寧波民營(yíng)企業(yè)家課程-品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

1/1/20231李海龍密西根大學(xué)訪問學(xué)者著名職業(yè)營(yíng)銷管理專家泛德營(yíng)銷管理咨詢有限公司首席顧問世界咨詢師協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)咨詢師中美國(guó)際工商管理學(xué)院特聘教授浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)技術(shù)咨詢中心特約咨詢師1/1/20232“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”前言：尋找品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)1/1/20233Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation

企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告1/1/20234在6英寸寬神秘的空間內(nèi)找到品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)

1/1/20235競(jìng)爭(zhēng)制勝和可持續(xù)發(fā)展的必備條件必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變必須善于突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定下的游戲規(guī)則必須具備有效化解企業(yè)危機(jī)的技能1/1/20236必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變1/1/20237靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)思維

賣廢鐵都要打越洋電話請(qǐng)示的公司能成功嗎？老板，有人要買我們那堆廢鐵，咋辦？哦、嗯、啊、一定要賣八毛一公斤……靜態(tài)思維導(dǎo)致行動(dòng)緩慢1/1/20238在增加當(dāng)前優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)；在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)耗盡的時(shí)候，才開始建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；時(shí)間(年)10攻擊開拓市場(chǎng)遭遇反擊

靜態(tài)條件下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的模式1/1/20239曾在1996年奪得央視廣告“標(biāo)王”的山東秦池酒廠要資產(chǎn)整體出售，看來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的秦池這次是徹底失敗了。其實(shí)，在人們的印象中，“秦池”早已經(jīng)是個(gè)“過去時(shí)”的概念———雖然當(dāng)初它曾經(jīng)勇敢的當(dāng)上了“標(biāo)王”，雖然它曾經(jīng)在中國(guó)家喻戶曉———那時(shí)秦池的迅速成功還頗有些偉大的意味。從1998年就已經(jīng)欠稅經(jīng)營(yíng)的秦池酒廠的整體出售是今年魯浙民企國(guó)企合作發(fā)展洽談會(huì)幾百個(gè)招商項(xiàng)目之一，在招商項(xiàng)目表上，秦池酒廠資產(chǎn)整體出售的解釋為：利用品牌優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品占有率。秦池的“品牌”的確知名，但是否還有“優(yōu)勢(shì)”，那就要畫一個(gè)大大的問號(hào)了。原為山東臨朐縣酒廠的秦池酒廠依靠其在央視的“廣告轟炸”，幾乎在一夜之間就成為“強(qiáng)勢(shì)品牌”，這很大程度要?dú)w功于“標(biāo)王”的力量。但秦池沒搞明白的是：央視的地位與企業(yè)的成敗似乎應(yīng)該是兩條永不交叉的平行線。在央視做廣告可以幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，但最終決定一家企業(yè)能否成功，還在于企業(yè)是否擁有與廣告宣傳中相匹配的好產(chǎn)品和符合企業(yè)自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。過分夸大央視廣告的宣傳作用有失偏頗，而將一些曾經(jīng)在央視廣告中大出風(fēng)頭的“明星企業(yè)”的失敗完全歸罪于央視，顯然也成為央視“生命”中難以承受的“重”了。