品牌推手的搖籃4

品牌推手的搖籃頂新國(guó)際集團(tuán)廣州頂益國(guó)際食品有限公司主要內(nèi)容品牌管理與品牌定位品牌定位的原則、要素和推演品牌推手的角色品牌管理與品牌定位

品牌管理的起點(diǎn)顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足需求的兩個(gè)層面NEEDS需要WANTS欲求消費(fèi)者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顧客忠誠(chéng)度，而顧客忠誠(chéng)度則是發(fā)自內(nèi)心

產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位來(lái)滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費(fèi)者無(wú)形或感性的欲求才是品牌忠誠(chéng)度的根源品牌管理步驟5．企劃與評(píng)估經(jīng)費(fèi)比重支援活動(dòng)的形態(tài)依設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估品

牌

管

理

步

驟1．市場(chǎng)分析市場(chǎng)定義市場(chǎng)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌地位趨勢(shì)3．未來(lái)地位設(shè)定未來(lái)發(fā)展品牌策略4．測(cè)試新功能/新產(chǎn)品組合中的各個(gè)元素試賣2．品牌情勢(shì)分析品牌個(gè)性各項(xiàng)特點(diǎn)品牌溝通模式

BrandImage品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,感覺BrandIdentity品牌識(shí)別廠商希望消費(fèi)者能夠去長(zhǎng)期認(rèn)知和感受的一個(gè)完整的品牌體系BrandPosition品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對(duì)消費(fèi)者去做主動(dòng)溝通的（品牌體系中的識(shí)別要素和價(jià)值）品牌識(shí)別計(jì)劃模式品牌不僅指產(chǎn)品范圍特性用途品質(zhì)/價(jià)值功能性利益點(diǎn)Brand與企業(yè)組織之聯(lián)想Product品牌個(gè)性符號(hào)出產(chǎn)國(guó)/地消費(fèi)者之影像感性利益點(diǎn)自我表征的利益點(diǎn)與消費(fèi)者之關(guān)系品牌定位：策略之鑰策略始于顧客滿意度策略是長(zhǎng)期性的策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的定位理論的演進(jìn)項(xiàng)目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代主要觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足差異化溝通基點(diǎn)物藝術(shù)、視覺效果心理認(rèn)同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位策略的種種類大眾化市場(chǎng)定定位公司只出產(chǎn)一一種品牌，因因此希望吸引引市場(chǎng)各角落落的消費(fèi)者，，此法較適合合年輕及未區(qū)區(qū)隔的市場(chǎng)利基市場(chǎng)定位位選定特殊的區(qū)區(qū)隔市場(chǎng)，而而且只供應(yīng)一一種品牌，消消費(fèi)者大多認(rèn)認(rèn)為針對(duì)利基基市場(chǎng)銷售的的產(chǎn)品比較特特別。但其風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)在于若消消費(fèi)者需求改改變，區(qū)隔市市場(chǎng)也就消失失差異化定位市場(chǎng)漸趨成熟熟和細(xì)分化之之后，企業(yè)最最明顯的反應(yīng)應(yīng)即是以不同同的品牌滿足足各個(gè)區(qū)隔市市場(chǎng)，如透過過發(fā)展新品牌牌或品牌延伸伸。