品牌整合行銷傳播方案研討

IMCP勝華元品牌整合行銷傳播方案目錄市場環(huán)境分析勝華元品牌市場定位勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播架構(gòu)一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析市場背景隨著國家5月份關(guān)于汽車行業(yè)價格開放的政策實施，汽車走入家庭的速度將會越來越快。廣闊的前景使得這個市場更具誘惑力，競爭也越來越激烈。中國加入WTO后，開放的汽車市場將帶來更大的競爭壓力。勝華元目前除了要和汽車銷售商競爭外，另外從產(chǎn)品的角度思考，來自一汽的捷達(dá)和大眾的桑塔納，也是這個時期主要的競爭對手。一、市場環(huán)境分析競爭對手在做什么

汽車城—夏利車銷售城規(guī)模大有氣勢有售后及維修服務(wù)品牌知名度高會員制，貴賓卡、金卡、銀卡、普通卡一、市場環(huán)境分析競爭對手在做什么捷達(dá)銷售點—一汽-大眾專賣店—專營大眾汽車產(chǎn)品多家經(jīng)營品牌知名度高有實力展廳略顯陳舊福建迅速汽車俱樂部—清晰的市場定位最先進(jìn)的汽車維修中心在廈門地區(qū)已形成汽車俱樂部老大身份知名度高會員制，金卡、銀卡、水晶卡一、市場環(huán)境分析競爭對手在做什么

車仆俱樂部—你當(dāng)車的主人，我當(dāng)車的仆人每年傭金700元五個服務(wù)網(wǎng)點給人感覺實力不夠強(qiáng)知名度不高一、市場環(huán)境分析競爭對手在做什么

華鵬汽車維修站—汽車美容汽車維修兩個服務(wù)網(wǎng)點場地規(guī)模大較有實力容易產(chǎn)生信任一、市場環(huán)境分析競爭對手在做什么

迅速汽車俱樂部華鵬汽車美容店金龍汽車銷售公司泰成汽車公司夏利汽車維修站夏利展廳夏利汽車城外場夏利汽車服務(wù)理念夏利展廳羅馬旗夏利2000車展東南汽車銷售廳馬垅汽車展銷場雪佛萊汽車展廳捷達(dá)汽車銷售廳尼桑門面裝飾富饒車行展示帕薩特汽車展廳風(fēng)神汽車展廳外裝飾雪佛萊立柱市場結(jié)結(jié)論廈門汽汽車市市場競競爭激激烈，，不管管是汽汽車經(jīng)經(jīng)銷商商或服服務(wù)商，還還有其其它一一些站站點，，都以以各自自的優(yōu)優(yōu)勢在在爭奪奪著這個市市場份份額。。除價價格競競爭外外，品品牌形形象的的影響響力將是下下一個個爭奪奪的重重點。。一、市市場環(huán)環(huán)境分分析競爭對對手在在做什什么一、市市場環(huán)環(huán)境分分析目標(biāo)消消費(fèi)群群體是是誰性別男91.3%女8.7%是否計計劃在在未來來三年年購買買汽車車是94.3%否5.7%051015202530354018歲歲以下下19-25歲26-34歲35-44歲45-54歲55歲歲以上上年齡4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市市場環(huán)環(huán)境分分析目標(biāo)消消費(fèi)群群體是是誰051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小學(xué)或或以下下初中高中技工學(xué)學(xué)校中專學(xué)學(xué)校大?；蚧蛞陨仙辖逃潭纫弧⑹惺袌霏h(huán)環(huán)境分分析目標(biāo)消消費(fèi)群群體是是誰17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/總經(jīng)理私營小老板外企主管專業(yè)人士職業(yè)13.2%政府公務(wù)員其他人士一、市場環(huán)境境分析目標(biāo)消費(fèi)群體體是誰05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民幣4,000元元以下人民幣4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民幣6,001-8,000元人民幣8,001-10,000元人民幣10,001元以上一、市場環(huán)境境分析目標(biāo)消費(fèi)群體體是誰結(jié)論品牌目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體是這樣樣的一群人●購車以家庭需需求為主●實用為第一優(yōu)優(yōu)點●完成擁有車的的愿望●講究生活品質(zhì)質(zhì)，追求心理理優(yōu)越感●注重售后服務(wù)務(wù)品質(zhì)●大多數(shù)人三年年內(nèi)打算買車車一、市場環(huán)境境分析目標(biāo)消費(fèi)群體體是誰一、市場環(huán)境境分析行銷進(jìn)程中的的核心關(guān)鍵點點如何成為消費(fèi)費(fèi)者心目中的的買車首選去去處？