品牌管理基礎(chǔ)發(fā)展概述

第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理寶潔相關(guān)信息：創(chuàng)建：1837年，美國(guó)，俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)始人：普洛斯特和蓋姆（Procter&Gamble）行業(yè)：日化用品分公司：超過80個(gè)國(guó)家產(chǎn)品銷售：超過160個(gè)國(guó)家產(chǎn)品種類：織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌：約300個(gè)持有專利數(shù)量：超過29，000項(xiàng)寶潔的由來：一個(gè)制造蠟燭的商人一個(gè)制造香皂的商人娶了一對(duì)姐妹于是在一次閑聊中有了創(chuàng)業(yè)的念頭便有了今天歷史上的

寶潔

—品牌管理先驅(qū)

品牌發(fā)展軌跡1837-1890公司創(chuàng)立1890-1945公司創(chuàng)新與發(fā)展1945-1980公司進(jìn)入嶄新領(lǐng)域并迅猛發(fā)展1980-至今跨國(guó)公司寶潔打造品牌：準(zhǔn)確命名樹立品牌品牌營(yíng)銷提升品牌合理訴求提高品牌注視廣告策略創(chuàng)新品牌管理模式

消費(fèi)者購(gòu)買品牌而不是產(chǎn)品。

——寶潔品牌管理系統(tǒng)的基本信念

第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第一節(jié)

品牌管理概述一、品牌管理的定義二、品牌管理的基本內(nèi)容三、品牌管理的目標(biāo)一、品牌管理理的定義義品牌管理理是指管理理者為培培育品牌牌資產(chǎn)而而展開的的以消費(fèi)費(fèi)者為中中心的規(guī)規(guī)劃，傳傳播，提提升和評(píng)評(píng)估等一一系列戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策和策略略執(zhí)行活活動(dòng)。品牌管理理的主體體：品牌牌管理者者品牌管理理的目的的：培育育品牌資資產(chǎn)品牌管理理的中心心：消費(fèi)費(fèi)者品牌管理理是一個(gè)個(gè)不斷積積累、豐豐富和完完善品牌牌資產(chǎn)的的過程二、品牌牌管理的的基本內(nèi)容容品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評(píng)估階段確立品牌管理組織品牌識(shí)別品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌文化管理品牌國(guó)際化品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌危機(jī)管理三、品牌牌管理的的目標(biāo)品牌管理理的目標(biāo)標(biāo)品牌的增增值（品品牌創(chuàng)利能力力）潛力挖掘掘（擴(kuò)大大品牌的獲利范范圍）延長(zhǎng)品牌牌作用時(shí)時(shí)間第二章品品牌管管理基礎(chǔ)礎(chǔ)第一節(jié)品牌管理理概述第二節(jié)品牌理論論的發(fā)展展階段第三節(jié)品牌管理理的模式式第四節(jié)品牌經(jīng)理理第二節(jié)品牌理論論的發(fā)展展階段一、品牌理理論的提提出階段段1、早早期品牌牌實(shí)踐與與品牌思思想階段段——品牌牌現(xiàn)象是是伴隨著著商品交交換的產(chǎn)產(chǎn)生而出出現(xiàn)的。。品牌這這一子階階段的發(fā)發(fā)展史是是與廣告告、商標(biāo)標(biāo)的發(fā)展展史相互互交錯(cuò)、、不可分分割的。。總體來來說，在在1870年以以前，處處于品牌牌觀念時(shí)時(shí)代；在在1870年至至1900年間間，主要要是個(gè)體體生產(chǎn)者者擁有消消費(fèi)品品品牌。