不能承受的“重”央視也得受著誰(shuí)十年來(lái)的央視“標(biāo)王”們有好下場(chǎng)的不多呢。一位山東朋友打趣說(shuō)，“標(biāo)”的發(fā)音在山東話里就是“傻”的意思，所以誰(shuí)去爭(zhēng)央視那個(gè)“標(biāo)王”，誰(shuí)就離“傻子王”不遠(yuǎn)“永遠(yuǎn)的秦池”如今已難覓芳蹤過度迷信既有優(yōu)勢(shì)坐失發(fā)展良機(jī)1/1/202310忽視視環(huán)環(huán)境境監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)導(dǎo)導(dǎo)致致固固步步自自封封12/24/20221110515企業(yè)不斷斷前進(jìn)保保持下一個(gè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)攻擊開拓遭遇反擊擊時(shí)間(年)從可持續(xù)續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)所得的回報(bào)收益益通過獲取取連續(xù)的的短暫優(yōu)優(yōu)勢(shì)而建建立持久久優(yōu)勢(shì)12/24/202212惠普公司司獲得了了一項(xiàng)打打印機(jī)新新技術(shù)的的研發(fā)成成功，此此技術(shù)使使得新型型的打印印機(jī)能夠夠獲得更更佳的打打印質(zhì)量量，大大大的提高高了打印印機(jī)的性性能。這時(shí)，惠惠普公司司面臨定定價(jià)的選選擇；究究竟是憑憑借新技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)制定高高價(jià)格入入市呢？？還是保保持原價(jià)價(jià)不變呢呢？抑或或是適當(dāng)當(dāng)提價(jià)呢呢？又提提價(jià)多少少呢？惠普公司司高層這這樣分析析，目前前市場(chǎng)上上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的同同類型打打印機(jī)的的售價(jià)在在150美元；；如果惠惠普新型型打印機(jī)機(jī)倚仗新新技術(shù)而而制定高高價(jià)格，，例如定定價(jià)到250美美元；這樣的話話，惠普普公司可可以賺到到100美元，，產(chǎn)品的的毛利率率就形成成了成倍倍翻的暴暴力局面面。雖然然這樣惠惠普公司司會(huì)獲得得短期的的暴力，，但是這這樣的價(jià)價(jià)格體系系必然會(huì)會(huì)吸引大大堆的追追隨者加加入。因?yàn)榫薮蟠蟮睦麧?rùn)潤(rùn)空間必必然使得得這些企企業(yè)敢于于花費(fèi)研研發(fā)成本本，而后后入市以以略低于于惠普打打印機(jī)的的價(jià)格銷銷售，以以獲得利利潤(rùn)。而而其后進(jìn)進(jìn)入的廠廠家又會(huì)會(huì)以低于于上一家家的價(jià)格格銷售，，最后的的結(jié)局可可能就是是一窩蜂蜂上來(lái)打打，相互互殺價(jià)，，最后打打垮惠普普自己。。最后惠普普決定將將價(jià)位定定在185美元元，攤上上研發(fā)成成本后惠惠普公司司雖然只只可以賺賺到25美元/臺(tái)，但但是卻可可以有效效的阻止止追隨者者的進(jìn)入入。當(dāng)意意欲追隨隨者花費(fèi)費(fèi)研發(fā)成成本和時(shí)時(shí)間成本本后加入入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)，惠普普的新產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)收回了了成本或或已經(jīng)開開始贏利利了。一旦新對(duì)對(duì)手加入入競(jìng)爭(zhēng)，，惠普立立即可以以將價(jià)格格調(diào)到160美美元———175美元之之間，新新對(duì)手將將無(wú)法以以如此的的低價(jià)格格分?jǐn)偝沙杀?，贏贏利也就就微乎其其微了。。惠普公司司的動(dòng)態(tài)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)思思維她可以以攔截對(duì)對(duì)手的威威脅但卻卻擋不住住政策傾傾斜的誘誘惑動(dòng)態(tài)思維維方能未未雨綢繆繆12/24/202213海爾服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略的的動(dòng)態(tài)提提升與環(huán)境互互動(dòng)自我我否定12/24/2022141879年，寶寶潔公司司創(chuàng)始人人的兒子子詹姆士士，和一一位化劑劑師開發(fā)發(fā)出了條條形的、、潔白的的、可以以飄浮在在水面上上肥皂。。