旅游公共關(guān)系概述課件

第二章

旅游公共關(guān)系概述第二章

旅游公共關(guān)系概述1北京長(zhǎng)城飯店與里根總統(tǒng)訪華北京長(zhǎng)城飯店與里根總統(tǒng)訪華2第一節(jié)

旅游公共關(guān)系的概念與構(gòu)成第一節(jié)

旅游公共關(guān)系的概念與構(gòu)成3一、旅游公共關(guān)系的概念旅游公共關(guān)系是指旅游組織運(yùn)用傳播溝通手段，有目的地影響相關(guān)公眾的心理和行為，形成有利于旅游組織生存發(fā)展的良好內(nèi)外環(huán)境，為旅游組織樹立良好的形象一、旅游公共關(guān)系的概念4二、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成旅游公共關(guān)系主體旅游組織客體社會(huì)公眾手段傳播二、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成旅游公共關(guān)系主體旅游組織客體社會(huì)公眾手5（一）主體——旅游組織住宿接待部門交通運(yùn)輸部門東道地旅游組織游覽場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)部門旅行業(yè)務(wù)組織部門（一）主體——旅游組織住宿接待部門交通運(yùn)輸部門東道地旅游組織6我國(guó)的旅游組織交通運(yùn)輸部門旅游景點(diǎn)部門住宿服務(wù)部門餐飲服務(wù)部門旅游紀(jì)念品/用品零售部門娛樂服務(wù)部門旅行社部門旅游行政機(jī)構(gòu)和旅游行業(yè)組織我國(guó)的旅游組織交通運(yùn)輸部門旅游景點(diǎn)部門住宿服務(wù)部門餐飲服務(wù)部7（二）客體——公眾對(duì)旅游組織的目標(biāo)和發(fā)展具有潛在的或現(xiàn)實(shí)影響的利益關(guān)系或有影響力的群體、組織和個(gè)人組織的公眾是由與組織有某種利害關(guān)系的各方面公眾組成的公眾的范圍、態(tài)度隨時(shí)間和問題的解決不斷變化（二）客體——公眾8根據(jù)旅游組織與公眾發(fā)展的不同階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾根據(jù)旅游組織與公眾發(fā)展的不同階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行9根據(jù)組織與公眾之間的利益劃分內(nèi)部公眾員工關(guān)系股東關(guān)系部門之間關(guān)系外部公眾顧客關(guān)系媒介關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系社區(qū)關(guān)系政府關(guān)系根據(jù)組織與公眾之間的利益劃分內(nèi)部公眾員工關(guān)系股東關(guān)系部門之間10（三）媒介——傳播連接主客體的橋梁旅游組織與公眾之間的信息傳播活動(dòng)和信息交流過程旅游企業(yè)TourismEnterprise相關(guān)公眾Thepublicrelated語(yǔ)言傳播與非語(yǔ)言傳播Languagepropagationandnon-languagepropagation（三）媒介——傳播連接主客體的橋梁旅游企業(yè)相關(guān)公眾語(yǔ)言傳播與11三、旅游公共關(guān)系的特點(diǎn)復(fù)雜性全員性情感性三、旅游公共關(guān)系的特點(diǎn)12案例：日本人的公共關(guān)系意識(shí)案例：日本人的公共關(guān)系意識(shí)13四、旅游公共關(guān)系的作用優(yōu)化旅游組織的內(nèi)部環(huán)境增強(qiáng)旅游組織的競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大旅游組織的對(duì)外合作增進(jìn)旅游組織之間的和諧提高社會(huì)的整體效益四、旅游公共關(guān)系的作用優(yōu)化旅游組織的內(nèi)部環(huán)境14第二節(jié)

旅游公共關(guān)系的職能第二節(jié)