2、品牌理論論產(chǎn)生的的萌芽階階段：——在1915年至1928年間，，主要在在廣告方方面突出出對(duì)品牌牌的宣傳傳，有了了新的管管理方式式，即品品牌由職職能部門門管理；；在1930年年至1945年年間，尤尤其是以以寶潔公公司的NeilMcElroy（（1931）提提出和建建立品牌牌經(jīng)理制制和品牌牌管理系系統(tǒng)為標(biāo)標(biāo)志，品品牌實(shí)踐踐這才真真正開始始繁榮起起來，品品牌也日日益成為為提升企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的主主要源泉泉。二、品牌理理論的發(fā)發(fā)展階段段1、古典典品牌理理論階段段：⑴首先先側(cè)重于于從品牌牌的定義義、命名名、標(biāo)識(shí)識(shí)、商標(biāo)標(biāo)等方面面對(duì)品牌牌的內(nèi)涵涵和外延延做出規(guī)規(guī)范研究究；⑵其次次，從塑塑造角度度提出了了許多具具有戰(zhàn)略略性意義義的品牌牌理論，，如獨(dú)特特銷售主主張理論論、品牌牌生命周周期理論論、品牌牌形象理理論、品品牌個(gè)性性理論、、品牌定定位理論論、品牌牌延伸理理論等。。2、現(xiàn)代代品牌理理論階段段：⑴品牌牌權(quán)益（（資產(chǎn)、、價(jià)值））理論①品牌資資產(chǎn)是從從資產(chǎn)分分類的財(cái)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)計(jì)角度對(duì)對(duì)品牌的的靜態(tài)描描述，屬屬于結(jié)果果性概念念；②品牌權(quán)權(quán)益描述述的是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)形成的的動(dòng)態(tài)過過程以及及各個(gè)影影響因素素之間的的相互作作用，屬屬于過程程性和關(guān)關(guān)系性概概念；③品牌價(jià)價(jià)值是從從哲學(xué)和和經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)本源上上描述品品牌資產(chǎn)產(chǎn)能夠存存在的根根本原因因，為品品牌資產(chǎn)產(chǎn)和品牌牌權(quán)益的的研究奠奠定理論論基礎(chǔ)，，屬于原原因性概概念。⑵品牌牌權(quán)益（（資產(chǎn)、、價(jià)值））管理理理論——隨著著對(duì)品牌牌權(quán)益、、資產(chǎn)和和價(jià)值概概念及其其理論研研究的深深入，人人們認(rèn)識(shí)識(shí)到，為為保證品品牌權(quán)益益、資產(chǎn)產(chǎn)或價(jià)值值的有效效形成和和長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展，必必須設(shè)有有專門的的組織和和規(guī)范的的指南進(jìn)進(jìn)行管理理。為此此，品牌牌權(quán)益、、資產(chǎn)和和價(jià)值管管理理論論研究應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生。⑶品牌牌權(quán)益（（資產(chǎn)、、價(jià)值））管理運(yùn)運(yùn)作模型型——在上上述品牌牌權(quán)益、、資產(chǎn)和和價(jià)值管管理理論論研究的的基礎(chǔ)上上，實(shí)踐踐界特別別是咨詢?cè)兘?，圍圍繞如何何做好品品牌權(quán)益益（資產(chǎn)產(chǎn)、價(jià)值值）管理理實(shí)踐，，提出了了許多運(yùn)運(yùn)作模型型，例如如奧美的的“品牌牌管家(BrandStewardship)”、薩薩奇的““全球品品牌策略略(TheGlobalBranding)”、電電通的““品牌傳傳播(BrandCommunication)”、、達(dá)波思思的“品品牌輪(BrandWheel)”、智智威湯遜遜的“整整體品牌牌建設(shè)(TotalBranding)”等。?？傮w來來說，在在此階段段，品牌牌開始上上升為公公司戰(zhàn)略略和管理理中重大大的新興興領(lǐng)域。。