天豐行廣告媒介代理公司關(guān)于天壹項目推廣方

天壹

(夢里水鄉(xiāng)五期)

營銷推廣方案項目服務(wù)團(tuán)隊

唐永國

項目營銷顧問中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人/中國物業(yè)管理經(jīng)理人/中國營銷協(xié)會專家講師團(tuán)講師/中國商務(wù)策劃師聯(lián)合會會員/97年從事房地產(chǎn)業(yè)，曾任職大連萬達(dá)集團(tuán)營銷主管/江西百年置業(yè)總助/上海天睿不動產(chǎn)企劃總監(jiān)，主操項目包括：萬達(dá)星城，華龍國際大廈，尚南云頂，朝陽領(lǐng)秀，奧林匹克花園?，F(xiàn)任谷豐策略推廣機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)陳清文

項目企劃推廣總監(jiān)多年房地產(chǎn)策劃及文案寫作經(jīng)驗，曾任職上海天睿不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)、廈門季候風(fēng)，九天策劃推廣機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，主要策劃推廣項目包括世紀(jì)風(fēng)情、綠地山莊、居住主題公園、濱江豪園、聯(lián)發(fā)江岸匯景、鉑金特區(qū)、東方塞納、秀泊經(jīng)典、撫河明珠、豐源天域、豫章人家、塞納名城（萍鄉(xiāng)）等項目策劃。現(xiàn)任谷豐策略推廣機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼企劃總監(jiān)

