基于SCP范式的中國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)分析

基于SCP范式的中國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)分析學(xué)院：經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易三班姓名：宋越學(xué)號(hào)：120508316目錄一、SCP理論的分析框架二、對(duì)我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SCP分析（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析1、市場(chǎng)集中度2、產(chǎn)品差別化3、進(jìn)出壁壘（二）市場(chǎng)行為分析1、經(jīng)營(yíng)方式2、創(chuàng)新行為（三）市場(chǎng)績(jī)效分析1、經(jīng)濟(jì)效益2、產(chǎn)業(yè)資源配置效率3、創(chuàng)新性三、我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議（一）降低進(jìn)出壁壘，深化市場(chǎng)體制改革（二）采取多樣化經(jīng)營(yíng)方式（三）尋求合適定位，創(chuàng)造品牌效應(yīng)（四）加強(qiáng)電視內(nèi)容創(chuàng)新（五）進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)，⑵電視收視市場(chǎng)集中度除了電視廣告收入外，電視市場(chǎng)份額也是衡量電視市場(chǎng)集中度的重要指標(biāo)之一，我國(guó)電視在收視份額上的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為激烈，圖3展示了2003-2012年間我國(guó)電視收視市場(chǎng)集中度情況。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電視收視年鑒由圖3可知，2003年至2012年間，我國(guó)電視收視市場(chǎng)集中度有升有降，總體呈下降趨勢(shì)，但是其始終在30%以上，表明我國(guó)電視廣告市場(chǎng)屬于寡占Ⅳ或Ⅴ型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。與我國(guó)電視廣告收入市場(chǎng)相似，在我國(guó)電視收視市場(chǎng)中，中央電視臺(tái)的寡占地位依然十分明顯，不過(guò)，近年來(lái)，中央電視臺(tái)的收視份額逐年遞減，省級(jí)衛(wèi)視的收視份額逐年遞增，不斷地?cái)D占中央臺(tái)的收視份額，對(duì)其主導(dǎo)地位造成了一定挑戰(zhàn)，同時(shí)省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，所以我國(guó)電視收視市場(chǎng)也體現(xiàn)了寡占與競(jìng)爭(zhēng)并存的特點(diǎn)。中國(guó)電視收視年鑒中國(guó)電視收視年鑒2、產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差異化指同一行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品之間的不完全替代性，它是一種有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。產(chǎn)品差別化是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素，根據(jù)電視產(chǎn)業(yè)自有的特點(diǎn)，其產(chǎn)品差別化主要包括產(chǎn)品主體差別化、品牌差別化。（1）電視主體差別化在不同的頻道播放的電視節(jié)目，其效果大不相同。我國(guó)電視頻道可以分為中央級(jí)頻道、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道、市級(jí)頻道等，同一個(gè)廣告，在央視一套播出、在省級(jí)衛(wèi)視或市級(jí)頻道播出，其效果肯定不一樣。這一方面取決于頻道的權(quán)威性和影響力，另一方面則取決于各頻道在全國(guó)的到達(dá)率以及收視份額。（2）頻道品牌差別化隨著電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，頻道品牌的影響力與日俱增，頻道品牌差別化也越來(lái)越明顯。例如，央視憑借其強(qiáng)大的實(shí)力與背景，走節(jié)目精品化道路，宣傳傳統(tǒng)正統(tǒng)文化思想；湖南衛(wèi)視從《快樂(lè)大本營(yíng)》開(kāi)始構(gòu)筑起“娛樂(lè)頻道”的概念，打出“快樂(lè)中國(guó)”的口號(hào)；安徽衛(wèi)視則另辟道路，打造電視劇品牌，提出“劇行天下”的概念。（3）節(jié)目?jī)?nèi)容差別化隨著電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及電視傳媒市場(chǎng)細(xì)分的深化，各大電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容都有了極大的豐富和發(fā)展。我國(guó)電視節(jié)目主要分為電視劇、新聞以及綜藝節(jié)目，其中節(jié)目?jī)?nèi)容的差別主要集中在綜藝節(jié)目當(dāng)中，目前我國(guó)綜藝節(jié)目類型主要包括婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂(lè)類、訪談脫口秀、真人秀等，近年來(lái)除了節(jié)目類別越來(lái)越多樣化，節(jié)目?jī)?nèi)容也更加豐富，既有本土創(chuàng)新，又有境外引入，從年初的《我是歌手》，年中的《中國(guó)夢(mèng)之聲》、《快樂(lè)男聲》、《中國(guó)好聲音》的選秀大戰(zhàn)，直到年末的《爸爸去哪兒》親子類戶外真人秀，都獲得了很大的突破與成功，但是，同時(shí)也帶來(lái)了一些問(wèn)題，比如電視節(jié)目市場(chǎng)的同質(zhì)化和低俗化等。3、進(jìn)出壁壘進(jìn)出壁壘是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素。