旅游公共關(guān)系的職能15案例：一張照片背后的巨額利潤(rùn)1964年，《中國(guó)畫報(bào)》封面刊出一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜《人民中國(guó)》雜志、《人民日?qǐng)?bào)》相繼作了有關(guān)報(bào)道案例：一張照片背后的巨額利潤(rùn)1964年，《中國(guó)畫報(bào)》封面刊出16一、收集信息信息內(nèi)容旅游組織形象信息“硬件”形象“軟件”形象公眾對(duì)旅游組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)公眾對(duì)旅游組織管理水平的評(píng)價(jià)公眾對(duì)旅游組織內(nèi)容一般工作人員的評(píng)價(jià)旅游組織產(chǎn)品信息旅游組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)信息一、收集信息信息內(nèi)容旅游組織形象信息“硬件”形象“軟件”形象17（二）信息來源內(nèi)部來源員工外部來源公眾的反映新聞媒體的宣傳報(bào)道政府主管部門旅游同行互聯(lián)網(wǎng)（二）信息來源內(nèi)部來源員工外部來源公眾的反映新聞媒體的宣傳報(bào)18二、咨詢參謀公共關(guān)系咨詢參謀：公共關(guān)系專業(yè)人員向旅游組織管理決策層提供與旅游組織、公眾相關(guān)信息的過程，進(jìn)而確保旅游組織決策的準(zhǔn)確性和科學(xué)性從本質(zhì)上說，咨詢參謀是信息傳播活動(dòng)，是公共關(guān)系專業(yè)人員與管理決策人員之間的信息溝通公共關(guān)系部是旅游組織的資料中心、環(huán)境監(jiān)測(cè)中心、信息發(fā)布中心、旅游組織的參謀部二、咨詢參謀公共關(guān)系咨詢參謀：公共關(guān)系專業(yè)人員向旅游組織管理19（一）咨詢參謀的內(nèi)容政策方面外部政策環(huán)境內(nèi)部方針政策組織方面評(píng)估組織形象維護(hù)組織形象公眾方面公眾一般情況公眾需求情況（一）咨詢參謀的內(nèi)容政策方面外部政策環(huán)境內(nèi)部方針政策組織方面20（二）咨詢參謀的方法編制旅游組織內(nèi)、外環(huán)境監(jiān)測(cè)信息資料信息反饋會(huì)論證會(huì)（二）咨詢參謀的方法21三、溝通協(xié)調(diào)（一）內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)人員之間的溝通協(xié)調(diào)部門之間的溝通協(xié)調(diào)（二）外部的溝通協(xié)調(diào)制造輿論，告知公眾強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響引導(dǎo)輿論，控制形象三、溝通協(xié)調(diào)（一）內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)22四、組織活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)談判展覽會(huì)社會(huì)贊助慶典活動(dòng)四、組織活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)談判展覽會(huì)社會(huì)贊助慶典23案例：廣州中國(guó)大酒店周年慶典案例：廣州中國(guó)大酒店周年慶典24五、教育引導(dǎo)（一）培養(yǎng)全員公關(guān)意識(shí)（二）對(duì)顧客進(jìn)行消費(fèi)教育灌輸性教育規(guī)勸性教育懲戒性教育五、教育引導(dǎo)（一）培養(yǎng)全員公關(guān)意識(shí)25第三節(jié)

旅游公共關(guān)系的工作程序第三節(jié)

旅游公共關(guān)系的工作程序26案例：北京北旭野生動(dòng)物園公關(guān)活動(dòng)案例：北京北旭野生動(dòng)物園公關(guān)活動(dòng)27公關(guān)活動(dòng)的四步工作法調(diào)研策劃實(shí)施評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的四步工作法調(diào)研策劃實(shí)施評(píng)估28一、旅游公共關(guān)系調(diào)研旅游公共關(guān)系調(diào)研：就公眾對(duì)旅游組織形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析用資料或文字的形式顯示公眾的意見、態(tài)度和反映或就某一具體公關(guān)活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察（一）調(diào)研的意義：為旅游組織提供決策依據(jù)為旅游公共關(guān)系的目標(biāo)計(jì)劃奠定基礎(chǔ)使旅游組織及時(shí)把握公眾輿論一、旅游公共關(guān)系調(diào)研旅游公共關(guān)系調(diào)研：29（二）旅游公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容旅游組織自身情況旅游組織的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀旅游組織的發(fā)展趨勢(shì)和前景旅游產(chǎn)品員工隊(duì)伍情況旅游組織的文化內(nèi)容旅游組織面臨公眾情況組織內(nèi)外公眾的類型、特點(diǎn)、性質(zhì)公眾的分布范圍和對(duì)本組織的重要程度公眾的態(tài)度、需求和行為旅游組織所處社會(huì)環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文環(huán)境自然環(huán)境旅游組織形象調(diào)查旅游組織自我期望形象旅游組織實(shí)際社會(huì)形象（二）旅游公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容旅游組織自身情況旅游組織的發(fā)展歷30旅游組織形象地位四象限圖美譽(yù)度10080604020020406080100知名度ⅠⅡⅣⅢ旅游組織形象地位四象限圖美譽(yù)度0204031旅游組織形象要素調(diào)查表

評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)

調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正確70255經(jīng)營(yíng)方針不正確辦事效率高1020655辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)時(shí)有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大255520公司規(guī)模小旅游組織形象要素調(diào)查表32旅游組織形象差距圖706050403020100經(jīng)營(yíng)方針正確

