醫(yī)藥產(chǎn)品渠道策略課件

第10章醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)的程序和具體步驟分銷渠道管理工作的基本內(nèi)容掌握熟悉了解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略的概念、作用、類別；第10章醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)的程序和具引導(dǎo)案例一直以來我們對于市場中貼膏類產(chǎn)品的關(guān)注不是很多，總認(rèn)為貼膏類產(chǎn)品的市場很小，其實(shí)市場中貼膏類產(chǎn)品競爭也波瀾不驚。近年來，市場中運(yùn)作比較好的就屬“奇正消痛貼”，其業(yè)績非常突出。據(jù)國家醫(yī)藥信息每月發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)看，奇正消痛貼在貼膏類產(chǎn)品中銷售一直名列前茅，年銷售也在幾個(gè)億，對于一貼膏藥，在目前的醫(yī)藥市場競爭環(huán)境下，能夠在市場中占有較好的銷售成績，并且這幾年還在不斷上升，其中的原委當(dāng)屬探析，現(xiàn)就奇正牌消痛貼的分銷渠道作些分析。

引導(dǎo)案例一直以來我們對于市場中貼膏類產(chǎn)品的關(guān)注不是很多，總引導(dǎo)案例一、背景奇正藏藥集團(tuán)創(chuàng)建于1993年，是集研、產(chǎn)、銷為一體的大型民族藥業(yè)集團(tuán)，下屬有四家GMP藥廠、一家研究所、兩家GSP經(jīng)營公司等十余家企業(yè)，擁有員工1000余人。

奇正藏藥集團(tuán)致力于傳統(tǒng)藏藥的繼承和創(chuàng)新，現(xiàn)已形成外用貼劑、涂擦劑、藥浴劑以及傳統(tǒng)藏藥水丸劑四大系列精品藏藥，擁有55個(gè)藏藥品種，其中5種產(chǎn)品被列入“國家中藥保護(hù)品種”。引導(dǎo)案例一、背景引導(dǎo)案例二、渠道設(shè)計(jì)

打造自主市場渠道，展現(xiàn)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，有非常健全的銷售渠道等都是許多企業(yè)運(yùn)作的模式，奇正的消痛貼膏也是從這一點(diǎn)上慢慢發(fā)展起來的。引導(dǎo)案例二、渠道設(shè)計(jì)引導(dǎo)案例在奇正消痛貼膏剛剛進(jìn)入市場初期，通過一些經(jīng)銷商找商的辦法，進(jìn)行市場初級(jí)階段的嘗試運(yùn)作，由于貨物買賣的經(jīng)銷權(quán)在經(jīng)銷商，企業(yè)自己無法展開進(jìn)行市場大規(guī)模的啟動(dòng)與良性運(yùn)作，因此市場在無形中走的非常痛苦，這也是特定條件下許多企業(yè)共同所走過的歷程，由于看不到市場的發(fā)展方向，奇正消痛貼開始尋找自主的市場渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)。

引導(dǎo)案例在奇正消痛貼膏剛剛進(jìn)入市場初期，通過一些經(jīng)銷商找商引導(dǎo)案例從渠道上，奇正消痛貼充分發(fā)揮其產(chǎn)品特色，依據(jù)產(chǎn)品屬于國家中藥保護(hù)品種，擠身于國家醫(yī)保產(chǎn)品目錄，從而打開市場的關(guān)鍵性問題，使得市場銷售趨于非常穩(wěn)定的時(shí)期，在立足醫(yī)保這個(gè)比較大的消費(fèi)項(xiàng)目上，進(jìn)一步開拓市場份額，向各級(jí)醫(yī)療體系進(jìn)軍，使渠道銷售更加多元化，許多經(jīng)銷商都非常愿意做奇正牌消痛貼膏，終端渠道的銷售有了非常強(qiáng)大的保證。

引導(dǎo)案例從渠道上，奇正消痛貼充分發(fā)揮其產(chǎn)品特色，依據(jù)產(chǎn)引導(dǎo)案例傳統(tǒng)營銷中的渠道網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)優(yōu)勢的同時(shí)，奇正消痛貼不斷根據(jù)市場的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，OTC市場是近幾年在我國快速發(fā)展的營銷渠道之一，其中的銷售份額也在急劇上升，奇正看清市場發(fā)展機(jī)會(huì)，花大力氣打造一支自己的終端營銷隊(duì)伍，使其運(yùn)作在網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架上更加趨于完善。

