消費者行為學(xué)案例研究報告

《環(huán)保責(zé)任感和城市公共自行車租用便利性對市民公共自行車出行行為影響的案例研究報告》摘要：本研究旨在探討市民公共自行車出行行為的作用機(jī)制。在其他學(xué)者對市民環(huán)保行為的研究基礎(chǔ)上，本文指出，市民公共自行車出行行為一方面在主觀上受市民環(huán)保意識的影響，同時在客觀上又受公共自行車租用便利性的調(diào)節(jié)。本研究提煉出了作用于市民公共自行車出行行為的直接因素——環(huán)保責(zé)任感，以及影響公共自行車便利性的2個因素——基礎(chǔ)設(shè)施和交通政策。通過調(diào)查分析具有不同環(huán)保責(zé)任感和自行車租用便利性的市民，結(jié)果證實了我們關(guān)于市民公共自行車出行作用機(jī)制的假設(shè)和模型，即市民公共自行車出行受到市民環(huán)保責(zé)任感的影響，并且這種影響的大小受到使用公共自行車的便利性的調(diào)節(jié)。關(guān)鍵詞：環(huán)保責(zé)任感便利性市民公共自行車出行引言“自行車又回來了！”參觀上海世博會位于城市最佳實踐區(qū)的歐登賽館時，人們都會有這樣的感覺。安徒生的故鄉(xiāng)，在上海以“自行車的復(fù)活”為主題，展出的不是一出華麗的童話劇，而是一種適意環(huán)保的生活方式。如果說在生活富裕優(yōu)渥的北歐國度，人們有閑情選致去追尋“慢生活”，那么在曾經(jīng)的“自行車王國”——中國，自行車的回歸顯然更有意味。曾幾何時，自行車之于中國猶如汽車之于美國，那一條條自行車長龍在中華大地上留下了揮之不去的印記。而今，無數(shù)的汽車早已涌向人們的生活，把城市交通弄得水泄不通。面對不堪的交通現(xiàn)狀和日益惡化的生態(tài)環(huán)境，綠色環(huán)保、節(jié)能減排的觀念已漸入人心，呼喚綠色出行的聲音一浪高過一浪。一些地區(qū)政府也高度關(guān)注，拿出了建設(shè)公共自行車租賃系統(tǒng)的方案，其中捷足先登如杭州者更是付諸行動，通過一系列的措施推動市民自行車出行。然而，市民公共自行車出行行為的作用機(jī)制到底如何呢？從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，環(huán)境行為研究主要集中在發(fā)達(dá)國家，十分缺乏對像我國這樣的發(fā)展中國家的研究。由于西方與中國之間社會和文化差異，西方關(guān)于環(huán)境行為研究的成果很難直接應(yīng)用在我國。而國內(nèi)這方面的研究起步很晚，研究成果還很鮮見。相關(guān)的研究較多的集中在20世紀(jì)90年代后期，我一國各級政府部門以及高等研究單位對我國部分區(qū)域公眾環(huán)境意識狀況所做的各種調(diào)查，這些調(diào)查較為清晰的分析了我國公民環(huán)境意識狀況，但是絕大部分的研究還停留在比較淺層次上，特別是缺乏我國居民環(huán)保行為及其形成原因的深入系統(tǒng)的實證研究。本研究旨在對我國部分城市市民的自行車出行行為及其形成原因進(jìn)行深入系統(tǒng)的實證研究。在當(dāng)前學(xué)界缺乏相關(guān)實證研究的情況下，本研究無疑填補(bǔ)這一研究空白。此次案例研究提出并證實的市民公共自行車出行行為的作用模型，說明了在當(dāng)下中國的實際環(huán)境下，環(huán)保責(zé)任感對市民綠色出行的驅(qū)動力并不強(qiáng)勁，而租用自行車的便利性對市民綠色出行的拉力則十分明顯。這樣的研究結(jié)果顯然是對西方相關(guān)研究結(jié)論的發(fā)展，是國內(nèi)實際環(huán)境的產(chǎn)物。相關(guān)理論回顧和假設(shè)市民公共自行車出行是一種政府推動下的綠色出行方式，也是一種具有中國特色的環(huán)境行為。有關(guān)環(huán)境行為影響因素的研究文獻(xiàn)中，學(xué)者們提出，環(huán)境行為不僅受其理性權(quán)衡的作用，在某一特定的時間能否實施環(huán)境行為在很大程度上還要依賴于此時所擁有的資源與機(jī)會?；诖?，市民公共自行車出行作為一種環(huán)境行為不僅受到市民理性選擇的作用，很大程度上也受到了便利性的調(diào)節(jié)。