經(jīng)營(yíng)方針不正確辦事效率高

辦事效率不高服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇業(yè)務(wù)水平高

業(yè)務(wù)水平低管理顧問有名氣

管理顧問沒名氣公司規(guī)模大

公司規(guī)模小

旅游組織形象差距圖7060504033（三）旅游公共關(guān)系調(diào)研的方法直接接觸調(diào)研引證分析調(diào)研問卷調(diào)查抽樣調(diào)查（三）旅游公共關(guān)系調(diào)研的方法直接接觸調(diào)研引證分析調(diào)研問卷抽樣341、直接接觸調(diào)研個(gè)人面談小組面談集體座談深度訪談1、直接接觸調(diào)研個(gè)人面談小組面談集體座談深度訪談35直接接觸調(diào)查的實(shí)施訪談前的準(zhǔn)備熟悉調(diào)研內(nèi)容了解訪談對(duì)象保持良好心態(tài)工具準(zhǔn)備創(chuàng)造融洽、和諧的訪談氣氛與訪談對(duì)象進(jìn)行心理溝通運(yùn)用訪談藝術(shù)整理訪談材料核實(shí)數(shù)據(jù)，確保真實(shí)、準(zhǔn)確錄音、錄像材料整理成文字直接接觸調(diào)查的實(shí)施訪談前的準(zhǔn)備熟悉調(diào)研內(nèi)容了解訪談對(duì)象保持良36直接接觸調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和局限性優(yōu)點(diǎn)：直接接觸被調(diào)查者，收集第一手資料調(diào)查人員可判斷被調(diào)查者回答問題的實(shí)事求是態(tài)度及正確可靠程度問題回收率高，樣本代表性強(qiáng)近距離交流更具人情味局限性：獲取材料的真實(shí)程度受到許多客觀因素的影響直接接觸調(diào)查的回答標(biāo)準(zhǔn)化程度低，隨意性大，不利于進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析直接接觸調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和局限性優(yōu)點(diǎn)：372、引證分析調(diào)研引證調(diào)研對(duì)象出版物文獻(xiàn)檔案資料電子媒介及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2、引證分析調(diào)研引證調(diào)研對(duì)象出版物文獻(xiàn)檔案資料電子媒介及計(jì)算383、問卷調(diào)查封閉式問卷開放式問卷文字要準(zhǔn)確，不讓被調(diào)查者產(chǎn)生模糊認(rèn)識(shí)防止使用引導(dǎo)性語(yǔ)句，問句要有藝術(shù)性不提不易回答的問題注意問題的排列順序按期回收，整理問卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析3、問卷調(diào)查封閉式問卷開放式問卷文字要準(zhǔn)確，不讓被調(diào)查者產(chǎn)生394、抽樣調(diào)查幾率調(diào)查單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非幾率調(diào)查任意抽樣法判斷抽樣法配額抽樣法等距抽樣4、抽樣調(diào)查幾率調(diào)查單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非幾40二、旅游公共關(guān)系策劃旅游公共關(guān)系策劃：公共關(guān)系人員在充分調(diào)研、全面掌握信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)旅游組織需要解決的問題，遵循科學(xué)原則和方法，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，確定旅游公關(guān)活動(dòng)的主題和戰(zhàn)略，并制訂出最佳活動(dòng)方案的過程（一）策劃的意義：使旅游公共關(guān)系活動(dòng)具體化為旅游公共關(guān)系活動(dòng)制定藍(lán)圖為旅游公共關(guān)系活動(dòng)的檢查和總結(jié)提供依據(jù)二、旅游公共關(guān)系策劃旅游公共關(guān)系策劃：41（二）旅游公關(guān)策劃的原則組織利益和公眾利益相統(tǒng)一的原則總體形象和特殊形象相統(tǒng)一的原則知名度和美譽(yù)度相統(tǒng)一的原則經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一的原則（二）旅游公關(guān)策劃的原則組織利益和公眾利益相統(tǒng)一的原則42（三）旅游公關(guān)策劃的運(yùn)作程序確立公共關(guān)系目標(biāo)確定公共關(guān)系主題確立目標(biāo)公眾選擇傳播渠道選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)確立活動(dòng)條件編制活動(dòng)預(yù)算起草書面報(bào)告（三）旅游公關(guān)策劃的運(yùn)作程序確立公共關(guān)系目標(biāo)確定公共關(guān)系主題43旅游公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成勞動(dòng)報(bào)酬行政經(jīng)費(fèi)媒介、設(shè)備費(fèi)用實(shí)際活動(dòng)費(fèi)其他費(fèi)用旅游公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成勞動(dòng)報(bào)酬行政經(jīng)費(fèi)媒介、設(shè)備費(fèi)用實(shí)際44書面報(bào)告的內(nèi)容書面報(bào)告背景目標(biāo)措施預(yù)算書面報(bào)告的內(nèi)容書面報(bào)告背景目標(biāo)措施預(yù)算45三、旅游公共關(guān)系實(shí)施旅游公共關(guān)系實(shí)施：通過公共關(guān)系活動(dòng)的開展來獲得相關(guān)公眾對(duì)旅游組織及其行為的了解、理解、信任和支持的過程（一）實(shí)施的原則：目標(biāo)控制原則組織行為與傳播一致性原則溝通協(xié)調(diào)原則把握有利時(shí)機(jī)原則三、旅游公共關(guān)系實(shí)施旅游公共關(guān)系實(shí)施：46旅游公共關(guān)系由頭旅游公共關(guān)系由頭：旅游公共關(guān)系活動(dòng)得以開展的價(jià)值和依