如何超越競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

超越競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

培訓(xùn)教材

2003年9月.中國(guó).1超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦”價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展

渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)提高市場(chǎng)費(fèi)用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量

降價(jià)應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群更低的ARPU公司價(jià)值貶值...陷入僵局2營(yíng)銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑渠道秩序的有效管控消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì)企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展?fàn)I銷重心后移，有效鞏固中高端用戶超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)31.營(yíng)銷重心后移，有效鞏固中高端客戶4由于既有的營(yíng)銷慣性，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的工作重心過(guò)多地放在了新增市場(chǎng)層面，未來(lái)的發(fā)展需要其營(yíng)銷努力向價(jià)值更高的老用戶延伸低價(jià)值的用戶群爭(zhēng)奪造成老用戶群的動(dòng)蕩APRU的下降營(yíng)銷重心后移，開發(fā)有效的客戶鞏固手段轉(zhuǎn)折點(diǎn)中高端老客戶的有效鞏固“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的競(jìng)爭(zhēng)之道在新增市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格作為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主要武器過(guò)去未來(lái)幾年5對(duì)于中高端客戶的有效鞏固將從四個(gè)層次展開，它需要通過(guò)移動(dòng)的整體營(yíng)銷努力予以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)差異化的客戶服務(wù)和利益回贈(zèng)可靠的通話質(zhì)量可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用完善的基本客戶服務(wù)產(chǎn)生用戶激情全方位地利益提供（客戶忠誠(chéng)計(jì)劃）遠(yuǎn)景創(chuàng)造用戶激情（促銷，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃）用戶對(duì)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的依賴（全面生活融入）用戶對(duì)量身定制的套餐依賴用戶對(duì)簡(jiǎn)便、輕松的使用體驗(yàn)的依賴不斷提升的離網(wǎng)成本不斷提高的用戶期望使客戶滿意，依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在產(chǎn)生用戶依賴使用戶滿意避免用戶不滿意客戶鞏固的四個(gè)層次6為達(dá)到使用戶滿意、依賴并產(chǎn)生激情的目標(biāo)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在客戶鞏固方案設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下9個(gè)原則品牌穩(wěn)定原則利益核心原則簡(jiǎn)便性原則客戶體驗(yàn)/全面生活融入原則預(yù)警挽留原則遠(yuǎn)景鞏固原則多重鞏固原則合作伙伴原則差異化原則1239485677品牌穩(wěn)定原則—在移動(dòng)行業(yè)，現(xiàn)有用戶的ARPU貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用戶，故此西方運(yùn)營(yíng)商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品牌進(jìn)行有效的用戶鞏固1

Vodafone在英國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Vodafone統(tǒng)一品牌（穩(wěn)定）簽約卡預(yù)付費(fèi)卡Off–peaker:社交人群Peaker:效率人群Vodafonebusiness:商務(wù)人群Groupsaverpriceplan:集團(tuán)用戶Allinonepackage:新用戶發(fā)展Smart–step:重度使用者All–calls:輕度使用者Original:低流動(dòng)，偶爾使用者產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可變動(dòng)）既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的西方運(yùn)營(yíng)商一般采用單一品牌，并結(jié)合差異化的產(chǎn)品策略來(lái)穩(wěn)定用戶群8兩種不同的品牌哲學(xué)對(duì)比圖示傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū)—?jiǎng)邮幍钠放坪陀脩羧簯?yīng)樹立的品牌觀—穩(wěn)定的品牌與用戶群傳統(tǒng)的營(yíng)銷做法是針對(duì)不同的消費(fèi)群設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品/套餐，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后再冠以相應(yīng)的“品牌名稱”以推廣給用戶主要用戶群統(tǒng)一在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌之下，針對(duì)不同用戶群的進(jìn)行產(chǎn)品差異化，但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯(lián)系用戶群產(chǎn)品品牌解釋越來(lái)越雜亂的品牌體系用戶群混淆品牌認(rèn)知，在不同的產(chǎn)品利益趨勢(shì)下處于不斷地動(dòng)蕩之中反而會(huì)在一定程度上產(chǎn)生用戶流失清晰整合的品牌形象不同用戶群在品牌中總能找到適合的產(chǎn)品穩(wěn)定的用戶群結(jié)果影響取名針對(duì)性銷售用戶群產(chǎn)品品牌針對(duì)性推出決定穩(wěn)定聯(lián)系推廣9品牌價(jià)值利益優(yōu)先原則—移動(dòng)行業(yè)的特征決定了對(duì)用戶的利益訴求要比品牌形象塑造更為重要品牌價(jià)值來(lái)源于理性、感性兩個(gè)方面但移動(dòng)行業(yè)特征使其感性價(jià)值較弱故此，移動(dòng)行業(yè)的品牌價(jià)值營(yíng)造應(yīng)更多地從理性角度考慮2理性價(jià)值具體的功能支持實(shí)際的利益獲得向他人展示時(shí)產(chǎn)生的心理滿足（服裝，汽車等）對(duì)品牌形象的心理認(rèn)同感性價(jià)值SIM卡無(wú)法向他人展示，故此削弱了移動(dòng)品牌通過(guò)感性品牌形象塑造來(lái)提升品牌價(jià)值的能力單靠用戶對(duì)品牌形象的心理認(rèn)同不足以對(duì)用戶產(chǎn)生可靠的鞏固效果品牌對(duì)用戶的鞏固將從對(duì)用戶的實(shí)際利益訴求來(lái)展開差異化的客服給用戶帶來(lái)收益針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)給用戶帶來(lái)收益有效的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃給用戶帶來(lái)利益故此，營(yíng)銷預(yù)算也將更多地投向不同用戶的差異化利益提供10差異化原原則*——用戶群群的差異異主要集集中在價(jià)價(jià)值量和和消費(fèi)行行為與偏偏好上，，針對(duì)性性地予以以滿足將將能有效效提升用用戶離網(wǎng)網(wǎng)成本，，產(chǎn)生用用戶依賴賴不同細(xì)分分用戶群群的差異異差異實(shí)現(xiàn)現(xiàn)途徑消費(fèi)行為為與偏好好差異價(jià)值量差差異時(shí)段差異異效率/商商務(wù)人群群白天較較集中社交、時(shí)時(shí)尚人群群晚上較較集中產(chǎn)品偏好好效率人群群：預(yù)訂訂代辦服服務(wù)等社交人群群：多媒媒體短信信等話費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)差異話音/數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)比例漫游、長(zhǎng)長(zhǎng)話、本本地通話話的比例例以套餐為為主要實(shí)實(shí)現(xiàn)手段段針對(duì)不同同細(xì)分人人群的消消費(fèi)特征征和產(chǎn)品品偏好進(jìn)進(jìn)行相應(yīng)應(yīng)套餐設(shè)設(shè)計(jì)實(shí)行有針針對(duì)性的的產(chǎn)品開開發(fā)APRU貢獻(xiàn)有差差異以客戶忠忠誠(chéng)計(jì)劃劃為主要要實(shí)現(xiàn)手手段不同檔次次客戶的的差異化化忠誠(chéng)內(nèi)內(nèi)容新業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)先試用用等實(shí)現(xiàn)差異異化的客客戶服務(wù)務(wù)：如專專有服務(wù)務(wù)熱線、、較長(zhǎng)時(shí)時(shí)間的信信用消費(fèi)費(fèi)、大客客戶經(jīng)理理個(gè)性化化服務(wù)等等*對(duì)原則的的詳細(xì)展展開，具具體各類類細(xì)分人人群對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、套套餐和客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)計(jì)劃的的差異化化偏好分分析請(qǐng)參參見《市市場(chǎng)細(xì)分分模型部部分》311客戶體驗(yàn)驗(yàn)/全面面融入生生活原則則—借助助手機(jī)隨隨身攜帶帶的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，通過(guò)過(guò)產(chǎn)品功功能和客