《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第九章：銷售計(jì)劃

戰(zhàn)略營銷計(jì)劃：銷售計(jì)劃營銷計(jì)劃為公司的營銷制定了總體的方案。銷售計(jì)劃則是這些方案的實(shí)施工具，是營銷計(jì)劃的進(jìn)一步分解落實(shí)。在制定銷售計(jì)劃時(shí)，要注意以下的指導(dǎo)原則：1．確立目標(biāo)，有時(shí)間限制的可衡量目標(biāo)；2．資源的配置，人力資源和資金等；3．建立控制、評估和反饋系統(tǒng)。如果你的銷售人員能清楚地知道你想達(dá)到什么目標(biāo)以及按時(shí)和用所分配的資源達(dá)到那個(gè)目標(biāo)的重要性，以及怎樣評估行動(dòng)的進(jìn)度的話，他們將提出實(shí)際的達(dá)成目標(biāo)的方法。銷售活動(dòng)計(jì)劃有六個(gè)步驟：1．說明目標(biāo)；2．規(guī)定完成整個(gè)目標(biāo)的期限；3．責(zé)任分配到人；4．確定行動(dòng)步驟。行動(dòng)步驟越明確越好。5．對每一行動(dòng)步驟都指定目標(biāo)日期，分配給所需的資源，以及保持對他們的跟蹤監(jiān)督。6．為了評估進(jìn)展程度要追蹤紀(jì)錄結(jié)果。銷售計(jì)劃的目的是幫助你歸納出一個(gè)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（見表9-1）。要完成廣泛的營銷目標(biāo)，就像贏得一場戰(zhàn)爭一樣，實(shí)現(xiàn)一系列的中間目標(biāo)，就類似于打贏個(gè)別的戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗。戰(zhàn)術(shù)就是為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而按序排列起來的短期活動(dòng)，一定要非常詳細(xì)的說明，并由事先確定的廣泛的戰(zhàn)略來控制。戰(zhàn)術(shù)只有與戰(zhàn)略聯(lián)系起來才有意義，否則它們只是無方向的隨機(jī)活動(dòng)。你可能發(fā)現(xiàn)有大量可采取的行動(dòng)步驟：例如雇用和培訓(xùn)新的銷售人員，準(zhǔn)備必要的銷售支持，做廣告和準(zhǔn)備促銷資料，產(chǎn)品或服務(wù)的重新包裝和重新定位，開辟新的目標(biāo)市場等等。但要確保各各方面的行動(dòng)協(xié)調(diào)進(jìn)行。表9-1銷售行動(dòng)計(jì)劃具體目標(biāo)：

行動(dòng)步驟目標(biāo)日期負(fù)責(zé)人結(jié)果一旦你確定了行動(dòng)步驟和完成的期限，時(shí)間就變得越來越重要了。一種比較有效的方法是倒計(jì)時(shí)工作：根據(jù)最后的期限來安排你的行動(dòng)，特別是那些關(guān)鍵的步驟要制定合理可行的時(shí)間計(jì)劃并按時(shí)完成。下面介紹一些重要的銷售行動(dòng)計(jì)劃方案：1．年度廣告計(jì)劃方案1）產(chǎn)品分析①有關(guān)產(chǎn)品的基本情報(bào)◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)絡(luò)等。②產(chǎn)品的競爭環(huán)境◆直接競爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。③與競爭品的比較◆原料、附屬品、功效、性能。◆包裝的特征——外表、容器、捆包、品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體等。④與競爭品的價(jià)格特性比較◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣2）消費(fèi)者購買分析①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類——主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各階層的特征◆性別、年齡、收入、職業(yè)等。③購買習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性◆品牌知名度、消費(fèi)者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購買意愿。3）市場規(guī)模及需求動(dòng)向①市場規(guī)模及需求動(dòng)向②市場占有率◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。③品牌忠誠度◆品牌連續(xù)購買情況4）廣告策略◆訴求的階層對象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯]有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。6）試作品制作7）媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。①訴求對象階層的接受習(xí)慣——例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性——例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。③傳達(dá)色彩能力——例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。④影像及音響的傳達(dá)能力——如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制——部分商品有法律約束而禁止使用某些媒體，如香煙廣告。8）廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表：媒體第一季第二季第三季第四季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電

視央視每天15秒

廣東衛(wèi)視每天15秒深視每天15秒廣

播中央電臺(tái)隔天30秒珠江經(jīng)濟(jì)隔天30秒深圳一臺(tái)隔天30秒報(bào)

紙人民日報(bào)半版（2天）全版（3天）經(jīng)營報(bào)半版（2天）全版（3天）南方周末半版（2天）全版（3天）深圳特區(qū)報(bào)半版（2天）全版（3天）雜

志財(cái)經(jīng)封底

封底

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銷售與市場內(nèi)頁內(nèi)頁內(nèi)頁內(nèi)頁經(jīng)理人文摘內(nèi)頁內(nèi)頁內(nèi)頁內(nèi)頁財(cái)富內(nèi)頁內(nèi)頁內(nèi)頁內(nèi)頁互

連

網(wǎng)中華網(wǎng)首頁

首頁首頁首頁新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，廣告預(yù)算可編列如下表：第一季第二季第三季第四季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費(fèi)

電視

廣播

報(bào)紙

雜志

互聯(lián)網(wǎng)

制作費(fèi)

電視

報(bào)紙

雜志

互聯(lián)網(wǎng)

合計(jì)2．產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品A上市方案（1）6月份正式市場導(dǎo)入（2）年底銷售目標(biāo)X億元實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)展1