二、勝華元品品牌定位二、勝華元品品牌定位廈門市場SWOT分析S（優(yōu)勢）●擁有銷售、維維修、俱樂部部售后服務(wù)體系●產(chǎn)品具有一定定知名度●銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于同類產(chǎn)品品其他經(jīng)銷商W（劣勢）●勝華元品牌印印記不足●長期以來在消消費(fèi)者心中形形成富康汽車經(jīng)銷點，，品牌發(fā)展具具有相對局限性O(shè)（機(jī)會）●目前廈門汽車車經(jīng)銷商品牌牌意識薄弱●富康汽車今年年上半年銷量量增長率在其他競爭爭品牌前列●俱樂部提供的的服務(wù)將帶來來更大的商機(jī)T（威脅）●中國加入WTO后，將給給汽車行業(yè)帶來更大的競競爭壓力●汽車消費(fèi)市場場的日趨成熟熟勢必造成各汽車銷售售商自我完善善意識加強(qiáng)●單一的產(chǎn)品銷銷售流失了一一部分市場份額。Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveCols新三友汽車城迅速車仆盈眾合泰我喜歡嘗試好好的品牌即使價錢貴一一點，我還是是喜歡購買國國外品牌我更愿意購買買國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌的質(zhì)質(zhì)量跟進(jìn)口品品牌的質(zhì)量有有時也差不多多即使昂貴的香香水或化妝品品我也會購買買買汽車，我更更愿意聽朋友友推薦名人推薦的品品牌通常不會會錯我很注意街上上的廣告我將閱讀過的的雜志保留起起來，并且還還會翻閱它們們會花錢比多掙掙錢更重要我通常選擇購購買精致的產(chǎn)產(chǎn)品我對自己的花花銷非常謹(jǐn)慎慎我有足夠的錢錢享受生活我覺得購房子子是最好的投投資方式孩子對我挺重重要的我更愿意與朋朋友出去吃飯飯,而不是在在家里與家人人吃飯我凡事喜歡自自己來，不喜喜歡依賴別人人我對街坊鄰居居的事情熱心心度一般我經(jīng)常在西式式快餐店用餐餐我喜歡追求流流行、時髦與與新奇的東西西流行與實用之之間我比較喜喜歡流行如果東西壞了了，我會更換換而不是修理理我往往是最早早購買最新技技術(shù)產(chǎn)品的人人吸引異性的注注目是我很喜喜歡的感覺我向往過浪漫漫的生活我的服飾和打打扮，注重品品牌我做事一向都都有計劃我一向按時起起居作息，飲飲食定時定量量我花很多的錢錢用于應(yīng)酬兜風(fēng)是我最喜喜歡的消遣之之一我喜歡與朋友友一起討論汽汽車我喜歡到有文文化氛圍的地地方去度假晚上我更愿意意外出看電視，我不不是太喜歡即使再忙,我我也要抽時時間參加鍛煉煉科學(xué)技術(shù)使我我的生活方便便、舒適二、勝華元品品牌定位品牌因子分析析勝華元泰成宏通二、勝華元品品牌定位策略鐵三角競爭對手●廈門地區(qū)據(jù)不不完全統(tǒng)計有30多家的的汽車銷售商商，這些銷售商從從展廳規(guī)模到到服務(wù)人數(shù)都具具有一定的競競爭力●廈門地區(qū)較有有名氣的汽車車、俱樂部有福建建迅速汽車俱俱樂部、車仆俱俱樂部，服務(wù)務(wù)內(nèi)容沒有新意意目標(biāo)消費(fèi)群●25-50歲歲●月收入6000元以上●完成擁有車的的愿望●講究生活品質(zhì)質(zhì)，追求心理理優(yōu)越感●注重產(chǎn)品實用用性和品牌形形象●注重售后服務(wù)務(wù)品質(zhì)品牌力●三位一體服務(wù)務(wù)體系完善●產(chǎn)品上半年銷銷量同比增長長率達(dá)22.9%●俱樂部的完善善將使品牌具具有更強(qiáng)大的的競爭力汽車全程服務(wù)的貼心顧問二、勝華元品品牌定位品牌聯(lián)想思考“勝華元元”會在消費(fèi)費(fèi)者腦海里意意味著什么呢呢(