寶潔為為這種香香皂取名名為“象象牙皂””。在在”象牙牙皂”的的廣告中中，最重重要的創(chuàng)創(chuàng)新是它它使用了了嬰兒的的形象，，使嬰兒兒形象成成了”象象牙皂””早期的的象征————柔柔和。到了50年代到到60年年代的行行業(yè)革命命向這個(gè)個(gè)傳統(tǒng)的的戰(zhàn)略提提出了挑挑戰(zhàn)，更更多的差差異化產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)并瓜分分市。一一系列同同質(zhì)的除除臭皂和和美容皂皂相繼出出現(xiàn)。從從根本上上對(duì)“象象牙皂””的市場(chǎng)場(chǎng)地位構(gòu)構(gòu)成了威威脅。于于是，寶寶潔決定定為”象象牙皂””重新定定位。寶潔公司認(rèn)為為，“象牙皂皂”的市場(chǎng)有有一個(gè)龐大的的消費(fèi)群體，，不同于一般般的品牌產(chǎn)品品。作為一個(gè)個(gè)被廣泛認(rèn)同同的品牌，它它沒有一個(gè)明明顯的使用人人群，不管男男、女、老、、幼，不管用用做什么目的的，從洗臉、、洗手、洗澡澡到淋浴人們們都在使用它它，這才是使使“象牙皂皂”獨(dú)一無(wú)二二的原因之一一。當(dāng)給消消費(fèi)者30或或40個(gè)品牌牌，并讓他們們?nèi)グ雌放茖⑵浞诸悤r(shí)，，“象牙皂””總是自成一一類。這就是是它與眾不同同之處————它是全能型型的。寶潔制訂的新新的“象牙皂皂”市場(chǎng)戰(zhàn)略略是，要擁有有一個(gè)有基本本功能而不加加裝飾的簡(jiǎn)單單肥皂。沒有有不必要的成成分，沒有香香料，包裝也也力求簡(jiǎn)單，，沒有艷麗的的色彩，外表表簡(jiǎn)潔并具備備肥皂的基本本功能。比如如就包裝而言言，“象牙皂皂”首先使用用了捆式包裝裝，每捆6塊塊肥皂一起買買，這就容易易使”“象牙牙皂””能被被大量購(gòu)買。。在產(chǎn)品上，““象牙皂”繼繼續(xù)保持原來(lái)來(lái)的特點(diǎn)：白白色、可飄浮浮、99.44%的純度度。經(jīng)過創(chuàng)新新后，“象牙牙皂”從具有有與眾不同特特點(diǎn)的肥皂，，變成了具有有較高性價(jià)比比的普通型肥肥皂。這樣樣它就從一個(gè)個(gè)差異化的肥肥皂成為了一一個(gè)成本領(lǐng)先先型肥皂………寶潔“象牙皂皂”競(jìng)爭(zhēng)變線線攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手不斷創(chuàng)造新的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保保持領(lǐng)先12/24/202215必須善于突破破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定定下的游戲規(guī)規(guī)則12/24/202216突破戰(zhàn)略四原原則成本深潛速度突破者速度創(chuàng)新12/24/202217西南航空避免免與各大航空空公司正面交交手，專門尋尋找被忽略的的國(guó)內(nèi)潛在市市場(chǎng)。在《北北美自由貿(mào)易易協(xié)定》簽署署后，人們普普遍認(rèn)為總部部位于得克薩薩斯州的西南南航空最有條條件開辟墨西西哥航線，但但最終，西南南航空還是抵抵御了這種““誘惑”。它它遵循“中型型城市、非中中樞機(jī)場(chǎng)”基基本原則，在在一些公司認(rèn)認(rèn)為“不經(jīng)濟(jì)濟(jì)”的航線上上，以“低票票價(jià)、高密度度、高質(zhì)量””的手段開辟辟和培養(yǎng)新客客源，取得了了巨大成功。。西南航空的服服務(wù)文化也成成為人們津津津樂道的話題題。凱勒爾的的用人之道首首先是“愛心心”和“幽默默感”，然后后才是學(xué)識(shí)和和經(jīng)驗(yàn)。乘務(wù)務(wù)員時(shí)常像他他們的老板一一樣，在復(fù)活活節(jié)穿著小兔兔服裝，在感感恩節(jié)穿著火火雞服裝，在在圣誕節(jié)戴著著馴鹿角，飛飛行員則一邊邊通過揚(yáng)聲器器哼唱圣誕頌頌歌，一邊輕輕輕搖動(dòng)飛機(jī)機(jī)，使機(jī)上那那些趕回家過過圣誕的乘客客們開心不已已。在西南航空公公司的大多數(shù)數(shù)市場(chǎng)上，它它的票價(jià)甚至至比城市之間間的長(zhǎng)途汽車車票價(jià)還要便便宜。凱勒爾爾感慨地說(shuō)：：今天，西南南航空的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手已不在在空中，而是是在州際高速速公路上行駛駛的汽車。我我想讓所有美美國(guó)人明白：：其實(shí)你可以以不必開車，，因?yàn)樽w機(jī)機(jī)更快、更省省錢。”