月2

月3

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月5

月6

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月8

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月12

月1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案市場部草案核準(zhǔn)2．產(chǎn)品目錄制作銷售部設(shè)計(jì)完稿印刷交件3．促銷品制作銷售部構(gòu)想設(shè)計(jì)完成4．銷售指引制作銷售部制作印刷5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作銷售部構(gòu)想設(shè)計(jì)完成6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練銷售部銷售訓(xùn)練再訓(xùn)練7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售部北京上海深圳8．銷售競賽銷售部第一次競賽第二次競賽9．DM制作及寄發(fā)銷售部10．服務(wù)手冊制作技服部設(shè)計(jì)完成11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部12．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃銷售部13．經(jīng)銷商促銷活動(dòng)銷售部3．經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案1）實(shí)施經(jīng)營管理支援◆收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃?！艨偣窘?jīng)營策略的宣傳報(bào)導(dǎo)◆對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)?！魧?jīng)營者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練?！魠f(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分?！艄九蓡T指導(dǎo)?！綦娔X化作業(yè)指導(dǎo)。2）實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)◆產(chǎn)品知識(shí)與銷售的教育?！襞e辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)?！糁笇?dǎo)管理產(chǎn)品方法?！魩椭⒖蛻羟閳?bào)管理系統(tǒng)?！魩椭_拓新客戶?！魠f(xié)助改善客戶管理。◆協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法?！魩椭幱喭其N指引手冊。3）改善商店裝潢、商品陳列◆協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌?！魠f(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室?！籼峁㏄．O．P、活動(dòng)廣告等用具。◆提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。4）輔導(dǎo)促銷活動(dòng)◆幫助制作廣告宣傳單或直接郵寄?！籼峁┬麄骱?bào)。◆提供公司的廣告影片。◆補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)?！粼陔娨?、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。5）幫助獲取情報(bào)◆提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)?！糁笇?dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析。◆提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。4．對顧客的促銷方案1）示范銷售制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。2）附贈(zèng)贈(zèng)品附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。4）折價(jià)優(yōu)待券消費(fèi)者購買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購買可獲得折價(jià)。5）贈(zèng)送試用樣品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。6）競爭與抽獎(jiǎng)活動(dòng)參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競賽辦法爭奪獎(jiǎng)品。7）直接郵寄直接郵寄是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。直接郵寄有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?。②設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。8）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。9）免費(fèi)檢查保養(yǎng)免費(fèi)對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。10）折價(jià)銷售給客戶折扣價(jià)格。5．對經(jīng)銷商促銷方案1）召開產(chǎn)銷會(huì)議定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會(huì)議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷活動(dòng)。2）舉辦產(chǎn)品說明會(huì)大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會(huì)，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。4）經(jīng)銷商競爭辦法舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競爭辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。5）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：①說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。②說明新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)及客戶層別。③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。④提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級推銷技巧。⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場的動(dòng)向并確立經(jīng)營觀念。⑥了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴(kuò)充。6）派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員。派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。零售商購進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈(zèng)品。7）提供產(chǎn)品目錄及采購點(diǎn)以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及采購點(diǎn)。采購點(diǎn)，有貼紙、海報(bào)、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。9）補(bǔ)貼經(jīng)銷商對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式：①購貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補(bǔ)助。③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。④續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。⑤提供無償支援：對一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。6．對銷售人員促銷方案1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2）產(chǎn)品研討會(huì)產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有產(chǎn)品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。3）競爭研討會(huì)舉辦競爭研討會(huì)以對主要競爭產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長處、缺點(diǎn)做深入的了解。4）銷售競賽以銷售人員個(gè)人或團(tuán)體為對象，舉辦銷售競賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過競賽規(guī)則的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點(diǎn)商品。5）銷售手冊制作所謂“銷售手冊”是推銷人員推銷商品參考的手冊，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。6）銷售獎(jiǎng)金規(guī)則銷售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。銷售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績或團(tuán)體業(yè)績，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè)績，給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方法有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。7）推銷研討會(huì)推銷研討會(huì)利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對產(chǎn)品、促銷計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。8）促銷品制作促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。9）成功案例發(fā)布會(huì)定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。10）表揚(yáng)活動(dòng)利用公司的各種正式集會(huì)，表揚(yáng)業(yè)績優(yōu)異的銷售人員。7．大型展示會(huì)方案1）展示會(huì)目標(biāo)明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。2）展示會(huì)邀請對象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請對象，并描述特征：①現(xiàn)有最終客戶②經(jīng)銷商③競爭者客戶④潛在客戶3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：①社會(huì)重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等③公司的節(jié)慶④公司的策略性決定4）展示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。5）展示口號配合展示主題要制作一個(gè)簡潔有力的展示口號，以加深客戶的印象。6）展示地點(diǎn)及場地布置展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場地大小、交通狀況等都是考慮因素，場地布置是凸顯展示的主題。7）展示人員訓(xùn)練展示會(huì)除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作①請柬②贈(zèng)品卡③資料夾④資料袋⑤報(bào)紙廣告⑥產(chǎn)品目錄⑦預(yù)約書⑧公司簡介⑨問卷回函。9）贈(zèng)品選擇適當(dāng)?shù)馁?zèng)品以吸引客戶的參觀。10）預(yù)計(jì)達(dá)成效果①預(yù)計(jì)旁觀人數(shù)②能獲得多少訂單③能獲得多少潛在客戶11）費(fèi)用預(yù)計(jì)展示需花的各項(xiàng)費(fèi)用，以作為預(yù)算控制。8．市場調(diào)查方案1）確定問題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費(fèi)者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對價(jià)格是否有新的看法、購買場所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。2）確定調(diào)查方法①人員調(diào)查②電話調(diào)查③郵寄調(diào)查④觀察法⑤專家意見⑥直接面談3）擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。4）問卷設(shè)計(jì)問卷就是向受訪者提出一些問題，請他們回答。設(shè)計(jì)問卷時(shí)必須要謹(jǐn)慎選擇問題、問題的形式和問題的順序。①慎選問題A)不要有無法回答的問題B)不要有不想回答的問題C)不要有不必回答的問題D)不要遺漏應(yīng)回答的問題②問題的形式A）封閉式問題（Closed-end）（a）二分法——每個(gè)問題只有兩種選擇答案。例如：您是否使用過X品牌的商品？□是□否(b)多種選擇法——每個(gè)問題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。例如：您多久購買一次X品牌的商品？□一星期不足一次□一星期一次□一星期二次□一星期三次以上(c)評價(jià)評估法——對滿意度的評估級數(shù)。例如：您對X商品使用的滿足度？□很滿意□滿意□普通□不滿意□非常不滿意B）開放式問題（Open-question）(a)自由回答法——受訪者可自由回答。例如：您購X商品的原因是什么？(b)看圖聯(lián)想法——給受訪者一個(gè)圖片，請他回答看到圖片會(huì)想到什么。③問題的順序問題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。5）進(jìn)行抽樣進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。①抽樣單位抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對此一消費(fèi)群。②抽樣大小抽樣大小是回答問卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。③抽樣程序抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。隨機(jī)抽樣有三種方式，說明如下：A）簡單隨機(jī)抽樣—－總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。B）分層隨機(jī)抽樣－—首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營企業(yè)的女性及國有企業(yè)的女性，然后再從每個(gè)群體內(nèi)抽出樣本。C）地域抽樣――先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。6）進(jìn)行調(diào)查安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。7）資料分析將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。8）撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告必須包括下列的項(xiàng)目：①調(diào)查目的明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。②調(diào)查的架構(gòu)說明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。③調(diào)查方法抽樣對象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。