品牌廣告計劃方案

嚴偉軍2007-10-20安奈爾.康貝西嬰兒健康米粉系列策劃方案目錄一、公司背景二、市場調(diào)研分析三、競爭品牌分析四、新產(chǎn)品規(guī)劃五、新品上市合作計劃一、公司背景

江西光宇生物醫(yī)藥科技有限公司坐落在物華天寶，人杰地靈的國家南昌經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。采取先進工藝和中華民族傳統(tǒng)工藝，嚴格按現(xiàn)代化企業(yè)模式運作。是一家開發(fā)研制集生產(chǎn)、銷售為一體的高科技企業(yè)。

本公司與南昌大學食品系共同研發(fā)新產(chǎn)品并得到上海營養(yǎng)保健食品技術(shù)研發(fā)中心技術(shù)支持。現(xiàn)有粉劑、片劑、顆粒劑、膠囊劑四大系列產(chǎn)品。因天時地利人和的條件，成為一家新型高速發(fā)展成長的食品企業(yè)。

公司占地6000平方米。生產(chǎn)廠房1600平方米。生產(chǎn)車間按照國家食品GMP標準要求設計，達到十萬級。設備先進優(yōu)良，現(xiàn)有員工60多名，擁有一只高科技研發(fā)隊伍，100級無菌化驗室規(guī)范完善了食品檢測中心。在2005年11月4日領取全國工業(yè)生產(chǎn)許可證，生產(chǎn)具有高科技含量，價格貼近百姓，便于攜帶，是現(xiàn)代人們不可缺少的營養(yǎng)食品。十幾個產(chǎn)品已相繼投放市場，深受廣大消費者和經(jīng)銷商的厚愛和認可。

強強聯(lián)手，共同開發(fā)

主要合作伙伴：南京遠望富硒農(nóng)產(chǎn)品有限責任公司是一家資產(chǎn)5000萬元的國有公司，經(jīng)營范圍涉及種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、肥料生產(chǎn)、農(nóng)資經(jīng)營、物資和食品倉儲等領域，初步形成了一條以富硒大米產(chǎn)業(yè)化開發(fā)為龍頭，逐步擴大和延伸富硒產(chǎn)業(yè)鏈為目標的富硒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

遠望公司開發(fā)生產(chǎn)的富硒大米技術(shù)經(jīng)省科技廳鑒定為國內(nèi)先進，獲得南京市科技進步一等獎。制定并實施了富硒肥企業(yè)標準、富硒大米企業(yè)標準、《無公害富硒水稻生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》南京市地方標準。投資895萬元引進自動定量包裝流水線，建設了優(yōu)質(zhì)米加工生產(chǎn)線、改進了清理、篩分、去石、礱谷、碾米及免淘等20多道加工工藝，新建了200萬斤低溫保鮮庫和占地377M2庫容達1000萬斤的露天簡易倉，大米加工品質(zhì)可達國標特級標準。生產(chǎn)基地已通過無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品認定和綠色食品認證，申報通過了技術(shù)監(jiān)督部門的市場準入QS證。遠望富硒大米還獲得南京市名牌產(chǎn)品稱號，以及江蘇省市場名牌產(chǎn)品和南京市消費者信得過產(chǎn)品稱號。1、市場容量—5000億容量潛力巨大兒童食品是一個熱門行業(yè)，有人類就有兒童，并且社會越進步，此項花費越大。據(jù)相關單位統(tǒng)計，目前一些兒童支出已占家庭總支出的30％—40％，其中兒童食品占相當大的比例，特別與兒童健康相關的食品，更具有光明的前景。在中國，中國0－3歲的嬰幼兒共計7000萬人，其中城市0－3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬人。2005年兒童食品市場基本上保持了20％—30％的高速增長水平。嬰幼兒食品的市場需求量近年來約為每年50萬噸左右，保守估計目前嬰幼兒食品市場價值大約在300億元人民幣左右。全國月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消費額已達到532元，月收入達到5000元的家庭對小孩月平均消費額則是1135元，每個小孩月平均消費額的50％都用于嬰幼兒食品消費。按照目前新生兒的出生數(shù)量進行累積計算，0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億。以平均每個孩子花銷5000元進行概算，0至6歲嬰幼兒用品市場的遠景容量為5000億元。統(tǒng)計顯示，中國每年出生的城市新生兒為350萬，一年消費總額大致為300億元。這是一個巨大的消費市場。二、市場調(diào)研分析2、消費觀念---高價高質(zhì)，信賴專家第一，中國的父母在撫養(yǎng)子女方面的支出越來越高，大家都愿意把自己的錢放在小孩的身上。第二，母親是嬰兒產(chǎn)品的重度購買群體，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家；第三，消費者本能認為產(chǎn)品價格貴一點，品質(zhì)好一點；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化的錢越多，心越安。3、富硒食品的前景—物以硒為貴硒元素介紹----是人和動物生命所必需的微量元素，元素符號為Se，用羅馬神話中月亮女神seleninm(希紐曼)命名。硒來源于石煤，石煤經(jīng)燃燒和分化進入土壤和水，植物根系和葉片吸收后將無機硒轉(zhuǎn)化為有機硒。硒缺資源----WHO公布的資料表明，全球有40多個國家，我國有72%的縣(市)屬于低硒和缺硒地區(qū)，有22個省份缺硒，黑龍江、內(nèi)蒙古、甘肅、青海、四川等嚴重缺硒地區(qū)有克山病、大骨節(jié)病發(fā)生。健康硒潮流----近年來，食用富硒農(nóng)產(chǎn)品的消費群體越來越大，尤其是在南方的一些大城市，已經(jīng)形成了“補硒熱”，富硒農(nóng)產(chǎn)品的市場前景十分廣闊。健康成長，硒硒相關---兒童補硒的六大作用