我們試著用用一串字眼來來一個描述吧吧)可信賴的平易親和但不不失檔次的專業(yè)的放心貼心省心心資訊充足的只要是有關(guān)車車的事，我就就會想到勝華華元勝華元汽車館維修站俱樂部品種眾多的精精致汽車展銷銷館項目概念任務(wù)幫助消費(fèi)者挑選最合適的汽車技術(shù)一流、親切友善的售后服務(wù)點給消費(fèi)者最好好的服務(wù)，建建立消費(fèi)者與與品牌之間的的良好聯(lián)系個性化的豐富多彩的愛車樂園提升勝華元品品牌形象，并有有機(jī)會獲得更多多銷售機(jī)會汽車全程服務(wù)務(wù)的貼心顧問問二、勝華元品品牌定位服務(wù)結(jié)構(gòu)二、勝華元品品牌定位品牌寫真一阿勝是一個什什么樣的人——汽車館館長衣著整潔，形形象光鮮真誠能干的專業(yè)敬業(yè)的知識淵博，對對汽車了如指指掌能幫你挑到最最合適的車笑容滿面，令令人一看如沐沐春風(fēng)阿華是一個什什么樣的人——售后服務(wù)部的的隨叫隨到、親親切友善勤勤懇懇的會及時傳達(dá)你你最新的服務(wù)務(wù)項目耐心、細(xì)心永遠(yuǎn)對你微笑笑的那個人愛你的車就象象愛他自己二、勝華元品品牌定位品牌寫真二阿元是一個什什么樣的人——維修部的技術(shù)一流但由于汽車品品質(zhì)好，較長長時間閑置最后由他負(fù)責(zé)責(zé)俱樂部事宜宜所以，現(xiàn)在正正充分發(fā)揮他他的聰明才智智，把俱樂部部搞得有聲有有色。二、勝華元品品牌定位品牌寫真三核心傳播概念念我為什么會相相信？具有專業(yè)服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)，產(chǎn)品具有較高高知名度與我有什么關(guān)關(guān)系？汽車消費(fèi)將與與你越來越接接近車是家的延伸伸，是我生活活的一部分我為什么會喜喜歡？能夠提供專業(yè)業(yè)貼心的服務(wù)務(wù)，汽車俱樂部使使你資訊更充充足，使你放心心購買、滿意意享受。全程服務(wù)的絕好去處原勝華元展廳廳三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃市場競爭狀態(tài)態(tài)阻力1市場中不斷完完善自我的其其他競爭對手手阻力2消費(fèi)者對品牌牌的單調(diào)的疲倦感動力1品牌的自我更更新能力動力2品牌形象不斷斷活性化表現(xiàn)現(xiàn)品牌發(fā)展歷史史市場競爭勝華元勝華元勝華元服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)實力大規(guī)范化創(chuàng)新展示強(qiáng)資訊充足人才輩出三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃勝華元既有優(yōu)優(yōu)勢新三位一體的的服務(wù)理念延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃勝華元價值影響圈品牌利益區(qū)隔隔品牌的心理影影響購車后的安心、省心、、貼心感品牌的基礎(chǔ)功功能汽車全程服務(wù)務(wù)的貼心顧問服務(wù)銷售維修三位一體俱樂部行業(yè)前列知名品牌品質(zhì)可靠親切平和核心價值汽車全程服務(wù)務(wù)的貼心顧問勝華元品牌價值的深度影響勝華元品牌以全程服務(wù)為為主導(dǎo)傳播，，提高認(rèn)同度和和品質(zhì)信賴感感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以產(chǎn)品的銷售售表現(xiàn)作為品牌推進(jìn)的的核心方面2001/122001/102001/8消費(fèi)者2002年三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃總體品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)程汽車全程服務(wù)務(wù)的貼心顧問問外勢的影響-車之館-車之家-車之站……內(nèi)勢的影響-人員專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)-專業(yè)系統(tǒng)資訊提供-多元化產(