④結(jié)果分析A）問卷問題的單純統(tǒng)計(jì)分析B）問卷問題的關(guān)系分析⑤結(jié)論A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí)B）對調(diào)查目的有何貢獻(xiàn)C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營銷的問題上面。戰(zhàn)略營銷計(jì)劃：營銷計(jì)劃在經(jīng)過對公司的當(dāng)前營銷現(xiàn)狀、市場、行業(yè)及競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析之后，又對營銷策略的主要方面，諸如產(chǎn)品或服務(wù)、定價(jià)、分銷渠道以及廣告和促銷做了詳細(xì)討論，現(xiàn)在就可以制定公司的營銷計(jì)劃了。營銷計(jì)劃就是幫助你把經(jīng)營力量集中在能使你的公司達(dá)到或超過目標(biāo)的行動(dòng)上。營銷計(jì)劃不宜過長。但個(gè)別輔助計(jì)劃可以長一些，例如，廣告或促銷計(jì)劃可以長些。關(guān)于個(gè)別產(chǎn)品的銷售計(jì)劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或服務(wù)應(yīng)當(dāng)寫的非常詳細(xì)。營銷計(jì)劃必須簡明扼要，它的關(guān)鍵部分是你怎樣實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。一份市場營銷計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：1.當(dāng)前營銷現(xiàn)狀：要提供與市場、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料。2.SWOT分析：概述公司主要的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢和劣勢。3.目標(biāo)：制定計(jì)劃中要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務(wù)等方面的目標(biāo)。4.營銷戰(zhàn)略：闡述了為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而采用的主要營銷措施。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該與營銷組合中的各個(gè)方面聯(lián)系起來。5.行動(dòng)方案和預(yù)算：詳細(xì)地制定出應(yīng)該做什么，誰來做，如何做，什么時(shí)候做？它需要多少成本費(fèi)用，營銷預(yù)算如何制定？6.控制：在整個(gè)計(jì)劃實(shí)施過程中，建立監(jiān)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制時(shí)非常必要的，這個(gè)起到支持作用的機(jī)制可以提供大量的反饋信息。依靠反饋系統(tǒng)，可以及時(shí)采取有效地糾正措施。擁有營銷計(jì)劃并不能保證成功。沒有一件事能取代好的管理決策。如果未能實(shí)現(xiàn)你的所有營銷目標(biāo)，不要把它看作是失敗的計(jì)劃，或者把它歸咎于錯(cuò)誤的計(jì)劃。恰恰相反，這正是制定計(jì)劃所關(guān)心的事，檢查一下你的決策依據(jù)，調(diào)整策略，并開始下一輪的計(jì)劃過程。計(jì)劃中常見的問題有以下幾個(gè)方面：·缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析是一個(gè)完整計(jì)劃的基礎(chǔ)，缺乏某些有關(guān)本公司、競爭對手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃的短視?！つ繕?biāo)不現(xiàn)實(shí)：不要低估或者高估你的目標(biāo)，兩者都會(huì)帶來糟糕的結(jié)果。·沒有足夠的細(xì)節(jié)：你的目標(biāo)也許很好，但戰(zhàn)略和行動(dòng)措施可能不夠完備。因此你必須確保在沒有確定最終期限和責(zé)任的情況下，不要對如何完成任務(wù)做太多的假設(shè)。·維持現(xiàn)狀：你的營銷戰(zhàn)略與上一年一樣，你卻指望有不同的結(jié)果?！び?jì)劃沒有被實(shí)施：如果不采取行動(dòng)，制定計(jì)劃就是浪費(fèi)時(shí)間，毫無意義?！じ偁幷卟扇〕鋈艘饬系男袆?dòng)：競爭者強(qiáng)有力競爭的標(biāo)志就他們能夠根據(jù)其自身特點(diǎn)靈活而又快速地采取行動(dòng)。決不能低估你的競爭者，應(yīng)該留有足夠的余地來調(diào)整你的計(jì)劃和預(yù)算?！]有評估計(jì)劃進(jìn)程：調(diào)解計(jì)劃的唯一途徑是評估該做什么，不該做什么。如果你正在做錯(cuò)事，即使方法正確也將于事無補(bǔ)。案例麥當(dāng)勞公司1990年的市場營銷計(jì)劃一．當(dāng)前營銷狀況1．市場份額單位：億美元1986198719881989市場銷售總額440440450470麥當(dāng)勞的銷售額110111114120麥當(dāng)勞的市場份額25.0%25.2%25.3%25.5%1986198719881989麥當(dāng)勞25.0%25.2%25.3%25.5%漢堡王9.0溫狄斯5.8哈狄斯5.7肯德基銷售網(wǎng)18.418.618.718.8塔可銷售網(wǎng)7.42．市場狀況快餐食品市場正在緩慢增長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，如機(jī)場、火車站、辦公大樓所在地?？觳褪称纷匀患杏跐h堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品店，如D’lites向成年人提供了更多的食譜選擇。像Pastabars這樣的銷售網(wǎng)點(diǎn)對麥當(dāng)勞形成了潛在的威脅，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場，恰恰成年人這一細(xì)分市場又是麥當(dāng)勞的薄弱之處。隨著這些專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點(diǎn)的誕生和發(fā)展，像Popeye和對市場營銷做出改進(jìn)的肯德基都在不斷地向漢堡包的銷售進(jìn)行挑戰(zhàn)。從好的方面來看，文帝公司和漢堡王快餐店在促銷宣傳上都表現(xiàn)出經(jīng)營不力，處于劣勢。概括起來，市場對麥當(dāng)勞的變化表現(xiàn)在以下兩方面：積極的方面：·成功地向市場投入了各種色拉和MCDKT三明治；·兒童對各種幸福快餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯；·在麥當(dāng)勞的游樂場上成功地?cái)U(kuò)大了銷售；·一直由麥當(dāng)勞的快餐食品統(tǒng)治者早餐市場。消極的事件·快餐食品市場的成長正在減緩；·非兒童市場對麥當(dāng)勞的忠誠度正在下降；·競爭對手幾度向市場投入了各樣的幸?？觳?；·尋求新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方越來越困難；·最近對麥當(dāng)勞產(chǎn)品所進(jìn)行的營養(yǎng)分析，結(jié)果十分不利。目前，麥當(dāng)勞面臨兩個(gè)主要問題：其一，在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)的前提下，怎樣提高成年人對麥當(dāng)勞的忠誠度？其二，當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方變得越來越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持市場的增長勢頭？麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張發(fā)展。3．競爭形勢漢堡王：近幾年，漢堡王跌跤不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品。唯一的有利因素是步麥當(dāng)勞的后塵，推出幸?？觳驮黾恿怂脑绮褪称返钠贩N。溫狄斯：這是一個(gè)發(fā)展中的快餐公司，當(dāng)它中斷了“牛肉到哪里去了”的廣告之后，便失去了它的發(fā)展勢頭。它不僅沒有增加什么新的品種，而且好像他們還沒有找到怎樣才能使其銷售網(wǎng)點(diǎn)盈利的竅門?？系禄核谂U(kuò)大其銷售網(wǎng)點(diǎn)，并把三明治加進(jìn)了它的食譜中。其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”十分有效。當(dāng)肯德基一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點(diǎn)，它會(huì)采取更大的廣告宣傳活動(dòng)。他絕不會(huì)滿足于已經(jīng)取得的成果。帝·萊斯特：盡管它目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)主要的競爭對手，但它卻代表著一種思想，這種思想對麥當(dāng)勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜來吸引成年人，尤其午餐時(shí)倍受歡迎。同時(shí)，它還向成年人提供了他們認(rèn)為更有營養(yǎng)價(jià)值的快餐食譜。盡管它的融資狀況不佳，在流動(dòng)資金方面也存在問題，但它的許多快餐店卻經(jīng)營的很好。TaccoBell：TaccoBell以及其它一些番茄醬餐館，為那些偶爾想吃一些墨西哥飯的人開辟了一個(gè)獨(dú)特的市場。它的規(guī)模尚小，還未成長到進(jìn)行大規(guī)模做廣告的規(guī)模。4．價(jià)格對比低檔餐中檔餐高檔餐麥當(dāng)勞0漢堡王2.053.104.00溫狄斯-3.254.25肯德基-3.504.65TaccoBell1.702.904.50帝·萊斯特-3.705.25二．營銷目標(biāo)銷售額131億美元毛利47億美元毛利率36%凈利17億美元市場份額25.7%三．問題與機(jī)會(huì)分析問題：a)通過現(xiàn)場試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，客戶對麥當(dāng)勞的新快餐食品評價(jià)不高；b)適于麥當(dāng)勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方十分有限；c)帝·萊斯特在經(jīng)營成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力；d)各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳汀氐宜褂谩巴炼雇酢蓖婢邅砼浜?，成功地對它的幸?？觳瓦M(jìn)行了促銷。e)最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人市場為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)，經(jīng)市場調(diào)查表明客戶反應(yīng)這些游戲太復(fù)雜。f)由于很難雇用到合格的雇員以及食品品種的增加給保證質(zhì)量帶來困難，使得麥當(dāng)勞的快餐食品技師和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。機(jī)會(huì)：a)市場調(diào)查表明，客戶會(huì)對麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選營養(yǎng)果子面包做出積極反應(yīng)；b)麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功；c)麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的；d)麥當(dāng)勞投放到市場的各種色拉已經(jīng)取得一定的成功；e)所有快餐食品都正在受到營養(yǎng)學(xué)家的批評。四．營銷戰(zhàn)略麥當(dāng)勞正準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場觀念。這些新的觀念將是既能滿足那些喜歡傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞快餐食品的客戶，又能使那些標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變化的客戶也心滿意足。麥當(dāng)勞今年的目的除了全營養(yǎng)果子面包在所挑選的市場上推出之外，其它產(chǎn)品都應(yīng)保持原有的市場份額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略有：a)不斷加強(qiáng)對兒童市場的營銷活動(dòng)，以增強(qiáng)麥當(dāng)勞對兒童的凝聚力。繼續(xù)進(jìn)行幸?？觳偷匿N售促進(jìn)活動(dòng)，繼續(xù)增加麥當(dāng)勞的游樂場數(shù)目。b)以成年人為目標(biāo)市場進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)果子面包，并組織一次廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng)，對全營養(yǎng)果子面包進(jìn)行大張旗鼓的宣傳。在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的客戶忠誠度的幾種新概念。新思想進(jìn)行市場試驗(yàn)，重新推出快餐食譜——雙層干酪包，這種雙層干酪包曾是60年代流行的食譜，廣告宣傳著重于“麥當(dāng)勞伴隨我成長”。c)繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店場所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。d)增加麥當(dāng)勞主辦的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)和其他活動(dòng)的次數(shù)。e)增加羅納德·麥當(dāng)勞的露面次數(shù)。f)發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)道。五．銷售預(yù)測麥當(dāng)勞預(yù)測有5.3%的銷售增長。由于快餐食品市場4.4%的增長和預(yù)計(jì)麥當(dāng)勞增加3%的銷售點(diǎn)，如果麥當(dāng)勞能夠保住目前客戶對它的忠誠度的話，那么5.3%的銷售增長目標(biāo)是應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)的。麥當(dāng)勞的兩類關(guān)鍵客戶：一是兒童，因?yàn)樗麄兡馨詸?quán)夾帶到麥當(dāng)勞來；二是那些不帶孩子或沒有孩子而在外面吃飯的成年人。今年麥當(dāng)勞對兒童的廣告宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)與去年基本保持一樣的水平并獲得相似的銷售結(jié)果。今年麥當(dāng)勞為在成年人市場上有一定的份額，一改過去的慣常做法而進(jìn)行食譜變革。而且游戲促銷全營養(yǎng)果子面包和第四季的懷舊活動(dòng)又需要這樣做。在銷售者試驗(yàn)期間，所有上述三項(xiàng)活動(dòng)都表明它能使銷售增長5-7%。六．行動(dòng)方案（第一季度）活動(dòng)項(xiàng)目關(guān)鍵日期數(shù)量費(fèi)用（萬美元）一月份兒童節(jié)目廣告全月2501500游戲促銷廣告全月4002500增加羅納德麥當(dāng)勞露面1月15日25促銷展覽1月2日60000100新幸?？觳驼搲?月25日10市場研究競賽1月20日5促銷大獎(jiǎng)賽全月50000500二月份兒童節(jié)目廣告全月2501500游戲促銷廣告全月4002500麥當(dāng)勞高校全美明星籃球賽2月25日新幸福快餐論壇2月25日10促銷大獎(jiǎng)賽全月50000500三月份兒童節(jié)目廣告全月250500游戲促銷廣告全月4002500麥當(dāng)勞的網(wǎng)球比賽3月15日150新幸?？觳驼搲?月25日促銷大獎(jiǎng)賽全月后三個(gè)季度的行動(dòng)時(shí)間表和相應(yīng)費(fèi)用預(yù)算也必須按上述方法列出。戰(zhàn)略營銷計(jì)劃：廣告與促銷（二）《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第七章：廣告與促銷（二）促銷組合決策促銷工具促銷工具包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷（見表7-5）。有關(guān)廣告，已經(jīng)在前面做了詳細(xì)討論。下面主要介紹銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷。表7-5常用促銷工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直銷印刷