由于電視產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，我國(guó)政府對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的管制比較嚴(yán)格，因而我國(guó)電視市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘受政府政策的影響較大，壁壘較大。政府在設(shè)立電視臺(tái)方面有嚴(yán)格的要求，我國(guó)規(guī)定不允許民營(yíng)資本創(chuàng)辦電視臺(tái)，進(jìn)入或是進(jìn)出，都會(huì)有復(fù)雜煩瑣的審批程序，對(duì)于電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，國(guó)家也是有高強(qiáng)度且非常具體的監(jiān)管。比如湖南衛(wèi)視最新真人秀《真正男子漢》就由于廣電總局審批遲遲不過(guò)而延播了好幾周。（二）市場(chǎng)行為分析SCP范式下的市場(chǎng)行為就是企業(yè)在市場(chǎng)上為了贏得更大利潤(rùn)和更高市場(chǎng)占有率所采取的戰(zhàn)略性行為，根據(jù)SCP分析理論，市場(chǎng)行為受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約，而市場(chǎng)行為反過(guò)來(lái)也會(huì)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。本文主要從經(jīng)營(yíng)行為和創(chuàng)新行為兩個(gè)方面對(duì)我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。經(jīng)營(yíng)方式隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，文化市場(chǎng)也日益繁榮，電視臺(tái)已不滿足于傳統(tǒng)的盈利模式，經(jīng)營(yíng)方式逐漸多樣化。以湖南衛(wèi)視為例，首先，不斷拓展分化其媒體業(yè)務(wù)，已從一個(gè)單一頻道的電視臺(tái)，發(fā)展成為擁有湖南經(jīng)視、金鷹卡通等多個(gè)電視頻道，覆蓋觀眾眾多。其次，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)立芒果TV,引進(jìn)境內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目的同時(shí)，獨(dú)享湖南衛(wèi)視多檔節(jié)目獨(dú)播權(quán)，同時(shí)提供電視節(jié)目直播、專屬藝人演唱會(huì)同步直播等模式。然后，湖南衛(wèi)視還具有親戚娛樂(lè)公司-天娛傳媒，開(kāi)展深度合作等。創(chuàng)新行為電視傳媒本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新在其發(fā)展過(guò)程中起到了舉足輕重的作用，所以，各頻道近年來(lái)不斷加大創(chuàng)新投入，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自主品牌。例如浙江電視臺(tái)，境外引進(jìn)與本土原創(chuàng)相結(jié)合，制作出一批精良的節(jié)目，如《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧，兄弟》、《我愛(ài)記歌詞》等，除了這些節(jié)目本身的高收益外，，電視臺(tái)還利用節(jié)目培養(yǎng)的受眾群體，聯(lián)合相關(guān)公司拓展產(chǎn)業(yè)鏈，如《中國(guó)好聲音》全國(guó)巡回演唱會(huì)、《奔跑吧，兄弟》大電影等，都取得了傲人的成績(jī)，帶來(lái)了巨大的收益。（三）市場(chǎng)績(jī)效分析市場(chǎng)績(jī)效是反映市場(chǎng)運(yùn)行效率的綜合性概念，在電視傳媒產(chǎn)業(yè)中，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益、資源配置效率和創(chuàng)新性等幾個(gè)方面。近年來(lái)，我國(guó)電視市場(chǎng)績(jī)效有所提高，但仍較低，還有很大發(fā)展、提高空間。1、經(jīng)濟(jì)效益隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)總體上處于經(jīng)濟(jì)效益不斷增加的狀態(tài)，這一點(diǎn)從電視廣告經(jīng)營(yíng)總額的逐年增加可以看出。（圖4）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)從圖4中我們可以看到，中國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)總額處于不斷上漲狀態(tài)，具有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但我國(guó)電視集團(tuán)與國(guó)際傳媒集團(tuán)的實(shí)力相差甚大，從總資產(chǎn)來(lái)看，2011年我國(guó)最大的電視集團(tuán)——中國(guó)廣播電影電視集團(tuán)的總資產(chǎn)為274億元，僅為維亞康姆集團(tuán)的19.1%，新聞集團(tuán)的6.9%，時(shí)代華納集團(tuán)的6.3%。財(cái)富中文網(wǎng)，《歐陽(yáng)常林突遭免職》，財(cái)富中文網(wǎng)，《歐陽(yáng)常林突遭免職》，中國(guó)廣播電影電視集團(tuán)百度百科2、產(chǎn)業(yè)資源配置效率電視業(yè)是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分明顯的行業(yè)，如果產(chǎn)業(yè)過(guò)于分散，電視臺(tái)規(guī)模過(guò)小，將會(huì)使平均成本過(guò)高，造成低效率。央視在我國(guó)電視市場(chǎng)上一家獨(dú)大，占有很多資源，然而由于資源配置不高，沒(méi)有帶來(lái)良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，，電視節(jié)目生產(chǎn)效率低下。