某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課件

正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2013下半年市場計劃浙江三正禾集團有限公司正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌戰(zhàn)略規(guī)劃導讀正鴻堂養(yǎng)原品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣策略品牌戰(zhàn)略目標核心價值提煉傳播策略推廣計劃工作安排導讀正鴻堂養(yǎng)原品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣策略品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)略目標2016201520142013全國知名品牌中國馳名商標同品類領先長三角區(qū)域知名品牌品牌形象鮮明消費群體穩(wěn)定浙江地區(qū)知名品牌有部分忠實消費者杭州地區(qū)知名飲料品牌品牌戰(zhàn)略目標2016201520142013全國知名品牌長三核心價值提煉核心價值提煉正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌現(xiàn)狀表現(xiàn)為“兩高三低”低品牌聯(lián)想高端品牌資源低端品牌形象高端品牌定位低數(shù)量消費者正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌現(xiàn)狀表現(xiàn)為“兩高三低”低品牌聯(lián)想低端品牌形三維審視養(yǎng)原品牌歷史悠久，吸取大詩人陸游養(yǎng)生理念，傳承清江南大家鴻府配方，選取天然谷物原料，以古法工藝結合現(xiàn)代科技，歷經18道工序熬煮而出，符合中醫(yī)天然養(yǎng)生的概念，從內到外，美容養(yǎng)顏，是古代帝王妃子、官員女眷最常用的美容養(yǎng)生秘方。品牌三我中存在的問題：品牌本我，是一個有策劃高端產品；品牌自我：應該是一個有很好效果的，但更容易被誤解可家常復制的養(yǎng)生品牌；品牌他我，新定位人群，暫時沒有固定的忠誠消費者。三者之間有聯(lián)系，但不成體系，都需要提煉升華。品牌自我有歷史，能養(yǎng)胃、美容養(yǎng)顏，但理念傳播不足，米汁容易讓消費者聯(lián)想到日常的米粥，過于家?；?，品牌名稱境界較高，名稱與地位不相稱。品牌本我有歷史，有功能，美容養(yǎng)顏的效果需要更多的素材來證明，而目標群體定位于白領女性，缺乏將一個相對傳統(tǒng)的品牌及理念，與目標群體相結合的定位訴求。品牌他我三維審視養(yǎng)原品牌歷史悠久，吸取大詩人陸游養(yǎng)生理念，傳承清江南審視養(yǎng)原品牌的聯(lián)想利益的聯(lián)想：大部分的功能聯(lián)想，容易與懷舊、傳統(tǒng)相關。品類的聯(lián)想：米粥米湯，比較天然，有一定養(yǎng)生效果。品質的聯(lián)想：有功效的聯(lián)想，比較家常，且可復制產品，口感清淡價值聯(lián)想：傳統(tǒng)的回歸，有認同感但沒有價值感。審視養(yǎng)原品牌的聯(lián)想利益的聯(lián)想：品類的聯(lián)想：品質的聯(lián)想：價值聯(lián)養(yǎng)原的品牌聯(lián)想建議（6）要取得成功，必須創(chuàng)造新的品牌價值，凸顯高品位、價值追求，需要時間、創(chuàng)意、方法和執(zhí)著的實踐。這種改變成立的前提資產是：正鴻堂，返璞歸真，天然養(yǎng)原，古法傳承秘方。