電臺(tái)廣告

電視廣告

外包裝廣告

包裝中插入物

宣傳小冊子

傳單

工商名錄

廣告復(fù)制品

廣告牌

陳列廣告

視聽材料

標(biāo)記和標(biāo)示語

錄像帶競賽、游戲

對獎(jiǎng)

彩票

贈(zèng)品

樣品

交易會(huì)和展銷會(huì)

展覽會(huì)

示范表演

贈(zèng)券

回扣

款待

折價(jià)交易

折讓

商品組合報(bào)刊稿子

演講

研討會(huì)

年度報(bào)告

慈善捐助

捐贈(zèng)

出版物

關(guān)系

游說

確認(rèn)媒體

公司雜志推銷展示

銷售會(huì)議

銷售介紹

獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目

交易會(huì)與展銷會(huì)目錄

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傳真郵購1．銷售促進(jìn)：它具有以下三個(gè)特征：·傳播信息：銷售促進(jìn)能引起注意并經(jīng)常提供信息，把客戶引向產(chǎn)品；·刺激購買：通過采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給客戶以某些好處；·邀請：可以直接邀請客戶來進(jìn)行目前的交易。公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好效果不好。2．公共關(guān)系和宣傳：它具有以下三個(gè)特性：·高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信?！は蓱]：很多潛在的客戶能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比推銷人員的信息傳播為好?！騽』汗残麄?，像廣告一樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。3．人員推銷：在購買過程的某個(gè)階段，對于建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)上，是最有效的工具。它具有以下特性：·人與人面對面的接觸：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能觀察到對方的需求和特征，在瞬間做出調(diào)整。·人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系到深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們客戶的興趣愛好記在心里?！し磻?yīng)：人員推銷會(huì)是購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和做出反應(yīng)。4．直銷：它具有以下特征：·非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人?！ざㄖ苹盒畔槟橙硕ㄖ埔詽M足其訴求?！ぜ皶r(shí)：信息準(zhǔn)備得快捷?！そ换シ磻?yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變。確定促銷組合的影響因素公司在設(shè)計(jì)他們的促銷組合時(shí)應(yīng)考慮到所銷售的產(chǎn)品市場類型，采用推動(dòng)還是拉引策略，產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段等。1．產(chǎn)品市場類型：促銷工具的有效性因消費(fèi)市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費(fèi)品的公司應(yīng)把大部分資金用于廣告，之后便是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系；相對地，經(jīng)營工業(yè)品的公司應(yīng)把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。2．推拉策略：促銷組合很大程度上受公司選擇推動(dòng)或拉引策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過分銷渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷上同樣把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商采取積極的行動(dòng)把產(chǎn)品推銷給最終用戶。而拉引策略要求在廣告和促銷方面投入較多的費(fèi)用，建立客戶的需求欲望。如果有效，客戶會(huì)向零售商購買這一產(chǎn)品，而零售商會(huì)向經(jīng)銷商定購該產(chǎn)品，同樣，經(jīng)銷商會(huì)向制造商定購該產(chǎn)品（見圖7-1）。圖7-1推拉策略3．產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)?！ぴ谝腚A段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用?！ぴ诔砷L階段：由于購買者的相互傳告，需求可保持其增長勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了?！ぴ诔墒祀A段：銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大?！ぴ谒ネ穗A段：銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷售人員只需要給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可（見圖7-2）。銷售促進(jìn)的決策銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈(zèng)獎(jiǎng)。一個(gè)公司在運(yùn)用銷售促進(jìn)時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對結(jié)果進(jìn)行評估。1.促銷的目標(biāo)銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)要根據(jù)目標(biāo)市場的類型來確定。當(dāng)面向消費(fèi)者促銷時(shí)，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用該產(chǎn)品和促其大量購買，爭取為使用者試用，吸引競爭品牌的使用者；當(dāng)面向中間商時(shí)，目標(biāo)包括吸引中間商經(jīng)營新的產(chǎn)品或維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買過季產(chǎn)品，抵消競爭性的促銷影響，加強(qiáng)他們對品牌的忠誠度。2.促銷的工具促銷工具可分為面向消費(fèi)者（表7-6）和面向中間商（表7-7）兩類。表7-6面向消費(fèi)者的促銷工具工具描述折價(jià)指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者。這種促銷方式可以提高消費(fèi)者對零售點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)注，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效，它對短期銷量的提升具有立竿見影的效果。折價(jià)可以說是對消費(fèi)者最有效的促銷“武器”，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ员M可能低的價(jià)格買到盡可能好的產(chǎn)品。

為了完成營銷目標(biāo)，公司也常常會(huì)借助折價(jià)作最后的沖刺，特別是在處理到其產(chǎn)品、減少庫存、加速資金周轉(zhuǎn)等，但這樣做只能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，對建立消費(fèi)者的品牌忠誠度效果不大。并且折價(jià)會(huì)有損于公司的利潤。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某種特定的產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。一般來講，這種方式會(huì)吸引對品牌有一定好感或已試用過產(chǎn)品且感到滿意的消費(fèi)者，公司可以利用此方法推介新產(chǎn)品或拓展新市場。如果公司較長期地采用優(yōu)惠券促銷，可培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，特別是產(chǎn)品的差異化不明顯時(shí)，要培養(yǎng)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的習(xí)慣?，F(xiàn)金退款現(xiàn)金退款是指廠商在消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后會(huì)給予一定金額的退款，該退款可以使售價(jià)的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。它被認(rèn)為是廠商對消費(fèi)者的一種回贈(zèng)。這種促銷方式對品牌形象影響較小，投資費(fèi)用并不算高。同時(shí)廠商還可以從消費(fèi)者寄回的申請卡上收集到有關(guān)客戶的資料?！艾F(xiàn)金退款”對吸引消費(fèi)者試用效果較好，并且可以刺激消費(fèi)者多次重復(fù)購買。贈(zèng)品以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購買特定的產(chǎn)品。例如附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上面。