據(jù)由頭由三要素組成：一是符合公眾利益二是符合旅游組織的總體目標(biāo)和自身利益三是具有新聞價(jià)值旅游公共關(guān)系由頭旅游公共關(guān)系由頭：47交匯點(diǎn)的選擇和運(yùn)用運(yùn)用各種固定的特殊機(jī)會(huì)，如節(jié)假日、紀(jì)念日等運(yùn)用現(xiàn)存的事件、設(shè)施、條件或形勢(shì)開展專項(xiàng)旅游公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用各種信息傳播的事件或活動(dòng)開展專項(xiàng)旅游公關(guān)活動(dòng)確定是否應(yīng)利用重大節(jié)日或國(guó)內(nèi)外重大事件不要在同一天開展兩項(xiàng)重大活動(dòng)交匯點(diǎn)的選擇和運(yùn)用運(yùn)用各種固定的特殊機(jī)會(huì)，如節(jié)假日、紀(jì)念日等48（二）實(shí)施的策略按公共關(guān)系功能分內(nèi)容目的特點(diǎn)宣傳型公共關(guān)系運(yùn)用各種傳播媒介將組織信息傳遞給公眾形成有利的公眾輿論和社會(huì)環(huán)境主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣、形象推廣效果快交際型公共關(guān)系在人際交往中開展公關(guān)活動(dòng)建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)直接、靈活、富于人情味服務(wù)型公共關(guān)系以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段以實(shí)際行動(dòng)獲取公眾的了解和好評(píng)以實(shí)際行動(dòng)來證實(shí)誠(chéng)意社會(huì)型公共關(guān)系以各種社會(huì)性、文化性、公益性、贊助性活動(dòng)為主塑造組織的文化形象、社區(qū)公民形象，提高旅游組織整體的知名度和美譽(yù)度公益性、文化性強(qiáng)，影響力大，但成本較高征詢型公共關(guān)系以采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)為主通過掌握信息和輿論，為組織的經(jīng)營(yíng)管理決策提供參謀長(zhǎng)期、復(fù)雜，需要耐力、誠(chéng)意和持之以恒（二）實(shí)施的策略按公共關(guān)系功能分內(nèi)容目的特點(diǎn)宣傳型公共關(guān)系運(yùn)49按組織所處時(shí)期、環(huán)境、面臨的問題劃分適用范圍功能具體做法建設(shè)型公共關(guān)系旅游組織初創(chuàng)和開創(chuàng)新局面的階段提高知名度，在公眾中形成良好的第一印象采取靈活多樣的宣傳手段向公眾主動(dòng)做自我介紹維系型公共關(guān)系旅游組織的穩(wěn)定發(fā)展階段對(duì)良好的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行加固通過傳播媒介持續(xù)不斷向公眾傳送信息防御型公共關(guān)系旅游組織與外部環(huán)境產(chǎn)生不和諧傾向防患于未然，防止旅游公共關(guān)系失調(diào)及時(shí)地向決策層和各業(yè)務(wù)部門提供外部信息矯正型公共關(guān)系旅游組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害挽回旅游組織聲譽(yù)，改善被損害的形象采取有效措施善后，平息風(fēng)波，恢復(fù)信任進(jìn)攻性公共關(guān)系旅游組織與環(huán)境發(fā)生沖突時(shí)擺脫被動(dòng)局面，創(chuàng)造新局面以攻為守，改變決策，迅速調(diào)整按組織所處時(shí)期、環(huán)境、面臨的問題劃分適用范圍功能具體做法建設(shè)50（三）實(shí)施的障礙社會(huì)障礙溝通障礙語(yǔ)言障礙觀念信仰障礙習(xí)俗障礙心理障礙組織障礙經(jīng)營(yíng)障礙（三）實(shí)施的障礙社會(huì)障礙溝通障礙語(yǔ)言障礙觀念信仰障礙習(xí)俗障礙51四、旅游公共關(guān)系評(píng)估旅游公共關(guān)系評(píng)估：根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃和實(shí)施效果進(jìn)行衡量、檢查，以判斷其優(yōu)劣的過程（一）評(píng)估的意義：控制整個(gè)旅游公關(guān)活動(dòng)檢驗(yàn)旅游公關(guān)策劃和實(shí)施效果豐富公共關(guān)系理論建設(shè)四、旅游公共關(guān)系評(píng)估旅游公共關(guān)系評(píng)估：52（二）評(píng)估的內(nèi)容1、組織形象評(píng)估2、活動(dòng)成效評(píng)估3、信息傳播評(píng)估旅游組織的信息是否及時(shí)發(fā)出旅游組織的新聞和信息被媒介采用的數(shù)量檢測(cè)了解信息的公眾量4、目標(biāo)效果評(píng)估5、預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度評(píng)估（二）評(píng)估的內(nèi)容1、組織形象評(píng)估2、活動(dòng)成效評(píng)估3、信息傳播53（三）評(píng)估工作的程序重溫旅游公共關(guān)系目標(biāo)收集和分析資料向決策層報(bào)告分析結(jié)果把分析結(jié)果用于決策調(diào)整（三）評(píng)估工作的程序重溫旅游公共關(guān)系目標(biāo)收集和分析資料向決策54評(píng)估報(bào)告的主要內(nèi)容基本工作過程目標(biāo)完成情況預(yù)算執(zhí)行情況成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)不足與教訓(xùn)下一階段工作的任務(wù)及重點(diǎn)評(píng)價(jià)所采取的方法和步驟評(píng)估報(bào)告的主要內(nèi)容基本工作過程目標(biāo)完成情況預(yù)算執(zhí)行情況成績(jī)和55（四）評(píng)估的方法自我評(píng)估法專家評(píng)定法公眾評(píng)價(jià)法定量評(píng)估法新聞報(bào)道分析法信息報(bào)道量信息報(bào)道質(zhì)信息報(bào)道時(shí)機(jī)（四）評(píng)估的方法自我評(píng)估法專家評(píng)定法公眾評(píng)價(jià)法定量評(píng)估法新聞56第二章

