皇明太陽能某年度整合傳播提案

皇明某年整合傳播 目錄A、02年整合傳播回顧B、03年整合傳播 一、傳播目的 二、傳播策略 三、策略執(zhí)行 四、弗麗特的整合傳播 五、工程項目的整合傳播 六、“服務(wù)年”的整合傳播A、02年整合傳播回顧

兩大問題只有傳播沒有整合：傳播混亂，導(dǎo)致雖有傳播卻傳播不到位，資源浪費嚴重。只有概念炒作沒有利益訴求：導(dǎo)致傳播仍然停止在“認知”的層面，缺乏有力的消費引導(dǎo)。具體表現(xiàn)（1）：傳播覆蓋不夠全面。市場調(diào)查結(jié)果顯示，仍有40.9%的消費者沒有聽說過皇明太陽能：具體表現(xiàn)（2）：傳播力度不夠深入。由于沒有經(jīng)過有效的整合，導(dǎo)致雖然有大量的推廣，消費者對品牌的印象卻非常薄弱：具體表現(xiàn)（3）

：傳播方向不正確。市調(diào)結(jié)果顯示，皇明品牌給人的感覺，排在前三位的分別是：環(huán)保、經(jīng)濟實惠、高品質(zhì)，而消費者最為關(guān)注的高品質(zhì)所占比例僅為：20.1%。B、03年整合傳播知名度品質(zhì)認知度美譽度忠誠度品牌聯(lián)想品牌一、傳播目標 1、重點建立品質(zhì)認知度，豐富皇明品牌的內(nèi)涵，提升消費者的“認同”感，并為皇明擁有一個良好的品牌美譽度、忠誠度及品牌聯(lián)想打下基礎(chǔ)（見下圖）：

2、通過冬冠180來拉動整個銷售增長，力使冬冠180的銷售額達到總體比例的35%，從而順利實現(xiàn)7個億的年度總目標。型號預(yù)計銷量銷售比例弗利特1.70萬臺5%冬冠18011.90萬臺35%冬冠16010.20萬臺30%富康1608.50萬臺25%其它1.70萬臺5%占位占量阻擊留存占利又占量1、以點帶面的原則：通過對冬冠180高品質(zhì)的訴求來提升皇明品牌的品質(zhì)認知度二、傳播策略