好的贈(zèng)品可以使產(chǎn)品形成差異化，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買，建立品牌種程度。附送贈(zèng)品是吸引消費(fèi)者闡釋購買的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，可以增加產(chǎn)品的購買頻率。獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競賽要求消費(fèi)者送上一個(gè)參賽項(xiàng)目，然后由一個(gè)評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者；抽獎(jiǎng)則要求參加者填寫姓名、身份證號碼或其他一些個(gè)人資料即可；有細(xì)則在消費(fèi)者每次購買產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎(jiǎng)，也有可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈(zèng)品贏得更多人的注意。免費(fèi)試用指通過將產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用的一種促銷方法。由于這種方法無需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此是誘使消費(fèi)者嘗試的有效途徑。通過試用使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識(shí)，并對產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶。“免費(fèi)贈(zèng)送”是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。“免費(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大他們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，同時(shí)也促使一些中間商參與這些促銷活動(dòng)，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來。“聯(lián)合促銷”中涉及的各種費(fèi)用按比列分?jǐn)?，從而大大降低了各自的促銷投資。交叉促銷交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭品牌做廣告。產(chǎn)品保證由廠家保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，廠家將會(huì)免費(fèi)維修或退款給客戶。售點(diǎn)（陳列示范）售點(diǎn)陳列示范表演常常在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場進(jìn)行。這種方式可直接激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為。會(huì)員“會(huì)員營銷”又稱“俱樂部營銷”，是指公司以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，開展宣傳、促銷等營銷活動(dòng)。假如俱樂部的條件是繳納一筆會(huì)費(fèi)，或購買一定量的產(chǎn)品等，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專屬的權(quán)利。這種方式的最大益處在于能通過俱樂部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在公司的周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實(shí)的客戶。表7-7面向中間商的促銷工具工具描述價(jià)格折扣在指定的時(shí)間內(nèi)，每次購貨都給予一定比例的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的產(chǎn)品數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨折扣用作直接利潤、廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià)。折讓廠商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳廠商產(chǎn)品的報(bào)償。如廣告折讓和陳列折讓。免費(fèi)品廠商還可以提供免費(fèi)產(chǎn)品給購買某種新產(chǎn)品或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商。這些免費(fèi)產(chǎn)品包括現(xiàn)金或者禮品，也可以是附有公司名字的特別廣告贈(zèng)品，譬如年歷、備忘錄等。3.銷售促進(jìn)方案在制定具體的促銷方案時(shí)，首先必須確定所提供刺激的大小。若要使促銷成功，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供，贈(zèng)品可提供給那些能證明購買的消費(fèi)者等。第三，要確定促銷所持續(xù)的時(shí)間，時(shí)間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到促銷帶來的好處；時(shí)間過長，會(huì)失去其應(yīng)有的效力。第四，要選擇好分發(fā)的方式和途徑。第五，要準(zhǔn)確把握促銷時(shí)機(jī)。最后要擬訂促銷預(yù)算，根據(jù)所選用的各種促銷工具來估算他們的總費(fèi)用。4.銷售促進(jìn)方案的實(shí)施和控制所有的準(zhǔn)備工作必須到位，包括最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作，以及包裝材料的分發(fā)，配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料，通知現(xiàn)場的銷售人員，為個(gè)別的區(qū)域指定配額，購買或印制特別贈(zèng)品，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放，最后，還包括給零售商的分銷工作。5.銷售促進(jìn)結(jié)果的評估促銷結(jié)果的評估是極端重要的。公司可以通過促銷前后銷售數(shù)據(jù)的對比或者通過消費(fèi)者調(diào)查來衡量促銷的效果。一般而言，當(dāng)銷售活動(dòng)能將競爭對手的客戶拉過來試一下較優(yōu)的產(chǎn)品并使這些客戶永久地轉(zhuǎn)換過來，那么這項(xiàng)促銷是十分有效的。如果本公司的產(chǎn)品并不比競爭者好多少，那么產(chǎn)品的市場份額可能又回到促銷前的水平。如果需要更多的信息，可用消費(fèi)者調(diào)查去了解多少人記得這次促銷，他們的看法如何，多少人從中得到好處，以及這次促銷對于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。公共關(guān)系決策與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一種重要的營銷工具。公司不僅要與客戶、供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立良好的工作關(guān)系，而且還要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。公眾有促進(jìn)或阻礙公司達(dá)成其目標(biāo)的能力。大多數(shù)公司都有一專門的公共關(guān)系部門具體策劃和管理與公眾的關(guān)系，例如監(jiān)視公司各種公眾關(guān)系，發(fā)布和傳播有關(guān)公司的產(chǎn)品或服務(wù)以及公司本身的信息，以建立良好的信譽(yù)。當(dāng)負(fù)面的公共宣傳發(fā)生時(shí)，公共部門要充當(dāng)辯護(hù)人。公共關(guān)系的作用在于協(xié)助相關(guān)部門開發(fā)新產(chǎn)品，幫助成熟產(chǎn)品進(jìn)行再定位。通過公共宣傳可以使人們建立對某一產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標(biāo)群體，同時(shí)還可以保護(hù)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象。對每次公共活動(dòng)都應(yīng)該確定具體的目標(biāo)，例如擴(kuò)大公司或者某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，提高產(chǎn)品或服務(wù)的可信性，價(jià)低促銷成本等。常用的公關(guān)工具見表7-8。表7-8主要的公關(guān)工具工具描述公開出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。它們包括年度報(bào)告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和刊物。在向目標(biāo)客戶介紹某種產(chǎn)品是什么，如何試用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想和感染力的文章可以引起公眾對公司及產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和刊物可以樹立公司的形象，向目標(biāo)市場傳遞重要信息。視聽材料如幻燈、錄像和VCD等越來越多地用于促銷。事件公司可以通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其它事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競賽、論壇及周年慶?；顒?dòng)，以接近目標(biāo)公眾。例如資助一場運(yùn)動(dòng)，可以給公司提供一個(gè)邀請、招待供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶的機(jī)會(huì)。新聞公關(guān)人員一個(gè)重要的任務(wù)就是創(chuàng)造對公司、公司產(chǎn)品或服務(wù)、公司人員有力的新聞。新聞的編寫要給予一定的事實(shí)基礎(chǔ)之上，要善于構(gòu)思，并爭取宣傳媒體錄用新聞稿。一個(gè)出色的公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)，文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道。這需要公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人盡可能多地接觸新聞編輯人員和記者，以便使公司獲得較多較好的新聞報(bào)道。演講公司負(fù)責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在各種公開論壇活動(dòng)和銷售會(huì)議上演說，以樹立公司的形象。