品牌識別的實(shí)施教材

第三講品牌識別的實(shí)施一、品牌識別的實(shí)施

1、制定和詮釋品牌識別

2、品牌定位

（1）品牌定位的含義品牌定位是品牌識別與價值主張的組成部分，旨在積極地同目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。

企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行有效的品牌定位？什么樣的品牌定位才是適合自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又準(zhǔn)確反映產(chǎn)品賣點(diǎn)？品牌定位的前期和后期又該做一些什么工作?企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位

“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，針對潛在顧客的的思想，給與產(chǎn)品一套顯著并與眾不同的特色，以便將這產(chǎn)品與所熟悉的所有產(chǎn)品聯(lián)系起來。品牌定位的四大特征1.要反映品牌識別與價值主張隨著市場的變化，在不改變品牌識別和價值主張的條件下，可以通過改變品牌定位來加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的溝通，樹立品牌形象。如：海爾2.要鎖定特定的目標(biāo)受眾要對預(yù)訂的顧客采取行動。目標(biāo)受眾有主次之分。例如：百事可樂，豐田佳美3.要做到與目標(biāo)受眾進(jìn)行積極地溝通通過溝通重點(diǎn)改變或鞏固品牌形象或品牌—顧客關(guān)系。4.要做到充分展示品牌自身的優(yōu)勢品牌定位要能夠展示本品牌不同于競爭品牌的優(yōu)勢所在。差異化定位是品牌定位的最重要的手段之一。（2）品牌定位的關(guān)鍵——研究消費(fèi)者的心智

目標(biāo)受眾的心智會是怎樣的呢？

1.具有有限性2.憎惡迷惑，只愿處理簡單的信息3.心智缺乏安全感4.心智很難改變5.很難失去焦點(diǎn)特勞特：定位就是關(guān)于于心智。換句句話說，我們們在多年前發(fā)發(fā)現(xiàn)所有產(chǎn)品品和服務(wù)，無無論你賣什么么，它們的最最終戰(zhàn)場就是是你的預(yù)期顧顧客的心智。。定位不是指指有更好的產(chǎn)產(chǎn)品可以銷售售，而且你需需要獲得顧客客對你有更好好的認(rèn)知。你你該如何建立立那個認(rèn)知呢呢？定位就是是關(guān)于設(shè)法在在心智中建立立認(rèn)知的過程程，關(guān)于心智智是如何工作作的，這就是是定位的真正正含義?！抖ㄎ弧防砝碚摰乃⑿滦轮?。圍圍繞三大核核心話題：第一部分研研究大腦腦－“如何尋尋找好的定定位”。作作者借鑒心心理學(xué)及生生命科學(xué)的的最新成果果，提出營營銷定位的的諸種心理理原則及其其誤區(qū)。第二部分對對待變化化－“如何進(jìn)進(jìn)行再定位位”。競爭爭與變化的的需要，你你不可一勞勞永逸地為為自己定位位，在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r機(jī)““再定位””是成功的的保證。書書中進(jìn)行了了大量的案案例研究，，具體展示示和討論““再定位””的要素與與方法。第三部分商商業(yè)訣竅竅－積25年年的營銷企企劃與咨詢詢經(jīng)驗(yàn)，作作者總結(jié)了了一套“商商業(yè)訣竅””，直面問問題的實(shí)用用性和布滿滿例證的實(shí)實(shí)戰(zhàn)性。（3）品牌牌定位的策策略A、差異化化定位：——首席定定位Thefirst-mover例如：蒙牛牛和伊利——領(lǐng)導(dǎo)定位例如：銷量量領(lǐng)先，技技術(shù)領(lǐng)先，，性能領(lǐng)先先——特性/利益益定位例如：佳潔潔士---防蛀沃爾沃---安全——傳統(tǒng)優(yōu)勢定定位例如：瀘州州老窖---國窖1573B、比附定位1.甘居第第二2.攀龍附附鳳3.高級俱俱樂部策略略C、目標(biāo)群群體定位例如：金利利來---“男人的的世界”哈藥的護(hù)彤彤---““兒童感冒冒藥”百事可樂---“年年青一代的的可樂”D、檔次定定位例如：勞力力士，歐米米茄---“高貴、、成就、完完美、優(yōu)雅雅”E、質(zhì)量／／價格定位位“物有所值值”、“高高質(zhì)高價””、“物美美價廉”例如：戴爾爾電腦強(qiáng)調(diào)調(diào)“物超所所值，實(shí)惠惠之選”F、文化定定位例如：金六六福G、情感定定位例如：浙江江納愛斯洗洗衣粉，制制作“下崗崗片”，““……媽媽媽，我能幫幫你干活啦啦”；美加凈護(hù)手手霜“就像像媽媽的手手溫柔依舊舊”H、經(jīng)營理理念定位例如：“IMB就是是服務(wù)”TCL“為為顧客創(chuàng)造造價值”I、消費(fèi)情情景定位例如：雀巢巢咖啡喜之郎果凍凍版權(quán)所有，，禁止翻印印定位的步驟驟目前在消費(fèi)費(fèi)者心目中中擁有什么么位置？希望擁有什什么位置?為何贏得所所需要的位位置?是否有足夠夠的資金攻攻占并維持持該位置?對于擬定的的位置能持持之以恒嗎嗎？廣告創(chuàng)意是是否與定位位相吻合？？一個完備有有效的品牌牌定位包括括三個基本本部分：希望進(jìn)軍的的目標(biāo)市場定定義。所在企業(yè)范范圍或參與與競爭的行業(yè)或產(chǎn)品品類別的定定義。品牌差異點(diǎn)點(diǎn)和關(guān)鍵利利益的陳敘述。。完整的品牌牌定位通常常使用以下下形式的語語言：在（目標(biāo)市市場），X品牌是（（業(yè)務(wù)范圍圍定義），，提供給客戶戶（陳述差差異點(diǎn)和關(guān)關(guān)鍵利益））。重新定位銷售不佳或或失敗時消費(fèi)者需求求改變形象不佳公司策略的的改變市場環(huán)境發(fā)發(fā)生重大變變化定位錯誤定位懷疑定位模糊定位飄移品牌定位一一定需要支支持點(diǎn)提出獨(dú)特的的競爭利益益點(diǎn)（USP）和定定位，同時時需要一套套令人信服的理由由，需要支支持點(diǎn)。二、品牌識別別的管理理1、品牌牌識別的的管理的的含義品牌識別別的管理理主要是是根據(jù)時時間和市市場的變變化，適適時地對對品牌