旅游公共關(guān)系概述第二章

旅游公共關(guān)系概述57北京長(zhǎng)城飯店與里根總統(tǒng)訪華北京長(zhǎng)城飯店與里根總統(tǒng)訪華58第一節(jié)

旅游公共關(guān)系的概念與構(gòu)成第一節(jié)

旅游公共關(guān)系的概念與構(gòu)成59一、旅游公共關(guān)系的概念旅游公共關(guān)系是指旅游組織運(yùn)用傳播溝通手段，有目的地影響相關(guān)公眾的心理和行為，形成有利于旅游組織生存發(fā)展的良好內(nèi)外環(huán)境，為旅游組織樹立良好的形象一、旅游公共關(guān)系的概念60二、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成旅游公共關(guān)系主體旅游組織客體社會(huì)公眾手段傳播二、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成旅游公共關(guān)系主體旅游組織客體社會(huì)公眾手61（一）主體——旅游組織住宿接待部門交通運(yùn)輸部門東道地旅游組織游覽場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)部門旅行業(yè)務(wù)組織部門（一）主體——旅游組織住宿接待部門交通運(yùn)輸部門東道地旅游組織62我國(guó)的旅游組織交通運(yùn)輸部門旅游景點(diǎn)部門住宿服務(wù)部門餐飲服務(wù)部門旅游紀(jì)念品/用品零售部門娛樂服務(wù)部門旅行社部門旅游行政機(jī)構(gòu)和旅游行業(yè)組織我國(guó)的旅游組織交通運(yùn)輸部門旅游景點(diǎn)部門住宿服務(wù)部門餐飲服務(wù)部63（二）客體——公眾對(duì)旅游組織的目標(biāo)和發(fā)展具有潛在的或現(xiàn)實(shí)影響的利益關(guān)系或有影響力的群體、組織和個(gè)人組織的公眾是由與組織有某種利害關(guān)系的各方面公眾組成的公眾的范圍、態(tài)度隨時(shí)間和問題的解決不斷變化（二）客體——公眾64根據(jù)旅游組織與公眾發(fā)展的不同階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾根據(jù)旅游組織與公眾發(fā)展的不同階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行65根據(jù)組織與公眾之間的利益劃分內(nèi)部公眾員工關(guān)系股東關(guān)系部門之間關(guān)系外部公眾顧客關(guān)系媒介關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系社區(qū)關(guān)系政府關(guān)系根據(jù)組織與公眾之間的利益劃分內(nèi)部公眾員工關(guān)系股東關(guān)系部門之間66（三）媒介——傳播連接主客體的橋梁旅游組織與公眾之間的信息傳播活動(dòng)和信息交流過程旅游企業(yè)TourismEnterprise相關(guān)公眾Thepublicrelated語(yǔ)言傳播與非語(yǔ)言傳播Languagepropagationandnon-languagepropagation（三）媒介——傳播連接主客體的橋梁旅游企業(yè)相關(guān)公眾語(yǔ)言傳播與67三、旅游公共關(guān)系的特點(diǎn)復(fù)雜性全員性情感性三、旅游公共關(guān)系的特點(diǎn)68案例：日本人的公共關(guān)系意識(shí)案例：日本人的公共關(guān)系意識(shí)69四、旅游公共關(guān)系的作用優(yōu)化旅游組織的內(nèi)部環(huán)境增強(qiáng)旅游組織的競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大旅游組織的對(duì)外合作增進(jìn)旅游組織之間的和諧提高社會(huì)的整體效益四、旅游公共關(guān)系的作用優(yōu)化旅游組織的內(nèi)部環(huán)境70第二節(jié)

