國民社會項目管理及管理知識傳播思路

發(fā)展商：國民地產品牌整合：Flamingo紅鶴溝通提案日期：2007年11月23日[國民社會山項目]2008年傳播思路PART1:

分析1.1市場動態(tài)1.2產品狀態(tài)1.3人群心態(tài)1.4結論PART2:

策略2.1廣告任務2.2策略推導2.3傳播策略目錄ContentsPART3:

執(zhí)行4.1分階段傳播詳解PART1:分析京津城際列車運行在即京津城際鐵路成功合龍明年8月1日正式通車運營另據了解，從北京南站到天津站的京津城際軌道交通工程，是我國第一條開工建設的高等級城際快速鐵路，時速300公里，是奧運配套工程和我國鐵路現代化示范工程。京津城際軌道交通全長115.2公里，其中橋梁總長101公里，占整個線路的88%。該工程于2005年5月4日開工，目前全線路基橋梁工程已完成，今年11月可完成鋪軌，明年上半年進行綜合調試及試運營，預計明年8月1日正式通車運營，屆時從北京南站乘火車到天津，只需不到30分鐘。2007年10月13日16:56來源：北京晚報1.1市場動態(tài)京滬高鐵項目開始實施京滬高速鐵路建設項目資金預算在《可行性研究報告》中增至2200億元。該可研報告9月份獲國家發(fā)改委批復。調整的原因是京滬高鐵80%以上從高架橋上通過，且該項目建設中不可預測因素多2007-10-2010:17:26中國網作為《中長期鐵路網規(guī)劃》的重要項目，京滬高鐵全長1318公里，全線按最高時速350公里、設計運行時速300公里，共設置北京、天津、濟南、蚌埠、南京、上海等21個客運車站。屆時，北京到上海直達只需5小時，年單方向輸送旅客8000余萬人，將比目前京滬鐵路上每小時平均130公里的動車組縮短5小時。

