同致行XXXX年淄博博物館地塊項目定位

【謹呈：山東金澤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司】博物館地塊項目定位本報告僅供客戶內(nèi)部使用，在獲得同致行書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。同致行顧問2011.3Chapter1宏觀市場分析Chapter2項目解析Chapter3項目定位

政策環(huán)境淄博住宅市場商務(wù)市場項目指標項目配套整體定位產(chǎn)品定位形象定位報告框架政策環(huán)境解析“新國八條”政策解讀淺析1、政府高度關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，國家總理溫家寶2010年多次提到房價問題；2、2010年“4.15”、“9.29”等樓市調(diào)控政策密集出臺，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)積極變化；3、房價過快上漲勢頭得到初步遏制。但即使是調(diào)控年房地產(chǎn)企業(yè)依舊處在“春天里”：13家房企2010年度凈利潤增長率超過100%，2011年1月份更是有10個城市漲幅超過10%；4、鞏固和擴大調(diào)控成果，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問題，繼續(xù)有效遏制投資投機性購房。“新國八條”政策背景：“新國八條”涉及政府問責(zé)、保障供應(yīng)、稅收信貸、引導(dǎo)需求等多個方面，調(diào)控力度進一步加大“新國八條”政策內(nèi)容：“新國十條”頒布，“9.29”政策出臺，調(diào)控力度繼續(xù)加強，而“新國八條”的出臺，可謂沒有最嚴，只有更嚴，一次次政策的疊加，已經(jīng)難言樓市調(diào)控最嚴何時能夠定型政府問責(zé)稅收信貸

保障供應(yīng)引導(dǎo)需求71253468進一步落實地方政府責(zé)任“新國八條”總體可以歸納為以下四個方面：

落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制加大保障性安居工程建設(shè)力度調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強稅收征管。強化差別化住房信貸政策。嚴格住房用地供應(yīng)管理。合理引導(dǎo)住房需求。堅持和強化輿論引導(dǎo)?！靶聡藯l”解讀分析：新政重點就在對住房“去投資投機化”、“去賺錢效應(yīng)”，并采取嚴厲的住房信貸政策及房地產(chǎn)稅政策，達到擠出房地產(chǎn)泡沫、改善居民基本居住條件的目的。政府問責(zé)保障供應(yīng)稅收信貸

引導(dǎo)需求鞏固和擴大調(diào)控成果

遏制投資投機性購房

解決城鎮(zhèn)居民住房問題

實現(xiàn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展

控制房價過快上漲

……

“新國八條”解讀分析：政府問責(zé)方面——問責(zé)可操作性加強2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展目標、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標，并于一季度向社會公布。

未如期確定并公布本地區(qū)年度新建住房價格控制目標、新建住房價格上漲幅度超過年度控制目標或沒有完成保障性安居工程目標任務(wù)的省(區(qū)、市)人民政府，要向國務(wù)院作出報告，有關(guān)部門根據(jù)規(guī)定對相關(guān)負責(zé)人進行問責(zé)

對于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問題，也納入約談問責(zé)范圍。

文件“落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制”，并明確了問責(zé)的具體范圍；將中央對地方政府問責(zé)的內(nèi)容一一列出，與過去的問責(zé)制度相比，有了詳細考核指標；

“年度新建住房價格控制目標”、“新建住房價格上漲幅度”等內(nèi)容都是民眾可以直接感知的，地方政府調(diào)控房價的回旋余地縮小。保障供應(yīng)方面——千方百計放大供給通過新建、改建、購買、長期租賃等方式，多渠道籌集保障性住房房源，逐步擴大住房保障制度覆蓋面，努力增加公共租賃住房供應(yīng)

；加強保障性住房管理，健全準入退出機制；增加土地有效供應(yīng)，落實保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。在新增建設(shè)用地年度計劃中，單列保障性住房用地，大力推廣以“限房價、競地價”方式供應(yīng)中低價位普通商品住房用地。加強對企業(yè)土地市場準入資格和資金來源的審查嚴肅查處對擅自改變保障性住房用地性質(zhì)的行為。對已供房地產(chǎn)用地，超過兩年沒有取得施工許可證進行開工建設(shè)的，及時收回土地使用權(quán)，并處以閑置一年以上罰款。依法查處非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)行為。

“新國八條”首次規(guī)定了將建制鎮(zhèn)納入住房保障工作范圍，并提出了保障性住房來源；

土地供給和中低價位的普通商品房供給增加，能夠平抑樓市成交價格的上漲；嚴格控制土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，對開發(fā)商土地閑置和擅自改變住房用地性質(zhì)查處力度加大。