公益活動(dòng)公司可以向一些公益事業(yè)捐贈(zèng)，以提高其公眾信譽(yù)，例如向慈善事業(yè)捐款，賑災(zāi)以及其它公益活動(dòng)。形象識(shí)別在一個(gè)高度交往的社會(huì)中，公司必須去努力贏得注意。至少應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象。視覺形象可通過公司的廣告標(biāo)志、文件、小冊子、招牌、公司模型、名片、支付標(biāo)志等來傳播。公關(guān)的魅力與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國公關(guān)真正落后的是實(shí)務(wù)技術(shù)，而造成這種落后的原因，正是專業(yè)公關(guān)人才的奇缺。毋庸諱言，近20年來，公關(guān)在中國的發(fā)展之所以表現(xiàn)欠佳，與公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)有著很大的關(guān)系。優(yōu)秀的公關(guān)從業(yè)人員，除了具備基本的知識(shí)之外，更應(yīng)是諳熟人性規(guī)律、掌握傳播技術(shù)、善于分析把握甚至運(yùn)作輿論并且富于創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高級人才。這樣的人才固然是不多見的，也惟其如此，才顯得特別的珍貴。當(dāng)然，他們在工作中給企業(yè)帶來的效率和效益也會(huì)是非?？捎^的。90年代初，假日集團(tuán)在長江上游的一家四星級酒店剛開張不久，公關(guān)部經(jīng)理的職位連續(xù)淘汰了兩個(gè)年輕貌美的小姐，第三任是德國老總親自挑選的一位三十多歲的女經(jīng)理。到任之前，這位女經(jīng)理連“公關(guān)”的字眼兒都沒有聽說過。情急之下，禁不住向人探問，到底該怎樣做公關(guān)。誰都沒有給她詳細(xì)的解釋——來自香港的副總說的是“做公關(guān)嘛，不是靠大腿就是靠大腦”；那位德國總經(jīng)理卻什么也沒有解釋，只是告訴她，上任第一周內(nèi)她必須想出8件“事情”，在當(dāng)?shù)亟簧?個(gè)新聞界的朋友。結(jié)果有著高校教師資歷的這位女經(jīng)理想出了個(gè)邀請當(dāng)?shù)赜浾邊f(xié)會(huì)與酒店白領(lǐng)搞一場足球比賽的這一件“事情”，一下子為酒店交下了遠(yuǎn)不止8個(gè)新聞界的朋友。這當(dāng)中，我們在佩服那位德國總經(jīng)理善于識(shí)才用人的同時(shí)，也不能不看到，女經(jīng)理的綜合素質(zhì)起到了非常關(guān)鍵的作用。同樣巧妙的，美國公關(guān)大師羅伯特·J·伍德也曾經(jīng)為他所服務(wù)的伍爾沃思百貨公司做出過“總裁擦皮鞋”的企劃，那也是一個(gè)為公關(guān)從業(yè)人員深思的故事。羅伯特·J·伍德在回憶起這件事時(shí)寫道：伍爾沃思百貨公司以一個(gè)自以為是、倔強(qiáng)傲慢的機(jī)構(gòu)而著稱，這在靜坐示威的危機(jī)年代里對自己可是沒有一點(diǎn)好處。我知道，這個(gè)公司在它貴族式的外表背后有著真正的熱情，所以我一直在想辦法使這一真相廣為人知。一天，我很偶然地和一位名叫邁克的可敬的老先生聊了起來，這位老先生幾十年來在伍爾沃思的經(jīng)理辦公室里一直干著給人擦皮鞋的活兒。他告訴我說整整50年來他一直是靠在這里擦皮鞋養(yǎng)家糊口。別的不說，他靠自己擦皮鞋的收入把兩個(gè)孩子送進(jìn)了大學(xué)。有了，我想。我建議在這家公司的曼哈頓辦公大樓為邁克舉行一個(gè)祝賀他在伍爾沃思公司工作滿50周年的晚會(huì)，公司滿懷熱忱地批準(zhǔn)了這個(gè)建議。報(bào)界和電視臺(tái)的人們也為這一消息所吸引，我想我們很可能會(huì)得到有利的報(bào)道。就在這時(shí)，我突然想到了一條保證得到有利報(bào)道的途徑。我走到了伍爾沃思百貨公司總裁鮑勃·柯克伍德面前?！翱驴宋榈孪壬蔽艺f道，“我可能會(huì)為此被解雇，但我還是愿意提個(gè)建議……我覺得如果你要是給邁克擦擦鞋的話，這將是個(gè)很好的舉動(dòng)?！笨驴宋榈履康煽诖舻囟⒅?，好半天緩不過神來。但是他很清楚我說的是什么。我不需要給他拿出理由。他完全理解這些理由。這個(gè)想法太美妙了，沒辦法拋開。他點(diǎn)了點(diǎn)頭?！鞍阉⒆雍托湍脕恚揖腿ジ?。”他說。全國的報(bào)紙照片和電視屏幕上都再現(xiàn)了這一幕情景。一夜之間，伍爾沃思百貨公司墨守陳規(guī)的形象就煙消云散。擦皮鞋，是一個(gè)平常的動(dòng)作，一件普通的事情。羅伯特·J·伍德為什么能夠在那個(gè)場合那個(gè)時(shí)刻想到那個(gè)做法，為什么能夠讓柯克伍德立即就實(shí)行了那個(gè)想法?如果伍爾沃思百貨公司不是一個(gè)“自以為是、倔強(qiáng)傲慢”的機(jī)構(gòu)，如果伍爾沃思百貨公司原本的形象特征不是“墨守陳規(guī)”，那么，羅伯特·J·伍德將這個(gè)做法提供給柯克伍德就不會(huì)是一件好事；如果這件事情沒有得到媒介的報(bào)道從而形成廣泛的傳播，那么，它還有什么意義?不難發(fā)現(xiàn)，在上面的兩件事情中，豐厚的閱歷、精到的學(xué)識(shí)和敏銳的職業(yè)感覺，是建立在對公共關(guān)系所涉及的各種專業(yè)技術(shù)諳熟的基礎(chǔ)之上的。對一家企業(yè)來說，有了這樣優(yōu)秀的專職公關(guān)人員，簡直就如同擁有了一座社會(huì)資源的寶藏。但是，對企業(yè)的整體運(yùn)營來說，擁有公關(guān)業(yè)務(wù)的個(gè)人“明星”，固然是一件好事，可更重要的還在于，比起“個(gè)人英雄”，企業(yè)更需要的是一支合格的公關(guān)隊(duì)伍，更需要公關(guān)部門發(fā)揮出專職機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)作用。這就要求企業(yè)在公關(guān)序列上的機(jī)構(gòu)設(shè)置要合理，人員配置要適當(dāng)，運(yùn)行策略要正確，要有專門的行家來當(dāng)領(lǐng)頭人，自然也要有全體人員對靈活應(yīng)變的高度適應(yīng)。事實(shí)上，現(xiàn)代公共關(guān)系的技術(shù)是豐富的，企業(yè)事務(wù)更是給公關(guān)技術(shù)的發(fā)揮提供了非常廣闊的天地，那是一個(gè)極其誘人的“魅力舞臺(tái)”。關(guān)鍵就看體悟得如何，運(yùn)用得怎樣了。[案例]直銷直銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或者達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的營銷體系。直銷給客戶帶來許多方便，客戶不必花過多的時(shí)間去商店或者與銷售人員會(huì)面，便可以了解各種產(chǎn)品和服務(wù)情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的爆炸式的發(fā)展，直銷的發(fā)展前景更令人鼓舞。直銷可以十分具體地選擇在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻接近預(yù)期客戶。直銷所送出的資料有較多的人閱讀，因?yàn)樗翘暨x那些有興趣的預(yù)期客戶作為寄送對象。直銷可以測試不同的媒體和不同的信息，以尋找最有效的方法。由于客戶的反應(yīng)是很容易測量的，所以直銷可以決定最能盈利的方案。直銷的主要渠道包括面對面推銷、郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、傳真郵購及網(wǎng)絡(luò)營銷。公司可以通過這些渠道與潛在客戶和當(dāng)前客戶建立聯(lián)系。為了確保成功，有必要進(jìn)行周密的計(jì)劃，精確地對準(zhǔn)目標(biāo)市場和客戶。案例零售業(yè)的“旋風(fēng)小子”——蘋果速銷蘋果速銷是香港的一家零售公司，1999年6月24日正式成立，創(chuàng)立者為佐丹奴、《壹周刊》、《蘋果日報(bào)》的創(chuàng)始人——黎智英先生。盡管蘋果速銷只是一名零售界的新丁，但它的出現(xiàn)猶如一陣旋風(fēng)，猛烈沖擊了香港零售業(yè)，各大小超市均遭到相當(dāng)程度的重創(chuàng)，就連香港零售業(yè)兩大巨頭百佳、惠康超市集團(tuán)也被逼得慌忙應(yīng)戰(zhàn)。一時(shí)間，蘋果速銷成為港人一大熱門話題，各大傳媒爭相追蹤報(bào)道。在香港零售業(yè)并不景氣的環(huán)境下（據(jù)香港《信報(bào)》報(bào)道，香港零售總值由1997年5月開始以年均23%的速度回落），蘋果速銷創(chuàng)造了商業(yè)界的一個(gè)“神話”。在佐丹奴、《壹周刊》、《蘋果日報(bào)》的投資上，黎智英顯得頗具眼光。這次，他不惜巨資，計(jì)劃在第一年投入7.8億港元資金進(jìn)軍零售業(yè)，也是因?yàn)樗麑σ环N新的商業(yè)模式的發(fā)展前景看好。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，顧客常常會(huì)遇到諸多的不便，如商業(yè)區(qū)太遠(yuǎn)、工作太忙、商店太擠、為“貨比三家”而奔波等等。這些不便令許多人把逛街購物視為累贅。蘋果速銷完全是以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)，它的理念是：顧客根據(jù)直銷廣告上的商品信息向蘋果速銷直接訂貨，后者將隔日送貨上門。在新模式下，蘋果速銷無需象傳統(tǒng)零售商一樣投入大量資金廣開分店，只要在全港興建幾個(gè)集中貨倉即可；顧客也不必再象以前一樣花時(shí)間擠公車上街購物，只需坐在家中打個(gè)電話或發(fā)份電子訂單就可訂購商品；蘋果速銷接到訂單后，立即通知就近的貨倉裝貨上車，將貨物送到顧客手中。這種模式完全改變了傳統(tǒng)的商業(yè)流程，也完全改變了顧客的購買習(xí)慣。蘋果速銷供應(yīng)的商品種類繁多，既有IBM電腦，又有罐裝飲料；既有移動(dòng)電話，又有油鹽醬醋，商品十分大眾化，因而購買面頗廣。在價(jià)格策略上，黎智英根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，大打低價(jià)牌。當(dāng)年他創(chuàng)立的《蘋果日報(bào)》能在報(bào)業(yè)迅速立足并成為香港銷量第二的報(bào)紙，就與他一反報(bào)業(yè)規(guī)矩，以超低價(jià)2元發(fā)售并附送蘋果策略分不開。此次推出蘋果速銷，他仍想借助平價(jià)打開市場。第一批產(chǎn)品IBMAptiva型號電腦以低于5000元的價(jià)格推出，一個(gè)電熨斗售價(jià)也只有100元，推出后反應(yīng)熱烈，在不少區(qū)域的陳列室外都出現(xiàn)了等候買電器的人龍?！疤O果速銷”剛?cè)胧袌?，就初?zhàn)告捷，嘗到了甜頭，其咄咄逼人的低價(jià)攻勢對本已步履維艱的香港零售業(yè)造成巨大沖擊。