旅游公共關(guān)系的職能第二節(jié)

旅游公共關(guān)系的職能71案例：一張照片背后的巨額利潤(rùn)1964年，《中國(guó)畫報(bào)》封面刊出一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜《人民中國(guó)》雜志、《人民日?qǐng)?bào)》相繼作了有關(guān)報(bào)道案例：一張照片背后的巨額利潤(rùn)1964年，《中國(guó)畫報(bào)》封面刊出72一、收集信息信息內(nèi)容旅游組織形象信息“硬件”形象“軟件”形象公眾對(duì)旅游組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)公眾對(duì)旅游組織管理水平的評(píng)價(jià)公眾對(duì)旅游組織內(nèi)容一般工作人員的評(píng)價(jià)旅游組織產(chǎn)品信息旅游組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)信息一、收集信息信息內(nèi)容旅游組織形象信息“硬件”形象“軟件”形象73（二）信息來源內(nèi)部來源員工外部來源公眾的反映新聞媒體的宣傳報(bào)道政府主管部門旅游同行互聯(lián)網(wǎng)（二）信息來源內(nèi)部來源員工外部來源公眾的反映新聞媒體的宣傳報(bào)74二、咨詢參謀公共關(guān)系咨詢參謀：公共關(guān)系專業(yè)人員向旅游組織管理決策層提供與旅游組織、公眾相關(guān)信息的過程，進(jìn)而確保旅游組織決策的準(zhǔn)確性和科學(xué)性從本質(zhì)上說，咨詢參謀是信息傳播活動(dòng)，是公共關(guān)系專業(yè)人員與管理決策人員之間的信息溝通公共關(guān)系部是旅游組織的資料中心、環(huán)境監(jiān)測(cè)中心、信息發(fā)布中心、旅游組織的參謀部二、咨詢參謀公共關(guān)系咨詢參謀：公共關(guān)系專業(yè)人員向旅游組織管理75（一）咨詢參謀的內(nèi)容政策方面外部政策環(huán)境內(nèi)部方針政策組織方面評(píng)估組織形象維護(hù)組織形象公眾方面公眾一般情況公眾需求情況（一）咨詢參謀的內(nèi)容政策方面外部政策環(huán)境內(nèi)部方針政策組織方面76（二）咨詢參謀的方法編制旅游組織內(nèi)、外環(huán)境監(jiān)測(cè)信息資料信息反饋會(huì)論證會(huì)（二）咨詢參謀的方法77三、溝通協(xié)調(diào)（一）內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)人員之間的溝通協(xié)調(diào)部門之間的溝通協(xié)調(diào)（二）外部的溝通協(xié)調(diào)制造輿論，告知公眾強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響引導(dǎo)輿論，控制形象三、溝通協(xié)調(diào)（一）內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)78四、組織活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)談判展覽會(huì)社會(huì)贊助慶典活動(dòng)四、組織活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)談判展覽會(huì)社會(huì)贊助慶典79案例：廣州中國(guó)大酒店周年慶典案例：廣州中國(guó)大酒店周年慶典80五、教育引導(dǎo)（一）培養(yǎng)全員公關(guān)意識(shí)（二）對(duì)顧客進(jìn)行消費(fèi)教育灌輸性教育規(guī)勸性教育懲戒性教育五、教育引導(dǎo)（一）培養(yǎng)全員公關(guān)意識(shí)81第三節(jié)

