如何做好品牌全案策劃

如何做好品牌全案策劃當下咨詢策劃行業(yè)概念頗多，如品牌競爭咨詢、超級符號、品牌營銷策劃和品牌全案策劃等。我們就品牌全案策劃而言，也是眾說紛紜，門派林立，有品牌形象派、戰(zhàn)略咨詢派和品牌定位派等，深蘊品牌全案策劃底層邏輯的不多，比如主營品牌形象設計的、品牌營銷推廣的或品牌定位策劃的都聲稱自己是做品牌全案策劃的，確有盲人摸象之嫌，也著實誤導了不少客戶或行業(yè)內小白，下面是上海公司根據團隊近20年的理論研究和實操案例來淺談一下品牌全案策劃。什么是品牌全案策劃認為，品牌全案策劃是一個系統(tǒng)工程，是以品牌為中心，建立的系列贏取顧客心智，并致勝市場的品牌經營戰(zhàn)略、策略和保障措施，是從頂層設計到執(zhí)行保障的全案策劃，請見如下品牌全案策劃整體邏輯圖。品牌全案策劃整體邏輯圖BSIS模型品牌全案策劃內容包括：行業(yè)深刻洞察、戰(zhàn)略判斷、品牌架構設計、品類戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略定位系統(tǒng)、品牌形象創(chuàng)意和設計、產品規(guī)劃和組合（包括產品結構、價盤策劃、爆品打造、產品包裝設計等）、渠道策劃、品牌整合營銷推廣、品牌數字化營銷、品牌管理機構建立、品牌管理體系制定和品牌實施計劃和路徑的規(guī)劃等。一個專業(yè)化、體系化的品牌全案策劃，首先要理清企業(yè)內部復雜的品牌關系，建立清晰的品牌架構；其次，是創(chuàng)新品類、分化品類還是建立品牌偏好策略，需要根據企業(yè)所處的行業(yè)和企業(yè)具體業(yè)務特征進行科學的分析和決策，消費者以品類來思考用品牌來表達，所以品類戰(zhàn)略至關重要；第三，要解決品牌身份問題“我是誰”？我有什么優(yōu)勢？我能解決什么問題？我能給消費者帶來競品不能提供的什么利益等？即構建差異化的品牌戰(zhàn)略定位系統(tǒng)。品牌戰(zhàn)略定位系統(tǒng)核心工作是要提煉品牌核心價值，以品牌核心價值為戰(zhàn)略原點，建立系統(tǒng)化的品牌經營體系，包括品牌定位、品牌形象、產品研發(fā)及規(guī)劃、公關活動、促銷推廣等等系列經營活動，搶占心智，贏取認同，不斷累積品牌資產，提高企業(yè)市場的綜合競爭力，業(yè)績的提升那是水到渠成的事情。顯而易見的是，上述所有的品牌策劃節(jié)點都是環(huán)環(huán)相扣，渾然一體，共同構成品牌全案策劃的完整內容，缺一不可。僅靠一個品牌定位、一套品牌形象、一支廣告片顯然不能支撐品牌全案的內容。因此品牌全案策劃是一套從頂層設計到落地保障執(zhí)行的系統(tǒng)性工程。如何做好品牌全案策劃品牌全案策劃是一個非常嚴謹、專業(yè)而有難度的工作，對團隊的理論功底和實踐經驗有非常高的要求，上海認為，做好品牌全案策劃需要做好以下幾方面的扎實工作（節(jié)選）。品牌深度調研沒有調研就沒有發(fā)言權，一份任何好的品牌策劃，都是在周全而細致的品牌深度調研基礎上進行創(chuàng)意和決策的，品牌深度調研可以為品牌全案策劃提供扎實的素材和判斷依據，品牌的問題，不是存在老板的頭腦中，而是在一線的市場中。一般情況下，我們會通過品牌戰(zhàn)略定位3C分析（見下圖）進行品牌深度調研和分析，品牌調研首先最重要的是要深入了解和洞察目標消費者需求，清楚的了解目標消費者的需求特點是什么，關注的因素有哪些，消費未被滿足的需求，甚至需要創(chuàng)造沖突等等。而市場中存在的問題就是品牌發(fā)展的機會點。其次是要正確界定、了解你的直接競爭對手，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，了解競爭對手品牌戰(zhàn)略弱勢是什么，便于聚焦一點，攻其不備，并建立競爭壁壘。第三還需要對自身進行挖寶，發(fā)揮優(yōu)勢，強化戰(zhàn)略壓強點。