奧美企劃工具箱－發(fā)展三角關(guān)系

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發(fā)展三角關(guān)系前言傳播的目的在于影響消費(fèi)者建立或改變他們對(duì)品牌的看法而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者找到消費(fèi)者的想法（ConsumerInsight）洞察消費(fèi)者什么會(huì)令他們心動(dòng)?什么對(duì)他們來說是重要的?他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的...)他們的生活，他們的想法？品牌為他們做了些什么？品牌可以為他們做些什么?品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系？最終協(xié)助創(chuàng)意人員將消費(fèi)者所經(jīng)歷過的，但未曾被表達(dá)過的感受，以文字及視覺呈現(xiàn)出來...消費(fèi)者洞察力的形成要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者隱藏的人性真理品牌情感利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處口味好、氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便價(jià)格合理、營(yíng)養(yǎng)成份...與競(jìng)爭(zhēng)者比起來，競(jìng)爭(zhēng)力如何？它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？如何將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？滿足,健康,舒適,清新,動(dòng)力,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,雙效合一回答:“我喜歡它,因?yàn)樗逼放频那楦欣纥c(diǎn)信賴的基礎(chǔ)——我們必須了解能夠支撐消費(fèi)者信賴感的價(jià)值所在。品牌的個(gè)性為何？對(duì)消費(fèi)者說話時(shí)的語調(diào)怎樣？注意:有時(shí)候不由自主地，我們會(huì)寫下"值得信賴的"(Trustworthy,Reliable)這里談的是為什么我信賴的是它，而不是別的；一個(gè)品牌如果不值得信賴,那它其實(shí)不夠資格稱得上是一個(gè)品牌；再深入，想想‘我信賴它,因?yàn)?.....’。如果是“具權(quán)威感的”‘“獨(dú)特的”“令人放心的”“有自信的”，夠不夠呢?隱藏的人性真理來自對(duì)人性的觀察--生命/生活的基本事實(shí)為什么人們要珍惜這個(gè)品牌？如果他們不珍惜，我們?nèi)绾胃淖兯麄?？本品牌如何切入消費(fèi)者的生活型態(tài)或基本信念？它又如何和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生活？人性真理范例三人行必有我?guī)?一日為師終身為父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等/自由大智若愚/真人不露相愛之適足以害之太多選擇會(huì)變得難以抉擇人要先尊重自己，別人才會(huì)尊重你時(shí)間對(duì)每一個(gè)人都是公平的人性真理范例智者千慮，必有一失/不怕一萬,只怕萬一簡(jiǎn)單就是美/自然就是美惟有失去才知道珍惜天道酬勤天下沒有白吃的午餐各人頭頂一片天/人各有志養(yǎng)兒方知父母恩提醒有太多太太多的人人性真實(shí)實(shí)面和消消費(fèi)者的的生活信信仰或觀觀念相關(guān)關(guān)只有和產(chǎn)產(chǎn)品利益益點(diǎn)及品品牌的情情感利益益點(diǎn)相連連結(jié)的人人性真理理,才才能影響響或改變變消費(fèi)者者對(duì)我們們的看法法經(jīng)由對(duì)消消費(fèi)者的的充分了了解，我們可以以向他心心理的某某個(gè)角落落進(jìn)攻，，并且占占領(lǐng)它產(chǎn)品我喜歡它它什么？？消費(fèi)者為什么我我珍惜它它，并覺覺得它是是與我息息息相關(guān)關(guān)的？品牌為什么我我信任它它？幾個(gè)例子子Marlboro的三角關(guān)關(guān)系產(chǎn)品口味濃的的煙消費(fèi)者人生而自自由,而而真正的的男人則維持此此狀品牌男人味/陽剛不妥協(xié)的的雪花啤酒酒的三角角關(guān)系產(chǎn)品咱們的好好啤酒(本地的的高質(zhì)量量啤酒)消費(fèi)者平凡的話話語中往往隱含含著大智慧品牌有話直說說不裝模作作樣關(guān)聯(lián)性將將三者緊緊密相扣扣由于這三三個(gè)元素素彼此緊緊密相連連，并且且對(duì)策略略發(fā)展有有所貢獻(xiàn)獻(xiàn)，因此此可以形形成有焦焦距的按按鈕。產(chǎn)品--產(chǎn)產(chǎn)品利益益點(diǎn)品牌--情情感利益益點(diǎn)消費(fèi)者--隱隱藏的的人性真真理過來人的的經(jīng)驗(yàn)談?wù)勏氤鲭[藏藏的人性性真理不不難,難難在找找到相關(guān)關(guān)的找到相關(guān)關(guān)的人性性真理不不難,難難在決決定哪一一個(gè)是'對(duì)'的的決定哪一一個(gè)是對(duì)對(duì)的(最最能緊密密扣連三三角關(guān)系系)也不不難,難難在決決定最好好,最最動(dòng)人心心弦的人人性真理理個(gè)案分享享-果果珍背景進(jìn)入中國(guó)國(guó)已十年年；消費(fèi)者行行為與態(tài)態(tài)度調(diào)查查顯示PSD(粉狀飲品品)及及果珍是是高知名名度的；；果珍的核核心資產(chǎn)產(chǎn)明確———營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)\好好口感的的水果味味\含豐豐富的維維它命\對(duì)小孩孩有益?！，F(xiàn)況銷售停滯滯成長(zhǎng)———同類類產(chǎn)品低低價(jià)，果果汁進(jìn)入入市場(chǎng)；；碳酸飲料料當(dāng)?shù)?；；消費(fèi)者逐逐漸喪失失對(duì)果珍珍的興趣趣；品牌老化化。品牌定位位產(chǎn)品———屬性性及利益益點(diǎn)和“橘子子”的連連結(jié)強(qiáng)；；果珍的顏顏色,果果珍的的口味使使消費(fèi)者者聯(lián)想到到水果,維它它命；和真正水水果比較較的劣勢(shì)勢(shì)——再再怎么樣樣也是飲飲料,不不可能能比水果好維它命c(diǎn)傳達(dá)了其其營(yíng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值：含含豐富的的礦物質(zhì)質(zhì)及葫蘿蘿卜素等等。