集創(chuàng)意我有道-姝、山東工藝美術(shù)學院zip-bwm5系

BMW5系Li2017高慧姝趙旭宇指導教師：王重遠目錄01策劃摘要02前期分析03銷售策劃part1.策劃摘要目標：1.提升品牌形象，使寶馬5系Li成為高生活水平的象征。2.提高廣告知名度，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)觀念。3.挖掘潛在消費力，擴大消費范圍。方式：三個階段，“點”、“線”、“面”分別代表著造勢期，宣傳期和鞏固深化期，每個階段推出各種活動，擴大寶馬5系Li的消費群體，提高知名度，提高銷售量。part2.前期分析項目概述2017款BMW5系Li產(chǎn)品及產(chǎn)品策略市場背景消費者定位項目概述01BMW5的歷史環(huán)境02BMW5的特點優(yōu)BMW5的歷史環(huán)境劣1.歷史環(huán)境優(yōu)勢宏觀環(huán)境：1.經(jīng)濟環(huán)境：2008年經(jīng)濟危機之后，經(jīng)過五年調(diào)整，發(fā)達國家系統(tǒng)性金融風險明顯降低，新一輪經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整正在進行，效果明顯，外部經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定。中國自改革開放以來，國內(nèi)經(jīng)濟保持高速增長。2.社會環(huán)境：隨著收入增加，居民生活方式發(fā)生變化。對物質(zhì)的要求也越來越高。很大一部分中國豪華汽車消費者并不是簡簡單單因為看中了某個豪華汽車的的配置或是舒適性而去購買，往往是想通過豪華汽車的消費去標榜自己有某種特質(zhì)，或者某種社會地位，這也增加了豪華汽車的需求。品牌自身：1.科學技術(shù)環(huán)境：寶馬車不斷更新加強自己的技術(shù)2.品牌：悠久的歷史，和無數(shù)經(jīng)典的產(chǎn)品，樹立了優(yōu)于奧迪的品牌優(yōu)勢。3.質(zhì)量：近年來，BMW5在中國市場的銷量不斷攀升，華晨寶馬汽車有限公司一直以來注重也確實比競爭對手有更好的產(chǎn)品質(zhì)量。劣勢宏觀環(huán)境：1.人口環(huán)境：中國人口雖基數(shù)龐大，但分布不均，東部沿海發(fā)達地區(qū)較多，因此，BMW5對東部的營銷有所偏重，未能做到銷售全覆蓋。品牌自身：1.品牌負面形象：注重操控，注重駕駛樂趣，寶馬給自己貼上了張揚的標簽，早期價格昂貴以及主體的特殊性，“寶馬車主打人”“寧愿在寶馬上哭”等類似事件不斷。在不少人的心目中將寶馬作為“富二代”、“暴發(fā)戶”的座駕，太多的負面新聞，讓寶馬車成了驕橫霸道的代名詞。2.國產(chǎn)化和體系劣勢：奧迪較早的進入中國市場進行本土化，使得其在競爭中占得先機。3.營銷中間商：經(jīng)銷商主要為4s店，結(jié)合營銷、銷售、售后服務與維修為一體造成服務種類和方式的不齊全。2.特點新技術(shù)BMW5的特點駕駛體驗2017款BMW5系Li領(lǐng)先型新技術(shù)1.五維智能人機交互系統(tǒng)（自然語音識別、手勢控制系統(tǒng)、iDrive觸控旋鈕10.25英寸中央液晶觸控屏）2.增強型駕駛輔助系統(tǒng)（車道保持輔助系統(tǒng)、側(cè)面碰撞防護、緊急避讓輔助、路口交通預警）3.BMW云端互聯(lián)4.六邊形自適應LED大燈、梯形雙出排氣尾管、智能輕量化高強度車身5.“全明星”動力系統(tǒng):榮獲“沃德十佳”和國際發(fā)動機大獎的B系列發(fā)動機+升級版8速手自一體變速箱駕駛體驗1.舒適后座與后排智能觸控系統(tǒng)長軸距帶來寬闊的車內(nèi)空間，新搭載的后排舒適型座椅，靠背和坐墊加厚，且可實現(xiàn)肩部等多個位置的獨立調(diào)節(jié)。四區(qū)空調(diào)和座椅通風系統(tǒng)，令乘坐舒適備至。車內(nèi)降噪設(shè)計，打造良好的靜音環(huán)境。后排智能觸控系統(tǒng)，可調(diào)控氛圍燈、座椅角度等，靈活便捷.2.“奢適感”空間當您進出座駕時，迎賓光毯將像羽翼一般從前車門底部兩側(cè)向后展開，呈現(xiàn)出光彩璀璨的儀式感。Bowers&Wilkins鉆石環(huán)繞音響系統(tǒng)，以17組音響組件帶來純凈音質(zhì)。置于全景天窗上的星空頂和11種車內(nèi)氛圍燈組合，讓豪華氛圍淋漓盡致。市場背景01高檔車營銷狀況022017款BMW5系Li營銷狀況03存在問題及原因高檔車營銷狀況長期以來，高檔轎車這個細分市場呈現(xiàn)三足鼎立之態(tài)：寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6幾乎占據(jù)著全部的市場份額，三強座次之爭也是你來我往，精彩紛呈。就國內(nèi)2017年5月份銷量而言：2017年5月奔馳E級銷量為10035輛，在北京奔馳銷量中占比28.14%，在中大型車銷量中排名第2位。2017年5月，奔馳E級銷量同比增長385.49%，環(huán)比增長9.9%；最近12個月中，奔馳E級銷量在2016年12月達到最高，銷量為10167輛。