（1）根據(jù)消費者的心理導向，改變消費者的家常話米汁的認知；（2）重塑品牌精神，建立一種品牌追求，根據(jù)品牌的精神改變品牌品質聯(lián)想，這種聯(lián)想包括古法秘方、天然養(yǎng)生、養(yǎng)顏、高品質等；（3）根據(jù)消費者心理，確定品牌的利益聯(lián)想，功能是次要的利益，是必要條件，還要有成就感、有情感利益或有社會認同感等（如時尚、潮流、高品位、生活領袖等）；（4）根據(jù)消費習慣，確定品牌的價值聯(lián)想，要改變習慣，改變消費場合，改變價值取向等。（5）我們要改變很多東西，但最根本的是：價值認知、品類認知；養(yǎng)原的品牌聯(lián)想建議（6）要取得成功，必須創(chuàng)造新的品牌價值，致正鴻堂品牌的目標消費群界定目標消費群分類青年學生白領女性老年人15-25歲90后，可支配收入有限，對價格敏感，隨機性消費，品牌忠誠度低25-45歲有一定事業(yè)，時尚，愛美，對美容養(yǎng)顏關注，消費能力強，注重品質和品牌，品牌忠誠度高，餐飲消費是主流場合45-70歲年紀較大，價格敏感，注重明確功能，習慣購買，重復購買率高年齡消費特點描述占比(經驗值)10%70%20%評判×√×致正鴻堂品牌的目標消費群界定目標消費群分類青年學生白領女性老目標消費者對米汁的價值需求消費者心目中社會性利益需求：被認為有修養(yǎng)和品位懂得享受生活的時尚的好口感自信優(yōu)雅念舊與消費者情感性關聯(lián)度與社會價值關聯(lián)度功能性利益關聯(lián)度呵護關愛無激素及副作用原料好懂得生活關愛自己關愛長輩關愛伙伴修養(yǎng)品味美容養(yǎng)顏效果好消費者心目中功能利益：好功效好口感好原料無副作用消費者心目中情感利益需求：關愛自己、長輩、伙伴自信優(yōu)雅念舊時尚目標消費者對米汁的價值需求消費者心目中社會性利益需求：好口感在養(yǎng)原品牌規(guī)劃中，需擺脫傳統(tǒng)家常形象，方可獲得大的發(fā)展空間在養(yǎng)原品牌規(guī)劃中，應基于功能價值，突顯情感價值、社會價值米汁是傳統(tǒng)理念，與家常米粥、米湯傳承，源于民間、興于民間、困于民間（勞動大眾）功能是米汁飲品的根本，但過于強調功能又極大局限了米汁檔次形象的提高啟發(fā)洞察在養(yǎng)原品牌規(guī)劃中，需擺脫傳統(tǒng)家常形象，方可獲得大的發(fā)展空間在產品特點——純天然生態(tài)原料——養(yǎng)胃養(yǎng)生，美容養(yǎng)顏——口感清爽淡雅——傳統(tǒng)配發(fā)工藝結合現(xiàn)代科技品牌積累——米汁的歷史傳承具有傳統(tǒng)文化的因素——米汁飲料的品類開創(chuàng)者養(yǎng)原自身品牌資源能力分析產品特點——純天然生態(tài)原料品牌積累——米汁的歷史傳承具有傳統(tǒng)訴求點谷粒谷力粗糧王養(yǎng)原伊利谷物奶文化訴求健康文化原生態(tài)文化活力國學文化功能訴求情感訴求均衡健康五谷雜糧更健康代餐奶養(yǎng)生養(yǎng)顏第一谷物飲料原生態(tài)飲料可代替早餐的飲料？養(yǎng)原應該怎么定位自己？正鴻堂養(yǎng)原應該找到怎樣的訴求？養(yǎng)原的思考訴求點谷粒谷力粗糧王養(yǎng)原伊利谷物奶文化訴求健康文化原生態(tài)文化碳酸飲料喝的青春、個性，植物飲料喝的是健康、天然，茶飲料和的是環(huán)境和品味，乳飲料喝的是補充營養(yǎng)，那么米汁喝什么？飲料產品的文化概念影響著企業(yè)的創(chuàng)新和成長方向，以及生存的地位情感功能文化激情青春文化清新天然女性氣息激情降火地域激情提神無活力營養(yǎng)多樣化訴求碳酸飲料植物飲料涼茶飲料乳飲料功能飲料米汁可以賣什么？米汁無？？？碳酸飲料喝的青春、個性，植物飲料喝的是健康、天然，茶飲料和的米汁溫情懷舊傳統(tǒng)健康回歸原始天然人們由米汁所聯(lián)想到的？米汁溫情傳統(tǒng)健康回歸天然人們由米汁所聯(lián)想到的？溫情關愛天然養(yǎng)顏中國風文化（麗江、西塘類）情感功能文化訴求米汁養(yǎng)原賣什么？溫情天然中國風文化情感功能文化訴求米汁養(yǎng)原賣什么？確立養(yǎng)原品牌核心價值——天然（天人合一）