稅收信貸方面面——抑需求求差異化加強強調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓讓住房營業(yè)稅稅政策，對個個人購買住房房不足5年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手交易的，，統(tǒng)一按銷售售收入全額征稅。加大應(yīng)用房地產(chǎn)價價格評估技術(shù)術(shù)加強存量房房交易稅收征征管工作的試點和推廣廣力度，堅決決堵塞稅收漏漏洞。加快建建立和完善個人住房信息息系統(tǒng)，為依法征稅提提供基礎(chǔ)；對貸款購買第第二套住房的的家庭，首付款比例不不低于60%，貸款利率不低低于基準利率率的1.1倍倍。根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣衩裾陆ㄗ∽》績r格控制制目標和政策策要求，在國國家統(tǒng)一信貸貸政策的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，提高第二套住住房貸款的首首付款比例和和利率再次加強了對投資資及投機購房房者的控制，第二套房貸貸款增加，將將使得投資者者最多只能貸貸款不到四成成，“貸款利利率不低于基基準利率的1.1倍”也也為提升二套套房貸款利率率留下了空間間，可以進一步抑制投投機購房。執(zhí)行的時間沒沒有具體確定定，可能促成成消費者規(guī)避避政策短期之之內(nèi)成交量加加速上漲。相相對于此前兩兩輪調(diào)控，最最大的特點就就是“抬高門檻，，強化力度””，都是為了抑制過度度消費和投資資需求；建立和完善個人住房信息息系統(tǒng)，顯然然是為之后的的“房產(chǎn)稅””探風(fēng)鋪路；；相比之前執(zhí)行差額收取取營業(yè)稅和應(yīng)應(yīng)用房地產(chǎn)價價格評估技術(shù)術(shù)，再次嚴格了二手房房交易稅費，交易成本明明顯上漲。進行土地增值值稅清算和稽稽查，將有效地遏制部部分開發(fā)商過過快上漲價格格。引導(dǎo)需求方面面——行政干干預(yù)前所未有有在一定時期內(nèi)內(nèi)，要從嚴制制定和執(zhí)行住住房限購措施施。原則上對已有有1套住房的的當(dāng)?shù)貞艏泳用窦彝?、能能夠提供?dāng)?shù)氐匾欢晗藜{納稅證明或社社會保險繳納納證明的非當(dāng)當(dāng)?shù)貞艏用衩窦彝ィ拶徺?套住房；；對已擁有2套及以上住住房的當(dāng)?shù)貞魬艏用窦彝ネ?、擁?套套及以上住房房的非當(dāng)?shù)貞魬艏用窦彝ネァo法提供供一定年限當(dāng)當(dāng)?shù)丶{稅證明明或社會保險險繳納證明的的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，，暫停在本行行政區(qū)域內(nèi)向向其售房。對各地穩(wěn)定房房價和住房保保障工作好的的做法和經(jīng)驗驗，要加大宣宣傳力度，引導(dǎo)居民從國國情出發(fā)理性性消費。對制造、散布布虛假消息的的，要追究有有關(guān)當(dāng)事人的的責(zé)任。限購是“新國國八條”奏效效的關(guān)鍵，也是最具殺殺傷力的。全國性的嚴格格限購，限購政策繼續(xù)續(xù)收緊，相比目前北京京部分城市不不論已有，只只論限購的政政策更加收緊緊，行政干預(yù)預(yù)加強，可能能使得市場成成交量出現(xiàn)明明顯的下調(diào)；；由于對未來買房難難度預(yù)期加大大，地方政府的的限購令可能能反而會鼓勵勵有了一套住住房的本地居居民加快再購購買一套住房房。因此新國國八條之后還還需要有更完完善的配套政政策，而且需需要各職能部部門配合執(zhí)行行形成合力。。否則，新國八條條的執(zhí)行行實施效效果仍會會有不確確定性。加強輿論論引導(dǎo)監(jiān)監(jiān)控，通過輿輿論引導(dǎo)導(dǎo)居民理理性消費費。短期內(nèi)對對普通房房地產(chǎn)市市場和三三四線城城市的影影響，要要大于高高端房地地產(chǎn)市場場和一線線及主要要的二線線城市，，負面影影響將是是階段性性的。市場影響響:業(yè)內(nèi)人士士普遍看看淡市場場，對2011年樓市市預(yù)期不不容樂觀觀各方觀點點:同致行觀觀點:政政府是““打壓””，而非非“打死死”樓市新政政瞬間而而至，定定性了2011年樓市市政策基調(diào)調(diào)依然是是調(diào)控和和“限制制”。出發(fā)點是是打壓房房價過快快上漲，，遏制投投機炒房房，實現(xiàn)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)健康穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展；“國八條條”細則鞏固固并加強強了去年年的高壓壓態(tài)勢，，與2010年的的3次政政策相比比，調(diào)控控力度更更大、要要求更嚴嚴、決心心更強；；看似嚴厲厲的調(diào)控控后續(xù)政政策中，，只有限限購最具具有實質(zhì)質(zhì)的殺傷傷力，因因為之前前的提高高首付、、二套房房貸基準準利率等等仍無法法有效打打擊資金金實力雄雄厚的投投資投機機者；樓市矛盾盾是市場場供需問問題，更更是民生生問題，，此前樓樓市商品品市場化化嚴重，，政府缺缺位，如如今新政政頻出，，與其說說是樓市市居住本本質(zhì)回歸歸，不如如說是““政府責(zé)責(zé)任歸位位”。同致行觀觀點:樓樓市短期期利空，，長期利利好新政再次次發(fā)力主主要是對投機性性購房進進行調(diào)控控，但政策策采取了了一刀切切的形式式，改善型購購房和部部分剛性性需求受受到了““誤傷””影響，大戶型型的銷售售或許將將會下滑滑；政策針對對的是地地方政府府和投機機者，如如限購、、加息、、提高信信貸利率率等只能能是階段性調(diào)調(diào)控行為為，倒是““房產(chǎn)稅稅”值得得期待。。