有益吸收：補硒保證兒童生長發(fā)育中的能量供應。兒童從胃腸道吸收的營養(yǎng)物質(zhì)需要經(jīng)過含硒酶的酶促反應才能轉(zhuǎn)化為能量，供應機體的需要。

成長發(fā)育：補硒能使兒童生長激素正常分泌。缺硒會導致甲狀腺代謝特異性改變而引起兒童生長激素分泌減少，出現(xiàn)癡呆、智力低下、骨骼發(fā)育不良等狀況。補硒能使甲狀腺激素代謝保持正常。

養(yǎng)腦健腦：補硒能使兒童大腦等組織器官發(fā)育正常。人體不同組織利用硒的優(yōu)先順序腦和睪丸最優(yōu)先。特別重要的是腦，兒童腦功能的優(yōu)劣，取決于硒營養(yǎng)。

提高免疫力：補硒能殺死體內(nèi)的致病源（如感冒病毒、肝炎病毒等）。免疫功能是人體抵抗細菌侵入的衛(wèi)士。補硒能夠增強免疫系統(tǒng)對進入體內(nèi)的病毒、異物及體內(nèi)病變的識別能力；提高免疫系統(tǒng)的β細胞的抗體合成、T細胞的增殖、血液中的抗體水平，使巨噬細胞的吞噬、殺菌能力提高2倍。

明眸亮眼：補硒對孩子眼睛的正常發(fā)育非常重要，硒是“抗氧化營養(yǎng)劑”，能清除晶狀體內(nèi)的自由基，使晶狀體保持透明狀態(tài)。

清毒凈化：補硒能幫助兒童排鉛、解毒、抗污染。硒是天然解毒劑，它作為帶負電荷的非金屬離子，可以與體內(nèi)帶正電荷的鉛離子結(jié)合并直接排出體外，徹底消解鉛的毒性，消除中毒癥狀。在兒童體內(nèi)對抗污染，創(chuàng)造體內(nèi)“綠色環(huán)境”