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)計(jì)劃來(lái)來(lái)全面融融入用戶戶生活，，全方位位“鎖定定”用戶戶4手機(jī)優(yōu)勢(shì)勢(shì)—自始至至終陪伴伴用戶通過(guò)客戶戶體驗(yàn)來(lái)來(lái)了解用用戶衣食食住行，，并試圖圖融入其其中通過(guò)產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)shareofactivity“活動(dòng)中的的份額””通過(guò)客戶戶忠誠(chéng)計(jì)計(jì)劃來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)shareofbenefit“利益中的的份額””基本原則則用戶每天天進(jìn)行多多種活動(dòng)動(dòng)，但只只在通話話時(shí)利用用手機(jī)；；用戶有有許多號(hào)號(hào)碼，但但手機(jī)號(hào)號(hào)碼僅用用于手機(jī)機(jī)使用戶通通過(guò)手機(jī)機(jī)替代性性地進(jìn)行行更多的的活動(dòng)，，而其號(hào)號(hào)碼也具具有更多多的應(yīng)用用具體產(chǎn)品品/方式式手機(jī)多元元化應(yīng)用用行業(yè)信息息檢索旅游、出出差（手手機(jī)指南南/LBS））移動(dòng)辦公公室號(hào)碼多元元化應(yīng)用用統(tǒng)一消息息（UM）用戶有許許多花費(fèi)費(fèi)，其中中手機(jī)費(fèi)費(fèi)用占據(jù)據(jù)相當(dāng)比比例（10%左左右）通過(guò)手機(jī)機(jī)消費(fèi)所所帶來(lái)的的收益回回饋將不不僅體現(xiàn)現(xiàn)在移動(dòng)動(dòng)消費(fèi)上上，還體體現(xiàn)在其其生活的的其他環(huán)環(huán)節(jié)酒店、航航空優(yōu)惠惠賣場(chǎng)購(gòu)物物優(yōu)惠……對(duì)能產(chǎn)生生用戶穩(wěn)穩(wěn)定的產(chǎn)產(chǎn)品，可可考慮短短期免費(fèi)費(fèi)提供通過(guò)客戶戶體驗(yàn)來(lái)來(lái)了解用用戶衣食食住行，，并試圖圖融入其其中12多重鞏固固原則——移動(dòng)消消費(fèi)是帶帶有人際際互動(dòng)性性質(zhì)的消消費(fèi)，移移動(dòng)可利利用既有有人際關(guān)關(guān)系通過(guò)過(guò)適合的的產(chǎn)品和和手段對(duì)對(duì)個(gè)人用用戶進(jìn)行行多重鞏鞏固*網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)產(chǎn)品指的的是用戶戶之間互互通的產(chǎn)產(chǎn)品，如如短信等等；而個(gè)個(gè)人型產(chǎn)產(chǎn)品則指指用戶自自己使用用的產(chǎn)品品，如手手機(jī)證券券等企業(yè)圈途徑朋友圈家人圈利用朋友友間的互互動(dòng)關(guān)系系將個(gè)人人鞏固在在網(wǎng)內(nèi)原則/思考利用家人人的彼此此關(guān)愛(ài)來(lái)來(lái)將個(gè)人人鞏固在在網(wǎng)內(nèi)利用企業(yè)業(yè)運(yùn)作的的內(nèi)在要要求將個(gè)個(gè)人鞏固固在網(wǎng)內(nèi)內(nèi)具體方法法和手段段對(duì)網(wǎng)絡(luò)型型*產(chǎn)品品設(shè)置網(wǎng)網(wǎng)間壁壘壘互動(dòng)游戲戲OICQ多媒體短短信親情號(hào)碼碼手機(jī)會(huì)議議（多方方通話））在客戶忠忠誠(chéng)計(jì)劃劃中增加加為朋友友信用擔(dān)擔(dān)保的功功能客戶忠誠(chéng)誠(chéng)計(jì)劃的的收益可可與家人人共享（（1+N）家人定位位等產(chǎn)品品的率先先推出高端用戶戶可免費(fèi)費(fèi)獲贈(zèng)子子女、老老人專用用手機(jī)，但被移動(dòng)動(dòng)技術(shù)鎖鎖定企業(yè)整體體資費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠企業(yè)級(jí)移移動(dòng)產(chǎn)品品的推廣廣企業(yè)信息息發(fā)布系系統(tǒng)移動(dòng)客戶戶關(guān)系管管理等基礎(chǔ)社交愿望望面子夫妻之間間感情對(duì)子女的的關(guān)心對(duì)長(zhǎng)輩的的孝順命令/服服從責(zé)任心多重鞏固固的途徑徑與方法法513簡(jiǎn)便性原原則—使使用簡(jiǎn)便便是消費(fèi)費(fèi)者的共共性需求求，尤其其是對(duì)移移動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)簡(jiǎn)便性性是使用用戶產(chǎn)生生依賴的的重要因因素6使用過(guò)程程簡(jiǎn)便信用卡付付帳大客戶經(jīng)經(jīng)理個(gè)性性化服務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)辦理理客戶忠誠(chéng)誠(chéng)計(jì)劃利利益兌現(xiàn)現(xiàn)手機(jī)維修修補(bǔ)卡使用內(nèi)容容簡(jiǎn)便新移動(dòng)秘秘書預(yù)訂代辦辦資料檢索索信息查詢?cè)円苿?dòng)語(yǔ)言言門戶——對(duì)各信信息服務(wù)務(wù)臺(tái)簡(jiǎn)化新業(yè)業(yè)務(wù)使用用過(guò)程預(yù)設(shè)各類新新業(yè)務(wù)參參數(shù)通過(guò)省心心，省力力形成依依賴14遠(yuǎn)景鞏固固原則——利用用用戶對(duì)對(duì)未來(lái)收收益的期期盼心理理來(lái)挽留留用戶7利益期權(quán)權(quán)保險(xiǎn)贈(zèng)送送對(duì)用戶的的回贈(zèng)對(duì)用戶子子女的回回贈(zèng)（教教育年金金保險(xiǎn)））加速遞增增的積點(diǎn)點(diǎn)計(jì)劃500元以上每每消費(fèi)1元積1點(diǎn)1000元以上每每消費(fèi)1元積2點(diǎn)允諾一定定年限的的用戶半半年后可可獲贈(zèng)新新型GPRS手機(jī)或話話費(fèi)贈(zèng)送送網(wǎng)絡(luò)期權(quán)權(quán)通過(guò)對(duì)GPRS和3G網(wǎng)絡(luò)的渲渲染產(chǎn)生生用戶激激情，并并強(qiáng)調(diào)GSM是通向3G的唯一途途徑15預(yù)警挽留留原則——建立敏敏銳的預(yù)預(yù)警體系系來(lái)監(jiān)控控大客戶戶可能離離網(wǎng)跡象象，并一一對(duì)一地地進(jìn)行用用戶挽留留監(jiān)控方式式用戶挽留留監(jiān)控方式重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象呼叫轉(zhuǎn)移大客戶號(hào)段預(yù)警異常話費(fèi)監(jiān)控小靈通雙機(jī)用戶XXCDMAXX移動(dòng)/聯(lián)通XX監(jiān)控可能能的用戶戶流失行行為并分分析流失失原因由計(jì)費(fèi)中中心提供供監(jiān)控報(bào)報(bào)告由大客戶戶經(jīng)理來(lái)來(lái)具體分分析由大客戶戶經(jīng)理進(jìn)進(jìn)行“一一對(duì)一””用戶挽挽留設(shè)計(jì)專門門的用戶戶預(yù)警挽挽留流程程，并設(shè)設(shè)定專人人負(fù)責(zé)，，將用戶戶流失情情況與專專人考核核掛鉤，，強(qiáng)化短短期內(nèi)用用戶挽留留力度*由于CDMA現(xiàn)有挖掘掘客戶方方法是將將139轉(zhuǎn)為133，，其余不不變，故故此在號(hào)號(hào)段監(jiān)控控中將所所識(shí)別的的133用戶對(duì)對(duì)比139用戶戶，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其中大大客戶換換網(wǎng)行為為816合作伙伴伴原則——通過(guò)業(yè)業(yè)內(nèi)/業(yè)業(yè)外合作作伙伴的的建立來(lái)來(lái)營(yíng)造移移動(dòng)客戶戶鞏固網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)9客戶忠誠(chéng)誠(chéng)合作伙伙伴渠道合作作伙伴通過(guò)跨行行業(yè)合作作伙伴的的建立來(lái)來(lái)加強(qiáng)對(duì)對(duì)用戶生生活的全全面滲透透，提高高用戶依依賴程度度客戶服務(wù)務(wù)方面合作營(yíng)業(yè)業(yè)廳，特特色專賣賣店承擔(dān)擔(dān)基礎(chǔ)客客戶服務(wù)務(wù)功能，，并在新新業(yè)務(wù)推推廣方面面提升能能力客戶忠誠(chéng)誠(chéng)計(jì)劃方方面合作營(yíng)業(yè)業(yè)廳，特特色專賣賣店和指指定經(jīng)銷銷點(diǎn)將建建設(shè)成為為區(qū)域性性的客戶戶忠誠(chéng)計(jì)計(jì)劃實(shí)施施合作伙伙伴。方方便用戶戶利益兌兌現(xiàn)，如如積分兌兌換、禮禮品贈(zèng)送送等調(diào)動(dòng)渠道道合作伙伙伴的積積極性，，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)化其功功能建設(shè)設(shè)來(lái)提升升對(duì)關(guān)鍵鍵客戶的的鞏固無(wú)限聯(lián)盟計(jì)劃INFINITEALLIANCE17跨行業(yè)地地通過(guò)合合作伙伴伴的建立立則可以以加固用用戶捆綁綁效果某德國(guó)領(lǐng)領(lǐng)先的移移動(dòng)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商在數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)渠道規(guī)規(guī)劃中已已發(fā)展或或考慮發(fā)發(fā)展的新新型渠道道BertelsmannAOLKirchRTLSpringerViva……媒體零售商航空/郵政金融機(jī)構(gòu)（銀行）公用事業(yè)企業(yè)知名品牌消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和其他Karstadt-QuelleTengelmannMediaMarktAldiKaufhofProMarktIkeaLufthansaDeutschePost…...DeutscheBankCommerzbank/ComDirectDresdnerAllianzAachen&MünchenerConsors….RWEEonYello...CocaColaAdidasSwatchKoenigsPilsnerMarlboro...YahooSmartBMW...