引導(dǎo)案例傳統(tǒng)營銷中的渠道網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)優(yōu)勢的同時(shí)，奇正消痛貼引導(dǎo)案例目前奇正消痛貼的營銷自主網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分布三級(jí)市場營銷網(wǎng)絡(luò)，多種渠道構(gòu)架也已經(jīng)完成，從省級(jí)到地市級(jí)、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)均有其銷售網(wǎng)點(diǎn)，為其銷售的增長奠定了廣泛的基礎(chǔ)，也為銷售的最終突破有了保障。引導(dǎo)案例目前奇正消痛貼的營銷自主網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分布三級(jí)市場營銷網(wǎng)引導(dǎo)案例奇正消痛貼在市場的推進(jìn)中尋求穩(wěn)健推進(jìn)的方法，在渠道的運(yùn)作與市場營銷上面，以點(diǎn)帶面，把局部市場與重點(diǎn)市場為突破口，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上都采用穩(wěn)重的做法，沒有大張旗鼓地從媒體的廣而告知，到終端的全面開花，而是先從消費(fèi)使用開始，與銷售點(diǎn)合理配合，細(xì)心介紹與定點(diǎn)推廣，從一場經(jīng)銷商招商開始，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，然后集中優(yōu)勢加以推廣，主要以外部終端的促銷與醫(yī)院、醫(yī)保的共同作用，做好銷售的療效驗(yàn)證，使市場穩(wěn)定上升。

引導(dǎo)案例奇正消痛貼在市場的推進(jìn)中尋求穩(wěn)健推進(jìn)的方法，在渠道引導(dǎo)案例任何產(chǎn)品只有送到消費(fèi)者手中才是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)利潤。正確制定分銷路線，認(rèn)真選擇、配置中間商并實(shí)施有效的管理，以及合理安排產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸，將適合的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給顧客，滿足他們的需要實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值，是本章研究的主要內(nèi)容。引導(dǎo)案例任何產(chǎn)品只有送到消費(fèi)者手中才是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，才能實(shí)第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的作用與類型營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的作用與類型營銷渠道就是商品和服務(wù)一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(diǎn)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念指醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移或幫助其轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的企業(yè)或個(gè)人。醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(diǎn)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(diǎn)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)1、成員受到政府部門嚴(yán)格的控制2、進(jìn)入壁壘高3、選擇自由度較低一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(diǎn)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（一）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的長度分類1、零級(jí)渠道2、一級(jí)渠道3、二級(jí)渠道4、三級(jí)渠道二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（一）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的長度分二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（二）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度分類1、密集型2、選擇型3、獨(dú)家二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（二）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度分中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬度16密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷中間商制造商目標(biāo)中間商1制造商目標(biāo)制造商中間商1目渠道寬度1二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（三）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分類1、傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)2、整合分銷渠道系統(tǒng)（1）

垂直渠道系統(tǒng)（2）

水平渠道系統(tǒng)（3）

多渠道系統(tǒng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（三）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能及作用（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能1、信息收集與傳播2、實(shí)現(xiàn)資金流動(dòng)3、服務(wù)三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能及作用（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能醫(yī)藥產(chǎn)品在分銷渠道中流通時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”。同時(shí)，一些企業(yè)如銀行、保險(xiǎn)公司、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、咨詢公司、廣告公司等機(jī)構(gòu)雖不介入醫(yī)藥商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程，但與渠道運(yùn)行有著密切的聯(lián)系。菲利普·科特勒將這幾種“流”歸納為“五流”，即商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能醫(yī)藥產(chǎn)品在分銷渠道中流通時(shí)，我們第10章醫(yī)藥產(chǎn)品渠道策略課件三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能及作用（二）醫(yī)藥渠道的作用1、調(diào)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品供需矛盾2、減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能及作用（二）醫(yī)藥渠道的作用1、調(diào)節(jié)第10章醫(yī)藥產(chǎn)品渠道策略課件第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（一）醫(yī)藥產(chǎn)品特性和種類對分銷渠道的影響1、專業(yè)性2、健康關(guān)聯(lián)性3、高質(zhì)量性4、雙向溝通性一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（一）醫(yī)藥產(chǎn)品特性和一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（二）藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品組合對分銷渠道的影響（三）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期對分銷渠道的影響一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（二）藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（四）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自身實(shí)力對分銷渠道的影響（五）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略對分銷渠道的影響一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（四）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（六）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷商對分銷渠道的影響1、選擇的自由度2、規(guī)模3、分銷成本4、對用戶的服務(wù)質(zhì)量一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（六）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷商二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的概念指對關(guān)系醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。要求：適應(yīng)市場環(huán)境變化，以最低成本傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品，以獲得最大限度的顧客滿意二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的概二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)原則1、暢通高效2、覆蓋適度3、穩(wěn)定可控4、協(xié)調(diào)平衡5、發(fā)揮優(yōu)勢二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)原則二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（三）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)理念1、整合理念2、服務(wù)理念（四）醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的具體步驟1、確定渠道的基本模式2、具體步驟二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（三）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)理念二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（五）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與構(gòu)建的逆向創(chuàng)新1、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的逆向模式逆向模式是以系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程化的控制模式為基礎(chǔ)，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對渠道的控制力，達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的目的。簡單的說，這種渠道模式就是“弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商”，廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)，準(zhǔn)確的通過各環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品的展露度，使消費(fèi)者買的到；另一方面，廠家加強(qiáng)終端管理，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，滿足顧客需求。二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（五）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與構(gòu)逆向模式逆向模式有不利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體刮益。逆向模式通過廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分銷的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏，達(dá)到“2＋2=5”的效果。廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，共享市場調(diào)查、競爭形式和消費(fèi)動(dòng)向。廠家為經(jīng)銷商提供人力、物力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長；同時(shí)，經(jīng)銷商為廠家提供市場信息反饋，競爭對手信息，使廠家適時(shí)而動(dòng)，快速準(zhǔn)確地做出決策。