品牌產(chǎn)品冬冠180高品質(zhì)的2、、集集中中的的原原則則：：一一個個聲聲音音，，一一個個形形象象皇明明冬冬冠冠高高寒寒型型熱熱水水器器皇明明三三高高180高高溫溫型型太太陽陽能能熱熱水水器器三高高180，，強強勁勁熱熱力力，，無無以以抵抵擋擋/時時代代冬冬冠冠三高高太太陽陽芯芯真真空空管管————開開創(chuàng)創(chuàng)太太陽陽能能全全新新時時代代太陽陽能能冬冬奧奧冠冠軍軍/皇皇明明倡倡導(dǎo)導(dǎo)““太太陽陽能能冬冬奧奧運運動動””更快快，，更更高高，，更更強強以冬冬季季為為設(shè)設(shè)計計基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，全全面面滿滿足足冬冬季季好好用用以冬冬季季為為設(shè)設(shè)計計基基準準，，從從根根本本上上解解決決太太陽陽能能使使用用瓶瓶頸頸冠軍軍品品質(zhì)質(zhì)，，物物超超所所值值/冬冬季季好好用用，，四四季季都都好好用用冬冠180過去在說什么不統(tǒng)統(tǒng)一一，，想想到到啥啥說說到到啥啥什么么都都說說，，結(jié)結(jié)果果什什么么也也說說不不清清電視視廣廣告告戶外外廣廣告告公關(guān)關(guān)活活動動電臺臺廣廣告告報紙紙廣廣告告海報報、、單單張張一個個聲聲音音一個個形形象象POP促銷銷活活動動包裝裝三、、策策略略執(zhí)執(zhí)行行說什什么么：：03年年的的傳傳播播整整合合點點？？怎么么說說：：03年年的的市市場場整整體體攻攻略略？？（一一））說說什什么么即：：冬冬冠冠180的的核核心心賣賣點點1、、冬冬冠冠180目目標標客客戶戶群群分分析析：：他們們的的購購買買行為為有有什什么么特征征呢呢？？消費費心心理理成成熟熟注重重實實用用，，追追求求高高品品質(zhì)質(zhì)的的生生活活。。經(jīng)濟濟富富足足主要要年年齡齡段段在在35-45歲歲之之間間個體體經(jīng)經(jīng)商商、、企企業(yè)業(yè)、、政政府府人人士士占占相相當(dāng)當(dāng)比比例例清華華陽陽光光：：讓我我們們共共同同分分享享力諾諾瑞瑞特特：：讓皮皮膚膚留留有有陽陽光光的的味味道道華帝帝：：好火火好好生生活活萬家家樂樂：：萬家家樂樂，，樂樂萬萬家家2、、競競爭爭對對手手在在說說什什么么：：核心心的的獨特特的的實在在的的3、、冬冬冠冠180應(yīng)應(yīng)該該說說什什么么：：目標標客客戶戶最最為為關(guān)關(guān)注注的的競爭爭對對手手所所沒沒有有的的具有有實實際際利利益益點點支支撐撐的的本品品具具有有哪些些利利益益點點哪些些利利益益點是是競競品品所所共有有的的哪些些利利益益點是是競競品品所所沒有有的的安全全、、環(huán)環(huán)保保、、節(jié)能能、、經(jīng)經(jīng)濟濟、、抗風(fēng)風(fēng)雪雪、、抗抗冰冰雹雹、、超超強強保保溫溫、、集集熱熱角角度度好好、、自自動動上上水水、、光光電電兩兩用用、、恒恒溫溫出出水水、、高高效效集集熱熱、、耐耐高高溫溫、、抗抗高高寒寒……安全全、、環(huán)環(huán)保保、、節(jié)能能、、經(jīng)經(jīng)濟濟、、抗風(fēng)風(fēng)雪雪、、抗抗冰冰雹雹、、超超強強保保溫溫、、集集熱熱角角度度好好、、自自動動上上水水、、光光電電兩兩用用、、恒恒溫溫出出水水……高效效集集熱熱、、耐耐高高溫溫、、抗抗高高寒寒哪個個利利益益點是是消消費費者者最關(guān)關(guān)心心的的高效效集集熱熱4、、冬冬冠冠180核核心心賣賣點點的的提提煉煉：：冬冠冠180擋不不住住的的熱熱情情利益益支支撐撐點點管子子更更長長更更粗粗雙層層鍍鍍膜膜專利利UFOC聚聚光光珊珊獨有有干干涉涉鍍鍍膜膜獨有有三三元元吸吸收收技技術(shù)術(shù)5、、冬冬冠冠180的的傳傳播播口口號號：：6、、傳傳播播口口號號描描述述：：該口口號號形象象地地展展現(xiàn)現(xiàn)了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心賣賣點點。。