為迅速占領(lǐng)市場，蘋果速銷在各大媒體刊登鋪天蓋地的直銷廣告，宣傳電話及互聯(lián)網(wǎng)訂貨及送貨上門服務(wù)，并提出30天內(nèi)不問理由退貨、先上門后收款等服務(wù)承諾，其來勢洶洶，令人側(cè)目。有學(xué)者認(rèn)為，蘋果速銷賣的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，其最大的優(yōu)勢在于擁有龐大的送貨車隊(duì)。的確如此。創(chuàng)業(yè)之初，黎智英為了支持蘋果速銷的服務(wù)體系，投資了數(shù)億港元重點(diǎn)用作硬件建設(shè)。這使得面世不久的蘋果速銷即具備了無可比擬的硬件優(yōu)勢：價(jià)值五千萬港元的電腦系統(tǒng)、二百四十八部專用貨車、九百三十八名送貨員和后勤人員、一百五十名接線員、二十間陳列店、八間貨倉，網(wǎng)絡(luò)遍布全港，覆蓋九龍、港島、新界。而實(shí)力雄厚的惠康超市集團(tuán)在這方面投資甚少，僅擁有不足百輛貨車、一間貨倉、十八名接線員。值得一提的是，蘋果速銷采用了先進(jìn)的通訊技術(shù)來完成速銷各環(huán)節(jié)的工作：開通AdM@rt網(wǎng)站方便顧客下單；利用FrameRelay電訊網(wǎng)絡(luò)連接貨倉及總部，以便傳輸指令；用一套地理咨訊系統(tǒng)（GIS）核查貨倉的存貨狀況；每部貨車配備Palmpilot及移動(dòng)電話設(shè)備，用以記錄及匯報(bào)送貨情況；采用信用卡付款。這些系統(tǒng)和設(shè)備使顧客購物變得非常方便，所以訂戶絡(luò)繹不絕，比預(yù)期多出數(shù)倍，以致于蘋果速銷不得不暫停網(wǎng)上訂購服務(wù)，以便盡快處理積壓的訂單。令人遺憾的是，蘋果速銷以悲劇而告終：它沒有強(qiáng)化送貨上門的服務(wù)優(yōu)勢，而是陷入了惡性的價(jià)格大戰(zhàn)，最后發(fā)展為不惜大進(jìn)水貨、假貨以壓低成本擠兌對手，其大賣假貨的丑聞?lì)l頻被媒體爆光，黎智英一手種下的惡果使蘋果速銷信譽(yù)掃地。不管怎樣，前期蘋果速銷的營銷創(chuàng)新還是頗具借鑒價(jià)值的。電腦界的“直銷奇才”——戴爾公司“我要和IBM競爭。”一位年僅19歲的大學(xué)一年級學(xué)生自信地說道。16年后他果然實(shí)現(xiàn)了自己的夢想，創(chuàng)造了一個(gè)世人矚目的商業(yè)奇跡。他便是全球第二大電腦公司的當(dāng)家人、世界500強(qiáng)中最年輕的首席執(zhí)行官（CEO）美國人邁克爾·戴爾（MichaelDell）。早在少年時(shí)代，戴爾就展示出經(jīng)商的才能。12歲時(shí)，他通過郵寄方式銷售郵票，賺到了生平第一筆錢1000美元；16歲時(shí)，他利用電話推銷訂報(bào)，竟然在一年之內(nèi)進(jìn)帳18萬美元，用這筆錢，他買了一輛寶馬車。1984年，19歲的戴爾為了成就企業(yè)家的夢想，從德克薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院中途輟學(xué)，創(chuàng)辦了自己的電腦公司。當(dāng)年，戴爾公司的營業(yè)額就突破600萬美元，1987年增加到6900萬美元，1991年這一數(shù)字已達(dá)5.46億美元，而1999年前三個(gè)季度營業(yè)額則達(dá)到215億美元。1997年12月，戴爾臺(tái)式電腦銷售量首度超過IBM，坐上全球電腦業(yè)的第二把交椅。1990年戴爾股票上市，至1998年已升值29倍，超過微軟、英特爾等新興行業(yè)的巨頭。戴爾本人的財(cái)產(chǎn)凈值1997年為43億美元，1998年則迅速膨脹到70億，增長速度高達(dá)1000萬美元/天。戴爾公司的崛起是公認(rèn)的奇跡，而這完全得利于戴爾與身俱來的開拓和創(chuàng)新精神，得利于戴爾首創(chuàng)的“戴爾模式”。那么，戴爾模式與電腦業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式究竟有何不同呢？以下三點(diǎn)可以說是這個(gè)問題的答案。1、按單定制電腦戴爾在大學(xué)期間就注意到，他按照顧客特殊需要裝配的電腦頗受歡迎。這一經(jīng)驗(yàn)最后成了戴爾公司的生產(chǎn)哲學(xué)，一種完全不同于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范的生產(chǎn)哲學(xué)。這種生產(chǎn)哲學(xué)實(shí)為接單后生產(chǎn)模式（BTO）：顧客通過電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)直接與戴爾公司聯(lián)系，告知所需的配置；公司則從就近的零件供應(yīng)商處迅速采購零配件，按訂單要求及時(shí)組裝。與大多數(shù)電腦廠商不同，戴爾公司根本就不自行研制電腦零部件，而只是選擇合適的零件供應(yīng)商建立合作關(guān)系，有訂單時(shí)及時(shí)采購裝配即可。例如，當(dāng)其他電腦公司在研發(fā)新技術(shù)的時(shí)候，戴爾公司卻忙于挑選最優(yōu)秀的合作伙伴。對于大型組織客戶，戴爾派公司的技術(shù)人員進(jìn)駐。如波音公司有10萬臺(tái)戴爾電腦，而且每天還要購進(jìn)160臺(tái)，于是戴爾派30名技術(shù)人員常駐波音，實(shí)時(shí)了解技術(shù)需求信息，然后按這些信息組織生產(chǎn)。這種與客戶的直接接觸加強(qiáng)了反饋，戴爾幾乎不可能生產(chǎn)出客戶不需要的積壓產(chǎn)品。而其他大多數(shù)廠家，無論是康柏、IBM還是蘋果，都通過傳統(tǒng)渠道銷售電腦，他們常常由于對市場判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。90年代初，戴爾出于對技術(shù)的自信推出了集臺(tái)式電腦、伺服器和工作站功能于一身的新型電腦“奧林匹克”（Olympic），結(jié)果卻令戴爾大失所望：顧客只是欣賞而不愿購買。這次失敗使戴爾清楚地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的弊端，從此更堅(jiān)定地把按單定制作為戴爾公司的生產(chǎn)模式?！拔覀儾挥萌ネ茰y顧客想買什么。他們每天都會(huì)告訴我們。”戴爾說。2、直接銷售電腦對于一般的生產(chǎn)商而言，中間商是廠家與顧客聯(lián)系的紐帶，是促使商品迅速售出的重要環(huán)節(jié)。然而，具有前瞻性眼光的戴爾卻認(rèn)為，中間商并無存在的必要，顧客完全可以足不出戶就買到滿意的商品。在電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的通訊技術(shù)的支持下，戴爾的觀點(diǎn)得到了驗(yàn)證。為方便顧客訂購，戴爾公司開通了被叫付費(fèi)電話（800電話）和戴爾網(wǎng)站（），顧客只需打個(gè)電話、發(fā)個(gè)傳真或敲幾下鍵盤就可完成購買過程。其中，戴爾網(wǎng)站使用的是Microsoft的分散式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，目的是使系統(tǒng)能夠應(yīng)付龐大的網(wǎng)絡(luò)交通容量，避免客戶在線上等待。在戴爾公司銷售比例方面，企業(yè)用戶及個(gè)人消費(fèi)者分別占了訂單數(shù)目的90%和10%，但線上銷售的客戶組成則恰恰相反。因此，針對組織型大買主，戴爾專門設(shè)計(jì)了“優(yōu)先網(wǎng)頁”，使他們可以方便地從自己的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）直接下單給戴爾。使用這種網(wǎng)頁除可獲得單點(diǎn)訂購的便利及密碼認(rèn)證的安全性外，還可享有特別折扣及定制特殊規(guī)格的好處。所以，許多大企業(yè)都與戴爾建立了長期的線上購銷關(guān)系，如美國第二大電話公司MCI就向戴爾集中采購電腦，從而縮短了采購周期并獲得了很大的價(jià)格折扣。戴爾模式的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1989年，戴爾在眾人建議下動(dòng)搖了創(chuàng)業(yè)時(shí)的原始信念，在各大電腦賣場銷售戴爾電腦。結(jié)果營業(yè)利潤大不如以前，于是在1991年，戴爾重操舊業(yè)，繼續(xù)以獨(dú)特的戴爾模式銷售電腦。時(shí)至今日，戴爾電腦的銷售額有50%是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的。3、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)從某種意義來說，戴爾為顧客提供的不只是電腦，更多的是服務(wù)。戴爾的服務(wù)體現(xiàn)在顧客購買的全過程：售前，戴爾在公司網(wǎng)站上發(fā)布各種最新配置的性能、價(jià)格等信息，使顧客及時(shí)了解電腦行業(yè)的動(dòng)態(tài)，從而方便顧客確定自己對配置的特殊要求；售中，顧客可利用電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)向戴爾直接訂購，可通過互聯(lián)網(wǎng)查到有關(guān)電腦組裝及出貨的進(jìn)度；售后，戴爾將定制的電腦直接郵寄到顧客手中，顧客可以信用卡付款，若電腦出現(xiàn)故障可打電話獲得技術(shù)支持等等。戴爾利用SiteServer的會(huì)員管理功能針對不同客戶提供主動(dòng)的服務(wù)，每周向100萬個(gè)客戶提供45，000種不同的服務(wù)，包括E-mail、Newsletter及常見問答集等等。戴爾公司的服務(wù)體系為顧客提供的消費(fèi)價(jià)值非其他同業(yè)者所能比擬，正因?yàn)榇?，戴爾公司擁有大批忠?shí)的顧客。一個(gè)是零售行業(yè)的新生兒，對手是經(jīng)驗(yàn)老道、實(shí)力雄厚的百佳（和記黃埔旗下）和惠康（牛奶公司旗下）；一個(gè)是電腦行業(yè)的后來者，對手是規(guī)模龐大、技術(shù)領(lǐng)先的IBM、康柏和惠普，同樣處于逆境，竟也同樣獲得了成功。它們?yōu)楹纬晒Γ刻O果速銷成功的原因是多方面的，具體歸納如下：1、以服務(wù)取勝。如果按是否喜歡逛商店及有無時(shí)間逛商店兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，可將顧客劃分為四類：喜歡并有時(shí)間逛商店、喜歡但沒時(shí)間逛商店、有時(shí)間但不喜歡逛商店、沒時(shí)間也不喜歡逛商店。對于后三類顧客來說，逛街購物實(shí)在是件頭痛的事。蘋果速銷周到的訂購送貨服務(wù)為這三類顧客帶來了福音，讓他們享受到足不出戶即可購物的便利，因而引得眾人趨之若鶩、爭相訂購。2、適應(yīng)生活新趨勢。隨著人們工作生活日漸繁忙，逛街購物的時(shí)間越來越少，于是電話、網(wǎng)上訂購等方便快捷的購物方式走進(jìn)了生活。特別是網(wǎng)上購物，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下漸顯迅猛的發(fā)展態(tài)勢。例如，1999年香港的電子商貿(mào)營業(yè)額高達(dá)1.46億美元，而大陸才0.42億。