【情感和社會的天然價值】消費者生活狀態(tài)、社會角色的狀態(tài)，事業(yè)、健康、生活等都達到天然和諧的關系，形成高品質的優(yōu)雅生活方式，將極大引發(fā)消費者的共鳴。天然【產品本身的天然價值】各種原料的天然屬性，原生態(tài)的回歸，符合消費者當下的需求?！井a品功能的天然價值】養(yǎng)原米汁的作用就是幫助消費者調理身體機能的，達到天然美的狀態(tài)。天然：是一種原始的，原生態(tài)的狀態(tài)，他既包含傳統(tǒng)文化精髓，也符合現(xiàn)代人回歸自然的潮流，既有身體機能的天然和諧，也有生活狀態(tài)的天然舒適。確立養(yǎng)原品牌核心價值——天然（天人合一）【情感和社會的天然天然、天人合一天然、天人合一品牌核心價值與品牌主張、常用廣告語之間的關系品牌核心價值品牌主張品牌常用廣告語品牌核心價值是一個品牌的靈魂和DNA，用以統(tǒng)帥品牌的一切營銷傳播活動，品牌核心價值一經確立，須長期堅持（除非遇到需要重新定位的歷史性事件）品牌主張是品牌核心價值的傳播化表述，須能準確傳遞品牌核心價值，品牌主張創(chuàng)意出來后，一般至少需堅持3年以上品牌常用廣告語可以有多條，針對不同的傳播階段、不同的副品牌、不同的傳播場合組合使用，從不同角度傳遞品牌的價值，補足品牌主張未能傳達的信息，豐富品牌的形象品牌核心價值與品牌主張、常用廣告語之間的關系品牌品牌主張品牌養(yǎng)原品牌主張——天然養(yǎng)原，天生麗質天然養(yǎng)原天生麗質養(yǎng)原：功能理念，固本養(yǎng)原天然：原料的天然，生活狀態(tài)的渾然天成，自然如意。天生：身體機能的自然，生活狀態(tài)的自信麗質：養(yǎng)原最核心的特點、功效，賦予消費者。養(yǎng)原品牌主張——天然養(yǎng)原，天生麗質天然養(yǎng)原天生麗質養(yǎng)原：功某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課件正鴻堂品牌常用廣告語正鴻堂品牌常用廣告語養(yǎng)原米汁常用廣告語返璞歸真，天然養(yǎng)原江南之源，養(yǎng)生專家品牌：天然養(yǎng)原，天生麗質/國色天香