黎衍南

項目主創(chuàng)設(shè)計視覺傳達(dá)專業(yè)人士，曾任方圓廣告設(shè)計總監(jiān)，先后服務(wù)于多家大型企業(yè)及房地產(chǎn)客戶，包括先鋒軟件集團(tuán)、銳博體育設(shè)施、豐和新城、洪城時代廣場、南昌居住主題公園、商城世紀(jì)村、鹿璟名居、中大青山湖花園、鳳凰城、新余月亮灣等?，F(xiàn)任谷在策略推廣機(jī)構(gòu)設(shè)計總監(jiān)何秋芬 項目媒介總監(jiān)多年新聞媒體從業(yè)經(jīng)驗、資深媒介執(zhí)行人、超強(qiáng)執(zhí)行力，全程負(fù)責(zé)對外媒介機(jī)構(gòu)公關(guān)、協(xié)調(diào)、執(zhí)行，組織代理過《江南都市報》、《南昌晚報》、《信息日報》、《江西電視臺三套》、《江西電視臺二套》房地產(chǎn)欄目、《江西電臺交通頻率》、《青山湖之聲》、《江西搜房網(wǎng)》等各大主流媒體。現(xiàn)任谷豐策略推廣機(jī)構(gòu)媒介事業(yè)部總經(jīng)理揭蓓 市場營銷專業(yè)畢業(yè)，多年沿海廣告從業(yè)經(jīng)驗、溝通協(xié)調(diào)力強(qiáng)，跟蹤服務(wù)了公司多個核心項目：財富廣場、世貿(mào)中心、洪客隆新余商業(yè)街、濱江豪園、陽光楓情、東方巴黎、塞納名城、香江家居等?，F(xiàn)任谷豐策略推廣機(jī)構(gòu)市場客戶部客戶經(jīng)理目錄第一部分：市場篇第二部分：區(qū)域篇第三部分：競爭篇第四部分：推廣篇第五部分：營銷篇第六部分：平面篇市場篇用敏銳眼光洞察市場，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)…………第一部分南昌房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析1、銷售穩(wěn)定增長，市場供需兩旺關(guān)鍵詞：紅紅火火、穩(wěn)中有升2、房價穩(wěn)中有漲，市場反映良好關(guān)鍵語：2006年上半年南昌市市區(qū)商品房預(yù)售均價為3669元/平方米，較上年同期上漲14.5%4、區(qū)域發(fā)展不均衡，板塊差異巨大南昌各板塊房地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)巨大差異，蓮塘板塊樓盤與南昌市區(qū)樓盤比較而言，價格相差一倍以上。巨大的價格落差必將驅(qū)使置業(yè)者的目光投向蓮塘。但是，蓮塘樓盤本身品質(zhì)不高，又制約了其價位的攀升。1、板塊繼續(xù)細(xì)分，界限更加模糊；2、大盤陸續(xù)涌現(xiàn)，市場再起風(fēng)云；3、產(chǎn)品連續(xù)細(xì)分，概念與品質(zhì)同行；4、戶型優(yōu)化趨小，結(jié)構(gòu)日趨人性；5、多層持續(xù)受寵，高層逐漸接受；6、成交結(jié)束低迷，房價穩(wěn)中有漲；7、政府調(diào)控增強(qiáng)，市場有序發(fā)展；我們對南昌市場最后的總結(jié)……區(qū)域篇第二部分分析區(qū)域市場，理出線索…………（一）南昌昌縣經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境◆外資迅速速推進(jìn)◆對外貿(mào)易易成績顯著著◆園區(qū)建設(shè)設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)進(jìn)（二）城南南片區(qū)規(guī)劃劃發(fā)展方向向◆蓮塘作為為南昌城市市副中心。。大手筆運(yùn)運(yùn)作，潛力力十足◆至2007年縣城城面積增至至25平方方公里，人人口增至25萬◆正在建設(shè)設(shè)工程主有有：“一湖湖一橋兩廣廣場六千道道”◆區(qū)域制造造業(yè)中心作作為產(chǎn)業(yè)支支柱提升未未來消費(fèi)群群◆區(qū)域客運(yùn)運(yùn)總站，成成就未來城城市動力樞樞紐（三）城南南片區(qū)房地地產(chǎn)市場狀狀況◆昌南區(qū)域域已出讓項項目用地近近2萬畝，，且出讓的的土地大都都屬于大宗宗用地◆目前已開開發(fā)的土地地近7000畝◆尚未開發(fā)發(fā)土地規(guī)模模約9000畝，相相當(dāng)于南昌昌市06年年續(xù)建和在在建商品房房面積總和。