所以可可以預(yù)見見短期內(nèi)買買賣市場場雙方將將會進入入觀望僵僵持狀態(tài)態(tài)，量價價都會有有一定下下挫，三月“兩兩會”召召開將是是全年風(fēng)風(fēng)向標；；而樓市的剛性性需求、消費費人口基數(shù)、、中國城市化化進程以及房房產(chǎn)天然的保保值增值功能能、市場規(guī)律律決定了樓市市必然欣欣向向榮，經(jīng)過調(diào)調(diào)控能形成健健康穩(wěn)定發(fā)展展的市場，是是最大利好消消息！同致行觀點:開發(fā)企業(yè)面面臨整合洗牌牌不僅僅僅是2010年年以來來的一一系列列樓市市政策策調(diào)控控，國國家““十二二五””規(guī)劃劃等也也明確確預(yù)示示房地地產(chǎn)行行業(yè)將進入入一個個較長長期的的調(diào)結(jié)結(jié)構(gòu)理理性發(fā)發(fā)展階階段，以前前的““挖個個坑就就能賺賺錢””的暴暴利時時代一一去不不返；；房企將將面臨臨新一一輪行行業(yè)洗洗牌，，走品牌化、、集約化、、精品化路路線是必然出路路；低碳、環(huán)保保、綠色等等成為未來來產(chǎn)業(yè)發(fā)展展的新方向向，這也給房房企在物業(yè)業(yè)設(shè)計、材材料應(yīng)用和和居住理念念等方面提供了巨大大的創(chuàng)新空空間和發(fā)展展機遇；對于“萬保保招金”等等品牌和實實力雄厚的的大型企業(yè)業(yè)，受調(diào)控控影響有限限，不過是是業(yè)績漲幅幅多少的問問題，倒是是中小型房房企可能遭遭受重大打打擊。同致行觀點點:“后調(diào)調(diào)控”時代代，商業(yè)地地產(chǎn)成為寵寵兒因此，我們們判斷，在在一系列的的樓市調(diào)控控政策出臺臺后，二、、三線城市市的商業(yè)地地產(chǎn)將投資資的唯一一一個出口，，因此2011年年將成為一一個商業(yè)地地產(chǎn)年。針對此輪調(diào)調(diào)控，潘石石屹指出，，與前兩輪輪調(diào)控不同同，在新一一輪調(diào)控中中將執(zhí)行更更為嚴格的的限購政策策。本地““限三”外外地“限二二”，已經(jīng)經(jīng)可以抑制制過百萬家家庭可能的的購房需求求。目前，樓市市資金有流流向商業(yè)地地產(chǎn)的趨勢勢。第二套住房房的按揭貸貸款首付款款比例已經(jīng)經(jīng)提高到六六成，利率率達到1.1倍，均均超過商業(yè)業(yè)地產(chǎn)。潘石屹表示示，資金流流向商業(yè)地地產(chǎn)可給投投資性住房房需求“降降溫”，商商業(yè)地產(chǎn)可可能成為調(diào)調(diào)控的緩沖沖區(qū)?！杜耸伲海嘿Y金轉(zhuǎn)向向商業(yè)地地產(chǎn)或成調(diào)調(diào)控緩沖區(qū)區(qū)》在本次的““國八條””中，商業(yè)業(yè)地產(chǎn)不在在限購范圍圍之列；二套房貸款款利潤達1.1倍，，首付款比比例達六成成，超過商商業(yè)地產(chǎn)；；高通脹時代代，資金必必然尋求升升值保值之之道，樓市市高壓調(diào)控控，商業(yè)地地產(chǎn)必然將將成為資金金升值保值值的不二之之選；淄博住宅市場分析2010年年住宅市場場回顧淄博2010年，淄淄博實現(xiàn)全全年商品房房銷售面積積353.2萬平米，基基本上與預(yù)預(yù)售面積持平，，達到供求求兩旺的良良好局面。。預(yù)售與銷售售對比2010住住宅年市場場回顧2010年年，淄博房房地產(chǎn)市場場持續(xù)火爆爆，在銷售售量連續(xù)攀攀升的同時時，中心區(qū)區(qū)的房價也也隨著銷售售量的增加加而隨著攀攀升。與去去年同期比比較，價格格上升25.9%。。銷售均價走走勢2010年年住宅市場場回顧2010年年淄博樓市狂狂熱。11月淄博城城房指數(shù)達達到全年歷歷史高位135.24，環(huán)比比上升1.8%，同同比上漲25.9%。樓市均價高高位運行。。房價指數(shù)走走勢2010年年住宅市場場回顧2010年年多次開盤盤，全年銷銷售額約為為5億，銷銷售業(yè)績良良好。熱銷樓盤———黃金國國際基本資料：：項目定位：：高檔綜合住住宅社區(qū)物業(yè)地址：：張店區(qū)華光光路與世紀紀路交匯處處。占地面積：：392000平方米米建筑類別：：高層總建筑面積積：100萬平平方米2010年年住宅市場場回顧淄博目前第第一大盤，，2010年年2次開盤盤，所推產(chǎn)產(chǎn)品基本售售馨，全年年銷售額約約為4億，，銷售業(yè)績績良好。熱銷樓盤———鴻嘉星星城基本資料：：項目定位：：高檔綜合住住宅社區(qū)物業(yè)地址：：柳泉北路與與果里大道道交匯處占地面積：：146萬平平方米建筑類別：：高層、別墅墅總建筑面積積：120萬平平方米2010年年住宅市場場回顧項目總投資資額近18億元，以以游樂為主主題的大型型城市綜合合體。開盤盤當(dāng)天勁銷銷400套套!熱銷樓盤———名尚城城市廣場基本資料：：項目定位：：城市綜合體體物業(yè)地址：：張店魯泰大大道和西五五路交匯處處占地面積：：450畝建筑類別：：住宅、商鋪鋪總建筑面積積：60萬平方方米2010年年住宅市場場總結(jié)1.2010年年淄博住宅，銷售售面積、均均價均在歷歷史高位上上運行，社社區(qū)大盤深深受市民熱熱捧1.2010年淄博博住宅市場場供需兩旺旺。銷售面面積較09年大幅19%，銷銷售面積處處于歷史高高位運行。。2.2010年年，淄博博住宅市場持續(xù)續(xù)火爆，，銷售均價價隨之攀升。與與去年同同期比較較，價格格上升25.9%。均價在在歷史高高位上運運行。3.2010年年，淄博博社區(qū)大盤盤銷售業(yè)業(yè)績良好好，深受受市民熱熱捧。2011年住宅宅市場表表現(xiàn)1.2011年，樓市預(yù)期期不容樂樂觀，住住宅市場場深受政政策影響響。1.國務(wù)務(wù)院總理理溫家寶寶2011年1月26日主持召召開國務(wù)務(wù)院常務(wù)務(wù)會議，，研究部部署進一一步做好好房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)調(diào)控工作作。