H1：環(huán)保責(zé)任感對公共自行車出行率有顯著促進(jìn)作用Hines指出環(huán)境責(zé)任感是指個體對環(huán)境問題或者為解決環(huán)境問題所采取某種環(huán)境行為表現(xiàn)出的責(zé)任感和道德Schwartz(1972,1977)利他主義的道德規(guī)范激發(fā)理論（(Norm-activationtheoryofaltruism）認(rèn)為利他的社會行為(如，垃圾回收)受到個體道德規(guī)范的影響，當(dāng)個體受到較強(qiáng)的道德規(guī)范的激發(fā)，并考慮到行為對社會他人的影響就會激發(fā)實施有利于社會的行為。Hines的研究利用元分析法總結(jié)了以往的研究成果，發(fā)現(xiàn)道德責(zé)任感與環(huán)境行為之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)r達(dá)到0.33，這一系數(shù)值在所有測量變量中是第二高的，從而說明環(huán)保責(zé)任感對環(huán)境行為（綠色出行）有顯著促進(jìn)作用。具有道德責(zé)任感的個體通常會實施負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為，這一結(jié)論也在后面學(xué)者的研究中得到進(jìn)一步證實:道德責(zé)任感與環(huán)境行為的相關(guān)系數(shù)較高。在近年的研究中，stem多年的實證研究和大量的文獻(xiàn)回顧總結(jié)出道德責(zé)任感是影響環(huán)境行為最為基礎(chǔ)的前因變量，甚至對任何一種環(huán)境行為都有影響力。KaiserWolfing和Fubrer(1999)在以心理學(xué)經(jīng)典理論計劃行為論為理論基礎(chǔ)的研究中也發(fā)現(xiàn)，如果加入環(huán)境情感和環(huán)境責(zé)任感這兩個變量，應(yīng)該能進(jìn)一步提高對環(huán)境行為意圖的解釋力。當(dāng)個人利益與他人或社會利益發(fā)生沖突的時候，環(huán)境責(zé)任感將會起到作用。他在后來的研究中發(fā)現(xiàn)，加入道德責(zé)任變量大大增強(qiáng)了對態(tài)度變量的解釋力，從而提出道德責(zé)任感是態(tài)度變量的有效預(yù)測變量，通過態(tài)度影響環(huán)境行為意圖。潘林平,黃裕侃的研究也都驗證了道德責(zé)任感對環(huán)境行為的影響，一些歐洲學(xué)者如Gaterslebe,Hungerfor更明確提出,在一些富裕的北歐國家中公民實施環(huán)境行為很大程度源于公民自身的道德責(zé)任感?；谏鲜鰧W(xué)者的研究成果，本研究認(rèn)為環(huán)境責(zé)任感是作用于綠色出行的主要變量，對公共自行車出行率有顯著促進(jìn)作用。H2：公共自行車租用便利性對該促進(jìn)作用有調(diào)節(jié)效應(yīng)；H2a:高便利性條件下，對該促進(jìn)作用起積極的調(diào)節(jié)效應(yīng)；H2b:低便利性條件下，對該促進(jìn)作用起消極的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)（Ajzen，1985），知覺行為控制是影響行為意向的另一個重要原因，同時，該因素也可以越過行為意向直接對實際行為產(chǎn)生作用。該理論認(rèn)為，在實踐生活中，僅僅存在理性權(quán)衡是不夠的，在某一特定的時間能否執(zhí)行某一特定行為在很大程度上還要依賴于此時所擁有的資源與機(jī)會（例如：技能、金錢與他人的合作等），個體對資源與機(jī)會的依賴程度愈高，其執(zhí)行該行為的意志控制力則愈低。Ajzen、Madden(1986)將知覺行為控制定義為“個體對于執(zhí)行某一行為所感知到的可能的難易程度”，在這一概念中，知覺行為控制反映了內(nèi)部與外部兩方面的因素，如：知識、技能、意志力等內(nèi)部分因素；時間、可獲得性以及與他人的合作等外部因素。這一觀點反應(yīng)在市民公共自行車出行行為的研究中，知覺行為控制主要表現(xiàn)為公共自行車租用便利性。在上述理論分析的基礎(chǔ)上，本研究通過實驗性訪談發(fā)現(xiàn)影響城市公共自行車租用便利性的因素主要有公共自行車的提供量、自行車停放點及其租用時間。同時，也受到城市交通政策的影響。另外，市民的公共自行車出行行為都是在一定的情境因素（如上班通堪時間、其他人影響和出行成本）作用下進(jìn)行的，本研究為排除這些這些情境因素對結(jié)果的干擾，特增設(shè)其為控制變量。