通過對行業(yè)趨勢、消費者、競品和自身的分析研究，形成深刻洞察和戰(zhàn)略判斷，尋找企業(yè)品牌的致勝點，然后聚于大山般的力量壓強一點，贏取市場的勝利。品牌戰(zhàn)略定位3C分析不僅如此，還需要從行業(yè)高度來正確分析和了解企業(yè)自身所處的位置以及將要去的地方。行業(yè)研究包括了行業(yè)所處發(fā)展階段、市場規(guī)模、競爭格局以及行業(yè)發(fā)展趨勢等等。行業(yè)發(fā)展階段包括萌芽期、發(fā)展期、成熟期以及衰退期，不同的階段企業(yè)采取的發(fā)展戰(zhàn)略和策略是不一樣的。通過分析市場規(guī)模以及競爭格局，了解企業(yè)自身所處的行業(yè)位置。通過分析行業(yè)發(fā)展趨勢，洞悉企業(yè)努力的目標和方向，把握趨勢，順勢而為。品牌定位品牌定位是品牌全案策劃的核心工作，回答品牌的身份“我是誰我有什么優(yōu)勢”我能解決什么問題。認知大于事實，今天的競爭不在市場，而在顧客的心智，是顧客心智之爭。我們知道，“得民心者得天下”，商業(yè)也是如此，“得消費者心智得天下”。消費者的心智決定著市場勝負，贏取消費者心智，才能解決商業(yè)的根本性問題。占據消費者心智是品牌定位的底層邏輯。品牌戰(zhàn)略定位的目的很簡單，要么做市場細分的第一，要么做市場細分的唯一。上海經過多年的實戰(zhàn)經歷和理論研究，總結出品牌定位的26種基本方法論，主要是以品牌核心價值為原點，從產品利益、信任度、情感共鳴、自信與優(yōu)越和價值標簽五個層面進行延展，由于篇幅所限，不再一一細解，詳見下圖VCETU品牌戰(zhàn)略定位圖。VCETU品牌戰(zhàn)略定位圖品牌視覺記憶體系品牌核心戰(zhàn)略如何轉化為可視化形象？通過品牌視覺形象創(chuàng)意和設計，建立品牌記憶體系，準確表達品牌核心戰(zhàn)略思想。品牌記憶體系包含品牌話語體系和品牌符號體系，品牌話語體系包括品牌廣告語、產品賣點提煉、包裝宣傳文案等。所有的品牌話語體系都必須要精準傳達和演繹品牌核心價值主張，品牌符合體系包括品牌logo、品牌視覺形象體系（VI）、產品包裝設計等。我們必須要了解一個事實，所有的品牌視覺符號設計不是憑空而來的，也不是為了設計而設計。背后的設計策略和思路才是最關鍵也是最重要的，而所謂的設計策略就是品牌核心戰(zhàn)略思想。換言之，品牌視覺符號設計必須要以品牌核心價值主張為策略原點，用視覺符號設計語言進行轉化和呈現(xiàn)。品牌整合營銷品牌核心定位系統(tǒng)最終需要讓目標消費者了解和認知，如何將這些傳遞給目標客戶群體，品牌整合營銷的方法和手段是重要的手段之一。通過線下和線上各種營銷傳播途徑和渠道，把品牌核心價值理念傳遞給目標消費者，并持續(xù)堅持和不斷重復。所謂不斷重復，就是面對目標消費者不斷的重復暴露或曝光品牌口號等一切品牌元素信息，或者傳遞統(tǒng)一一致的品牌信息，讓消費者記得住，不斷的積累品牌資產，贏取目標消費者心智。如送禮就送腦白金的洗腦式廣告，每天一打開電視就是這個口號，不斷的重復重復，日復一日的最終被人牢牢的記住，一旦有送禮需求就會想到腦白金。建立品牌是一個漫長的過程，也是一個日積月累的過程，所謂強化認知，就是在企業(yè)的品牌日常推廣傳播工作中，不斷的對外去傳遞統(tǒng)一一致而且清晰明確的品牌信息，提高消費者感知力和實際體驗力。通過不斷的積累，強化認知，從而在目標人群當中建立起品牌的認知壁壘，構建起品牌的競爭優(yōu)勢。當其他競爭對手模仿的時候，它往往要付出更大的成本，而且很難超越。品牌全案策劃如何落地執(zhí)行品牌全案策劃做的再好，如果不執(zhí)行就等于是一張廢紙。如何將紙頭變成拳頭，全面引爆品牌核爆力，上海認為需要做到以下幾點：策劃方案的內部宣貫和培訓，取得全員認同，建立思想統(tǒng)一戰(zhàn)線，凝成一股繩，心往一處想，勁往一處使。企業(yè)任何戰(zhàn)略都需要首先得到內部員工的理解、信服和支持，品牌戰(zhàn)略更不例外。