2017年5月奧迪A6L銷量為11820輛，在一汽-大眾奧迪銷量中占比26.62%，在中大型車銷量中排名第1位。2017年5月，奧迪A6L銷量同比增長5.28%，環(huán)比增長4.76%；最近12個月中，奧迪A6L銷量在2016年11月達到最高，銷量為13808輛。寶馬5系一直是最熱門的C級中大型豪華轎車的車型，但是萬萬沒有想到在過去的5月份，遭遇滑鐵盧，銷量不到5千臺，只有4694臺。相對于4月份的13898萬而言，寶馬5系在五月份的銷量是慘淡的。而主要競爭對手奧迪A6L（第一名）的5月銷量在11822臺，和奔馳E級（第二名）的5月銷量在10035臺。BMW5系Li2017款目前營銷狀況當前狀況分析：長期以來，高檔轎車這個細分市場呈現(xiàn)三足鼎立之態(tài)：寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6幾乎占據(jù)著全部的市場份額，三強座次之爭也是你來我往，精彩紛呈。市場局勢：從“以價換市”到“品質(zhì)為王”。奔馳E級改頭換面，重新殺入市場。顏值和產(chǎn)品力的提升得到了消費者的廣泛認可，不僅銷量上漸漸逼近5系與A6，而且終端價格始終堅挺，這讓寶馬和奧迪壓力不小。老一套的價格戰(zhàn)進入疲勞期，寶馬5系推陳出新就顯得刻不容緩，而全新BMW5系Li正是寶馬穩(wěn)定豪華車市場地位、重塑價格體系的最大“籌碼”。產(chǎn)品趨勢：更運動，更舒適，更具科技感。產(chǎn)品現(xiàn)狀：進口品牌汽車受人們喜愛。合資企業(yè)占領(lǐng)越來越多的市場。競爭狀況：汽車行業(yè)的固定成本和庫存成本巨大，易積貨。多樣化經(jīng)營有風險，退出市場卻又損失巨大，競爭日趨激烈。BMW5系Li2017款目前營銷狀況5系一直是寶馬產(chǎn)品陣容中的中流砥柱，在中國生產(chǎn)的第六代寶馬5系Li累計銷售超過80萬臺,1-4月的寶馬系Li銷量為4.92萬臺。直到2017新款寶馬5系Li推出，銷量超過80萬臺，成為三足鼎立中的中流砥柱。存在問題級原因問題1：定價沒有遵循全球價格體系標準，出現(xiàn)華晨寶馬3系高于5系的現(xiàn)象，使一開始消費者的價格觀念受到影響。原因1：奧迪A4給華晨寶馬3系設(shè)置價格陷阱，給寶馬過高的價格體系開了個頭。問題2：寶馬的品牌價值不高。例如：廣告策劃中消費者定位不清，到底是暴發(fā)戶還是成功人士。華晨寶馬的負面新聞和《天下無賊》中的臺詞：你開好車的就一定是好人嗎？使消費者對寶馬有所懷疑。原因2：價格策略、市場定位、營銷策略不盡人意導致華晨寶馬成為奢侈品的代名詞，身份的象征。2017款BMW5系Li產(chǎn)品及產(chǎn)品策略2017款BMW5系Li包括：535Li領(lǐng)先型、535Li行政型豪華設(shè)計套裝、528Li領(lǐng)先型、528LixDrive領(lǐng)先型、528Li豪華設(shè)計套裝、528LixDrive豪華設(shè)計套裝、525Li領(lǐng)先型、525Li豪華設(shè)計套裝、520Li典雅型九款產(chǎn)品。1.豪華型525Li豪華設(shè)計套裝車型加裝了原先只有頂配車型才有的可編程全電子儀表盤和環(huán)境燈系統(tǒng)，還擁有了頂尖的哈曼卡頓高保真音響系統(tǒng)顯著提升車內(nèi)豪華氛圍；內(nèi)外部設(shè)計豪華大氣，性價比高，在舒適和豪華間找到了平衡，以及535Li行政型豪華設(shè)計套裝和528LixDrive豪華設(shè)計套裝，這三款產(chǎn)品適用于行政辦公用車。2.典雅型520Li典雅型加配了后視攝像機和運動型多功能方向盤；還增添了前排座椅加熱功能，更舒適，空間大、適用于家庭用車。3.領(lǐng)先型525Li領(lǐng)先型加配了后視攝像機和運動型多功能方向盤、后備箱蓋自動控制，空間大、操控舒適、外觀運動時尚。535Li領(lǐng)先型增配了可編程全電子儀表盤，以及528Li領(lǐng)先型和528LixDrive領(lǐng)先型，這四款產(chǎn)品適用于公司商務用車。消費者定位通過市場分析，BMW5系Li2017款將市場定位鎖定在年輕的成功人士，創(chuàng)業(yè)初步成功的公司商務用車他們特征：年齡40歲以下，事業(yè)獲得初步成功，收入水平較高，在工作中小有成就，而且正處于人生中的轉(zhuǎn)折點；對生活充滿追求，渴望通過自己的努力實現(xiàn)生活品質(zhì)的提升?，F(xiàn)在寶馬給他們一個機會可以擁有一個豪華品牌的升級車輛。營銷策劃01第一站：點02第二站：線03第三站：面點——開端1.活動主題：“BMW5LI2017——年輕需要挑戰(zhàn)，成功如影隨形”2.活動目標：引入BMW5系Li2017款概念，突出新款BMW5系Li產(chǎn)品的高貴血統(tǒng)和創(chuàng)新性以及產(chǎn)品科技含量高，車內(nèi)空間大、舒適度高、安全性高、功能齊全等特點，使產(chǎn)品在目標消費群中建立“成功伴侶”的定位，樹立新的品牌形象和知名度，引起目標消費者興趣3.活動對象：30-39歲年輕的成功人士和初創(chuàng)公司商務車4.活動地點：濟南、青島兩地5.活動時間：2017.07-096.造勢策略7.活動內(nèi)容造勢策略1.宣傳策略：“短時間，高熱度，轟炸式高效宣傳”