綜上所述，本研究界定了研究變量：環(huán)保責(zé)任感為自變量；便利性為調(diào)節(jié)變量，而影響便利性的前置因素主要有基礎(chǔ)設(shè)施（包括是否專設(shè)自行車道、停放點、出租網(wǎng)點等）和交通政策（公交車和自行車的無縫對接）；情境因素如上班通堪時間、其他人影響和出行成本為控制變量。由此，可得研究模型圖如下：二、研究方法本研究旨在探討市民自行車出行中環(huán)保責(zé)任感和便利性及其影響因素。由于我國缺乏關(guān)于居民環(huán)保行為及其形成原因的深入系統(tǒng)的實證研究，而由于中西方之間社會和文化差異，西方關(guān)于環(huán)境行為研究的成果很難直接應(yīng)用在我國。因此，本研究試圖采取案例研究法，通過深度訪談的方式進(jìn)行資料收集，從國內(nèi)幾個典型的城市選取相關(guān)市民做為案例探討的對象，試圖分析在一定的情境下（如上班通堪時間、出行成本和其他人影響一致）市民公共自行車出行中環(huán)保責(zé)任感和便利性的作用機(jī)理。1、個案的選擇在選擇案例時，我們主要考慮了以下幾個因素。第一，我們選擇的是政府提供有公共自行車的城市作為案例來源地，因為這是我們研究對象的集中所在地，案例選取方便；第二，我們選擇的是來自公共自行車便利性不同的城市的市民，因為這是為研究公共自行車便利性差異對市民公共自行車出行的影響提供數(shù)據(jù)證明；第三，我們選擇的是環(huán)保責(zé)任感不同的市民，因為這是為研究市民環(huán)保責(zé)任感差異對市民公共自行車出行的影響提供數(shù)據(jù)支持；第四，我們選擇的是生活習(xí)慣和工作模式基本相同的市民，因為這樣可以排除一些情境因素（上班通堪時間、其他人影響和出行成本）對市民自行車出行的干擾。2、訪談對象的選擇本次研究所選擇的訪談對象是來自杭州和廣州的環(huán)保責(zé)任感不同的市民。主要有以下理由：第一，杭州和廣州的在公共自行車便利性上差異明顯，很利于對比分析；第二，環(huán)保責(zé)任感主要是通過多次訪談逐個篩選的方式確定，在人數(shù)眾多的城市選擇出環(huán)保責(zé)任感不同的市民相對容易。為了使我們的訪談對象更具代表性，我們盡量選擇在性別、年齡、收入和職業(yè)方面有差異的市民。最終進(jìn)入我們訪談范圍并愿意接受訪談的市民一共有8位，他們的主要情況見下表：受訪者職業(yè)工作地點性別收入（月均）周女士普通工薪族杭州女3000元肖先生某公司市場部經(jīng)理杭州男10000元鄭女士企業(yè)白領(lǐng)杭州女6000元唐女士普通工薪族杭州女4000元彭先生銀行職員廣州越秀區(qū)男6000元陳先生IT技術(shù)人員廣州越秀區(qū)男4500元謝女士會計師事務(wù)所職員廣州越秀區(qū)女3000元李先生某公司營銷經(jīng)理廣州越秀區(qū)男8000元3、訪談的方式、工具和過程方式：為確保訪談與研究主題密切相關(guān)，在考慮研究動機(jī)與相關(guān)限制后，決定采用半結(jié)構(gòu)化電話訪談和電子問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，對被訪者進(jìn)行較開放式的電話訪談。工具：通過查閱文獻(xiàn)，我們初步確定了對環(huán)保意識的度量維度，而便利性的度量維度（基礎(chǔ)設(shè)施和交通政策）主要是通過對長沙市民的實驗性訪談的，在老師的指導(dǎo)下，我們增加了一些控制變量，因為這些變量的結(jié)構(gòu)化程度較高，我們采用的是問卷調(diào)查的形式。過程：本次訪談分三個過程，首先是對長沙天心區(qū)的市民進(jìn)行實驗性訪談，以修正我們的訪談提綱和調(diào)查問卷；然后是分別在杭州和廣州兩個自行車租用便利性差異明顯的城市尋找市民進(jìn)行電話訪談；最后，為了使研究模型達(dá)到飽和，我們在杭州和廣州又尋找到了4個相關(guān)案例進(jìn)行電話訪談。在電話訪談中為了保證信息的真實有效，我們在每次訪談結(jié)束時向被訪談?wù)哌M(jìn)行了確認(rèn)核實。4、效度和信度的檢驗運用多元的搜集資料方式，包括不同的資料來源（如保章、網(wǎng)絡(luò)及圖書館文獻(xiàn)等等），訪談來自不同城市的市民，及采用不同的資料搜集方法（如訪談、觀察、焦點小組）來相互驗證假設(shè)與事實的相符程度。