智威湯遜廣告欣賞薩奇廣告欣賞奧美廣告欣賞3、當(dāng)代代品牌理理論階段段：⑴品牌牌關(guān)系和和品牌理理論①傳統(tǒng)統(tǒng)品牌關(guān)關(guān)系階段段認(rèn)為，，品牌關(guān)關(guān)系是品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品/市市場(chǎng)，或或品牌與與顧客之之間的關(guān)關(guān)系。②深層層品牌關(guān)關(guān)系階段段認(rèn)為，，除傳統(tǒng)統(tǒng)觀點(diǎn)外外品牌關(guān)關(guān)系應(yīng)是是品牌與與顧客/利益相相關(guān)者，，或品牌牌與相關(guān)關(guān)品牌之之間的關(guān)關(guān)系。③生態(tài)態(tài)型品牌牌關(guān)系階階段認(rèn)為為，品牌牌關(guān)系是是品牌與與品牌化化事物/市場(chǎng)、、相關(guān)品品牌、顧顧客/利利益相關(guān)關(guān)者、資資源、環(huán)環(huán)境之間間的關(guān)系系體系。。⑵品牌牌塑造方方法——主要要包括品品牌功能能塑造方方法、品品牌知覺覺塑造方方法、品品牌故事事塑造方方法、品品牌思想想塑造方方法和品品牌特征征塑造方方法等五五大類。。這些方方法之間間存在著著極其復(fù)復(fù)雜的耦耦合關(guān)系系。根據(jù)據(jù)實(shí)際情情況，這這些方法法既可以以單獨(dú)或或混合使使用，也也可以綜綜合運(yùn)用用。⑶戰(zhàn)略略性品牌牌管理理理論及操操作模型型——在品牌權(quán)權(quán)益（資資產(chǎn)、價(jià)價(jià)值）管管理研究究的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，問問題領(lǐng)域域不斷提提升，出出現(xiàn)了戰(zhàn)戰(zhàn)略性品品牌管理理理論及及其操作作模型。。⑷范疇疇性品牌牌理論及及其他新新興品牌牌思想——隨隨著品牌牌的外延延不斷擴(kuò)擴(kuò)展，出出現(xiàn)了日日益豐富富的“泛泛品牌化化現(xiàn)象””。這方方面的主主要研究究成果有有，如個(gè)個(gè)人、學(xué)學(xué)校、城城市、醫(yī)醫(yī)藥、出出版社、、雜志及及各種行行業(yè)的品品牌理論論思想等等。除此此之外，，如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌、、品牌網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、整整合品牌牌傳播等等思想開開始出現(xiàn)現(xiàn)和受到到關(guān)注薩奇畫廊第二章品品牌管管理基礎(chǔ)礎(chǔ)第一節(jié)品牌管理理概述第二節(jié)品牌理論論的發(fā)展展階段第三節(jié)品牌管理理的模式式第四節(jié)品牌經(jīng)理理第三節(jié)品牌管理理的模式式一、集權(quán)負(fù)責(zé)責(zé)制二、品牌職能能管理制制三、品牌經(jīng)理理管理制制四、品類經(jīng)理理管理制制五、品牌管理理委員會(huì)會(huì)制總經(jīng)理品牌調(diào)研品牌規(guī)劃品牌傳播20世紀(jì)20年代以前前一、集權(quán)權(quán)負(fù)責(zé)制制（業(yè)主主負(fù)責(zé)制制）集權(quán)負(fù)責(zé)責(zé)制，是是指企業(yè)業(yè)品牌(或產(chǎn)品層層次)的決策活活動(dòng)全由由業(yè)主或或公司經(jīng)經(jīng)理以及及公司的的高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)擔(dān)的一種種高度集集權(quán)的企企業(yè)品牌牌管理制制度模式式。20世紀(jì)20年代至50年代品牌廣告部宣傳市場(chǎng)部調(diào)研研發(fā)部研發(fā)財(cái)務(wù)部定價(jià)生產(chǎn)部生產(chǎn)銷售部銷售二、職能能管理制職能管理制是指在企企業(yè)統(tǒng)一一協(xié)調(diào)下下，企業(yè)業(yè)品牌管管理職責(zé)責(zé)主要由由企業(yè)各各職能部部門分擔(dān)擔(dān)，各職職能部門門在各自自的權(quán)責(zé)責(zé)范圍內(nèi)內(nèi)分別對(duì)對(duì)企業(yè)品品牌進(jìn)行行管理。。