逆向模式逆向模式有不利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。傳統(tǒng)的渠道關(guān)2、渠道正向模式和逆向模式的區(qū)別2、渠道正向模式和逆向模式的區(qū)別3、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道逆向模式的合理性（1）真正體現(xiàn)了營銷活動(dòng)“顧客滿意”的目標(biāo)；（2）有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略（3）有利于渠道成員的協(xié)同作用3、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道逆向模式的合理性（1）真正體現(xiàn)了營銷活動(dòng)4、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道逆向模式的設(shè)計(jì)思路（1）合理布局（2）重心下移（3）強(qiáng)化服務(wù)（4）利益同盟4、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道逆向模式的設(shè)計(jì)思路（1）合理布局（2）重營銷渠道逆向模式案例一些知名公司如寶潔、美的、頂新在渠道的某些方面已經(jīng)體現(xiàn)了逆向模式，下面我們就以頂新為例，或許可以從中領(lǐng)略到營銷渠道逆向模式的魅力所在。作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂新公司取得的市場成就是有目共睹的，這些成就得益于其對渠道的“精耕細(xì)作”。營銷渠道逆向模式案例一些知名公司如寶潔、美的、頂新在渠道的某營銷渠道逆向模式案例1．在一個(gè)城區(qū)市場接零售點(diǎn)分布情況劃片區(qū)經(jīng)營，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷商服務(wù)零售點(diǎn)，配備公司業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商工作，加強(qiáng)終端工作的深入化和細(xì)致化。

2．將經(jīng)營重心下移，加強(qiáng)與批發(fā)商和零售商的聯(lián)系。公司直接和批發(fā)商做生意，同時(shí)，派人員加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷工作，依據(jù)零售點(diǎn)普查所掌握的資料對零售點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)管理。

3．強(qiáng)化公司對經(jīng)銷商的服務(wù)和經(jīng)銷商對零售商的服務(wù)。對經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助其拓展生意，服務(wù)其下屬的零售點(diǎn)，加強(qiáng)終端銷售力。

