售溢溢價價。。一層層平平面面圖圖二層層平平面面圖圖花園園層層平平面面圖圖北京京某某樓樓盤盤改善善型型創(chuàng)創(chuàng)新新改善善型型創(chuàng)創(chuàng)新新簡簡單單的的說說就就是是在在現現有有成成熟熟的的戶戶型型上上，，通通過過市市場場的的驗驗證證，，進進行行局局部部處處理理，，減減少少戶戶型型的的缺缺點點，，增增大大戶戶型型的的價價值值點點進進行行的的某某種種創(chuàng)創(chuàng)新新。。這這種種創(chuàng)創(chuàng)新新是是對溢價法則的的一種迎合，減減少戶型的缺缺陷。A1四房149.74平方米，送75.99平方米地下室室；A2四房141.93平方米，送送45.91平方米地下室室；A3三房115.29平方米；A4三房88.8平方米；A5三房88.8平方米，送送屋頂花園與與閣樓?；▓@洋房（組合式TOWNHOUSE)（共5個戶型）一梯兩戶一棟五層十戶戶贈送的露臺和和陽臺面積見圖資料來源：金金地招標說明明書上海在售某樓樓盤花園洋房A1戶型面積4房2廳2衛(wèi)約150㎡贈送約76㎡上海在售某樓樓盤花園洋房A2戶型面積4房2廳2衛(wèi)約142㎡贈送約46㎡上海在售某樓樓盤花園洋房A3戶型面積3房2廳2衛(wèi)約115㎡上海在售某樓樓盤花園洋房A4戶型面積3房2廳1衛(wèi)約89㎡上海在售某樓樓盤花園洋房A5戶型面積3房2廳1衛(wèi)約89㎡贈送屋頂花園園與閣樓上海在售某樓樓盤溢價法則在立面設計上的的創(chuàng)新隨著市場化的的成熟，立面面設計越來越越被市場所看看重，因為立立面是客戶看看項目的第一一直覺，是項項目品質的外外在特征，尤尤其是越高端端的項目，立立面也就越重重要。一個項項目的立面代代表了開發(fā)企企業(yè)對項目的的定位，代表表了一個企業(yè)業(yè)的產品形象象。而很多政政府審批部門門也很看重立立面，很多項項目審批不過過都卡在立面面設計上。那么，在溢價法則下下，立面該如何何創(chuàng)新呢，簡簡單來說，就就是要使一個個項目的立面面創(chuàng)造高于本本項目銷售特特征的品質特特點，給予項項目高端的附附加值，帶來來產品的聯動動溢價。概念規(guī)劃帶動動土地溢價戶型及科技帶帶動產品溢價價立面及景觀帶帶動形象溢價價因此立面是溢溢價部分的三三架馬車之一一，同時立面對客戶的認認同感，開發(fā)發(fā)商品牌的忠忠誠度有較大大作用，并且且對于抗政策策性風險意義義重大。高品質立面是是設計三大價價值之一我們認為品質質感是在成本本有效控制下的高品質。。好材料的堆砌砌，使產品有有品質而不一定有品質感感。我們認為品質質感是在客戶戶調性有效研究下的高品品質。細部決不等同同于裝飾，只只有融入整體的細部才能能提升品質感感。立面-品質感英式風格：萬萬科天津霞光光路5號，華潤上海海橡樹灣美式賴特風格格：北京西山山華府，青龍龍湖托斯卡那風格格：龍湖香堤堤漫步arcdec風格：上海碧碧云，綠城桂桂花城系列現代風格：金金地名京，金金都漢宮，起起航新城新中式風格：：龍湖頤和原原著萬萬科第五園古典主義風格格：綠城御園園，上海玫瑰瑰園地中海風格：：星河灣市場流行立面風格北京某項目（（施工圖已完完成，立面重重塑）原方案的問題題：1，屋頂死板缺缺乏層次2：中間段落單單薄缺乏分量量感。3：陽臺等充滿滿情趣的地方方處理簡陋4：缺乏細節(jié)，，沒有品質感感。1：對屋頂層次次重新輸理，，使建筑舒展展而氣勢磅礴礴，體現大宅宅感2：頂部層次錯錯落有致，不不再呆板3：對開窗重新新輸理，使建建筑比較厚重重。4：對人在陽臺臺的行為從新新輸理，使陽陽臺進深變化化有致。欄板板虛實結合。。北京某項目（（修改方案））總結溢價法則對住宅設計的創(chuàng)創(chuàng)新體現在設設計的全過程程，我們設計計師常常認為為施工圖做完完了就是設計計完成了，只只剩下施工配配合和驗收了了，其實設計計工作還遠遠遠沒有結束，，還涉及到交交樓標準和室室內點位設計計、外立面選選材和實貼樣樣板墻等方方方面面。最后后還要在客戶戶買房裝修后后和甲方進行行調查，看我我們的設計還還有什么問題題，進行彌補補，在后續(xù)的的設計中對我我們具有極大大的促進左右右，總之，希希望建筑師能能夠以購房者者的心態(tài)去進進行自己的產產品設計，那那么，溢價法則就就會在設計的方方方面面得到到體現。END9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:16:4302:16:4302:1612/22/20222:16:43AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:16:4302:16Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:16:4302:16:4302:16Thursday,December22,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:16:4302:16:43December22,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。22十十二二月20222:16:43上上午02:16:4312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:16上上午12月-2202:16December22,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/222:16:4302:16:4322December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:16:43上上午2:16上上午02:16:4312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:16:4302:16:4302:1612/22/20222:16:43AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:16:4302:16Dec-2222-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:16:4302:16:4302:16Thursday,December22,202213、不知香香積寺，，數里