中國養(yǎng)顏飲品專家產品：天天喝養(yǎng)原，自然好氣色情感：養(yǎng)原米汁，回味最初的感動

養(yǎng)原米汁，呵護女人心文化：千年國學養(yǎng)生精華正鴻堂品牌常用廣告語正鴻堂品牌養(yǎng)原米汁返璞歸真，天然養(yǎng)原品牌養(yǎng)原特點要素提煉品牌特點：1、《黃帝內經》記載，返璞歸真，天然養(yǎng)原

2、以宋代陸游養(yǎng)生秘方為源頭，繼承清代江南鴻府養(yǎng)生配方，是古代宮廷及官員女眷的養(yǎng)顏秘方。

3、傳承中華傳統(tǒng)國學養(yǎng)生理念，中國養(yǎng)顏飲品專家。

4、中國精英女性生活標志飲品產品特點：1、自建農場，純天然糯米、鐵棍山藥等原料的粘性使得產品不含任何添加劑。

2、口感清雅，天然醇厚，原汁原味。

3、調理氣色，滋陰補腎，美容養(yǎng)顏。

4、傳承千年的古法技藝結合現(xiàn)代科技，精心熬煮而成，并通過120度高溫殺菌。

養(yǎng)原特點要素提煉品牌特點：1、《黃帝內經》記載，返璞歸真，天管理品牌是一項終身的事業(yè)長期持續(xù)的品牌管理只有長期一致性的管理，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來顧客需要花時間來理解一個品，并且對品牌信息做出反應建立品牌需要的投入是昂貴的顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感：品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽建立品牌需要的投入是持續(xù)的企業(yè)內部的很多不同力量總是想改變品牌，如果不進行管理，這些力量很可能會降低一個品牌的價值管理品牌是一項終身的事業(yè)長期持續(xù)的只有長期一致性的管理，品牌管理的關鍵事項品牌管理需要在品牌的整個生命周期內維持一種動態(tài)平衡建立合適的品牌管理組織機構得到高級管理層的高度認可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權對最佳經驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關鍵流程從設計、開發(fā)、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效的管理包括在企業(yè)內部各部門之間，總部和各地市之間，品牌經理和一線員工之間等等也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等品牌管理的關鍵事項品牌管理需要在品牌的整個生命周期內維持一種傳播策略傳播策略天然演繹——天然的境界品牌訴求與傳播的永恒主題——核心價值四個維度的傳播：產品、功能、情感、價值天然品牌訴求與傳播的永恒主題——核心價值四個維度的傳播：產養(yǎng)原品牌傳播主線注重保健，讓身體機能多些天然平衡注重修煉，讓生活狀態(tài)趨向天然，天人合一。注重審美，發(fā)現(xiàn)人生中的天然美養(yǎng)原米汁的天然境界養(yǎng)原品牌傳播主線注重保健，讓身體機能多些天然平衡注重修煉，讓養(yǎng)原米汁整合營銷傳播要點（1）在渠道與終端傳播中，以功能傳播為主；在高空媒體中以品牌價值為主；但兩者必須兼顧；（2）目標人群：30歲左右，對生活品質有一定要求，注重養(yǎng)生美容的女性，或者說喜歡天然養(yǎng)顏，對生活較有自信的女性；（3）品牌識別系統(tǒng)：名稱、原料、工藝、歷史、地位、品質要求、口感追求、未來定位；（4）餐飲渠道的一對一溝通，加上高空廣告的支持；（5）終端媒體化，從感知（形象）、認知（一對一溝通）到意動（認同與購買）；（6）第一階段宣傳購買動機；第二階段宣傳購買功能；第三階段結合起來傳播。養(yǎng)原米汁整合營銷傳播要點（1）在渠道與終端傳播中，以功能傳養(yǎng)原戶外電視互聯(lián)網(wǎng)報紙廣播雜志工藝外觀形象產品品牌渠道視覺消費者包裝原料展示臺工作服送貨車特殊鼓勵試飲贈品樣品終端陳列經銷商廣告訂購公關電視宣傳片贊助餐飲活動公益活動相關獎項不同的媒介選擇，將影響企業(yè)傳達的目的說明整合傳播需要考慮形象、視覺、消費者、品牌、渠道和產品六個方面每個階段的工作總重點不同，相應的媒體選擇各有側重企業(yè)可以依據(jù)需要達到的目的不同、不同的發(fā)展階段和宣傳主題，而選擇相應的媒體，做到事半功倍的效果根據(jù)不同的投放時間、設定不同的內容，達到不同的目的和效果養(yǎng)原戶外電視互聯(lián)網(wǎng)報紙廣播雜志工藝外觀形象產品品牌渠道視覺消傳播原則：互動性、差異化、新聞性、持續(xù)性。以渠道促銷為主品牌宣傳為輔助側重階段性和節(jié)日促銷以目標受眾為基礎實施精確傳播線上品牌傳播為主線下功能傳播為主以活動傳播為主側重軟性宣傳硬廣為輔核心傳播策略傳播原則：互動性、差異化、新聞性、持續(xù)性。以渠道促銷為主以目推廣計劃推廣計劃下半年市場計劃目的要素區(qū)域促進銷售，形成循環(huán)動銷提升品牌知名度，促動消費者心里主元素：天然美副元素：回味感動重點市場：杭州輔助市場：嘉興、寧波下半年市場計劃目的要素區(qū)域促進銷售，形成循環(huán)動銷提升品牌知名我不是飲料人生若只如初見常規(guī)促銷8.15-9.5通過“我不是飲料開展渠道促銷活動，輔助部分媒體廣告，吸引消費者對產品產生興趣，并順勢介紹產品的功能特點，從而使消費者產生購買動機。9.6-11.6品牌活動11.7-12.31階段性促銷（節(jié)日）推廣總綱渠道概念促銷開展品牌活動，增加與目標消費者的互動性，通過活動主題提升目標消費者對品牌的認同感，迎合消費者的感性心里，給消費者提供購買產品的非理性理由。保持常規(guī)的促銷及節(jié)日促銷，以餐飲起勢，流通取量，將人力物力投入終端，借力經銷商，廠商共建，保持終端促銷持續(xù)化和多樣化。原則：渠道促銷必須與品牌特性相關聯(lián)。我不是飲料人生若只如初見常規(guī)促銷8.15-9.5通過“我不是9:00-12:00