營銷渠道逆向模式案例1．在一個(gè)城區(qū)市場接零售點(diǎn)分布情況劃片區(qū)營銷渠道逆向模式案例4．和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成雙贏，一致對外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。公司對經(jīng)銷商提供銷售支持，同時(shí)，經(jīng)銷商不得倒貨，不能與公司認(rèn)可的價(jià)格差異過大。在以上的每一項(xiàng)操作中，都體現(xiàn)了逆向模式的應(yīng)用。通過對渠道的重整，頂新統(tǒng)一了公司的內(nèi)外認(rèn)識(shí)，完善了操作流程。據(jù)頂新的市場調(diào)查，重整后項(xiàng)新的銷售量比上年同期增長了20％左右，市場占有率進(jìn)一步提高，為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，為自己創(chuàng)造了長期的發(fā)展優(yōu)勢。營銷渠道逆向模式案例4．和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成雙贏營銷渠道逆向模式案例當(dāng)然，逆向模式是一種渠道觀念的創(chuàng)新，并不存在統(tǒng)一模式，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，靈活運(yùn)用逆向模式，構(gòu)建有自身特色的營銷渠道。營銷渠道逆向模式案例當(dāng)然，逆向模式是一種渠道觀念的創(chuàng)新，并不醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道的逆向模式由于藥品的特殊性，藥品的銷售國家有嚴(yán)格的控制與規(guī)定，尤其是處方藥主要以醫(yī)院為主渠道。但是對于非處方藥而言，其銷售渠道逐步市場化，渠道模式也日趨多樣化，逆向模式不失為一種更好的渠道模式選擇。事實(shí)上，許多制藥企業(yè)在營銷渠道的選擇方面已經(jīng)有了逆向模式的雛形：依據(jù)患者的消費(fèi)習(xí)慣，新藥一般選擇在醫(yī)院銷售，而普藥、非處方藥重點(diǎn)在藥店售貨醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道的逆向模式由于藥品的特殊性，藥品的銷售國家有OTC產(chǎn)品營銷決勝終端/show/vgu6tK35qR_qVsIIfh7Hzg...html李從選OTC產(chǎn)品營銷決勝終端/s第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理一、選擇渠道成員（一）基礎(chǔ)資料1、團(tuán)體資料2、個(gè)人資料一、選擇渠道成員（一）基礎(chǔ)資料1、團(tuán)體資料2、個(gè)人資料一、選擇渠道成員（二）經(jīng)營特征（三）業(yè)務(wù)狀況（四）交易情況一、選擇渠道成員（二）經(jīng)營特征（三）業(yè)務(wù)狀況（四）交易情況二、激勵(lì)渠道成員（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的心理與需求分析1、獨(dú)立、平等的經(jīng)驗(yàn)者2、給其帶來的經(jīng)濟(jì)利益3、經(jīng)銷多個(gè)企業(yè)的多種產(chǎn)品4、在合作過程中也會(huì)受到人際關(guān)系的影響(二）常用激勵(lì)措施二、激勵(lì)渠道成員（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的心理與需求分析1三、評(píng)估渠道成員（一）構(gòu)成分析（二）與本公司的交易業(yè)績分析（三）合作意愿評(píng)估（四）發(fā)展?jié)摿υu(píng)估三、評(píng)估渠道成員（一）構(gòu)成分析（二）與本公司的交易業(yè)績分析（四、調(diào)整渠道成員（一）增減渠道成員（二）增減渠道環(huán)節(jié)（三）對原有渠道進(jìn)行徹底調(diào)整四、調(diào)整渠道成員（一）增減渠道成員（二）增減渠道環(huán)節(jié)（三）對五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類及管理（一）沖突的分類分銷渠道沖突是指：分銷渠道成員因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、責(zé)任劃分不明確等原因產(chǎn)生的爭執(zhí)、敵對和抱負(fù)等行為。1、垂直沖突2、水平?jīng)_突3、多渠道沖突五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類及管理（一）沖突的分類分銷渠道五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類及管理（二）沖突的管理1、協(xié)調(diào)垂直沖突的策略2、協(xié)調(diào)水平?jīng)_突的策略3、協(xié)調(diào)多渠道沖突管理策略五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類及管理（二）沖突的管理1、協(xié)調(diào)六、“竄貨”現(xiàn)象及其治理（一）“竄貨”的形成原因1、價(jià)格管理體系不完善2、對渠道成員銷售目標(biāo)設(shè)置不合理3、銷售利潤的驅(qū)動(dòng)期望差異：生產(chǎn)商期望高、中間商期望低溝通障礙：情緒化資源稀缺：不公平、不及時(shí)六、“竄貨”現(xiàn)象及其治理（一）“竄貨”的形成原因1、價(jià)格管理六、“竄貨”現(xiàn)象及其治理越區(qū)銷售某藥品A在北京市銷售的中間環(huán)節(jié)較多，中間商一般以10元進(jìn)貨，最終零售價(jià)格約為15元，而其在天津的批發(fā)商較少，經(jīng)談判其進(jìn)貨價(jià)格僅為8元，而零售限價(jià)為12元?？吹奖本┦袌隽闶蹆r(jià)格較高，天津的批發(fā)商私自向北京發(fā)貨?！獌r(jià)格誘惑六、“竄貨”現(xiàn)象及其治理越區(qū)銷售六、“竄貨”現(xiàn)象及其治理（二）“竄貨”的管理與控制1、全面掌握產(chǎn)品流向2、完善醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系3、合理劃分市場區(qū)域4、對“竄貨”行為進(jìn)行處罰5、制訂完善的激勵(lì)制度6、改進(jìn)“竄貨”監(jiān)控手段六、“竄貨”現(xiàn)象及其治理（二）“竄貨”的管理與控制1、全面掌六、“竄貨”現(xiàn)象及其治理（二）“竄貨”的管理與控制沖突解決對策對于沖突：及時(shí)溝通、及時(shí)激勵(lì)、及時(shí)調(diào)整對于竄貨：加大支持、穩(wěn)定價(jià)格、包裝差異化、加強(qiáng)監(jiān)督六、“竄貨”現(xiàn)象及其治理（二）“竄貨”的管理與控制沖突解決對第4節(jié)我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道現(xiàn)狀