會議確定定的相關(guān)關(guān)政策措措施，簡簡稱“新新國八條條”。2.住房房部：2011年開工工建設(shè)1000萬套保保障性住住房。淄博市將將新增廉廉租房300套套，新開開工經(jīng)濟濟適用房房5400套，，公共租租賃住房房3000套。3.2011年年2月8日央行行宣布再再次上調(diào)調(diào)存貸款款基準利利率。進進一步縮縮緊流動動性。政策環(huán)境境2011年住宅宅市場表表現(xiàn)1.全國樓市市深受政政策影響響，淄博博樓市表表現(xiàn)不佳佳，即使使知名樓樓盤，也也有價無無市。1.2月月份，受受各類調(diào)調(diào)控政策策疊加影影響，北北京、上上海、廣廣州和深深圳等一一線城市市的樓市市成交量量大幅萎萎縮，部部分城市市下跌幅幅度甚至至達八成成，房價價下行壓壓力逐漸漸累積。。2.2011年年1月，，淄博新新建住房房較2010年年12月月環(huán)比下下降49%，2月份環(huán)環(huán)比1月月份下降降19%。2011年淄淄博整體體成交冷冷清。3.在2010年表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)越的的樓盤，，2011年成交交不理想想，處于于有價無無市的狀狀況。市場表現(xiàn)現(xiàn)2011年住宅宅市場表表現(xiàn)2011年2月月11日日，遠景景玉城再再次推出出108套房源源。開盤盤當(dāng)天以以老客戶戶簽約為為主，成成交僅2套！遠景玉城城基本資料料：項目定位：高檔住宅社區(qū)區(qū)物業(yè)地址：西八路與中潤潤大廈交匯處處占地面積：108畝建筑類別：花園洋房總建筑面積：：7.8萬㎡2011年住住宅市場表現(xiàn)現(xiàn)2011年1月16日8#、9#曾曾進行小規(guī)模模的開盤，有有120平米米，130平平米兩種戶型型，銷售情況況不理想。紫園基本資料：項目定位：高檔住宅社區(qū)區(qū)物業(yè)地址：張店張店區(qū)政政務(wù)中心對面面占地面積：200000平方米建筑類別：高層、別墅總建筑面積：：240000平方米2011年住住宅市場表現(xiàn)現(xiàn)2010年最最為熱銷的樓樓盤，在政策策調(diào)控的2011年下下，出現(xiàn)有價價無市的現(xiàn)象象。2010年熱熱銷樓盤———黃金國際2月19號號，黃金國國際F區(qū)區(qū)5號樓盛盛大開盤。。共推出119套單單位，共6種戶型。。開盤當(dāng)日日，實際均均價約為7020元元/平方米米。開盤當(dāng)當(dāng)天實際到到場客戶約約73批次次左右，開開盤前期蓄蓄客排號的的為35批批次。當(dāng)日日成交42套，銷售售率35%。2011年年住宅市場場總結(jié)1.2011年年淄博住宅深受政政策影響，，成交萎靡靡，未來市市場產(chǎn)品集集中推售，，加深競爭爭程度。1.2011年國國家多種政政策頻出，，全國樓市市深受政策策影響。部部分城市成成交大幅下下跌，房價價下行壓力力逐漸累積積。2.2011年，淄博住宅市場成交不振，，樓市觀望望情緒濃厚厚，優(yōu)質(zhì)樓樓盤也遭受受拖累，處處于有價無無市的狀態(tài)態(tài)。3.2011年，淄博社區(qū)大盤均均有大量的的推盤計劃劃，華僑城城，紫園，，鴻嘉星城城等均有推推盤計劃，，市場產(chǎn)品品集中爆發(fā)發(fā)。淄博商務(wù)市場分析三產(chǎn)結(jié)構(gòu)：：工業(yè)占據(jù)據(jù)主導(dǎo)，服服務(wù)業(yè)發(fā)展展保持較高高增速，商商務(wù)需求將將存在較好好的增長趨勢全市實現(xiàn)地地區(qū)生產(chǎn)總總值(GDP)2866.75億元，，同比增長長13.7%，增幅幅較上年提提高0.5個百分點點。其中，，第一產(chǎn)業(yè)業(yè)增加值105.3億元，增增長4.7%；第二二產(chǎn)業(yè)增加加值1766.57億元，增增長12.4%；第第三產(chǎn)業(yè)增增加值994.88億元，增增長17.4%。人人均生產(chǎn)總總值63464元，，增長13.5%，，按年均匯匯率折算為為9430美元。05年年至10年年，淄淄博經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢良良好，，平均均增速速高達達14%；；三次產(chǎn)產(chǎn)業(yè)比比例由由上年年的3.6：62.8：：33.6調(diào)整整為3.7：61.6：：34.7。第第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所所占比比重略略有提提高。。同時時，近近5年年第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展也也保持持了較較高的的增速速，發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢良良好。。從淄博博近幾幾年三三產(chǎn)發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r來來看，，淄博博是一一個工工業(yè)化化城市市，第第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也也在不不斷的的發(fā)展展，商商務(wù)需需求存存在較較好的的發(fā)展展空間間。