這個(gè)家伙是““地板縫里的的蟑螂”尋找空擋超越對(duì)手的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)思維增值服務(wù)12/24/20221812/24/202219今夏夏的的低低價(jià)價(jià)電電腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴，，終終于于把把已已呈呈亂亂象象的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系鏈鏈徹徹底底摧摧毀毀了了。。8月月16日日，，DELL宣宣布布說(shuō)說(shuō)，，由由于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，該該公公司司決決定定退退出出中中國(guó)國(guó)低低端端消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)并并因因此此調(diào)調(diào)低低今今年年整整體體增增長(zhǎng)長(zhǎng)目目標(biāo)標(biāo)。?！啊拔椅覀儌儼l(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)我我們們的的一一些些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手決決心心為為了了贏贏得得消消費(fèi)費(fèi)者者不不顧顧一一切切。?！薄贝鞔鳡枲杹唩喬珔^(qū)區(qū)總總裁裁BillAmelio在在電電話話采采訪訪中中說(shuō)說(shuō)。。因因?yàn)闉檫@這個(gè)個(gè)變變化化，，戴戴爾爾現(xiàn)現(xiàn)在在預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)它它在在中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)————它它的的全全球球第第四四大大市市場(chǎng)場(chǎng)————的的電電腦腦出出貨貨量量的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)幅幅度度將將是是整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)的的““將將近近2倍倍””。。而而此此前前它它的的目目標(biāo)標(biāo)是是3倍倍。。Amelio表表示示，，戴戴爾爾只只銷銷售售配配備備英英特特爾爾公公司司中中央央處處理理器器的的電電腦腦，，而而且且這這種種方方案案在在近近期期內(nèi)內(nèi)不不會(huì)會(huì)有有所所變變化化。。而而聯(lián)聯(lián)想想、、惠惠普普及及中中國(guó)國(guó)第第二二大大電電腦腦銷銷售售商商方方正正集集團(tuán)團(tuán)最最近近在在中中國(guó)國(guó)都都引引進(jìn)進(jìn)了了配配備備AMD芯芯片片的的機(jī)機(jī)型型。。乍乍看看起起來(lái)來(lái)，，DELL的的撤撤退退符符合合美美商商的的一一貫貫風(fēng)風(fēng)格格，，在在利利潤(rùn)潤(rùn)低低迷迷的的情情況況下下收收縮縮產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，努努力力維維持持一一定定的的毛毛利利額額。。但但是是DELL就就是是靠靠?jī)r(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)和和直直銷銷體體系系才才拿拿到到當(dāng)當(dāng)今今世世界界第第一一PC廠廠商商寶寶座座的的，，要要說(shuō)說(shuō)起起削削減減成成本本的的能能耐耐，，DELL說(shuō)說(shuō)自自己己是是世世界界第第二二，，PC廠廠商商里里頭頭怕怕沒沒人人敢敢說(shuō)說(shuō)自自己己是是世世界界第第一一。。另另外外，，從從去去年年至至今今，，DELL與與HP就就世世界界第第一一的的寶寶座座爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪戰(zhàn)戰(zhàn)一一直直持持續(xù)續(xù)，，在在此此情情況況下下，，很很難難想想象象DELL會(huì)會(huì)主主動(dòng)動(dòng)放放棄棄國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)這這個(gè)個(gè)正正在在高高速速成成長(zhǎng)長(zhǎng)的的市市場(chǎng)場(chǎng)中中占占較較大大份份額額的的中中低低端端市市場(chǎng)場(chǎng)，，將將其其拱拱手手交交給給HP、、聯(lián)聯(lián)想想等等主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手。。