品牌建立與管理哲學(xué)2

品牌建立與管理哲學(xué)提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長點(diǎn)企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴(kuò)張使得品牌的市場信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)2第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場當(dāng)中，管理品牌資產(chǎn)都是對自身的挑戰(zhàn)在新的時代和環(huán)境下，管理品牌資產(chǎn)需要新的思想和新的方式3當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時

會面臨--

品牌資產(chǎn)流失的壓力品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要在新的競爭環(huán)境和競爭構(gòu)架當(dāng)中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對品牌內(nèi)涵重新定義在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的活力和張力應(yīng)消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力7在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印8面臨的第二個挑戰(zhàn)在不同的市場領(lǐng)域當(dāng)中建立統(tǒng)一品牌的需求關(guān)系9品牌牌的的建建立立與與管管理理需需要要對對她她的的內(nèi)內(nèi)涵涵和和價(jià)價(jià)值值有有深深刻刻的的理理解解品牌牌只只能能通通過過意念念來建建立立11事實(shí)實(shí)上上,我我們們努努力力要要保保護(hù)護(hù)和和建建立立的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值是是長長久久品品牌牌意意念念和和概概念念所所累累積積的的結(jié)結(jié)果果12品牌意意念與與品牌牌價(jià)值值只只能有有一個個品牌足足印來表達(dá)達(dá)而品牌牌的建建立可能會會通過過許多多概念念化的的含義義來表表達(dá)品品牌價(jià)價(jià)值和和品牌牌內(nèi)涵涵發(fā)展和和建立立品牌牌意念念的強(qiáng)強(qiáng)大大武器器是:銷售策策略銷售策策略是一種種建立立品牌牌概念念單一一且專專注的的方法法。所謂品品牌概概念是是指能能夠吸吸引消消費(fèi)者者，并且建建立品品牌忠忠誠度度，進(jìn)而為為客戶戶創(chuàng)造造品牌牌與市市場優(yōu)優(yōu)勢地地位的的觀念念14什么是是品牌牌品牌是區(qū)別別于產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的獨(dú)獨(dú)一一無二二的名名字字和符符號但是，，一一個成成功的的品牌牌是超超越越產(chǎn)品品本身身并并具有有豐富富內(nèi)涵涵的標(biāo)標(biāo)志產(chǎn)品不不是品品牌產(chǎn)品是是在工工廠當(dāng)當(dāng)中制制造出出來的的。品牌是根植植于千千千萬萬萬消消費(fèi)費(fèi)者的的頭腦腦中的的，是是消消費(fèi)者者愿愿意付付出購購買的的情感感依托托產(chǎn)品是是可以以被競競爭對對手復(fù)復(fù)制的的。品牌是獨(dú)一一無二二的。。23請辯識識他們們品牌牌個性性之間間的差差異，，主要要表現(xiàn)現(xiàn)為何何？Thinkabout產(chǎn)品是是可能能會迅迅速被被淘汰汰的。。品牌是超越越時空空無限限的。。26產(chǎn)品是是擺在在零售售商的的貨架架上的的。品牌牌是根根植植于于消消費(fèi)費(fèi)者者腦腦海海當(dāng)當(dāng)中中的的。28品牌牌是是：：知識識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)無形形資資產(chǎn)產(chǎn)概念念框框架架30品牌牌是是：：從其其意意念念當(dāng)當(dāng)中中發(fā)發(fā)展展出出來來的的情情感感，，認(rèn)認(rèn)可可和和聯(lián)聯(lián)系系。。在消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理和和腦腦海海當(dāng)當(dāng)中中不不可可磨磨滅滅的的豐豐富富的的印印象象感感覺覺。。31品牌可通通過符號號來代表表

一個個想象的的世界自由粗獷的個個性牛仔先鋒冒險(xiǎn)大西部傳奇的美美國美國人之之家大家坐到到一起來來善良，關(guān)關(guān)懷，分分享兒童世界界快樂，幸幸福的地地方萬寶路香香煙麥當(dāng)勞32在品牌名名字里到到底包含含什么呢呢?（包羅萬萬象）世界最有有名的品品牌價(jià)值值可口可樂樂390億美美元萬寶路390億美美元IBM170億美元元摩托羅拉拉150億美美元惠普130億美美元微軟120億美美元柯達(dá)120億美美元百威110億美美元34中國最有有價(jià)值的的品牌紅塔山353億億元長虹182億億元海爾118億億元康佳55.64億元元新飛31.84億元元美的29.36億元元五糧液41.81億元元古井貢27.56億元元35品牌可以驅(qū)動動消費(fèi)者者的選擇擇MOTOROLA品牌主張張對消費(fèi)費(fèi)者的利利益驅(qū)動動內(nèi)因Thinkabout品牌可以增加加產(chǎn)品的的價(jià)值品牌可以增加加公司的的利潤品牌可強(qiáng)化公公司市場場（股市市）價(jià)值值在當(dāng)今物物質(zhì)極大大豐富的的世界里里,品牌的意義更更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地地