chǎn)品的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃品牌內(nèi)外勢的的影響全程服務(wù)的絕絕好去處三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃品牌視覺系統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃品牌形象的形形成價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷競爭者勝華元品牌的整體形象三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃完成構(gòu)建勝華華元形象的七七個方面勝華元品牌市場形象外觀形象技術(shù)形象未來感性形象象經(jīng)營者形象信息形象公司風(fēng)格三、勝華元品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃品牌驅(qū)動品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動品牌認(rèn)同新三位一體服服務(wù)汽車全程服務(wù)務(wù)的貼心顧問問“風(fēng)火水計劃劃”傳播運(yùn)動動理性：提供各各層面專業(yè)服服務(wù)感性：貼心的的放心的車之之家具有視象力的的VI系統(tǒng)，，活性化的呈呈現(xiàn)在消費(fèi)的的各個層面公關(guān)、促銷、、軟新聞全部部源自于核心心概念，統(tǒng)合合傳播有關(guān)車的事，，就找勝華元元吧四、整合行銷銷傳播架構(gòu)將往何處四、整合行銷銷傳播架構(gòu)品牌傳播策略略開拓市場鞏固市場擴(kuò)大市場品牌形象品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌牌品牌形象的接接受品牌個性的認(rèn)認(rèn)同市場主動者的的位置認(rèn)知階段認(rèn)認(rèn)同階段段認(rèn)認(rèn)購階段段2001.8四、整合行銷銷傳播架構(gòu)進(jìn)程版塊只有風(fēng)動旗動動，才能心動動行動！風(fēng)計劃火計劃水計劃品牌規(guī)劃方案案品牌火紅登場推波助瀾策略品牌規(guī)劃、品品牌發(fā)展策略略、品牌定位位、品牌寫真真、品牌概念念、實施步驟驟品牌年度促銷銷推廣活動、、推廣計劃、、推廣主題、、活動細(xì)節(jié)、、促銷品建議議、費(fèi)用建議議等品牌發(fā)展整合合傳播計劃、、創(chuàng)意呈現(xiàn)、、界定目標(biāo)對對象、傳播定定位、媒體組組合、費(fèi)用建建議、傳播活活動時間表四、整合行銷銷傳播架構(gòu)組合內(nèi)容整合出擊，品品牌生花空中打擊商海支持地面推動●富康報紙廣告告●形象廣告●報紙軟性文章章●重金懸賞我是是誰？●點車成金●千金買你一句句話●靚靚好車回一一次家●賣場布置●POP海報●招展旗幟●購車寶典●養(yǎng)車心經(jīng)●修車秘笈完成勝華元品品牌規(guī)劃，并并通過個性化化的形象使品品牌迅速形成成印記公關(guān)影響●聯(lián)合促銷●駕證活動●體驗行銷●阿勝阿華阿元元形象亮相四、整合行銷銷傳播架構(gòu)空中打擊例：●富康報紙廣告告●形象廣告●報紙軟性文章章故事性：勝華華元汽車館全全新裝修完成成，阿勝榮任任館長。概念性：勝華華元汽車全程程服務(wù)的貼心心顧問新概念念，給你的愛車找一一個家吧四、整合行銷銷傳播架構(gòu)地面推動例：活動一：重金金懸賞我是誰誰？告知方式式：廈門門日報1/24黑白版版時間：9/10、12、14、17目的：提提高勝華華元品牌牌知名度度，擴(kuò)大大社會影影響力。。內(nèi)容：有有獎競猜猜活動：：以打電電話的方方式告訴訴勝華元“車車之家””是誰？？四、整合合行銷傳傳播架構(gòu)構(gòu)地面推動動例：活動主題題二：千千金買你你一句話話告知方式式：廈門門日報1/24黑白版版時間：9/26，10/10目的：吸吸引目標(biāo)標(biāo)對象關(guān)關(guān)注，提提高勝華華元品牌牌內(nèi)涵，，擴(kuò)大品牌影影響力。。內(nèi)容：請請大眾談?wù)務(wù)剬Α啊败囍壹?，您的的家”的的理?/p>