1、競爭品牌－亨氏1869年，25歲的H·J·亨氏第一個將他的調(diào)味醬裝進透明玻璃瓶里出售，他的這一創(chuàng)舉是為了讓人們更直觀地看到調(diào)味醬的純正度這個匹茲堡的青年或許沒有想到，他由此創(chuàng)建了一個今日年銷售額逾94億美元的食品王國。1896年，H·J·亨氏將60多種產(chǎn)品歸為57類，從此，57這個神奇的數(shù)字成為亨氏的代名詞并沿用至今。如今，亨氏集團的分公司和分支機構(gòu)遍布全球110多個國家和地區(qū)擁有150多種全球數(shù)一數(shù)二的著名品牌，是全球營養(yǎng)食品工業(yè)無可爭議的領導者之一。集團的主要產(chǎn)品包括調(diào)味品（番茄醬、調(diào)味品和各種調(diào)味醬）和正餐及快餐食品（冷凍食品、嬰兒食品、小食開胃食品和湯、意大利面食）兩大類。三、競爭品牌分析貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個相關經(jīng)營領域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團公司。

貝因美自主研發(fā)生產(chǎn)的貝因美系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，共計100多個品種，專為中國寶寶研制，更適合中國寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列——“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝、童裝、童床、童車等1000多種生活用品，產(chǎn)品嚴格遵循國際最新孕婦和嬰幼兒安全保護法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲，關注兩代人的身心健康和智力提高，同時倡導綠色、環(huán)保、健康、安全、科學理念。