商務(wù)市市場淄博商商務(wù)市市場處于發(fā)展階階段淄博商商務(wù)辦辦公物物業(yè)仍仍然處處于發(fā)發(fā)展階階段，，硬件件條件件及辦辦公環(huán)環(huán)境有有待提提升；；第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)主主導(dǎo)城城市經(jīng)經(jīng)濟，，現(xiàn)有有辦公公物業(yè)業(yè)仍以以低成成本、、中低低素質(zhì)質(zhì)的普普通辦辦公業(yè)業(yè)為主主，無無法滿滿足第第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)逐逐步發(fā)發(fā)展帶帶來的的需求求，尤尤其是是不能能滿足足創(chuàng)業(yè)業(yè)型、、轉(zhuǎn)型型企業(yè)業(yè)、中中大型型企業(yè)業(yè)以及及駐外外機構(gòu)構(gòu)的需需求。。隨著淄淄博第第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展展，商商務(wù)環(huán)環(huán)境與與形象象的提提升問問題亟亟待解解決。。中高高端寫寫字樓樓存在在較大大的需需求空空間。。商務(wù)市市場寫字樓樓/商務(wù)公公寓物物業(yè)集集中在在中心心城區(qū)區(qū)，主主要沿沿世紀紀大道道和柳柳泉路路城市市主干干道分分布柳泉路世紀路商務(wù)市市場12345678101112131415161718華僑城城商務(wù)務(wù)樓黃金國國際商商務(wù)樓樓玉龍大大廈金茂大大廈中房時時代大大廈藍鉆國國際恒基花花園匯美大大廈新空間間大廈廈國貿(mào)大大廈世紀商商務(wù)中中心圣亞大大廈中房大大廈榮寶齋齋金昌大大廈鉆石大大廈威通國國際華夏國國際淄博張張店商商務(wù)物物業(yè)主主要集集中在在世紀紀大道道和柳柳泉路路等城城市主主干道道，初初步形形成了了淄博博中央央商務(wù)務(wù)區(qū)。。淄博現(xiàn)現(xiàn)有寫寫字樓樓形象象較差差商務(wù)市市場戶型面面積集集中在在50-120平米之之前，，主要要面向向中小小型創(chuàng)創(chuàng)業(yè)型型企業(yè)業(yè)客戶戶華夏國國際60平平米金茂大大廈46.5平平米玉龍大大廈49平平米商務(wù)市市場目前在在售寫寫字樓樓目前淄淄博均均價最最高的的寫字字樓項項目，，均價價8600元/平米米，戶戶型面面積大大，置置業(yè)門門檻高高！新空間間創(chuàng)業(yè)業(yè)廣場場基本資資料：：項目定定位：：高檔寫寫字樓樓物業(yè)地地址：：柳泉路路與萬萬杰路路交匯匯口西西南占地面面積：：1.2萬平平方米米建筑別別：寫字樓樓、公公寓、、商業(yè)業(yè)總建筑筑面積積：5.3萬平平方米米目前在售寫寫字樓復(fù)合型項目目，兼具住住宅、寫字字樓、商鋪鋪等產(chǎn)品，，寫字樓均均價6300元/平平米，銷售售良好！金晟麗水景景苑基本資料：：發(fā)展商：淄博金晟云云龍置業(yè)有有限公司物業(yè)地址：：華光路與中中心路交匯匯處占地面積：：45畝建筑類別：：住宅、寫字字樓、商鋪鋪總建筑面積積：8.6萬㎡㎡即將入市寫寫字樓大型城市綜綜合體物業(yè)業(yè)，擁有國國際五星級級酒店作為為配套，淄淄博首席5A甲級寫寫字樓通乾拉菲基本資料：：項目定位：：世界級都市市多元體物業(yè)地址：：魯泰大道與與世紀路交交匯處占地面積：：6萬平米建筑類別：：住宅、寫字字樓、酒店店總建筑面積積：35萬平米米即將入市寫寫字樓淄博目前規(guī)規(guī)劃的第一一高樓，純純寫字樓物物業(yè)，以商務(wù)辦公公為主的中中型體量的的超高層綜綜合型物業(yè)業(yè)。匯金大廈基本資料：：項目定位：：高檔寫字樓樓物業(yè)地址：：泉路和魯泰泰大道交界界處占地面積：：30畝建筑類別：：寫字樓總建筑面積積：11.8萬萬平米即將入市寫寫字樓由2棟32層高層住住宅、1棟棟32層寫寫字樓、沿沿柳泉路2層商業(yè)群群圍及3、、4層公寓寓組成，可可容納近千千人的入住住。世紀新世界界廣場基本資料：：開發(fā)商：山東世紀金金源置業(yè)有有限公司物業(yè)地址：：柳泉路與聯(lián)聯(lián)通路路口口占地面積：：5萬平米建筑類別：：寫字樓、公公寓、住宅宅總建筑面積積：12萬平米米商務(wù)市場總總結(jié)1.2011年年，商務(wù)物物業(yè)受政策策限制不大大。但淄博博目前辦公公商務(wù)物業(yè)業(yè)入市門檻檻高，且未未來大量寫寫字樓入市市，加劇市市場競爭。。1.服務(wù)業(yè)發(fā)展展保持較高高增速，商商務(wù)需求將將存在較好好的空間。2.寫字樓/商商務(wù)公寓物物業(yè)集中在在中心城區(qū)區(qū)。4.現(xiàn)在售售寫字樓物物業(yè)銷售情情況一般，，未來一段段時間將有有大量寫字字樓涌入市市場。3.小戶戶型，置置業(yè)門檻檻低的公公寓受市市場追捧捧。淄博房地地產(chǎn)市場場總結(jié)1.1.經(jīng)經(jīng)歷了2010年樓市市的大旺旺，淄博博樓市整整體處于于高位運運行。2在國國家政策策調(diào)控的的背景下下，淄博博當(dāng)?shù)卣惨蛞驊?yīng)出臺臺部分政政策，2011年的淄淄博樓市市在一定定程度上上將受政政策影響響。4.2011年年，淄博博樓市表表現(xiàn)欠佳佳，2010年年頗受市市場追捧捧的樓盤盤，也遭遭受市場場冷落，，市場觀觀望氣息息濃厚。3.未來來市場，，無論是是住宅還還是寫字字樓，將將有大量量產(chǎn)品入入市，市市場競爭爭將進一一步加劇劇。Chapter1宏觀市場場分析Chapter2項目解析析Chapter3項目定位位政策環(huán)境境淄博市場項目指標標項目配套整體定位產(chǎn)品定位形形象定位位報告框架架“匯金大大廈”項項目位于于淄博高高新技術(shù)術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)柳泉路路和魯泰泰大道交交界處。。項目解析析新村西路路商場西路路西五路西四路本案外部解析析——城城市中心，緊鄰鄰城市主主干道，，交通優(yōu)優(yōu)越項目位于于城市中心位置，交交通基礎(chǔ)礎(chǔ)良好，，具備吸吸引全市市企業(yè)及及投資客客戶的基基礎(chǔ)48西側(cè)原有有村屯南側(cè)原有有村屯地塊四臨臨及資源源