在電視字幕上、電視電影廣告、電臺廣告、報紙雜志、短信平臺電臺廣告等方面均進行廣告投放，在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌，在國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣傳等，短時間內(nèi)提高對該品牌的關(guān)注度。2.產(chǎn)品策略：引入“三新”概念——“新外型、新概念、新定位”

上市前期，在主要的宣傳點進行定期車展或試駕活動，展示新的外型設(shè)計和獨特的車型概念。重點推薦，

針對年輕化的目標消費群、重點客戶推銷，突出產(chǎn)品新定位。

3.品牌策略：“新聞化”“廣告化”將軟性炒作文章與產(chǎn)品結(jié)合，展示新的品牌價值。設(shè)計創(chuàng)意性廣告，目的是突出產(chǎn)品的高貴血統(tǒng)和創(chuàng)新性?；顒觾?nèi)容1、濟南青島有獎試駕活動：寶馬5系Li自上市以來獲得了廣大顧客的一至好評，為了讓更多的寶馬愛好者與愛車有更近距離的接觸，寶馬公司將于2017年7月7日至9日開展“戀愛吧”寶馬試駕活動，以滿足愛車一族的愿望.寶馬借助此次活動，全面提升寶馬試駕活動，使您試駕之余更可獲贈禮品！活動時間：2017年7月7日—9日活動內(nèi)容：活動當天凡到店參加寶馬試駕活動的情侶即可獲得電影票2張；憑生日日期可以免費抓獎，有機會獲得馬爾代夫旅游的機會。機會難得，您心動了嗎？心動不如行動，豐厚大獎等你來拿！快來參加吧！活動內(nèi)容2、引爆車展活動時間：2017年8月1日—3日活動地點：濟南市、青島市體育中心活動內(nèi)容:2017寶馬5系Li有九款車型，九個以彭于晏、胡歌、靳東、王凱、霍建華、李晨等男明星具備不同個性標簽的“精英寶馬車主”來講述品牌故事，展現(xiàn)“以創(chuàng)新致敬經(jīng)典，為你的時代而來”的活動主題，再創(chuàng)車企營銷經(jīng)典案例。車展上用VR眼鏡模擬真實駕車體驗，模擬寶馬外形和內(nèi)部空間，體驗不同性格寶馬車主與寶馬間的故事。活動內(nèi)容平面廣告活動內(nèi)容促銷活動活動時間：2017年9月1日—3日活動內(nèi)容：開展老板簽名售車、購車送保險等活動，利用國慶節(jié)假日和賣場搞促銷活動，直接促進銷售增長。這樣一系列活動配合廣告達到美化和提升品牌形象，促成消費者全面認知該品牌，對該品牌形成良好口碑，從而達到購買品牌產(chǎn)品的目的。線——延伸1.活動主題：“攜手成功伴侶，翻開生活新篇”2.活動目標：使得寶馬BMW5Li2017形象深入人心，通過在年輕消費群眾建立影響力，達到品牌形象年輕化以及建立新的品牌價值的目的，造成廣泛的共識。3.活動對象：年輕消費群體4.活動地點：山東所有二線以上城市5.活動時間：2017.096.推廣策略7..活動內(nèi)容：網(wǎng)絡活動、路演活動、線上活動、促銷活動推廣策略