超越越其產(chǎn)品品本身在二十世世紀(jì)的工工業(yè)時代代，漫漫長的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期允允許科科技創(chuàng)新新與產(chǎn)品品的真正正應(yīng)用可可以有有一個過過渡，并并可以以保持擁擁有一個個長長期的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)而在在知知識識經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時時代代的的今今天天，，產(chǎn)產(chǎn)品品革革命命性性的的科科技技創(chuàng)創(chuàng)新新直直接接成成了了大大多多商商品品價(jià)價(jià)格格的的籌籌碼碼，，因因?yàn)闉楫a(chǎn)品品的的真真正正優(yōu)優(yōu)勢勢可能能只只存存在在幾幾個個月月，，甚甚至至幾幾個個星星期期就就消消失失了了，，這這是是科科技技進(jìn)進(jìn)步步所所帶帶來來的的殘殘酷酷市市場場競競爭爭現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)史無前例的的是，當(dāng)當(dāng)今的消費(fèi)費(fèi)者在不同同品牌當(dāng)中中

選擇購購買某種意意義的符號號

和這種種符號所能能帶來的心心理感覺更更甚于產(chǎn)品功能本身的不同同和服務(wù)的的不同真正的品牌牌戰(zhàn)爭是是爭奪消費(fèi)者者心理和腦腦海的市場場二十一世紀(jì)紀(jì)

經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值的來源源和競爭優(yōu)優(yōu)勢的趨趨向工業(yè)經(jīng)濟(jì)時時代(工業(yè)業(yè)文明)知識經(jīng)濟(jì)時時代(知識識文明)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢（意念）品牌優(yōu)勢(意念)產(chǎn)品優(yōu)勢50把一個人人人都可能擁擁有的概念念

先入為為主地強(qiáng)強(qiáng)行灌入消消費(fèi)者的頭頭腦中就就可建立立起

超越越商業(yè)期望望的品牌領(lǐng)導(dǎo)者者風(fēng)范！建立起一個個概念可建建立

品牌牌領(lǐng)導(dǎo)地位位MICHELIN對您的小寶寶貝來講足足夠安全耐克追求激情英特爾電腦的心臟臟54就是說，品品牌所代代表的提供供了一個吸引消費(fèi)者者的磁鐵品牌的存在為為消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行選擇提提供了一個個方式SONY對領(lǐng)導(dǎo)性品品牌概念與與領(lǐng)導(dǎo)性市市場地位的的關(guān)聯(lián)性思思考Thinkabout品牌資產(chǎn)是

消費(fèi)者者對品牌聲聲譽(yù)的信用用評價(jià)要想讓品牌成長，就就必須不不斷地在品品牌當(dāng)中加加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新的信息息Thinkabout論述海信品品牌改造工工程與““創(chuàng)新就是是生活”的的品牌概念念關(guān)系要想讓品牌不斷成長，，

就必須須使品牌不僅在地理理上

還要要在產(chǎn)品類類別和品種種上持續(xù)不斷地地?cái)U(kuò)張?jiān)鯓硬拍苁故蛊放圃诳缭绞袌鰣龊彤a(chǎn)品類類別的過程程中

使它它的品牌意意義

不被被重新定義義呢?我們相信品品牌是基基于兩種推推動力而而向前發(fā)展展的：聲譽(yù)（信譽(yù)譽(yù)）和品牌牌信息聲譽(yù)不僅讓現(xiàn)有有消費(fèi)者也也讓潛在消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生好感和和興趣，同同時也包包括那些忠忠實(shí)消費(fèi)者者品牌信息進(jìn)一步吸引引忠實(shí)消費(fèi)費(fèi)群的興趣趣，

并強(qiáng)強(qiáng)化他們的的選擇；而對于潛在在消費(fèi)者，，品牌信息則打開了另另一扇讓讓他們選擇擇該品牌的的大門怎樣協(xié)調(diào)好好

品牌聲聲譽(yù)和品牌牌信息之間間的關(guān)系的的辦法，稱稱之為品牌管理而你選擇什什么做為你你的廣告信信息

則變變成了一個個戰(zhàn)略決策策品牌信息怎怎樣才能更更好地展現(xiàn)現(xiàn)

品牌的的實(shí)質(zhì)？品品牌的的信息和聲聲譽(yù)