目標(biāo)用戶戶群共享享，快速速滲透合合作伙伴伴的現(xiàn)有有用戶群群借助合作作伙伴的的內(nèi)容提提供能力力以及用用戶捆綁綁能力借助其現(xiàn)現(xiàn)有的渠渠道體系系和品牌牌號(hào)召力力信息點(diǎn)播播音頻點(diǎn)播播移動(dòng)商務(wù)務(wù)移動(dòng)商務(wù)務(wù)手機(jī)銀行行信息服務(wù)務(wù)信息服務(wù)務(wù)遠(yuǎn)程信息息處理信息點(diǎn)播播音頻點(diǎn)播播手機(jī)銀行行小額支付付業(yè)務(wù)合作18在現(xiàn)階段段，跨行行業(yè)合作作將能同同時(shí)起到到客戶發(fā)發(fā)展和數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)推廣/客戶維維系的雙雙重效果果根據(jù)不同同的目的的發(fā)展相相應(yīng)渠道道現(xiàn)有渠道道的特征征與利益益點(diǎn)分析析用戶發(fā)展展能力用戶鞏固固能力/數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)推廣廣能力適用條件件目的用戶發(fā)展展/爭(zhēng)奪奪用戶維系系與鞏固固（新業(yè)業(yè)務(wù)推廣廣）新增用戶戶在發(fā)展展，但現(xiàn)現(xiàn)有渠道道優(yōu)勢(shì)不不明顯，，傳統(tǒng)渠渠道控制制力不強(qiáng)強(qiáng)借助合作作伙伴既既有渠道道以及與與廣泛用用戶群的的聯(lián)系進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)滲透用戶群不不穩(wěn)定，，有價(jià)值值用戶流流失嚴(yán)重重，移動(dòng)動(dòng)缺乏對(duì)對(duì)其有效效的穩(wěn)定定手段利用合作作伙伴的的附加值值提供能能力（產(chǎn)產(chǎn)品、業(yè)業(yè)務(wù)、服服務(wù)）來(lái)來(lái)提升對(duì)對(duì)用戶群群的整體體價(jià)值貢貢獻(xiàn)，減減少其價(jià)價(jià)格敏感感度通訊連鎖鎖零售（迪迪信通））大型家電電連鎖（（蕭寧））手機(jī)廠商商（東信信等）郵政保險(xiǎn)出租公共事業(yè)業(yè)部門（（水電煤煤）擁有知名名品牌消消費(fèi)品企企業(yè)內(nèi)容服務(wù)務(wù)供應(yīng)商商（WICP）應(yīng)用服務(wù)務(wù)供應(yīng)商商（WASP、WISP））本地專業(yè)業(yè)網(wǎng)站銀行/證證券公司司等金融融機(jī)構(gòu)媒體學(xué)校大型企業(yè)業(yè)集團(tuán)（（內(nèi)部員員工）航空公司司強(qiáng)弱弱強(qiáng)192.消消費(fèi)行行為導(dǎo)向向的個(gè)性性化套餐餐設(shè)計(jì)20套餐設(shè)計(jì)計(jì)的九個(gè)個(gè)基本原原則2345忙閑時(shí)、、網(wǎng)內(nèi)外外作為定定價(jià)的主主要差異異元素隨著ARPU的上升，，套餐設(shè)設(shè)計(jì)的基基本模板板需要考考慮低中中高端客客戶的核核心差異異ARPU值越高，，其資費(fèi)費(fèi)越合算算，體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)的的價(jià)格折折扣越高高同一檔次次的套餐餐種類設(shè)設(shè)計(jì)需要要對(duì)差異異化消費(fèi)費(fèi)行為進(jìn)進(jìn)行針對(duì)對(duì)性吻合合基本套餐餐滿足共共性需求求和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，，但選擇擇性捆綁綁則實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶細(xì)細(xì)分網(wǎng)內(nèi)低價(jià)價(jià)、閑時(shí)時(shí)低價(jià)不不僅體現(xiàn)現(xiàn)在不同同的套餐餐種類中中（閑時(shí)時(shí)套餐包包的分鐘鐘數(shù)多）），也體體現(xiàn)在超超出分鐘鐘的定價(jià)價(jià)中，未未對(duì)忙閑閑時(shí)進(jìn)行行限制的的套餐一一般比有有限制的的套餐要要貴中高端套套餐設(shè)計(jì)計(jì)中需要要增加考考慮忙時(shí)時(shí)比重，，需要包包入長(zhǎng)途途漫游單位費(fèi)用用包的分分鐘數(shù)多多，超出出分鐘數(shù)數(shù)其資費(fèi)費(fèi)水平也也越便宜宜，包入入的語(yǔ)音音增值服服務(wù)和數(shù)數(shù)據(jù)增值值服務(wù)也也越多同一檔次次的套餐餐種類設(shè)設(shè)計(jì)需要要將其內(nèi)內(nèi)容差異異建立在在對(duì)該類類ARPU的用戶群群消費(fèi)行行為的核核心差異異上（忙忙閑時(shí)差差異大等等）不同業(yè)務(wù)務(wù)/數(shù)據(jù)據(jù)包的組組建來(lái)瞄瞄準(zhǔn)不同同用戶群群，對(duì)于于具有非非核心差差異消費(fèi)費(fèi)特征（（例如長(zhǎng)長(zhǎng)途比重重高，短短信消費(fèi)費(fèi)高）的的用戶群群將采用用選擇性性捆綁來(lái)來(lái)進(jìn)行針針對(duì)性滿滿足，而而基本套套餐則滿滿足用戶戶群的共共性特征征，并維維持和對(duì)對(duì)手的合合理價(jià)格格差121套餐設(shè)計(jì)計(jì)的九個(gè)個(gè)基本原原則789按照增值值服務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的內(nèi)內(nèi)在特征征進(jìn)行打打包，針針對(duì)性地地進(jìn)行捆捆綁銷售售（商務(wù)務(wù)包等））對(duì)不穩(wěn)定定人群，，套餐以以捆綁為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定人群群，套餐餐以用戶戶價(jià)值提提升為出出發(fā)點(diǎn)公費(fèi)報(bào)銷銷的用戶戶需要在在利益設(shè)設(shè)計(jì)中加加入對(duì)個(gè)個(gè)人/家家庭的收收益考慮慮年限的鼓鼓勵(lì)將通通過(guò)話費(fèi)費(fèi)折扣和和積分乘乘數(shù)體現(xiàn)現(xiàn)、ARPU的鼓勵(lì)將將通過(guò)資資費(fèi)、服服務(wù)和積積分差異異化體現(xiàn)現(xiàn)、而品品牌的差差異將通通過(guò)積分分兌換內(nèi)內(nèi)容和差差異化服服務(wù)來(lái)體體現(xiàn)例如商務(wù)務(wù)包將UM、電話會(huì)議議、移動(dòng)動(dòng)秘書等等業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)行捆綁綁，針對(duì)對(duì)高端用用戶進(jìn)行行選擇性性捆綁銷銷售潛在不穩(wěn)穩(wěn)定人群群指競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手主主動(dòng)攻擊擊但同時(shí)時(shí)自身穩(wěn)穩(wěn)定性較較低（資資費(fèi)差異異明顯、、租機(jī)套套餐尚未未普及的的大客戶戶）等人人群，對(duì)對(duì)于這些些人群需需要扎緊緊籬笆;對(duì)租機(jī)機(jī)套餐已已經(jīng)普及及，或是是競(jìng)爭(zhēng)資資費(fèi)差異異不顯著著的人群群需要以以價(jià)值提提升為套套餐設(shè)計(jì)計(jì)主要出出發(fā)點(diǎn)公費(fèi)報(bào)銷銷的用戶戶其積分分可以在在家庭里里共享，，其分鐘鐘數(shù)/獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)分鐘鐘數(shù)可以以在家庭庭共享年限越長(zhǎng)長(zhǎng)，其帳帳單折扣扣越高，，單位話話費(fèi)的積積分越高高；ARPU越高，其其單位資資費(fèi)越便便宜，享享受的服服務(wù)越多多，而單單位話費(fèi)費(fèi)的積分分越高；；而品牌牌檔次越越高，其其套餐細(xì)細(xì)分化和和針對(duì)性性越強(qiáng)，，其享受受的服務(wù)務(wù)越特殊殊化，而而同樣積積分的兌兌換內(nèi)容容廣而兌兌換物品品價(jià)值高高622原則1:忙閑閑時(shí)、網(wǎng)網(wǎng)內(nèi)外作作為定價(jià)價(jià)的主要要差異元元素網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠惠主要是是為了利利用大網(wǎng)網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)進(jìn)行用戶戶維系，，利用固固定投資資而減少少結(jié)算費(fèi)費(fèi)用閑時(shí)優(yōu)惠惠一方面面是為了了提高網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)時(shí)段利用用率，另另一方面面也是對(duì)對(duì)個(gè)人付付費(fèi)/價(jià)價(jià)格敏感感用戶進(jìn)進(jìn)行優(yōu)惠惠，因?yàn)闉樗麄兺e時(shí)時(shí)比例高高，價(jià)格格彈性系系數(shù)高（（閑時(shí)價(jià)價(jià)格彈性性高于忙忙時(shí)），，從而激激勵(lì)其消消費(fèi)行為為。而忙忙時(shí)比例例高的則則往往是是公費(fèi)報(bào)報(bào)銷，價(jià)價(jià)格敏感感度和價(jià)價(jià)格彈性性系數(shù)低低（為生生意沒(méi)法法省）依據(jù)據(jù)圖示示：沃達(dá)達(dá)豐（英英國(guó)）的的簽約套套餐服務(wù)計(jì)劃分鐘數(shù)月費(fèi)(￡)網(wǎng)內(nèi)(￡/分)網(wǎng)外(￡/分)數(shù)據(jù)(￡/Mb)白天晚、周末白天晚、周末Anytime100100150.150.150.350.357.5Anytime10001000750.120.120.30.32.35Daytime10001000600.120.120.250.252.35Wkd&Evn300200.290.050.350.357.523原則2:隨著ARPU的上升升，套套餐設(shè)設(shè)計(jì)的的基本本模板板需要要考慮慮低中中高端端客戶戶的核核心差差異忙時(shí)比比重、、長(zhǎng)途途漫游游和國(guó)國(guó)際長(zhǎng)長(zhǎng)途是是推動(dòng)動(dòng)ARPU上升的的主要要因素素。故故而與與低端端用戶戶相比比，中中高端端用戶戶的主主要差差異化化體現(xiàn)現(xiàn)在忙忙時(shí)比比重高高，長(zhǎng)長(zhǎng)途漫漫游比比重高高等，，故此此在套套餐基基本模模板設(shè)設(shè)計(jì)中中需要要加入入對(duì)忙忙時(shí)行行為的的優(yōu)惠惠以及及對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)途漫漫游的的優(yōu)惠惠，否否則套套餐會(huì)會(huì)失去去對(duì)中中高端端用戶戶的吸吸引力力。依據(jù)據(jù)圖示：：不同同ARPU用戶的的典型型話費(fèi)費(fèi)組合合閑時(shí)國(guó)際長(zhǎng)長(zhǎng)途低端中端高端忙時(shí)長(zhǎng)途、、漫游游24原則3:ARPU值越高高，其其資費(fèi)費(fèi)越合合算，，體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)來(lái)的價(jià)價(jià)格折折扣越越高ARPU越高，，其用用戶維維系的的價(jià)值值也越越大，，故此此需要要使其其感受受到更更高的的價(jià)格格優(yōu)惠惠。