及發(fā)展趨勢第4節(jié)我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道現(xiàn)狀

及發(fā)展趨勢一、我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的現(xiàn)狀（一）市場集中度較低（二）分銷商盈利能力較弱（三）分銷商區(qū)域分布不合理（四）信息化參差不齊（五）現(xiàn)代化醫(yī)藥物流尚未成熟（六）醫(yī)藥分銷中介機(jī)構(gòu)組織發(fā)展緩慢一、我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的現(xiàn)狀（一）市場集中度較低（二）分銷我國醫(yī)藥市場營銷模式1、分銷渠道分類傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司分銷：覆蓋能力強(qiáng)、推廣力度弱全國或區(qū)域代理分銷：主流模式“大賣場式”：醫(yī)藥超市、平價(jià)藥房連鎖經(jīng)營模式：實(shí)力有限、潛力很大我國醫(yī)藥市場營銷模式1、分銷渠道分類傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司分銷我國醫(yī)藥市場營銷模式2、終端推廣模式生產(chǎn)企業(yè)組間專業(yè)團(tuán)隊(duì)：推廣力強(qiáng)、成本高專業(yè)推廣公司：操作靈活、尚不成熟經(jīng)銷商承包模式：“底價(jià)包銷”我國醫(yī)藥市場營銷模式2、終端推廣模式生產(chǎn)企業(yè)組間專業(yè)團(tuán)隊(duì)：推我國醫(yī)藥市場營銷模式3、當(dāng)前使用最廣的分銷模式專業(yè)推廣模式：利用區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)入市場，生產(chǎn)商自己培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端推廣區(qū)域總經(jīng)銷模式：由區(qū)域總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場覆蓋與推廣，生產(chǎn)商組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)管理控制買斷制模式：“底價(jià)包銷”，出讓經(jīng)營權(quán)我國醫(yī)藥市場營銷模式3、當(dāng)前使用最廣的分銷模式專業(yè)推廣模式：我國醫(yī)藥市場營銷模式4、我國醫(yī)藥分銷模式發(fā)展創(chuàng)新醫(yī)藥工商聯(lián)營模式：網(wǎng)狀體系、利益聯(lián)盟DTC模式：患者反饋溝通網(wǎng)絡(luò)營銷：宣傳和服務(wù)電子商務(wù)：價(jià)值增值、降低成本我國醫(yī)藥市場營銷模式4、我國醫(yī)藥分銷模式發(fā)展創(chuàng)新醫(yī)藥工商聯(lián)營我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性1、面臨的問題中間商多、規(guī)模小、市場集中度不高中間流通費(fèi)用率高、市場秩序亂、盈利低布局不合理信息化程度參差不齊，信息無法共享缺乏現(xiàn)代物流手段中介組織發(fā)展不完善我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性1、面臨的問題中間商多、規(guī)模小、市場我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性2、原因分析地方保護(hù)主義盈利能力差VS吸引力強(qiáng)計(jì)劃VS市場缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏現(xiàn)代物流意識(shí)我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性2、原因分析地方保護(hù)主義盈利能力差二、我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢（一）渠道扁平化1、醫(yī)藥企業(yè)與藥品零售終端直接合作2、醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)第三終端市場二、我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢（一）渠道扁平化1、醫(yī)藥企業(yè)二、我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢（二）渠道精細(xì)化1、醫(yī)藥企業(yè)提高更多渠道服務(wù)2、做細(xì)藥品終端市場（三）渠道規(guī)模化二、我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢（二）渠道精細(xì)化1、醫(yī)藥企業(yè)第10章醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)的程序和具體步驟分銷渠道管理工作的基本內(nèi)容掌握熟悉了解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略的概念、作用、類別；第10章醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)的程序和具引導(dǎo)案例一直以來我們對于市場中貼膏類產(chǎn)品的關(guān)注不是很多，總認(rèn)為貼膏類產(chǎn)品的市場很小，其實(shí)市場中貼膏類產(chǎn)品競爭也波瀾不驚。近年來，市場中運(yùn)作比較好的就屬“奇正消痛貼”，其業(yè)績非常突出。據(jù)國家醫(yī)藥信息每月發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)看，奇正消痛貼在貼膏類產(chǎn)品中銷售一直名列前茅，年銷售也在幾個(gè)億，對于一貼膏藥，在目前的醫(yī)藥市場競爭環(huán)境下，能夠在市場中占有較好的銷售成績，并且這幾年還在不斷上升，其中的原委當(dāng)屬探析，現(xiàn)就奇正牌消痛貼的分銷渠道作些分析。

引導(dǎo)案例一直以來我們對于市場中貼膏類產(chǎn)品的關(guān)注不是很多，總引導(dǎo)案例一、背景奇正藏藥集團(tuán)創(chuàng)建于1993年，是集研、產(chǎn)、銷為一體的大型民族藥業(yè)集團(tuán)，下屬有四家GMP藥廠、一家研究所、兩家GSP經(jīng)營公司等十余家企業(yè)，擁有員工1000余人。

奇正藏藥集團(tuán)致力于傳統(tǒng)藏藥的繼承和創(chuàng)新，現(xiàn)已形成外用貼劑、涂擦劑、藥浴劑以及傳統(tǒng)藏藥水丸劑四大系列精品藏藥，擁有55個(gè)藏藥品種，其中5種產(chǎn)品被列入“國家中藥保護(hù)品種”。引導(dǎo)案例一、背景引導(dǎo)案例二、渠道設(shè)計(jì)