———地塊資資源良好，周邊建建筑景觀觀狀況一般般從地塊內(nèi)內(nèi)部看四四周，南南側(cè)為東方商務(wù)務(wù)大廈，緊鄰新村西路路；東側(cè)為魯中家具具城，緊緊挨西四四路；西側(cè)為西五路；北側(cè)為新世界步步行街，緊鄰商場西路路；地塊內(nèi)部部場地項項目平整整；目前尚未未有與項項目地塊塊緊鄰的的開發(fā)項項目。項目四至交通狀況分析析——外圍具備較好好的交通條件件和利好因素素，現(xiàn)狀道路路相對較好地塊南側(cè)為新村西路，路況較好，，為淄博中部主干道之一一；地塊西側(cè)為西五路路，淄博南北北主干道之一；地塊北側(cè)為商場西路東側(cè)為西四路，為新世界步行街街所在路段；目前地塊與外外部連接的道道路狀況較好好，擠挨已有市政主干干道較近；新村西路商場西路金晶大道西五路項目解析西四路項目解析外部解析———項目周邊商商務(wù)氛圍較濃濃，為淄博市中心商商務(wù)休閑區(qū)項目位于城市中心心，各類配套集中中，是淄博市民購購物，辦公，，休閑娛樂的的中心；配套商業(yè)設(shè)施施：新世紀步行街、王府井廣場、東方家居城，魯中家具具城；金融、銀銀行：中信銀行行、建設(shè)銀行行、工商銀銀行、淄淄博商業(yè)業(yè)銀行；酒店：鳳陽大酒店、、淄博飯店；休閑公園園：淄博中心心廣場；；商務(wù)樓：：東方商務(wù)務(wù)大廈、華夏國際際、鉆石大廈廈、藍鉆國際際、勞動動大廈；政企單位位：張店地稅稅局、淄博煙草草局、市市勞動局局；教育配套套設(shè)施：：和平小區(qū)區(qū)小學(xué)、、西六路路小學(xué)、、城西幼幼兒園、、理工大大學(xué)；其他市政政配套：淄博博物物館、中中國陶瓷瓷館、張張店區(qū)圖圖書館、、贏和中中醫(yī)；項目解析析項目緊挨淄博博中心廣廣場、中中國陶瓷瓷館、淄淄博博物物館，是是淄博市市民休閑娛樂樂的核心心區(qū)域。。2.項目目緊挨淄淄博兩大大步行街街——新新世紀步步行街、、王府井井廣場，，是淄博博市民休閑購物物的核心心區(qū)域。。3.項目目緊挨淄淄博重要要的商務(wù)務(wù)辦公樓樓，包括括東方商商務(wù)大廈廈、鉆石石商務(wù)大大廈、華華夏國際際、榮寶寶齋，是是淄博重要要的商務(wù)務(wù)辦公區(qū)區(qū)域。4.項目目附近各各種市政政、商業(yè)業(yè)配套完完善，銀銀行、酒酒店、學(xué)學(xué)校、幼幼兒園、、圖書館館、休閑閑廣場，，生活氣息息濃厚。。片區(qū)環(huán)境境解析———淄博博中心商務(wù)休閑區(qū)城市核心社會各類資源聚集集地中央商務(wù)務(wù)區(qū)+休閑娛娛樂區(qū)城市核心心：城市市標志性性區(qū)域，，經(jīng)濟、、文化、、商業(yè)門門戶休閑娛樂樂區(qū)：淄淄博兩大大商業(yè)步步行街緊挨挨項目，，淄博中中心廣場場、中國國陶瓷館館、淄博博博物館館、張店店圖書館館等市政政設(shè)施完完善，是是淄博最最為重要要的休閑閑娛樂區(qū)區(qū)。社會各類資源聚集集地：金金融機構(gòu)構(gòu)、酒店店、政府府機關(guān)、休閑娛娛樂聚集中央商務(wù)務(wù)區(qū)：緊挨淄博博重要的的商務(wù)辦辦公樓，，東方商商務(wù)大廈廈、鉆石石商務(wù)大大廈、華華夏國際際、榮寶寶齋、勞勞動大廈廈、藍鉆鉆國際聚聚集了大大量的商商務(wù)人士士，是淄淄博最為為重要的的中央商商務(wù)區(qū)。。項目初步步研判區(qū)域交通通發(fā)達，，處于中中心城區(qū)區(qū)，社會各類資源的聚集地，是目前前淄博的的中央商商務(wù)區(qū)與與休閑娛娛樂區(qū)目前淄博博住宅市場場處于歷歷史高位位運行?。?011年，，國家各各類宏觀觀調(diào)控措措施打壓壓住宅市市場，市市場出現(xiàn)現(xiàn)調(diào)控后后的回調(diào)調(diào)。商務(wù)務(wù)市場的的市場價價值逐步步呈現(xiàn)，，但在淄淄博，寫寫字樓市市場競爭爭激烈，，2011年，，隨著各各大樓盤盤寫字樓樓物業(yè)的的加推，，市場競競爭進一一步加劇劇。而在在公寓市市場方面面，由于于置業(yè)門門檻低，，產(chǎn)品功功能豐富富，頗受受市場追追捧。發(fā)展研判判：抓住住市場空空白點，，以市場場需求為為導(dǎo)向，，通過整整合、教教化、示示范、引引導(dǎo)，結(jié)合本項項目的特特質(zhì)，打打造一條條屬于本本項目且且符合市市場需求求的成功功之路。