2、競爭品牌－貝因美競爭品品牌分分析競爭品品牌概概念基基本選選擇：：蔬菜菜、水水果、、禽肉肉、雙雙歧因因子、、DHA、、維生生素、、AD高鈣鈣等概概念。。功能及及作用用：促促進腦腦部發(fā)發(fā)育、、補鈣鈣促進進成長長、全全面營營養(yǎng)、、提高高免疫疫力由此，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)還沒沒有一一個品品牌提提出““補硒硒”的的概念念富硒嬰嬰幼兒兒營養(yǎng)養(yǎng)食品品———一個個完全全空白白的市市場熱點中中的亮亮點，，籃海海中的的籃海海！根據(jù)以以上調(diào)調(diào)研分分析我我們們得出出以下下小結(jié)結(jié)1、兒童食食品發(fā)展空空間巨大，，消費特點點呈往高端端發(fā)展的趨趨勢。2、補硒食食品是現(xiàn)代代微量元素素食品的新新潮流，市市場潛能無無限。3、兒童富富硒食品更更是熱點中中的空白市市場，是一一顆有待開開發(fā)的億元元金蛋。由分析我們們得出以下下規(guī)劃方向向三、新產(chǎn)品品規(guī)劃品牌定位產(chǎn)品概念品系結(jié)構(gòu)價格定位分銷渠道促銷推廣新產(chǎn)品規(guī)劃架構(gòu)健康寶寶的的硒活力康貝西品牌定位品牌個性：：活力,自自信,關愛愛產(chǎn)品個性：：安全,營營養(yǎng),均衡衡,含硒元元素富硒均衡米米粉系列副副品牌+品牌前期可考慮慮用副品牌牌的模式,副品牌注注冊后可漸漸以副副品牌為主主,替代原原來品牌.康貝西的含含義:康貝西的品品牌定位中國寶寶的的均衡營養(yǎng)養(yǎng)大師均衡營養(yǎng):含有發(fā)發(fā)育成長需需要的微量量元素大師:為您您提供均衡衡營養(yǎng)的寶寶寶成長方方案康貝西,補補充硒活力力，營養(yǎng)更更均衡技術(shù)支持及及原料背景景技術(shù)支持:南京遠望富富硒大米原料背景:國家富硒專專利技術(shù)目標人群定定位根據(jù)之前的的調(diào)研分析析,結(jié)合品品牌定位和和產(chǎn)品特點點,我們得得出消費人人群的定位位:年齡在25—35的的中高檔消消費的父母母,追求更更高的產(chǎn)品品品質(zhì),價價格敏感度度低.結(jié)合目標人人群特點我我們推出全全新的產(chǎn)品品概念：均衡2+1健康康硒活力均衡健康米米粉產(chǎn)品概念在原來的兩兩種營養(yǎng)素素基礎上,因采用了了專利技術(shù)術(shù)的富硒大大米,營養(yǎng)養(yǎng)再升級,補充硒元元素,提高高免疫力，，營養(yǎng)更均均衡,，，吸收更全全面廣告語:產(chǎn)品基理和和作用食補最安全全:食物是人體體攝入硒的的重要來源源，但很多多食物中的的硒含量低低，且不易易吸收。含含硒高的動動物內(nèi)臟膽膽固醇也非非常高，不不宜經(jīng)常食食用.中國國微量元素素科學研究究會副理事事長梁東東東教授建議議，“食補補為主、藥藥補為輔””可作為安安全補硒的的原則原料是關鍵鍵:南京富硒大大米運用國國家專利技技術(shù)經(jīng)省級級權(quán)威機構(gòu)構(gòu)檢測有機機硒含量穩(wěn)穩(wěn)定在100－200微克/公斤,符符合國家硒硒強化營養(yǎng)養(yǎng)食品規(guī)定定的標準，，是安全理理想的補硒硒佳品技術(shù)是保障障:江西光宇生生物科技運運用現(xiàn)代的的生產(chǎn)技術(shù)術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)統(tǒng)提純工藝藝,采用南南京專利富富硒大米精精制而成的的均衡營養(yǎng)養(yǎng)米粉,營營養(yǎng)全面,易吸收,不上火.促進消化易吸收解毒凈化促進成長發(fā)育提高免疫力明眸亮眼健腦益智6重硒活力富硒健康米米粉的六大大作用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線規(guī)劃劃----三大系列列均衡健康米米粉:核心做量產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品品特點是全全面營養(yǎng),富含多種種維生素和和礦物質(zhì),補充硒元元素,提高高寶寶免疫疫力.蛋黃DHA益智米粉粉(金裝):形象高檔產(chǎn)產(chǎn)品蛋黃和和腦黃金,補充補充充硒元素,促進寶寶寶腦部發(fā)育育,健腦益益智,倍添添活力胡羅卜番茄茄亮晶米粉粉(金裝):形象高檔產(chǎn)產(chǎn)品，胡蘿蘿卜加番茄茄，補充補補充硒元素素，明眸亮亮眼，寶寶寶眼睛亮晶晶晶。價格定位定價策略全新的康貝貝西均衡營營養(yǎng)系列采用比附定定價策略，，價格體系參參照亨氏和和雀巢，比比領導品牌牌略低，比比一般品牌牌要高，既既保持了競競爭力，又又提升品牌牌形象。金裝益智和和亮晶系列列可比領導導品牌定價價還要高，，包裝更精精美，樹立立品牌形象象。保證經(jīng)銷商商利潤和零零售商的利利益，利益益驅(qū)動新品品成功的保保證。是產(chǎn)產(chǎn)品的定價價建議1、封閉渠渠道經(jīng)營,獨家豐厚厚利潤采用地級市市獨家代理理制，一個個地級市一一個客戶，，保證獨家家經(jīng)營，利利潤保障。。2、終端費費用支持，，快速展開開分銷產(chǎn)品渠道以以終端為主主，流通為為輔，結(jié)合合嬰兒專賣賣店，公司司按要貨金金額的一定定比例給予予終端費用用支持。分銷渠道促銷推廣品牌推廣策策略電視廣告啟啟動網(wǎng)絡媒體補補充三線組合立立體推廣平面媒體呼呼應海\陸\空空立體作戰(zhàn)戰(zhàn)三線組合的的立體推廣廣模式：1、電視廣廣告啟動—核心產(chǎn)品品廣告投放放,建立康康貝西的品品牌形象.2、全系列列網(wǎng)絡廣告告宣傳—全系列產(chǎn)產(chǎn)品建立””康貝西““網(wǎng)站進行行互動宣傳傳,并可作作為活動推推廣宣傳的的平臺,讓讓消費者更更深入了解解產(chǎn)品.3、平面廣廣告呼應—通過軟文文進行”補補硒“的宣宣傳和教育育，讓更多多的消費者者了解寶寶寶健康成長長與補硒的的關系，與與電視廣告告形成呼應應.五、新產(chǎn)品品上市合作作計劃億元