毫無疑問問,果果珍比碳碳酸飲料料健康"我喜歡歡果珍的的好味道道及來自自天然水水果的精精華."品牌定位位品牌———價(jià)值值及個(gè)性性消費(fèi)者依依然認(rèn)為為果珍是是品質(zhì)好好又健康康的飲品品；然而,不不像以以前那樣樣‘精采采’,‘‘活力力’,‘‘受歡歡迎’；；談不上有有什么清清晰的個(gè)個(gè)性頂多是'溫馨馨的','友友善的','實(shí)在的的'需要為果果珍注入入活力,勾勒勒清楚的的個(gè)性品牌定位位消費(fèi)者———價(jià)價(jià)值觀及及信念（（挖掘隱隱藏的人人性真理理）媽媽覺得得選擇最最好的給給唯一的的小孩,是她她們的責(zé)責(zé)任和意意愿(飲料只只是眾多多選擇之之一)；；果汁飲品品當(dāng)然是是健康營(yíng)營(yíng)養(yǎng),對(duì)對(duì)小孩孩有益；；果珍曾經(jīng)經(jīng)是理想想的選擇擇,雖雖然它并并不便宜宜.““我知道道我的孩孩子需要要什么,我是是個(gè)盡職職的媽媽媽”；小朋友接接受果珍珍,因因?yàn)楹煤群?但但不會(huì)主主動(dòng)要求求，可口口可樂才才夠刺激激，但但是它不不健康；；果珍是給給小孩喝喝的；果珍沒有有什么不不好,只只是不不再是唯唯一的選選擇。果珍的春春天在哪哪里？果珍的品品牌個(gè)性性目前的果果珍關(guān)懷的友善的溫馨的實(shí)在的全新果珍珍快樂的好玩的充滿活力力的支持的和果珍相相關(guān)的消消費(fèi)者洞洞察如何鼓舞舞媽媽，，強(qiáng)化化個(gè)人滿滿足感讓媽媽得得到家人人的認(rèn)可可：““你已做做了你該該做的,給家家人最好好的”；；更進(jìn)一步步鼓勵(lì)她她們做個(gè)個(gè)愉快的的媽媽，，““因?yàn)榧壹胰藚⑴c與及喜愛愛果珍時(shí)刻刻,準(zhǔn)準(zhǔn)備果珍珍不再是是無趣的的,反反而是一一種享受受”；媽媽帶動(dòng)動(dòng)了家里里的氣氛氛(果果珍是你你的伙伴伴)果珍的三三角關(guān)系系產(chǎn)品水果的好好味道及及營(yíng)養(yǎng)精精華消費(fèi)者有時(shí)候好好東西加加上創(chuàng)意意,別人才會(huì)會(huì)感激品牌快樂的好玩的充滿活力力的鼓勵(lì)的9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:12:4321:12:4321:1212/23/20229:12:43PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2221:12:4321:12Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:12:4321:12:4321:12Friday,December23,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:12:4321:12:43December23,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。23十十二二月月20229:12:43下下午午21:12:4312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:12下午午12月-2221:12December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2321:12:4321:12:4323December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:12:43下下午9:12下下午午21:12:4312月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:12:4421:12:4421:1212/23/20229:12:44PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:12:4421:12Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:12:4421:12:4421:12Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2221:12:4421:12:44December23,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。23十十二二月20229:12:44下下午21:12:4412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:12下下午午12月月-2221:12December23,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2321:12:4421:12:4423December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:12:44下午午9:12下午午21:12:4412月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。21:12:4421:12:4421:1212/23/20229:12:44PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2221:12:4421:12Dec-2223-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。21:12:4421:12:4421:12Friday,December23,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2221:12:4421:12:44December23,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。23十十二二月20229:12:44下下午午21:12:4412月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月229:12下午午12月-2221:12December23,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/12/2321:12:4421:12:4423Decembe