在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)對(duì)的過(guò)過(guò)程中中,中中高端端也是是對(duì)手手著力力搶奪奪的用用戶群群,因因而需需要預(yù)預(yù)先以以較高高的優(yōu)優(yōu)惠幅幅度來(lái)來(lái)構(gòu)筑筑防火火墻。依據(jù)據(jù)圖示：：沃達(dá)豐豐Anytime套餐系系列的的單位位價(jià)格格**注：：1～4代表4檔套餐餐的最最優(yōu)惠惠使用用時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)123425原則4:同一檔檔次的的套餐餐種類類設(shè)計(jì)計(jì)需要要對(duì)差差異化化消費(fèi)費(fèi)行為為進(jìn)行行針對(duì)對(duì)性吻吻合同一檔檔次ARPU的用戶戶群其其消費(fèi)費(fèi)特征征存在在巨大大的差差異，，簡(jiǎn)單單的平平均化化研究究和套套餐設(shè)設(shè)計(jì)（（例如如平均均忙閑閑時(shí)分分鐘比比等））往往往會(huì)使使套餐餐推出出缺乏乏對(duì)具具體人人群的的針對(duì)對(duì)性故此通通過(guò)聚聚類研研究的的方法法將用用戶進(jìn)進(jìn)行按按用戶戶行為為的分分群，，針對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)行為為特征征差異異明顯顯的用用戶群群進(jìn)行行針對(duì)對(duì)性的的套餐餐設(shè)計(jì)計(jì)，或或是對(duì)對(duì)差異異大的的核心心特征征進(jìn)行行特別別套餐餐提供供將是是提高高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)具體體優(yōu)惠惠心理理感知知的有有效手手段依據(jù)據(jù)圖示示(中端端用戶戶的兩兩類差差異化化消費(fèi)費(fèi)行為為)2882忙時(shí)閑時(shí)本地夜夜生活型型本地銷銷售型如果簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地地用中中端用用戶平平均忙忙閑時(shí)時(shí)6:4的的比例例來(lái)設(shè)設(shè)計(jì)套套餐將將無(wú)法法滿足足這兩兩類差差異化化的人人群消消費(fèi)需需求,存在在套餐餐差異異化的的必要要26原則5:基本套套餐滿滿足共共性需需求和和有效效競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)對(duì)，但但選擇擇性捆捆綁則則實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶戶細(xì)分分在進(jìn)行行客戶戶群分分類后后，采采用基基本套套餐來(lái)來(lái)滿足足其共共性需需求，，而采采用選選擇性性套餐餐（加加1元元享受受長(zhǎng)途途優(yōu)惠惠，加加10元享享受商商務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)包包）則則用來(lái)來(lái)滿足足差異異化用用戶需需求對(duì)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格應(yīng)對(duì)對(duì)將在在基本本套餐餐中實(shí)實(shí)現(xiàn),例如如150打打300,此時(shí)時(shí)優(yōu)惠惠力度度應(yīng)該該簡(jiǎn)單單易懂懂而有有沖擊擊力選擇性性捆綁綁的設(shè)設(shè)計(jì)將將針對(duì)對(duì)用戶戶的差差異化化需求求特征征,如如通話話時(shí)間間長(zhǎng),長(zhǎng)途途比重重高等等,用用戶在在保證證一定定的基基礎(chǔ)套套餐消消費(fèi)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上則則獲得得低價(jià)價(jià)進(jìn)行行選擇擇性套套餐獲獲取的的權(quán)利利,這這給用用戶感感覺(jué)是是一種種低價(jià)價(jià)的收收獲,而將將差異異化元元素包包入套套餐一一方面面增加加了套套餐的的復(fù)雜雜性,另一一方面面也給給部分分用不不到該該項(xiàng)優(yōu)優(yōu)惠的的用戶戶以損損失的的感覺(jué)覺(jué)(詳詳見后后面的的定價(jià)價(jià)心理理因素素)依據(jù)據(jù)圖示示用個(gè)性性化套套餐元元素設(shè)設(shè)計(jì)來(lái)來(lái)滿足足差異異化需需求,在基基本套套餐基基礎(chǔ)上上可以以選擇擇低價(jià)價(jià)捆綁綁長(zhǎng)途比重高通話時(shí)間長(zhǎng)短信比重高被叫比重高低端用用戶共共性需需求本地忙忙時(shí)比比重低低有一定定比例例的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移呼呼叫本地閑閑時(shí)比比重高高采用統(tǒng)統(tǒng)一而而簡(jiǎn)單單的基基本套套餐(150打打300)來(lái)對(duì)對(duì)共性性需求求進(jìn)行行基本本覆蓋蓋,同同時(shí)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)行行應(yīng)對(duì)對(duì)27原則6:按照增增值服服務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的的內(nèi)在在特征征進(jìn)行行打包包，針針對(duì)性性地進(jìn)進(jìn)行捆捆綁銷銷售（（商務(wù)務(wù)包等等）相同特特征或或具備備同類類用途途的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行打打包，，針對(duì)對(duì)不同同用戶戶群進(jìn)進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)包包的推推廣和和銷售售減少用用戶溝溝通成成本和和學(xué)習(xí)習(xí)障礙礙，提提高各各類數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的的目標(biāo)標(biāo)人群群命中中率以選擇擇性捆捆綁的的目的的在于于提高高用戶戶受益益感覺(jué)覺(jué)，并并且業(yè)業(yè)務(wù)包包作為為客戶戶維系系的重重要誘誘因，，因?yàn)闉樵谀衬撤N檔檔次的的套餐餐下，，以低低價(jià)進(jìn)進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買則則成為為權(quán)利利依據(jù)據(jù)圖示示商務(wù)包統(tǒng)一消息移動(dòng)秘書休閑包科技包時(shí)尚包回鈴音音影視新新聞智力問(wèn)問(wèn)答游戲卡拉OK娛樂(lè)地地點(diǎn)查詢?cè)児善毙判畔⒇?cái)經(jīng)動(dòng)動(dòng)態(tài)航班查查詢GPRSMMS隨E行科技新新聞IT產(chǎn)品資資訊美容產(chǎn)產(chǎn)品信信息時(shí)尚動(dòng)動(dòng)態(tài)手機(jī)聊聊天旅游信信息28原則7:對(duì)不穩(wěn)穩(wěn)定人人群，，套餐餐以用用戶捆捆綁為為出發(fā)發(fā)點(diǎn)；；對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定人人群，，套餐餐以用用戶價(jià)價(jià)值提提升為為出發(fā)發(fā)點(diǎn)對(duì)于潛潛在易易流失失（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手主主動(dòng)攻攻擊人人群或或現(xiàn)有有資費(fèi)費(fèi)差異異過(guò)大大）的的客戶戶群需需要適適當(dāng)犧犧牲收收入以以避免免用戶戶流失失，此此時(shí)優(yōu)優(yōu)惠是是“實(shí)實(shí)在的的”，，優(yōu)惠惠環(huán)節(jié)節(jié)也是是其消消費(fèi)行行為較較為突突出的的領(lǐng)域域（長(zhǎng)長(zhǎng)途、、忙時(shí)時(shí)等）），例例如對(duì)對(duì)高端端用戶戶的漫漫游長(zhǎng)長(zhǎng)途優(yōu)優(yōu)惠等等對(duì)于相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定（（資費(fèi)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)差異異不大大）的的客戶戶群，，其套套餐設(shè)設(shè)計(jì)的的優(yōu)惠惠點(diǎn)是是“虛虛的””，是是其既既有消消費(fèi)行行為的的盲區(qū)區(qū)，目目的是是提升升“盲盲區(qū)””的消消費(fèi)貢貢獻(xiàn)。。例如如對(duì)高高端客客戶的的閑時(shí)時(shí)優(yōu)惠惠（提提升閑閑時(shí)貢貢獻(xiàn)）），或或是低低端客客戶的的小區(qū)區(qū)計(jì)費(fèi)費(fèi)（搶搶奪固固話話話務(wù)量量）等等依據(jù)據(jù)圖示示資費(fèi)水平ARPUAB200400600800套餐設(shè)設(shè)計(jì)以以價(jià)值值提升升為出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)套餐設(shè)設(shè)計(jì)以以用戶戶維系系為出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)29原則8:公費(fèi)報(bào)報(bào)銷的的用戶戶需要要在利利益設(shè)設(shè)計(jì)中中加入入對(duì)個(gè)個(gè)人/家庭庭的收收益考考慮公費(fèi)費(fèi)報(bào)報(bào)銷銷用用戶戶一一般般其其價(jià)價(jià)格格敏敏感感度度相相對(duì)對(duì)較較低低，，并并且且其其既既有有消消費(fèi)費(fèi)抑抑制制程程度度也也較較低低，，故故此此對(duì)對(duì)其其個(gè)個(gè)人人的的移移動(dòng)動(dòng)利利益益提提供供（（例例如如贈(zèng)贈(zèng)送送分分鐘鐘數(shù)數(shù)、、贈(zèng)贈(zèng)送送長(zhǎng)長(zhǎng)途途卡卡等等））往往往往激激勵(lì)勵(lì)效效果果不不強(qiáng)強(qiáng)將其其收收益益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移至至移移動(dòng)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品品以以外外是是激激勵(lì)勵(lì)其其消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的一一種種方方式式，，除除了了通通過(guò)過(guò)客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)計(jì)計(jì)劃劃外外，，通通過(guò)過(guò)和和外外部部合合作作伙伙伴伴共共同同推推出出””復(fù)復(fù)合合套套餐餐““，，將將移移動(dòng)動(dòng)以以外外的的產(chǎn)產(chǎn)品品包包入入移移動(dòng)動(dòng)套套餐餐中中也也是是一一個(gè)個(gè)可可行行的的做做法法（（與與專專業(yè)業(yè)媒媒體體合合作作等等））此外外，，在在套套餐餐設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)中中將將其其移移動(dòng)動(dòng)利利益益與與家家人人共共享享也也是是通通過(guò)過(guò)””家家庭庭圈圈““對(duì)對(duì)其其消消費(fèi)費(fèi)行行為為進(jìn)進(jìn)行行激激發(fā)發(fā)和和對(duì)對(duì)客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行維維系系的的有有效效方方式式，，例例如如家家庭庭套套餐餐（（分分鐘鐘數(shù)數(shù)家家人人共共享享）），，對(duì)對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)途途漫漫游游的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)分分鐘鐘數(shù)數(shù)與與家家人人共共享享等等依據(jù)據(jù)示例例：：T-Mobile（美美國(guó)國(guó)））的的FamilyPlan每個(gè)個(gè)服服務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃包包含含2個(gè)出出帳帳地地址址相相同同的的用用戶戶，，相相互互間間共共用用包包月月分分鐘鐘數(shù)數(shù)。。