打造自主市場渠道，展現(xiàn)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，有非常健全的銷售渠道等都是許多企業(yè)運(yùn)作的模式，奇正的消痛貼膏也是從這一點(diǎn)上慢慢發(fā)展起來的。引導(dǎo)案例二、渠道設(shè)計(jì)引導(dǎo)案例在奇正消痛貼膏剛剛進(jìn)入市場初期，通過一些經(jīng)銷商找商的辦法，進(jìn)行市場初級(jí)階段的嘗試運(yùn)作，由于貨物買賣的經(jīng)銷權(quán)在經(jīng)銷商，企業(yè)自己無法展開進(jìn)行市場大規(guī)模的啟動(dòng)與良性運(yùn)作，因此市場在無形中走的非常痛苦，這也是特定條件下許多企業(yè)共同所走過的歷程，由于看不到市場的發(fā)展方向，奇正消痛貼開始尋找自主的市場渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)。

引導(dǎo)案例在奇正消痛貼膏剛剛進(jìn)入市場初期，通過一些經(jīng)銷商找商引導(dǎo)案例從渠道上，奇正消痛貼充分發(fā)揮其產(chǎn)品特色，依據(jù)產(chǎn)品屬于國家中藥保護(hù)品種，擠身于國家醫(yī)保產(chǎn)品目錄，從而打開市場的關(guān)鍵性問題，使得市場銷售趨于非常穩(wěn)定的時(shí)期，在立足醫(yī)保這個(gè)比較大的消費(fèi)項(xiàng)目上，進(jìn)一步開拓市場份額，向各級(jí)醫(yī)療體系進(jìn)軍，使渠道銷售更加多元化，許多經(jīng)銷商都非常愿意做奇正牌消痛貼膏，終端渠道的銷售有了非常強(qiáng)大的保證。

引導(dǎo)案例從渠道上，奇正消痛貼充分發(fā)揮其產(chǎn)品特色，依據(jù)產(chǎn)引導(dǎo)案例傳統(tǒng)營銷中的渠道網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)優(yōu)勢的同時(shí)，奇正消痛貼不斷根據(jù)市場的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，OTC市場是近幾年在我國快速發(fā)展的營銷渠道之一，其中的銷售份額也在急劇上升，奇正看清市場發(fā)展機(jī)會(huì)，花大力氣打造一支自己的終端營銷隊(duì)伍，使其運(yùn)作在網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架上更加趨于完善。

引導(dǎo)案例傳統(tǒng)營銷中的渠道網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)優(yōu)勢的同時(shí)，奇正消痛貼引導(dǎo)案例目前奇正消痛貼的營銷自主網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分布三級(jí)市場營銷網(wǎng)絡(luò)，多種渠道構(gòu)架也已經(jīng)完成，從省級(jí)到地市級(jí)、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)均有其銷售網(wǎng)點(diǎn)，為其銷售的增長奠定了廣泛的基礎(chǔ)，也為銷售的最終突破有了保障。引導(dǎo)案例目前奇正消痛貼的營銷自主網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分布三級(jí)市場營銷網(wǎng)引導(dǎo)案例奇正消痛貼在市場的推進(jìn)中尋求穩(wěn)健推進(jìn)的方法，在渠道的運(yùn)作與市場營銷上面，以點(diǎn)帶面，把局部市場與重點(diǎn)市場為突破口，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上都采用穩(wěn)重的做法，沒有大張旗鼓地從媒體的廣而告知，到終端的全面開花，而是先從消費(fèi)使用開始，與銷售點(diǎn)合理配合，細(xì)心介紹與定點(diǎn)推廣，從一場經(jīng)銷商招商開始，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，然后集中優(yōu)勢加以推廣，主要以外部終端的促銷與醫(yī)院、醫(yī)保的共同作用，做好銷售的療效驗(yàn)證，使市場穩(wěn)定上升。

引導(dǎo)案例奇正消痛貼在市場的推進(jìn)中尋求穩(wěn)健推進(jìn)的方法，在渠道引導(dǎo)案例任何產(chǎn)品只有送到消費(fèi)者手中才是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)利潤。正確制定分銷路線，認(rèn)真選擇、配置中間商并實(shí)施有效的管理，以及合理安排產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸，將適合的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給顧客，滿足他們的需要實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值，是本章研究的主要內(nèi)容。引導(dǎo)案例任何產(chǎn)品只有送到消費(fèi)者手中才是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，才能實(shí)第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的作用與類型營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的作用與類型營銷渠道就是商品和服務(wù)一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(diǎn)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念指醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移或幫助其轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的企業(yè)或個(gè)人。醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(diǎn)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(diǎn)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)1、成員受到政府部門嚴(yán)格的控制2、進(jìn)入壁壘高3、選擇自由度較低一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(diǎn)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（一）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的長度分類1、零級(jí)渠道2、一級(jí)渠道3、二級(jí)渠道4、三級(jí)渠道二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（一）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的長度分二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（二）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度分類1、密集型2、選擇型3、獨(dú)家二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（二）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度分中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬度79密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷中間商制造商目標(biāo)中間商1制造商目標(biāo)制造商中間商1目渠道寬度1二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（三）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分類1、傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)2、整合分銷渠道系統(tǒng)（1）