這種作法是最最不具風(fēng)險(xiǎn)，，但這也是耗耗資最巨的方方式定位三層次產(chǎn)品定位品牌定位企業(yè)定位產(chǎn)品定位某個(gè)具體產(chǎn)品品定位在消費(fèi)費(fèi)者心中，讓讓消費(fèi)者一產(chǎn)產(chǎn)生類似的需需求，就會(huì)聯(lián)聯(lián)想起這種商商標(biāo)的產(chǎn)品。。產(chǎn)品的五個(gè)層層次核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)購(gòu)買的服務(wù)/利益。旅館館→休息和睡睡覺形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的的載體(形式式和外觀)。。旅館→許多出出租的建筑物物期望產(chǎn)品：顧客期望的的一整套屬性性和條件。旅旅客對(duì)旅館的的期望→干凈凈的床，清潔潔用品/具、、電話、衣柜柜和安靜的環(huán)環(huán)境。附加產(chǎn)品：附加的利益益和服務(wù)。旅旅館→快速結(jié)結(jié)帳、上網(wǎng)、、鮮花/水果果、美味餐飲飲、完善的房房間服務(wù)。潛在產(chǎn)品：將來(lái)可能改改善或增加的的功能或服務(wù)務(wù)。品牌定位品牌定位是以以產(chǎn)品或產(chǎn)品品群為基礎(chǔ)，，透過產(chǎn)品定定位實(shí)現(xiàn)。品品牌一旦定位位成功，品牌牌作為一種無(wú)無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)會(huì)與產(chǎn)品脫離離而單獨(dú)顯示示其價(jià)值。當(dāng)一種知名品品牌代表眾多多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)產(chǎn)品定位就與與品牌定位有有所不同。索尼：創(chuàng)新科科技索尼數(shù)碼相機(jī)機(jī)：具專業(yè)水水準(zhǔn)的照相工工具企業(yè)定位是定位階梯的的最高層，它它不僅應(yīng)得到到消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可，而且還還應(yīng)得到與與公司有關(guān)的的所有人員和和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，，幾乎企業(yè)所所有環(huán)節(jié)都會(huì)會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)產(chǎn)生影響。企業(yè)定位對(duì)其其涉入的行業(yè)業(yè)和領(lǐng)域需有有較宏觀和前前瞻的思維。。企業(yè)定位對(duì)其其核心競(jìng)爭(zhēng)力力則需有更深深入的思考和和探討。企業(yè)定位對(duì)外外在環(huán)境的變變遷和未來(lái)趨趨勢(shì)要有更敏敏銳的觀察。。品牌定位的原原則、要素和和推演定位的原則受眾導(dǎo)向原則則人腦能同時(shí)處處理的不同概概念的信息量量有限(≤7)不同概念信息息呈階梯式排排序差別化原則差異來(lái)自有形形和無(wú)形因素素個(gè)性化原則個(gè)性與產(chǎn)品的的物理特性和和產(chǎn)品功能無(wú)無(wú)直接關(guān)系，，是人為賦予予上去的，透透過各種溝通通組合呈現(xiàn)。。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則則順應(yīng)外在環(huán)境境之改變及時(shí)時(shí)調(diào)整定位策策略決定品牌定位位的標(biāo)準(zhǔn)定位是要讓消消費(fèi)者切身感感受到的定位要以產(chǎn)品品的真正優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)為基礎(chǔ)定位一定要能能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)定位要清楚、、明白品牌定位的過過程定位的目的就就是要將產(chǎn)品品轉(zhuǎn)化成品牌牌PhilipKotler策略行行銷四個(gè)步驟驟Probing試探（（市場(chǎng)/消費(fèi)費(fèi)者）Partitioning區(qū)隔隔化Prioritizing設(shè)定定優(yōu)先順序Positioning定位STP（Segmentation,Targeting,Positioning）FAB的推演演