工作12:00-13:00午餐公交、戶外、廣播、手機、樓宇互聯(lián)網(wǎng)、手機、報刊、樓宇互聯(lián)網(wǎng)、手機公交、戶外、廣播、手機、樓宇電視、戶外、手機、樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、報刊互聯(lián)網(wǎng)、手機13:00-17:00工作8:00-9:00上班路上18:00-20:00午餐、休閑20:00-23:0在家17:00-18:00下班路上目標消費者媒介接觸示意9:00-12:0012:00-13:00公交、戶外、互聯(lián)網(wǎng)目標消費者對媒體關注及公信力排行小結：

根據(jù)目標群體日常媒介接觸示意圖我們可以看出，消費者接觸最多的媒介分別為：手機、網(wǎng)絡、樓宇及戶外，而手機和網(wǎng)絡基本可以合二為一，都屬于網(wǎng)絡媒體。二在媒體公信力和關注度上，網(wǎng)絡媒體和電視媒體分列一二位。因此，養(yǎng)原米汁的媒介組合應為：以接觸度和關注度為主，公信力為輔助，具體為：網(wǎng)絡為主，樓宇為輔，全面提升消費者對品牌的知曉度度，同時選取一定量的電視及戶外媒體做形象，提升品牌美譽度。目標消費者對媒體關注及公信力排行小結：養(yǎng)原米汁媒介組合名稱范圍受眾特點合作形式周期頻次費用作用19樓杭州為主，浙江及全國為輔年輕女性區(qū)域影響力大，與受眾較為吻合硬廣+活動+軟文8.20-12.30前兩個月重點宣傳，后兩個月常規(guī)宣傳60萬配合品牌活動宣傳，進行消費者互動，展示品牌形象新浪微博全國全體當下最流行，人氣最高的應用之一活動營銷、事件營銷長期、定期全年常規(guī)宣傳50配合渠道、品牌活動宣傳，聘請公關公司進行營銷分眾或精視杭州白領強制性廣告，與目標受眾有一定重合硬廣+公告9.1-11.3086萬品牌活動公告、硬廣形象展示電視浙江影視女性為主范圍廣，適合影響，與目標受眾有一定重合硬廣+公告9.1-12.30前兩個月重點宣傳，后兩個月常規(guī)宣傳80萬品牌活動公告、硬廣形象展示戶外杭州全體畫面大，直接，能直接傳遞品牌形象硬廣+公告9.1-12.30品牌活動公告、硬廣形象展示養(yǎng)原米汁媒介組合名稱范圍受眾特點合作形式周期頻次費用作用19工作準備工作準備工作內容負責人時間執(zhí)行促銷活動方案確定市場部7.30物料準備市場部8.15終端布置銷售部8.19活動展開銷售部8.20品牌活動方案確定市場部8.5物料準備市場部8.20活動開展市場部9.1廣告片方向確定市場部8.2合作單位挑選2-3家市場部8.3腳本提案市場部8.8確定方案及合作單位市場部8.10拍攝完成9.1媒體計劃確認媒體組合市場部7.30確認預算及排期市場部8.5簽約及樣片審核市場部8.10正式投放市場部8.25工作安排工作內容負責人時間執(zhí)行促銷活動方案確定市場部7.30物料準備THEENDTHEEND樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。14:31:0714:31:0714:3112/29/20222:31:07PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2214:31:0714:31Dec-2229-Dec-22加強交通建設管理，確保工程建設質量。14:31:0714:31:0714:31Thursday,December29,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:31:0714:31:07December29,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月29日2:31下午12月-2212月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。29十二月20222:31:07下午14:31:0712月-22按章操作莫亂改，合理建議提出來。十二月222:31下午12月-2214:31December29,2022作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2914:31:0714:31:0729December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。2:31:07下午2:31下午14:31:0712月-22一馬當先，全員舉績，梅開二度，業(yè)績保底。12月-2212月-2214:3114:31:0714:31:07Dec-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/12/2914:31:07Thursday,December29,2022創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質，落實管理提高效率。12月-222022/12/2914:31:0712月-22謝謝大家！樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-22正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2013下半年市場計劃浙江三正禾集團有限公司正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌戰(zhàn)略規(guī)劃導讀正鴻堂養(yǎng)原品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣策略品牌戰(zhàn)略目標核心價值提煉傳播策略推廣計劃工作安排導讀正鴻堂養(yǎng)原品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣策略品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)略目標2016201520142013全國知名品牌中國馳名商標同品類領先長三角區(qū)域知名品牌品牌形象鮮明消費群體穩(wěn)定浙江地區(qū)知名品牌有部分忠實消費者杭州地區(qū)知名飲料品牌品牌戰(zhàn)略目標2016201520142013全國知名品牌長三核心價值提煉核心價值提煉正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌現(xiàn)狀表現(xiàn)為“兩高三低”低品牌聯(lián)想高端品牌資源低端品牌形象高端品牌定位低數(shù)量消費者正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌現(xiàn)狀表現(xiàn)為“兩高三低”低品牌聯(lián)想低端品牌形三維審視養(yǎng)原品牌歷史悠久，吸取大詩人陸游養(yǎng)生理念，傳承清江南大家鴻府配方，選取天然谷物原料，以古法工藝結合現(xiàn)代科技，歷經18道工序熬煮而出，符合中醫(yī)天然養(yǎng)生的概念，從內到外，美容養(yǎng)顏，是古代帝王妃子、官員女眷最常用的美容養(yǎng)生秘方。