本項目發(fā)發(fā)展方向向研判Chapter1宏觀市場場分析Chapter2項目解析析Chapter3項目定位位政策環(huán)境淄博市場項目指標項目配套整體定位產(chǎn)品定位形象定定位報告框架項目整體定位位自我評判——謹慎樂觀！核心思考——如何跳出競爭爭做競爭？如何尋求細分分市場的占位位者？項目定位=項目核心價值點的整合附加值交通樞紐資源價值項目價值點區(qū)位主題定位產(chǎn)品價值復(fù)合性價值物業(yè)價值體系系的營造關(guān)鍵鍵因素列表項目的開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略物業(yè)價值體系系的營造關(guān)鍵鍵因素列表區(qū)位城市價值值：招商城市市主場復(fù)合性價值：：建外soho主題形象價值值：博客公社社景觀資源價值值：中信紅樹樹灣項目需要超越越競爭，為了了即保證利潤潤最大化又縮縮短項目的開開發(fā)周期，必必須在產(chǎn)品開創(chuàng)“藍海””，創(chuàng)造全新新的價值，突突破傳統(tǒng)競爭爭！重要性價值鏈規(guī)劃景觀功能復(fù)合品牌容積率價格形象交通產(chǎn)品創(chuàng)新競爭維持競爭弱化主題提煉競爭強化參考以上項目目成功之處，，結(jié)合本項目目的特質(zhì)分析析。同致行認認為,本項目成功的的主要因素在在于：關(guān)鍵驅(qū)動因素素=產(chǎn)品創(chuàng)新價值值+復(fù)合性價值+主題占位價值值復(fù)合性的價值值塑造策略通過價值塑造造，實現(xiàn)市場的突圍??！總戰(zhàn)略關(guān)鍵詞詞：項目的市場突突圍的三大策策略主線：NO1——概念提煉與主主題占位之軟軟性攻擊線NO2——項目價值與功功能價值之硬硬性攻擊線NO3——營銷創(chuàng)新與營營銷執(zhí)行之終終端攻擊線市場突圍：項目市場定位位的“鐵三角角論”競爭者：產(chǎn)品/消費力/業(yè)態(tài)規(guī)劃/價格/物管核心要點：賣賣點（差異化化）消費者：升級生活/消費力持續(xù)提提高/投資者需求增增加/追求潮流時尚尚/尊尚文化化品位核心要點：偏偏好性（美譽譽度）項目資源:城中心板塊/中央商務(wù)區(qū)/中央休閑區(qū)/交通/配套核心要點：商商務(wù)與休閑文文化的演繹（（專屬性特區(qū)區(qū)）項目形象定位位主題占位價值復(fù)合性性的價價值塑塑造——第第一層層復(fù)合合性的的價值值塑造造形象定定位震憾性性標志性性市場競競爭中中的角角色市場占占位的的需要要區(qū)域位位置的的角度度項目資資源的的獨有有項目溢溢價的的需要要主題占占位價值——第第一層層復(fù)合合性的的價值值塑造造——異域風(fēng)風(fēng)情、、物品品借代代、階階層鎖鎖定、、曖昧昧博出出位等等……在概念念泛濫濫的市市場，，出路路何在在？概念思考靈感：：后現(xiàn)現(xiàn)代主主義后現(xiàn)代代主義義設(shè)計計風(fēng)格格摒棄棄了現(xiàn)現(xiàn)代主主義的的形式式化的的觀念念，強強調(diào)時時空的的統(tǒng)一一性與與延續(xù)續(xù)性，，歷史史的互互滲型型及人人性的的主導(dǎo)導(dǎo)作用用。這這里提提到了了作為為人的的作用用在里里面。。追求求以人人為本本的人人文主主義原原則，，一切切以人人的存存在為為中心心。后后現(xiàn)代代主義義闡述述的是是設(shè)計計作為為一項項活動動，涉涉及的的不僅僅是物物品，，而且且還是是一種種生活活方式式，文文化觀觀念。。]后現(xiàn)代代主義義是鼓鼓勵人人的創(chuàng)創(chuàng)造性性。作作為個個人來來說，，個人人的經(jīng)經(jīng)驗，，背景景，意意愿和和喜好好在不不同的的知識識范圍圍，生生活圈圈子，，文化化領(lǐng)域域都會會有不不一樣樣的創(chuàng)創(chuàng)造與與設(shè)計計。所所以，，設(shè)計計師也也應(yīng)該該在不不同的的圈子子中生生存，，后現(xiàn)現(xiàn)代主主義把把設(shè)計計看作作是人人的意意志的的自由由的施施展與與發(fā)揮揮。