Advantage作用(讓產(chǎn)品發(fā)揮/增強(qiáng)特定功能)例：麗奇牙刷特點(diǎn)：牙刷柄的造型設(shè)計(jì)與牙醫(yī)用的器具一樣作用：更能有效清潔后腔牙齒利益：擁有更清潔、、更健康的牙齒齒Feature特點(diǎn)/特色(成份、制程、配備)Benefit利利益(給消費(fèi)費(fèi)者的整體好好處)定位六要素消費(fèi)者的需求求目標(biāo)消費(fèi)者群群競(jìng)爭(zhēng)范疇利益點(diǎn)原因(支持點(diǎn)點(diǎn))品牌個(gè)性對(duì)而而言，(目標(biāo)消費(fèi)群群和需求)(品牌)是的的品牌。它它能，，(競(jìng)爭(zhēng)范疇)(利利益點(diǎn))因?yàn)樗邆?含有。。(原因/支持持點(diǎn))它的品牌個(gè)性性是。。(品牌個(gè)性)品牌定位陳述述馬斯洛需求階階層自我實(shí)現(xiàn)(照自我的意意愿行事)尊重感(自我和同僚僚之重視)歸屬感(友誼、愛情情、隸屬群體體)安全感(自由、身體體和精神上感感覺安全)生理需求(食物、飲料料、止痛…)了解消費(fèi)者需需求功能性需求“我要更濃烈烈口味的咖啡啡”、“我我喜歡正宗口口味的咖啡””情緒性需求“我認(rèn)為喝咖咖啡時(shí)間就是是社交時(shí)間””、“我想尋尋求的是喝咖咖啡時(shí)的放松松感”餅干需求態(tài)勢(shì)勢(shì)圖社交性用途外觀導(dǎo)向個(gè)人化用途內(nèi)容物導(dǎo)向Ⅰ表現(xiàn)對(duì)朋友的關(guān)注Ⅱ娛樂性/好好玩Ⅲ自我獎(jiǎng)勵(lì)ⅣTakeabreak減輕壓力、減減少無(wú)聊Ⅴ消除饑餓感感Ⅵ健康又止饑饑餅干需求求形態(tài)需求形態(tài)放縱自我改變心情與朋友共渡好時(shí)光填飽肚子自?shī)史泡p松止饑有益健康產(chǎn)品特點(diǎn)1.很甜2.多點(diǎn)巧克力3.內(nèi)容物很多層4.可嘗到油脂1.多色彩2.有趣的形狀3.零食的份量1.輕淡質(zhì)感份量2.微甜，可配其他飲料1.容易傳遞的產(chǎn)品形狀2.特殊口味和內(nèi)餡1.質(zhì)感較厚重2.每塊較多克重1.有益的內(nèi)容物麥五谷2.低糖3.外觀較平實(shí)更情緒性性←→→更理性放眼于正正確的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳潔士對(duì)家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙百事可樂心理想要年輕的人米其林輪胎相當(dāng)注重安全，甚至到有點(diǎn)焦慮的父母微軟想要避免犯錯(cuò)且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者區(qū)隔的進(jìn)進(jìn)程地區(qū)/行行銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)利益/情情境人口統(tǒng)計(jì)計(jì)地理人口口心理行為消費(fèi)者需需求設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范疇品牌飄柔競(jìng)爭(zhēng)范疇疇（過去去）洗發(fā)精競(jìng)爭(zhēng)范疇疇（現(xiàn)在在）護(hù)發(fā)洗發(fā)發(fā)精改變的基基礎(chǔ)新配方妙芙三得利烏龍茶巧玲瓏競(jìng)爭(zhēng)范圍圍樹狀圖圖水果餅干冰淇淋包裝甜點(diǎn)餐后食品/飲料甜點(diǎn)非甜點(diǎn)類油膩（Heavy)輕淡（Light)派蛋糕糕點(diǎn)果凍布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白蘭地）利益點(diǎn)層層次推演演產(chǎn)品利益（ProductBenefit→Advantage):產(chǎn)品可以做到什么消費(fèi)者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因?yàn)楫a(chǎn)品的作用/功能而帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)好處感性利益（EmotionalBenefit):使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺或信仰自我表征征的利益益（ExpressiveBenefit):使用該品品牌產(chǎn)品品讓消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為自己屬屬于某類類型的人人（或讓別別人認(rèn)為為自己是是屬于某某類型的的人）利益點(diǎn)層層次推演演示例鎖:MasterLock產(chǎn)品利益益：經(jīng)得得起各種種破壞消費(fèi)者利利益：保保護(hù)消費(fèi)費(fèi)者的財(cái)財(cái)產(chǎn)安全全感性利益益點(diǎn)：讓讓消費(fèi)者者心理踏踏實(shí)、感感覺有保保障自我表征征的利益益點(diǎn)：在在治安不不好的地地區(qū)里，，自已是是有能力力、有決決心保護(hù)護(hù)自己家家園的人人利益階梯梯圖（BenefitLadderingTool)品牌汰漬Exercise1.消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)使用行為需求-家中成員活動(dòng)力強(qiáng)，常將衣服弄得很臟-洗衣粉重級(jí)使用者、常購(gòu)買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉-需將衣服確實(shí)洗凈但又需不傷衣服或花費(fèi)過多2.