再再有有，，當(dāng)當(dāng)年年IBM因因毛毛利利下下滑滑放放棄棄PC制制造造，，是是因因?yàn)闉镮BM有有利利潤(rùn)潤(rùn)更更為為豐豐厚厚的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)和和其其它它業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)需需要要打打理理，，而而DELL除除了了PC及及其其周周邊邊業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)（（服務(wù)器器、筆記本本電腦）），目目前還還沒有有一個(gè)個(gè)足夠夠多產(chǎn)產(chǎn)的““現(xiàn)金金奶牛?！毙托蜆I(yè)務(wù)務(wù)。IBM可以以退，，但DELL要要退，，又能能向何何方退退呢？？從各方方面的的情況況綜合合來(lái)看看，我我們可可以得得出一一個(gè)大大膽的的推論論：DELL是是在以以退為為進(jìn)！！或者者更明明確的的說(shuō)，，DELL是在在為自自己的的反攻攻爭(zhēng)取取時(shí)間間！DELL不不但會(huì)會(huì)反攻攻，而而且一一定會(huì)會(huì)用出出乎對(duì)對(duì)手意意料之之外的的方式式展開開一場(chǎng)場(chǎng)絕地地大反反擊?。?！先棄后后?。剑酱鳡枲柕摹啊瓣幹\謀”12/24/202220松下如如何深深潛？？vs12/24/202221在"白白加黑黑"出出世前前，市市場(chǎng)上上的感感冒藥藥不下下幾十十種，，在市市場(chǎng)上上站穩(wěn)穩(wěn)了腳腳跟的的著名名品牌牌也有有10余種種，"康泰泰克"、"帕爾爾克"、"三九九感冒冒靈"、"康得得"、、"感感冒通通"等等，且且都已已有了了相當(dāng)當(dāng)?shù)闹榷龋谠谶@種種情況況下開開發(fā)"白加加黑"，是是"柳柳暗花花明"還是是"窮窮途末末路"？有有人說(shuō)說(shuō)，即即使"柳暗暗花明明"，，也要要冒極極大的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。為了尋尋找這這個(gè)"支點(diǎn)點(diǎn)"，，啟東東蓋天天力制制藥股股份有有限公公司依依賴建建立在在全國(guó)國(guó)的龐龐大的的醫(yī)療療專家家隊(duì)伍伍，研研究感感冒的的病因因和病病理，，研究究市場(chǎng)場(chǎng)上的的所有有同類類產(chǎn)品品，研研究感感冒的的臨床床表現(xiàn)現(xiàn)和并并發(fā)癥癥，終終于智智慧的的潛流流匯成成了一一致的的共識(shí)識(shí)，那那就是是創(chuàng)立立治療療感冒冒新概概念。。感冒，，是最最常見見的呼呼吸道道疾病病，發(fā)發(fā)病時(shí)時(shí)頭痛痛發(fā)熱熱，鼻鼻塞流流涕，，流眼眼淚，，咳嗽嗽，四四肢酸酸痛，，白天天沒精精打彩彩，晚晚上又又不能能很好好休息息，嚴(yán)嚴(yán)重影影響人人們的的生活活和工工作學(xué)學(xué)習(xí)。。目前前市場(chǎng)場(chǎng)上的的各種種抗感感冒藥藥，雖雖能緩緩解部部分癥癥狀，，但由由于其其中所所含的的抗組組織胺胺藥會(huì)會(huì)發(fā)生生頭暈暈、嗜嗜睡、、乏力力等副副作用用，人人們期期待著著抗感感冒藥藥來(lái)一一場(chǎng)革革命，，尋找找到一一條治治療感感冒的的新途途徑。。"白加加黑"感冒冒片，，在國(guó)國(guó)內(nèi)第第一次次采用用日夜夜分開開的給給藥方方法，，白天天黑夜夜服用用組方方成分分不同同的制制劑，，白天天服用用的白白色片片劑，，由補(bǔ)補(bǔ)熱息息痛等等幾種種藥物物組成成，能能迅速速消除除一切切感冒冒癥狀狀，且且絕無(wú)無(wú)嗜睡睡副作作用。。服藥藥后可可以正正常堅(jiān)堅(jiān)持工工作和和學(xué)習(xí)習(xí)；夜夜晚服服用的的黑片片劑，，在日日制劑劑的基基礎(chǔ)上上加入入了另另一種種成份份，抗抗過敏敏作用用更強(qiáng)強(qiáng)，能能使患患者更更好地地休息息。蓋天力力———“白白加黑黑“突突圍圍記顧客潛潛在需需求分分析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)分分析12/24/202222

當(dāng)奧克斯試圖進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)中已經(jīng)擠滿了像海爾、格力、春蘭、美的等產(chǎn)業(yè)巨象。而同為價(jià)格戰(zhàn)的追捧者，格蘭仕挾其在微波爐產(chǎn)業(yè)中的威名，也幾乎同時(shí)殺氣騰騰地進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。這樣的局面，使人們對(duì)奧克斯能否成功立足抱有極大的懷疑。但數(shù)年后，奧克斯已經(jīng)成功躋身全國(guó)空調(diào)行業(yè)前三名的行列。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)黑馬，一名攪局者，奧克斯在其集團(tuán)總裁鄭堅(jiān)江的率領(lǐng)下，無(wú)疑已成為近幾年家電產(chǎn)業(yè)中難得的亮點(diǎn)之一。