一次次性性交交納納一一定定費(fèi)費(fèi)用用即即可可再再加加入入一一個(gè)個(gè)出出帳帳地地址址相相同同的的用用戶戶，，最最多多可可加加入入三三個(gè)個(gè)網(wǎng)內(nèi)內(nèi)、、周周末末通通話話不不限限時(shí)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)30原則則9:年限限的的鼓鼓勵(lì)勵(lì)將將通通過(guò)過(guò)話話費(fèi)費(fèi)折折扣扣和和積積分分乘乘數(shù)數(shù)體體現(xiàn)現(xiàn)、、ARPU的鼓鼓勵(lì)勵(lì)將將通通過(guò)過(guò)資資費(fèi)費(fèi)、、服服務(wù)務(wù)和和積積分分差差異異化化體體現(xiàn)現(xiàn)、、而而品品牌牌的的差差異異將將通通過(guò)過(guò)積積分分兌兌換換內(nèi)內(nèi)容容和和差差異異化化服服務(wù)務(wù)來(lái)來(lái)體體現(xiàn)現(xiàn)移動(dòng)動(dòng)希希望望用用戶戶年年限限長(zhǎng)長(zhǎng)，，ARPU高，，并并且且珍珍視視全全球球通通用用戶戶，，不不同同鼓鼓勵(lì)勵(lì)因因素素需需要要通通過(guò)過(guò)差差異異化化載載體體體體現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)年限限鼓鼓勵(lì)勵(lì)除除了了用用積積分分乘乘數(shù)數(shù)來(lái)來(lái)體體現(xiàn)現(xiàn)以以外外，，還還可可以以通通過(guò)過(guò)簽簽約約用用戶戶的的帳帳單單折折扣扣來(lái)來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，，達(dá)達(dá)到到某某種種工工齡齡的的效效果果ARPU的鼓鼓勵(lì)勵(lì)則則以以更更為為優(yōu)優(yōu)惠惠的的資資費(fèi)費(fèi)，，更更多多的的服服務(wù)務(wù)捆捆綁綁和和更更高高的的積積分分差差異異來(lái)來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌牌的的差差異異則則主主要要以以差差異異化化的的服服務(wù)務(wù)和和積積分分兌兌換換內(nèi)內(nèi)容容/方方式式來(lái)來(lái)體體現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)高端端，，年年齡齡長(zhǎng)長(zhǎng)的的全全球球通通用用戶戶將將通通過(guò)過(guò)這這三三種種形形式式的的捆捆綁綁來(lái)來(lái)加加以以有有效效圈圈定定依據(jù)據(jù)圖示示資費(fèi)費(fèi)積分分服務(wù)務(wù)ARPU激勵(lì)勵(lì)年限限鼓鼓勵(lì)勵(lì)品牌牌差差異異在網(wǎng)網(wǎng)年年限限長(zhǎng)長(zhǎng)的的全球球通通高高端端用用戶戶31套餐餐設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的一一般般原原則則需需要要將將套套餐餐設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)建建立立在在對(duì)對(duì)用用戶戶消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的分分析析和和對(duì)對(duì)各各類類消消費(fèi)費(fèi)群群的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位上上原則則9年限限的的鼓鼓勵(lì)勵(lì)將將通通過(guò)過(guò)話話費(fèi)費(fèi)折折扣扣和和積積分分乘乘數(shù)數(shù)體體現(xiàn)現(xiàn)、、ARPU的鼓鼓勵(lì)勵(lì)將將通通過(guò)過(guò)資資費(fèi)費(fèi)……原則則8公費(fèi)費(fèi)報(bào)報(bào)銷銷的的用用戶戶需需要要在在利利益益設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)中中加加入入對(duì)對(duì)個(gè)個(gè)人人/家家庭庭的的收收益益考考慮慮原則則1忙閑閑時(shí)時(shí)、、網(wǎng)網(wǎng)內(nèi)內(nèi)外外作作為為定定價(jià)價(jià)的的主主要要差差異異元元素素原則則2隨著著ARPU的上上升升，，套套餐餐設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的基基本本模模板板需需要要考考慮慮低低中中高高端端客客戶戶的的核核心心差差異異原則則3ARPU值越越高高，，其其資資費(fèi)費(fèi)越越合合算算，，體體現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)的的價(jià)價(jià)格格折折扣扣越越高高原則則4同一一檔檔次次的的套套餐餐種種類類設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)需需要要對(duì)對(duì)差差異異化化消消費(fèi)費(fèi)行行為為進(jìn)進(jìn)行行針針對(duì)對(duì)性性吻吻合合原則則5基本本套套餐餐滿滿足足共共性性需需求求，，但但選選擇擇性性捆捆綁綁則則實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶細(xì)細(xì)分分原則6按照增值服務(wù)務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)進(jìn)行打包，針針對(duì)性地進(jìn)行行捆綁銷售（（商務(wù)包等））原則7對(duì)不穩(wěn)定人群群，套餐以捆捆綁為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人人群，套餐以以用戶價(jià)值提提升為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)套餐設(shè)計(jì)首先先需要做的事事對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析并作分類對(duì)各消費(fèi)群進(jìn)行戰(zhàn)略定位并確定套餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)32用戶消費(fèi)行為和戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)4設(shè)計(jì)1設(shè)計(jì)3設(shè)計(jì)2不同類型客戶戶群的理想套套餐模板設(shè)計(jì)計(jì)需要在消費(fèi)費(fèi)行為分析基基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)對(duì)套餐元素的的有效設(shè)計(jì)來(lái)來(lái)完成明確消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位明確各消費(fèi)群群的規(guī)模和業(yè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)明確各消費(fèi)群群的競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定定性明確其戰(zhàn)略定定位以及套餐餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)基于心理元素素分析對(duì)套餐設(shè)計(jì)進(jìn)進(jìn)行調(diào)整和宣傳設(shè)設(shè)計(jì)從定價(jià)心理分分析的角度對(duì)對(duì)套餐設(shè)計(jì)內(nèi)內(nèi)容和套餐宣宣傳方式進(jìn)行行設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)行為的的分析并分類對(duì)客戶群消費(fèi)費(fèi)行為指標(biāo)的的界定對(duì)消費(fèi)行為的的聚類分析客戶群分類及及其行為描述述通過(guò)套餐元素素的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略定定位依據(jù)既定的戰(zhàn)戰(zhàn)略定位通過(guò)過(guò)套餐元素的的有效設(shè)計(jì)來(lái)來(lái)完成不同類型客戶戶群的理想套餐模板板設(shè)計(jì)不同類型客戶戶群的套餐模模板設(shè)計(jì)基本套餐選擇性捆綁特殊套餐競(jìng)爭(zhēng)程度及用戶群不穩(wěn)定性高對(duì)**移動(dòng)的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)低低高份額鞏固/戰(zhàn)斗型客戶維持型客戶強(qiáng)化型客戶金牛型客戶FECAD