旅游公共關(guān)系的工作程序第三節(jié)

旅游公共關(guān)系的工作程序82案例：北京北旭野生動(dòng)物園公關(guān)活動(dòng)案例：北京北旭野生動(dòng)物園公關(guān)活動(dòng)83公關(guān)活動(dòng)的四步工作法調(diào)研策劃實(shí)施評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的四步工作法調(diào)研策劃實(shí)施評(píng)估84一、旅游公共關(guān)系調(diào)研旅游公共關(guān)系調(diào)研：就公眾對(duì)旅游組織形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析用資料或文字的形式顯示公眾的意見、態(tài)度和反映或就某一具體公關(guān)活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察（一）調(diào)研的意義：為旅游組織提供決策依據(jù)為旅游公共關(guān)系的目標(biāo)計(jì)劃奠定基礎(chǔ)使旅游組織及時(shí)把握公眾輿論一、旅游公共關(guān)系調(diào)研旅游公共關(guān)系調(diào)研：85（二）旅游公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容旅游組織自身情況旅游組織的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀旅游組織的發(fā)展趨勢(shì)和前景旅游產(chǎn)品員工隊(duì)伍情況旅游組織的文化內(nèi)容旅游組織面臨公眾情況組織內(nèi)外公眾的類型、特點(diǎn)、性質(zhì)公眾的分布范圍和對(duì)本組織的重要程度公眾的態(tài)度、需求和行為旅游組織所處社會(huì)環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文環(huán)境自然環(huán)境旅游組織形象調(diào)查旅游組織自我期望形象旅游組織實(shí)際社會(huì)形象（二）旅游公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容旅游組織自身情況旅游組織的發(fā)展歷86旅游組織形象地位四象限圖美譽(yù)度10080604020020406080100知名度ⅠⅡⅣⅢ旅游組織形象地位四象限圖美譽(yù)度0204087旅游組織形象要素調(diào)查表

評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)

調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正確70255經(jīng)營(yíng)方針不正確辦事效率高1020655辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)時(shí)有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大255520公司規(guī)模小旅游組織形象要素調(diào)查表88旅游組織形象差距圖706050403020100經(jīng)營(yíng)方針正確