說(shuō)起鄭堅(jiān)江的經(jīng)歷還真是有點(diǎn)傳奇的色彩。1987年，年僅25歲還是一名汽車修理工的鄭堅(jiān)江毛遂自薦，承包了一家固定資產(chǎn)不足6萬(wàn)元的鄉(xiāng)辦鐘表零件廠。他用12年時(shí)間，把這個(gè)小廠打造成年銷售收入達(dá)30多億元的大企業(yè)。

這番白手起家的經(jīng)歷是否決定了鄭堅(jiān)江不按常理出牌，不怕、甚至專門選擇與其他強(qiáng)勢(shì)品牌硬碰硬的特征？自2000年進(jìn)入空調(diào)業(yè)以來(lái)，奧克斯不斷策劃一系列似乎“惡俗”的行動(dòng)吸引了全國(guó)人民的眼球。先是牽頭組織了質(zhì)量過硬免檢企業(yè)峰會(huì)，后又通過一場(chǎng)空調(diào)降價(jià)，當(dāng)場(chǎng)提出“質(zhì)量是爹，價(jià)格是娘”的口號(hào)，然后在中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)沖擊世界杯的關(guān)鍵時(shí)刻聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的國(guó)家隊(duì)主教練米盧充任品牌代言人，后又連續(xù)發(fā)布所謂的質(zhì)量白皮書、紅皮書揭露行業(yè)黑幕，以行業(yè)正義者顛覆者形象出現(xiàn)，再后來(lái)又提出了“民牌”的概念……凡此種種，不管是品牌操作的大手筆還是故意的炒作，總之無(wú)疑都大大增強(qiáng)了奧克斯的名氣。奧克斯斯為何何不按按常理理出牌牌？12/24/202223對(duì)于寶寶潔來(lái)來(lái)講，，最強(qiáng)強(qiáng)勁的的狙擊擊手是是武漢漢的絲絲寶集集團(tuán)。。1996年，，該公公司推推出““舒蕾蕾”牌牌洗發(fā)發(fā)水，，之后后一直直成長(zhǎng)長(zhǎng)迅速速。2000年年，寶寶潔系系列的的洗發(fā)發(fā)水品品牌市市場(chǎng)份份額中中，飄飄柔、、海飛飛絲和和潘婷婷品牌牌均下下降了了3個(gè)個(gè)百分分點(diǎn)。。舒蕾蕾洗發(fā)發(fā)水卻卻在此此時(shí)脫脫穎而而出，，市場(chǎng)場(chǎng)份額額比上上一年年增長(zhǎng)長(zhǎng)了1倍，，并超超過了了寶潔潔當(dāng)年年力推推的““沙宣宣”系系列。。2000年年下半半年，，寶潔潔推出出了專專門針針對(duì)東東方成成熟女女性的的“潤(rùn)潤(rùn)妍””洗發(fā)發(fā)水，，而絲絲寶則則推出出了““風(fēng)影影”，，并請(qǐng)請(qǐng)來(lái)了了謝霆霆鋒做做廣告告代言言。業(yè)業(yè)內(nèi)人人士評(píng)評(píng)價(jià)稱稱，絲絲寶具具備了了在單單一產(chǎn)產(chǎn)品上上與寶寶潔正正面宣宣戰(zhàn)的的條件件。雖然是是與寶寶潔正正面交交鋒，，絲寶寶打的的卻是是地面面戰(zhàn)。。“舒舒蕾重重點(diǎn)抓抓大型型賣場(chǎng)場(chǎng)和零零售小小店的的鋪貨貨宣傳傳，輻輻射及及帶動(dòng)動(dòng)中型型店的的開發(fā)發(fā)，不不惜一一切代代價(jià)滲滲透到到更能能貼近近生活活的雜雜貨店店、發(fā)發(fā)廊、、小超超市等等地方方?！薄鄙虾：５囊灰晃粻I(yíng)營(yíng)銷咨咨詢?nèi)巳耸空f(shuō)說(shuō)。舒舒蕾還還建立立起由由廠商商控制制的垂垂直營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)，，對(duì)主主要的的零售售點(diǎn)實(shí)實(shí)現(xiàn)直直接供供貨。。絲寶模模式與與寶潔潔模式式的較較量vs12/24/202224必須具具備有有效化化解企企業(yè)危危機(jī)的的技能能12/24/202225小心，，你的的企業(yè)業(yè)周圍圍時(shí)常常彌漫漫著大大量未未經(jīng)設(shè)設(shè)計(jì)的的訊息息合作伙伙伴的的抱怨怨員工抱抱怨媒體臆臆測(cè)顧客傳傳言對(duì)手攻攻擊業(yè)內(nèi)人人士武武斷自身行行為失失當(dāng)產(chǎn)品品品質(zhì)問問題曝曝光與相關(guān)關(guān)政策策沖突突競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手攻攻擊12/24/202226如何有有效化化解品品牌危危機(jī)？？1996年年湖南南常德德市陳陳伯順順購(gòu)買買了10瓶瓶三株株口服服液，，服用用后引引起高高蛋白白過敏敏反應(yīng)應(yīng)，兩兩個(gè)月月后死死亡。。