B通話集中度IP話費(fèi)長(zhǎng)途話費(fèi)Cable&WirelessEnergisIonicaScottishTelecomCellnetVodafoneOrangeOne2OneFinnetTelivoOyo.tel.oArcorViagInterkomTeliaNetcomTelenorTelenordiaTele2ComviqEuropolitanTeliaTeliaSonofonTeleDanmarkEnerTelTelfortLibertelKPNTelenetMobistarTelecelPortugalTelecomRetevisiónAirtelTelefónicaDiaxNewtelco/SunriseCégétel/SFR9Télécom/BouyguesTélécomInfostradaAlbacomEnelOmnitelCGSatHTCCPannonWestelMatávUTATeleringMaxmobilNetiaCETIPolkomtelTPSACablePlusSPTTelekomo.tel.oDeutscheTelekomMainactorsintheEuropeanTCmarket= incumbents= newentrants/ competitorsClientsHoldingofaleadingtelecommarketentrantinitsowncountrydadDevelopmentofastrategicinternationalizationconceptinEurope?roblem話費(fèi)特征

長(zhǎng)話

漫游費(fèi)節(jié)約特征

呼叫轉(zhuǎn)移

IP話費(fèi)社會(huì)特征職業(yè)年齡通話特征通話集中主/被叫比例消費(fèi)特征1235433套餐架構(gòu)的設(shè)設(shè)計(jì)既需要考考慮對(duì)各消費(fèi)費(fèi)群的針對(duì)性性，同時(shí)也需需要保持整體體結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)潔潔5閑時(shí)長(zhǎng)途優(yōu)惠通話時(shí)間優(yōu)惠小區(qū)計(jì)費(fèi)短信優(yōu)惠不同檔次的基基本套餐包含不同的分分鐘數(shù)共性覆蓋共性覆蓋針對(duì)性覆蓋西子夜話基本套餐選擇性捆綁特別套餐343.企企業(yè)客戶的的全面擴(kuò)張35企業(yè)客戶是運(yùn)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)市市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)而有效的市市場(chǎng)開發(fā)1234價(jià)值高，潛力力大進(jìn)入壁壘低，，客戶鞏固效果果強(qiáng)將構(gòu)成未來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)是未來(lái)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市市場(chǎng)基礎(chǔ)Fourdynamicfactors36在開發(fā)企業(yè)客客戶市場(chǎng)時(shí)應(yīng)應(yīng)重點(diǎn)考慮以以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)渠道長(zhǎng)期而有效的的客戶維護(hù)進(jìn)行有效的市市場(chǎng)細(xì)分和市市場(chǎng)擴(kuò)張路徑徑選擇開發(fā)并推廣適適合的產(chǎn)品來(lái)來(lái)適合客戶需需求發(fā)展適合的渠渠道進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)有效滲透明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)價(jià)值定位12345渠道組織轉(zhuǎn)型，支支持企業(yè)用戶戶擴(kuò)張637考慮到個(gè)人和和企業(yè)市場(chǎng)的的差異性，運(yùn)運(yùn)營(yíng)商需要針針對(duì)企業(yè)客戶戶明確清晰的的價(jià)值定位價(jià)值定位要素素分析網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋網(wǎng)絡(luò)漫游網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量技術(shù)產(chǎn)品基本話音/數(shù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品量身定制產(chǎn)品品解決方案價(jià)格不同價(jià)值客戶戶的差異化定定價(jià)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)勢(shì)性價(jià)比渠道效率策略渠道效率關(guān)系管理客戶關(guān)系服務(wù)質(zhì)量服務(wù)效率售前/售后服服務(wù)合作伙伴戰(zhàn)略伙伴關(guān)系系建立關(guān)系管理1Orange公司在企業(yè)市市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程程中的價(jià)值定定位:選擇Orange，你就選擇了最最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，從而能夠夠享受更多的的服務(wù)和獲得得更多的價(jià)值值在首次針對(duì)移移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的的獨(dú)立調(diào)查中中，Orange在若干關(guān)鍵指指標(biāo)上名列前前茅，其中包包括：最高通通話成功率，，最低斷線率率和最佳客戶戶服務(wù)38企業(yè)規(guī)模是影影響其需求特特征的首要因因素大型企業(yè)中小企業(yè)較少的客戶，很多的用戶數(shù)復(fù)雜的需求直接銷售與服務(wù)較少很多企業(yè)數(shù)目大型–特大型小型~中型規(guī)模個(gè)性化解決方案標(biāo)準(zhǔn)的解決方案需求直銷/合作伙伴間接/伙伴渠道復(fù)雜的集成方案標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品/方案，有時(shí)需集成產(chǎn)品個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)通信、IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能通信、IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能所需技能許多的客戶標(biāo)準(zhǔn)的需求間接銷售與服務(wù)來(lái)源：羅蘭.貝格分析239而不同行業(yè)的的企業(yè)客戶對(duì)對(duì)不同移動(dòng)應(yīng)應(yīng)用方案也各各有側(cè)重行業(yè)行業(yè)類信息服務(wù)生產(chǎn)制造金融/保險(xiǎn)批發(fā)/零售/貿(mào)易交通運(yùn)輸農(nóng)林牧漁公用事業(yè)旅游/娛樂(lè)/媒體食品/飲料/煙草電子/通訊/IT科教文衛(wèi)遙感移動(dòng)工作分配客戶溝通方案移動(dòng)支付車輛管理2資料來(lái)源：羅羅蘭.貝格分分析表示應(yīng)用可能能性較高表示應(yīng)用可能能性一般40因此，以企業(yè)業(yè)規(guī)模為主要要因素、結(jié)合合企業(yè)所處行行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分是較為為合理、可行行的方法資料來(lái)源：羅羅蘭.貝格分分析金融/保險(xiǎn)零售公用事業(yè)…企業(yè)規(guī)模大中小哪些是重點(diǎn)行行業(yè)各種垂直型應(yīng)應(yīng)用/方案案適合于哪些些行業(yè)什么規(guī)模的企企業(yè)群需重點(diǎn)點(diǎn)開發(fā)各種產(chǎn)品適合合于什么規(guī)模模的企業(yè)各類企業(yè)應(yīng)用用什么樣的渠渠道來(lái)覆蓋241根據(jù)企業(yè)的實(shí)實(shí)際情況，客客戶細(xì)分應(yīng)以以企業(yè)規(guī)模為為主，對(duì)于規(guī)規(guī)模較大的企企業(yè)再結(jié)合行行業(yè)因素進(jìn)一一步細(xì)分A大型企業(yè)B中型企業(yè)D小型企業(yè)E小型個(gè)體企業(yè)業(yè)公司員工在1000人以以上的企業(yè)公司員工在500-999人的企業(yè)業(yè)公司員工在10-99人人的企業(yè)公司員工在1-9人的的企業(yè)(約800家家)(約3600家)(大約90萬(wàn)萬(wàn)家)(約124，，000家)C中型企業(yè)(約12500家)公司員工在100-499人的企業(yè)業(yè)按照企業(yè)所在在的行業(yè)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分案例42在目前移動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品中，企業(yè)業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品品將是未來(lái)戰(zhàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)關(guān)鍵階段時(shí)間基本語(yǔ)音類產(chǎn)品(如VPMN)固網(wǎng)分流型產(chǎn)品企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品客戶鞏固性產(chǎn)品用于刺激MOU提升用于短期內(nèi)調(diào)節(jié)收入，但缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略空間未來(lái)業(yè)務(wù)提升的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵343只有深入發(fā)掘掘出各產(chǎn)品在在不同行業(yè)的的差異化應(yīng)用用才能充分發(fā)發(fā)揮出產(chǎn)品價(jià)價(jià)值，并有效效地切入市場(chǎng)場(chǎng)企業(yè)信息發(fā)布布系統(tǒng)的分行業(yè)具體體應(yīng)用中介行業(yè)日化行業(yè)零售行業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)航空業(yè)旅游行業(yè)344產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例例：短信商務(wù)務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)品品幫助航空公公司完善客戶戶關(guān)系管理移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)臺(tái)目前正在推推出的功能（針對(duì)航空業(yè)業(yè)的部分功能能舉例）航線開通航班延誤/航航班取消通知知促銷通知節(jié)日問(wèn)候生日問(wèn)候移動(dòng)用戶的積積分可以和中中浙航的用戶戶積分進(jìn)行互互換對(duì)于那些出差差頻率較低的的用戶可以選選擇將其航空空積分轉(zhuǎn)換成成免費(fèi)移動(dòng)通通信分鐘數(shù)。。