2007-10-1110:02北青網全國聚焦濱海新區(qū)、新老地區(qū)建設加劇金地以22.666億元價格取得天津河東區(qū)17.89萬平方米地塊，用于居住和商業(yè)金融項目開發(fā)。今年上半年，首創(chuàng)置業(yè)在天津濱海新區(qū)獲得規(guī)劃面積53萬平方米的住宅項目用地，加上去年在天津開盤的50萬平方米的住宅項目，其在天津的土地儲備已超百萬平方米。今年年初，招商地產(76.19,-1.26,-1.63%)與天津港簽約，獲得濱海新區(qū)東疆港區(qū)配套服務區(qū)等上千萬平方米地塊的開發(fā)權。已在天津成功開發(fā)海河新城的中遠地產，在取得河東區(qū)地塊后，又通過現場競價的方式取得了天津濱海新區(qū)空港物流加工區(qū)公建和住宅地塊，規(guī)劃總建筑面積達40萬平方米。……小結：多元化板塊競爭區(qū)域價值再造基于問題的傳播挑戰(zhàn)：隨著天津房地產的繼續(xù)升級，傳統的別墅區(qū)，以及各衛(wèi)星城的建設加速，明年不同板塊的同類產品競爭加速，迫使我們在明年的整體傳播中，需要對本項目區(qū)域價值的再次挖掘，提升項目板塊競爭的價值比。1.2產品狀態(tài)項目套數面積（㎡）一期洋房646400躍層5611200聯排214116寬house162848二期聯排10420749院墅5712434寬house284974獨棟51700雙拼225588洋房28233181公寓3844593510391491302008年可售資源，產品類型豐富銷售周期中，別墅銷售周期較長，公寓銷售周期較短推售時間推售資源1-3月中一期64套洋房產品推售3-4月二期東側地塊聯排產品及少量寬house產品入市（包括一期示范區(qū)的部分寬house）5月份二期東側地塊部分院墅、雙拼、獨棟等高端產品面市6月份二期東側部分沿河洋房、南側帶底商小戶型洋房、北側少量短板小高層7月份二期東側地塊部分院墅、雙拼，二期西側地塊和一期示范區(qū)部分聯排產品共同推出8-10月中二期東側地塊，北側9.5層和11.5層的板高公寓產品和南側小戶型洋房產品10-12月二期東西側地塊的院墅和極少數獨棟產品小結：在眾眾多產品中中以別墅產產品及商業(yè)業(yè)街道代言言住區(qū)我們在前期期應該堅持持我們別墅墅住區(qū)的形形象，重點點推介別墅墅及類別墅墅產品在社區(qū)的公公共空間上上塑造人文文：街道和和社區(qū)中心心的加速包包裝1.3人群心態(tài)我感覺象富人社會山的人群是一些有一定資本，享受經驗不豐富的人。沒有超過20萬的車他們十分內斂，并且采用實用主義的消費方式。普通而正式的著裝注重自己在社會關系中的位置，堅守自己的體系。區(qū)域化向市區(qū)化發(fā)展取向：隨著社會山影響力的加大，是張家窩的代言項目已是事實，但2008年后整體市場價格上漲，必然使別墅之間的板塊競爭加劇，社會山的人群構成必然會有更多向河西、和平、南開人群。高端化向品位化塑造取向：在社會山購買別墅的基本上是整個市場中相對高端的一群，但是其品位仍需引導，至少在我們的推廣塑造中應該隨著產品向品位化看齊。單一化向包容性拓展取向：在2008年，我們的產品線變的相對豐富，院墅、聯排、洋房、公寓等產品，其價值差距較大，因此在我們的產品終端（現場)應更具包容性。小結：1.4結論在未來的市場競爭格局中，我們需要有板塊的支撐。我們必須從眾多的產品中，選擇出代表自己住區(qū)特色的產品類型。對于我們目前的目標人群，我們仍需合理的引導和包裝。PART2:策略2.1廣告任務開發(fā)商及銷銷售路徑本本位的思考考：明年的工作作難點是什什么？1、項目價格格攀升后市市場的接受受程度2、產品豐富富性對住區(qū)區(qū)品質作用用3、人群的再再次蓄水及及拓展4、國民品牌牌如何在項項目傳播中中體現2.2：策略推導導廣告公司傳傳播路徑思思考方式基于問題的的傳播挑戰(zhàn)戰(zhàn)：1、項目價格格攀升后市市場的接受受程度（基基于人群與與市場的形形象摸高））2、產品豐富富性對住區(qū)區(qū)品質作用用（尋找產產品的代言言）3、人群的再再次蓄水及及拓展（精精準的人群群分類與描描摹）4、國民品牌牌如何在項項目傳播中中體現（最最適合品牌牌的路徑確確定）住區(qū)營造高鐵新城大盤規(guī)劃德式建筑項目操作的的三個緯度度和一個經經度：利益遞升利益遞減盒子計劃區(qū)域價值確定形象升級發(fā)展季情境包裝街景產品體驗客戶維護大盤漲價產品品牌策略連連看看WHEN時間表形象發(fā)軔期主題展示期主題豐富期客戶維護期2008.2末—2008.4末2008.5初-2008.7末2008.8-初2008.10末2008.11初-2009.2月初環(huán)境層開發(fā)進度豐產河治理（Green++）6月示范區(qū)建成、7月情境街道建成（D-House）佛教藝術館開工（Hi-Art）華夏未來幼兒園入駐(Growup)銷售計劃聯排+少量寬HOUSE發(fā)售別墅銷售為主高層產品入市院墅及少數獨棟WHO對誰說整個天津市場的業(yè)內及目標人群現有業(yè)主及準業(yè)主現有業(yè)主中的父母親角色WHAT說什么社會山發(fā)展季準備階段：區(qū)域共識第一階段：產品體驗第二階段：情境感動第三階段：攜手溫情WHY為什么利用土地包裝提升項目競爭格局新產品和住區(qū)未來生活情境展示完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播客戶維護促使的項目品牌與企業(yè)品牌的集中提升HOW怎么說觀念（內在）和格調（外在）社會山是鎮(zhèn)中心專業(yè)的、具有一定公信力的社會山是永遠創(chuàng)新和實現的真實的、向上的格調認識社會山的美情境的、美的、浪漫的體驗社會山的人文和情感溫情的、圖景的方式及立場（角度、口吻）讓大眾與專家現身說法正式的、堅定的口吻期待的、憧憬的口吻溫情、關愛的口吻傳播手段（