品牌三我中存在的問題：品牌本我，是一個有策劃高端產品；品牌自我：應該是一個有很好效果的，但更容易被誤解可家常復制的養(yǎng)生品牌；品牌他我，新定位人群，暫時沒有固定的忠誠消費者。三者之間有聯(lián)系，但不成體系，都需要提煉升華。品牌自我有歷史，能養(yǎng)胃、美容養(yǎng)顏，但理念傳播不足，米汁容易讓消費者聯(lián)想到日常的米粥，過于家?；?，品牌名稱境界較高，名稱與地位不相稱。品牌本我有歷史，有功能，美容養(yǎng)顏的效果需要更多的素材來證明，而目標群體定位于白領女性，缺乏將一個相對傳統(tǒng)的品牌及理念，與目標群體相結合的定位訴求。品牌他我三維審視養(yǎng)原品牌歷史悠久，吸取大詩人陸游養(yǎng)生理念，傳承清江南審視養(yǎng)原品牌的聯(lián)想利益的聯(lián)想：大部分的功能聯(lián)想，容易與懷舊、傳統(tǒng)相關。品類的聯(lián)想：米粥米湯，比較天然，有一定養(yǎng)生效果。品質的聯(lián)想：有功效的聯(lián)想，比較家常，且可復制產品，口感清淡價值聯(lián)想：傳統(tǒng)的回歸，有認同感但沒有價值感。審視養(yǎng)原品牌的聯(lián)想利益的聯(lián)想：品類的聯(lián)想：品質的聯(lián)想：價值聯(lián)養(yǎng)原的品牌聯(lián)想建議（6）要取得成功，必須創(chuàng)造新的品牌價值，凸顯高品位、價值追求，需要時間、創(chuàng)意、方法和執(zhí)著的實踐。這種改變成立的前提資產是：正鴻堂，返璞歸真，天然養(yǎng)原，古法傳承秘方。（1）根據(jù)消費者的心理導向，改變消費者的家常話米汁的認知；（2）重塑品牌精神，建立一種品牌追求，根據(jù)品牌的精神改變品牌品質聯(lián)想，這種聯(lián)想包括古法秘方、天然養(yǎng)生、養(yǎng)顏、高品質等；（3）根據(jù)消費者心理，確定品牌的利益聯(lián)想，功能是次要的利益，是必要條件，還要有成就感、有情感利益或有社會認同感等（如時尚、潮流、高品位、生活領袖等）；（4）根據(jù)消費習慣，確定品牌的價值聯(lián)想，要改變習慣，改變消費場合，改變價值取向等。（5）我們要改變很多東西，但最根本的是：價值認知、品類認知；養(yǎng)原的品牌聯(lián)想建議（6）要取得成功，必須創(chuàng)造新的品牌價值，致正鴻堂品牌的目標消費群界定目標消費群分類青年學生白領女性老年人15-25歲90后，可支配收入有限，對價格敏感，隨機性消費，品牌忠誠度低25-45歲有一定事業(yè)，時尚，愛美，對美容養(yǎng)顏關注，消費能力強，注重品質和品牌，品牌忠誠度高，餐飲消費是主流場合45-70歲年紀較大，價格敏感，注重明確功能，習慣購買，重復購買率高年齡消費特點描述占比(經驗值)10%70%20%評判×√×致正鴻堂品牌的目標消費群界定目標消費群分類青年學生白領女性老目標消費者對米汁的價值需求消費者心目中社會性利益需求：被認為有修養(yǎng)和品位懂得享受生活的時尚的好口感自信優(yōu)雅念舊與消費者情感性關聯(lián)度與社會價值關聯(lián)度功能性利益關聯(lián)度呵護關愛無激素及副作用原料好懂得生活關愛自己關愛長輩關愛伙伴修養(yǎng)品味美容養(yǎng)顏效果好消費者心目中功能利益：好功效好口感好原料無副作用消費者心目中情感利益需求：關愛自己、長輩、伙伴自信優(yōu)雅念舊時尚目標消費者對米汁的價值需求消費者心目中社會性利益需求：好口感在養(yǎng)原品牌規(guī)劃中，需擺脫傳統(tǒng)家常形象，方可獲得大的發(fā)展空間在養(yǎng)原品牌規(guī)劃中，應基于功能價值，突顯情感價值、社會價值米汁是傳統(tǒng)理念，與家常米粥、米湯傳承，源于民間、興于民間、困于民間（勞動大眾）功能是米汁飲品的根本，但過于強調功能又極大局限了米汁檔次形象的提高啟發(fā)洞察在養(yǎng)原品牌規(guī)劃中，需擺脫傳統(tǒng)家常形象，方可獲得大的發(fā)展空間在產品特點——純天然生態(tài)原料——養(yǎng)胃養(yǎng)生，美容養(yǎng)顏——口感清爽淡雅——傳統(tǒng)配發(fā)工藝結合現(xiàn)代科技品牌積累——米汁的歷史傳承具有傳統(tǒng)文化的因素——米汁飲料的品類開創(chuàng)者養(yǎng)原自身品牌資源能力分析產品特點——純天然生態(tài)原料品牌積累——米汁的歷史傳承具有傳統(tǒng)訴求點谷粒谷力粗糧王養(yǎng)原伊利谷物奶文化訴求健康文化原生態(tài)文化活力國學文化功能訴求情感訴求均衡健康五谷雜糧更健康代餐奶養(yǎng)生養(yǎng)顏第一谷物飲料原生態(tài)飲料可代替早餐的飲料？養(yǎng)原應該怎么定位自己？正鴻堂養(yǎng)原應該找到怎樣的訴求？養(yǎng)原的思考訴求點谷粒谷力粗糧王養(yǎng)原伊利谷物奶文化訴求健康文化原生態(tài)文化碳酸飲料喝的青春、個性，植物飲料喝的是健康、天然，茶飲料和的是環(huán)境和品味，乳飲料喝的是補充營養(yǎng)，那么米汁喝什么？飲料產品的文化概念影響著企業(yè)的創(chuàng)新和成長方向，以及生存的地位情感功能文化激情青春文化清新天然女性氣息激情降火地域激情提神無活力營養(yǎng)多樣化訴求碳酸飲料植物飲料涼茶飲料乳飲料功能飲料米汁可以賣什么？米汁無？？？碳酸飲料喝的青春、個性，植物飲料喝的是健康、天然，茶飲料和的米汁溫情懷舊傳統(tǒng)健康回歸原始天然人們由米汁所聯(lián)想到的？米汁溫情傳統(tǒng)健康回歸天然人們由米汁所聯(lián)想到的？溫情關愛天然養(yǎng)顏中國風文化（麗江、西塘類）情感功能文化訴求米汁養(yǎng)原賣什么？溫情天然中國風文化情感功能文化訴求米汁養(yǎng)原賣什么？確立養(yǎng)原品牌核心價值——天然（天人合一）