而且在我們訪談之后，研究者與被研究者討論了訪談的記錄的準(zhǔn)確性，以確認(rèn)正確地反饋了被研究者的真實情況。因此在效度方面是可行的。后期也請了非本案例研究的人員對我們的案例進(jìn)行了評價，以排除是研究者的偏見。因此在信度方面也是可靠的。三、數(shù)據(jù)處理根據(jù)訪談記錄，我們采取典型的內(nèi)容分析法對來源于不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，根據(jù)我們所提出的的理論模型將所有數(shù)據(jù)編碼為以下幾類，包括：（1）環(huán)保責(zé)任感。（2）提供公共自行車的便利性。（3）上班通堪時間。（4）其他人影響。（5）出行成本。表1提供了數(shù)據(jù)處理的范例。表1數(shù)據(jù)處理范例編碼類型個案關(guān)鍵論述環(huán)保責(zé)任感環(huán)保責(zé)任感個案1“低碳生活，綠色出行”不過是官方宣傳，個人力量對環(huán)境改善的影響太有限了，就算時時環(huán)保、事事環(huán)保也對環(huán)境產(chǎn)生不了什么作用。個案2我經(jīng)常在外面吃飯，一次性筷子使用也較多，很多人在污染環(huán)境，所以還不如及時行樂，不要管那么多自己管不到的事情。個案3我會盡自己之力來保護(hù)環(huán)境，特別是在每天的衣食住行方面，盡量選低碳環(huán)保的生活方式。個案4我會盡自己之力來保護(hù)環(huán)境，特別是在每天的衣食住行方面，盡量選低碳環(huán)保的生活方式。個案5我不大習(xí)慣去超市還帶環(huán)保袋。生活上還是喜歡用一次性的東西，比如筷子、杯子、甚至還有一次碗。個案6我沒做過什么環(huán)保事情。因為本身有潔癖，還特別喜歡用一次性筷子。深感個人責(zé)任感和能力是無法改變環(huán)境的好壞的。個案7我出門在外，隨身自帶購物袋。偶爾也參加一些環(huán)保公益活動。個案8盡自己微薄的力量去降低對環(huán)境的影響，相信，很多人都愿意做的。我以前工作的時候，隔一段時間都會做一做環(huán)保志愿者。個案1政府在這些地方設(shè)有公共自行車存放點，這無疑給我?guī)砹吮憷?。個案2即使家里離上班的地方只有半個小時的自行車程，挺便利的。個案3這種自行車存放網(wǎng)點遍布整個杭州城，自己很容易得到。公共自行車租用便利性個案4公共自行車租用便利性在自己小區(qū)內(nèi)，這種公共自行車隨處可見，看到挺多人騎的。個案5雖然價格合理，但是硬件措施不行，停車、還車麻煩，還危險。個案6怎么說呢？可能騎車的時候比較危險吧，還有辦理租賃手續(xù)麻煩。個案7第一次租車的時候好麻煩啊，等了好長時間，好浪費時間。個案8廣州的公共自行車系統(tǒng)還在建設(shè)當(dāng)中，是有不方便和不合理的地方，還有點危險?？刂谱兞浚ㄉ习嗤皶r間、出行成本、其他人影響等控制變量（上班通堪時間、出行成本、其他人影響等）個案1下公交后離目的地還有一段不遠(yuǎn)不近的距離，坐公車和騎自行車都差不多，都是自己想騎就騎，受他人影響不大。個案2家里離上班的地方只有半個小時的自行車程，如果不堵車的情況下自己開車也就15分鐘左右，但因為一般上下班比較也大概需要20~30分鐘不等。開車比騎車要貴，錢不是影響因素。另外小區(qū)很多人騎公共自行車，對我也沒有什么影響，每個人都有自己的選擇吧。個案3我是自己想騎自行車的，畢竟上班坐公車20多分鐘吧，騎自行車也就30多分鐘，自行車也不貴呀，和我坐公車差不多。個案4：哎呀，不會考慮出行成本了，自己的經(jīng)濟(jì)實力還是有的，就是因為上班時間騎車也才30多分鐘，所以考慮，覺得挺自豪的，這么多有小車的人就我選擇了騎自行車。個案5還好，上班時間不長，也不會因為自行車價格合理而選擇它，而是我對它沒興趣，其他人騎也不代表我會騎車上班。個案6上班挺輕松的，在公司不遠(yuǎn)租的房子，偶爾也會打車，很少考慮出行成本，哪天心血來潮了，就騎一騎車。個案7上班時間短也不想騎去上班，也不會因為政府對公共自行車降低而騎，因為租車太麻煩了，租車都夠我到達(dá)公司了。個案8我還有車呢，肯定不是出行出本影響呀！我們公司也有職員會騎車上班，但這不是主要影響的。是自己想騎就騎呀，上班時間又不長。公共自行車出行公共自行車出行個案1我會騎公共自行車出行??！而且每次使用時間都在3小時免費使用時間內(nèi)，非常便利而實惠。個案2我一般開車，很少其公共自行車出行。個案3只要條件允許，我都愿意騎公共自行車出行。