工具、資源）始端：張家窩區(qū)域發(fā)展論壇、軟性宣傳終端：盒子計劃、包裝升級始端：開放活動、信息告知為主的廣告運動終端：街道和示范區(qū)包裝、產品道具制作、未來商業(yè)情境手冊始端：社會山實踐成果體驗（古樹、豐產河、苗圃、向日葵）活動終端：現場情趣包裝、Vision社會山始端：12.1兒童節(jié)終端：現場包裝社會山兒童歷品牌傳播策策略總圖（（BIGBRIEF）PART3:執(zhí)行第一階段：：形象發(fā)軔期期（2008年2月末——2008年4月末）階段目標：：利用土地包包裝提升項項目競爭格格局“社會山是是張家窩的的鎮(zhèn)中心””深入人心心張家窩在在天津衛(wèi)衛(wèi)星城中中的地位位具有了了生態(tài)宜宜居性效果預期期：利用土地地包裝提提升項目目競爭格格局（2008年2月末——2008年4月末）階段計劃劃：戰(zhàn)術解讀讀天津衛(wèi)星星城發(fā)展展研討-------張家窩區(qū)區(qū)域發(fā)展展論壇時間：4月中地點:天津大禮禮堂傳播目標標：利用用政府資資源，提提升板塊塊價值，，從中受受益事件:出資資助助張家窩窩鎮(zhèn)政府府進行一一次論壇壇在論壇中中，強化化張家窩窩的區(qū)域域格局及及社會山山未來板板塊的價價值盒子計劃劃時間：2007年3月地點：售售樓處現現場傳播目標標：展示示營造歐歐洲小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的實力力與眼界界第二階段段：主題題展示期期（2006年5月初——2007年7月末）階段目標標：新產品和和住區(qū)未未來生活活情境展展示完成對新新產品的的接受認認知通過街道道的包裝裝讓目標標人群感感受到一一種近似似歐洲的的生活情情境效果預期期：利用土地地包裝提提升項目目競爭格格局（2008年5月初——2008年7月末）階段計劃劃：戰(zhàn)術解讀讀歐洲小鎮(zhèn)情情境街道包包裝時間：7月中地點：一期期與二期之之間的街道道傳播目標：：讓受眾體體驗到一種種類似歐洲洲的街景生生活方式事件：針對對街道包裝裝實際情況況，可以包包裝1-2家實體自營店店第三階段：主主題豐富期（2008年8月初——2008年10月末）階段目標：完成社會山的的軟性包裝帶帶動項目企業(yè)業(yè)品牌傳播建立開發(fā)商和和項目的初步步品牌印記、、提升企業(yè)公公信力通過傳播使人人們認識到社社會山的美麗麗效果預期：完成社會山的的軟性包裝帶帶動項目企業(yè)業(yè)品牌傳播（2008年8月初——2008年10月末）階段計劃：戰(zhàn)術解讀社會山實踐成成果體驗活動動時間：8月末地點：疙瘩廟廟、苗圃、向向日葵地、豐豐產河傳播目標：體體驗社會山的的美，讓目標標感受到社會會山營造的決決心和成果事件：對以上上各處進行包包裝，并邀請請記者、政府府人員、業(yè)內內人士、業(yè)主主分幾次參觀觀，并且以軟軟文的形式進進行影響傳播播。<<Vision社會山>>時間：2008年10月中傳播目標：形形成國民社會會山的品牌傳傳播和品牌回回顧設計內容：對對社會山自開開盤以來的照照片整理成冊冊第四階段：客客戶維護期（2008年11月末——2009年2月初）階段目標：客戶維護促使使的項目品牌牌與企業(yè)品牌牌的集中提升升開發(fā)商和項目目的初步品牌牌受到大眾的的關注社會上更多人人了解社會山山與國民的社社會性文化完成項目目標標人群的口碑碑效應和客戶戶滾動效果預期：完成社會山的的軟性包裝帶帶動項目企業(yè)業(yè)品牌傳播（2008年11月初——2009年2月初）階段計劃：戰(zhàn)術解讀“12.1兒童節(jié)”時間：華夏未未來幼兒園入入駐日12.1(時間預擬)地點：現場傳播目標：體體現國民對社社區(qū)公民的熱熱愛和建設社社會山的決心心事件：華夏未未來幼兒園入入駐冬季兒童游戲戲類活動制作以華夏未未來幼兒園入入駐日為起始始的2009年年歷社會山系列暖暖場活動時間：2007年11、12、1月每月1-2次的小主題活活動地點：售樓處處現場傳播目標：塑塑造國民品質質及進行現場場的客戶維護護事件：以現場包裝為為主的小型展展覽、征集類類活動以滿足視聽感感覺為主的業(yè)業(yè)主享受活動動國民品牌公益益性活動THANKS9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20229:47:45PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Thursday,December22,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。22十二月月20222022/12/222022/12/222022/12/2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/222022/12/2222December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20229:47:45PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Thursday,December22,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月20222022/12/222022/12/222022/12/2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二月月222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/222022/12/2222December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/2