里程移動(dòng)登記記：用戶在登登機(jī)時(shí)將常旅旅客號(hào)和登機(jī)機(jī)牌上的號(hào)碼碼通過(guò)短信發(fā)發(fā)送到移動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷平臺(tái)，中中浙航在經(jīng)過(guò)過(guò)用戶信息確確認(rèn)后將里程程登記信息實(shí)實(shí)時(shí)發(fā)送到用用戶手機(jī)上通過(guò)對(duì)部分常常旅客的手機(jī)機(jī)SIM替換成STK卡，用戶可以以通過(guò)WAP平臺(tái)在流動(dòng)狀狀態(tài)下進(jìn)行航航班查詢和移移動(dòng)定票，機(jī)機(jī)票可以直接接到機(jī)場(chǎng)的中中浙航柜臺(tái)付付款領(lǐng)取。事件通知/情情感溝通積分互換里程登記和確確認(rèn)移動(dòng)定票里程通知：中中浙航定期將將用戶里程信信息、現(xiàn)有積積分情況以及及目標(biāo)差距發(fā)發(fā)送到用戶手手機(jī)上雙向積分互換換的方式不僅僅有助于中浙浙航通過(guò)移動(dòng)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用用戶進(jìn)行雙重重鞏固利益兌現(xiàn)的多多元化也提升升了常旅客卡卡對(duì)某些出差差頻率不高用用戶的吸引力力，擴(kuò)大其常常旅客范圍案例45按照對(duì)企業(yè)客客戶的細(xì)分，，建立相應(yīng)的的銷售和服務(wù)務(wù)渠道是發(fā)展展企業(yè)客戶，，提高客戶服服務(wù)深度和廣廣度的基礎(chǔ)渠道模式不同渠道分工工成立專職的企企業(yè)客戶經(jīng)理理直銷隊(duì)伍，，全面負(fù)責(zé)對(duì)對(duì)A、B類大型企業(yè)客客戶和政府機(jī)機(jī)構(gòu)的銷售和和服務(wù)（政府府機(jī)構(gòu)作為重重要客戶，其其銷售和服務(wù)務(wù)由客戶經(jīng)理理負(fù)責(zé)）在自辦營(yíng)業(yè)廳廳和合作營(yíng)業(yè)業(yè)廳建立統(tǒng)一一形象的企業(yè)業(yè)客戶“店中中店”，負(fù)負(fù)責(zé)對(duì)C、D類中小型企業(yè)業(yè)客戶的銷售售和服務(wù)利用呼叫中心心，承擔(dān)針對(duì)對(duì)C、D類中小企業(yè)售售前和售后的的咨詢服務(wù)，，并輔助承擔(dān)擔(dān)電話銷售功功能在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商商網(wǎng)站上針對(duì)對(duì)C、D類中小企業(yè)客客戶設(shè)立“企企業(yè)移動(dòng)天地地”和“我的的移動(dòng)”專欄欄內(nèi)容選擇外部渠道道伙伴負(fù)責(zé)開開發(fā)C、D類客戶，銷售售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品客戶經(jīng)理大企業(yè)政府機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)廳“店中中店”中小企業(yè)企業(yè)客戶呼叫中心移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)網(wǎng)站外部渠道合作作伙伴446客戶經(jīng)理的服服務(wù)對(duì)象是大大型企業(yè)和戰(zhàn)戰(zhàn)略性客戶，，她的工作范范圍將包括從從客戶需求分分析、客戶開開發(fā)到客戶在在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)應(yīng)用上的日常常維護(hù)客戶經(jīng)理的工工作內(nèi)容（以以客戶為中心心的營(yíng)銷模式式）來(lái)源：羅蘭蘭貝格公司司重點(diǎn)價(jià)值客戶戶鑒別客戶需求分析析客戶開發(fā)客戶關(guān)系維系系1234制定選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定性指標(biāo)合作意愿開發(fā)潛力對(duì)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)戰(zhàn)略重要性定量指標(biāo)銷售額企業(yè)規(guī)模增值潛力客戶滿意度深入了解客戶戶需求行業(yè)商業(yè)運(yùn)作作特征公司運(yùn)作模式式現(xiàn)有通信方式式對(duì)移動(dòng)通信的的需求現(xiàn)有內(nèi)部管理理方式客戶關(guān)系管理理方法手段發(fā)掘可能的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié)節(jié)客戶拜訪建議書提出產(chǎn)品安裝和調(diào)調(diào)試解決客戶在數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用用過(guò)程中的任任何問(wèn)題和客戶運(yùn)營(yíng)相相結(jié)合，不斷斷地提出既有有產(chǎn)品新的應(yīng)應(yīng)用場(chǎng)合以及及新產(chǎn)品向公司及時(shí)反反饋產(chǎn)品問(wèn)題題，及時(shí)進(jìn)行行問(wèn)題調(diào)整鑒別客戶價(jià)值值分析市場(chǎng)潛力力明確客戶需求求，發(fā)掘產(chǎn)品品應(yīng)用場(chǎng)合發(fā)展客戶，實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用用掌握客戶需求求變化動(dòng)態(tài)，，交叉銷售現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和推推出新產(chǎn)品弱勢(shì)區(qū)域47為實(shí)現(xiàn)對(duì)大型型企業(yè)客戶的的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推推廣，客戶經(jīng)經(jīng)理需要進(jìn)行行角色轉(zhuǎn)換…角色推銷員/收款款員顧問(wèn)產(chǎn)品SIM卡帳單收繳VPN等發(fā)展目標(biāo)量收入客戶保留解決方案提提供者標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的的定制組合合專用解決方方案利潤(rùn)發(fā)展方向48…他們需要擺擺脫產(chǎn)品推推介式的傳傳統(tǒng)工作方方法，在理理解用戶需需求、獲得得用戶體驗(yàn)驗(yàn)的過(guò)程中中深層次地地發(fā)掘產(chǎn)品品對(duì)客戶的的利益點(diǎn)所所在單純地進(jìn)行行產(chǎn)品推介介轉(zhuǎn)向?qū)蛻魬粜枨蟮耐诰蚓蛭覀兊漠a(chǎn)品品能幫助他他們解決這這些問(wèn)題嗎嗎？49現(xiàn)有專業(yè)分分工體系嚴(yán)嚴(yán)重地影響響了企業(yè)市市場(chǎng)推廣效效果，需要要通過(guò)混合合團(tuán)隊(duì)的形形式來(lái)提升升市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)和運(yùn)作效效率…采用混合團(tuán)團(tuán)隊(duì)的形式式將大大提提升運(yùn)作效效率既有專業(yè)分分工降低了了市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)速度…需求提出項(xiàng)目談判項(xiàng)目確認(rèn)企業(yè)客戶商務(wù)客戶部部的大客戶戶經(jīng)理數(shù)據(jù)中心需求傳遞產(chǎn)品方案意見傳遞方案修正需求提出方案提交改進(jìn)意見方案提交項(xiàng)目確認(rèn)確認(rèn)信息產(chǎn)品安裝和和調(diào)試內(nèi)部審批內(nèi)部審批內(nèi)部審批內(nèi)部審批一般情況下下，一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目往往1-2個(gè)月月得不到落落實(shí)企業(yè)客戶包含銷售人人員和技術(shù)術(shù)人員的混混合團(tuán)隊(duì)需求提出項(xiàng)目談判項(xiàng)目確認(rèn)需求提出方案提交改進(jìn)意見方案提交項(xiàng)目確認(rèn)方案實(shí)施快速的用戶戶反應(yīng)和提提升的運(yùn)作作效率，有有助于方案案成功501999年年2月開始始實(shí)施“針針對(duì)中小企企業(yè)用戶的的服務(wù)計(jì)劃劃當(dāng)年開設(shè)了了10家““店中店””每店配備3名駐店企企業(yè)用戶專專柜經(jīng)理一般光顧““店中店””的是購(gòu)買買25張以以內(nèi)SIM卡的企業(yè)用用戶提供針對(duì)中中小企業(yè)用用戶的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化產(chǎn)品和和服務(wù)提供專業(yè)化化的咨詢建建議：資費(fèi)優(yōu)惠概念目標(biāo)產(chǎn)品組合成果顯著已經(jīng)發(fā)展了了75,000家中小企業(yè)用用戶店中店個(gè)人用戶區(qū)店中店國(guó)外電信運(yùn)運(yùn)營(yíng)商在傳傳統(tǒng)零售渠渠道中建立立針對(duì)中小小企業(yè)客戶戶的“店中中店”，取取得了滿意意的成效英國(guó)VODAFONE公司“店中中店”實(shí)施施案例資料來(lái)源：：羅蘭貝格格資料—基基準(zhǔn)比較51外部渠道力力量的有效效發(fā)揮能協(xié)協(xié)助進(jìn)行迅迅速中小企企業(yè)市場(chǎng)迅迅速覆蓋外部渠道職職能外部渠道選選擇原則配合移動(dòng)開開發(fā)C、D類企業(yè)客戶戶市場(chǎng)，主主動(dòng)接觸客客戶介紹資資費(fèi)優(yōu)惠措措施，受理理客戶登記記銷售現(xiàn)有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，，負(fù)責(zé)售前前，售中和和售后過(guò)程程的技術(shù)支支持和服務(wù)務(wù)協(xié)助移動(dòng)充充實(shí)企業(yè)客客戶數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)了解用戶需需求，反饋饋用戶意見見，協(xié)助移移動(dòng)開發(fā)具具有市場(chǎng)潛潛力的新產(chǎn)產(chǎn)品具有通信服服務(wù)產(chǎn)品的的銷售和客客戶服務(wù)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)擁有廣泛的的中小企業(yè)業(yè)客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)若如需要，，應(yīng)具備產(chǎn)產(chǎn)品安裝和和技術(shù)支持持能力（如如PBX產(chǎn)品的安裝裝，維護(hù)））可能的外部部渠道伙伴伴：IT系統(tǒng)集成商商（有較強(qiáng)強(qiáng)的行業(yè)滲滲透能力））既有移動(dòng)經(jīng)經(jīng)銷商（熟熟悉行業(yè)并并有足夠的的資金實(shí)力力）現(xiàn)有PBX渠道伙伴452在地市公司司一級(jí)引入入具有營(yíng)銷銷策劃能力力的代理商商可以克服服現(xiàn)有在企企業(yè)市場(chǎng)推推廣上的核核心瓶頸2瓶頸所在設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商終端用戶運(yùn)營(yíng