產(chǎn)品利益干凈的衣服清除塵垢洗凈污漬3.消費(fèi)者利益讓衣服干凈持久點(diǎn)衣服看起來(lái)更潔白衣服摸起來(lái)更軟不需常洗4.感性利益感覺家人更凝聚在一起家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子5.自我表征的利益讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦選擇溝通通利益的的考慮從設(shè)定的的競(jìng)爭(zhēng)范范疇下手手當(dāng)產(chǎn)品有有真正的的特點(diǎn)或或優(yōu)勢(shì)(USP)時(shí),從最基基層的產(chǎn)品利益益下手當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌趕上上時(shí),往往上一層層的消費(fèi)者利利益甚或感性利益益進(jìn)行溝通通要時(shí)時(shí)較較競(jìng)爭(zhēng)品品牌保持持高一層層的利益益溝通多個(gè)產(chǎn)品品利益點(diǎn)點(diǎn)的處理理單一的品品牌主張張-以單一一品牌主主張涵蓋蓋多個(gè)利利益點(diǎn)-如：治治多重感感冒癥狀狀（鼻塞塞、流鼻鼻水、咳咳嗽、頭頭痛、發(fā)發(fā)燒…））的NyQuil使你你一夜安安眠擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范疇-巧妙運(yùn)運(yùn)用兩種種(或以以上)的的產(chǎn)品利利益讓消消費(fèi)者覺覺得雙效效/多效效合一的的好處-如:敷敷傷口的的藥,殺殺菌又不不痛多種溝通通表現(xiàn)-誤區(qū):可能要要花很多多錢做廣廣告-解決之之道:單單一品牌牌主張,多種表表現(xiàn)(縮縮短播放放秒數(shù))支持點(diǎn)的的檢視圖圖利益點(diǎn):支持點(diǎn)的的考慮方方向:產(chǎn)品本身身設(shè)計(jì):制程:配方/內(nèi)內(nèi)容物：：來(lái)源：產(chǎn)品外部部權(quán)威證實(shí)實(shí)/背背書:檢查報(bào)告告:使用者證證明:其它品牌個(gè)性性品牌個(gè)性性代表一一個(gè)品牌牌的性情情、氣質(zhì)質(zhì)、精神神品牌個(gè)性性的重要要性-當(dāng)各品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品功能能和利益益點(diǎn)不相相上下時(shí)時(shí)，它可可造成品品牌差異異化-給消費(fèi)費(fèi)者多一一個(gè)理由由選擇你你的品牌牌塑造品牌牌個(gè)性的的方法尋找一個(gè)個(gè)最能代代表品牌牌個(gè)性的的名人定義該名名人的個(gè)個(gè)性（他他/她所所扮演的的某一個(gè)個(gè)角色））這些突顯顯的品牌牌個(gè)性須須與產(chǎn)品品的特色色和品牌牌要素一一致利用名人人以外的的方式-動(dòng)物-音樂-雜志-其它品品類中的的知名品品牌-熟悉的的社會(huì)角角色品牌個(gè)性性六種形形態(tài)儀式型：：品牌與與特殊場(chǎng)場(chǎng)合連結(jié)結(jié)，使品品牌成為為一種經(jīng)經(jīng)驗(yàn)標(biāo)志型：：透過標(biāo)標(biāo)志增加加附加價(jià)價(jià)值(Lacoste,Dunhill)優(yōu)良傳承承型：第第一個(gè)以以某種特特性為訴訴求的品品牌，通通?？蓪⒆约憾ǘㄎ怀稍撛撈奉惖牡南闰?qū)（（美體小小鋪、家家樂氏））傲氣逼人人型：設(shè)設(shè)計(jì)師的的品牌通通常為此此類，顯顯示其與與眾不同同（Chanel,Ferrari）歸屬感型型：讓消消費(fèi)者覺覺得可融融入其所所向往的的族群（（Levi’s,Bennetton））傳奇型：：品牌有有其真正正的歷史史淵源而而且?guī)缀鹾醭蔀樯裆裨挘↙evi’s501-于19世紀(jì)紀(jì)推出的的第一條條牛仔褲褲；Timberland-印第安安土著平平底靴手手法制造造）品牌定位位陳述之之檢視圖圖競(jìng)爭(zhēng)范疇評(píng)分所需之調(diào)整太寬/太窄？有意義之參考框架利益點(diǎn)評(píng)分所需之調(diào)整清楚的消費(fèi)者利益有意義的差異點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群-需求評(píng)分所需之調(diào)整人口統(tǒng)計(jì)使用行為有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求三者合而為一理由（支持點(diǎn)）評(píng)分所需之調(diào)整與利益點(diǎn)吻合與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致利用外部的說(shuō)辭增加可信度容易為消費(fèi)者所了解/接受品牌個(gè)性評(píng)分所需之調(diào)整尋找名人具備與品牌要素和形象相稱個(gè)性和價(jià)值清楚地溝通品牌個(gè)性定位方法法功能/質(zhì)質(zhì)量定位位價(jià)值定位位服務(wù)定位位概念定位位目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者定位位使用情景景定位情感定位位文化定位位品牌定位位方格圖圖個(gè)別品牌牌名公司名+等級(jí)/系列列名公司名+品牌名名公司名目標(biāo)市