該口口號號很很好好地地將將產(chǎn)產(chǎn)品品與與形形象象代代言言人人之之間間聯(lián)聯(lián)系系起起來來。。“熱熱情情””兼兼容容了了““熱熱””、、““熱熱心心””的的優(yōu)優(yōu)點點，，更更深深刻刻地地打打動動消費費者者的的內(nèi)內(nèi)心心需需求求?！，槵槵樕仙峡诳?，，并并與與億億佳佳能能的的““魅魅力力新新一一代代，，熱熱力力沖沖出出來””相相得得益益彰彰。。7、、傳傳播播口口號號的的運運用用：：冬天天給給您您源源源源不不斷斷的的暖暖流流夏天天給給您您款款款款深深情情的的呵呵護護365個個日日日日夜夜夜夜給給您您無無微微不不至至的的服服務(wù)務(wù)，，讓讓您您無無后后顧顧之之憂憂………冬冠冠180擋不不住住的的熱熱情情附：：冬冬冠冠180形形象象代代言言人人的的整整合合1、、楊楊揚揚意意味味著著什什么么：：輝煌煌的的成成就就：：冬冬奧奧冠冠軍軍；；中中國國冬冬奧奧會會金金牌牌零零的的突突破破。。艱辛辛的的付付出出：：““這這枚枚金金牌牌是是最最燦燦爛爛的的，，但但也也是是最最辛辛苦苦的的。?！薄比嗣衩竦牡尿滘湴涟粒海韩@獲知知楊楊揚揚奪奪冠冠的的消消息息后后，，楊楊揚揚的的媽媽媽媽動動情情地地說說：：““楊楊揚揚，，我我真真為為你你驕驕傲傲??！這這是是我我們們家家的的大大喜喜事事，，也也是是全全中中國國人人的的大大喜喜事事啊?。。　薄薄?、、冬冬冠冠180意意味味著著什什么么：：太陽陽能能熱熱水水器器的的里里程程碑碑，，““世世界界鍍鍍膜膜王王””與與““太太陽陽王王””的的技技術(shù)術(shù)結(jié)結(jié)晶晶。。特有“三高真真空管”，近近乎完美的品品質(zhì)?；拭骷瘓F強大大的實力支撐撐。遍布全國、完完善的售后服服務(wù)?！?、冬冠180與楊揚兩兩者間的整合合：楊揚冬奧冠軍冬冠180擋不住的熱情情愛意融融幸福福的生活堅韜不拔的進進取精神高品質(zhì)的象征征熱情的服務(wù)（二）怎么說說即：03年的的整體市場攻攻略1、全年整合合傳播123456789101112淡季旺季淡季旺季硬廣軟文促銷公關(guān)電視網(wǎng)絡(luò)廣播空中封鎖地面攻攻擊5.1勞動節(jié)節(jié)6.5環(huán)境日日10.1國慶慶節(jié)1.1元旦3.15消權(quán)權(quán)日“綠色快車””“夏季大考驗驗”“冬季大比拼拼”活動主題：冬季吸熱大比比拼活動目的：在全國范圍內(nèi)內(nèi)舉辦一場前前所未有的太太陽能熱水器器界的吸熱大大比拼，制造造轟動效應(yīng)，，使消費者對對冬冠180的獨特賣點點高效集熱有有個深刻的印印象，從而增增加購買的機機會?；顒訒r間：冬季期間活動地點：全國各省會、、地級市活動對象：冬冠180的的目標消費群群2、“冬季大大比拼”促銷銷活動活動方法：冬冠180以以擂主的身份份，挑戰(zhàn)普通通太陽能熱水水器，進行現(xiàn)現(xiàn)場集熱大比比拼，并針對對冬冠180的獨特賣點點進行現(xiàn)場有有獎問答，活活動期間凡購購買冬冠180的客戶,均可獲贈高高檔衛(wèi)浴。傳播配合：報紙廣告（信信息告知）海報（信息告告知、活動安安排）現(xiàn)場展板（氣氣氛宣染）條幅（氣氛宣宣染）店頭POP（（氣氛宣染染）路旗（氣氛宣宣染）活動內(nèi)容安排排：吸熱比賽有獎問答歌舞節(jié)目比吸熱的速度度比吸熱的溫度度（現(xiàn)場安置一一臺出水熱水水器）三高真空管選選擇問答皇明企業(yè)問答答穿插于整個活活動過程活動進度安排排：日 一 二三三 四五五 六2930311元旦234海報派發(fā)海報派發(fā)海報派發(fā)報紙廣告海報派發(fā)軟文發(fā)布海報派發(fā)軟文發(fā)布海報派發(fā)備注減少報廣費用用，于目標客客戶群密集地地（如商場、、酒店等）大大量派發(fā)海報，并并貫穿整個個活動過程。。