畢竟騎自行車是對簡樸優(yōu)質(zhì)生活的回歸。個案4雖然有自己的私家車，但是我還是愿意騎公共自行車出行。個案5我沒有騎過這種自行車出行。個案6我偶爾也會騎公共自行車上班，周末也會騎去郊游。周末是騎公共自行車出去最多的時候。個案7很少騎公眾自行車上班，但是周末會騎去郊游。個案8偶爾還是會抽空騎自行車上班，一周大概有2到3次。四：案例分析1、環(huán)保意識、環(huán)保責(zé)任感和市民自行車出行在數(shù)據(jù)收據(jù)階段，我們收集到了來自杭州和廣州的8個個案。通過對這些個案初步分析表明，環(huán)保意識確實對市民自行車出行有重要影響，但對環(huán)保意識對市民自行車出行的作用過程做進(jìn)一步分析，可知直接作用于市民自行車出行的主要因素是環(huán)保責(zé)任感。（1）環(huán)保意識和市民自行車出行調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)，環(huán)保意識高的人其自行車出行率不一定高，因為環(huán)保意識高不必然導(dǎo)致市民有綠色出行的強(qiáng)烈動機(jī)。來自長沙的一個市民其環(huán)保意識很高，而其環(huán)保責(zé)任感比較低即沒有以環(huán)保為己任乃至為環(huán)保做出實際努力，很少綠色出行。這顯然說明高環(huán)保意識必須轉(zhuǎn)化為高環(huán)保責(zé)任感，才能導(dǎo)致高市民出行率。（2）環(huán)保責(zé)任感和自行車出行通過上述分析顯示，環(huán)保責(zé)任感直接作用于市民自行車出行率。根據(jù)案例信息繪圖如下：圖一(注：數(shù)字1~8分別代表個案1~8)由上圖可知，案例1和案例3表示，在便利性都高且市民出行不受其他因素影響的前提下，個案1的環(huán)保責(zé)任感弱，而其自行車的出行率較低，個案3的環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)，而自行車出行率高。這說明在其他條件一致的情況下，環(huán)保責(zé)任感的強(qiáng)弱導(dǎo)致了市民出行率的高低。同樣的，案例5和案例7也顯示出了相同的現(xiàn)象：其他條件不變，在便利性一致低的情形下，個案5的環(huán)保責(zé)任感弱，自行車出行率低，個案7的環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)，自行車出行率較高。這進(jìn)一步驗證了H1：環(huán)保責(zé)任感對公共自行車出行率有顯著促進(jìn)作用。為了證明個案1、3和個案5、7反應(yīng)的情況不是極端現(xiàn)象，我們需要通過下面步驟進(jìn)行驗證。因為個案1、2來自同一個地區(qū)，生活和工作模式基本趨同，這一定程度排除某些個體差異對自行車出行的影響。如果案例1和案例2反應(yīng)的結(jié)果大致一樣，即“環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)，便利性高，則自行車出行率高”，那么H1便得到了驗證。根據(jù)收集的案例信息，繪圖如下：(注：數(shù)字1~8分別代表個案1~8)由圖一和圖二可知，案例1和案例2的自行車出行率大致相同，案例3和案例4的自行車出行率大致相同，案例5和案例6的自行車出行率大致相同，案例7和案例8的自行車出行率大致相同。這便驗證了H1，理論模型穩(wěn)定了。另外，根據(jù)圖二可知，個案2、4的便利性一致高，但個案2的環(huán)保責(zé)任感弱、個案4的環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)，結(jié)果是個案2的自行車出行率比個案4低。這剛好證明了H1（便利性一樣的前提下，環(huán)保責(zé)任感越強(qiáng)的自行車出行率高，環(huán)保責(zé)任感弱的自行車出行率低。）而個案6和個案8的相關(guān)數(shù)據(jù)則說明了H1非極端現(xiàn)象。2、便利性和市民自行車出行經(jīng)過對文獻(xiàn)的研究，我們得到了測量便利性的兩個維度：基礎(chǔ)設(shè)施和交通政策。通過對案例的數(shù)據(jù)處理，可以知道，便利性確實是影響市民自行車出行的重要調(diào)節(jié)因素。這與原假設(shè)是一致的。（1）基礎(chǔ)設(shè)施與便利性此處的基礎(chǔ)設(shè)施包括專設(shè)自行車道、停放點、出租網(wǎng)點和自行車投放量。