在該官官司訴訴訟的的近兩兩年時(shí)時(shí)間里里，大大量的的負(fù)面面訊息息在社社會(huì)上上蔓延延，令令人不不可思思議的的是。。在整整個(gè)危危機(jī)事事件的的過程程中，，三株株始終終沒能能采取取有效效的控控制手手段把把控這這些訊訊息的的惡性性蔓延延，而而且只只是消消極的的打官官司，，到處處去爭(zhēng)爭(zhēng)取所所謂的的“澄澄清””和辯辯白。。于是，，全國(guó)國(guó)各大大媒體體紛紛紛動(dòng)用用大塊塊篇幅幅和時(shí)時(shí)段予予以重重磅報(bào)報(bào)道，，一時(shí)時(shí)間大大量的的負(fù)面面報(bào)道道迅速速覆蓋蓋全國(guó)國(guó)受眾眾在極極短的的時(shí)間間里，，公眾眾信任任度下下降到到了極極點(diǎn)，，三株株的市市場(chǎng)頃頃刻土土崩瓦瓦解，，最后后不得得不接接受覆覆滅的的敗局局。三株之之?dāng)∮诤魏翁帲?？敗在在未能能有效效把控控未?jīng)經(jīng)設(shè)計(jì)計(jì)的訊訊息接接觸點(diǎn)點(diǎn)：接觸點(diǎn)點(diǎn)一，，當(dāng)事事人。。大家家可以以想象象，為為何事事主頭頭年死死，其其家屬屬第二二年才才起訴訴？很很簡(jiǎn)單單，由由于事事主與與三株株方面面協(xié)商商時(shí)，，三株株過分分高估估了自自己的的實(shí)力力，以以為對(duì)對(duì)方一一個(gè)普普通老老百姓姓翻不不起什什么大大浪。。因此此處理理得比比較強(qiáng)強(qiáng)硬，，未能能給事事主滿滿意的的答復(fù)復(fù)，甚甚至是是刻意意拖延延。實(shí)實(shí)際上上，一一條人人命就就算花花個(gè)幾幾十萬(wàn)萬(wàn)又有有何彷彷？接觸點(diǎn)點(diǎn)二，，法庭庭。其其實(shí)企企業(yè)出出現(xiàn)這這樣的的危機(jī)機(jī)，各各大媒媒體必必然會(huì)會(huì)到法法庭方方面打打探消消息。。因此，，三株株本應(yīng)應(yīng)該在在與事事主溝溝通后后，或或在事事主起起訴的的同時(shí)時(shí)立即即與法法庭取取得聯(lián)聯(lián)系，，進(jìn)行行公關(guān)關(guān)，請(qǐng)請(qǐng)法庭庭封鎖鎖一切切相關(guān)關(guān)消息息，以以免負(fù)負(fù)面訊訊息從從法庭庭方面面決口口。接觸點(diǎn)點(diǎn)三，，媒體體。在在事件件初發(fā)發(fā)時(shí)，，三株株本該該立即即成立立媒體體應(yīng)對(duì)對(duì)中心心，立立即與與各大大媒體體取得得聯(lián)系系，聲聲稱事事件尚尚在調(diào)調(diào)查之之中，，請(qǐng)媒媒體謹(jǐn)謹(jǐn)慎發(fā)發(fā)稿。。并同同時(shí)啟啟動(dòng)針針對(duì)媒媒體的的公關(guān)關(guān)程序序，進(jìn)進(jìn)一步步穩(wěn)定定媒體體的情情緒。。接觸點(diǎn)點(diǎn)四，，集團(tuán)團(tuán)人員員。三三株應(yīng)應(yīng)制定定統(tǒng)一一口徑徑，號(hào)號(hào)令集集團(tuán)所所有人人員對(duì)對(duì)外一一律統(tǒng)統(tǒng)一口口徑，，不得得隨意意編造造外傳傳，否否則一一律按按照造造謠誹誹謗起起訴。。接觸點(diǎn)點(diǎn)五，，社會(huì)會(huì)公眾眾。事事發(fā)后后，三三株應(yīng)應(yīng)該制制定對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)公眾眾（消消費(fèi)者者）的的統(tǒng)一一說(shuō)辭辭；但是遺遺憾的的是，，這么么多危危險(xiǎn)的的接觸觸點(diǎn)三三株竟竟然都都沒有有進(jìn)行行有效效的把把控，，是以以方釀釀成塌塌天大大禍。。幼稚應(yīng)應(yīng)對(duì)危危機(jī)的的三株株集團(tuán)團(tuán)12/24/202227國(guó)內(nèi)某某筆記記本電電腦制制造商商在產(chǎn)產(chǎn)品因因質(zhì)量量問題題被消消費(fèi)者者質(zhì)疑疑和投投訴并并被傳傳媒報(bào)報(bào)道后后，對(duì)對(duì)于出出現(xiàn)的的危機(jī)機(jī)開始始做得得還算算不錯(cuò)錯(cuò)，召召開了了新聞聞發(fā)布布會(huì)，，公司司某高高層并并當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)承諾諾要與與這位位消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)當(dāng)面交交流，，成為為朋友友，并并愿意意考慮慮這位位消費(fèi)費(fèi)者提提出的的任何何合理理的要要求。。