產(chǎn)生于1931年總經(jīng)理品牌經(jīng)理1職能小組1職能小組2品牌經(jīng)理2品牌經(jīng)理3職能小組3品牌1品牌2品牌3三、品牌牌經(jīng)理制制品牌經(jīng)理理制指的是一一個(gè)品牌牌設(shè)置一一個(gè)經(jīng)理理，全面面負(fù)責(zé)品品牌創(chuàng)建建、維護(hù)護(hù)和提升升的一種種品牌管管理組織織制度。。1990年后總經(jīng)理品類經(jīng)理1職能小組1職能小組2品類經(jīng)理2品類經(jīng)理3職能小組3品類1品牌1品牌2品類2品牌3品牌4品類3品牌5品牌6四、品類經(jīng)理理制品類經(jīng)理理制指為多個(gè)品品牌構(gòu)成成的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品類類別設(shè)置置一名經(jīng)經(jīng)理，由由其負(fù)責(zé)責(zé)該品類類的管理理和贏利利21世紀(jì)初總經(jīng)理品類經(jīng)理理1職能小組組1職能小組組2品類經(jīng)理理2品類1品牌1品牌2品類2品牌3品牌4品牌管理理委員會(huì)會(huì)五、品牌牌管理委員會(huì)制制品牌管理理委員會(huì)會(huì)的管理理組織由由高層管管理者直直接擔(dān)任任品牌負(fù)負(fù)責(zé)人，，各職能能部門和和品類負(fù)負(fù)責(zé)人擔(dān)擔(dān)任委員員，注重重各品類類和各職職能部門門的協(xié)調(diào)調(diào)。五種品牌牌管理組組織形式式及其優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)第二章品品牌管管理基礎(chǔ)礎(chǔ)第一節(jié)品牌管理理概述第二節(jié)品牌理論論的發(fā)展展階段第三節(jié)品牌管理的的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第四節(jié)品牌經(jīng)理一、品牌經(jīng)理的的定義二、品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略要要?jiǎng)?wù)三、品牌經(jīng)理的的工作職責(zé)四、如何成成為優(yōu)秀的的品牌經(jīng)理一、品牌經(jīng)理定定義從過程上講講：從結(jié)果來看看：品牌經(jīng)理要要制定產(chǎn)品品開發(fā)和行行銷計(jì)劃，，是負(fù)責(zé)單單一或某一一類別的產(chǎn)產(chǎn)品從分析析、計(jì)劃、、執(zhí)行以及及控制的總總體協(xié)調(diào)人人。品牌經(jīng)理對(duì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造造的利潤(rùn)、、銷售額和和市場(chǎng)占用用率承擔(dān)責(zé)責(zé)任的人。。品牌經(jīng)理定定義R&D法律財(cái)務(wù)市場(chǎng)研究銷售宣傳購(gòu)買包裝促銷媒體廣告生產(chǎn)我是品牌經(jīng)經(jīng)理品牌經(jīng)理定定義給一個(gè)形象象的比喻：：□品牌經(jīng)經(jīng)理是品牌牌的爹媽□品牌經(jīng)經(jīng)理是整個(gè)品牌牌工作的發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)□品牌經(jīng)理象象足球隊(duì)中中的中場(chǎng)隊(duì)隊(duì)員，他就就不僅僅是是進(jìn)攻的組組織者，主主要的防守守者，還包包括球場(chǎng)關(guān)關(guān)系的協(xié)調(diào)調(diào)者、比賽賽節(jié)奏的控控制者，只只有這樣的的中場(chǎng)球員員才能做好好球隊(duì)的樞樞紐，帶領(lǐng)領(lǐng)球隊(duì)爭(zhēng)取取球場(chǎng)的主主動(dòng)權(quán)，贏贏得最后的的勝利。