一些市民在環(huán)保責(zé)任感的驅(qū)動下很愿意綠色出行，但是城市公路沒有專設(shè)自行車道，致使市民騎自行車出行很不便利。另外，自行車的停放點和出租網(wǎng)點也是影響便利性的重要因素，來自長沙的一位市民便證明了這一點。該市民說：“我很想騎自行車，但是自行車的出租點太少，供出租的自行車又少，停放又不方便，所以就不怎么騎自行車了?！保?）交通政策和便利性此處的交通政策指公交車與自行車無縫對接，根據(jù)來自杭州的幾個個案顯示，在杭州人們經(jīng)常遇到這樣一種尷尬——下公交車后還有一段不長不短的距離，打的不劃算，走路又有些遠(yuǎn)。所以當(dāng)?shù)卣阍谶@些交接口投放一些公共自行車，以便于市民出行。正是這個交通政策提高了杭州自行車出行的便利性，從而也就出現(xiàn)了杭州較高的自行車出行率。（3）便利性和市民自行車出行在分析了基礎(chǔ)設(shè)施和交通政策對便利性的影響的基礎(chǔ)上，我們分析便利性對市民自行車出行的影響。根據(jù)案例信息我們繪圖如下：(注：數(shù)字1~8分別代表個案1~8)由上圖可知，案例1和案例5的環(huán)保責(zé)任感都比較弱，但案例1的便利性較案例5高。而自行車出行情況是案例1較案例2好，這說明在其他條件一樣的前提，便利性高則自行車出行率高，便利性低則出行率低，即便利性放大了或縮小了環(huán)保責(zé)任感對市民自行車出行的作用，這便證明了H2。為了進(jìn)一步說明這個假設(shè)，我們下面分析案例3和案例7。根據(jù)案例信息和上圖的直觀顯示，我們可以知道案例7有很強(qiáng)的環(huán)保責(zé)任感，很想為環(huán)境的改善做出自己的努力，對綠色出行也是比較喜歡，可是所在地區(qū)騎自行車有很多限制，很不方便，很多時候想多騎自行車也沒辦法騎。而案例3同樣具有強(qiáng)烈的環(huán)保責(zé)任感，不過其所在地區(qū)的政府在公共自行車租賃系統(tǒng)建設(shè)上投入了大量精力，使以案例3為代表的市民騎自行車非常便利，特別是對很愿意綠色出行的市民來說，這無疑是快馬加鞭。通過上述分析，我們可以看到，在環(huán)保責(zé)任感都強(qiáng)的前提下，便利性具有很強(qiáng)的拉動作用。另外，利用已有數(shù)據(jù)繪圖如下，以此證明上述假設(shè)非極端現(xiàn)象。(注：數(shù)字1~8分別代表個案1~8)對比圖三和圖四，案例1和案例2都是便利性高、環(huán)保責(zé)任感較弱，而自行車出行率都不高；案例3和案例4都是便利性高、環(huán)保責(zé)任感較強(qiáng)，而自行車出行率都比較高。同理，案例5和案例6、案例7和案例8也可得到同樣說明。這又一次證明了H1和H2都非極端假設(shè)。由圖四，我們分析案例2和案例6可知，兩者環(huán)保責(zé)任感都低，但案例2的便利性較案例6好，結(jié)果是案例2的自行車出行情況較案例6好。這進(jìn)一步說明了假設(shè)5是非極端假設(shè)。同理，我們利用圖四也可說明假H2是非極端假設(shè)。3、環(huán)保責(zé)任感、便利性和自行車出行上面分析過程中，我們已經(jīng)單獨分析了環(huán)保責(zé)任感和便利性對自行車出行的影響，下面我們來綜合分析環(huán)保責(zé)任感和便利性對自行車出行的影響。根據(jù)收集的案例信息，繪圖如下：(注：數(shù)字1~8分別代表個案1~8)由圖五可知案例1和案例3的自行車出行率整體高于案例5和案例7，這很顯然反應(yīng)出便利性對市民自行車出行的拉力作用是很強(qiáng)大的，在環(huán)保責(zé)任感一定的情況下，通過提高便利性就可以帶來較高的市民出行率。案例2和案例4的自行車出行也明顯高于案例6和案例8，這便證明了便利性對市民自行車出行有強(qiáng)驅(qū)動力非極端現(xiàn)象。五、結(jié)論和啟示1、結(jié)論通過上述案例分析，我們可以知道在情境因素（上班通堪時間、其他人影響和出行成本）一定的情況下有以下結(jié)論：第一，市民環(huán)保責(zé)任感的差異會影響其公共自行車出行，環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)的人往往出現(xiàn)更高的公共自行車出行率，環(huán)保責(zé)任感弱的人一般表現(xiàn)出較低的自行車出行率；第二，公共自行車的便利性差異也會影響市民的公共自行車出行，便利性高的城市的市民往往表現(xiàn)出更高的公共自行車出行率，而便利性低的城市的市民則表現(xiàn)出相對較低的公共自行車出行率；第三，環(huán)保責(zé)任感對市民公共自行車的拉動力明顯低于便利性。