但近年來(lái)，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度有所改善，資源配置效率得到一定程度的提高。3、創(chuàng)新性電視產(chǎn)業(yè)在節(jié)目的創(chuàng)新要追求硬件和軟件上的雙重創(chuàng)新。近幾年來(lái)，我國(guó)電視觀眾尤其是年輕觀眾群大量流失，部分原因在于新媒體興起給電視媒體帶來(lái)的沖擊，但主要原因是我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)沒(méi)有提供高品質(zhì)、與時(shí)俱進(jìn)的的節(jié)目?jī)?nèi)容，當(dāng)下的電視產(chǎn)業(yè)有一股模仿熱，電視臺(tái)之間的節(jié)目相互模仿，缺少獨(dú)創(chuàng)性，一個(gè)節(jié)目的成功往往會(huì)引起這類節(jié)目的井噴式出現(xiàn)，如江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》引起熱議之后，各電視臺(tái)紛紛推出類似的節(jié)目，婚戀交友累節(jié)目數(shù)量直線上升，包括江蘇衛(wèi)視的《不見(jiàn)不散》，湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》，浙江衛(wèi)視《愛(ài)情連連看》，青海衛(wèi)視《歡迎愛(ài)光臨》等，大量同質(zhì)化內(nèi)容的電視節(jié)目使觀眾產(chǎn)生收視疲勞，這對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步都是一種阻礙。我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議降低進(jìn)出壁壘，深化市場(chǎng)體制改革我國(guó)電視市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘尤其是行政壁壘較高，行政化管理也很嚴(yán)苛，這在很大程度上會(huì)阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，適當(dāng)降低產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出壁壘，加大開(kāi)放程度，進(jìn)一步放松行政管制，有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)活力，滿足市場(chǎng)需求，優(yōu)化電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),推動(dòng)電視市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。采取多樣化經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)方式多樣化不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還可提高產(chǎn)業(yè)集中度，帶來(lái)規(guī)模效益，為此，我們應(yīng)該圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值點(diǎn),去開(kāi)發(fā)新節(jié)目，發(fā)展衍生品,加強(qiáng)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度合作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，形成良好的多元化經(jīng)營(yíng)格局。在中國(guó)，鳳凰衛(wèi)視則是一個(gè)成功的典范，其模式可供其他省級(jí)衛(wèi)視參考。（三）尋求合適定位，創(chuàng)造品牌效應(yīng)企業(yè)不斷探索以形成自身的品牌特色是立足于激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。電視臺(tái)可根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況來(lái)尋求適合自身的盈利模式與節(jié)目?jī)?nèi)容，電視臺(tái)可將電視節(jié)目性質(zhì)、收視人群、廣告類型三者進(jìn)行整合，最大程度地提高經(jīng)營(yíng)收入。（四）加強(qiáng)電視內(nèi)容創(chuàng)新電視產(chǎn)業(yè)本身就屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容是其發(fā)展壯大的核心環(huán)節(jié)，只有好的內(nèi)容才能吸引觀眾，促進(jìn)發(fā)展。內(nèi)容的薄弱會(huì)影響我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的效益以及觀眾忠誠(chéng)度的提升。因此，加強(qiáng)電視內(nèi)容創(chuàng)新，對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。所以我們要加大創(chuàng)新投入，提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)造創(chuàng)新內(nèi)容與形式，吸引更廣泛的受眾群體，特別是年輕觀眾。進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)有法必依是各國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，降低政府管制不代表不管不治，相反，我們需要完善現(xiàn)有法律法規(guī)，使之更好適應(yīng)我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展，使傳媒管制可以有法可依，為我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展奠定基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：冉華白嗣新，《2012-2013年我國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展及其思考》，武漢大學(xué)趙雅萍吳豐林，《基于SCP范式的北京市傳媒業(yè)發(fā)展基本評(píng)估