（四）城南南片區(qū)在售售樓盤狀況況◆城南片區(qū)區(qū)總建筑面面積約計617萬M2◆城南片區(qū)已已售面積約約計220萬M2（五）區(qū)域域房型面積積及戶型配配比本案的主力力同區(qū)域市市場相吻合合，雖然二二房、三房房的供應(yīng)量量大，但是是相對的，，市場的需需求也最大大，以二房房或三房為為主力房型型是同區(qū)域域市場的需需求相吻合合的?！魠^(qū)域房型型設(shè)計以二二房、三房房為主◆二房大體體上在80-100平；方米米左右◆三房主力力面積集中中在100-125平方米之之間（六）城南南區(qū)域市場場價格分析析城南版塊的的價格可以以由以下幾幾個部分構(gòu)構(gòu)成：象湖中心區(qū)區(qū)：5000元/平平方米,象湖新城：：2900元/平方方米,昌南核心區(qū)區(qū)：2800元/平平方米,澄碧湖中心心區(qū)：2200元/平方米銀三角：1800元元/平方米米分析總結(jié)◆因此未來來1、2年年間，該地地區(qū)的市場場供應(yīng)量將將大幅增長長?！粑磥砣胧惺械男马椖磕繋缀鯙楦吒咂焚|(zhì)、高高規(guī)劃、高高水準(zhǔn)的住住宅產(chǎn)品，，項目產(chǎn)品力的的提高和概概念力的塑塑造尤為重重要?！艚季拥沫h(huán)環(huán)境、價格格等方面優(yōu)優(yōu)勢使居住住郊居化成成為一種必必然發(fā)展趨趨勢。競爭爭篇篇第三部分知己知彼，，方可百戰(zhàn)戰(zhàn)不迨……………（一）區(qū)域域內(nèi)競爭研研究天壹壹畢加索花園園華林·桃苑苑風(fēng)景銀河城唐莊莊PKPKPKPK貴都國際花花城PK開發(fā)商品牌具有較強(qiáng)的號召力，社會影響力品牌積淀中規(guī)模22萬㎡8.6萬㎡地段位于蓮塘中心區(qū)域同等配套生活配套俱全同等戶型2房/3房戶型經(jīng)濟(jì)合理同等均價2600元／㎡2400元／㎡銷售未開售一期銷售接近90%優(yōu)勢項目前身：產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度已經(jīng)開盤，進(jìn)入持銷期（二）個案案對比競爭爭分析天壹(夢里水鄉(xiāng)鄉(xiāng))ＰＫ畢畢加索花園園開發(fā)商品牌具有較強(qiáng)的號召力，社會影響力號召力較弱規(guī)模22萬㎡３５萬㎡地段位于蓮塘中心區(qū)域偏遠(yuǎn)配套生活配套俱全與生活配套有一定距離，公交少戶型2房/3房戶型經(jīng)濟(jì)合理產(chǎn)品多洋化均價2600元／㎡1800元／㎡銷售未開售二期銷售尾期優(yōu)勢項目前身有一定產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度經(jīng)濟(jì)實(shí)惠天壹(夢里水鄉(xiāng)鄉(xiāng))ＰＫ貴貴都國際花花城開發(fā)商品牌具有較強(qiáng)的號召力，社會影響力前期品牌推廣中規(guī)模22萬㎡７.３萬㎡地段位于蓮塘中心區(qū)域同等配套生活配套俱全同等戶型2房/3房戶型經(jīng)濟(jì)合理同等均價2600元／㎡估計：2400元／㎡銷售未開售未開售優(yōu)勢項目前身有一定產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度概念天壹(夢里水鄉(xiāng)鄉(xiāng))ＰＫ唐唐莊開發(fā)商品牌具有較強(qiáng)的號召力，社會影響力有一定的品牌號召力規(guī)模22萬㎡１５０萬㎡地段位于蓮塘中心區(qū)域偏遠(yuǎn)配套生活配套俱全內(nèi)部配套戶型2房/3房戶型經(jīng)濟(jì)合理產(chǎn)品多樣化，選擇性強(qiáng)均價2600元／㎡1600元／㎡銷售未開售二期銷售中優(yōu)勢項目前身有一定產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度經(jīng)濟(jì)實(shí)惠天壹(夢里水鄉(xiāng)鄉(xiāng))ＰＫ銀銀河城開發(fā)商品牌具有較強(qiáng)的號召力，社會影響力品牌推廣中規(guī)模22萬㎡１１萬㎡地段位于蓮塘中心區(qū)域較好配套生活配套俱全與城區(qū)和蓮塘公共生活配套有一定距