3、降低商品售價(jià)。蘋果速銷采用的是與眾不同的直接訂貨方式，這種銷售方式可免去零售店店租、零售店存貨及上架成本，代之以投資在電話、互聯(lián)網(wǎng)上的直銷成本及車隊(duì)送貨的營運(yùn)成本，而零售分銷成本與直銷成本之間的差價(jià)則讓利出來，因此降低了商品售價(jià)，使顧客得到了實(shí)惠。4、與超市等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)。如前所述，蘋果速銷只為后三類顧客提供便利，對于有時(shí)間且以逛商店為樂的第一類顧客來說，傳統(tǒng)的超市、百貨商店仍然是他們的首選。此外，象肉類、水果等新鮮商品不易保存，故蘋果速銷尚未涉及。所以，蘋果速銷的出現(xiàn)正好與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)，從而滿足了部分顧客的需求。戴爾模式又緣何成功？對此，我們可以從其為顧客和戴爾公司帶來利益的角度進(jìn)行分析。1、從顧客的角度（1）降低售價(jià)。戴爾發(fā)現(xiàn)，一部IBM電腦的市面價(jià)是2000美元，而成本價(jià)還不足其1/3，就因中間商的存在而讓顧客為之付出高價(jià)，這對顧客不公平。所以，戴爾模式簡化了中間銷售渠道，剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，以低于同業(yè)競爭者近10%~15%的售價(jià)使顧客獲取更大的讓渡價(jià)值。（2）節(jié)省時(shí)間。戴爾模式使顧客足不出戶就可了解到最新的電腦行情，挑選并訂購滿意的電腦，從而大大縮短了購機(jī)時(shí)間。（3）滿足個(gè)性化需求。顧客可要求戴爾裝配符合自己特定配置的電腦，而不是去商店購買標(biāo)準(zhǔn)化配置的電腦。（4）及時(shí)提供技術(shù)支持。戴爾配有足夠的工程師來接聽顧客的技術(shù)咨詢電話，一般問題在半小時(shí)內(nèi)解決。2、從戴爾公司的角度（1）節(jié)省研發(fā)費(fèi)用。戴爾本身不搞研發(fā)，接到訂單后，只需向合作供應(yīng)商采購高質(zhì)量零配件組裝即可。（2）減少庫存成本。利用戴爾模式，戴爾公司減少了兩方面的庫存成本：成品和零件。相對于IBM、康柏2~3個(gè)月的庫存量來說，戴爾僅僅12天的庫存為公司節(jié)省了大量資金。（3）減少尋找及管理中間商的成本。傳統(tǒng)營銷方式下，中間商是頗為重要的銷售環(huán)節(jié)，這使得企業(yè)每年都要花費(fèi)大量資金來尋找、管理中間商。而戴爾公司剔除了中間商環(huán)節(jié)，向顧客直銷電腦，因而大大降低了這部分成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，戴爾公司的經(jīng)營成本僅為康柏、惠普等公司的50%甚至更低。（4）與顧客建立長期聯(lián)系。戴爾通過媒體與顧客直接溝通，這利于公司收集顧客的詳細(xì)資料，建立顧客數(shù)據(jù)庫，區(qū)分出目標(biāo)顧客，并為其提供長期的技術(shù)支持與信息服務(wù)。無論是蘋果速銷的全新商業(yè)模式，還是戴爾公司的戴爾模式，歸根結(jié)底，都是源自同一種營銷“利器”——直銷。[案例]評價(jià)促銷工具不同的促銷工具和廣告?zhèn)鬟f信息和有效溝通的能力是不一樣的。在比較不同廣告媒體和促銷工具時(shí)，可使用下面指標(biāo)：1.千人成本：通過某一特定媒體，使廣告信息達(dá)到1000人的成本，計(jì)算方法是總成本除以讀者數(shù)、觀眾數(shù)或聽眾數(shù)，再乘1000。2.浪費(fèi)率：廣告媒體的接收者不是目標(biāo)客戶所占的比例。3.目標(biāo)客戶千人成本：通過某一特定媒體，使廣告信息傳遞給1000個(gè)目標(biāo)客戶所發(fā)生的成本。4.回收率：在郵寄和直銷中，每1000次接觸實(shí)現(xiàn)的定購次數(shù)。5.單位垂詢的促銷成本：總促銷費(fèi)用除以促銷引起的垂詢次數(shù)。6.單位定購的促銷成本：總促銷費(fèi)用除以促銷引起的定購次數(shù)。思考題1.如何確定公司的廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算？2.廣告媒體的選擇需要考慮那些因素？3.如何選擇合格的廣告代理商？4.如何設(shè)計(jì)最有效的銷售促進(jìn)活動(dòng)？5.如何看待公共關(guān)系對營銷傳播所起的作用？《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第七章：廣告與促銷（一）正確的廣告可以使很多小事變成大事?！R克·吐溫有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望?！笮l(wèi)·邦斯你的公司不僅要開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)客戶所接受，同時(shí)還必須與當(dāng)前的和潛在的客戶、中間商及公眾進(jìn)行溝通，將相關(guān)信息傳遞給他們。諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價(jià)格、包裝以及對購買者的利益所在等等。廣告和促銷是幫助你達(dá)到上述目的必要手段。廣告和促銷重在定位。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場位置，以及應(yīng)該怎樣從競爭和其他力量的觀點(diǎn)促銷其產(chǎn)品或服務(wù)。對這定位目標(biāo)的市場做有目標(biāo)的廣告和促銷是推廣你的產(chǎn)品和提高市場份額最有效的方法。因此，在你做有效的廣告和促銷之前，必須弄清楚以下問題：·誰？誰是你的當(dāng)前客戶和潛在客戶？你已經(jīng)細(xì)分了你的市場（參見第二章），也選定了自己的目標(biāo)市場，于是你能很容易確定出你的廣告和促銷時(shí)對著誰的?！槭裁?？你的廣告和促銷要達(dá)成什么樣的目標(biāo)：增加銷售額？引進(jìn)新產(chǎn)品？保持或增加市場份額？樹立或樹立一種形象？建立新的品牌？·什么時(shí)候？無論廣告還是促銷，實(shí)際的選擇最為重要。假如時(shí)間定錯(cuò)，最好的廣告和促銷也會(huì)失敗?！な裁礀|西？你試圖促銷什么特定的產(chǎn)品或服務(wù)？他們的銷售特色是什么？·什么地方？什么樣的媒介對你的廣告和促銷活動(dòng)是最好的？·怎么做？你的廣告和促銷內(nèi)容是怎樣的，你要傳達(dá)什么的信息給你目標(biāo)客戶？如何對你的廣告和促銷做最佳設(shè)計(jì)才能達(dá)到你的目標(biāo)？廣告的目標(biāo)廣告制作的第一步就是確定廣告的目標(biāo)。而且這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合決策?？赡艿膹V告目標(biāo)可分為通知性、說服性和提醒性的廣告（見表7-1）?！ねㄖ缘膹V告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求?！ふf服性的廣告：主要用于競爭階段，目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求?！ぬ嵝研缘膹V告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶對該產(chǎn)品的記憶。表7-1可能的廣告目標(biāo)通知性廣告1．向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況2．提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途3．通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況4．說明新產(chǎn)品如何使用5．描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)6．糾正錯(cuò)誤的印象7．減少消費(fèi)者的恐懼8．樹立公司的形象說服性廣告1．建立品牌偏好2．鼓勵(lì)購買者轉(zhuǎn)向你的品牌3．改變客戶對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知4．說服客戶馬上購買提醒性廣告1.提醒購買者可能在最近需要這種產(chǎn)品2.提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品3.促使購買者在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品4.保持最高的知名度廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。廣告預(yù)算確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。廣告的作用在于提升需求。一次廣告活動(dòng)就像一次軍事戰(zhàn)役，為了達(dá)到你的目標(biāo)要求認(rèn)真分配并集中你的資源以使你能成功地實(shí)施你的戰(zhàn)略。當(dāng)銷售下滑時(shí)要加大廣告力度；當(dāng)銷售上揚(yáng)時(shí)，你可以減少一些廣告。但在經(jīng)營放慢時(shí)削減廣告成本只能加速銷售銳減而不能挽救你的獲利能力。廣告預(yù)算的制定要考慮以下因素：·產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購買者的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。·市場份額：市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用?！じ偁帲涸谝粋€(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是直接對品牌的競爭，也有必要大做廣告。·廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的多少。·產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的利益或特色時(shí)，廣告也有作用。廣告信息廣告就是要把你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益?zhèn)鬟_(dá)給你的客戶、潛在客戶和公眾，要確保他們注意的焦點(diǎn)時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的利益，而不是廣告本身。直接把廣告寫給那些可能購買的人看，不要浪費(fèi)時(shí)間為那些不可能購買的人寫廣告。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來自客戶、經(jīng)銷商、專家和競爭者。廣告文字沒有必要過分追求華麗，關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對客戶很重要的產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指