垂直渠道系統(tǒng)（2）

水平渠道系統(tǒng)（3）

多渠道系統(tǒng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型（三）根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能及作用（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能1、信息收集與傳播2、實(shí)現(xiàn)資金流動(dòng)3、服務(wù)三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能及作用（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能醫(yī)藥產(chǎn)品在分銷渠道中流通時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”。同時(shí)，一些企業(yè)如銀行、保險(xiǎn)公司、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、咨詢公司、廣告公司等機(jī)構(gòu)雖不介入醫(yī)藥商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程，但與渠道運(yùn)行有著密切的聯(lián)系。菲利普·科特勒將這幾種“流”歸納為“五流”，即商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能醫(yī)藥產(chǎn)品在分銷渠道中流通時(shí)，我們第10章醫(yī)藥產(chǎn)品渠道策略課件三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能及作用（二）醫(yī)藥渠道的作用1、調(diào)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品供需矛盾2、減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能及作用（二）醫(yī)藥渠道的作用1、調(diào)節(jié)第10章醫(yī)藥產(chǎn)品渠道策略課件第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（一）醫(yī)藥產(chǎn)品特性和種類對分銷渠道的影響1、專業(yè)性2、健康關(guān)聯(lián)性3、高質(zhì)量性4、雙向溝通性一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（一）醫(yī)藥產(chǎn)品特性和一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（二）藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品組合對分銷渠道的影響（三）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期對分銷渠道的影響一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（二）藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（四）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自身實(shí)力對分銷渠道的影響（五）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略對分銷渠道的影響一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（四）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（六）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷商對分銷渠道的影響1、選擇的自由度2、規(guī)模3、分銷成本4、對用戶的服務(wù)質(zhì)量一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（六）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷商二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的概念指對關(guān)系醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。要求：適應(yīng)市場環(huán)境變化，以最低成本傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品，以獲得最大限度的顧客滿意二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的概二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)原則1、暢通高效2、覆蓋適度3、穩(wěn)定可控4、協(xié)調(diào)平衡5、發(fā)揮優(yōu)勢二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)原則二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（三）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)理念1、整合理念2、服務(wù)理念（四）醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的具體步驟1、確定渠道的基本模式2、具體步驟二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（三）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)理念二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（五）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與構(gòu)建的逆向創(chuàng)新1、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的逆向模式逆向模式是以系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程化的控制模式為基礎(chǔ)，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對渠道的控制力，達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的目的。簡單的說，這種渠道模式就是“弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商”，廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)，準(zhǔn)確的通過各環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品的展露度，使消費(fèi)者買的到；另一方面，廠家加強(qiáng)終端管理，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，滿足顧客需求。二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)（五）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與構(gòu)逆向模式逆向模式有不利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體刮益。逆向模式通過廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分銷的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏，達(dá)到“2＋2=5”的效果。廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，共享市場調(diào)查、競爭形式和消費(fèi)動(dòng)向。廠家為經(jīng)銷商提供人力、物力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長；同時(shí)，經(jīng)銷商為廠家提供市場信息反饋，競爭對手信息，使廠家適時(shí)而動(dòng)，快速準(zhǔn)確地做出決策。

逆向模式逆向模式有不利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。傳統(tǒng)的渠道關(guān)2、渠道正向模式和逆向模式的區(qū)別2、渠道正向模式和逆向模式的區(qū)別3、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道逆向模式的合理性（1）真正體現(xiàn)了營銷活動(dòng)“顧客滿意”的目標(biāo)；（2）有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略（3）有利于渠道成員的協(xié)同作用3、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道逆向模式的合理性（1）真正體現(xiàn)了營銷活動(dòng)4、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道逆向模式的設(shè)計(jì)思路（1）合理布局（2）重心下移（3）強(qiáng)化服務(wù)（4）利益同盟4、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道逆向模式的設(shè)計(jì)思路（1）合理布局（2）重營銷渠道逆向模式案例一些知名公司如寶潔、美的、頂新在渠道的某些方面已經(jīng)體現(xiàn)了逆向模式，下面我們就以頂新為例，或許可以從中領(lǐng)略到營銷渠道逆向模式的魅力所在。作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂新公司取得的市場成就是有目共睹的，這些成就得益于其對渠道的“精耕細(xì)作”。營銷渠道逆向模式案例一些知名公司如寶潔、美的、頂新在渠道的某營銷渠道逆向模式案例1．在一個(gè)城區(qū)市場接零售點(diǎn)分布情況劃片區(qū)經(jīng)營，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷商服務(wù)零售點(diǎn)，配備公司業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商工作，加強(qiáng)終端工作的深入化和細(xì)致化。