從上述結(jié)論中，我們可以發(fā)現(xiàn)第三個結(jié)論與目前的一些研究結(jié)論是不一樣的，特別是與西方對環(huán)境行為的研究差異明顯。然后，這卻與當(dāng)下中國的實際情況向符合。因為正處于發(fā)展中的中國，人們在選擇出行方式上更多的是考慮方便和實惠，環(huán)保責(zé)任感在現(xiàn)實便利面前顯得有點體力不足。不過，案例分析也證明了環(huán)保責(zé)任感對自行車出行的有限影響。隨著人們生活水平的提高，綠色低碳的生活方式已慢慢為人們所推崇，當(dāng)騎自行車出行不再出于無奈，而是真正的自由選擇，那時我們在飛馳的自行車上才能最終看到真正屬于自己的亮麗風(fēng)景。2、啟示在本次案例研究中，我們得到不少啟發(fā)，特別是對政府如何推動市民綠色出行方面有所啟發(fā)。政府要想實現(xiàn)全民低碳環(huán)保、綠色出行的目的，既要加強(qiáng)對市民的環(huán)保宣傳和教育，提高市民的環(huán)保意識和環(huán)保責(zé)任感，更要從經(jīng)濟(jì)效益與長期運作方面做周密的考慮，構(gòu)建一個高效便捷的自行車租賃系統(tǒng)，以提高市民使用公共自行車的便利程度?；诖?，我們結(jié)合營銷學(xué)的相關(guān)知識，提出了一個公共自行車租賃系統(tǒng)的運作思路，即構(gòu)建了一個完整的公共自行車產(chǎn)業(yè)鏈，上游是具有自主知識產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的公共自行車信息管理系統(tǒng)（采集、使用、IC卡系統(tǒng)等），中游是城市中整個系統(tǒng)的建設(shè)和自行車的設(shè)計生產(chǎn)維護(hù)、卡證制作等，下游是所有相關(guān)環(huán)節(jié)的日常維護(hù)和服務(wù)，同時還有正常運行以后衍生的眾多商機(jī)。如此一來，一個兼具社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的公共自行車租賃系統(tǒng)將會給人們的生活帶來不小影響，在環(huán)境保護(hù)之路上越走越好。六、研究反思盡管最終我們的個案也驗證了我們的假設(shè)，也為政府和企業(yè)提供了一定的指導(dǎo)意義。但是這次我們小組的研究仍有以下不足之處。受研究主題的制約，我們個案的采訪對象均為來自同一個小區(qū)的杭州或者廣州，而針對杭州和廣州的其他小區(qū)，我們沒有做其他針對性的研究。畢竟，提供公共自行車的便利性，很多時候會受到訪談?wù)咦陨淼闹饔^意識的影響。這種影響如何度量，是我們沒有考慮進(jìn)去的。無論是深度訪談還是問卷調(diào)查，所涉及到的基本上都是模型控制范圍之內(nèi)的，但是，拋開整個模型的控制因素，是否又會有其他因素是我們沒有想到的而訪談?wù)邊s深受其原因影響從而產(chǎn)生綠色出行的想法。比如，該訪談?wù)吖緦τ趩T工的公共自行車的支持、健身的目的等等。如何保證所有的控制變量都是一樣呢？將來，應(yīng)該作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。（3）目前，我們只選擇了兩個城市作為考擦對象，而不同的城市是否會有不一樣的結(jié)果。畢竟，各個城市環(huán)境污染程度是不一樣的。而城市的環(huán)境污染程度是否和該城市所在的公民的環(huán)保責(zé)任感息息相關(guān)呢？這個問題值得我們深思和考察。附件：1、訪談提綱1、你日常出行一般有哪幾種方式？（步行、公交、打的、汽車、自行車等），最經(jīng)常使用的又是哪幾種，為什么？2、在日常出行時，你騎過政府提供的免費公共自行車嗎？為什么會騎這種車？一般在什么樣的情況下騎呢？3、對于“低碳生活，綠色出行”的理念，你是怎么看的？而對于當(dāng)前日益嚴(yán)重的環(huán)境污染，你有何感想？你是否愿意盡自己所能來保護(hù)環(huán)境呢，具體做了什么？4、在使用這些“環(huán)保自行車”的時候，你的感受是怎樣的？是實惠便利，還是多困難重重？為什么？2、調(diào)查問卷關(guān)于市民騎公共自行車出行的調(diào)研問卷您好！