【情感和社會的天然價值】消費者生活狀態(tài)、社會角色的狀態(tài)，事業(yè)、健康、生活等都達到天然和諧的關系，形成高品質的優(yōu)雅生活方式，將極大引發(fā)消費者的共鳴。天然【產品本身的天然價值】各種原料的天然屬性，原生態(tài)的回歸，符合消費者當下的需求?！井a品功能的天然價值】養(yǎng)原米汁的作用就是幫助消費者調理身體機能的，達到天然美的狀態(tài)。天然：是一種原始的，原生態(tài)的狀態(tài)，他既包含傳統(tǒng)文化精髓，也符合現(xiàn)代人回歸自然的潮流，既有身體機能的天然和諧，也有生活狀態(tài)的天然舒適。確立養(yǎng)原品牌核心價值——天然（天人合一）【情感和社會的天然天然、天人合一天然、天人合一品牌核心價值與品牌主張、常用廣告語之間的關系品牌核心價值品牌主張品牌常用廣告語品牌核心價值是一個品牌的靈魂和DNA，用以統(tǒng)帥品牌的一切營銷傳播活動，品牌核心價值一經確立，須長期堅持（除非遇到需要重新定位的歷史性事件）品牌主張是品牌核心價值的傳播化表述，須能準確傳遞品牌核心價值，品牌主張創(chuàng)意出來后，一般至少需堅持3年以上品牌常用廣告語可以有多條，針對不同的傳播階段、不同的副品牌、不同的傳播場合組合使用，從不同角度傳遞品牌的價值，補足品牌主張未能傳達的信息，豐富品牌的形象品牌核心價值與品牌主張、常用廣告語之間的關系品牌品牌主張品牌養(yǎng)原品牌主張——天然養(yǎng)原，天生麗質天然養(yǎng)原天生麗質養(yǎng)原：功能理念，固本養(yǎng)原天然：原料的天然，生活狀態(tài)的渾然天成，自然如意。天生：身體機能的自然，生活狀態(tài)的自信麗質：養(yǎng)原最核心的特點、功效，賦予消費者。養(yǎng)原品牌主張——天然養(yǎng)原，天生麗質天然養(yǎng)原天生麗質養(yǎng)原：功某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課件正鴻堂品牌常用廣告語正鴻堂品牌常用廣告語養(yǎng)原米汁常用廣告語返璞歸真，天然養(yǎng)原江南之源，養(yǎng)生專家品牌：天然養(yǎng)原，天生麗質/國色天香