后現(xiàn)代代主義義對于于居所所的廣廣義定定義日常居住身份感投資其他功能社區(qū)品質(zhì)居住體驗文化體驗社交體驗投資體驗休閑體驗狹義居所廣義居所本案““后現(xiàn)現(xiàn)代主主義””的理理論集集成后現(xiàn)代主主義建筑筑與文化化理論——去工業(yè)化化，有機機性、多多樣性、、尊重多多元需求求……城市中心項目目開發(fā)中的城城市綜合體理理論——功能復(fù)合、一一站式、1+1大于2的特有效應(yīng)……廣義居所理論論——褪去簡單的居居住功能，滿滿足多樣居住住需求體驗本案案““后后現(xiàn)現(xiàn)代代主主義義””的的所所需需支支持持3、產(chǎn)產(chǎn)品品方方面面：：通通過過精精工工化化、、創(chuàng)創(chuàng)新新化化實實現(xiàn)現(xiàn)高高性性價價比比2、功功能能方方面面：：通通過過有有機機復(fù)復(fù)合合實實現(xiàn)現(xiàn)居居民民多多目目標標的的訴訴求求5、園園林林方方面面：：精精細細化化可可參參與與性性的的體體驗驗式式園園林林的的營營造造1、規(guī)規(guī)劃劃方方面面：：實實現(xiàn)現(xiàn)物物質(zhì)質(zhì)層層面面和和精精神神層層面面的的雙雙滿滿足足4、社社交交方方面面：：實實現(xiàn)現(xiàn)鄰鄰里里關(guān)關(guān)系系與與相相互互交交流流渴渴望望的的滿滿足足7、個個體體方方面面：：通通過過附附加加自自我我完完善善自自我我提提高高的的實實現(xiàn)現(xiàn)6、商商業(yè)業(yè)方方面面：：符符合合后后現(xiàn)現(xiàn)代代主主義義風(fēng)風(fēng)情情商商業(yè)業(yè)8、社社區(qū)區(qū)方方面面：：實實現(xiàn)現(xiàn)有有機機發(fā)發(fā)展展和和公公共共共共享享權(quán)權(quán)益益的的提提高高本案對后現(xiàn)現(xiàn)代主義居所的的演繹居住體驗文化體驗社交體驗投資體驗休閑體驗廣義居所←（淄博中心心廣場步行街，王王府井）（淄博中心心商務(wù)區(qū)））（博物館、、陶瓷館））（項目產(chǎn)品品）（認可本案案客戶群體體）后現(xiàn)代主義義空間哲學(xué)學(xué)金澤·后現(xiàn)代城案名主推：：項目產(chǎn)品定定位產(chǎn)品創(chuàng)新價值復(fù)合性的價價值塑造——第二層層復(fù)合性的的價值塑造造產(chǎn)品定位市場需求項目特性市場現(xiàn)狀的的角色市場政策引引導(dǎo)的需要要市場競爭狀狀況的角度度市場空白的的填補區(qū)域位置的的角度項目地塊條條件的角度度項目周邊資資源的角度度項目溢價價的需要領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借借勢—以小博大，，殺傷戰(zhàn)術(shù)術(shù)—價格戰(zhàn)的制制造者補缺者—目標明確，，挖掘客戶戶—瞄準市場縫縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)規(guī)則—強調(diào)新的評評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的的特色和價價值次/非主流市場場敏銳的機會會主義者項目產(chǎn)品定定位策略補缺者—挖掘差異客客戶配套需求的的補充實現(xiàn)產(chǎn)品的的差異開發(fā)發(fā)空白市場的的差異化塑造高性價價比的居所所強調(diào)新的主主題概念強調(diào)產(chǎn)品的的特色與價價值細分市場的的占位挑戰(zhàn)者—核心問題1——產(chǎn)品的發(fā)展展方向我們是—兼顧：補缺缺者核心：挑戰(zhàn)戰(zhàn)者+項目產(chǎn)品建建議SOHO公公寓+商業(yè)業(yè)soho公公寓商住混合體體區(qū)域所必須須具備的產(chǎn)產(chǎn)品類型；；政策引導(dǎo)，，有利于商商業(yè)物業(yè)的的進一步發(fā)發(fā)展；長期發(fā)展角角度純寫字樓產(chǎn)產(chǎn)品銷售情情況一般；；主要原因因是面積過過大。住宅市場競競爭激烈，，市民偏向向社區(qū)大盤盤市場現(xiàn)狀角角度結(jié)論：SOHO模式最為適適合此項目目地塊現(xiàn)狀角度地塊受限，，不適合發(fā)發(fā)展住宅物物業(yè)。地塊所在區(qū)區(qū)域獨特