決定定著

品牌牌的內(nèi)在統(tǒng)統(tǒng)一連貫性性和邏輯性性Thinkabout創(chuàng)維

品牌牌信息傳遞遞與品牌主主張的落差差

表現(xiàn)在在什么方面面？品牌的信息息和聲譽(yù)越越連貫和統(tǒng)統(tǒng)一，品牌的魅力就越越豐富，力力度就越越強(qiáng)品牌的力度度越強(qiáng)，品品牌信用用度的累積積就越多品牌信用度度累積的越越多，品品牌所代表表的權(quán)威性性就越強(qiáng)品牌所代表表的權(quán)威性性越強(qiáng)，品牌所帶來來的收益就就越大77品牌的統(tǒng)一和連連貫性將將幫助潛潛在消費(fèi)者者選擇和和幫助他們們簡化決策策過程統(tǒng)一性和連連貫性是是由以下三三個因素構(gòu)構(gòu)成的:連續(xù)的感覺覺關(guān)聯(lián)的感覺覺方向的感覺覺80連續(xù)性意味著：聲聲譽(yù)的建立立仍就是維維系在原來來的基礎(chǔ)上上的關(guān)聯(lián)性意味著：當(dāng)當(dāng)前消費(fèi)者者與產(chǎn)品之之間的關(guān)系系方向性意味著：理理解未來的的走向81我們怎樣清清晰地來表表達(dá)品牌的這種連續(xù)續(xù)性才能在不重重新定義品品牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)上

使品品牌的威力力得以跨跨越時空，，

跨越地地域，跨跨越不同的的產(chǎn)品類別別呢?品牌印跡之所以叫品牌印跡是因?yàn)樵谠谄放瓶缡惺袌鲱I(lǐng)域和和產(chǎn)品類別別時

她所所跡留的感感性認(rèn)識有有種一致致性和共性性品牌印跡的目的是是開發(fā)出一一種

共同同的語言來來講述這個個品牌，并并建立一一個能充分分表達(dá)這這個品牌的的

強(qiáng)力焦焦點(diǎn)品牌印跡共性的語言言和強(qiáng)力焦焦點(diǎn)可使我們自信地地，有效地地讓品牌意念念跨越地域域和產(chǎn)品類類別品牌印跡尋求的是是在品牌連連貫統(tǒng)一的的基礎(chǔ)之上上

用最有有限的方式式清晰地表表達(dá)

品牌牌最強(qiáng)有力力的意念一旦確定了了最有限的的方式，我我們將有有最大的靈活活性來表達(dá)競爭爭需求往往表達(dá)品品牌威力的的

品牌印印跡

是我我們熟視無無睹的品牌印跡尋求的是是用最清晰晰的語言表表述品牌牌在消費(fèi)者者頭腦中的的意義，以以及品品牌獨(dú)有的的個性Thinkabout什么是嘉實(shí)實(shí)多越來越越清晰的品品牌內(nèi)涵涵？品牌是什么么？是最能表達(dá)達(dá)品牌意味味著什么的的

三個最最具個性的的表達(dá)可口可樂的的品牌連續(xù)的感覺覺聲譽(yù)的建立立仍是維系系在原來的的基礎(chǔ)上的的關(guān)聯(lián)性的感感覺當(dāng)前消費(fèi)者者與產(chǎn)品之之間的關(guān)系系方向性的感感覺理解品牌未未來的走向向可口可樂是是美國傳統(tǒng)統(tǒng)，代表表著開拓精精神可口口可可樂樂是是快快樂樂的的，，年年輕輕的的，，充充滿滿活活力力，，熱熱愛愛生生活活愿愿意意與與朋朋友友分分享享可口口可可樂樂是是美美國國成成就就的的，，樂樂觀觀的的，，充充滿滿自自信信，，未未來來總總是是美美好好與與燦燦爛爛97COCA-COLAThinkabout那么么，，解解剖剖PEPSI…海爾爾的的品品牌牌印印跡跡（（現(xiàn)現(xiàn)在在））連續(xù)續(xù)性性的的感感覺覺聲譽(yù)譽(yù)的的建建立立仍仍就就是是維維系系在在原原來來的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性性的的感感覺覺當(dāng)前前消消費(fèi)費(fèi)者者與與產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間的的關(guān)關(guān)系系方向向性性的的感感覺覺理解解未未來來的的品品牌牌走走向海爾爾意意味味著著龐龐大大海爾爾意意味味著著熟熟悉悉海爾爾意意味味著著全全方方位位104Thinkabout那么么，，解解剖剖科科龍龍…科龍龍品品牌牌策策略略思思考考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精品牌核心品牌牌的的問問題題在在哪哪里里？？品牌牌影影響響來來自自空空調(diào)調(diào)，，感感覺覺中中檔檔Thinkabout甚至至，，你你可可以以規(guī)規(guī)劃劃方方正正…直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)