中國養(yǎng)顏飲品專家產品：天天喝養(yǎng)原，自然好氣色情感：養(yǎng)原米汁，回味最初的感動

養(yǎng)原米汁，呵護女人心文化：千年國學養(yǎng)生精華正鴻堂品牌常用廣告語正鴻堂品牌養(yǎng)原米汁返璞歸真，天然養(yǎng)原品牌養(yǎng)原特點要素提煉品牌特點：1、《黃帝內經》記載，返璞歸真，天然養(yǎng)原

2、以宋代陸游養(yǎng)生秘方為源頭，繼承清代江南鴻府養(yǎng)生配方，是古代宮廷及官員女眷的養(yǎng)顏秘方。

3、傳承中華傳統(tǒng)國學養(yǎng)生理念，中國養(yǎng)顏飲品專家。

4、中國精英女性生活標志飲品產品特點：1、自建農場，純天然糯米、鐵棍山藥等原料的粘性使得產品不含任何添加劑。

2、口感清雅，天然醇厚，原汁原味。

3、調理氣色，滋陰補腎，美容養(yǎng)顏。

4、傳承千年的古法技藝結合現(xiàn)代科技，精心熬煮而成，并通過120度高溫殺菌。

養(yǎng)原特點要素提煉品牌特點：1、《黃帝內經》記載，返璞歸真，天管理品牌是一項終身的事業(yè)長期持續(xù)的品牌管理只有長期一致性的管理，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來顧客需要花時間來理解一個品，并且對品牌信息做出反應建立品牌需要的投入是昂貴的顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感：品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽建立品牌需要的投入是持續(xù)的企業(yè)內部的很多不同力量總是想改變品牌，如果不進行管理，這些力量很可能會降低一個品牌的價值管理品牌是一項終身的事業(yè)長期持續(xù)的只有長期一致性的管理，品牌管理的關鍵事項品牌管理需要在品牌的整個生命周期內維持一種動態(tài)平衡建立合適的品牌管理組織機構得到高級管理層的高度認可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權對最佳經驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關鍵流程從設計、開發(fā)、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效的管理包括在企業(yè)內部各部門之間，總部和各地市之間，品牌經理和一線員工之間等等也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等品牌管理的關鍵事項品牌管理需要在品牌的整個生命周期內維持一種傳播策略傳播策略天然演繹——天然的境界品牌訴求與傳播的永恒主題——核心價值四個維度的傳播：產品、功能、情感、價值天然品牌訴求與傳播的永恒主題——核心價值四個維度的傳播：產養(yǎng)原品牌傳播主線注重保健，讓身體機能多些天然平衡注重修煉，讓生活狀態(tài)趨向天然，天人合一。注重審美，發(fā)現(xiàn)人生中的天然美養(yǎng)原米汁的天然境界養(yǎng)原品牌傳播主線注重保健，讓身體機能多些天然平衡注重修煉，讓養(yǎng)原米汁整合營銷傳播要點（1）在渠道與終端傳播中，以功能傳播為主；在高空媒體中以品牌價值為主；但兩者必須兼顧；（2）目標人群：30歲左右，對生活品質有一定要求，注重養(yǎng)生美容的女性，或者說喜歡天然養(yǎng)顏，對生活較有自信的女性；（3）品牌識別系統(tǒng)：名稱、原料、工藝、歷史、地位、品質要求、口感追求、未來定位；（4）餐飲渠道的一對一溝通，加上高空廣告的支持；（5）終端媒體化，從感知（形象）、認知（一對一溝通）到意動（認同與購買）；（6）第一階段宣傳購買動機；第二階段宣傳購買功能；第三階段結合起來傳播。養(yǎng)原米汁整合營銷傳播要點（1）在渠道與終端傳播中，以功能傳養(yǎng)原戶外電視互聯(lián)網(wǎng)報紙廣播雜志工藝外觀形象產品品牌渠道視覺消費者包裝原料展示臺工作服送貨車特殊鼓勵試飲贈品樣品終端陳列經銷商廣告訂購公關電視宣傳片贊助餐飲活動公益活動相關獎項不同的媒介選擇，將影響企業(yè)傳達的目的說明整合傳播需要考慮形象、視覺、消費者、品牌、渠道和產品六個方面每個階段的工作總重點不同，相應的媒體選擇各有側重企業(yè)可以依據(jù)需要達到的目的不同、不同的發(fā)展階段和宣傳主題，而選擇相應的媒體，做到事半功倍的效果根據(jù)不同的投放時間、設定不同的內容，達到不同的目的和效果養(yǎng)原戶外電視互聯(lián)網(wǎng)報紙廣播雜志工藝外觀形象產品品牌渠道視覺消傳播原則：互動性、差異化、新聞性、持續(xù)性。以渠道促銷為主品牌宣傳為輔助側重階段性和節(jié)日促銷以目標受眾為基礎實施精確傳播線上品牌傳播為主線下功能傳播為主以活動傳播為主側重軟性宣傳硬廣為輔核心傳播策略傳播原則：互動性、差異化、新聞性、持續(xù)性。以渠道促銷為主以目推廣計劃推廣計劃下半年市場計劃目的要素區(qū)域促進銷售，形成循環(huán)動銷提升品牌知名度，促動消費者心里主元素：天然美副元素：回味感動重點市場：杭州輔助市場：嘉興、寧波下半年市場計劃目的要素區(qū)域促進銷售，形成循環(huán)動銷提升品牌知名我不是飲料人生若只如初見常規(guī)促銷8.15-9.5通過“我不是飲料開展渠道促銷活動，輔助部分媒體廣告，吸引消費者對產品產生興趣，并順勢介紹產品的功能特點，從而使消費者產生購買動機。9.6-11.6品牌活動11.7-12.31階段性促銷（節(jié)日）推廣總綱渠道概念促銷開展品牌活動，增加與目標消費者的互動性，通過活動主題提升目標消費者對品牌的認同感，迎合消費者的感性心里，給消費者提供購買產品的非理性理由。保持常規(guī)的促銷及節(jié)日促銷，以餐飲起勢，流通取量，將人力物力投入終端，借力經銷商，廠商共建，保持終端促銷持續(xù)化和多樣化。原則：渠道促銷必須與品牌特性相關聯(lián)。我不是飲料人生若只如初見常規(guī)促銷8.15-9.5通過“我不是9:00-12:00

工作12:00-13:00午餐公交、戶外、廣播、手機、樓宇互聯(lián)網(wǎng)、手機、報刊、樓宇互聯(lián)網(wǎng)、手機公交、戶外、廣播、手機、樓宇電視、戶外、手機、樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、報刊互聯(lián)網(wǎng)、手機13:00-17:00工作8:00-9:00上班路上18:00-20:00午餐、休閑20:00-23:0在家17:00-18:00下班路上目標消費者媒介接觸示意9:00-12:0012:00-13:00公交、戶外、互聯(lián)網(wǎng)目標消費者對媒體關注及公信力排行小結：

根據(jù)目標群體日常媒介接觸示意圖我們可以看出，消費者接觸最多的媒介分別為：手機、網(wǎng)絡、樓宇及戶外，而手機和網(wǎng)絡基本可以合二為一，都屬于網(wǎng)絡媒體。二在媒體公信力和關注度上，網(wǎng)絡媒體和電視媒體分列一二位。因此，養(yǎng)原米汁的媒介組合應為：以接觸度和關注度為主，公信力為輔助，具體為：網(wǎng)絡為主，樓宇為輔，全面提升消費者對品牌的知曉度度，同時選取一定量的電視及戶外媒體做形象，提升品牌美譽度。目標消費者對媒體關注及公信力排行小結：養(yǎng)原米汁媒介組合名稱范圍