離戶型2房/3房戶型經(jīng)濟(jì)合理產(chǎn)品多樣化，選擇性強(qiáng)均價2600元／㎡2260元／㎡銷售未開售95%優(yōu)勢項目前身有一定產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度低價入市天壹(夢里水鄉(xiāng)鄉(xiāng))ＰＫ華華林桃苑風(fēng)風(fēng)景（三）區(qū)域域已售房源源分析項目篇篇第四部分充分解讀項項目，挖掘掘項目買點(diǎn)點(diǎn)……………總用地面積積：76820㎡總建筑面積：：228923.6㎡㎡酒店：15800㎡商鋪：13600㎡高層：154148.6㎡小高層：45375㎡㎡地下室：33580㎡㎡容積率：2.98建筑密度：27%綠地率：37.6%戶型、面積：：兩房：80㎡三房：120—130㎡㎡(一)、項目目屬性優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）●項目品牌開發(fā)商,具有一定的社會號召力,美譽(yù)度；●有成熟的樣板社區(qū);●項目地處蓮塘核心段的絕版地段?！耥椖坑幸欢ǖ囊?guī)模，開發(fā)周期短，較為靈活，有利于市場運(yùn)作；●項目社區(qū)配套和公共配套完善;●項目為80㎡左右兩房、120-130㎡左右三房產(chǎn)品、面積控制較好，具有一定市場競爭優(yōu)勢；●項目建筑新穎、外立面高貴典雅，彰顯大氣尊榮?！耥椖壳吧砥放坪晚椖科放频你暯?；●目前區(qū)域市場成熟個案、競爭對手已完成品牌滲透，后面還將有強(qiáng)敵追兵跟進(jìn)，競爭威脅嚴(yán)重；●與市區(qū)有一定的距離，影響客戶購買決策；●高層物業(yè)相對多層不受歡迎；機(jī)會點(diǎn)（Opportunities）威脅點(diǎn)（Threats）●國際經(jīng)濟(jì)大氣候較好，中國經(jīng)濟(jì)年增長率保持較高水平；●南昌市經(jīng)濟(jì)得到高速發(fā)展，市民消費(fèi)水平快速提高；●項目所處南昌制造業(yè)基地發(fā)展前景良好；●在現(xiàn)有區(qū)域中，本項目有一定差異化亮點(diǎn)，有一定市場空隙；●政府對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度加大，無形中增加了開發(fā)成本，同時房市趨于低迷；●項目所處區(qū)域樓盤不斷增多，外地地產(chǎn)大鄂不斷挺進(jìn)，且規(guī)模都較大，競爭將更加激烈；●區(qū)域消費(fèi)者對新產(chǎn)品認(rèn)知度低，需求張力有限，且新式產(chǎn)品有一個市場接受過程，風(fēng)險依然存在。（二）、項目目SWOT分分析（三）、項目目客戶定位◆主客戶群定定位：高素質(zhì)質(zhì)年輕輕化白白領(lǐng)階層◆偏向于老城城情節(jié)不重的的人群；◆項目規(guī)模大大，客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)多元；◆認(rèn)同生活方方式；◆家庭結(jié)構(gòu)相相對簡單的年年輕人；（四）項目客客戶定位城市底層600~1200元/月城市藍(lán)領(lǐng)階層1200~2200元/月城市白領(lǐng)階層2200~5000元/月城市貴族5000元以上/月城市望族（五）、產(chǎn)品品用途租賃投資常住產(chǎn)品用途青云譜蓮塘外地小蘭園區(qū)市區(qū)虹吸計劃20%29%40%8%3%（六）、客源源構(gòu)成第四部分推廣篇篇天壹震撼出場………泊岸生活尚都都名居定位語推廣語語天水之濱一一品生活活天者——高層層，高度也水者——澄碧碧湖，深度也也濱者——臨界界，融合也一品——品嘗嘗，上層至尊尊，唯一生活——一場場精神與感官官享受的盛宴宴階段性廣告策策略制定前提提根據(jù)房地產(chǎn)銷銷售的階段性性和廣告活動動自身的特點(diǎn)點(diǎn)，同時基于于【天壹】項目的工程程進(jìn)度及項目目特征，我們們考慮可按以以下階段執(zhí)行行：導(dǎo)入期開盤期持續(xù)期熱銷期持續(xù)期掃尾期（一）、階段段推廣策略導(dǎo)入期→（12——1月）開盤期→（1底——3月）持續(xù)期→（4——6月）熱銷期→（7——10底）持續(xù)期→（10底——12月）掃尾期→

