奧美打造品牌的十大步驟suidavid

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌形成品品牌的的原料料抽象面面－*使用者者如何何接近近品牌牌*他他們使使用時時的日日常經(jīng)經(jīng)驗(yàn)*友友誼與與感受受*想想法與與態(tài)度度*需需求與與欲求求強(qiáng)勢品品牌創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)強(qiáng)勢價價值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體體股票市市場價價值凈值具具體%97%74%70%73%89%強(qiáng)勢品品牌的的好處處售價較較高，，獲利利較高高高獲利利容許許更大大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展＝＝主主導(dǎo)地地位更大彈彈性對對抗競競爭者者的活活動，，如功功能的的改善善、低低價、、戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷銷、通通路私私有品品牌消費(fèi)者者比較較寬大大為懷懷占有率率比較較穩(wěn)定定通路的的杠桿桿效應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品線線延伸伸品牌三三大核核心真真象強(qiáng)勢品品牌的的資產(chǎn)產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)年累累月贏贏取而而來,絕非非一夕夕之間間購買買所得得。品牌化化不是是名稱稱化，，是消消費(fèi)者者經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的總總合。。品牌牌是是“一一對對眾”訊訊息息的的縮縮寫寫，，如如今今進(jìn)進(jìn)入入““一一對對一一””世世界界。。品牌牌建建立立需需經(jīng)經(jīng)年年累累月月Source:Interbrand全球球50大大品品牌牌的的上上市市時時間間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個個品品牌牌是是消消費(fèi)費(fèi)者者所所經(jīng)經(jīng)歷歷的的總總和和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌牌如如何何建建成成消費(fèi)費(fèi)者者在在腦腦海海中中形成成品品牌牌形形象象的方方式式，，就就像像鳥鳥兒兒筑筑巢巢一一樣樣；；用用任任何何隨手手可可得得的的材材料料JeremyBulmore品牌牌的的領(lǐng)領(lǐng)域域在在哪哪里里？？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立立品品牌牌的的10大大步步驟驟TenStepstoBrandBuilding步驟驟1:Step1:形成成企企業(yè)業(yè)長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展目目標(biāo)標(biāo)及及可可操操作作的的價價值值觀觀(文文化化)確確認(rèn)認(rèn)長長期期的的基基本本策策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心心意意識識—核核心心價價值值—核核心心使使命命所預(yù)預(yù)見見的的未未來來—至至少少10年的的大大膽膽目標(biāo)標(biāo)—生生動動而而清清楚楚的的描述述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層層的的共共識識ManagementConsensus步驟驟2:Step2:了解解產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境確確認(rèn)認(rèn)自自己己的的強(qiáng)強(qiáng)弱弱點(diǎn)點(diǎn)決決定定““核核心心””生生意意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness現(xiàn)有有公公司司間間的的競競爭爭產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭的的五五大大作作用用力力客戶戶供應(yīng)應(yīng)商商產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭的的五五大大作作用用力力新加加入入者者的的威威脅脅客戶戶的的議價價力力量量供應(yīng)應(yīng)商商的的議價價力力量量替代代品品或或服務(wù)務(wù)的的威威脅脅產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭者者替代代品品潛在在新新進(jìn)進(jìn)者者根據(jù)據(jù)自自己己的的強(qiáng)強(qiáng)點(diǎn)點(diǎn),發(fā)發(fā)展展競競爭爭者者不不易易趕趕上上的的差差異異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對對性性的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)Comparativeadvantage競爭爭性性的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)Competitiveadvantage競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢Competitiveedge企業(yè)業(yè)成成功功的的6大大元元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略略性性定定位位Strategicpositioning2.清清楚楚的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)Clearfocus3.回回應(yīng)應(yīng)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)的的能能力力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)業(yè)成成功功的的6大大元元素素(續(xù)續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋饋系系統(tǒng)統(tǒng)Feedbacksystem5.速速度度及及彈彈性性Speedandflexibility6.企企業(yè)業(yè)文文化化Corporateculture步驟驟3:Step3:完整整的的企企業(yè)業(yè)識識別別形形成成維維護(hù)護(hù)管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少少員員工工知知道道企企業(yè)業(yè)的的長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目目標(biāo)標(biāo)?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)業(yè)的的價價值值觀觀(文化化或或行行為為準(zhǔn)準(zhǔn)則則)是什什麼麼?多多少少人人講講得得出出來來？？做做得得出出來來？？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管管單單位位知知道道我我們們的的企企圖圖嗎嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應(yīng)應(yīng)商商或或經(jīng)經(jīng)銷銷商商知知道道我我們們是是個個什什麼麼樣樣的的公公司司嗎嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客客怎怎么么看看我我們們的的企企業(yè)業(yè)形形象象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系系統(tǒng)統(tǒng)的的維維護(hù)護(hù)企企業(yè)業(yè)形形象象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:Step4:確認(rèn)品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯(lián)聯(lián)想是什什麼？Brandassociation品牌提供供的價值值是什麼麼？Brandvalues情感的關(guān)關(guān)系是什什麼？Affinitywithconsumers是否有品品牌資產(chǎn)產(chǎn)？Brandequity組織內(nèi)部部是否有有共識的的形成？？Internalconsensus品牌參與與度有所所不同功能:“它它的功能能相當(dāng)不不錯”存在:“我我知道它它”最強(qiáng)勁最脆弱優(yōu)點(diǎn):“它它做得比比較好””相關(guān):“它它是像我我這樣的的人用的的”聯(lián)結(jié):“這這是我的的品牌””BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:Step5:品牌策略略/品牌牌識別Brandstrategy/brandidentity多品牌或或是單一一品牌策策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體品品牌或是是副品牌牌？MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品品牌或是是產(chǎn)品品品牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識別別系統(tǒng)是是否完整整？BrandIdentity/Packaging是否有品品牌識別別規(guī)范手手冊來維維護(hù)？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:Step6:品牌責(zé)任任歸屬組組織運(yùn)運(yùn)作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)語言言的統(tǒng)一一(思考考工具)，講一一樣的話話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理理系統(tǒng)Brandmanagementsystem(品牌識識別手冊冊/企業(yè)業(yè)識別手手冊)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業(yè)業(yè)務(wù)/傳傳播功能能的整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副副總裁帶帶隊(duì)(清楚的決決策流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技技的協(xié)助助InformationTechnology(IT)培訓(xùn)Training步驟7:Step7:360°°整合行行銷傳播播計(jì)劃及及執(zhí)行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資產(chǎn)產(chǎn)的建立立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道道MomentofTruth確保我們們的品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的每每個接觸觸點(diǎn),都都傳達(dá)一一致及有有效的訊訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產(chǎn)產(chǎn)品的使使用,店店頭陣列列,廣告告,傳單單,經(jīng)銷銷商會議議,贊助助活動,記者采采訪,電電話抱怨怨,展覽覽會場場的解說說員,員員工的家家屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷銷傳播IntegratedMarketingCommunications廣告零售促銷銷建立360品品牌電話行銷銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)Interactive忠誠度行行銷產(chǎn)品發(fā)展展經(jīng)銷商溝溝通品牌/包裝識別別公共關(guān)系系直效行銷銷企業(yè)內(nèi)部部溝通品牌如何建立立比競爭爭者更好好的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近近消費(fèi)者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫(yī)醫(yī)藥專業(yè)業(yè)人員及及渠道中中獲得支支持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)KeyChallenge醫(yī)生的認(rèn)認(rèn)可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)功效效Reinforceefficacy增強(qiáng)信心Enhanceconfidence明顯的零售售點(diǎn)陳列Strongretailbrandpresence第一認(rèn)知Top-of-mindawareness藥店推薦Pharmarecommendation關(guān)鍵的取勝勝的因素KeySuccessFactors廣告Advertising公公共關(guān)系PublicRelations