經(jīng)營(yíng)方針不正確辦事效率高

辦事效率不高服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇業(yè)務(wù)水平高

業(yè)務(wù)水平低管理顧問有名氣

管理顧問沒名氣公司規(guī)模大

公司規(guī)模小

旅游組織形象差距圖7060504089（三）旅游公共關(guān)系調(diào)研的方法直接接觸調(diào)研引證分析調(diào)研問卷調(diào)查抽樣調(diào)查（三）旅游公共關(guān)系調(diào)研的方法直接接觸調(diào)研引證分析調(diào)研問卷抽樣901、直接接觸調(diào)研個(gè)人面談小組面談集體座談深度訪談1、直接接觸調(diào)研個(gè)人面談小組面談集體座談深度訪談91直接接觸調(diào)查的實(shí)施訪談前的準(zhǔn)備熟悉調(diào)研內(nèi)容了解訪談對(duì)象保持良好心態(tài)工具準(zhǔn)備創(chuàng)造融洽、和諧的訪談氣氛與訪談對(duì)象進(jìn)行心理溝通運(yùn)用訪談藝術(shù)整理訪談材料核實(shí)數(shù)據(jù)，確保真實(shí)、準(zhǔn)確錄音、錄像材料整理成文字直接接觸調(diào)查的實(shí)施訪談前的準(zhǔn)備熟悉調(diào)研內(nèi)容了解訪談對(duì)象保持良92直接接觸調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和局限性優(yōu)點(diǎn)：直接接觸被調(diào)查者，收集第一手資料調(diào)查人員可判斷被調(diào)查者回答問題的實(shí)事求是態(tài)度及正確可靠程度問題回收率高，樣本代表性強(qiáng)近距離交流更具人情味局限性：獲取材料的真實(shí)程度受到許多客觀因素的影響直接接觸調(diào)查的回答標(biāo)準(zhǔn)化程度低，隨意性大，不利于進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析直接接觸調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和局限性優(yōu)點(diǎn)：932、引證分析調(diào)研引證調(diào)研對(duì)象出版物文獻(xiàn)檔案資料電子媒介及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2、引證分析調(diào)研引證調(diào)研對(duì)象出版物文獻(xiàn)檔案資料電子媒介及計(jì)算943、問卷調(diào)查封閉式問卷開放式問卷文字要準(zhǔn)確，不讓被調(diào)查者產(chǎn)生模糊認(rèn)識(shí)防止使用引導(dǎo)性語(yǔ)句，問句要有藝術(shù)性不提不易回答的問題注意問題的排列順序按期回收，整理問卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析3、問卷調(diào)查封閉式問卷開放式問卷文字要準(zhǔn)確，不讓被調(diào)查者產(chǎn)生954、抽樣調(diào)查幾率調(diào)查單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非幾率調(diào)查任意抽樣法判斷抽樣法配額抽樣法等距抽樣4、抽樣調(diào)查幾率調(diào)查單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非幾96二、旅游公共關(guān)系策劃旅游公共關(guān)系策劃：公共關(guān)系人員在充分調(diào)研、全面掌握信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)旅游組織需要解決的問題，遵循科學(xué)原則和方法，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，確定旅游公關(guān)活動(dòng)的主題和戰(zhàn)略，并制訂出最佳活動(dòng)方案的過程（一）策劃的意義：使旅游公共關(guān)系活動(dòng)具體化為旅游公共關(guān)系活動(dòng)制定藍(lán)圖為旅游公共關(guān)系活動(dòng)的檢查和總結(jié)提供依據(jù)二、旅游公共關(guān)系策劃旅游公共關(guān)系策劃：97（二）旅游公關(guān)策劃的原則組織利益和公眾利益相統(tǒng)一的原則總體形象和特殊形象相統(tǒng)一的原則知名度和美譽(yù)度相統(tǒng)一的原則經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一的原則（二）旅游公關(guān)策劃的原則組織利益和公眾利益相統(tǒng)一的原則98（三）旅游公關(guān)策劃的運(yùn)作程序確立公共關(guān)系目標(biāo)確定公共關(guān)系主題確立目標(biāo)公眾選擇傳播渠道選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)確立活動(dòng)條件編制活動(dòng)預(yù)算起草書面報(bào)告（三）旅游公關(guān)策劃的運(yùn)作程序確立公共關(guān)系目標(biāo)確定公共關(guān)系主題99旅游公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成勞動(dòng)報(bào)酬行政經(jīng)費(fèi)媒介、設(shè)備費(fèi)用實(shí)際活動(dòng)費(fèi)其他費(fèi)用旅游公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成勞動(dòng)報(bào)酬行政經(jīng)費(fèi)媒介、設(shè)備費(fèi)用實(shí)際100書面報(bào)告的內(nèi)容書面報(bào)告背景目標(biāo)措施預(yù)算書面報(bào)告的內(nèi)容書面報(bào)告背景目標(biāo)措施預(yù)算101三、旅游公共關(guān)系實(shí)施旅游公共關(guān)系實(shí)施：通過公共關(guān)系活動(dòng)的開展來獲得相關(guān)公眾對(duì)旅游組織及其行為的了解、理解、信任和支持的過程（一）實(shí)施的原則：目標(biāo)控制原則組織行為與傳播一致性原則溝通協(xié)調(diào)原則把握有利時(shí)機(jī)原則三、旅游公共關(guān)系實(shí)施旅游公共關(guān)系實(shí)施：102旅游公共關(guān)系由頭旅游公共關(guān)系由頭：旅游公共關(guān)系活動(dòng)得以開展的價(jià)值和依據(jù)由頭由三要素組成：一是符合公眾利益二是符合旅游組織的總體目標(biāo)和自身利益三是具有新聞價(jià)值旅游公共關(guān)系由頭旅游公共關(guān)系由頭：103交匯點(diǎn)的選擇和運(yùn)用運(yùn)用各種固定的特殊機(jī)會(huì)，如節(jié)假日、紀(jì)念日等運(yùn)用現(xiàn)存的事件、設(shè)施、條件或形勢(shì)開展專項(xiàng)旅游公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用各種信息傳播的事件或活動(dòng)開展專項(xiàng)旅游公關(guān)活動(dòng)確定是否應(yīng)利用重大節(jié)日或國(guó)內(nèi)外重大事件不要在同一天開展兩項(xiàng)重大活動(dòng)交匯點(diǎn)的選擇和運(yùn)用運(yùn)用各種固定的特殊機(jī)會(huì)，如節(jié)假日、紀(jì)念日等104（二）實(shí)施的策略按公共關(guān)系功能分內(nèi)容目的特點(diǎn)宣傳型公共關(guān)系運(yùn)用各種傳播媒介將組織