提出“四化”策略——主題化、多元化、創(chuàng)意化、焦點化1.主題化：開展不同主題的活動，要有清晰鮮明的主題推廣語，形成立體化戰(zhàn)役攻勢，從多方位與目標消費者展開溝通。2.多元化：采取多元化策略，實現(xiàn)多途徑宣傳3.創(chuàng)意化：舉辦創(chuàng)意性的活動，達到擴大影響力、消費者深了解深接觸的最終目的。如開展路演等活動4.焦點化：始終圍繞“生活新篇”這一焦點，符合這一焦點的創(chuàng)意想法，如“結(jié)婚”活動內(nèi)容1．網(wǎng)絡活動活動時間：9月3日—10日活動主題：“BMW5Li2017——歡樂與你同享”活動內(nèi)容：針對目標消費者年輕化和活躍的網(wǎng)絡行為，為配合Li2017上市階段的宣傳，特別建立了Li2017的專題網(wǎng)站介紹關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息，同期在上開展空間大賽。"空間大賽"邀請用戶參與活動，在空間中寫博客、上傳照片，分享各自的生活，涉及事業(yè)、生活、夢想等多個方面?；顒觾?nèi)容2．路演活動活動時間：2017年9月10日—30日活動主題：“生活新片，從此開展”活動內(nèi)容：以"生活新篇，從此展開"為主題的路演活動也在山東各地每個城市的高端商場舉辦，每個城市約一周的地面活動吸引了超過一萬名消費者到現(xiàn)場參觀并咨詢信息。同時，多家媒體的參與也擴大了活動的影響力。通過現(xiàn)場展示和咨詢，讓消費者能更直接地了解和接觸到Li2017。3.線上傳播活動時間：2017年9月10日—20日活動內(nèi)容：為支持Li2017在國內(nèi)的上市，華晨寶馬中國專為中國市場發(fā)展了一套廣告?zhèn)鞑?zhàn)役包括電視、平面和戶外等，推出上市信息的同時也展示了一種令人向往的全新生活方式，吸引消費者對這一全新概念車型產(chǎn)生興趣。（1）電視廣告:小女孩兒每天都上山采蘑菇。這天，她采蘑菇的時候路過獵人的陷阱，那陷阱抓住一只半大的小馬，見小女孩兒來了，慌慌張張地想躲起來，無奈腿被夾子夾住了，只能原地刨土。小女孩兒看小馬還這么小，有些于心不忍。她走過去把小馬放了出來，給了他一朵小蘑菇，又捏了捏他的豎著的小耳朵說：“給，快回家去吧，以后不要再往這兒跑啦。”獵人的陷阱放在下山的必經(jīng)之路上，從這以后，她每天都能看到那只蠢馬，被陷阱夾住，然后垂著小耳朵，瞪著滿是淚花的大眼睛，默默地看著她。終于有一天，她把小馬放出來，氣急敗壞地說：“我說你也太蠢了吧！今天沒有蘑菇啦，以后都沒有了，再被捉住，你就被做成剁椒馬肉算了！”話音剛落，小女孩兒一臉詫異地被樹咚了，小馬已經(jīng)變成了一個小男孩兒，屁股后面一個長長的馬尾，腦袋上頂著一對小耳朵，從身后掏出一束蘑菇，奶聲奶氣地說：“小姐姐，嫁給我！”“跟了我之后你這輩子都能駕寶馬來采蘑菇啦！”小馬心里這樣想。（2）平面及戶外廣告:

4.促銷活動：活動時間：2017年10月1日—7日活動內(nèi)容：最早訂購Li2017的客戶，將有機會獲得歐洲冬季之旅，到寶馬德國總部進行新車交接儀式，并參加關(guān)于冬季冰雪路面安全駕駛的培訓。5.公益活動活動時間：2017年10月10日—30日活動內(nèi)容：參與醫(yī)院捐款活動，對出車禍的病人免去一部分治療費用，提高品牌形象，對消費者展開人情攻勢，與一些公益性的綜藝活動合作，提高群眾可見度和關(guān)注度，在消費群中形成良好的口碑。面——覆蓋1.活動主題：“最高性價比”2.活動目標：產(chǎn)品進一步推廣，挖掘潛在消費群體，擴大市場占有率。3.活動對象：所