2．將經(jīng)營重心下移，加強(qiáng)與批發(fā)商和零售商的聯(lián)系。公司直接和批發(fā)商做生意，同時(shí)，派人員加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷工作，依據(jù)零售點(diǎn)普查所掌握的資料對零售點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)管理。

3．強(qiáng)化公司對經(jīng)銷商的服務(wù)和經(jīng)銷商對零售商的服務(wù)。對經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助其拓展生意，服務(wù)其下屬的零售點(diǎn)，加強(qiáng)終端銷售力。

營銷渠道逆向模式案例1．在一個(gè)城區(qū)市場接零售點(diǎn)分布情況劃片區(qū)營銷渠道逆向模式案例4．和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成雙贏，一致對外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。公司對經(jīng)銷商提供銷售支持，同時(shí)，經(jīng)銷商不得倒貨，不能與公司認(rèn)可的價(jià)格差異過大。在以上的每一項(xiàng)操作中，都體現(xiàn)了逆向模式的應(yīng)用。通過對渠道的重整，頂新統(tǒng)一了公司的內(nèi)外認(rèn)識(shí)，完善了操作流程。據(jù)頂新的市場調(diào)查，重整后項(xiàng)新的銷售量比上年同期增長了20％左右，市場占有率進(jìn)一步提高，為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，為自己創(chuàng)造了長期的發(fā)展優(yōu)勢。營銷渠道逆向模式案例4．和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成雙贏營銷渠道逆向模式案例當(dāng)然，逆向模式是一種渠道觀念的創(chuàng)新，并不存在統(tǒng)一模式，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，靈活運(yùn)用逆向模式，構(gòu)建有自身特色的營銷渠道。營銷渠道逆向模式案例當(dāng)然，逆向模式是一種渠道觀念的創(chuàng)新，并不醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道的逆向模式由于藥品的特殊性，藥品的銷售國家有嚴(yán)格的控制與規(guī)定，尤其是處方藥主要以醫(yī)院為主渠道。但是對于非處方藥而言，其銷售渠道逐步市場化，渠道模式也日趨多樣化，逆向模式不失為一種更好的渠道模式選擇。事實(shí)上，許多制藥企業(yè)在營銷渠道的選擇方面已經(jīng)有了逆向模式的雛形：依據(jù)患者的消費(fèi)習(xí)慣，新藥一般選擇在醫(yī)院銷售，而普藥、非處方藥重點(diǎn)在藥店售貨醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道的逆向模式由于藥品的特殊性，藥品的銷售國家有OTC產(chǎn)品營銷決勝終端/show/vgu6tK35qR_qVsIIfh7Hzg...html李從選OTC產(chǎn)品營銷決勝終端/s第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理一、選擇渠道成員（一）基礎(chǔ)資料1、團(tuán)體資料2、個(gè)人資料一、選擇渠道成員（一）基礎(chǔ)資料1、團(tuán)體資料2、個(gè)人資料一、選擇渠道成員（二）經(jīng)營特征（三）業(yè)務(wù)狀況（四）交易情況一、選擇渠道成員（二）經(jīng)營特征（三）業(yè)務(wù)狀況（四）交易情況二、激勵(lì)渠道成員（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的心理與需求分析1、獨(dú)立、平等的經(jīng)驗(yàn)者2、給其帶來的經(jīng)濟(jì)利益3、經(jīng)銷多個(gè)企業(yè)的多種產(chǎn)品4、在合作過程中也會(huì)受到人際關(guān)系的影響(二）常用激勵(lì)措施二、激勵(lì)渠道成員（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的心理與需求分析1三、評(píng)估渠道成員（一）構(gòu)成分析（二）與本公司的交易業(yè)績分析（三）合作意愿評(píng)估（四）發(fā)展?jié)摿υu(píng)估三、評(píng)估渠道成員（一）構(gòu)成分析（二）與本公司的交易業(yè)績分析（四、調(diào)整渠道成員（一）增減渠道成員（二）增減渠道環(huán)節(jié)（三）對原有渠道進(jìn)行徹底調(diào)整四、調(diào)整渠道成員（一）增減渠道成員（二）增減渠道環(huán)節(jié)（三）對五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類及管理（一）沖突的分類分銷渠道沖突是指：分銷渠道成員因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、責(zé)任劃分不明確等原因產(chǎn)生的爭執(zhí)、敵對和抱負(fù)等行為。1、垂直沖突2、水平?jīng)_突3、多渠道沖突五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類及管理（一）沖突的分類分銷渠道五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類及管理（二）沖突的管理1、協(xié)調(diào)垂直沖突的策略2、協(xié)調(diào)水平?jīng)_突的策略3、協(xié)調(diào)多渠道沖突管理策略五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類及管理（二）沖突的管理1、協(xié)調(diào)六、“竄貨”現(xiàn)象及其治理（一）“竄貨”的形成原因1、價(jià)格管