需要通過內部宣貫和培訓，讓全員了解和理解品牌策略方案的來龍去脈，并了解和理解企業(yè)品牌戰(zhàn)略的真實意圖，并在企業(yè)全員當中達成普遍一致的共識，統(tǒng)一思想，從而凝成一股繩，形成統(tǒng)一一致的行動和步伐，推動企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)內部扎根實施。制定循序推進年度落實計劃和實施路徑，讓品牌戰(zhàn)略軟著陸。制定正確的品牌戰(zhàn)略策略這只是萬里長征的第一步，實施才是最關鍵和重要的。企業(yè)管理者需要制定循序漸進的年度落實計劃和實施路徑，讓品牌戰(zhàn)略軟著陸，由內而外建立統(tǒng)一認知，更加有利于品牌的推廣。品牌戰(zhàn)略的貫徹實施，不是一蹴而就的，需要根據品牌成長的內在規(guī)律，以及企業(yè)自身的實際情況，制定科學合理的落實計劃和實施路徑，并合理分配資源和能力確保品牌戰(zhàn)略的順利實施。組建或優(yōu)化品牌組織管理機構，保障品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。品牌戰(zhàn)略策略一旦落定，需要在企業(yè)組織架構方面進行優(yōu)化和調整，讓專業(yè)人做專業(yè)事，讓專業(yè)事有專人負責跟進執(zhí)行，以保障品牌戰(zhàn)略順利推進。設置專門的品牌管理部門，建立品牌管理制度、管理流程、統(tǒng)一推廣，統(tǒng)一出口等，品牌管理部門全面負責企業(yè)廣告推廣、公關宣傳、品牌建設、政府公關及企業(yè)營銷等工作，確保品牌建設始終有專門的團隊來組織和跟進。月度復盤，本月總結、考核、評估和下月計劃的改進，確保品牌建設事事有回應，件件有著落。品牌建設也是有考核指標的，包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌偏好度、購買意愿等。通過對品牌建設各個階段的傳播效果進行數據統(tǒng)計、分析和輸出，了解品牌的成長軌跡以及品牌推廣傳播需要改善和調整的地方，制定品牌建設的計劃、執(zhí)行、監(jiān)督、考核和評估的內驅循環(huán)體系。公司領導全力支持、推進和監(jiān)督，確保品牌建設始終處在重要的戰(zhàn)略位置。聰明的企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者都必須要明白一個事實，對于企業(yè)來說，什么資產是最重要的資產？不是廠房，不是設備，不是土地，而是品牌營銷，德魯克說過，企業(yè)經營能夠創(chuàng)造價值的工作就是營銷和創(chuàng)新。對于每一個創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家而言，他所掌握的資源和擁有的能力都是有限的，如何不浪費有限的資源和能力，并且最大化資源和能力價值，不做廢動作或無效經營動作，這是企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者需要重點考慮的問題。要想企業(yè)有限的資源和能力不浪費，必須要制定正確的品牌全案經營體系，同時圍繞著品牌核心定位要做好企業(yè)日常經營動作，確保每一個經營動作都是在累積品牌資產，從而在日積月累當中成為一個目標消費者心中認可的強勢品牌。因此，品牌戰(zhàn)略一旦制定和實施，需要企業(yè)領導特別是高層領導的重視，大力支持、推進和監(jiān)督品牌戰(zhàn)略的實施，讓品牌真正成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略。最后總結一下，品牌全案策劃是一個專業(yè)化、體系化的工程，絕非一個廣告語、一次市場調研、一個品牌定位或一次整合營銷傳播就能解決的。品牌全案的策劃需要從市場當中找答案，首先是做好扎實的品牌深度調研，然后根據調研數據深入分析，提煉歸納品牌核心策略，主要包括品