我們是湖南大學(xué)工商管理學(xué)院的本科生，正在做一個關(guān)于市民騎公共自行車出行的個案研究?，F(xiàn)需要在全市展開調(diào)查，希望能得到您的真實想法與寶貴意見。謝謝您的合作！您的職業(yè)是_______您的年齡是_______3、您的性別是（）A男B女4、您的月收入是（）元A2000元以下B2000~4000C4000~6000D6000元以上5、您平均每周使用公共自行車的次數(shù)是多少？A.0次B、1~5次C、6~10次D、10次以上訪談記錄個案一：周女士，30歲，來自杭州的普通工薪族，月收入3000左右，每天基本坐公交上下班。訪談內(nèi)容：該女士稱自己經(jīng)常騎公共自行車出行。因為自己每天上下班都需要坐公交，而下公交后離目的地還有一段不遠(yuǎn)不近的距離，打車不劃算，走路又有點遠(yuǎn)。剛好，政府在這些地方設(shè)有公共自行車存放點，這無疑給我?guī)砹吮憷?。其次，騎這種自行車出行免除購車的費用與丟車的擔(dān)心，只需要出具一張身份證，在一張單據(jù)上填寫相關(guān)信息，交納200元的誠信保證金和100元的資費即可，退卡時也會一起退還保證金和余額。自己通常每次使用時間都在3小時免費使用時間內(nèi)，非常便利而實惠。當(dāng)我們問及她對“低碳生活，綠色出行”作何看法時，該女士稱這樣的概念不過是官方宣傳而已，她自己騎公共自行車出行根本不會考慮什么環(huán)境保護(hù)的事，只是實惠方便而已。她感覺個人力量對環(huán)境改善的影響太有限了，就算時時環(huán)保、事事環(huán)保也對環(huán)境產(chǎn)生不了什么作用，所以也就不熱衷這些東西了。個案二：肖先生，30歲，來自杭州某公司市場部經(jīng)理，月收入10000左右，有自己的汽車，每天基本開自己的本田上下班。訪談內(nèi)容：該男士稱自己很少騎公共自行車出行。雖然上下班開自己的車路途比較堵，但是因為習(xí)慣了開自己的車，所以不會選擇比較便利的自行車，即使家里離上班的地方只有半個小時的自行車程，如果不堵車的情況下自己開車也就15分鐘左右，但因為一般上下班比較也大概需要20~30分鐘不等。當(dāng)我們問及她對“低碳生活，綠色出行”作何看法時，該先生稱他不認(rèn)為這些跟他有什么關(guān)系，他不會考慮騎自行車出行。通過訪談我們還得知，平時他生活也比較隨意，家里從沒有環(huán)保購物袋，因為沒有孩子，經(jīng)常在外面吃飯，一次性筷子使用也較多，他感覺個人力量對環(huán)境改善的影響太有限了，就算時時環(huán)保、事事環(huán)保也對環(huán)境產(chǎn)生不了什么作用，因為還是有很多人在污染環(huán)境，所以還不如及時行樂，不要管那么多自己管不到的事情。個案三：鄭女士，23歲，和周女士來自同一個小區(qū)，月收入為4000元左右，也是典型的公交上班族。訪談內(nèi)容：據(jù)該女士介紹，只要條件允許，她都愿意騎公共自行車出行。因為這種自行車存放網(wǎng)點遍布整個杭州城，自己很容易得到。加之它是免費的、公共的，既節(jié)約了出行成本，也免除了丟車的風(fēng)險，騎出去行甚是舒坦。最重要的是，自己認(rèn)為騎自行車是對簡樸優(yōu)質(zhì)生活的回歸，是一種鉛華洗凈后的沉靜。在自己眼里，自行車并非一樣簡單的交通工具，更代表著一種清新、自然生活方式的選擇。在談到“綠色出行”這個話題時，該女士說目前霧霾天氣的陰影籠罩著我們，很多人只是多帶了個口罩，對環(huán)境保護(hù)特別是自己力所能及的綠色出行仍然無動于衷。她表示會盡自己之力來保護(hù)環(huán)境，特別是在每天的衣食住行方面，盡量選低碳環(huán)保的生活方式。個案四：唐女士，30歲，和周女士來自同一個小區(qū)，月薪6000以上，白領(lǐng)，有私家車。訪談內(nèi)容：據(jù)該女士介紹，雖然有自己的私家車，但是她還是愿意騎公共自行車出行。她表示開車都2、3年了，杭州公共自行車的便利性讓她一下子棄私家車而轉(zhuǎn)為騎公共自行車。而且，這種騎公共自行車的方式讓它避免了待在私家車的不適和汽油味。另一方面，她笑道：“綠色出行，希望能為這城市添加活力和魅力?！绷硗?，談到“綠色出行”話題時，唐女士顯得異常興奮。她說：“從小家里環(huán)保教育就非常強(qiáng)，所以，她現(xiàn)在上街購物，都是自備購物袋的。而且，在街上看到路人亂扔垃圾的行為，她也會禮貌地指出其缺點。她覺得自身的