但是是沒想想到卻卻是說(shuō)說(shuō)一套套做一一套，，事后后卻對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者不不聞不不理。。這種欺騙騙和戲弄弄的態(tài)度度最后終終于激起起了消費(fèi)費(fèi)者的憤憤怒，因因而出現(xiàn)現(xiàn)了該消消費(fèi)者曉曉喻媒體體當(dāng)場(chǎng)焚焚燒了有有質(zhì)量問問題的筆筆記本電電腦，并并發(fā)誓自自己和自自己的親親友將永永遠(yuǎn)不會(huì)會(huì)購(gòu)買該該品牌的的電腦。。該事件經(jīng)經(jīng)傳媒報(bào)報(bào)道后，，在社會(huì)會(huì)公眾中中引起了了強(qiáng)烈反反響，一一時(shí)間對(duì)對(duì)該品牌牌的指責(zé)責(zé)聲此起起彼伏，，對(duì)品牌牌的形象象造成了了不必要要的傷害害，這家家公司的的做法的的確是得得不償失失。消費(fèi)者為為什么當(dāng)當(dāng)場(chǎng)焚燒燒筆記本本電腦？？12/24/202228在“砸奔奔事件””中，奔奔馳公司司的所有有聲明都都有對(duì)消消費(fèi)者的的指責(zé)，，并給予予它令人人難以接接受甚至至反感的的定性。。第一輛輛奔馳被被砸后，，奔馳公公司的聲聲明是：：“極端端的、沒沒有必要要的行為為”、““非理性性的而且且無(wú)意義義的舉動(dòng)動(dòng)”、““不必要要且侵害害我公司司的權(quán)益益的行為為”。第第二輛奔奔馳被砸砸后，奔奔馳的指指責(zé)幾乎乎升級(jí)為為外交恐恐嚇：““希望王王先生的的行為不不會(huì)給正正在進(jìn)行行國(guó)際化化的中國(guó)國(guó)造成不不良影響響?！贝舜藭r(shí)，奔奔馳給人人的聯(lián)想想只有店店大欺客客和蠻橫橫自負(fù)，，結(jié)果使使自己為為解決這這一事件件做的很很多努力力都付諸諸東流。。最后梅賽賽德斯————奔奔馳(中中國(guó))有有限公司司總裁麥麥基樂對(duì)對(duì)他的失失敗公關(guān)關(guān)作出檢檢討：““與客戶戶溝通缺缺乏技巧巧”。這這些表面面看很精精明，其其實(shí)是最最愚蠢的的招數(shù)。。他們得得到的也也許是短短期利益益，失掉掉的是中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者的信信任和未未來(lái)的市市場(chǎng)。不正確的的和缺乏乏誠(chéng)意的的態(tài)度不不但會(huì)使使消費(fèi)者者和相關(guān)關(guān)公眾產(chǎn)產(chǎn)生反感感，導(dǎo)致致品牌形形象損害害，而且且還可能能會(huì)將事事件升級(jí)級(jí)，對(duì)品品牌造成成更大的的負(fù)面影影響。奔馳公司司為了面面子得不不償失12/24/202229退出復(fù)出康泰克之之東山再再起12/24/202230危機(jī)化解解五步策策略化解危機(jī)機(jī)五步策略略內(nèi)部控制制及時(shí)溝通通相關(guān)公眾公關(guān)美譽(yù)度強(qiáng)強(qiáng)化媒體導(dǎo)向向12/24/202231讓我們永永遠(yuǎn)緊握握手中槍槍，開創(chuàng)創(chuàng)具有中中國(guó)特色色的營(yíng)銷銷之路??！謝謝大家家！12/24/2022329、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:10:1200:10:1200:1012/24/202212:10:12AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月月-2200:10:1200:10Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:10:1200:10:1200:10Saturday,December24,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2200:10:1200:10:12December24,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。24十二二月202212:10:12上上午00:10:1212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:10上上午12月-2200:10December24,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/240:10:1200:10:1224December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。12:10:12上午午12:10上上午00:10:1212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:10