采用軟文及時時報導(dǎo)活動情情況，促進購購買。冬冠180，，擋不住的熱熱情冬冠180，，吸熱更快，，熱量更高冬冠180，，還具有耐高高寒、抗高溫溫的優(yōu)點冬冠180，，冬奧冠軍揚揚楊的選擇活動具體安排排冬季吸熱大比比拼海報硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容整合傳播：冬冠180，，擋不住的熱熱情冬冠180，，吸熱更快，，熱量更高選品質(zhì)，選冬冬冠180促銷信息冬季吸熱大比比拼海報硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容整合傳播：冬冠180，，擋不住的熱熱情冬冠180，，特有皇明三三高真空管冬冠180，，太陽能熱水水器品質(zhì)冠軍軍冬冠180，，風(fēng)靡大江南南北冬季吸熱大比比拼海報硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容整合傳播：冬冠180，，擋不住的熱熱情促銷活動告知知冬季吸熱大比比拼海報硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容整合傳播：冬冠180，，擋不住的熱熱情冬冠180，，冬奧冠軍楊楊揚的選擇冬季吸熱大比比拼海報硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容整合傳播：2、“夏季大大烤驗”促銷銷活動活動主題：夏季耐熱大““烤”驗活動目的：通過“大烤驗驗”使消費者者對冬冠180的耐高溫有個深刻的認認識，從而增增加購買的機機會。活動時間：7、8月份禮禮拜天活動地點：全國各省會、、地級市活動對象：冬冠180的的目標消費群群活動方法：冬冠180以以擂主的身份份，挑戰(zhàn)普通通太陽能熱水水器，進行現(xiàn)現(xiàn)場耐高溫大大比拼，并針針對冬冠180的獨特賣賣點進行現(xiàn)場場有獎問答，，活動期間凡凡購買冬冠180的客戶戶,均可獲贈贈高檔衛(wèi)浴。。傳播配合：報紙廣告（信信息告知）單張（活動細細節(jié)）現(xiàn)場展板（氣氣氛宣染）店頭POP（（氣氛宣染））路旗（氣氛宣宣染）3、“3.15綠色服務(wù)務(wù)快車”公關(guān)關(guān)活動活動主題：綠色服務(wù)快車車活動目的：通過“綠色服服務(wù)快車”在在商家、買家家間樹立皇明明的良好形象象，增加皇明明品牌的忠誠誠度與美譽度度,最終達到到皇明在消費費者中廣為流流傳、有口皆皆碑的效果。?；顒訒r間：活動地點：全國各省會、、地級市活動對象：皇明的新老用用戶活動方法：二十部“綠色色服務(wù)快車””3月15日日從皇明總部部發(fā)往全國十十大重點市場場，上門回訪訪、服務(wù)老顧顧客的同時，，做好皇明企企業(yè)精神、冬冬冠180的的宣傳推廣。。傳播配合：報紙廣告（信信息告知）單張（活動細細節(jié)）現(xiàn)場展板（氣氣氛宣染）店頭POP（（氣氛宣染））路旗（氣氛宣宣染）4、“五一勞勞動節(jié)”促銷銷活動活動主題：活動目的：通過活動時間：五一勞動節(jié)活動地點：全國各省會、、地級市活動對象：冬冠180的的目標消費群群5、冬冠180電視創(chuàng)意意:畫面音效（旁白）字幕備注一個矯捷的紅影來回沖刺而過?！八ⅰⅰⅰ蓖怀黾t影，制造緊張，留下懸念。突然呼聲雷動，楊揚滿臉笑容地站在領(lǐng)獎臺上?！皣W——”冬奧冠軍楊揚皚皚的雪地上，寫著“180”三個火焰大字?！岸?80——擋不住的熱情！”楊揚激情發(fā)言。出現(xiàn)太陽能熱水器及皇明標志?！盎拭鳌睖喓竦哪幸?。序號景別畫面字幕音效旁白1中景大楊揚獨自一人在滑冰場上訓(xùn)練冬奧冠軍：大楊揚（屏幕左下腳）