)商自身身在企業(yè)市市場(chǎng)推廣上上缺乏經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和能力積積累，造成成瓶頸數(shù)據(jù)中心積積累了大量量的數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)，但缺缺乏有效的的市場(chǎng)應(yīng)用用服務(wù)供應(yīng)商商數(shù)量多但但規(guī)模小，，不斷向移移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商商提供各類類諸如短信信辦公助理理等應(yīng)用解解決方案設(shè)備供應(yīng)商商數(shù)量少但但規(guī)模大，，不斷向移移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商商提供各類類新業(yè)務(wù)平平臺(tái)和解決決方案解決之道設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商終端用戶企業(yè)客戶代理商資源整合資源整合資源整合資源整合53外部渠道合合作伙伴將將首先以客客戶開發(fā)和和客戶維系系為主要職職能，而具具體的技術(shù)術(shù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程程則可以獲獲得運(yùn)營(yíng)商商或是外部部應(yīng)用服務(wù)務(wù)供應(yīng)商的的支持技術(shù)實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品安裝客戶開發(fā)網(wǎng)絡(luò)支持客戶維系1234移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商外部渠道合作伙伴外部應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商通過(guò)大客戶戶經(jīng)理提供供企業(yè)的聯(lián)聯(lián)系途徑提供技術(shù)支支持和產(chǎn)品品支持提供網(wǎng)絡(luò)支支持主動(dòng)進(jìn)行市市場(chǎng)拓展，，客戶需求求分析和產(chǎn)產(chǎn)品推廣系統(tǒng)集成和和產(chǎn)品安裝裝提供技術(shù)支支持監(jiān)督客戶維維系質(zhì)量掌握客戶資資料，控制制客戶關(guān)系系，形成企企業(yè)客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)長(zhǎng)期地進(jìn)行行客戶維系系，問(wèn)題解解決新需求的開開發(fā)與實(shí)現(xiàn)現(xiàn)支持支持支持監(jiān)督54選擇外部渠渠道合作伙伙伴有行業(yè)業(yè)代理（IT伙伴））和產(chǎn)品代代理（渠道道伙伴）兩兩種形式，，但一般而而言，行業(yè)業(yè)代理合作作伙伴和移移動(dòng)的結(jié)合合緊密程度度更高垂直應(yīng)用金融/保險(xiǎn)險(xiǎn)運(yùn)輸貿(mào)易...交易處理定位外勤人員輔助外勤人員輔助車輛管理電子支付UM（統(tǒng)一消息））短信商務(wù)助助理移動(dòng)客戶關(guān)關(guān)系管理......水平應(yīng)用水平應(yīng)用往往往可以選選擇多家渠渠道代理進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品的的快速市場(chǎng)場(chǎng)滲透，運(yùn)運(yùn)營(yíng)商提供供標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品支持持和技術(shù)支支持。渠道道代理將以以市場(chǎng)推廣廣為主要重重點(diǎn)，產(chǎn)品品市場(chǎng)推廣廣數(shù)量將是是其業(yè)績(jī)的的主要衡量量指標(biāo)；當(dāng)當(dāng)然，移動(dòng)動(dòng)也可以通通過(guò)流量分分成的形式式來(lái)引導(dǎo)渠渠道代理重重視客戶維維護(hù)能夠承擔(dān)移移動(dòng)垂直應(yīng)應(yīng)用市場(chǎng)推推廣（對(duì)既既定行業(yè)進(jìn)進(jìn)行移動(dòng)相相關(guān)產(chǎn)品的的組合滲透透）的代理理商往往具具有IT系統(tǒng)集成商商的背景（（IT系統(tǒng)集成領(lǐng)領(lǐng)域帶有很很強(qiáng)的行業(yè)業(yè)導(dǎo)向），，在有限的的行業(yè)選擇擇下，移動(dòng)動(dòng)需要和這這些系統(tǒng)集集成商結(jié)成成戰(zhàn)略聯(lián)盟盟，在市場(chǎng)場(chǎng)推廣和技技術(shù)支持上上彼此組成成配合緊密密的團(tuán)隊(duì)55移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商商可以通過(guò)過(guò)各種商業(yè)業(yè)/非商業(yè)業(yè)條款的有有效安排來(lái)來(lái)對(duì)外部渠渠道合作伙伙伴，尤其其是具有戰(zhàn)戰(zhàn)略合作關(guān)關(guān)系的伙伴伴，進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)支持，，達(dá)到雙贏贏效果業(yè)務(wù)流量分成技術(shù)培訓(xùn)單次客戶發(fā)展傭金營(yíng)銷活動(dòng)安排和支持成本分擔(dān)技術(shù)力量支持…商業(yè)條款非商業(yè)條款款56只有通過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)期的客戶戶維系才能能將企業(yè)市市場(chǎng)的“雪雪球”越滾滾越大5更多的交叉叉銷售機(jī)會(huì)會(huì)有效的客戶戶維系更多的產(chǎn)品品應(yīng)用新產(chǎn)品的開開發(fā)和引入入形成“雪球球”核心的的方法免費(fèi)使用針對(duì)用戶的的行業(yè)獨(dú)特特性和企業(yè)業(yè)獨(dú)特性來(lái)來(lái)發(fā)展出新新應(yīng)用及時(shí)的培訓(xùn)訓(xùn)和指導(dǎo)使用障礙的的排除使用習(xí)慣的培養(yǎng)增值業(yè)務(wù)推推廣的“滾滾雪球模式式”通過(guò)有效的的客戶維系系來(lái)將產(chǎn)品品的應(yīng)用價(jià)價(jià)值充分發(fā)發(fā)揮出來(lái)產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè)通過(guò)針對(duì)性性產(chǎn)品應(yīng)用用來(lái)進(jìn)入企企業(yè)57在未來(lái)戰(zhàn)略略發(fā)展過(guò)程程中，集團(tuán)團(tuán)公司、省省公司和地地市公司應(yīng)應(yīng)發(fā)揮不同同的戰(zhàn)略功功能集團(tuán)公司/香港公司省公司浙江移動(dòng)、、河南移動(dòng)動(dòng)……地市公司杭州、金華華……戰(zhàn)略規(guī)劃平平臺(tái)整體戰(zhàn)略制制定戰(zhàn)略實(shí)施與與監(jiān)控市場(chǎng)運(yùn)作管管理平臺(tái)市場(chǎng)組合協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)展各市場(chǎng)細(xì)分分化縱深發(fā)發(fā)展?fàn)I銷執(zhí)行平平臺(tái)營(yíng)銷策略具具體執(zhí)行有效地競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)組合策策略語(yǔ)音數(shù)據(jù)市場(chǎng)組合策策略個(gè)人企業(yè)具體營(yíng)銷措措施的執(zhí)行行戰(zhàn)略功能定定位工作重點(diǎn)658故此從機(jī)構(gòu)構(gòu)設(shè)置來(lái)看看，集團(tuán)公公司和省公公司體現(xiàn)不不同的設(shè)計(jì)計(jì)思路業(yè)務(wù)導(dǎo)向的的組織設(shè)計(jì)計(jì)市場(chǎng)導(dǎo)向的的組織設(shè)計(jì)計(jì)確保語(yǔ)音、、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)都得到應(yīng)應(yīng)有的重視視，形成差差異化的發(fā)發(fā)展策略確保個(gè)人/企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)得到應(yīng)有有的重視，，形成差異異化的營(yíng)銷銷策略目的圖示市場(chǎng)部（語(yǔ)音）數(shù)據(jù)部個(gè)人用戶中心企業(yè)用戶中心對(duì)象組織設(shè)計(jì)符符合業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展要求以業(yè)務(wù)組合合作為部門門設(shè)置的依依據(jù)和劃分分標(biāo)準(zhǔn)組織設(shè)計(jì)符符合市場(chǎng)發(fā)發(fā)展要求以市場(chǎng)組合合作為部門門設(shè)置的依依據(jù)設(shè)計(jì)思路集團(tuán)公司省公司形成各塊業(yè)業(yè)務(wù)的“發(fā)動(dòng)機(jī)””形成各塊市市場(chǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)””659個(gè)人用戶與與企業(yè)用戶戶有著不同同的用戶特特征，需要要有差別化化的營(yíng)銷策策略企業(yè)用戶個(gè)人用戶定制化市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向存在行業(yè)差差別針對(duì)企業(yè)獨(dú)獨(dú)特需求展展開一對(duì)一一營(yíng)銷市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向統(tǒng)一的市場(chǎng)場(chǎng)但存在多多元化需求求推出針對(duì)不不同細(xì)分市市場(chǎng)的業(yè)務(wù)務(wù)組合/套套餐公司內(nèi)部信息溝通服務(wù)整合的商務(wù)解決方案對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求高業(yè)務(wù)組合語(yǔ)音消費(fèi)無(wú)線銀行、金融服務(wù)等個(gè)人理財(cái)服務(wù)個(gè)人生活信息與娛樂(lè)信息溝通服務(wù)直銷靈活的銷售政策和銷售方式銷售渠道分銷較強(qiáng)的銷售控制個(gè)性化的客戶服務(wù)基于業(yè)務(wù)代表的客戶關(guān)系管理技術(shù)型服務(wù)客戶關(guān)系管理統(tǒng)一客服界面相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)基于呼叫中心的客戶服務(wù)具有因業(yè)務(wù)運(yùn)作而產(chǎn)生通信需求的經(jīng)營(yíng)實(shí)體用戶定義具有語(yǔ)音，數(shù)據(jù)通信需求的單