品牌經(jīng)理定定義馬拉多納齊達(dá)內(nèi)梅西二、品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略要要?jiǎng)?wù)品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評(píng)估階段確立品牌管理組織品牌識(shí)別品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌文化管理品牌國(guó)際化品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌危機(jī)管理三、品牌經(jīng)理的的工作職責(zé)1、負(fù)責(zé)制制訂品牌市市場(chǎng)發(fā)展策策略；2、、負(fù)責(zé)系列列產(chǎn)品的品品牌規(guī)劃；；3、進(jìn)行品牌研研究，提供有效的品牌管管理制度；4、制訂訂及控制市市場(chǎng)發(fā)展預(yù)預(yù)算；5、、成為銷售售部、市場(chǎng)場(chǎng)部、客戶戶服務(wù)部之之間的有效效溝通紐帶帶；6、監(jiān)監(jiān)控品牌專專員的成長(zhǎng)長(zhǎng)和發(fā)展。。四、如何成成為優(yōu)秀的的品牌經(jīng)理成功的品牌牌經(jīng)理應(yīng)具具備的素質(zhì)質(zhì)要點(diǎn)是：：能專心致志志地經(jīng)營(yíng)品品牌并為之之付出種種種努力——努力能正確分析析市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)，擬訂不不同的對(duì)策策方案——分析能力全面的產(chǎn)品品品牌知識(shí)識(shí)——理論修養(yǎng)能向公司各各個(gè)部門介介紹項(xiàng)目，，并獲得認(rèn)認(rèn)同，能掌握良好好的溝通技技巧——溝通能力能同時(shí)執(zhí)行行多項(xiàng)任務(wù)務(wù)——抗壓能力出色的組織織能力、公公關(guān)能力、、人格魅力力——領(lǐng)導(dǎo)能力四、如何成成為優(yōu)秀的的品牌經(jīng)理成功的品牌牌經(jīng)理應(yīng)具具備的精神素質(zhì)是：敏捷好奇熱情團(tuán)隊(duì)精神堅(jiān)韌不拔分析解決問問題的思想想號(hào)召力和影影響力靈活的思維維＋關(guān)鍵素質(zhì)你離優(yōu)秀的的品牌經(jīng)理理有多遠(yuǎn)？？□在中小小公司里，，大部分都都有在大型型公司工作作的同等經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；□大部分分品牌經(jīng)理理擁有至少少6年以上的工工作經(jīng)驗(yàn)。。□50%的品牌經(jīng)理理擁有大學(xué)學(xué)學(xué)歷□在大公公司里50%的是在本公公司擁有至至少3年的工作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)一步步步爬上來的的；50%則有其他大大型公司里里同等工作作經(jīng)驗(yàn)；歷史和光榮榮1927年，P&G最早設(shè)置品品牌經(jīng)理，，后在管理理上非常成成功，于是是廣泛推廣廣這種品牌牌管理方式式Brandman麥古利Ivory象牙香皂Camay卡玫爾香皂歷史和光榮榮品牌經(jīng)理崗崗位還誕生生過許多杰杰出的企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人：：杰克.韋爾奇美國(guó)通用前CEO，曾經(jīng)擔(dān)任過公司品牌經(jīng)理史蒂夫.鮑爾默在加入微軟之前，曾在寶潔擔(dān)任品牌經(jīng)理，加入微軟后力挽狂瀾，擔(dān)任windows95的品牌經(jīng)理?xiàng)钤獞c聯(lián)想集團(tuán)CEO，柳傳志稱楊元慶是聯(lián)想的第一個(gè)品牌經(jīng)理麥古利全球第一個(gè)品牌經(jīng)理，1957年擔(dān)任艾森豪威爾政府國(guó)防部長(zhǎng)職務(wù)有人說，品品牌經(jīng)理是是CEO的學(xué)前班品牌經(jīng)理是是槍林彈雨雨中打出來來的，不是是扶出來的的。1、品