寂靜的滑雪聲

2特寫大楊揚摔倒在地，臉上露出痛苦的表情

磨練，不止身體，

3近景大楊揚艱難地站起來，一瘸一拐繼續(xù)滑向前

還有靈魂輕柔舒緩的音樂

4中景大楊揚泡在浴池里，撫摩著自己的傷腿：溫暖，不僅可感

5近景大楊揚的母親來到浴池，看到楊揚愜意的靠在邊沿閉目養(yǎng)神，輕輕地嘆了一口氣

更在無聲

6中景

暮色中站在樓頂?shù)幕拭鳠崴?/p>

7近景在賽場上，大楊揚沖向終點，贏得了冠軍高貴是一種磨練后的境界萬眾的歡呼聲

8中景皇明的LGO皇明的廣告語

冬冠180，擋不住的熱情6、硬廣創(chuàng)意意舉例:(一)“空姐”火熱熱征婚籍貫山東德州州，身高1.80，熱情情如火，大方方賢惠，向往往藍天白云、自自由自在的生生活……(二)對的，就不貴貴便宜的東西，，使用起來往往往很貴。買買太陽能熱水水器就如購買小車一樣樣，七、八萬萬的國產(chǎn)車質(zhì)質(zhì)量上當(dāng)然跟跟二、三十萬的進口車車沒得比。冬冬冠180———“世界鍍鍍膜王”與““太陽王”聯(lián)手研研制而成，特特有三高真空空管搶占太陽陽能核心技術(shù)巔峰，買買時雖然貴了了點，用起來來卻相當(dāng)便宜宜，一日投資，二十年年收益，非常常劃算……(三)好漢要吃眼前前虧買太陽能熱水水器就如購買買小車一樣，，千萬不要貪貪圖一時的便宜，卻給給自己帶來無無數(shù)的煩惱，，想想日后的的讓你焦頭爛額維修、、零件更換吧吧。以獨特的眼光光，作明智的的選擇，一日日栽樹，百年年乘涼，你完全可以一一勞永逸………(四)真“人”不露露相大家好！我是是冬冠180，別看我老老實，表面上上跟別人沒什么兩樣，其其實我肚里有有料，我具有有普通男人所所沒有的三大優(yōu)點………(五)真“金”不怕怕烈火經(jīng)受400℃℃高溫，有效效防止真空管管鍍膜層老化化，使用壽命命更長……7、軟文創(chuàng)意意舉例:(一)太陽能熱水器器也要“選美美”選美標準：身身材（高度））要美，內(nèi)在在更要美（獨獨有三高技術(shù)術(shù)）最后結(jié)論：皇皇明冬冠180堪稱太陽陽能熱水器的的“環(huán)球小姐姐”……(二)二十一世紀生生活新標準：：洗得更好太陽能熱水器器以其環(huán)保、、經(jīng)濟、節(jié)能能、經(jīng)濟四大大優(yōu)點成為熱熱水器發(fā)展的新趨趨勢。冬冠180———品質(zhì)冠軍軍，熱得不平平凡，讓您用用得更放心，，洗得更更開心………四：弗利特的的整合傳播住的是頂級豪豪宅，開的是是進口名車，，見慣了各種種大場合，只要要是喜歡的，，不在乎價格格多少。為了了打一場高爾夫，可以以專程從北京京乘機飛往三三亞。他們的的生活理想就是：過一一種貴族式的的、人無我有有的優(yōu)越生活活。向誰說目標客戶描述述：不說產(chǎn)品只說生活一種優(yōu)越的生生活說什么弗利特，尊貴貴生活的象征征弗利特，成功功之選，驕傲傲之選少數(shù)人的生活活，多數(shù)人的的夢想成功不同，選選擇相同怎么說采用“一對一”的說話方式在賓館、酒店店、機場、高高爾夫球場等等目標客戶經(jīng)常常出入的地方方贈閱關(guān)于弗弗利特的傳單，，傳單要制作作得精美、貴貴氣。五：工程項目目的整合傳播播賓館、學(xué)校、、酒店、政府府機關(guān)、企業(yè)業(yè)宿舍等側(cè)重于性價比比及完善服務(wù)務(wù)的介紹電話聯(lián)系、上上門拜訪的方方式傳播對象：傳播內(nèi)容：傳播手段：六：“服務(wù)年年”的整合傳傳播一項具有重要要戰(zhàn)略意義的的變革……目前太陽能熱熱水器最大的的問題是：服服務(wù)“30%是產(chǎn)產(chǎn)品，70%是服務(wù)”這這句話也生動動地映證了太太陽能行業(yè)服服務(wù)工作的重重要性。據(jù)市場調(diào)查表表明：售后服服務(wù)是困擾經(jīng)經(jīng)銷商的最為為頭疼的問題題。經(jīng)銷商們們反映：自己己投入到售后后服務(wù)這塊工工作的人力財財力實在是太太多了，銷售售利潤也因此此大打折扣。。售后服務(wù)已已經(jīng)成為導(dǎo)致致經(jīng)銷商產(chǎn)生生不満情緒的的重要因素之之一。售后服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量直接關(guān)系系到了用戶的的滿意度及整整個市場的銷銷售情況。對此，我們提提出了將2003定位為為“服務(wù)年””的市場營銷銷戰(zhàn)略，并通通過“服務(wù)年年”進行市場場炒作，同時時達到整合傳傳播的目的：：我們該如何這這實施“服務(wù)務(wù)年”這個戰(zhàn)戰(zhàn)略并實現(xiàn)上上述目標？服務(wù)年打破以往“誰誰銷售，誰服服務(wù)”的模式式，提出“你你銷售，我服服務(wù)”的營銷銷理念：廠商經(jīng)銷商監(jiān) 督廠商對經(jīng)銷商商由原來的監(jiān)監(jiān)督關(guān)系轉(zhuǎn)換換為服務(wù)的關(guān)關(guān)系。服 務(wù)實施辦法：建立專營店掛牌專賣店＋皇明明特派服務(wù)小小組皇明太陽能客客戶服務(wù)中心心在全國20個個特別重點市市場建立20家服務(wù)專營營店建店費用：12萬元/家家其中包括：店店租6萬元（（5000元元/月×12月）裝修費用1萬萬元人員工資3.6萬元（5人人×600元/人人月×12月）其它費用1.4萬元建店總費用240萬元（（12萬元/家×20家）備注：鑒于太太陽能熱水器器維修的特點點，專營店主主要是形象展展示的作用，，所以面積要要求不需太大大建立“皇明太太陽能客戶服服務(wù)中心”所所需投入：建立“皇明特特派服務(wù)小組組”所需投入入：在全國100家重點專賣賣店進行掛牌牌每家網(wǎng)點以4名服務(wù)人員員計費用總計360萬元：100家×5人×600元/人人月×12月備注：根據(jù)廠廠商自愿的原原則，即經(jīng)銷銷商希望掛牌牌，而廠商認認為有必要的的前提下進行行可以沖減售后后服務(wù)返利總總額630萬萬元（7億××9‰）重新予以經(jīng)銷銷商信心，建建立良好廠商商合作關(guān)系由廠商為消