促銷銷SalesPromotion直直效行銷DirectMarketing長期代理商商的伙伴關(guān)關(guān)系

Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:

Step8:直接接觸消消費(fèi)者持持續(xù)記錄建建立活的的客戶資料料庫

不斷斷養(yǎng)成品牌牌忠誠度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶戶的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth客戶關(guān)系管管理CRM-2個驅(qū)動力數(shù)量在傳播渠道道增長的同時時,很多廠商商面對管理理數(shù)量迅猛增加的客戶和客客戶數(shù)據(jù)庫庫的需要成本為了達(dá)到這這一點(diǎn),就就必須要在在加快完成成每次交易易,提供供服務(wù),和和處理投投訴的時候候降低接觸觸的成本.售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關(guān)系管管理原則-消費(fèi)者擁有有的過程客戶關(guān)系管管理原則-消費(fèi)者終身身價值單一客戶創(chuàng)創(chuàng)造的價值值獲取消費(fèi)者者的成本發(fā)展與保持持消費(fèi)者的的成本推薦交叉購買新購買量基礎(chǔ)購買量量升級購買資產(chǎn)增長的的驅(qū)動力時間我們是中國國最有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的CRM服務(wù)商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices電話行銷Dataservice數(shù)據(jù)服務(wù)Loyalty忠誠度計(jì)劃劃Direct直效行銷Interactive互動行銷步驟9:

Step9:建立評估系系統(tǒng)

追蹤蹤品牌資產(chǎn)產(chǎn)Trackingbrandequity調(diào)查方法Methodology何時評估Reviewcycle了解品牌資資產(chǎn)的變化化Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳傳播計(jì)劃的的根據(jù)Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:

Step10:投資品牌持持續(xù)一致致,不輕易易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經(jīng)?？纯吹降?..有錢就投，，沒錢就不不投;新領(lǐng)導(dǎo)不喜喜歡這個logo；；把錢花在媒媒體的購買買上，總有有人看見，，好過給代代理商賺去去；。。。持續(xù)投資在在品牌的建建立上,盡盡管在財(cái)務(wù)務(wù)或景氣氣困難時。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人,換換個品牌策策略,換個個廣告公公司,換支支廣告影片片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?預(yù)祝成功9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:14:4521:14:4521:1412/23/20229:14:45PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2221:14:4521:14Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:14:4521:14:4521:14Friday,December23,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2221:14:4521:14:45December23,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。23十二二月20229:14:45下下午21:14:4512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:14下下午午12月月-2221:14December23,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/2321:14:4521:14:4523December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:14:45下下午9:14下下午午21:14:4512月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:14:4521:14:4521:1412/23/20229:14:45PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2221:14:4521:14Dec-2223-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:14:4521:14:4521:14Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:14:4521:14:45December23,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。23十二二月20229:14:45下下午21:14:4512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:14下下午午12月月-2221:14December23,202216、少少年年十十五五二二十十時時，