（1初——5月底）高潮1高潮2高潮3高潮三步曲：（二）、階段段推廣規(guī)劃與與目標(biāo)策略復(fù)雜事務(wù)重點(diǎn)把握高潮1只須做二件事事：品牌形象繼續(xù)續(xù)導(dǎo)入天壹概念灌輸高潮2只須做二件事事：項目產(chǎn)品解讀讀項目價值訴求求只須做二件事事：實(shí)景口碑傳播播優(yōu)惠利益誘導(dǎo)導(dǎo)高潮3按總銷售額的的1.5%，共計約780萬元1、報紙廣告：：占30%243萬元2、電視廣告：：占10%78萬元3、網(wǎng)絡(luò)廣告：：占2%15.6萬元4、戶外廣告告：占20%156萬元5、現(xiàn)場包裝裝：占3%23.4萬元6、直效媒體體：占10%78萬元7、分眾眾傳媒媒：占占5%39萬元8、活動動類占占10%78萬元9、其他他占占10%78萬元（三））、媒體費(fèi)費(fèi)用我們?nèi)缛绾谓ń⑹惺袌龉ス趔w體系？？大市場場攻擊擊體系系戶外強(qiáng)強(qiáng)迫式式攻擊擊體系系事件轟轟動式式攻擊擊體系系活動造造勢式式攻擊擊體系系文本情情感式式攻擊擊體系系媒介立立體式式攻擊擊體系系5（四））、五五大體體系井岡山山大道道-迎迎賓南南大道道-項項目地地戶外廣廣告燈桿旗旗廣場、、老福福山、、壇子子口、、井岡岡山大大道、、項目目地塊塊、南南昌大大橋等等關(guān)鍵鍵路段段選擇擇性使使用，，在精精不在在多。。廣告牌牌車體廣廣告看樓車車，203、601、、15、16、、5、、218等等公交交車選選擇性性使用用1、戶外外強(qiáng)迫式式攻擊體體系會刊內(nèi)容：A、開發(fā)發(fā)商與業(yè)業(yè)主的溝溝通平臺臺B、天壹壹的賣點(diǎn)點(diǎn)C、開發(fā)發(fā)商動態(tài)態(tài)D、城郊郊生活E、尋找找未來家家園精選選匯編F、全紀(jì)紀(jì)錄預(yù)描描圖片形式及地地點(diǎn)：A、作為為禮品贈贈送B、同行行甚至南南昌主流流刊物C、派發(fā)發(fā)于旅行行社、星星級酒店店、展示示中心2、文本本情感式式攻擊體體系海報、生生活讀本本CAD到到CBD住在城市市未來CSD(城市副副中心),南昌昌縣CBD中心心;不缺乏城城市的味味道,沒沒有因為為有距離離而放棄棄城市的的感覺;優(yōu)秀.賞賞（典藏藏生命中中所有的的純粹））既然想買買好房子子，怎么么能少了了風(fēng)景？？既然要換換生活，，當(dāng)然要要換大空空間，豁豁達(dá)的不不只人生生，還有有空間。。水，我生生命的夢夢想……報紙廣告告報紙廣告告主標(biāo)系系列：◆站在絢絢麗的城城市中心心，南看看！◆城市副副中心，，城市生生活并不不缺少!◆在這里里,房子子和紐約約的房子子一樣高高?！羲叮?，不一樣樣的家。。3、媒介介立體式式攻擊體體系4、事件件轟動式式攻擊體體系◆2007年南昌昌市水上上運(yùn)動對對抗賽時間:5.1勞勞動節(jié)地點(diǎn):澄澄碧湖◆2007年天壹壹杯全省省圍棋擂擂臺賽時間:7月1---8月1地點(diǎn):夢夢里水鄉(xiāng)鄉(xiāng)天壹售售樓處媒介:現(xiàn)現(xiàn)場直播播活動對象象:全省省圍棋愛愛好者◆2007天壹杯杯極限運(yùn)運(yùn)動大賽賽時間:10月1日---7日日地點(diǎn):天天壹售樓樓處廣場場活動對象象:極限限運(yùn)動愛愛好者活動是凝凝聚人氣氣最的有有效方式式活動5、活動動造勢式式攻擊體體系女人的風(fēng)風(fēng)采，秀秀出來?。r間：3/8（婦婦女節(jié)））場景布置置：布置置成一個個小型T形展臺臺活動內(nèi)容容：模特特SHOW/女女人生活活秀最優(yōu)雅的的人，勞勞動者時間：15/4活動內(nèi)容容：生活活禮儀講講座或演演示母親節(jié)/MAMI、MAMI時間：13/5（母親親節(jié)）活動內(nèi)容容：凡當(dāng)當(dāng)天生日日的女客客戶憑身身份證獲獲贈高級級護(hù)膚品品1套，，活動當(dāng)當(dāng)天由中中大代會會員或會會員子女女贈送其其母親康康乃馨。。父親節(jié)/男人幫幫時間：17/6（父親親節(jié)）活動內(nèi)容容：讀懂懂，男人人的內(nèi)心心世界活動安排排：男人人精品展展示，活活動當(dāng)天天現(xiàn)場展展示男人人用品精精品（打打火機(jī)、、皮帶、、手表、、領(lǐng)帶等等），現(xiàn)現(xiàn)場開展展煮咖啡啡演示以以及調(diào)酒酒表演。。七夕節(jié)時間：（（農(nóng)歷七七夕）活動內(nèi)容容：晚8：00—10：30可到咖咖啡屋享享受燭光光情調(diào)咖咖啡吧，，為情人人免費(fèi)提提供約會會場所及及咖啡。。會員可可攜帶愛愛人共同同享受溫溫馨的二二人世界界。情侶侶表/情情侶裝/大抽獎獎。中秋節(jié)/心月之之約—極極品酒鑒鑒時間：（（農(nóng)歷中中秋節(jié)））人員：社社會名流流、會員員、業(yè)主主活動內(nèi)容容：國際際名酒品品酒文化化活動活動安排排：與指指定經(jīng)銷銷商聯(lián)合合舉辦名名酒品酒酒會，活活動當(dāng)日日邀請社社會名流流、會員員參加。。由主持持人現(xiàn)場場介紹某某品牌名名酒的品品牌發(fā)展展歷史，，請相關(guān)關(guān)人員品品嘗名酒酒并贈送送相關(guān)人人等名酒酒。第五部分分無縫焊接接騎騎兵兵戰(zhàn)術(shù)營銷銷篇篇用理論的的高度來來指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃劃購買力購買欲望望人口市場市場=人口+購買欲欲望+購購買能力力我們研究究的是人性的弱弱點(diǎn)營銷法則則以利相誘誘精誠溝通通優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)總建筑面面積:約約23萬萬平方米米總戶數(shù):約1200戶戶總棟數(shù):13棟棟其中:小小高層:6棟高層：7棟五期基本本情況五期天壹產(chǎn)品細(xì)分情況兩房小三房合計套數(shù)52481200比例45%55%100%主力面積80㎡120-130㎡營銷階段段規(guī)劃階段名稱起止時月數(shù)推盤量（萬㎡）比例一導(dǎo)入期06.12—07.12二開盤期07.1底—07.31.51.216%三持續(xù)期07.4—07.621.216%四熱銷期07.7—07.1048.9844.9%五持續(xù)期07.10—07.122420%六掃尾期08.1初—07.2底22.412.1%七08.3初—08.5底22.211%合計開盤后營銷期15.5個月20100%－階段性性營銷－－第一階段段：導(dǎo)入入期神秘營銷銷：不告告訴價格格，但快快要銷售售了，稍稍等待??！積累客戶戶，探測測客戶，，為未來來價格和和推盤提提供分析析數(shù)據(jù)－階段性性營銷－－－階段性性營銷－